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1 광고효과모형에관한문헌연구 : 모형의검토와제언 Discussion on How Advertising Works : Review and Suggestions 소현진성신여자대학교미디어커뮤니케이션학과 Hyeonjin 요약본연구는주요광고효과모형을검토하여광고효과의발생과정에대한광고계의주류적인식을살펴보고, 이를통하여광고효과연구의한계점과해결방안을제시하고자한다. 문헌연구결과, 기존의광고효과연구는설득커뮤니케이션의패러다임안에서브랜드태도의변화에초점을맞추어왔으며광고효과의다른측면은심도있게논의하지못하였다는점을밝혔다. 저자는급변하는광고매체환경속에서브랜드태도변화와는구별되는새로운광고효과연구의필요성을제시하고특히저관여모형에서강조하는브랜드인식의틀제공, 브랜드친숙성, 브랜드현저성의제고와같은보다다양한변인에대한학문적관심이필요하다는점을주장하였다. 중심어 : 광고효과 광고반응모형 브랜드태도 브랜드현저성 Abstract With reviewing major advertising effect models, this research aimed to describe the accepted view of how advertising works, to discover the limits of current advertising effects research paradigm and to suggest the solutions. The results show that current advertising research has been mainly focused on brand attitude but other advertising effects have been neglected. Due to radically changing advertising media, the author proposes that new perspectives on the advertising effect are needed such as brand perception, brand familiarity and brand salience. keyword : Advertising Effectiveness Advertising Response Model Brand Attitudel Brand Salience I. 서론 광고는소비자의브랜드선택에어떻게영향을미치는가? 라는질문에답하기위하여여러광고효과모형이제시되어왔으며, 학자들과실무자들은모형의타당성을실증적으로검증하고보완하는노력을계속해왔다. 본연구는 지금까지제시된광고효과모형은광고가브랜드선택에미치는효과과정을어떻게이해하고있는가? 라는호기심에서출발하였다. 주류광고효과모 접수일자 : 2013 년 10 월 22 일수정일자 : 2013 년 11 월 05 일 형은광고효과의발생과정에대해어떤시각을가지고있는가? 또한주요모형에서소홀히다루어진변인은없는가? 이문제에답하기위하여본연구에서는여러광고효과모형의연구결과를종합적으로검토하여광고의효과발생과정에대한주류적인식을찾고, 현재까지의광고효과연구의한계점과해결방안을제시하여광고효과연구의발전에공헌하고자한다. 본연구에서검토한광고효과모형은학습위계효과모형, 저관여모형, 정교화가능성모형, 광고태도모형, 고전 심사완료일 : 2013 년 11 월 12 일교신저자 : 소현진,

2 광고효과모형에관한문헌연구 : 모형의검토와제언 987 적조건화모형, 단순노출모형이다. 검토의대상이된광고효과모형은국내대학의광고전공교재에서가장빈번하게다루어지는모형들이다 [1-7]. 대학교재는광고전공자가알아야할필수모형을선별해서다루며따라서여러교재에중복되어소개되는것은그모형의중요성을보여주기때문이다. II. 광고효과모형의탐색 1. 학습위계모형 (Learning Hierarchy) 학습위계모형의선구자로간주되는레비지와스테이너 (Lavidge & Steiner, 1961) 는소비자가구매단계에서거치게되는광고반응단계를비인지 -제품인지- 제품지식형성-호의적태도형성-선호도형성-구매욕망-확신-구매로개념화하였다 [8]. 레비지와스테이너의뒤를이어광고효과과정을개념화한많은연구들이이루어졌으며한두단계의첨삭이나각반응단계를기술하는용어의선택이다를뿐전반적으로초기모형과크게다르지않다 [9]. 광고효과의발생과정에대한학습위계모형의주요가정은다음과같다. 첫째, 소비자들의광고반응과정은크게인지, 감성 ( 태도 ), 행위라는세요소로이루어진다. 인지는소비자의이성적인반응을일컬으며브랜드인식과브랜드이해를포함한다. 감성은소비자의정서적인반응으로브랜드태도와브랜드선호이다. 또한행위는행동혹은행동을유발할수있는동기부여의단계를일컫는데구매의도혹은실제구매행위를의미한다. 둘째, 이세요소는인지-감성-행위의순서로위계화되어있다. 인지-감성-행위로이어지는효과의위계에서하위단계의실패는상위단계의반응유발실패로 이어진다. 각단계는서로인과관계에있다. 셋째, 소비자는가치있는정보를찾고이해하려는합리적이고능동적인사람이다. 소비자는단순한호감에의해구매결정을하기보다는제품에관한정보를이해하고이를통해제품을평가하여구매결정을한다. 따라서이들은제품정보를수집하기위하여광고메시지에주목하며, 광고에서제공하는제품관련정보를적극적으로처리한다. 이에근거한학습위계모형이가지는함의는두가지로요약된다. 첫째, 광고는소비자의브랜드태도를변화시킴으로써구매의도를발생시킨다. 따라서브랜드태도를변화시키는것이광고의주요과제이다. 둘째, 소비자는광고에서전달된제품속성에근거한제품신념을바탕으로태도를변화시키므로광고는제품관련정보를효과적으로전달해야한다. 학습위계모형은광고효과를측정하는커뮤니케이션지표로서브랜드인지, 브랜드신념, 브랜드태도, 브랜드구매의도등을제안하여광고효과연구를발전시키는데큰공헌을하였으며이후광고효과연구는브랜드신념, 브랜드태도, 브랜드구매의도에영향을미치는요인을탐구하는데집중된다 [10]. 또한학습위계모형의영향을받아광고의정보적기능을중시하게된많은연구자들이광고메시지 ( 광고카피 ) 의신뢰성및광고정보의가치를연구하였다 [11][12]. 한편으로학습위계모형의타당성에대한비판이지속적으로제기되어왔다. 대표적인주장은학습위계모형은인지중심의고관여상황에적합한모형이며, 인지-감성-행위라는위계를지지하는경험적증거가부족하다는것이다 [10][16]. 2. 저관여모형 (Low Involvement Hierarchy) 저관여모형은크루그만 (Krugman, 1965) 에의해최초로제기되었으며 1970년대에들어서면서이론적으로 광고노출 광고주장중심의능동적정보처리 브랜드신념의형성및변화 브랜드태도형성및변화 구매의사및구매행동 그림 1. 학습위계모형의광고효과과정 광고노출 광고주장의수동적정보처리 낮은수준의브랜드신념형성및친숙도형성 구매상황에서브랜드인출 구매행동 그림 2. 저관여모형의광고효과과정

3 988 한국콘텐츠학회논문지 '13 Vol. 13 No. 12 체계화되었다. 크루그만은광고가브랜드태도를변화시킴으로써행위를이끌어낸다고보는학습위계모형은고관여상황에만적용되는모형이라보았다. 대부분의상황에서광고는소비자에게사소하고의미없는메시지로여겨지며따라서소비자는적극적인정보처리를할의향이매우낮다. 저관여모형에따르면소비자는제품정보에반복노출되어낮은수준의인지 ( 신념 ) 가형성되면그제품을구매하게되며, 소비후제품평가를통해비로소제품태도를형성하게된다. 광고는소비자의브랜드에대한태도를변화시키거나형성할만큼강력한설득수단이아니며, 구매후평가가브랜드태도를결정한다 [13]. 저관여상황에서광고는브랜드에대한인지구조변화맟브랜드친숙성증대를통해서브랜드선택에영향을미친다. 광고는제품의특정혜택을강조함으로써브랜드에대한소비자의인식을변화시킨다. 즉브랜드평가를변화시키는것이아니라 ( 예 : A브랜드의운동화가좋다 ), 브랜드에대한단순인식을바꾸는것이다 ( 예 : A브랜드는축구화이다 ). 또한소비자가광고에서제공되는정보를깊이있게처리하지않는저관여상황에서광고의역할은반복된노출을통하여브랜드에대한친숙함을높이는것이다. 브랜드에대한인지구조의변화와친숙함은소비자가구매상황에처했을때해당브랜드를구매대안중하나로떠오르게하여실험구매를일으킨다 [14]. 저관여모형에서강조하는광고의또다른기능은브랜드태도의강화이다. 대표적인연구로는에렌버그 (Ehrenberg, 1974) 의인지-시용-강화모형을들수있다. 그의모형에따르면반복구매되는제품의경우에는제품사용경험이브랜드태도에지배적인영향력을발휘하며, 광고는소비자의구매경향을강화하는역할 을수행한다 [15]. 이후제품사용경험이광고보다브랜드태도변화에더큰영향을미친다는연구결과가꾸준히제시되었다 [16]. 한편국내에서는경험적자료를이용하여저관여모형의타당성을검증한연구는찾아보기어렵다. 저관여모형에따르면광고가소비자의브랜드선택에미치는영향력은매우제한되어있다. 광고는소비자의브랜드친숙성을높여선택의가능성을높이거나혹은기존의구매행위를강화할뿐, 소비자의브랜드선택에직접적인영향을미치지는못한다. 광고의역할을제한하는이러한접근방식으로인해저관여모형은광고학계와광고업계의주류적관심을받지못하였다. 또한브랜드친숙성제고는장기간의현장연구를통해서얻을수있는결과로서, 광고효과연구의주류연구방법인실험연구방법에용이한종속변인이될수없다는점도저관여모형이상대적으로학문적관심을적게받은이유가될수있다. 3. 정교화가능성모형 (Elaboration Likelihood Model) 페티와카시오포 (Petty & Cacioppo, 1981) 는소비자가광고메시지를처리하여브랜드태도를형성하는과정을설명하기위하여정교화가능성모형을제안하였다 [17]. 정교화가능성모형에따르면소비자의광고정보처리과정은중심통로와주변통로로구별된다. 소비자의정보처리경로는소비자의정보처리에대한동기와능력에영향을받는데, 동기와능력이모두높을때 ( 즉고관여상태일때 ) 소비자는중심통로로정보처리를할가능성이높은반면, 동기와능력둘중하나가낮을때는 ( 즉저관여상태일때 ) 주변통로로정보를처리할가능성이높다. 중심통로를거치는소비자는광고에서제시 광고주장중심의능동적정보처리 ( 중심통로 ) 제품관련주장에대한인지반응 광고노출 소비자의관여수준 ( 동기, 기회, 능력 ) 브랜드태도형성및변화 광고실행단서에대한정보처리 ( 주변통로 ) 광고실행단서에대한인지반응 그림 3. 정교화가능성모형의광고효과과정

4 광고효과모형에관한문헌연구 : 모형의검토와제언 989 된제품관련정보에대해생각하고, 주장을평가하여동의하거나거부하는등많은인지적노력을기울인다. 능동적인메시지처리는다양한인지반응을불러일으키며, 광고주장에대한긍정적인지반응은호의적인브랜드태도를형성한다. 따라서중심통로에서의브랜드태도변화는상품관련정보에대한평가에근거한다. 반면주변통로로광고메시지를처리하는경우에소비자는적극적인인지적노력을기울이지않으며제품관련정보보다는핵심주장이외의광고실행에쓰인단순한주변단서들을이용하여메시지가주장하는바를추론하게된다. 예를들어 광고에서주장하는바가뭔지는모르겠지만유명한의사가광고에등장하여추천하니제품의효과가괜찮을것같다 등이있다. 한편중심통로와주변통로를통해형성된태도는질적인차이가있는데, 중심통로를통해형성된태도는주변통로를통해형성된태도에비하여시간적으로보다오래지속되며, 행동과의관련성이높고, 반대주장에보다저항적이다. 정교화가능성모형은소비자가관여수준에따라정보를처리하는과정이다르며, 저관여상황에서는광고의비제품관련요소가브랜드태도변화에영향을미칠수있다는점에서브랜드태도변화에서제품관련신념의역할을강조하였던학습위계모형의한계점을보완했다는평가를받는다. 하지만정교화가능성모형역시소비자가광고에서주변적단서에주목하긴하나, 결국은이에대한인지적인평가가태도형성에영향을미친다는가정을하여인지중심모형으로분류할수있다. 즉주변단서에대한감성적반응이설득을이끄는것이아니라, 주변단서에기반을둔인지적평가가태도변화에영향을이끌어낸다고보는인지중심적인설득패러다임을넘지못했다는가진다. 정교화가능성모형에근거한국내광고효과연구의경 향을살펴보면 80년대와 90년대에는주로소비자혹은제품의관여수준을조작하여정교화가능성모형의주장을검증해보는연구가많았으나최근에는소비자와제품의관여수준에따라광고크리에이티브요소가설득에미치는영향력의차이를탐구하는것에집중하는경향이있다 [18]. 4. 광고태도모형 (Attitude Toward the Ad) 심프 (Shimp, 1981) 및미첼과올슨 (Mitchell & Olson, 1981) 의논문에서제기된광고태도모형은광고정보에근거한브랜드신념뿐아니라광고물자체에대한소비자의태도가브랜드태도와브랜드선택에영향을미친다고한다 [19-20]. 이러한주장은학습위계모형의전제인제품속성에대한긍정적인신념이우호적인브랜드태도형성의매개변인이라는점에반대되는것으로, 긍정적인제품신념없이도광고에노출되는동안소비자가느끼는우호적인반응이브랜드태도에전이될수있다는것이다. 광고태도가브랜드태도에영향을미치는과정은우호적인감정이브랜드로전이되는조건화이론으로설명할수도있고, 혹은우호적인감정상태로인해소비자가긍정적인브랜드인지반응을더욱많이생성하는인지반응이론으로도설명가능하다. 광고태도의개념은크게인지적반응과감정적반응으로나뉜다. 광고태도의초기연구자들은광고내용에대해소비자들이떠올리는인지반응 ( 예 : 이광고의모델은매우우아하게보인다등 ) 이광고태도를결정한다고보았으며 [20], 따라서 1980년대초반의광고태도는광고에대한전반적인평가의결과로여겨졌다. 한편 1980년대후반부터등장한광고태도에관한다른시각에서는소비자들은인지반응과는구별되는감정반응을생성하며 ( 예를들어즐거움, 공포등 ), 이감정반응이 광고주장 브랜드신념의형성및변화 브랜드태도의형성및변화 광고노출 광고실행요소 인지적반응 정서적반응 광고태도 구매의사및구매행동 그림 4. 광고태도모형의광고효과과정

5 990 한국콘텐츠학회논문지 '13 Vol. 13 No. 12 광고에대한태도를생성한다고보았다 [21]. 많은연구자들이광고태도와브랜드태도, 브랜드구매의도간의관계에대한다양한가능성을제안하였다. 광고태도와브랜드태도간의직접적영향을가정한감정전이가설이가장많이연구되었으며 [20], 광고태도가브랜드태도에대한직접적인매개역할뿐아니라때로는브랜드인지를용이하게하여브랜드태도에영향을끼치는간접적인효과도있다는이중매개가설역시넓은지지를받았다 [22]. 광고태도모형은브랜드신념을매개하지않고도광고가직접브랜드태도에영향을미칠수있다는점과광고가유발하는감성이브랜드태도에영향을미칠수있다는점을강조하여, 제품신념에관한인지중심의광고효과연구에새로운방향을제시하였다는평가를받는다. 국내외에서도광고태도에관한연구는매우활발하며, 대체로광고표현의속성이광고태도, 브랜드태도, 구매의도에미치는영향에대한연구들이주류를이룬다 [23][24]. 5. 고전적조건화모형 (Classical Conditioning) 고전적조건화는특정반응을유발할수있는무조건자극을중립적인자극과연합하여반복적으로제시하면이후무조건자극이제거되어도중립적자극이유사한반응을유발할수있게된다는태도변용이론이다. 고전적조건화모형은언어적메시지보다는이미지를중심으로전개되는광고의효과발생을설명하는데적합하다. 예를들어소비자에게특정인식을심어주지못한브랜드 ( 중립자극 ) 가즐거운감정을유발할수있는매력적인광고모델 ( 무조건자극 ) 과함께지속적으로제시되면, 이후에그브랜드를보았을때자연스럽게호의적인태도를형성하는현상을고전적조건화모형으로이해할수있다. 고전적조건화모형은광고물의제작과정에서가장널리사용되는모형이라는의견이있으나 [25], 고전적조건화의광고효과를실증적으로연구한논문은국내외를막론하고다른광고이론에비하여상대적으로적다. 이중고전적조건화와제품선택의관계를실증적으로검증한연구로곤 (Gorn, 1982) 의배경음악효과연구가있다. 그는두종류의펜을각기다른배경음악 과함께보여준후피험자들에게두펜중하나를선택하게하였다. 79퍼센트의피험자들은자신이좋아하는음악이나올때광고된펜을더많이선택하였으며, 싫어하는음악과함께광고된펜은아예광고되지않은펜보다오히려더적게선택하였다. 주목할만한점은피험자들누구도자신이좋아하는음악이들렸기때문에해당펜을선택했다는응답을하지않았다는점이다. 즉자신이왜해당펜을선호하는지를인식하지못한채펜을선호하였다 [26]. 국내커뮤니케이션학계에서고전적조건화모형의광고효과를다룬논문은 90년대에한두편찾을수있었으나 [27], 최근연구는드물며디자인학연구에서이미지의효과를설명하기위한이론적근거로이용된바있다 [28]. 광고반복노출 광고실행요소의호감이브랜드로전이 브랜드호감 그림 5. 고전적조건화모형의광고효과과정 6. 단순노출모형 (Mere Exposure Model) 브랜드선택 광고는브랜드관련메시지는물론, 브랜드인지를거치지않고도단순한반복노출로브랜드선택에영향을미칠수있다는이론이다. 단순노출효과를최초로제기한자영 (Zajonc) 은노출의강화는그자극에대한호감을증가시키며, 이때자극은인지될필요없으며단지감각적으로인식가능한자극이면충분하다고보았다. 즉자극에대한단순반복노출은자극의인지여부와관계없이그자극에대한태도를강화시키는데충분조건이된다 [29]. 그의견해에따르면단순노출효과는이전에설득효과연구에서사용되었던메시지반복효과와는다르다. 전통적인설득효과이론에서의메시지반복효과는메시지를처리할수있는기회가증가되는것에서기인한다. 즉자극이많이반복되면사람들이그것을인식할수있는기회가늘어나고결과적으로그정보에대해생각하고태도를확립할수있는기회가늘어나는것이메시지반복효과이다. 이에반해단순노출효과에서는

6 광고효과모형에관한문헌연구 : 모형의검토와제언 991 호의적인감정의발생을위해어떤인지적이거나동기적인과정의개입이필요하지않다. 단순노출효과는단지지속적으로반복되는노출만을필요로한다 [16]. 단순노출효과는마케팅과광고분야에서도브랜드선택과브랜드선호도를종속변인으로삼아연구되고경험적으로지지되었다. 소비자가적극적으로광고메시지를인지하지않은상황에서도광고의반복은브랜드선택과브랜드태도에긍정적영향을미쳤다 [30]. 비교적최근의연구는소비자의의사결정에서단순노출은제품에대한가치평가를높이지는못하지만제품선호도를높이는데에는유의미한영향력을끼친다는결과를발표하여단순노출효과를지지하였다 [31]. 단순노출효과는광고정보처리를거의할수없는극단적저관여상황에서광고효과를설명할수있다는장점과광고의주요특징인반복노출이소비자의브랜드선택에영향을미치는원리를설명하는데큰공헌을하였다. 하지만국내광고학계에서는실제마케팅자극을이용한단순노출에관한경험적연구는활발하지않다 [32]. 광고노출 반복 브랜드친숙 브랜드선택그림 6. 단순노출모형의광고효과과정 III. 탐색결과와연구발전을위한제언지금까지주요광고효과모형과국내연구경향을간략하게살펴보았다. 검토결과각모형들은앞선모형의한계를극복하고부족한점을보완하며광고효과발생의다양한측면에대한설명을발전시켜왔음을알수있었다. 광고효과모형중가장먼저제시되고지배적인영향력을미친학습위계모형은광고에대한소비자반응을인지, 감성 ( 태도 ), 행위라는세단계로구분하여매출에만국한되었던광고효과측정을과학화하는데공헌하였다. 또한이모형은브랜드인지및이해, 브랜드태도, 구매의도등의개념을도입하여이후광고효과연구를촉진하는데큰기여를하였다. 광고학계와업계에미친영향력만큼이나학습위계모형은한계점에 대한지적도많이받았는데, 주요비판은학습위계모형이인지적정보처리를지나치게강조하여일부고관여상황에서만유효한효과모형이라는점이다. 이에광고태도모형은제품신념의변화없이도광고에대한긍정적인태도가브랜드태도에영향을미친다는점을밝혀인지중심의광고효과모형을보완, 발전시켰다. 광고태도모형은이전모형에서간과되었던인간의감성을주요변인으로포함했다는점에서큰의미를가진다. 한편정교화가능성모형은소비자의관여수준에따라브랜드태도의형성과변화에영향을미치는광고정보처리과정이다르다는점을제안하였다. 고관여소비자에게는제품관련메시지가브랜드태도변화에영향을미치는반면, 저관여소비자는광고에서제시되는다양한비제품관련메시지를브랜드태도변화의근거로이용한다. 정교화가능성모형은관여의개념을적용함으로써고관여상황에만설명력이제한되었던기존광고효과모형의제한점을극복했다는평가를받는다. 하지만이세모형들은각자강조하는점은다르나한가지공통점을가진다. 세모형모두광고는설득의과정이며, 언어적혹은비언어적인커뮤니케이션요소를통하여소비자의브랜드태도를변화시킴으로써브랜드선택에영향을미친다고가정한다. 부연하자면, 학습위계모형은광고가제공하는제품지식에근거한제품신념이브랜드태도형성에영향을미친다고보았고, 광고태도모형은소비자의광고에대한태도가브랜드태도에영향을준다고하였다. 또한정교화가능성모형은소비자의관여수준에따라브랜드태도변화에영향을미치는요소의영향력이다르다고하였다. 즉이모형들은브랜드태도변화에영향을미치는요인에대한인식차이는있으나, 기본적으로브랜드태도형성및변화를광고의주요효과로간주하는설득패러다임의모형이다. 광고는 19세기후반까지는 정보를알린다 는개념에서근대이후 수요의창조를위하여설득한다 는의미로변화된다 [1]. 일반적으로광고의목표는정보전달과설득이며, 설득적인메시지를통해소비자들이자사제품에대하여호의적인상표태도를형성하도록하거나시험구매를유도하는것을목적으로하는커뮤니케이

7 992 한국콘텐츠학회논문지 '13 Vol. 13 No. 12 션활동으로간주되어왔다 [4][7]. 브랜드에대한호의적태도를형성 변화시켜소비자의구매욕구를자극하는설득커뮤니케이션으로서의광고인식은여전히유효하다. 하지만최근광고환경의변화는광고의효과에대한개념을변화시킬것을요구하고있다. 특정광고모형이제기된역사적배경을살펴보면, 매체환경의변화에따라소비자의광고반응형태가달라진다는점을발견할수있다. 미국에서학습위계모형이등장한 1900년대초기에는주요광고매체가인쇄매체였으며, 광고를제외한다른마케팅커뮤니케이션도구는거의없었다. 이러한상황에서소비자에게광고는제품정보를얻는의미있고신속한커뮤니케이션수단으로인지되었고광고에대한소비자의관여도역시높았다. 대부분의광고는문자를중심으로내용을전달하였으며따라서그시기의소비자의광고반응을가장잘설명하는모형은언어적정보의광고효과에집중하는학습위계모형이다. 한편 1970년대가되면서텔레비전이광고매체로등장하면서광고노출은저관여상황으로변화하였다. 텔레비전광고는언어정보의비중이인쇄광고에비해상대적으로매우적기때문에언어적설득에초점을맞춘학습위계모형은텔레비전광고의효과를설명하는것으로는부적절하다는주장이제기되었다. 문자로이루어진인쇄광고의경우에는주목하여읽고이해하려는소비자의능동적의지가필요한것에비하여화려한이미지와청각을이용한텔레비전광고는그시청태도가매우수동적이며다른유형의정보처리과정이작용하고있다. 이러한상황을가장잘설명하는모형은크루그만의저관여모형이다. 한편 1980년대의광고는다양한기법과표현방법을이용하게된다. 이전에주로인쇄매체에제한되어있던광고가라디오와텔레비전이라는새로운매체를만나게되면서새로운기법과표현방법을활용하게되고, 이에따라광고표현물의효과에대해관심을가지는학자들이많아졌다. 이러한상황에서광고태도모형은주요광고효과모형으로등장하게된다. 이처럼매체환경의변화에따라소비자의광고반응형태역시달라지며지금까지광고효과모형들은이러한소비자반응의변화를설명하기위해노력해왔다. 1990년대후반국내에서인터넷이대중화된후새로운매체의지속적인도입은소비자광고반응에큰변화를가져왔다. 최근큰이슈가되고있는소셜미디어의급성장은제품정보의원천을다양화시켜기존광고반응과차별화되는새로운광고반응을가져왔다. 이제소비자들은광고주가대중매체를통해전달하는제품정보에만의존하지않고스스로정보를생산하여배포하고또한적극적으로정보를탐색한다. 소비자들은광고를통해브랜드에흥미를느끼게되면해당브랜드에대한정보를소셜미디어를통해수집한다. 이때광고는브랜드인식의틀을제공할뿐, 브랜드에대한태도를결정하는것은소비자가스스로수집한정보가된다. 한편새로운광고기법또한소비자의광고반응에영향을준다. 위치기반기술의발달과스마트폰의보급으로인해모바일광고는소비자의현위치에서가장유용한제품정보를제공하는위치기반광고를제공하게되었다. 모바일위치기반광고는화면크기의제약으로많은내용을담지못하며, 이때광고의목표는정보제공을통한우호적브랜드태도형성이라기보다는소비자가필요를느끼는구매선택의순간에브랜드가구매고려군에속하게만드는것, 즉브랜드현저성을높이는것이다. 이처럼광고환경의변화는광고의효과에대한개념이변화되어야함을시사하고있다. 다양한유형의광고효과가중요해지는상황에서브랜드태도의변화에만초점을맞추는연구는실제상황을제대로반영하지못하여그의미가감소한다. 새로운광고환경에적합한광고효과개념으로확대하는작업이필요하다. 앞서살펴본광고효과모형에서이미적지않은수의연구자들이브랜드태도가브랜드선택의과정에서필수불가결한매개변인이아닐가능성을지적하였다. 저관여모형및단순노출모형은광고가브랜드태도의변화없이도브랜드인식의틀형성및브랜드친숙성을통해브랜드선택에영향을준다는것을보여주었다. 광고환경의변화는저관여모형과단순노출모형에서주장한광고효과가예전보다더욱중요해짐을의미한다. 따라서그동안비교적주목을받지못했던브랜드인식의틀형성, 브랜드친숙도, 브랜드현저성등과같은광고

8 광고효과모형에관한문헌연구 : 모형의검토와제언 993 효과에대한연구가증가되어야할것이다. 저관여모형및단순노출모형이가진유용성에도불구하고이모형들을이용한연구논문은찾아보기힘들며비교적소홀히다루어져왔다 [15]. 현재까지광고효과로서브랜드현저성등을측정하는연구가비교적적은것은광고효과의연구방법이주로실험연구라는점에서이유를찾을수있다. 크루그만이지적하였듯이광고가브랜드현저성에미치는영향력은누적적인결과이다 [13]. 이러한결과를찾기위해서는장기간의현장연구가필요하다. 하지만대부분의광고효과연구들은가외변인을통제한실험연구로서, 자극물의장기간에걸친누적적인변화를측정하기힘들다는한계점을가진다. 따라서광고효과연구의발전을위해서는보다대규모의누적적인현장데이터를확보하는것이필요하며, 이는광고효과연구의발전을위해서는학계와현업의협업이절실히필요하다는점을시사한다. IV. 결론본연구는주요광고효과모형을중심으로광고효과의발생과정에대한광고학계의인식을살펴보았다. 그결과광고효과연구는광고효과중브랜드태도의변화에초점을맞추어왔으며광고의다른커뮤니케이션효과에대한연구는심도있게토론되지못하였다는점을밝혔다. 광고의효과에대한이해를높이기위해서는보다다양한종속변인에대한관심이필요하다는점을제기하고, 저관여모형에서주장하는광고효과인브랜드에대한인식의틀형성, 브랜드친숙성과브랜드현저성등의광고효과연구가재조명받아야함을제안하였다. 이론은현상을이해하기위한명제이며, 시대의변화에따른새로운현상을설명하기위하여새이론이등장한다. 현재의소비자행동은주류광고효과모형이제시되었던시대에는없었던복합적이고다양한양상을보여준다. 이전에경험하지못했던매체는광고의새로운표현방식을요구하며, 또한그매체를이용하는소비자의광고수용방식에도변화를가져왔다. 따라서기존지식의적용에멈추지않고, 새로운상황에맞는연 구방향에대한논의가끊임없이필요할것이다. 본연구가광고효과연구의방향설정에조금이나마도움이되기를바란다. 참고문헌 [1] 정어지루, 신광고학, 형설출판사, [2] 이명천, 김요한, 광고학개론, 커뮤니케이션북스, 2010 [3] 장대련, 한민희, 광고론, 학현사, [4] 김봉현, 김태용, 박현수, 신강균, 광고학개론, 한경사, [5] 김광수, 우성택, 권은아, 광고학, 한나래출판사, 2010 [6] 김재휘, 박은아, 손영화, 우석봉, 유승엽, 이병관, 광고심리학, 커뮤니케이션북스, [7] 안광호, 이유재, 유창조, 광고관리, 학현사, [8] R. Lavidge and G. Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, J. of Marketing, Vol.25, No.4, pp.59-62, [9] T. Barry, The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective, Current Issues and Research In Advertising, Vol.10, No.2, pp , [10] W. Weilbacher, Point of View: Does Advertising Cause a Hierarchy of Effects?, J. of Advertising Research, Vol.41, No.6, pp.19-26, [11] H. Shelby, Informational vs. Persuasive Advertising: An Appraisal, J. of Advertising, Vol.5, No.3, pp.5-8, [12] D. Gardner, Deception in Advertising: A Receiver Oriented Approach to Understanding, J. of Advertising, Vol.5, No.4, pp.5-19, [13] H. Krugman, The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement, Public Opinion Quarterly, Vol.29, No.3, pp.32-44, [14] S. Miller and L. Berry, Brand Salience versus

9 994 한국콘텐츠학회논문지 '13 Vol. 13 No. 12 Brand Image: Two Theories of Advertising Effectiveness, J. of Advertising Research, Vol.38, No.5, pp.77-82, [15] A. Ehrenberg, Repetitive Advertising and the Consumer, J. of Advertising Research, Vol.14, No.2, pp.25-34, [16] D. Vakratsas and T. Ambler, How Advertising Works: What Do We Really Know?, J. of Marketing, Vol.63, No.1, pp.26-43, [17] R. Petty and J. Cacioppo, Attitude and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, William. C. Brown, [18] 천용성, 전종우, 명화콘텐츠를이용한비주얼아트광고의후광효과, 광고학연구, 제22권, 제1 호, pp.7-27, [19] T. Shimp, Attitude Toward the Ad as a Mediator of Consumer Brand Choice, J. of Advertising. Vol.10, No.2, pp.9-15, [20] A. Mitchell and J. Olson, Are Product Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?, J. of Marketing Research, Vol.18, Summer, pp [21] R. Batra and M. Ray, Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising, J. of Consumer Research, Vol.13, 1986(9). [22] S. MacKenzie, R. Lutz, and G. Belch, The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations, J. of Marketing Research, Vol.23, pp , 1986(5). [23] D. Muehling and M. McCann, Attitude Toward the Ad: A Review, J. of Current Issues and Research in Advertising, Vol.15, No.2, pp.25-58, [24] 김지영, 강효순, 텔레비전광고의요소와브랜드선호도와의관련성, 한국콘텐츠학회논문지, 제11권, 제5호, pp , [25] 김재영, 설득단서로서고전적조건화모형의타 당성연구, 인문사회연구, 제6권, pp.79-98, [26] G. Gorn, The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach, J. of Marketing, Vol.46, Winter, pp.79-85, [27] 한정호, 고전적조건화이론에대한 TV기업이미지광고의문제점분석, 한국언론학회학술대회발표논문집, pp , [28] 조용수, 고전적조건화모델을통해본공동브랜드의이미지형성과효과 : 지리적표시단체표장을중심으로, 한국디자인포럼, 제35권, pp , [29] R. Zajonc, Feeling and Thinking: Preference Need No Inference, American Psychologist, Vol.35, February, pp , [30] C. Janiszewski, Preattentive Mere Exposure Effects, J. of Consumer Research, Vol.20, No.3, pp , [31] G. Tom, C. Nelson, T. Srzentic, and R. King, Mere Exposure and the Endowment Effect on Consumer Decision Making, J. of Psychology, Vol.141, No.2, pp , [32] 양윤, 김혜영, 단순노출이소비자의태도변화과정에미치는영향 : 인지욕구, 제품유형, 노출빈도를중심으로, 한국심리학회지 : 소비자광고, 제2 권, 제1호, pp.43-68, 저자소개소현진 (Hyeonjin Soh) 정회원 2006년 8월 : University of Georgia 매스커뮤니케이션학박사 2009년 3월 ~ 현재 : 성신여자대학교미디어커뮤니케이션학과교수 < 관심분야 > : 소비자행동, 광고콘텐츠이용행태, 신뢰

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