2 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 거와국회의원선거와비교해보았을때국민적관심과투표참여율이낮은편이다. 선거관심과투표참여가낮은지방선거야말로중앙선거관리위원회 ( 이하선관위 ) 의홍보활동이가장활발히그리고효과적으로이루어져야되는선거이다. 선관위는적극적인홍보를통해지방

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1 [DOI] 연구논문 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 * 1) 강주현 ** 논문요약 본연구의목적은 6.13 지방선거선관위의홍보활동과홍보활동의영향력을평가하는데있다. 선관위홍보활동은동네민주주의실현을위한국민소통을목표로정치관심과선거효능감을증대하고정치참여를유도하는데중점을두었다. 이를위해선관위는한국선거방송, 지방선거특별홈페이지, SNS 와같은다양한매체를활용하여선거정보접근을유권자에게다각화하는노력을기울였고강연, 연수, 콘테스트등을적극활용했다. 선관위홍보활동에대한유권자의평가는 50% 이상의유권자가선관위홍보활동을접해본것으로나타났으며, 선관위홍보활동접촉경로중가장높은비중은포스터와현수막같은전통적인홍보방식이었다. 홍보활동의영향력을알아보기위해선관위홍보활동과유권자의인식과태도와의상관관계를분석해본결과선관위홍보활동과정치관심, 정치지식, 선거효능감, 투표참여는매우높은상관관계가존재했다. 특히선관위홍보가단순한상관관계를넘어서유권자의정치관심, 정치지식, 선거효능감을향상시킨다는점이주목할만하다. 주제어 : 선거, 지방선거, 투표, 홍보. 선관위 Ⅰ. 서론 성숙한민주사회의필수조건으로거론되는지방자치와풀뿌리민주주의에대한 논의는지방선거와밀접한관련을갖는다. 그러나우리나라에서지방선거는대통령선 * 본논문은 2018 년한국정당학회초고발표후중앙선거관리위원회제 7 회전국동시지방선거외부평가보고서에수록된내용을수정및보완한것입니다. ** 숙명여대정치외교학과, 교수

2 2 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 거와국회의원선거와비교해보았을때국민적관심과투표참여율이낮은편이다. 선거관심과투표참여가낮은지방선거야말로중앙선거관리위원회 ( 이하선관위 ) 의홍보활동이가장활발히그리고효과적으로이루어져야되는선거이다. 선관위는적극적인홍보를통해지방선거가우리사회에갖는의미가무엇인지, 선거에출마한후보자들과정당이내세우는정책이무엇인지, 선거에서참여가왜중요한지와같은문제에대한유권자의인식을향상시키는것이필수적이다. 이번 6.13지방선거는남북정상회담과북미정상회담이시기적으로맞물려국민적관심이북한관련문제에집중되고대통령의높은지지율에반사이익을얻은여당으로지지가쏠리는현상이두드러져선거에대한관심이낮고투표율역시낮을것으로전망했다. 그러나이러한예상을뒤엎고제7회동시지방선거의투표율은역대지방선거중매우높은수준을기록했다. 올지방선거투표율은 60.2% 로 4년전제6회동시지방선거투표율 56.8% 를훌쩍뛰어넘었을뿐아니라 2016년국회의원선거투표율인 58% 보다도높은수치였다. 이번지방선거에서투표율상승요인으로는물론사전투표의증가가가장큰요인으로뽑을수있겠지만, 사전투표만이투표율상승에공헌했다고보기에는무리가있다 지방선거에서투표율급등은사전투표의효과와더불어다른요인들이함께영향을미친것으로보인다. 먼저국민들은작년촛불시위와대통령탄핵과같은굵직한역사적사건들을겪으면서자연스럽게정치에대한관심이높아졌으며이들의주권의식, 효능감등이상승한결과로볼수있다. 더불어이슈부재와특정정당의지지도가압도적이었던 6.13 지방선거기간동안선관위의홍보활동은지방선거의중요성을알림으로서유권자가본인이살고있는지역 ( 동네 ) 의문제에관심을가지고선거에참여를유도하기위한각종선거관련정보를제공하는데초점을두었다. 본연구의목적은 6.13 지방선거에서나타난선관위의다양한홍보활동과선관위홍보활동의영향력을평가하는데있다. 먼저홍보활동평가대상은홍보를공급하는선관위와홍보의대상인유권자이다. 부연하자면선관위의홍보활동평가는선관위가홍보공급자차원에서어떤내용을어떤방식과규모로유권자에게공급했는지를살펴보았다. 선관위홍보활동의영향력평가는선관위의홍보활동이유권자의정치관심, 정치지식, 선거효능감, 정치참여와상관관계가있는지, 상관관계가있다면홍보활

3 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 3 동이유권자의인식과태도에영향을미치는가를분석해보았다. 선관위홍보활동및홍보활동평가분석전반에활용된자료는전국유권자를대상으로한설문조사 1) 가사용되었으며전문가대상설문조사 2) 가일부보완적으로사용되었다. 본연구는선관위홍보활동관련기존연구들이홍보활동목표를중심으로선관위홍보활동이얼마나잘이루어졌는지여부와선거기간동안선관위를통해이루어진홍보활동의내용에중점을두었던것에더하여선관위홍보활동의파급효과다시말해홍보활동이정치관심, 정치지식, 선거효능감, 정치참여와같은유권자의인식과태도에어떤영향을주었는가를경험적으로분석했다는점에서기존연구에공헌하는바가있다. 글의구성은연구목적과연구의의미를논의한서론에이어서 2장에서는선관위의홍보목표와홍보활동에대해서구체적인내용을살펴본다. 3장은선관위의홍보활동을중점적으로평가하는데, 두가지방향으로평가가이루어졌다. 먼저이번지방선거선관위홍보가얼마나잘전달되었는지를살펴보고다음으로선관위홍보가유권자의정치관심, 정치지식, 선거효능감, 정치참여에미치는영향력을분석해보았다. 마지막 4장은 6.13 지방선거기간동안이루어진선관위홍보활동에대한평가와홍보활동의영향력에대한분석을바탕으로내용을정리하고이를바탕으로몇가지제언을제시하며글을마무리하였다. Ⅱ. 선관위홍보목표및활동 2018 년지방선거선관위홍보활동의목표는 아름다운선거를통한동네민주주 의 3) 실현 이다. 선관위홍보계획인 < 제 7 회전국동시지방선거홍보세부추진계획 > 에 1) 유권자대상설문조사 < 제 7 회전국동시지방선거유권자정치의식조사 > 는 2018 년 6 월 -7 월리서치앤리서치를통해수행되었다. 설문조사대상지역은전국이며총응답자수는 1000 명이다. 2) < 제 7 회전국동시지방선거전문가대상설문조사 > 는학계, 언론 / 방송계, 정치계, 시민단체전문가를대상으로온라인으로설문이실시되었으며총응답자수는 133 명이다. 3) 유권자가속한지역 ( 동네 ) 문제를고민하고대안을도출하는생활정치캠페인이자생활속민주주의.

4 4 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 의하면동네민주주의실현을위한전략으로소통강화를통해유권자의선거효능감을높일뿐아니라지방선거가우리동네의선출직을뽑는다는것을강조해정치참여를유도하는것이다 ( 중앙선거관리위원회, 2008a). 그리고선거를통해지역문제에대한유권자의관심을돌리고선거이후에는민주시민교육을병행해동네민주주의가치를확산하는것을염두에두고있다. 선관위홍보활동에대한관련분야학자들의평가는그세부기준이약간씩차이가존재하지만기본적인방향은큰틀에서보았을때비슷한맥락에서진행되어왔다. 선관위홍보활동과관련된기존연구들의공통경향은선관위홍보활동의초점을유권자가선거에대해기본적으로알아야될권리를충족시키는동시에정치참여특히선거에서투표참여를유도하는데두고있다 ( 정하윤, 2012; 박명호외, 2014, 엄기홍 2016). 본연구의주된관심은 6.13 지방선거에서동네민주주의실현을위한선관위홍보활동과그영향력을평가하는것이다. 특히선관위홍보활동이유권자의정치관심, 정치지식, 선거효능감, 정치참여를증진하는데긍정적영향을주었는가를살펴보고자한다. 유권자의정치활동에필요한정치관심, 정치지식, 유권자가느끼는표의효능감, 투표참여등에선관위홍보가유용한이유는합리적선택이론 (rational choice theory) 을통해설명할수있다. 합리적선택에따르면유권자의정치참여는많은비용을수반한다 (Downs, 1957; Tullock, 1967). 예를들어유권자가선거에서투표에참여하기까지는정치에대한관심과지식을높이기위한정보획득에필요한시간과자원을투자해야하며본인의투표의가치에대한효용이높아야한다 (Riker and Ordeshook, 1968 ). 따라서합리적선택을주장하는학자들은유권자개인이투표참여로부터얻는효용 (benefit) 보다투표참여결정까지비용 (cost) 이높기때문에투표참여보다는기권을선택한다고보았다이러한관점에서선관위의홍보활동은유권자의정치참여에필요한정보취득비용을낮추어줄뿐아니라유권자에게정확하고풍부한정보를제공함으로서선거의다양한이슈를습득하고유권자들이자연스럽게이를통한의견을나누는장을마련해선거에대한관심과효능감을증가시키는데기여할수있다 ( 홍재우, 2010). 더구나

5 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 5 홍보활동은유권자에게제공되는정보가유권자의투표선택은물론그들의정치적 태도형성에도영향을미친다는점에상당한파급효과를지니고있다 ( 유현종, 2008; 이소영, 2001). [ 그림 1] 선관위홍보활동의목표 선관위홍보활동 정치관심정치지식선거효능감투표참여 <2018 지방선거홍보목표 > 아름다운선거를통한동네민주주의실현 일반적으로지방선거는대통령선거나국회의원선거에비교해중요성이낮다는인식과더불어후보자에대한정보를잘알지못하기때문에유권자의효능감이낮은선거로인식되어왔다. 이러한문제점을해결하고자 6.13 지방선거에서선관위는한국선거방송과 SNS와같은미디어를활용해선거정보채널을다양화하는노력을기울였다. 선관위의 < 동네민주주의실현을위한국민소통 공감계획 > 에따르면먼저지방선거특성에맞는홍보기반을구축하고홍보역량을강화하기위해인프라를정비했다. 예를들어지역이름을반영한홍보슬로건을만들고필요에따라지역에서자체적으로홍보대사를위촉해활용하고주요홍보사업에대외자문기구를활용했다 ( 중앙선거관리위원회, 2008b). 둘째, 국민이공감할수있는홍보사업을추진했다. 지방자치단체의역할과기능, 주민자치의의미를컨퍼런스, 다큐멘터리, 언론기고등을통해홍보하고선거사진대전, 시민사회단체를지원및각종공모행사등을개최함으로서유권자의참여확대를증진하고자했다. 유권자와의소통과공감을통한효능감을높이고자후보자토론회개최, 정책공약알리미사이트개편을통해정보의접근성을강화하고, 정책 공약바로알기주간을지정및운영하는것과더불어유권자참여지역맞춤형공약제안사업등을추진했다.

6 6 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 선거효능감을높이기위한방안으로찾아가는선거강연과강연콘테스트등과같은소통의장을마련함과동시에민주시민정치아카데미, 여성정치참여연수등을활용한선거참여를유도했다. 수요자중심의선거정보를제공하기위해유권자가필요한정보 ( 후보자공약, 정책, 투개표절차등 ) 를홈페이지, 팸플릿, SNS를활용해서전파하며다문화가정, 탈북민, 외국인대상투 개표체험행사개최, 다국어안내자료를제공했다. 마지막으로선관위홍보활동의효과를증진하고자언론및온라인플랫폼사와의협업은물론문화, 인문, 예술등분야와다양한문화아이템을발굴하려고했다. 더불어중앙제작홍보원천을다양한매체를통해재생산할수있도록홍보내용의원천을오픈하였다. 예를들어인쇄물도안을 SNS 콘텐츠나홍보콘텐츠로쓰는방식이다 ( 중앙선거관리위원회, 2008b). 선관위홍보추진전략은 < 제7회전국동시지방선거홍보세부추진계획 > 을정리한 < 표1> 에의하면크게매스미디어, 인쇄물, 시설물등을이용한홍보, 민주선거 70주년기념유권자의날행사나스포츠연계, 유권자참여홍보, 언론사, 단체및기업과의협업홍보, 위원회소셜미디어와홈페이지나포털, SNS 이용한홍보, 선거정보프로그램및국민소통프로그램제작및방송등다양한차원으로전개되었다. < 표 1> 6.13 지방선거홍보추진계획 홍 보 방 식 내용 매스미디어 이용 홍보 방 송 광 고 제 작 방 영 TV, 라디오 방 송 기 획 홍 보 지상파, 종합편성채널등 캠페인송 모음집 통화연결음 제작 모음집, 연결음, 행정방송 신 문 잡 지 광 고 신문, 잡지 인 쇄 물 이 용 홍 보 홍 보 물 도 안 제 작 현수막도안등 포 스 터 인 쇄 활 용 2종 팸 플 릿 인 쇄 활 용 일반형, 점자형, 다문화형 위원회 브랜드 활용도안 제작 각종홍보용품도안

7 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 7 선 거 관 리 보 제 작 발 송 1종 S N S 매거진 제작 배부 4회 시 설 물 이 용 홍 보 현 수 막 등 이 용 중앙제작도안활용제작 첩부 시내버스 지하철 전광판 등 광고 버스, 지하철, 전광판, 영화관등 청사시설물 활용 홍보 중앙청사내 외부 공공기관 등 시설물 이용 홍보 국가 지자체전광판, 현수막등 각 종 행 사 연 계 홍 보 민주선거70 주년기념유권자의날행사 기념식 부대행사, 언론기고등 스포츠와 연계한 소통 공감 제고 마라톤 바둑등생활스포츠연계 유 권 자 참 여 형 홍 보 선 거 사 진 대 전 중앙주관, 일반부 사진기자부로구분 지역사항 온라인 콘텐츠 공모전 영상, 포스터, 일러스트등공모전 선거장비시연및투 개표체험홍보 각종계기활용추진 언론사 등과 협업 홍보 동네민주주의 공동컨퍼런스개최 토론회, 전시회개최 동네 민주주의 다큐멘터리 제작 종합편성채널등활용 신문으로 미리 배우는 민주주의 한국신문협회와협업 단체 기업체 등과 협업 홍보 민간단체우수콘텐츠활용협업홍보 민간단체콘텐츠활용캠페인 금융기관등 ATM기기활용협업홍보 ATM기기이용 한국방송광고진흥공사공익광고활용협업홍보 무료 TV 공익광고추진 시민 사회단체등의아름다운선거추진활동지원 단체의투표참여홍보활동지원 공공기관 기업체 등과의 협업 홍보 공공기관 기업체등과협업 매스미디어 이용 홍보 방 송 광 고 제 작 방 영 TV, 라디오 방 송 기 획 홍 보 지상파, 종합편성채널등 캠페인송 모음집 통화연결음 제작 모음집, 연결음, 행정방송 신 문 잡 지 광 고 신문, 잡지 인 쇄 물 이 용 홍 보 홍 보 물 도 안 제 작 현수막도안등 포 스 터 인 쇄 활 용 2종

8 8 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 팸플릿인쇄 활용일반형, 점자형, 다문화형위원회브랜드활용도안제작각종홍보용품도안선거관리보제작 발송 1종 S N S 매거진제작 배부 4회시설물이용홍보현수막등이용중앙제작도안활용제작 첩부시내버스 지하철 전광판등광고버스, 지하철, 전광판, 영화관등청사시설물활용홍보중앙청사내 외부공공기관등시설물이용홍보국가 지자체전광판, 현수막등각종행사연계홍보민주선거70 주년기념유권자의날행사기념식 부대행사, 언론기고등스포츠와연계한소통 공감제고마라톤 바둑등생활스포츠연계유권자참여형홍보선거사진대전중앙주관, 일반부 사진기자부로구분지역사항온라인콘텐츠공모전영상, 포스터, 일러스트등공모전선거장비시연및투 개표체험홍보각종계기활용추진언론사등과협업홍보 * 출처 : < 제7회전국동시지방선거홍보세부추진계획 > p 내용바탕으로재구성함. 선관위는올지방선거를앞두고홍보활동일환으로유권자가원하는정보를손쉽게얻을수있는 6.13 지방선거특별홈페이지를제작했는데, 홈페이지를통해후보자의정보 4) 와후보자 5대공약 5) 및정당 10대공약을제공했다. 또한후보자토론회를다시보기를통해볼수있으며 < 정치자금공개시스템 > 6) 을통해후보자의선거비용을실시간으로공개했다. 후보자정보및공약외투 개표에관련정보도제공했다. 유권 4) 5 년동안의납세실적및채납여부, 병역미필사유, 전과기록에대한후보자정보는선거일까지만공개되고선거일이후에는공직선거법제 49 조 2 항에따라삭제된다. 5) 후보자의 5 대공약은필수사항이아니므로후보자가제출하지않은경우에는정보가제공되지않는다. 6) 정치자금공개시스템은 2014 년 5 회지방선거에처음도입된제도로서유권자로부터받은후원금을투명하게사용하고있는지를여부를알수있게정치자금수입및지출내역을실시간공개하고있다. 하지만실시간정치자금공개여부는후보자스스로선택하는것으로의무사항은아니다.

9 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 9 자는홈페이지를통해내가속한선거구와투표소위치를검색할수있으며투개표진행상황을실시간으로확인할수있었다. 어르신, 장애인, 근로자에대한투표안내역시제공했는데, 근로자의투표시간을보장하지않는고용주에게는과태료가부과된다는것을안내했다. 특별홈페이지는여론조사내용과선거법위반신고에대한정보를제공했다. 유권자는홈페이지의 < 선거여론조사 > 를통해이번지방선거관련보도 / 공표되는여론조사 7) 를볼수있었으며, < 위반행위신고 > 를통해선거법위반시어떻게신고를할수있는지에대한정보를제공했다. < 영상코너 > 에서는연예인이출연해투표참여를촉진하는 투표하고웃자 8) 영상이제공되었다. 이번지방선거홍보에있어과거와차별되는부분중하나는선거전문방송인한국선거방송 9) 활용했다는점이다. 한국선거방송은선관위가 24시간운영하는공익채널로선관위산하선거연구원교수등전문가들이출연해수준높은프로그램을제공하는방송이다. 이번지방선거기간동안지방선거특집선거방송운영했는데, 투개표전과정을생중계했을뿐아니라후보자정보, 선거공약, 선거절차, 선거제도안내등을방송했다. < 지방선거클로즈업 > 은유권자와후보자가궁금해하는내용을주제별로상세히설명하는프로그램이며, < 지방선거알리미 > 는지방선거의역사, 투개표절차, 유권자의투표시간보장등선거정보를 4분내외로짧게압축하여전달하는프로그램이다. < 지방선거후보자정보 > 는정당과후보자의공약을유권자가보기쉽게알려주는프로그램이며, < 이야기로풀어보는선거, 스윙보트 > 는우리에게어렵게느껴지는선거법을영화와퀴즈등과접목하여알려주는프로그램이다. 선관위의경재욱이진행하는 < 경재욱의씨리얼 > 은선거관련유권자가궁금해하는내용과가짜뉴스와같은내용을알리고논의하는시사논평프로그램이다. 이외해외의성공적인정책선거사례를살펴보는 < 똑똑한한표, 매니페스토 > 와투표참여의의미를알아가는 < 아름다 7) 6.13 지방선거부터선거여론조사심의원회에등록된선거여론조사기관만여론조사를공표및보도할수있다. 8) 투표하고웃자 는민간이주도하고선관위가후원하는민관협업프로젝트이다. 9) 한국선거방송은 2017 년 4 월개국하여첫방송을시작했으며선거를비롯하여정치, 민주주의, 민주시민교육을위한공익방송이다. 개국후현재까지제작프로그램은 400 편이상으로한국선거방송콘텐츠의 34% 정도가 YTN, KBSN 플러스등 15 개방송사에제공되었다.

10 10 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 운선거행복한우리동내 > 와같은다큐멘터리도방송되었다. 한국선거방송은선거에대한지식과관심은물론민주주의와정치에대한관심을유도하고자다양한프로그램을방송했다. < 선거! 궁금해?> 는유권자들의인터뷰를통해선거에관한궁금한점을질문하고관련전문가와선관위직원이설명해주는프로그램으로여론조사, 개표, 선거범죄와같은주제가다루어졌다. 선관위홍보대사인가수장나라와선관위직원이함께진행하는 < 추억의선거영상 > 은최초의국회의원선거부터최근까지선거기록영상과자료를재구성한다큐멘터리형식의프로그램이다. < 이슈앤포커스 > 는사회변화가선거에미치는영향, 선거가나가야할방향등을다루는선거전문프로그램으로민주주의여행, 19대대선행정마케팅, 선거-4차산업혁명을품다와같은주제로방송되었다. < 정관용의시대를보는눈, 선거 > 는각분야의전문가를초청해우리사회내이슈가되는문제를살펴보고해결책을알아보는대담프로그램이다. Ⅲ. 홍보활동평가 6.13 지방선거의선관위홍보활동을평가하기위해크게두가지방향으로분석을시도하였다. 먼저이번지방선거선관위홍보가유권자에얼마나잘전달되었는지를파악하기위해유권자가선관위홍보접촉여부와접촉경로를알아보았다. 다음으로선관위의홍보활동이유권자의정치관심, 정치지식, 선거효능감, 정치참여에미치는영향력을분석해보았다. 참고로전반적인선관위홍보활동평가는유권자대상으로한설문조사가주된분석자료이며전문가대상설문조사가보완되는형태로이루어졌다. 1. 선거정보접촉및접촉경로 사실이번지방선거는시기적으로남북정당회담과북미회담과맞물려북한관련 이슈들에이에대한국민적관심이쏠렸고문재인대통령의높은지지율에힘입어

11 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 11 선거자체가큰주목을받지못했다. 이런분위기속에서대다수의유권자들의 6.13 지방선거에대한관심이낮으며후보자들이내세운공약에대해서도관심이낮을것으로예상했다. 하지만, 이러한설문조사결과이러한예측이적중하지못했다. 올지방선거에출마한후보자들의선거공약인지도를분석한 < 그림 2> 를살펴보면유권자가후보자들이내세운공약을어느정도알고있다고답한비율이 47.5% 로상당한것으로나타났다. [ 그림 2] 지역후보자들의선거공약인지도 (%) 유권자들이지역후보에대한공약을어느정도인지하고있다는것을통해이번지방선거에대한유권자들의관심과자신이속한동네정치에대한관심이상당하다는것을유추할수있다. 물론지역후보자들의공약을잘모른다고답한응답자역시공약을어느정도알고있다는응답자비율과유사한비율로나타났다는점을간과하지말아야한다. 따라서이번지방선거에출마한후보자들의선거공약을파악한유권자도많지만, 공약에대해잘모르는유권자비율역시높은것으로나타나추후지방선거에서는선거공약에관한선관위홍보활동과후보자의공약과관련된매니페스토운동이더욱파급력있고효과적으로이루어져야할것을시사하고있다.

12 12 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 가족 / 이웃 / 친구대화 선거벽보 / 정당홍보물 지상파 TV 뉴스 TV 대담 / 후보자토론회 / 방송연설 후보자공보물 종편 TV 뉴스 전화 / 문자선거운동 인터넷 : 각종포털 연설회 / 거리연설 / 대담 신문 TV/ 라디오 / 정당후보자광고 < 표 2> 지방선거관련정보획득경로 (%) 정당 / 정치평론프로그램 SNS 후보자정견방송 정당 / 후보자홈페이지 인터넷팟캐스트 길거리유세 * 중복응답임 유권자들은앞서언급한후보자공약을포함한다양한지방선거관련정보를어떤경로를통해수집했을까. 이를알아보기위해유권자의선거정보획득경로를 < 표2> 를통해살펴보면, 유권자의선거정보취득경로는본인의가족, 이웃, 친구들과의대화를통해이루어진다는답변이가장높은비중으로나타났다. 다시말해유권자에획득한지방선거에대한정보는유권자의주변사람들과의소통다시말해인적네트워크 (social networks) 를통해유입이많았다는것이다. 하지만, 이렇게주변지인들이나가족들을통한정보의습득과교류역시미디어와같은다양한정보매체를통해 1차적으로습득된정보에근거하고있다는것을유념할필요가있다 (Lazarsfeld et al., 1944) 다양한연구를통해미디어와같은매체가정치정보의주된원천으로유권자의정치적인식과판단에막대한영향을미치며나아가정치적결정에결정적인영향을준다는것은주지의사실이다 (Patterson and McClure 1976; Iyengar and Kinder 1987; Zaller 1992, 1996) 가족, 친구와같은인적네트워크를제외한순수한정보매체를기준으로볼때선거벽보및정당의홍보물과지상파 TV뉴스가이번지방선거에대한유권자들의정보획득매체로가장많이활용된것으로나타났다. 그다음으로 TV대담, 후보자토론회, 방송연설, 종편 TV뉴스와선관위발송후보자공보물을통한정보습득이

13 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 13 높은비중을차지했다. 이문항에대한설문조사방식이중복응답을허용했다는것을감안하다더라도인적네트워크를제외하고는 TV와선관위및정당의홍보를통한정보습득이매체중가장높은정보의통로임을알수있다. 인터넷,SNS, 인터넷팟캐스트와같은뉴미디어에의존하는유권자의비율은 TV와선관위공보물, 벽보와비교해현격히낮은비율로나타났다. 다시말해유권자의선거정보획득매체는뉴미디어의활용도가높지않아추후선거에서는이를더욱적극활용할필요성이제기된다. [ 그림 3] 선관위홍보활동접촉정도 유권자의 6.13 지방선거정보획득경로중상당부분이선거벽보, 후보자공포물, TV 토론회가같은선관위홍보와관련이높은것으로나타났다. 그렇다면과연유권자들은선관위홍보활동의접촉빈도를어떻게느끼고있을까. 유권자설문조사결과선관위홍보활동접촉빈도에대한유권자의체감은전체유권자의 53.1% 선관위의홍보활동을접한것으로응답하였다. 다시말해올지방선거에서유권자대상의선관위의홍보활동은어느정도잘이루어진것으로보인다. 하지만선관위홍보활동을별로접해보지못했다는응답역시 40% 이상으로나타났으며선관위홍보활동을전혀접해보지못했다는응답자역시매우적은비율이지만존재하기때문에이를개선하기위해앞으로선거에서는선관위홍보활동이좀더적극적이고광범위하게이루어져야할것으로보인다.

14 14 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 TV 광고신문광고잡지광고라디오광고 포스터 / 현수막 인터넷선거홍보 < 표 3> 선관위홍보활동접촉경로 (%) 모바일웹 SNS 종합편성채널, 케이블 TV, DMB 유튜브 공보물 유권자가 6.13 지방선거에선관위홍보활동을접촉한경로로는선관위에서제공한포스터와현수막이라는오래되고전통적인방식이가장효과적인것으로나타났다. 이러한결과가나온원인은아마도포스터와현수막이지방선거에서유권자가어떤경제사회적배경을가지고있느냐여부와상관없이본인이살고있는지역에어디서든지접할수있고선거기간동안지속적으로정보를접근하게할수있는수단이기때문일것이다. 포스터와공보물과달리 TV, 신문, 라디오, 인터넷, SNS와같은정보매체는매체의소유여부와매체의접근성, 매체의활용도등이개인마다매우상이하며모든대중에게접근성이존재하지는않기때문에포스터와현수막에비해서는접촉비율이상대적으로낮았다. 유권자들의설문결과인 < 표 3> 에의하면정보매체중가장대중적인매체로알려진 TV 광고가포스터와현수막다음으로유권자가선관위홍보활동을가장많이접촉한경로로인식되었다. 선관위홍보활동매체로포스터와현수막, TV광고를제외한신문, 라디오, 잡지, 인터넷, SNS의비중은매우낮은것으로나타났다. 이러한결과는유권자의선거정보획득경로를통해어느정도예상할수있는결과로서선관위홍보활동은포스터와현수막, 구매체인 TV광고와더불어뉴미디어인인터넷과 SNS홍보에좀더주력해야할것으로보인다.

15 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 15 < 표 4> 후보자 TV토론회시청여부 (%) 보았음 보지못했음 후보자 TV토론회 광역단체장 TV토론회 교육감 TV토론회 비례대표의원 TV토론회 기초자치단체장 TV토론회 국회의원재보궐 TV토론회 이번지방선거에서선관위홍보수단으로미디어매체중가장파급력이큰홍보수단으로나타난 TV의영향력을좀더심층적으로알아보기위해후보자 TV토론회관련설문문항을분석해보았다. < 표4> 는먼저유권자의지방선거후보자 TV토론회시청여부를알아보고 TV 토론회를시청한유권자중광역, 교육감, 비례, 기초단체장, 국회의원재보궐중어떤토론회를시청했는가를분석했다. 올지방선거에유권자가후보자 TV토론회시청했는가여부를살펴보면후보자 TV토론회를시청한유권자의비율은 38.6% 수준으로시청률이높지않았다. 후보자 TV토론회를시청한유권자중어떤토론회를시청했는지여부를분석 10) 한결과예상대로광역단체장 TV토론회를시청한유권자의비율이 78% 로압도적으로높았다. 광역단체장다음으로높은시청률을보인 TV토론회는교육감토론회였다. 그외비례대표, 기초자치단체장, 국회의원재보궐선거관련토론회를시청한유권자의비율은 20% 내외수준으로낮은시청률을나타냈다. 이렇게지방선거의후보자 TV토론에대한시청률이높지않은것은지방선거의역사가대선과총선에비해짧기때문에유권자가체감하는선거의무게와중요성이상대적으로높지않게느끼기때문으로볼수있다. 10) 후보자토론회를시청한유권자중어떤토론회를시청했느냐는복수응답으로처리되었다.

16 16 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 < 표 5> TV 토론회시청후변화 (%) 지지후보변화 새로운이슈 / 쟁점습득 주변사람들과대화여부 선거관심도 지지후보더좋아하게됨 지지후보유지하지만호감도감소 특별히달라진것없음 지지후보자변경 매우많음조금있음별로없음전혀없음 매우자주했음 매우높아짐 조금했음별로없음전혀없음 조금높아짐 변화없음 조금낮아짐 매우낮아짐 지방선거후보자의 TV토론회시청을한유권자가다수는아니었지만, TV 토론회가유권자에게미친영향력은상당했다. TV토론회시청후지지후보를변경하는경우는많지않았지만, 새로운이슈나쟁점에대한정보습득차원에서보았을때는그효과가매우컸다. 더욱이 TV토론회를본뒤가족이나친구와같은주변사람들과이에대해대화했다는응답이매우높은것으로보아 TV토론회를통해새로운정보를습득하고이를통한인적네트워크를통한정보확산및정보공유가큰파급력이있는것으로보인다. 더군다나 TV 토론회시청후지방선거에대한관심도가상승했다는응답이반수에육박하는것은후보자의 TV 토론회가미치는상당한파급효과로볼수있다. 물론 TV 토론회시청후선거관심도가변화없다는응답자가역시반수에가까운것으로보아 TV토론회시청자체가유권자개인의선거관심도를즉각적으로마법처럼끌어올리기는어려운것으로보인다. 그럼에도불구하고후보자의 TV토론회시청후많은수의유권자들이지방선거에대한전반적인관심도가상승한다는것은매체를통한정보전달이유권자의관심을상승시킨다는측면에서매우긍정적인효과가있는

17 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 17 것으로보인다. 2. 홍보활동효과분석 6.13 지방선거에서선관위홍보의영향력을알아보기위해먼저선관위홍보활동과정치관심, 정치지식, 선거효능감, 정치참여와의상관관계를통해살펴보고, 그다음으로홍보활동미치는파급효과를순차적로짓모형 (ordered logit) 을통해분석했다. 교차분석결과를먼저살펴보면선관위홍보활동접촉빈도와정치관심정도를분석도한결과매우상관관계가높은것으로나타났다. 다시말해선관위의홍보활동을많이접한사람중다수는정치에관심도가높은사람이었다. 이와는반대로선관위홍보활동에접촉이전혀없는사람들중 77% 는정치에관심이전혀없는것으로나타났다. < 표 6> 홍보활동과정치관심 (%) 선관위홍보활동접촉빈도 정치에관심정도 매우별로전혀조금많음없음없음매우자주접해봄 종종접해봄 별로접해보지않음전혀접해보지않음 Chi2= , p< 선관위홍보활동접촉정도와선거효능감역시상당한상관관계가있는것으로나타났다. 특히선거효능감을측정하는지표중지방선거투표와관련된 투표는아주많은사람들이참여하기때문에내가투표하는가안하는가는그리중요하지않다 ( 투표중요성 ) 과 어떤후보에게표를던지느냐가미래의일에중요한영향을

18 18 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 미친다 ( 투표영향력 ) 이라는두가지문항을통해홍보활동과선거효능감의상관관계를측정했다. 먼저내투표의중요성을평가하는문항에대해서선관위홍보활동을접해보지않은사람들특히전혀접해보지않았다는유권자들이느끼는자신의표의중요성에대해서는스스로낮게평가평가하는경향을보였다. 그러나선관위홍보접촉빈도가높은유권자들의경우내투표의중요성에대해공감하는비율과공감하지않은비율이비슷하게나오는것으로보아홍보활동접촉빈도와내투표의가치와의관계는연관성이높지않아보인다. < 표 7> 홍보활동과선거효능감 (%) 선관위홍보활동접촉빈도 매우공감 내투표중요하지않음 대체로공감 별로공감하지않음 전혀공감하지않음 매우자주접해봄 종종접해봄 별로접해보지않음전혀접해보지않음 Chi2=42.692, p< 매우공감 투표결과가미래에영향 대체로공감 별로공감하지않음 전혀공감하지않음 매우자주접해봄 종종접해봄 별로접해보지않음전혀접해보지않음 Chi2=39.661, p<

19 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 19 선관위홍보접촉빈도와유권자의투표결정이미래에영향을준다는투표의영향력과의상관관계결과는홍보접촉빈도와투표의중요성과의관계와비교해보았을때좀더명확하다. 선관위홍보활동접촉빈도가높았던유권자들은자신이누구에게표를던지느냐가미래의일에중요한영향을미친다는데공감도가매우높았다. 반면선관위홍보활동접촉빈도가낮은유권자들은자신의표결정이가져올영향력에대해선관위홍보활동접촉빈도가높은유권자들에비해공감도가상대적으로떨어졌다. 선관위홍보활동과유권자의정치지식과의상관관계를분석하기위해유권자의선거공약인지도와매니페스토운동인지도를활용했다. 선거공약인지도는유권자가올지방선거에본인이속한지역의후보자들이제시한선거공약을얼마나알고있는지를측정한것이며, 매니페스토운동인지도역시유권자가매니페스토운동에대한어느정도알고있는지를측정한것이다. < 표 8> 홍보활동과선거공약인지도 (%) 선관위홍보활동접촉빈도 매우잘알고있음 후보자들의선거공약인지도 어느정도알고있음 잘모름전혀모름 매우자주접해봄 종종접해봄 별로접해보지않음전혀접해보지않음 Chi2=39.661, p< 홍보활동접촉정도와지방선거후보자들의선거공약인지도사이에상관관계가상당했다. 선관위홍보활동접촉정도가높은유권자들은이번선거에나온후보자들이어떤선거공약을가지고나왔는지에대한지식이상당했다. 반면선관위홍보활동을전혀접해보지않은유권자들다수는선거에나온후보자들의공약을전혀모르거

20 20 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 나잘모른다고응답했다. 따라서홍보활동과후보자들의선거공약인지도는매우 밀접한관계가있다는것을확인할수있었다. < 표 9> 홍보활동과매니페스토인지도 (%) 선관위홍보활동접촉빈도 잘알고있음 매니페스토운동인지도 대체로알고있음 전혀모름 매우자주접해봄 종종접해봄 별로접해보지않음전혀접해보지않음 Chi2=86.770, p<0.001 선관위홍보활동과매니페스토운동인지도와의상관관계역시매우높았다. 특히선관위의홍보활동에매우자주접해본유권자들은매니페스토운동을전반적으로상당히인지하고있었다. 그러나이와는대조적으로선관위홍보활동을전혀접해보지않은유권자의 90% 이상이매니페스토운동이무엇인지전혀모르고있었다. < 표 10> 홍보활동과투표참여 (%) 투표참여여부 선관위홍보활동접촉빈도 투표참여 투표불참 매우자주접해봄 종종접해봄 별로접해보지않음전혀접해보지않음 Chi2=79.066, p<

21 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 21 마지막교차분석은홍보활동과정치참여의전형으로인식되는투표와의관계를살펴보았다. 선관위홍보활동접촉도와투표참여의관계를살펴보면예상대로상관관계가있는것으로나타났다. 선관위홍보활동접촉해본유권자의투표비율이선관위의홍보활동을접해보지않은유권자들에비해상대적으로높았다. 특히선관위의홍보활동을전혀접해보지않은유권자들중약 76.9% 가투표를참여하지않은것으로나타났으며반대로선관위홍보활동을접해본유권자들중 73.3% 는투표에참여했다. 교차분석결과를종합한결과선관위홍보활동과유권자의정치관심, 정치지식, 선거효능감, 정치참여와는상관관계가높은것으로나타났다. 그렇다면과연선관위홍보활동은유권자의정치관심과지식, 정치참여, 선거효능감에상당한영향력을미치는요인이라고볼수있는가. 이에대한논의를좀더깊이있게분석하기위해순차적로짓분석 (ordered logit) 11) 기법을활용한분석을시도해보았다. 분석모형에사용된변수처리는 < 표11> 에정리되어있다. < 표 11> 순차적로짓분석변수처리 변수소득학력성별나이지역규모선관위홍보정치관심메니페스토선거공약투표중요성투표영향력 변수처리월 100만원미만-->11. 월 1000만원이상초등학교졸업-->6. 대학원재학 / 졸업남자 2. 여자 세-->5. 60세이상 1. 광역시--> 3. 읍, 면 1. 매우자주접해보았다-->4. 전혀접해보지못했다 1. 매우많다-->4. 전혀없다 1. 잘알고있다-->3. 전혀모른다 1. 매우잘알고있다-->4. 전혀모른다전혀공감하지않는다-->4. 매우공감한다 1. 매우공감한다-->4. 전혀공감하지않는다 11) 분석모형의종속변수인정치관심, 정치지식, 선거효능감모두순차적단계가있는변수들이므로순차적로짓분석을사용했다.

22 22 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 통계분석결과를살펴보면, 선관위홍보활동이유권자의정치의식및인식에미치는영향력은상당했다. 다시말해선관위홍보활동은유권자의정치관심과정치지식을높일뿐아니라선거효능감역시증가시키는것으로나타났다. 선관위홍보활동접촉빈도가높은유권자일수록정치에관심이높았으며, 이번지방선거기간동안거주하는지역후보자들이제시한선거공약과매니페스토운동과같은정치지식이높은것으로나타났다. 선관위홍보가내투표의중요성에미치는영향은미세한차이로통계적유의미성이없는것으로나타났으나, 선관위홍보활동에자주노출된유권자는나의투표가미래일에중요한영향력을행사한다고느끼는정도가높은것으로나타나선거효능감에어느정도긍정적인영향을주는것으로나타났다. 선관위홍보 사회경제적배경 소득 학력 성별 나이 지역규모 정치지식 정치관심정치지식선거효능감 0.801*** (0.133) (0.423) (0.082) 0.891*** (0.139) *** (0.057) 0.186* (0.112) 메니페스토 0.616*** (0.132) 1.324*** 선거공약 (0.135) 선거효능감 < 표 12> 순차적로짓분석 (ordered logit) 선거공약 0.905*** (0.136) (0.045) * (0.086) (0.145) (0.060) (0.117) 매니페스토 0.527*** (0.138) (0.044) * (0.084) 0.339** (0.143) (0.060) *** (0.116) 투표중요성 (0.126) (0.041) (0.078) ** (0.132) (0.055) 0.369*** (0.108) (0.125) (0.129) 투표영향력 0.270** (0.135) (0.043) (0.083) (0.140) (0.058) (0.113) (0.133) (0.137)

23 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 23 투표중요성투표영향력 정치관심 loglikelihood (0.113) (0.119) (0.118) (0.126) 1.393*** (0.123) (0.115) (0.124) 0.888*** (0.117) 0.753*** (0.111) 0.411*** (0.116) R-square N *** p<0.001, **p<0.05, *p<0.1(two-tailed t-test), 괄호안의값은표준오차. 선관위홍보활동이외에정치관심, 정치지식, 선거효능감에영향을주는요인들을통제하기위해소득, 학력, 성별, 나이, 지역규모와같은유권자의사회경제적배경등을분석모형에포함시켰다. 통제변수에대한전반적인분석결과를살펴보면유권자의사회경제적배경중정치관심, 정치지식, 선거효능감에영향력을발휘하는변수는유권자가살고있는지역규모, 성별, 학력수준, 나이이었다. 유권자가거주하는지역의규모가클수록정치관심이높고, 내투표의중요성에대해공감도가높았지만, 매니페스토운동에대해서는잘알지못했다. 남성유권자는여성유권자에비해정치관심이높고매니페스토운동을잘알고있었으나, 여성유권자가자신의투표의중요성에대한인식이남성유권자보다높았다. 유권자가거주하고있는지역규모와성별이유권자의정치관심, 정치지식, 선거효능감에모두영향을주는반면, 유권자의학력과나이는정치지식과정치관심에각각영향을미치는것으로나타났다. 유권자의학력이높을수록이번지방선거기간유권자가거주하는지역후보자들이제시한선거공약을잘알고있었으며, 매니페스토운동에대해서도잘알고있었다. 나이와정치관심은비례하는것으로나타나유권자의나이가증가할수록정치관심이증가하는것으로나타났다. 분석을통해유권자의사회경제적인배경은물론유권자의정치지식, 정치관심, 선거효능감간영향력이존재한다는것을알수있었다. 특히유권자의정치관심이그들의정치지식과선거효능감에막대한영향을주는것으로나타났다. 정치관심이

24 24 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 높은유권자일수록본인이속한지역후보자들의선거공약을잘알고있고매니페스토운동역시잘인지하고있었다. 또한유권자가정치에대한관심이높을수록내투표의중요성과투표가미래를결정하는중요한것임을매우잘인식하고있었다. 유권자의정치지식수준역시그들의정치에대한관심에영향을주는것으로나타났다. 이번지방선거에출마한후보자들의선거공약과매니페스토운동과같은정치지식에대해잘알고있는유권자들은정치에대한관심이높은것으로나타났다. 현실정치에서국민의정치참여는다양한형태로나타날수있으나대표적인정치참여로투표가있다. 선관위홍보활동의목표중하나인유권자의투표율제고라는측면에서볼때투표참여는상당한의미가있다. 앞에서살펴본것같이 2018년지방선거유권자대상설문자료를교차분석해본결과선관위홍보활동과유권자의투표참여는상관관계는있으나, 선관위홍보활동접촉이높은유권자가이번지방선거투표참여를더많이했다는식의인과관계는존재하지않았다 12). 그렇다면종국적으로유권자의투표율향상을위해향후선관위에서중점을두어야할방안은무엇인가. 이를알아보기위해유권자설문조사결과와더불어전문가집단의설문조사결과를 < 표 13> 을통해동시에비교해보았다. 먼저유권자들의시각에서본투표율향상을위한방안으로선관위의홍보를강화하는방안에대해서투표소확대설치, 의무투표제도입, 전자 / 모바일투표, 사전투표기간연장, 투표시간연장과같은제도적차원의개선책과더불어효과적일것으로평가했다. 12) 정치참여변수인투표여부는이항변수이므로로짓분석 (logit) 을시도했으나통계프로그램이자체가돌아가지못했다.

25 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 25 < 표 13> 투표율향상방안별효과 (%) 매우효과적 대체로효과적거의효과없음전혀효과없음 투표소확대설치 유권자전문가유권자전문가유권자전문가유권자전문가 홍보강화 투표자에게혜택 의무투표제 전자 / 모바일투표사전투표기간연장투표시간연장 그러나같은문제에대한전문가집단의설문조사결과는유권자대상의설문결과와는상반된결과를보였다. 전문가집단은홍보활동을강화하는것이어느정도투표율을높일수있으나, 다른제도적차원의개선책과비교해보았을때그영향력이높지않을것으로보았다. 물론이러한결과의차이는여러의미로해석될수있겠지만, 전문가시각에서볼때홍보강화와같은개선책은단기간보다는장기간에걸쳐시간과노력을투입해야그효과를거둘수있는방안으로그효과가서서히축적되는방식으로인식했을것이다. 전문가들은홍보활동강화보다는오히려투표소확대, 투표시간연장, 사전투표기간연장, 투표자에게혜택을주거나의무투표제를실시하는등의강제성이나제도적인개선이단기간에투표참여증진을가져올수있는방안으로보았을것이다. 다시말해전문가집단의견해에서볼때홍보강화의효과는다른제도적인차원의개선책에비해투표율향상이라는목표를달성하는데있어즉각적인효과성이낮은것으로판단했다. 그렇다면선관위홍보강화가가져올투표율증가효과에대해전문가집단의회의

26 26 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 적인시선에도불구하고유권자들은왜홍보활동강화가유권자들의투표참여를증진시킬것으로전망했을까. 이것은유권자들이장기적인관점에서보았을때앞으로선거에서선관위의홍보활동이투표율에미치는영향에대해긍정적인입장을보이고있으며선관위홍보가앞으로더욱활발하게전개되기를기대하기때문으로풀이된다. 유권자와전문가집단의설문조사결과를종합하자면지방선거의투표율향상을위해단기적효과를거둘수있는제도적인개선책과더불어장기적인투자를요구하는홍보강화를같이병행한다면투표율향상의목표를달성하기위한최선의개선방안이될것이다. Ⅳ. 결론및제언 6.13 지방선거에서선관위홍보목표는동네민주주의전파를통한참여확대와유권자와의소통을통한정치관심과선거효능감을증진하는것이었다. 이목표를실천하기위해선관위는작년에개국한한국선거방송, 지방선거특별홈페이지, SNS와같은다양한매체를활용하여선거정보접근을유권자에게다각화하는노력을기울였다. 또한선관위는유권자가공감할수있는다양한홍보사업을추진했으며, 선거효능감을높이기위한강연 / 콘테스트와같은소통의장을마련함과동시에민주시민정치아카데미, 여성정치참여연수등을활용해선거참여를유도했다. 더구나수요자중심의선거정보제공을위해유권자에게도움이되는정보를홈페이지, 팸플릿, SNS 등을활용해정보를전파했다. 우리선거에익숙하지않은다문화가정, 탈북민, 외국인대상투개표체험행사및다국어안내자료역시제공했다. 선관위홍보활동에대한유권자의평가는 50% 이상의유권자가선관위홍보활동을접해본것으로나타났지만, 선관위홍보활동을접해보지못한유권자비율역시 40% 이상으로나타나다음선거에서는더욱광범위하고공격적인홍보활동이요구된다. 선관위홍보활동접촉경로중가장높은비중은포스터와현수막같은전통적인홍보방식이었다. 포스터와현수막다음으로접촉경로가높은것은 TV홍보였다. 반면인터넷, 모바일웹, 유튜브, SNS와같은뉴미디어를통한선관위홍보활동접촉비율은

27 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 27 상대적으로매우낮은것으로나타났다. 이번지방선거홍보활동에서주목해야될정보매체는 TV이다. 우리나라지방선거는대선과총선에비해역사가짧고, 지방선거에대한국민들의관심이낮기때문에 6.13 지방선거후보자 TV토론회를시청한유권자비율은다수는아니었다. 하지만, 우리가주목해야될부분은 TV를통한정보습득이유권자에게미치는파급효과이다. TV토론회를시청한유권자는이번선거관련새로운이슈나쟁점에대한정보를습득하였을뿐아니라이를바탕으로주변사람들과대화함으로서인적네트워크를통한선거정보교류및정보확산이이루어졌다. 더구나 TV토론회를시청한유권자의경우이번선거에대한관심이상승했다는것은우리에게많은점을시사하고있다 지방선거에서선관위홍보의영향력을알아보기위해선관위홍보활동과유권자들의정치태도및정치참여와의상관관계를분석해보았다. 상관관계분석결과선관위홍보활동접촉빈도와정치관심도와선거효능감과밀접한관련이있었을뿐아니라지방선거공약과매니페스토에대한인지도와같은정치지식, 그리고투표참여와매우높은상관관계가존재했다. 홍보활동과정치태도및정치참여의관계가단순한상관관계를뛰어넘어인과관계가있는지여부를알아보기위해순차적로짓분석을실시한결과선관위홍보활동은유권자의정치관심, 정치지식, 선거효능감에상당한영향력을행사하는것으로나타났다. 선관위홍보노출이많은유권자일수록정치관심이높고, 이번선거에서지역후보자들의선거공약과매니페스토운동과같은내용을잘알고있었다. 또한선관위홍보활동에자주노출된유권자는나의투표가미래에중요한영향력을행사한다고보았다. 홍보활동이유권자의정치관심과정치지식을증대시키고, 선거효능감을높이는긍정적인파급효과를나타냈지만, 안타깝게도선관위홍보활동접촉이높은유권자가이번선거에투표참여를더많이하는식의인관관계는존재하지않았다. 투표율을높이기위한방안으로서선관위홍보강화에대해유권자와전문가집단간시각차이가존재했다. 유권자들은홍보강화가투표소확대, 의무투표제, 전자 / 모바일투표, 사전투표시간연장, 투표시간연장과같은제도적인개선책과유사한정도의긍정적파급효과를낼것으로보았다. 그러나전문가집단은홍보강화는다른제도적인개선책과비교해보았을때그효과가그다지높지는않을것으로예측했다. 전문가

28 28 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 집단이홍보활동강화가제도적차원의개선책에비해효과가덜할것으로전망한이유는선관위홍보활동이단기간에투표율을끌어올리기보다는홍보활동이장기적으로누적되어야투표참여를이끌어내는효과가나타날것으로예측했기때문이다. 향후선관위홍보활동의효과를높이기위한몇가지제언을하며마무리하고자한다. 먼저, 지방선거에출마한후보자들의선거공약에대해보다광범위하고효과적인수단으로홍보를진행해야한다. 이번 6.13 지방선거유권자설문조사에따르면지역후보자들의선거공약을어느정도알고있다는유권자의응답률이 48% 정도로나타나전반적으로는홍보활동이잘이루어진것으로보이지만, 후보자들의선거공약을잘모른다는응답률역시거의같은비율로나왔기에앞으로지방선거에서선관위홍보활동이더욱파급력있고적극적인방식으로이루어져야한다. 둘째, 선관위홍보활동접촉경로비중을인터넷, SNS, 모바일웹과같은뉴미디어의비중을확대해야할것이다. 앞서논의했듯이, 선관위의홍보활동접촉경로중앞도적인비율이포스터 / 현수막과 TV와같은전통적인방식이었다. 물론이러한전통적인방식이선거에서는대중성과확장성이라는장점을가지고있지만, 투표참여율이낮은젊은유권자층에게선거관심과선거효능감나아가투표참여를유도하기위해서는뉴미디어를통한홍보의비중을증가해야한다. 셋째, 유권자의지방선거후보자 TV 토론회시청을활성화시켜야한다. 유권자설문조사분석결과유권자들중많은비중이이번지방선거후보자 TV토론회를시청하지못했지만, 시청한유권자들의경우에는선거이후및쟁점에대한정보를통해주변인들과대화함으로서선거관심도가상승했다. 따라서지방선거후보자 TV 토론회를현재보다활성화시킴은물론이에대한중요성을미디어매체를통해적극적으로홍보하여보다많은유권자들이후보자토론을시청하게하는것이선거관심과정치지식을높이며투표참여에도긍정적인영향을미칠것이다. 넷째, 한국선거방송에대한적극적인홍보를통해보다유권자들에게친숙하고사랑받는방송이되어야한다. 앞서논의를통해살펴보았듯이 TV는홍보수단으로대중적이며파급력이큰매체이다. 한국선거방송이작년에개국한관계로유권자들이선거방송이존재한다는사실조차알지못하는경우가대다수이다. 선거방송을통해선거에관련된아무리좋은프로그램을제작및방송한다고해도유권자들이이방송

29 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 29 의존재자체를모를경우에는큰의미가없다. 따라서보다적극적인홍보활동과더불어선거방송자체프로그램역시좀더대중적인프로그램으로확장해야한다. 지방선거기간동안방송되었던선거관련프로그램은유권자에게지식전달차원에서제작되다보니시청자가흥미롭다고생각되기보다는지루하고수업같다는느낌을준다. 따라서좀더유권자의관심과흥미를끌어재미있다고느끼게하는프로그램개발이필요하다. 마지막으로지방선거의투표율향상을위해사전투표기간과투표시간연장, 전자 / 모바일투표의도입, 의무투표제도입, 투표자에게혜택을주는방안, 투표소를확대설치하는것과같은제도적인개선책과더불어장기적인측면에서선관위의홍보강화가함께병행되어야한다. 제도적인개선책은단기간에눈에띄는투표율향상을보일수있으나, 이것은제도도입직후발생되는일시적인투표율증가에그칠확률이높다. 내가살고있는지역의문제에관심을가지고지역현안문제를해결할대표자를선출하는것이얼마나의미있고중요한지에대한인식을하지못한채제도변화에의한투표율증가는민주주의에서선거의참의미를제대로구현하지못하기때문이다.

30 30 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 참고문헌 Downs, Anthony An Economic Theory of Democracy. New York: Harper. Iyengar, Shanto, and Donald R. Kinder News That Matters: Agenda-Setti ng and Priming in a Television Age. Chicago: University of Chicago Lazarsfeld, Paul F., Bernard R. Berelson and Helen Gaudet The People s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. New York: Columbia University Press. Tullock, Gordon Toward a Mathematics of Politics. Ann Arbor: Universit y of Michigan. Patterson, Thomas, and Robert McClure The Unseeing Eye: The Myth of Television Power in National Election. New York: Putnam. Riker, William H., and Peter C. Ordeshook A Theory of the Calculus of Voting. American Political Science Review 62(1): Zaller, John R The Nature and Origins of Mass Opinion. Cambridge: Cambridge University Press. Zaller, John R The Myth of Massive Media Impact Revisted: New Suppo rt for a Discredited Idea. In Political Persuasion and Attitude Change, ed. Diana C.Mutz, Paul M. Sniderman, and Richard A. Brody. Ann Arbo r: University of Michigan Press. 박명호 차홍석 이효걸 지방선거홍보활동평가와대안. 분쟁해결연구 제12권 3호, 엄기홍 선거관리위원회홍보활동평가. 제20대국회의원선거외부평가 중앙선거관리위원회용역보고서. 유현종 선거에서정보환경이유권자의선택에미치는영향에관한실증연구 : 한국대통령선거를중심으로. 한국정치학회보 제42권 5호,

31 2018 지방선거중앙선거관리위원회홍보활동및영향력평가 31 이소영 정치적태도와선택에있어서정치적정보의영향 : 18대총선유권자를중심으로. 현대정치연구 제4권 1호, 정연승 여찬구 선관위제 19대대선홍보활동평가 : 행정마케팅시각에서 중앙선거관리위원회용역보고서. 정하윤 제19대총선중앙선거관리위원회의홍보활동평가. 선거연구 제2권 2호, 중앙선거관리위원회. 2008a. 제7회전국동시지방선거홍보세부추진계획 중앙선거관리위원회. 2008b. 동네민주주의실현을위한국민소통 * 공감종합계획 중앙선거관리위원회공보과. 2008a. TV로보는선거정보, 한국선거방송. e- 선거정보. 3호. 중앙선거관리위원회공보과. 2008b. 궁금한지방선거정보총집합, 선관위홈피에서원스톱확인 e-선거정보. 9호. 조영호 선거관리위원회홍보활동평가와발전방향. 제19대대통령선거외부평가 중앙선거관리위원회용역보고서. 홍재우 민주주의선거관리 : 원칙과평가. 의정연구 제16권 3호,

32 32 연구방법논총 2018 년가을호제 3 권제 2 호 The Evaluations of PR Activities of National Election Commission in the 2018 Local Election 13) Joohyun Kang* ABSTRACT The purpose of this paper is to evaluate the PR activities of National Election Commission(NEC) in the 7th local election. The PR activities of NEC in the local election focus on communications for voters to increase their political interest and efficacy. NEC utilizes not only various media including Korea Election Broadcast and SNS, but also talk concerts and lectures to broaden the information channels about the local election. More than 50 percents of voters evaluate that they have heard of the PR activities of NEC. The most effective media of PR in the local election are posters and banners. The paper examines the impact of PR activities of NEC on the perception and attitude of voters. Empirical analysis shows that there is a strong correlation between the PR activities of NEC and political interest, knowledge, efficacy, and turnout. In particular, interesting finding is that the PR activities of NEC increase political interest, knowledge, and efficacy of voters. Keywords: election, local election, voting, PR, National Election Commission 투고일 : 심사일 : 게재확정일 : * Professor, Department of Political Science and International Relations, Sookmyung Women s University