이달의이슈 한 미 FTA 가 우리나라광고산업에미치는영향 * 한상필 * 한양대학교언론정보대학교수 들어가면서 오늘날세계경제는 1947 년설립되어약 50여년간세계경제를주도해온관세와무역에관한일반협정 (GATT) 의후속체제인세계무역기구 (WT

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1 이달의이슈 한 미 FTA 가 우리나라광고산업에미치는영향 * 한상필 * 한양대학교언론정보대학교수 sphan@hanyang.ac.kr 들어가면서 오늘날세계경제는 1947 년설립되어약 50여년간세계경제를주도해온관세와무역에관한일반협정 (GATT) 의후속체제인세계무역기구 (WTO) 를통해다자주의 (multilateralism) 체제를다져가고있는한편으로국가간, 지역간짝짓기를통한지역별경제통합이급속히진행되고있다. GATT 체제하에서선진국은개발도상국과후진국에대해관대한통상정책을실시하였다. 미국과소련의냉전체제하에서자유민주주의와사회주의의두진영은결 * 저자학력, 경력및최근연구 : 미국일리노이주립대학교커뮤니케이션학박사 ** 이글은한국방송광고공사연구보고서 자유무역협정이광고산업에미치는영향과대응방안연구 을요약한것임을밝힘. 서울경제 16

2 한 미 FTA 가우리나라광고산업에미치는영향 속과확대를위해관대한통상정책을불가피하게선택할수밖에없었다. 그러나소련의몰락으로냉전체제는종식되고국가간, 기업간무한경쟁의 WTO 체제가출범하면서국제무역질서는무한경쟁체제로돌입하였고세계화가확산되면서세계경제가단일시장으로통합되는추세가가속화되고있다. 세계무역환경은국가간경제적국경이의미가상실되고있는다자주의와는반대로 EU, NAFTA, APEC, ASEAN, MERCOSUR 등지역공동체의형성과같은지역주의가동시에진행되는다변화된형태를띠고있다. 북미대륙뿐아니라유럽, 아시아, 중남미지역에서도자유무역협정 (Free Trade Agreement) 이경쟁적으로확산되고있다. 자유무역협정은범세계차원의무역자유화를달성하는중심축으로작용하고있다. 자유무역협정은국가간의상호무역증진을위해물자나서비스이동을자유화시키는협정으로, 국가와국가사이의제반무역장벽을완화하거나철폐하여무역자유화를실현하기위한양국간또는지역사이에체계하는지역무역협정의한유형이다. 한 미 FTA 협상이우리나라광고산업에미치게될영향은 WTO 체제출범에따른다자주의원칙에서의협상과는또다른의미를갖는다. 다자주의원칙하에서의국가간협상은다소느슨한점도있으며, 다수의해당국가간이해관계의상충으로협상이용이하지않았다. 그렇기때문에우리나라광고산업의경우 1990 년대시장개방이라는큰틀에서의세계화는이루어졌으나시장개방이실제광고산업에미친영향은제한적이었다고평가되었다. 그러나한 미양자간협상인 FTA 는한 미양국의광고산업전반에미칠파급효과, 그리고당사자간의이해상충을고려할때 WTO 체제하의협상과는다른의미를갖는다. 한 미 FTA 는우리나라광고산업에많은영향을미칠것으로전망된다. FTA 의이해 자유무역협정 (FTA) 이란지역경제통합의한형태로서협정을맺은당사국간관세및기타무역규제를완화내지철폐하여무역자유화를추구하고이를통하여자원의효율적배분과시장확대에따른공동의경제적이익을향유하기위하여국가간체결하는협정을의미한다. 자유무역협정은일반적으로지리적으로인접한 2개국이상의국가들이경제적이익을공동추구를목적으로하며, 체결국간에는어떠한차별적인대우도존재하지않는단일경제권을형성하고, 역외국에대해서는차별정책을취하는협상이다. 세계의다양한국가들이 FTA 를적극적으로추진하는배경과동기는 1) 시장확대및유지 17 서울경제

3 이달의이슈 를위한동기, 2) 개방과보호의절충, 3) 국내경제개혁의촉진, 4) 다자주의협정의한계점보완및극복, 5) 대외신인도제고및대외협상력강화, 그리고 6) 정치 외교안보 사회문화적결속관계의확인과강화가주요요인이다. FTA 를체결함으로서나타나게되는경제적효과는주로관세인하를통해자원배분의효율에영향을주는정태적효과와생산성상승이나자본축적을통해경제성장에영향을주는동태적효과로구분된다. 먼저정태적효과에는 1) 무역창출효과와 2) 무역전환효과가포함되며, 동태적효과에는 1) 시장확대효과, 2) 자본축적효과, 3) 기술확산효과, 그리고 4) 제도개혁효과가포함된다. 일반적으로정태적효과는단기적으로발생하는반면, 동태적효과는장기간에걸쳐발생한다. 우리나라의 FTA 정책 우리나라는 1990 년대후반에닥친 IMF 경제위기, 대외신인도약화, 외자유치의어려움, 확신되고있는지역주의에대한대응상황을겪으면서 FTA 의중요성을인식하기시작하였고, 경제의무역의존도가 70% 에가까운국가로서자유로운대외무역을통한경제발전과성장을위해 1990 년대중반부터국책연구기관에서 FTA 정책을연구하기시작하였다. 우리나라의 FTA 추진기본방향은크게다음의여덟가지로정리된다. 첫째, FTA 를적극적으로추진한다. FTA 는피할수없는대세로지역경제블록확산에따른무역전환의불이익을회피하고국민소득 2만달러달성을위한정책도구로활용하기위해전략적, 적극적, 다발적방식으로추진한다는것이다. 경쟁국가보다늦게 FTA 협상에합류한우리나라는경쟁에서뒤지지않도록 FTA 추진을서두르고있다. 둘째, 칠레, 싱가포르등중소국가와의협정을통해 FTA 의장점과단점을파악한이후에는미국, 일본, 중국, EU, ASEAN 등거대경제권과의 FTA 를우선적으로추진한다. 셋째, FTA 체결효과를극대화하기위해가능한높은수준의포괄적자유화를추구한다. 우리나라는 FTA 를추진하는데있어상품분야뿐만아니라서비스, 투자, 정부조달, 지적재산권, 기술표준등광범위한분야를포괄하는전략이다. 넷째, 국민적공감대를형성하지못하고는효과적인 FTA 추진이어렵기때문에, FTA 협정대상국가의선정, 협상방향, 협상내용등에있어다양한이익집단의요구를수렴하여공감대를형성하는작업을중요시한다. 다자간협상과는달리 FTA 의경우우리나라가협상국을선정할수있기때문에협상국의선정에있어 서울경제 18

4 한 미 FTA 가우리나라광고산업에미치는영향 국민적공감대를형성하는것이매우중요하다. 다섯째, FTA 추진시경제적측면만을고려하기보다는정치적파급효과와외교적장단점을고려한다. 여섯째, FTA 협정효과를극대화하기위해산업구조조정및경쟁력강화를추진한다. FTA 는시장이확대되고, 산업간경쟁이촉진되어경제적효율성이높아지는장점을포함하고있다. 이런효과를높이기위해고부가가치산업, 신성장산업등을육성하고, 서비스산업의경쟁력을강화하고, 노동시장의유연화를제고할필요가있다. 일곱째, FTA 협정체결시피해를보는산업이나계층에대한보완대책을병행하여마련한다. FTA 의특성상이익을보는산업과계층이발생하는한편, 또한피해를보는산업이나계층이발생한다. 따라서 FTA 를효율적으로추진하기위해서는이러한문제점들에대해어떻게대응하는가를철저하게준비해야한다. 여덟째, FTA 추진을위해정부, 학계, 경제계의전문인력을최대한으로활용하기위한전문가풀제를운영하고, 조직및체제를정비한다. 우리나라의광고시장개방연혁 1990 년대초우리나라는미국과의쌍무협상이든다자간협상이든국내광고시장개방에있어서는외국의광고회사가국내에진출하여자유로운영업활동을할수있도록보장하는 시장접근의자유화, 외국기업에대한 내국민 ( 內國民 ) 대우의원칙, 모든법률과규제지침의 공개주의원칙, 협정서명국에대한 최혜국 ( 最惠國 ) 무차별 ( 無差別 ) 원칙 의확대적용등이시장개방의핵심원칙으로작용하였다. 이러한원칙을적용할경우에우리나라의광고산업제도상제기될수있는문제는광고업에대한외국인의투자제한제도, 광고회사의거래인정제도, 전파매체의영업제도, 전파매체의대행수수료차등지급제도등각종규제제도의개선이었다. 따라서한 미통상장관회의나우루과이라운드협상에서는국내광고산업제도에관한각종규제완화가협상의핵심쟁점으로제기되었다 년주한미상공회의소에서 <Opening the Korean Advertising Industry> 라는개방요구서를발표한이후, 1987 년외국광고회사에대한투자상한비율을 49% 로허용하여한국광고시장을부분개방하고 1991 년광고대행업에 100% 외국인투자허용하고외국광고회사의자회사및지사설립허용을한이후, 1997 년위성방송개방으로한국의광고시장개방이완료된시기까지의주요개방일지를살펴보면 < 표 1> 과같다. 19 서울경제

5 이달의이슈 < 표 1> 한국의광고시장개방의주요일지 연도 내용 주한미상공회의소에서 Opening the Korea Advertising Industry 라는 테마로한국광고시장개방요구서공표 한 미통산장관회의에서미국측보험, 금융등서비스분야상장개방요구 한 미통상장관회의에서미국은보험, 금융등서비스분야의국내시장개방 요구. 또한, 다국적광고회사인 Leo Burnett 과 J. Walter Thompson 등 2 개사 의한국내지사설치를요구했으나기각됨 한국광고물제작업협회대정부건의서배포 주한미국상공회의소 < 미국광고회사에대한한국광고시장개방에관한건의서 > 제출한국광고협의회, 한국광고시장개방에반대하는 ( 시기상조이유 ) 한국광고시장개방에관한건의서 제출. 서울에서열린 한 미 GSP 회의 에서, 미국은한국의광고시장개방시기를 1987년 1월로요구. 개방형태면에서지사설치를비롯한합작투자, 적립투자중모든형태의투자허용요구 한 미무역실무회의에서광고업, 화물운송업등서비스시장개방요구 한-미상공장관회의에서미국은 88년서울올림픽이전에광고시장개방을요구. 또한, 미국광고회사협회 (AAAA: American Association of Advertising Agencies) 가자국정부에대해 한국에대한슈퍼 301조의발동 을요구워싱턴에서개최된한 미경제협의회에서개방시기및형태를논의. 한국재무부는광고대행업을네거티브리스트에서해제하고 1987년 10월부터외국인지분 49% 의허용및 1990년 1월부터과반수주식투자를허용하기로합의외국광고회사에대한투자상한비율을 49% 로허용하고광고시장부분개방. 이에대해한국광고협의회는 < 한국광고시장개방에관한건의서 > 를정부및관계기관에제출광고시장개방으로합작회사설립붐이일어나고합작계획추진이됨 ( 거손 : Foote, Cone, & Belding; 나라 : JWT, DMB&B, HR & B, Ball Partnership; 코래드 : 오길비 & 매더 ) 금강기획국내최초로 BSBW사와 90:10의자본금비율로합작사를설립하는데합의 ( 거손 : FCB와자본금비율 70:30으로계획 ; 오리콤 : HDM과합작투자합의 ; 코래드 : 오길비 & 매더와 70:30으로계획 ; 제일기획 : BJK & E와합작모색, 1988년 10월 : 코래드, 오길비 & 매더와합작회사설립 (70:30) 1990년 1월부터외국인투자비율을 50% - 99% 까지허용하고 1991년 1월부터다국적광고회사의지사및자회사설립을허용하는데미국측과합의하고, 1991년부터광고시장의완전개방발표 오리콤, HDM 과합작. HDM 코리아설립 ( 오리콤 51%, HDM 49%) 서울경제 20

6 한 미 FTA 가우리나라광고산업에미치는영향 < 표 1 의계속 > 한국의광고시장개방의주요일지 연도 내용 제일기획, 미국보젤 (BJK&E) 합작으로제일보젤설립 ( 제일기획 70%, 보젤 30%) 광고대행업에 99% 까지외국인투자허용 서울광고기획, 미국 DMB & B 와합작체결 (DMB&B 의자본 20% 참여 ) 크리월드, 미국맥켄-에릭슨과합작, 맥켄-에릭슨코리아설립 ( 크리월드 49%, 맥켄 51%) 비즈니스월드서비스, 미국 JWT와합작, JWT코리아설립 (JWT93%, 비즈니스월드서비스 7%) 정부, 광고대행업을투자제한업종에서자유업으로변경 광고대행업에 100% 외국인투자허용, 외국광고회사의자회사및지사설립허용한국CF제작사협의회는 외국에서제작된외국상품의 CF를국내에서방영할경우에발생하게될여러가지부정적효과에대하여심히우려된다 는내용의의견서를공보처, 방송위원회, 한국광고업협회, 한국광고단체연합회등에제출산업분류상 옥외광고업 과 달리분리되지않은광고업 에대한외국인투자허용및완전개방 광고사진촬영업 에대한외국인투자허용 한국CF제작사협의회는 < 광고영화시장개방에따른문제점과대처방안 > 이라는건의문을공보처에제출 광고물제작업 ' 과 광고영화 (TV-CM) 제작업 ' 에대한외국인투자를허용하여광고제작시장까지개방함으로써광고시장개방의원년을맞음 위성방송개방으로인해광고시장의완전개방 FTA 에있어광고서비스분야예상쟁점 FTA 와관련하여광고서비스분야에서핵심쟁점으로부각되고있는이슈는직접적이슈 ( 미디어렙제도, 방송광고대행수수료체계 ) 와그외의국내규제사항인간접적관련이슈 ( 중간광고, 광고총량제, 광고심의제도 ) 로구분될수있으며 ( 김유경 김준동, 2003), 이밖에도외국자본의방송시장진입에따른광고분야파급효과문제를들수있다. 21 서울경제

7 이달의이슈 한 미 FTA 에대한광고인인식조사결과 한국광고계가한 미 FTA 를어떻게이해하고있으며, FTA 가한국광고산업에미치는문제점과영향은무엇인가를알아보기위하여광고전문가 225 명을대상으로설문조사를실시하였다. 구체적인조사내용은한 미 FTA 에대한이해, 한 미 FTA 에대한관심, 한 미 FTA 정보습득경로, 한 미 FTA 에대한광고계대응방안, 한 미 FTA 타결시광고산업에미치는영향, 한 미 FTA 타결시광고산업성장영향, 한 미 FTA 타결시광고업계의문제점, 그리고한 미 FTA 타결시광고업계의대응방안등의내용이었다. 첫째, 우리나라광고인들의한 미 FTA 에대한추진배경에대한이해정도는 225 명의응답자중에서 4.9% 에해당하는 11명이 매우높은이해, 30.9% 에해당하는 69명이 높은이해 로응답하였고, 8.5% 에해당하는 19명은 매우낮은이해 21.1% 에해당하는 47명이 낮은이해 로응답하였다. 즉응답자의 35.8% 가이해도가높다고응답한반면, 29.6% 는이해도가낮다고응답하여전체적으로한 미 FTA 의추진배경에대한이해도는높다는의견이많았다. 둘째, 우리나라광고인들의한 미 FTA 에대한관심정도는 225 명의응답자중에서 10.7% 에해당하는 24명이 매우높음, 26.3% 에해당하는 59명이 높음 으로응답한반면, 2.7% 에해당하는 6명은 매우낮음 21.9% 에해당하는 49명이 낮음 으로응답하였다. 즉응답자의 37.0% 가관심정도가높다고응답한반면, 24.6% 는관심정도가낮다고응답하여전체적으로한 미 FTA 에대한관심정도는높다는의견이낮다는의견보다많았다. 셋째, 한 미 FTA 가광고산업에미치는영향에대하여응답자들은대체적으로큰영향을받지않을것이라고응답하였다. 응답자의거의과반수에해당하는 44.2% 가매우낮은영향또는낮은영향을받을것으로생각하고있는데비해매우높은영향과높은영향이라고생각한응답자는 19.7% 에불과하였다. 넷째, 우리나라광고인들의한 미 FTA 정보습득경로는신문 방송등대중매체, 동료와의개인간커뮤니케이션, 회사또는대학의교육, 그리고인터넷의네가지경로에걸쳐광범위하게이루어지는것으로조사되었다. 대중매체와인터넷이각각 27.6% 로가장높은비중을보였고, 다음으로동료와의개인간커뮤니케이션이 25.3%, 마지막으로회사또는대학의교육이 19.6% 로나타났으나, 네가지정보습득경로의비율은큰차이를보이지않았다. 한편, 우리나라광고인들의 FTA 관련광고서비스분야정보습득경로는동료와의 서울경제 22

8 한 미 FTA 가우리나라광고산업에미치는영향 개인간커뮤니케이션과회사또는대학의교육을통해주로이루어지는것으로나타났다. 동료와의개인간커뮤니케이션이 34.8% 로가장높게나타났고, 회사또는대학의교육이 30.8% 로두번째로높은것으로집계되었으며, 신문 방송등대중매체가 3위, 그리고인터넷이 12.2% 로가장낮은것으로나타났다. 이러한결과는 한 미 FTA 에관한일반정보습득경로 의결과와는매우큰차이를보이는것으로, 대중매체나인터넷에서전달되는광고서비스분야에관한한 미 FTA 정보가비교적충분하지못하기때문에우리나라광고인들이동료간의개인간커뮤니케이션과교육에의존하는것으로해석되었다. 다섯째, 우리나라광고인들은광고계가한 미 FTA 에대한대응을적절하게하고있지못한것으로응답하였다. 전체 225 명의응답자중에서단지 16명만이 (7.2%) 잘대응하고있다고생각하고있었으며, 아주잘대응하고있다는응답은한명도없었다. 반면전혀대응하고있지못하다고생각하는응답자는 30명 (13.5%) 그리고잘대응하고있지못하다고응답한응답자는 120 명 (53.8%) 로나타나부적절한대응이라고응답한비율이 67.3% 를차지하였다. 여섯째, 한 미 FTA 타결시광고산업에미치는다양한영향에관해 1) 방송광고미디어렙의경쟁체제도입, 2) 중간광고의활성화, 3) 자율광고심의제도정착, 4)PPL 의활성화, 5) 커미션제도, 인센티브제도, fee 제도등광고수수료결재방식의다양화, 6) 광고총량제도입, 7) 광고의과학화촉진, 8) 광고크리에이티브의향상, 9) 국내광고산업의국제화촉진, 10) 광고교육의활성화, 11) 글로벌인재양성, 12) 다국적기업의국내진출확대와영향력확대, 13) 계열광고회사의퇴보, 14) 국내광고회사의해외진출확대, 그리고 15) 국제적광고회사의성장등 15 가지문항을질문하였다. 이 15 가지영향에대해응답자들은전반적으로어느정도또는많은영향을미칠것으로응답하였다. 응답자의응답내용을분석해본결과, 영향을미칠것이라고응답한비율이 ( 어느정도영향과많은영향을합한비율이 ) 70% 대에이르는항목은 1개, 60% 대에이르는항목은 3개, 50% 대에이르는항목은 7개, 40% 대에이르는항목은 3개, 그리고 30% 에이르는항목은 1개로정리되었다. 반면영향을미치지못할것이라는비율이 10% 이하인항목은 8개, 10% 대인항목은 5개, 그리고 20% 대인항목은 2개로나타났다. 가장영향을많이받을것으로응답된항목은 다국적기업의국내진출확대와영향력확대 로나타났고, 두번째로가장많은영향을받을것으로응답된항목은 글로벌인재양성 이었으며, 광고총량제도입의가능성 과 광고의과학화촉진 에도많은영향 23 서울경제

9 이달의이슈 을미칠것이라고응답하였다. 이에비해한 미 FTA 가타결된다고해도 국제적광고회사의성장 에는한계가있을것으로조사되었다. 또한 자율광고심의제도정착, 광고크리에이티브향상, 그리고 국내광고회사의해외진출확대 에도그리큰영향을미치지못할것으로분석되었다. 일곱째, 한 미 FTA 타결시광고산업에미치는다양한문제점에관해 1) 광고전문인력의부족, 2) 광고의과학화 전문화결여, 3) 국제광고수행능력의결여, 4) 국내광고회사규모의영세성, 5) 계열사중심의광고산업구조, 6) 한 미 FTA 협상이광고산업에미치는영향에대한과소평가, 7) 광고산업의중요성에대한소비자의인식부족, 8) 한국방송광고공사의미디어렙독점체제, 9) 중간광고, 광고총량제, PPL 등광고규제, 10) 외국계광고주의확대에따른광고업계의변화, 그리고 11) 네가티브리스트방식에따른의도하지않은미디어및광고시장개방등 11 가지문항을질문하였다. 이상의 11 가지문제점에대해응답자들은전반적으로어느정도또는매우심각한문제점을가지고있는것으로답변하였다. 응답자의응답내용을분석해본결과, 어느정도또는매우심각한문제점을가지고있다고응답한비율이 ( 어느정도심각한문제와매우심각한문제를합한비율이 ) 60% 대에이르는항목은 8개, 50% 대에이르는항목은 1개, 40% 대에이르는항목은 1개, 그리고 30% 대에이르는항목은 1개로정리되었다. 반면, 문제점이없을것이라는비율이 10% 이하인항목은 7개, 그리고 10% 대인항목은 4개로나타나문제점이없을것이라는답변의비율도매우낮은것으로조사되었다. 가장문제점이많을것이라고응답된항목은 광고전문인력의부족 이었고, 두번째는 국제광고수행능력의부족, 세번째는 외국계광고주의확대에따른광고업계의변화, 그리고네번째는 한 미 FTA 협상이광고산업에미치는영향에대한과소평가 이었다. 이들네가지설문문항이외에도 광고의과학화, 전문화결여, 국내광고회사규모의영세성, 중간광고, 광고총량제, PPL 등광고규제, 그리고 네가티브리스트방식에따른의도하지않은미디어및광고서비스시장개방 등 4개의설문문항에있어심각한문제점이있다는응답이 60% 이상을차지하였고, 문제점이없다는응답은 10% 이하에그쳤다. 이에비해 광고산업의중요성에대한소비자의인식부족, 한국방송광고공사의미디어렙독점체제, 그리고 계열사중심의광고산업구조 의세가지질문에있어서는심각한문제라고응답한비율이각각 32.5%, 48.0%, 52.0% 로분석되어앞의여덟가지문제점보다는상대적으로덜심각한것으로조사되었다. 서울경제 24

10 한 미 FTA 가우리나라광고산업에미치는영향 여덟째, 한 미 FTA 타결시우리나라광고업계가준비해야할대응방안에관하여 1) 국제수준의광고전문인력양성, 2) 광고의과학화, 전문화를통한질적향상, 3) 국제광고수행능력향상을위한노력, 4) 한 미 FTA 협상이광고산업에미치는영향에대한이해, 5) 국제적수준의광고회사설립, 6) 외국광고회사의국내진출에대한대응방안마련, 7) 광고산업의중요성에대한소비자의인식제고, 8) 미디어렙경쟁체제도입, 9) 중간광고, 광고총량제, PPL 등광고규제완화, 10) 외국계광고주의확대에따른광고업계의변화에대한대응방안강구, 그리고 11) 네가티브리스트방식에따른의도하지않은미디어및광고시장개방방지등 11가지설문을실시하였다. 이상의 11 가지대응방안에대해응답자들은전반적으로어느정도또는매우필요한대응방안으로답변한것으로나타났다. 응답자의응답내용을분석해본결과, 어느정도또는매우필요한대응방안이라고응답한비율이 70% 대에이르는항목은 2개, 60% 대에이르는항목은 4개, 50% 대에이르는항목은 4개, 그리고 40% 대에이르는항목은 1개로정리되어대부분의대응방안이필요한것으로조사되었다. 반면, 대응방안을강구할필요가없거나전혀없을것이라는응답비율은 11개설문문항중에서 10개가 10% 이하로나타났다. 다만 광고산업의중요성에대한소비자의인식제고 설문문항에서만대응방안을강구할필요가없다는응답의비율이 18.8% 로비교적높게나타났다. 한 미 FTA 협상타결시우리나라광고업계에서대응할필요성이가장높은항목은 한 미 FTA 가광고산업에미치는영향에대한이해 이었으며, 두번째로대응방안의필요성이강조된것은 국제수준의광고전문인력양성 이었다. 다음으로는 광고의과학화 전문화를통한질적향상, 외국계광고주의확대에따른광고업계의변화에대한대응방안필요성, 네가티브리스트방식에따른의도하지않은미디어및광고서비스분야개방에대한방지, 국제적수준의광고회사설립 과 외국광고회사의국내진출에대한대응방안마련, 미디어렙경쟁제도도입 그리고 중간광고, 광고총량제, PPL 등광고규제완화 에대한대응방안에대해서도응답자의 50% 이상이필요성이높다고대답하였다. 이에비해 광고산업의중요성에대한소비자의인식부족 에대한답변에서는매우필요함 16.5%, 필요함 33.0%, 필요없음 17.9%, 전혀필요없음 0.9% 로나타나앞의 10가지대응방안과비교하면상대적으로덜필요한것으로분석되었다. 25 서울경제

11 이달의이슈 나가면서 우리나라는이미우루과이라운드협상으로 1987 년외국광고회사에대한투자비율을 49% 허용하고, 1991 년광고대행업에 100% 외국인투자를허용하였으며, 1995 년광고물제작업과광고영화제작업에대한외국인투자를허용하여광고제작시장까지개방함으로서광고서비스분야는대외적으로전면개방된상태이다. 즉우루과이라운드협상시광고서비스전분야에대해 제한없음 (none)' 이라고양허한바있다. 따라서한 미 FTA 에있어광고서비스분야에서협상을요구할사항은시장접근, 내국민대우 (National Treatment), 최혜국대우 (Most-favored Nation) 등차별없는무역보장의원칙과시장개방의문제이기보다는국내규제사항이다. 실제로미국은미무역대표부 (USTR) 의국별교역장벽보고서에서주장한바와같이광고서비스시장에있어국내영업환경상의애로사항에대한개선을연례보고서를통해매년꾸준히요구하고있다. 한 미 FTA 체결시국내광고산업의주요문제점은광고전문인력의부족, 국제광고수행능력의부족, 외국계광고주의확대에따른광고업계의변화, 그리고광고의과학화 전문화결여등으로나타났다. 또한한 미 FTA 타결시우리나라광고업계가준비해야할대응방안으로는국제수준의광고전문인력양성, 광고의과학화 전문화를통한질적향상, 국제광고수행능력향상을위한노력, 그리고국제적수준의광고회사설립등이다. FTA 시대를맞이하여우리나라광고산업은광고주의관점에서보면국내에서외부로진출하려는외적국제화의중요성이시급한반면광고회사의관점에서보면해외시장진출보다는국내광고의수준향상을통한경쟁력배양이더시급한것으로나타나고있다. 광고주는밖으로나가야만하는데, 광고회사는그럴만한준비가되어있지못한실정이다. 따라서우리나라광고산업은 FTA 체제에서광고주와광고회사가손발이안맞는어려운상황에처해있다는점을고려하여이를슬기롭게대처해나갈수있는대응방안을찾아야할것으로보인다. 그리고이러한과정에서정부의역할도어느정도필요하다고판단된다. 정부가지난 30여년간제조업과무역업을집중육성해온것과같이광고산업의국제경쟁력향상을위해광고산업을국가차원의전략산업으로육성해야하는필요성이제기된다. 광고산업의국제경쟁력은단지광고계의문제만이아니다. 광고는무역의인프라로경제적인역할과더불어문화정보산업으로서문화적인기능도수행한다. 광고산업을구성하는광고회사, 광고주, 매체사와더불어정부와소비자의지원과협력등총체적이고다각적인 서울경제 26

12 한 미 FTA 가우리나라광고산업에미치는영향 노력이있어야만 FTA 체제하에서광고산업의국제경쟁력실현은가능할것으로전망된다. 따라서광고산업의국제경쟁력강화를위해서는광고회사, 광고주, 매체사그리고정부와소비자차원에서다각적으로노력이있어야할것이며, 광고회사와광고주차원의대응방안을모색해보면다음과같다. 먼저 FTA 체제하에서광고회사차원의대응방안은다음의다섯가지로요약된다. 첫째, FTA 체제하에서다국적광고회사와경쟁하기위하여광고의과학화 전문화을통해경쟁력배양에힘을기울여야한다. 지금까지우리나라광고산업은되도록이면외국계광고회사의국내시장진입을저지하면서그기간을이용하여국제경쟁력을키워보려고노력해왔다. 이에따라광고시장이완전개방된이후지난 10여년간과학화 전문화의목소리가높아졌고, ABC 제도정착, 크리에이티브향상, 광고전문인력양성등광고계의과제가매년거론되었으며, 계열광고회사를가진일부대기업이경쟁프리젠테이션을통해외부광고회사에광고를의뢰하기도하였지만, 광고회사의경쟁력은과거보다어느정도높아졌는지에대해광고업계와광고학계는모두의구심을가지고있다. 이와더불어, 미래의변화에대비하여방송 통신융합, 인터넷, 멀티미디어등광고산업에영향을미칠새로운매체환경의변화와이러한변화가광고산업에미치는영향에대한연구와투자도또한필요하다. 둘째, 광고산업에있어서인적자원은가장중요한자산이기때문에, 국제광고전문인력의양성과재교육이필요하다. FTA 시대를맞이하여국제광고를실시하기위해서는세계각국의문화, 전통과민족성을이해하고언어능력을갖춘국제전문인력을많이확보해야한다. 우리나라기업의국제광고비의비중은매년증가하고있음에도불구하고이를담당하는광고회사인원의전문성은그리높지못한것으로평가되고있다. 그렇기때문에이들국제광고전문인력을재교육하는프로그램의개발과투자가있어야한다. 셋째, 광고회사의대형화와국제화를위한구체적인전략을수립 실천해나가야한다. 세계적인광고회사들은이미 M&A 나전략적제휴를통하여국제경쟁력을가질수있을만큼대형화하고있다. 이와동시에해외진출을적극화하기위하여해외네트워크의구축이필요하다. 현재우리나라의광고회사는해외네트워크구축이미약하여국내기업의해외진출에도움을주지못하는경우가흔히발생하고있다. 빠른시일내에세계무대에서도종합광고회사로서기능을할수있어야 FTA 체제에서종합광고회사로서의역할을담당할수있을것이다. 27 서울경제

13 이달의이슈 넷째, 광고제작시설및설비의확충과더불어크리에이티브력이강화되어야한다. 현재우리나라는광고제작시설과설비가취약하고제작프로덕션이영세하여광고제작을위한인프라가약할뿐아니라, 선진국에비해크리에이티브수준이뒤떨어져있다. 따라서제작기술향상을위하여첨단시설을갖춘광고제작시설과설비의확충이되어야한다. 또한크리에이티브수준향상을위하여카피라이터나디자이너들의전문성을인정하는등이분야의국제적인재를양성하는방안을마련해야한다. 다섯째, 우리나라광고회사의해외진출은광고주와의동반진출이라는점에서선진국의광고회사와유사하나계열광고회사로서진출한다는점에서다르기때문에, 이에대한장기적인대책이필요하다. 그룹의광고주와동반진출의경우자사의해외광고를담당할수있는가능성은높지만향후시장확대에있어서는기회가상실된다. 따라서해외현지시장에서그룹사의자체물량만으로는수익성이없으며, 신규광고주개발도어려울것이다. 일본광고회사들의해외진출에있어 1업종다사시스템이커다란장애가되었던점을상기할필요가있다. 두번째로 FTA 체제하에서광고주차원의대응방안을살펴보면다음의세가지로요약된다. 광고주차원에서개선되어야첫번째사항은해외광고에대한기업경영진의인식전환이다. 우리나라의주요기업들은현재해외본사중심의현지경영체제를구축하고세계화를적극추진해가고있다. 아직세계화수준은외형상으로나질적으로나선진국에비해크게낮지만수년내에세계적인기업의수준으로높아질것으로전망된다. 그러나이러한글로벌경영시대에있어서도그동안마케팅중심의경영보다는생산과수출위주의경영에익숙해있기때문에광고의중요성을덜인식하고있다. 광고주가광고회사를파트너로인정하고, 해외광고의효율성제고를위한동반노력을기울여야광고의세계화는가능할것으로보인다. 둘째, 국내기업들이우리나라광고산업의세계화를위해국내광고회사의해외진출을적극지원해야한다. 현재의수준으로만보면우리나라광고회사의해외광고수준은역량이부족한것이사실이다. 그러나장기적으로볼때광고주가자사의광고회사를적극지원함으로서광고회사의해외투자의욕이높아지고해외에서의경쟁력이강화될수있을것이다. 셋째, 글로벌브랜드를만드는것은현재우리나라기업의과제이며이것은광고의세계화와밀접한관련이있다. 우리나라기업들은얼굴없는주문자수출방식과저가제품에의존하다보니브랜드이미지를구축할기회를가지지못하였고, 광고나브랜드에대한중요 서울경제 28

14 한 미 FTA 가우리나라광고산업에미치는영향 성을거의인식하지못하였다. 그결과최근글로벌브랜드를가진선진국과가격경쟁에서우위를차지하고있는중국과동남아국가등신흥공업국가들의틈에서고전하고있다. 한국제품은삼성, 현대자동차, LG 등일부기업을제외하고선진국시장에서저가격, 저품질, 판촉제품, 그리고할인점에서구입할수있는제품으로이미지가형성되어있는데, 이를극복하기위해서는품질개발과함께광고를적절하게활용하여야한다. 우리나라의광고산업은지난 1990 년대우르과이라운드협상시무기력하게광고시장을개방한경험이있다. 앞으로진행될세계각국과의 FTA 협상에있어서는광고계가광고분야와관련된협상문제에대해특별한관심을갖고객관적이고합리적인관점에서논의할수있는이론과설득력을갖추는노력이필요하다. FTA 시대를맞이하여우리나라광고산업의경쟁력강화와선진화를위한기회로만들어가도록광고업계의대응방안모색이필요하고, 향후에도이분야에대한연구들이지속적으로이루어져야할것이다. 참고문헌ㆍ고준성 (2003), 자유무역협정의법적고찰, 법무부ㆍ권영습 (2006), FTA 추진계획과방안, 외교통상부ㆍ김두영 (1995), WTO 시대의미국시장진출전략, 새날 : 서울ㆍ김봉철 (2004), 자유무역협정의이해, 인텔에듀케이션 : 서울ㆍ김유경, 김준동 (2003), DDA 서비스협상에따른광고산업발전방안연구, 한국방송광고공사연구보고서ㆍ김준동 (2002), DDA 서비스협상의논의동향과광고서비스분야예상쟁점, 대외경제정책연구원ㆍ노순규 (2007), 한미, 한EU FAT 와경제전략, 한국기업경영연구원 : 서울. ㆍ이재기 (2007), 21세기글로벌통산의이해, 청목출판사 : 서울. ㆍ조병량, 한상필, 김병희 (2001), 광고시장개방백서, 한국광고업협회연구보고서 29 서울경제

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**09콘텐츠산업백서_1 2 2009 2 0 0 9 M I N I S T R Y O F C U L T U R E, S P O R T S A N D T O U R I S M 2009 M I N I S T R Y O F C U L T U R E, S P O R T S A N D T O U R I S M 2009 발간사 현재 우리 콘텐츠산업은 첨단 매체의 등장과 신기술의 개발, 미디어 환경의