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1 소셜미디어마케팅성과에관한연구 - 포탈광고, 블로그, SNS 채널의특징과성과비교를중심으로 장윤희 * A Study on the Marketing Performance Using Social Media -Comparison between Portal Advertisement, Blog, and SNS Channel Characteristics and Performanc- Chang, Yunhee * 요약소셜미디어는기업과소비자와의관계와커뮤니케이션에있어서일대혁신을가져옴으로써기업의마케팅활동을급속히변화, 발전시키고있다. 블로그와 SNS 는고객과의커뮤니케이션효과를극대화하기위한새로운크로스미디어플랫폼으로, 국내기업들도포탈검색, 블로그, SNS 등, 다양한채널들을활용하여마케팅하는사례들이증가하고있다. 본연구는마케팅활용관점에서포털검색광고와블로그, SNS 채널들의특징과기대되는성과들을국내기업사례분석을통해비교분석하고, 마케팅활동목적과방향에따라각채널들을어떻게독자적, 혹은통합적으로활용하여마케팅성과를극대화시킬수있을지에관한전략적틀과시사점을제시하고자하였다. 포탈검색광고채널은관계지향성, 운영독창성측면에서우수한것으로평가되었으나채널차별성, 내용적합성, 고객활용성, 네트워크성측면, 특히협업과사회공헌활동에의참여부문에서는성과가낮다고판단되었다. 블로그채널은공개적절성, 질적수월성, 정보관리, 협업, 사회공헌활동측면에서높은성과가있다고평가되었다. SNS 채널은관계지향성, 고객지향성, 내용충실성, 고객활용성, 브랜드이미지강화, 비용절감, 홍보및광고효과등에서높은성과를보였다. 따라서기업은시장및타겟고객조사활동, 홍보, 고객관계관리강화, 신제품테스트및입소문, 이벤트진행등, 마케팅활동의목적을분명히정의하고각채널의상대적인장점과단점을이해하여각채널을독립적, 혹은유기적으로연계하여상호보완하면서통합마케팅커뮤니케이션전략을수립하여야한다. 주제어 : 소셜미디어마케팅, 포탈, 블로그, SNS, 소셜미디어, 마케팅성과 Abstract Recent rise of social media channel is changing social and economic paradigm and is being used as an effective communication in marketing. The following research analyzes the most employed social marketing tools such as portal advertisement, blogs, and SNS channels to effectively execute social media marketing from performance indicator and ICSI perspective, analyzes each channel's characteristics and results based on Korea distribution companies case studies and suggests a framework to effectively use each channel. Portal site advertisements are the most effective channel to draw customers with new information and are thus linked to profit by corporations with excessive budget and workforce. Blogs target a specific range of customers providing quality information and knowledge thus improving a corporation's and its product's trustworthiness, spread the word by allowing customers to scrap the information, form social groups and synthesize ideas, events, new contents and social involvement with loyal customers. SNS channels allow customers to get involved in real time information and events, grow through network by the power of customers, react immediately to customers' needs, and execute real-time market and customer reports. Though national corporations currently rely heavily on portal site advertisements, insightful marketing professionals are showing financial results with blog and SNS. In the future, based on a precise understanding of each channel's benefits and expected results, and with a focus on flexibility, timeliness and integrated use of each channel, a portfolio of dynamic marketing as a maximizing strategy could be synthesized. Key Words : Social Media Marketing, SNS, Portal Advertisement, Blog, Marketing Performance 본논문은단국대학교미디어콘텐츠연구원지원과제로수행되었음. * 단국대학교경영학과부교수논문접수 : 2012 년 8 월 20 일, 1 차수정을거쳐, 심사완료 : 2012 년 9 월 21 일 119

2 디지털정책연구제 10 권제 8 호 (2012.9) 1. 서론웹기반의키워드를통한정보검색, 공통의관심사를중심으로정보와콘텐츠를생산하고공유하는까페, 블로그및유튜브, 소셜네트워크를쉽게만들고실시간커뮤니케이션으로이슈를확산시키는소셜네트워크서비스 (Social Network Service:SNS) 까지, 개방과공유, 참여라는웹 2.0의특성을기반으로하는다양한소셜미디어로의발전이가속화되면서사회전반의소통전략에일대혁신이이루어지고있다 [14]. 소셜미디어란일반인이주도적으로자신의생각과경험등을생산및확산시키고다양한형태와내용의관계형성을가능하게하는개방적인플랫폼이며소통매체이다. 소셜미디어는기업과소비자와의관계와커뮤니케이션에있어서도일대혁신을가져옴으로써기업의마케팅활동을급속히변화, 발전시키고있다. 오늘날제품과서비스시장은 1.0 시장에서 2.0 시장을넘어 3.0 시장으로진화하고있다. 소비자들은다양한웹채널들을통해제품이나서비스에대한정보를용이한방법으로더빠르고더많이공유하게되었기때문에, 큰파워를갖게되었고, 이러한상황은기업주도의마케팅활동에서소비자와의대화와협력을통해이루어지게되었다. 따라서웹미디어는즉시성과빠른전파력을바탕으로기업이전달하고자하는메시지를고객스스로널리전파한다는측면과, 고객과의관계관리에서다양한역할을수행한다는측면에서기업의마케팅활동방식과커뮤니케이션패턴을바꾼중요한수단으로인식되고있다. Edelman 사는 2010년연례보고서에서전통적인매체에대한대중의신뢰도가지속적으로낮아지고있기때문에소셜미디어채널에대한기업의집중적인투자를제언한바있다 [32]. 또한 2011년글로벌소셜미디어체크업보고서에따르면포츈 100대글로벌기업들중 79% 는하나이상의소셜미디어를보유하고있고, 20% 는페이스북, 유투브, 트위터, 그리고블로그를모두사용하고있다 [The Global Social Media Check-up 2011]. 기업의마케팅담당자들은향후소셜미디어의사용을늘릴것이라고답변한반면, 텔레비전및라디오광고와지면광고를확대하겠다고응답한사람은각각 6%, 8%, 그리고 12% 에불과한것으로나타났다 [24]. 기업들이광고매체의수단으로선호하는주요소셜미디어도구분석결과를살펴보면페이스북, 트위터, 링크드인 (Kinkedin), 블로그, 유투브, 비 디오의순으로나타났다. 특히페이스북은 2009년 4위 (77%) 에서 2010년 2위 (87%), 그리고 2011년에는 1위 (92%) 로계속성장하고있다 [28,29,30]. 글로벌기업들이마케팅및광고의수단으로소셜미디어채널에기대하는마케팅성과로는자사브랜드와비즈니스의노출, 트래픽증대, 검색어상위랭크, 새로운비즈니스제휴창출, 마케팅비용절감, 잠재고객생성및매출증대, 그리고고객관계관리 (Customer Relationship Management:CRM) 등이다 [13]. 우리나라도소셜미디어붐이일면서블로그와 SNS가고객과의커뮤니케이션효과를극대화하기위한새로운크로스미디어플랫폼으로그영향력을급속히확대하고있는가운데, 국내기업들도인터넷마케팅초기방식인포탈검색, 블로그, SNS 등, 다양한채널들을활용하여마케팅하는사례들이증가하고있다. 마케팅담당자들은소셜미디어마케팅활동이최근의기술적, 사회적현상에근거하여경쟁전략을위한필수적수단이라는점을인식하고있으며, 진화되고있는웹채널들을효과적으로통합하여마케팅활동의시너지효과와기업성과를창출할수있을것이라기대하고있다. 그러나아직은마케팅활동도구로서체계적인계획과활용이부족하여성과를파악하고분석하는단계에는이르지못하고있다. 기업들이경쟁사들의동향이나사회적현상이라는인식으로해당채널에대한정확한파악과명확한활용목적, 기대하는성과에대한전략적사고없이웹미디어기반의마케팅활동을수행하는것은의미가없다. 이에, 다양한유형의소셜미디어채널을어떻게활용하여마케팅활동을수행하는것이가장효과적이며, 어떤성과를도출할수있는지에관한시사점을제공할수있는체계적인연구가요구된다. 지금까지인터넷마케팅과관련된선행연구는검색사이트의키워드광고나블로그에관한단편적인연구들이수행되었고, SNS 마케팅에관한연구들은아직많이부족한실정이며 [15, 17], 특히다양한소셜미디어마케팅의특징과성과들을비교분석하는통합적관점의연구는찾아보기어렵다. 따라서각채널들을어떻게독자적, 혹은통합적으로사용하는것이마케팅성과를극대화할수있는지에관한연구의수행과시사점의도출이요구되는가운데본연구는다음과같은목적을가지고연구를수행한다. 첫째, 인터넷마케팅초기부터현재까지지속적으로발전되어온포털검색광고와 1인미디어로서의독특한특징을가 120

3 소셜미디어마케팅성과에관한연구 - 포탈광고, 블로그, SNS 채널의특징과성과비교를중심으로 진블로그, 그리고모바일기술의발전으로부상한 SNS 채널들을마케팅활용관점에서그특징과기대되는성과들을국내기업사례분석을통해비교분석한다. 둘째, 이와같은분석결과에따라마케팅활동목적과방향에따라각각의채널들을어떻게독자적, 혹은통합적으로함께활용하여마케팅성과를극대화시킬수있을지에관한전략적틀과시사점을제시한다. 본연구는사례연구로진행한다. 사례연구는연구의초기단계나새로운관점을제시할때적합한연구방법이다 [26]. 국내기업의활용사례를대상으로소셜미디어유형의특징에따른마케팅성과를비교분석한연구는매우부족한단계이며, 소셜미디어마케팅을앞다투어수행하고있는기업들또한아직은체계적인전략을수립하여진행하고있지못하므로소셜미디어마케팅을수행하고있는국내기업마케팅담당자들을대상으로현재의활용현황과전문가들이인식하는채널별특징과성과를파악하여효과적인활용방안을제시하고자한본연구는시기적절하고의미가있다고사료된다. 2. 본론 2.1 소셜미디어를활용한마케팅소셜미디어는참여, 공개, 대화, 커뮤니티, 연결과같은웹 2.0 특징의기반하에쌍방향기술을통해서텍스트, 이미지, 오디오, 비디오등, 다양한멀티미디어구성요소와사회적상호작용을통합하는커뮤니케이션양식, 개방화된온라인플랫폼으로서다수의이용자들에의해콘텐츠가생성되고무한대로공유될수있는 1인미디어, 커뮤니티의특징을지닌다 [33]. 소셜미디어는주요포털사이트가웹메일서비스와정보검색서비스를통해인터넷의이용을촉발시킨웹 1.0 시대와, 정보제공자와수혜자의구분이모호해지고일반인들이정보와콘텐츠의생성과확산에활발하게참여하고의사소통함으로써인터넷이용효율을극적으로바꾸어놓은웹 2.0 시대를거쳐서, 소셜스트림이웹의트렌드가된 2010년이후에는 SNS 의새로운가능성이뜨거운이슈이다. 소셜미디어는연구자에따라다소다르지만크게콘텐츠커뮤니티, 블로그, SNS, 마이크로블로그, 위키, 팟캐스트유형등으로나눈다 [21 33]. 소셜미디어는시간, 대상, 비용, 관계라는 4가지관점에서신속성과지속성, 다수성과다양성, 경제성, 친근성과신뢰성등, 기존미디어에비해유용한가치를보유하고있다 [4, 21]. 제품과서비스시장또한지속적으로진화하여 3.0 시장을맞이하고있다 [ 김영한외, 2010]. 제품중심의 1.0 시대를지나소비자중심의 2.0 시대가도래하였지만 2.0 시장또한소비자는수동적타깃이라는관점에서벗어나지못하고고객의이성과감성을자극하여그들을유인하고고객의욕구와필요를충족시켜준다는기업관점의접근방식이었다. 그러나최근의 3.0 시장에서는기업들이고객만족과이익실현의수준을넘어좀더큰미션과비전, 가치의생성을통해세상에기여하고고객의영혼을감동시키기위한차별화를중요하게생각하게되었다. 기업이 3.0 시장에서지속가능한비즈니스를수행하고자한다면수평적커뮤니케이션을통해고객의참여와협력을적극적으로유도하고고객과함께제품과서비스는물론새로운시장을창조해나가야한다. 따라서오늘날기업은마케팅전략에서큰변화를맞이하고있으며, 소셜미디어의등장과확산은고객과의마케팅커뮤니케이션환경을획기적으로바꿔놓았다. 소셜미디어마케팅은개방화되고상호연결되어있는다양한소셜미디어고객접점을기반으로정보공유를통해고객의니즈를파악하고, 고객과의열려있는대화로지속적인관계를형성하는커뮤니케이션활동이다. 소셜미디어는다음과같은측면에서마케팅활동을효율적으로수행할수있도록지원하는데, 첫째, 잠재고객의니즈를파악하기위한시장조사활동및모니터링을용이하게한다. 둘째, 신규아이디어및신제품테스트에고객의견을즉각적으로수렴하여반영할수있다. 셋째, TPO(Time, Place, Occasion) 에기반한고객접점채널로서, 고객관계를다양하고견고하게형성하고관리하여준다. 넷째, 자발적입소문확산에따라마케팅커뮤니케이션을강화하도록한다. 그밖에정보를효율적으로유통시키고자사사이트로고객의방문을최대한유도한다 [19]. 따라서소셜미디어마케팅은목적에따라판매촉진, 이벤트, CRM, 홍보및 PR, 매스미디어보완등의 5 가지활용모델로분류하여적절하게활용할수있다. 본연구에서는포탈, 블로그, 그리고 SNS 를기업에서가장많이활용하는웹기반마케팅채널로채널별특징을살펴본다. 121

4 디지털정책연구제 10 권제 8 호 (2012.9) 포탈온라인마케팅초기에등장하여지금까지가장활발하게사용되고있는포탈검색마케팅은소비자들에게제품과서비스정보를빠르게노출시키는가장쉬운방법으로서, RSS(Really Simple Syndicate) 나검색엔진과같은혁신적인방식으로발전하여특정웹사이트로방문을유도하여상품을구입하고홍보하는인터넷마케팅채널로사용된다. 포탈검색마케팅수단은 DA(Display Area) 광고, 키워드검색, 가격비교, 제휴등으로세분화되어활용된다. 포탈광고는성과측면에서유효한특징을갖는데첫째, 인터넷이용자대부분이정보를찾기위해유명포탈사이트의검색엔진을이용하기때문에수많은불특정잠재고객에접근하여새로운소비자발굴이가능하다. 둘째, 기존전통적기반의마케팅방식과비교했을때투입비용대비높은경제적효과를거둘수있다. 훨씬저렴한비용으로마케팅을장기간지속할수있으며, 자사의제품및서비스에관심을가질소비자를정확히목표로하기때문에매출관점에서마케팅성과가보장된다. 셋째, 방문자분석시스템 (Log analytics) 을통해방문자수, 유입경로, 접속지역, 관심제품등에관한정보가정확하게파악되므로마케팅투입비용에대한효과를측정하고대응방안을마련할수있다. 넷째, 공신력있는검색포털은다수의이용자들에게전문성과신뢰성을주게된다는점도장점이다 [15] 블로그블로그는최근마케팅의핵심동향인입소문마케팅, 버즈마케팅 (Buzz Marketing), 관계마케팅 (Relation Marketing) 등을이끌어가는최적의수단이다. 블로그는공동의관심사를가지고있는다른사람들의블로그와서로연결되어새로운공동체를만들어낸다. 인터넷상의입소문을통해커뮤니티가형성되므로전파와반응속도가매우빠른특징을가지고 1인미디어기능을훌륭하게수행한다. 블로그는제작자의솔직한대화체커뮤니케이션으로구성되고, 2차원적인사진과텍스트, 3차원적인영상과소리등다양한콘텐츠들의재매개를실현시켜효과적으로정보를전달한다. 블로그를통해전달되는정보는실제이용자들의경험에바탕을둔다는점에서관심제품에대한표현의충분성을확보하고, 게재된내용들이다른사람들의관계를통해서끊임없이재조명될수있다는점에서블로그운영자의독백으로끝 나는것이아니라링크를통한연결, 코멘트, 트랙백을통해피드백을받게된다. 블로그마케팅의가장큰특징은일방적으로정보제공을하는 DA광고나검색광고와는달리소비자와기업이소통할수있는쌍방향커뮤니케이션을가능하게함으로써다양한정보를축으로형성된블로거인맥을통해다른네트워크보다더뛰어난능력을행사한다. 블로그를이용하는정보소비자는정보의제공자를자신들과동일한소비자로써인지하여동질성과친밀성, 신뢰성을갖고정보제공자의경험에쉽게공감하게된다 [16]. 따라서블로그마케팅은커뮤니케이션과연대가용이하여고객의감성에다가갈수있는감성마케팅과고객의입소문을일으킬수있는입소문마케팅으로소비재나서비스마케팅영역에서효과적으로사용된다. Rick Bruner [2004] 는기업블로그를업계를선도하는최신정보나지식을제공하는 Thought Leadership Blog, 고객의다양한궁금증을해결하고고객참여를통해고객의목소리를듣는창구역할의 Customer Support Blog, 고객들의참여를유인하고능동적인미디어역할을수행해야성공할가능성이있는 PR Blog, 광고프로모션목적의 Advertisement Blog, 협업을통한기업내커뮤니케이션연결및지식DB 구축에그목적을두고있는 Knowledge Blog 등, 5 개의카테고리로나누고, 목적에따라다양하게사용할것을제안하였다 SNS 마케팅 2012년현재, 전세계인터넷이용자 22억명중, SNS 이용자수는 12억명이며 [ 한국인터넷진흥원의 2010년인터넷이용실태조사에서우리나라전체인터넷이용자 3,701만명중의 65.7% 가 SNS를이용하고, 모바일을통한 SNS 이용자는 5.8% 에서급속히증가하는추세이다. SNS 마케팅의관심과증가는실시간서비스, 정보의파급력등 SNS 서비스특성자체로인해기존의인터넷마케팅과광고보다더높은효과를보이고있으며, Fortune 100대기업의 79% 가활용할정도로놀라운성장세로본격성장단계에이르고있기때문이다 [24]. SNS의주된사용목적은관계형성과정보공유라할수있다. 블로그와는달리 1:1 커뮤니티구축이가능하고, 이동통신환경에서도사용할수있어채널다양성이많은편이고, 실시간으로정보를전파하고공유할수있어사용자의반응을즉시적으로볼수있다는점에서마케팅관점의가치가높다 [11]. 그러나콘텐츠측 122

5 소셜미디어마케팅성과에관한연구 - 포탈광고, 블로그, SNS 채널의특징과성과비교를중심으로 면에서는확인할수없는현재상황과개인적감정이중심이므로정보왜곡위험성이존재하고신뢰성이낮다. 대표적 SNS 미디어인트위터는간결함, 단순성, 공개성, 승인을필요로하지않는비대칭적관계성을기반으로자율적인확장이가능하다는특징과 [ 신기라역, 2009], 개인간을연결하는속인성이강하다. 속인성이강한다양한의견들이실시간으로타임라인상에서발신되고공유됨에따라새로운네트워크공동체를용이하게형성한다는점등이 [25] 포탈검색채널등과는차별화되는가치이다. 2.2 마케팅성과소셜미디어마케팅의성과를측정하는일은마케팅목적과조직의상황요인에따라지표가달라질수있기때문에쉽지않다. 한국인터넷소통협회 [2012] 에서는 'SNS 핵심성공요인보고서 에서기업및공공기관의인 터넷소통지수 (Internat Communication Satisfaction Index:ICSI) 를평가하면서블로그와트위터, 페이스북, 기업웹사이트등, 소셜미디어를활용한소통활성화측면의중요속성과지표를제시하였다. ICSI 는웹기반의미디어를통한커뮤니케이션에대한고객만족도수준을측정하는도구로서, 국내유일의고객기반성과분석지표로활용되고있다. 평가항목으로는첫째, 고객참여성, 둘째, 정보공개성, 셋째, 독창성및차별성, 넷째, 콘텐츠적합성, 다섯째, 정보활용성, 여섯째, 고객응대성이며, 각각은다시두가지정도의세부적인속성을지닌다. 이러한속성들은소셜미디어채널유형의속성을파악할수있을뿐아니라그와같은유형을통해성취할수있는마케팅성과를가늠할수있는잣대로활용될수있다고판단되어 < 표 1> 의내용으로본연구에서성과지표로사용되었다. < 표 1> 인터넷소통만족도세부평가기준 대분류중분류평가항목 고객참여성 정보공개성 독창성차별성 콘텐츠적합성 정보활용성 고객응대성 관계지향성 참여유도성 공개적절성 고객지향성 운영독창성 채널차별성 내용충실성 내용적합성 질적수월성 고객활용성 네트워크성 상호작용성 - 다양한활동으로고객의자발적참여 ( 방문게시, 댓글, 전달등 ) 를높일수있다 - 콘텐츠에사용된비유나상징이이해하기쉽게구성된다 - 고객참여유도를위한오프라인프로모션과연계될수있다 - 고객흡입을위한캠페인및이벤트참여도를높일수있다 - 공개되는정보는상품, 기업의이해도를높이도록구성된다 - 외부정보또는외부인정보제공시출처를반드시명시하도록한다 - 다양하고풍부한최신정보를제공하며매일포스팅하는것이가능하다 - 공개된정보가방문자의요구에부응하며고객지향적이다 - 메인화면및콘텐츠구성이조화가있고, 읽을거리가많다 - 고객의적극적인반응유도를위한콘텐츠가제공된다. - 해당기업의이미지를연상케하는화면배열이가능하다 - 소셜미디어채널의통합적운영및콘텐츠연계활동이가능하다 - 기업의제품 / 서비스를이해할수있는콘텐츠를제공한다 - 포스팅주제에맞는이미지나 UCC 등멀티콘텐츠를제공한다 - 제공되는콘텐츠의내용을재미있고생생한이야기로전달하는기법의활용이가능하다. - 해당기업의브랜드가치를높일수있는제목, 그림, 내용을일관성있게제시할수있다 - 해당기업의제품또는정책내용을간결하고짜임새가있게제시한다 - 제공되는정보가질적으로타기업에비해우수하도록보여지는방법을제공한다 - 해당기업의일반적정보외생활속의정보를제공할수있다 - 제공되는정보가유용하여스크랩등을통해활용될수있다 - 댓글참여자수, 방문객수, 이웃수등을용이하게만들수있다 - 고객과의자율적인토론과피드백의실시간작동이가능하다 - 이용자가필요시해당정보를스크랩할수있도록지원한다 - 고객상담또는고객불만사항에대해적시응답을실현한다 123

6 디지털정책연구제 10 권제 8 호 (2012.9) < 표 2> 전통적인마케팅성과변수 성과변수 세부내용 참고문헌 - 인지도향상 - 브랜드이미지전환 / 향상 - PR 활동김형택 (2010), 이강호 (2010, 2011), 브랜드 - 비즈지스노출 - 트래픽및구독자증가이경렬외 (2011) 이미지 - 검색어상위랭크 - 브랜드커뮤니티형성최영균 (2010) - 잠재고객확보 / 신규고객생성 / 유입 - 바이어유인김보연등 (2012), 김창섭 (2010) 고객 - 고객정보수집 -고객관계맺기 / 관리 - 고객참여설진아 (2009), 이강호 (2011) 관계 - 고객만족도향상 - 고객과의커뮤니케이션이상진 & 강효원 (2009), Busack(2009), 관리 - 고객충성도 - 고객편의성제공 Jave et al.,(2007) 판매이강호 (2010), 이경렬외 (2011) - 매출증대효과 - 입소문 - 지속활동회원증가촉진최영균 (2010) 비용절감 - 마케팅비용절감효과 - 수익성증대 김승철 (2009) 이경렬외 (2011) 홍보김영한 (2010), 이강호 (2010) 이경렬 - 소비자조사 - 홍보채널 - 제품광고 - 신제품런칭광고외 (2011) Busack(2009) 협업 - 새로운비즈니스창출 - 협력프로젝트수행 이강호 (2011) 이경렬외 (2011) 사회공헌 - 사회공헌활동 신일기 (2010) Busack(2009) 정보관리 - 고객및경쟁회사의계정을모니터링하여자사정보수집 - 자원활용 - 기업내지식구축 - 타겟소비자에정보 / 지식제공 김중태 (2010), 김보영 & 노은직 [2012], 이강호 (2010) 인터넷미디어채널의마케팅성과에관해수행된연구에서는 < 표 2> 에서제시된바와같이, 브랜드이미지 [11, 12, 20,], 고객관리 [5, 7, 11, 23], 판매촉진 [13], 비용절감 [13], 마케팅및홍보 [10, 11, 12, 13], 협업 [13], 사회공헌활동 [9, 23], 정보관리 [11] 등을성과지표로사용하였다. 3. 실증분석본연구에서는우리나라대표적인유통기업들의사례분석을통하여웹기반미디어채널의진화에따른마케팅활동의목적과진행상황이어떻게변화되었으며, 마케팅담당자들이인식하는각채널의특징과채널별로기대하는성과차이를파악해보고자한다. 이와같은분석을통해궁극적으로소셜미디어채널을어떤용도와방법으로사용함으로써마케팅성과를극대화할수있을것인지에관한시사점을제시한다. 사례분석은국내에서가장활발하게웹기반의마케팅활동을수행하는것으로파악된서로다른비즈니스성격의유통기업 3 곳을선정하여 2012년 5월, 사례기업마케팅담당자들과의심도깊은면담과자료수집, 그리고마케팅팀을대상으로본연구에서선정한성과지표에대한점수측정을통해진행되었다. 3.1 A사의사례 A 사는 1993년 11월, 국내최초의할인점인창동점을개점하며대한민국유통역사를새롭게하였다. 지속적인사업확장으로 2012년 7월현재, 국내 146개, 중국 17 개의점포를운영하고있으며 2011년매출 13조 8천억원으로국내대형마트부문시장점유율 1위를유지하고있다. 많은소비자들이 A 사를통해생필품과식료품을구입하고있기때문에 A 사는어떤업종보다도고객과의커뮤니케이션을중요하게생각하고강화시켜나가고자오프라인과온라인상에서고객만족센터운영에초점을맞추고있다. A 사의마케팅전략은고객만족보장제도와서비스마케팅, 지역친화마케팅, 기획행사및프로모션, 이벤트를통한차별화로서특히최저가격보상제, 신선도만족보상제등과같은선언적마케팅을특색으로한다. A 사의초창기광고및프로모션은입소문에의존해영업을전개했으나타업체와의경쟁구도가생겨남에따라전단광고를실시하게되었고, 이후 2000년에는 TV, 라디오광고를통해고객인지도를향상시켰다. 그러나 2009년 10월부터매주발행하던수백만장의전단광고를없애고신문광고를싣기시작했는데, 전국단위의광고를위해서는전단보다신문이효율적이라는점과, 종이의낭비를줄이기위한환경적인측면에기인한다. A 사는 2010년, 다소늦게온라인몰을개설하면서마케팅및프로모션의비용도증가하였고새로운마케팅방식의전개필요성을인식하게되었다. 이에 A 사는스마트폰유저가급증함에따라스마트폰이라는새로운매체 124

7 소셜미디어마케팅성과에관한연구 - 포탈광고, 블로그, SNS 채널의특징과성과비교를중심으로 가 A 사방침을담아내는데적극활용될것이라예상하여 2010년초부터모바일전략을구체적으로세워나갔고, 2010년 1월, 유통업계최초로트위터서비스를시작하였다. 2010년 10월에는스마트폰에서사용할수있는애플리케이션 3종을출시하였는데편의성과고객경험을극대화시키기위해서애플리케이션간, 온라인쇼핑몰과모바일간의연동성을중요하게생각하여모바일애플리케이션에서제공되는모든기능이온라인쇼핑에서도동일하게제공될수있도록두채널간의크로스체크가가능하다. 이처럼고객이어떤채널, 어떤기능을이용하든지제한없이편리하게이용할수있는것이 A 사앱의차별화된장점이다. 이처럼새로운소셜미디어채널을통해실시간으로고객과의사소통하고행사및상품정보를신속하게제공하여고객만족도를향상시키고자하였다. 온라인몰부문의포탈광고는브랜딩이나소비자들의구매전환을통한유입을가장큰목적으로하며대형행사가있을경우, 일회성으로배너광고를활용하고시간당 2~3만명의순방문자수를확보하는것으로평가된다. 키워드검색광고는구매전환율효과가높아월별 1~2 억원정도의예산으로적극적으로활용하며, A사의가격경쟁력을바탕으로가격비교사이트의이용을지속적으로확대하고있다. 제휴광고는최대한다양하고많은제휴를통해고객을유입하는문으로활용하는정책을고수하고있다. 블로그의경우는특별한이벤트나중요이슈의발생시, 전문업체등에의뢰하여카페등의커뮤니티채널대상으로바이럴활동을하고있으나빈번하지는않다. SNS 마케팅은다양한채널을시도하였으나현재는페이스북운영을통해소셜커머스인하리타케이벤트를실시간으로알리고장기적인관점에서고객의충성도를높이는데활용한다. SNS 마케팅을담당하는직원은오프라인부문 1명과온라인몰부문 3명으로각각독립적으로운영하고, 관련예산은기업규모에비해크지않다. 오프라인매장부문은자사페이스북과트위터를운영하는정도로서적극적팬수확보및관리등은어려운실정이며, 정기이벤트운영과일일테마에맞는콘텐츠업로드, 고객의견에대한댓글달기가주요업무이다. A 사는트위터이벤트를진행하여사회공헌활동을추진하였는데, 2011년 1월에트위터를팔로워하여 [A 사희망나눔 ] 이라는멘트를삽입하고추가적으로가족, 연인, 이웃에게사랑과감사의인사를작성하면연탄기부량이 늘어나며이벤트에응모한사람들에게도추첨을통한경품을제공하여좋은성과를거두었다. 기존마케팅에서는투입된비용대비브랜드인지도, 로열티, 만족도, 추천의향등의브랜드자산지표와각종대회수상실적, 매출, 고객수, 시장점유율, VOC 측정등이성과측정지표로사용되었다. A 사는자체적으로소셜미디어마케팅의정확한성과측정을실시한바는없지만소셜미디어를통해변화하는시대에발맞추어고객의소리를다양한방법으로듣고, 빠른피드백을해주고, 고객의의견을반영하여좋은품질의물건을저렴한가격에신속하게공급하며, 시간과장소에구애받지않는정보와서비스이용을가능하게하여고객편의도모와만족도를높일수있다는점을중요하게인식하고있다. 현재소셜미디어채널을통한마케팅활동에서관찰하고있는지표들은오프라인마케팅영역에서의페이스북팬수 7,000 명, 트위터팔로어수 11,202 명, 페이스북일평균 500명북마크, 콘텐츠입소문율은페이스북접속자중약 8% 남짓, 소셜미디어를통해유입된트래픽수일평균 1,000명, 게시물당일평균 1,700명, SNS 를통해전파된이벤트의반응은이벤트당평균팬수가약 900 명증가한것으로나타났다. 다양한소셜미디어채널을통해유입되는인터넷몰에서는순방문자수일평균 50~60 만명, 페이지뷰수는 400~500 만정도로파악된다. 자체적으로파악한소셜미디어성과는정기이벤트운영에있어비용대비팬수의증가, 메시지전파력향상, 게시물도달률향상등이다. 특히 SNS 는경쟁이치열한유통본업에맞게상품과가격정보를충실하고즉시적으로제공할수있다는측면에서정보활용성, 고객응대성측면의우수한채널로인식하고있으나, 고객지원을위해소요되는비용은 SNS 채널운영에따라증가되었다. 현재 A 사가소셜미디어마케팅을수행하는주요목적은과거영업성과를높이기위한직접적인세일즈프로모션중심의마케팅운영에서벗어나기업 PR 및브랜딩을위한커뮤니케이션강화로인식하고있다. 따라서향후단순댓글달기수준을지양하고고객의적극참여로친구추천, 초대등이이루어지는방식으로발전시켜나가려는계획이며, 지금까지온라인활동및브랜딩관점의활동이부족했던만큼, 전체마케팅을온, 오프라인통합적관점에서전개하려는계획을가지고고심중이다. 125

8 디지털정책연구제 10 권제 8 호 (2012.9) 3.2 B사의사례 B 사는 B 그룹의 e비즈니스부분을맡고있는온라인쇼핑몰이다. B 그룹은현재수도권내에서백화점 4곳과온라인쇼핑몰 B 사를운영하고있다. B 사는 2007년 S 플라자의 S Mall 을인수하고 2009년 BI를 B 사로변경하면서본격적인행보를시작하였다. B 사는백화점팀, 패션트랜드팀, 리빙서비스팀, 전자팀, B2B 팀, 총판팀, 그리고마케팅기획팀으로구성되어있다. 2007년이후, B 그룹의유통사업본부전체의매출성장과특히인터넷백화점인 B사의매출은해마다거의 2배가까운성장세를지속하고있다. B 사는비전 2013으로종합유통그룹인터넷쇼핑몰 Top 3 로도약하는것이다. B 사의마케팅은마케팅기획, 서비스기획, 사이트기획으로구성된마케팅기획팀에서수행하고있으며미케팅기획팀내에 SNS 담당자가 2명있다. B 사는 2009년 12월에한국웹어워드쇼핑몰통합대상을수상하고 2010년 3월, 카페, 블로그, 페이스북, 트위터를오픈하면서본격적으로소셜미디어마케팅을시작하였다. 이후 2010년 12월, SNS 기업영향력전체 5위, E-commerce 부문 1위를달성한이후현재까지적극적이고선도적인소셜미디어마케팅활동을수행하고있다. B 사는공식블로그인앙크미를개설하여기업내부소식은물론이벤트, 홍보, 생활콘텐츠를게시하고쇼핑블로거와 MVP 서포터스, 일반고객들의리플과공감등으로소통한다. B 사의공식카페인꿈꾸는카페는 2012년현재회원수 35,000 명이상, 일방문자 1 만명이상으로 B 사의참여마케팅, MVP 서포터스, 쇼핑블로거들의아지트로서운영되고있다. 이를통해담당자들은활발한이벤트의운영은물론, 고객들의의견을직접들어보는소통의장으로서고객의견에신속히피드백하고있다. 마이크로블로그인트위터와페이스북, 미투데이는각각팔로워 5만명, 1만명, 미친 5,500 명이상으로동종업계점유율 70% 를차지하고있다. 또한네이버오픈케스트인 B 사의 재밌는오픈케스트 는앙크미블로그와꿈꾸는카페, SNS 서비스의하이라이트를통합하여링크로연결하고네이버메인에서포탈회원들에게노출될기회를제공한다. 특별히 B 사에서는 MVP 서포터스를활용한참여마케팅을큰특징으로하는데, 2009년부터 2012년현재 6기까지고등학생, 대학생, 일반인을대상으로하여선별하고주간개인미션, 월간팀별미션등을제시하여 B 사홍보포스팅, 트위터와페이스북마케팅활동, 신선한마케팅 아이디어, 상품니즈에따른기획전마련, 이벤트바이럴등에참여하도록하는데, 서포터스를통해 2년간생성된콘텐츠의파급력은페이지뷰 34,369,983, 방문자수 13,560,857의성과를나타낼만큼충성도높은서포터고객들을보유하게되었다. B 사는 2011년 2월, 소셜커머스 Hot Click 을오픈하면서고객들을더욱유인할계획이다. B 사는소셜미디어채널을통해가시적인마케팅성과를도출하고있다고인식한다. 즉 2011년기준, 한달평균수치로 MVP 서포터스페이지뷰 3,142,398, 방문자 1,399,007, 쇼핑블로거페이지뷰 2,613,627 방문자수 1,180,657, 블로그퍼가기페이지뷰 258,780, 방문자 34,699, 카페제휴페이지뷰 439,133, 방문자 84,701, 페이스북공유하기페이지뷰 30,386, 방문자 13,005, 네이버미투데이 18,466, 방문자수 11,591 등의실적을제시하고있다. 또한재무적성과로는소셜미디어기반마케팅채널의방문자수연 27,920 명, 12개채널을통해월평균 3 억원매출, 연간 36 억원이상의성과를도출하고있는반면, 운영비는이벤트비용은별도로연간 3 억원정도를사용하고있다. 무엇보다 B 사는소셜미디어마케팅채널을통합하여관리하는활동에초점을맞추고있다. 이는서포터스고객과함께전달하고자하는콘텐츠를블로그에서생산하고, 파급력과영향력이높은트위터및페이스북으로콘텐츠를유통하며, 콘텐츠에대해이야기할수있는사람들을카페로유입함으로써인터넷검색시상단노출효과를배가시켜포탈에서의노출과홈페이지로의유인을가능하게한다. 소셜미디어마케팅채널들을통합적인강력한마케팅도구로서활용함으로써입소문, 보도기사화, 기업이미지를제고하는성과를얻고충성고객을확보하며, 이들을매출로연계시키는시너지효과를극대화하는것이다. B 사가소셜미디어마케팅을수행하는가장핵심적인목적은고객과의원활한소통을통한고객관계관리와브랜딩이고부수적으로신규회원유치, 방문자수증가를통한자연스러운매출신장을기대하고있다. 기존마케팅활동의측정지표는단순한투자대비수익이었으나소셜미디어마케팅을통한성과측정지표로는소셜미디어에서노출도수준, 신규가입, 페이지뷰, 조회수등이새로고려되고있다. 3.3 C사의사례 C 사는 e-commerce 와 Open Market 을중심사업으로하는온라인비즈니스업체로서 2008년 2월에업무를 126

9 소셜미디어마케팅성과에관한연구 - 포탈광고, 블로그, SNS 채널의특징과성과비교를중심으로 시작한이후 4년남짓기간에국내온라인종합쇼핑몰 3 위를선점하였다. C 사의비전은 No.1 혁신적인커머스기업이되는것이며, 목표는 2020년에온라인커머스업체로서글로벌 Top 5 가되는것이다. C 사는사업을시작한이후, seller 공인인증제도도입, 위조품 110% 보상제도, 고객실수파손보상제도, 최저가보상제도, 무료반품 / 교환제도등을실시하면서연평균성장율 85% 의기록으로 2011년현재회원수 1600 만명, 월평균 1500 만명이상의고객이 1회이상방문하고, 200 만명이구매하는대한민국대표 e-commerce 사이트로자리잡았다. C 사는다양한판매자와구매자를연결시켜주는중개형플랫폼으로, 거래기반의수수료매출및트래픽기반의광고매출을주요수익으로하기때문에안정적이고선진화된플랫폼의제공과차별적인상품경쟁력강화및다양한고객혜택발굴, 신뢰를높일수있는마케팅지원활동등을주요전략으로추진하여야한다. C 사는마케팅본부에 80 여명의직원이홍보그룹, 브랜딩과 SNS 영역을맡고있는브랜드마케팅그룹, 인터넷마케팅과제휴마케팅, 그리고 CRM 부문을맡고있는세일즈마케팅그룹으로나뉘어업무를수행하고있다. C 사는 2008년, 웹어워드 2008 마케팅이노베이션대상, 2009년한국의경영대상마케팅부문마켓리더십 1위를차지하였으며, 2010년이후, 인터넷쇼핑몰부문에서소비자만족지수및서비스품질지수의높은수준을유지하고있다. 현재 C 사의마케팅예산은전체 50 억원가운데약 45억원정도가세일즈마케팅, 그중에서도포탈광고를중심으로하는인터넷마케팅에투입되고있으며매출또한 50% 이상이포탈광고채널을통해산출된다고파악하고있다. 포탈광고의유형은 DA(Display Advertising.), 자사의쇼핑홈페이지로링크되도록하는포탈제휴, 가격비교사이트제휴, 키워드검색등이포함된다. 현재약 30 여개의제휴사를운영하고있으며, 매출연계비율은평균 5% 로평가하고있다. C 사는 2011년 4월에페이스북을개설하였으며, 2012년현재팬수는 18,791 명, 활동팬수 3,551 명이며, 포스팅은하루평균 3~4 개의간단한이벤트이다. 트위터는 2010년 4월에개설하여 2012년팔로워수 5,612 명이며월 8개정도의포스팅으로페이스북에비해저조하다. 이벤트보다는상품소개, 문의사항에대한커뮤니케이션수단으로사용하고있다. 블로그는 2010년 4월에개설하였으나현재운영보류중이며, SNS 채널활동에서이슈가있을때간헐적 으로포스팅하고, 파워블로거나대행사를활용하는경우비용대비효익이크지않다고판단하여주요채널로는인식하지않는다. 2011년현재 C 사의광고매출규모는연평균 227% 의성장률로 911 억원에이르기때문에마케팅활동을보다적극적이고지속적으로발전시켜나가고자한다. C사는모바일기기의급속한확산에따라국내 M-Commerce 시장규모또한 2015년에는 2.5조원수준으로성장할것으로전망하면서, 현재관련영역에서 40% 의시장점유율을가지고있는입지를지속적으로높이기위한방안의마련에고심하고있다. 따라서현재는포탈광고가매출이나고객유입에가장효과적인마케팅채널로사용되는반면, 소셜미디어채널은브랜드인지도제고를위한목적으로사용되고있으나향후 SNS 나블로그등의채널을확장하려는계획이다. 성과측정과관련하여포탈광고를통한고객유입과매출에대한측정은수행하고있으나 SNS 나블로그를통한성과측정은특별한지표를마련하여수행하고있지않다. 3.4 사례분석결과 채널별특징과성과본절에서는앞에서살펴본바와같이, 서로다른비즈니스유형에서서로다른채널에포커스를맞추고있는국내유통기업마케팅실무전문가들과의인터뷰를통해마케팅활동을지원하는소셜미디어채널별특징에대해다음과같이분석, 정리하였으며, 사례기업마케팅팀을대상으로 7점척도를기준으로한각채널의성과점수를측정한결과 < 표 3> 과같은결과가도출되었다. 채널별특징내용에서는마케팅실무자들의인식과경험에따라제시된공통의견을기술하였으며, 성과점수는 < 표 1> 에서제시된인터넷소통만족도세부평가기준의중분류항목특징들에대하여 1점, 매우부족하다 ~ 7점, 매우우수하다로평가한것이다. 127

10 디지털정책연구제 10 권제 8 호 (2012.9) < 표 3> 소통측면의채널별특징과성과측면 대분류중분류채널별특징내용 관계지향성 SNS: 실시간성으로몰입과충성도를높일수있음블로그 : 댓글을성실히피드백하여고객지원 / 충성도를높일수있음포탈광고 : 사용자들은전문가조언다음으로검색결과를신뢰하고새로운브랜드정보를얻는채널로이용하므로신규고객확보용이. 키워드로유인된콘텐츠의관련성극대화가성과의핵심임 포탈광고성과점수 블로그성과점수 다양한활동으로고객의자발적참여가능 콘테츠의비유와상징등이이해하기쉽게구성 SNS 성과점수 고객참여성 참여유도성 SNS: 참여를유도하고연결고리를만들어확산범위가확대됨주요콘텐츠는주로개인적감정으로사용자를자극함. 개개인의독립적이고참여적인활동을가능하게함블로그 : 선택과집중에따른효과적인운영으로목적성을지닌사용자를타겟으로하여협업과지속적인관계를맺게함포탈검색 : 검색하는행위자체가커뮤니케이션이며, 한번검색으로구매결정하는경우는거의없으므로다양한메시지를지속적으로노출시키고실시간으로전달하는타채널로의연계계획이요구됨 고객참여유도를위한오프라인프로모션과연계 고객흡입을위한캠페인및이벤트참여도향상 정보공개성 공개적절성 고객지향성 SNS: 기업상황을이해시킬수있는친근한정보의신속한제공이가능하나, 부정적이슈로확산가능성도높음정보전달력 / 개방성 / 공개성이높음블로그 : 1인미디어적관점으로여론을형성할수있으므로중립성을통해신뢰도를높이는것이강점포탈광고 : 마케팅의전문성을발휘하고, 검색어와설명문구를일치시켜관련성을최대한극대화시킴으로써클릭률을증가시키고신뢰도를줄수있어야함. 공개효과높음. SNS: 수시포스팅가능, 즉각적인반응속도, 피드백, 정보축적의용이성블로그 : 타겟팅으로충성도높은사용자확보가가능하여관계가끊기지않고지속적인정보제공이가능하며사용자피드백높음포탈광고 : 인지도있는포탈광고는신뢰성을제공함. 키워드관리를꾸준히하여트래픽품질을높이고구매전환률을높이는것이핵심임. 고객관점에서검색결과만족도를높은수준으로유지하는것이중요함 공개되는정보는상품, 기업의이해도를높이도록구성됨 외부정보 / 외부인정보제공시출처명시 다양하고풍부한최신정보의포스팅이수시로가능 공개된정보가방문자의요구에부응하는고객지향성 운영독창성 SNS: 짧은텍스트, 쉽게이해되고친근한말투와자율성이강점블로그 : 단기이슈화가아닌지속성있는운영으로미디어적신뢰성확보가핵심포탈광고 : 방문자수, 유입경로, 접속국가, 관심제품등을파악하기용이대표 / 세부 / 시즌등의키워드를적절하게활용하여전문성을발휘하여야함 화면및콘텐츠구성이조화롭고읽을거리풍부 고객의적극적인반응유도를위한콘텐츠제공 독창성차별성 채널차별성 SNS: 모바일기기를통한이동성, 즉시성이가장강함. 인간적인면의부각, 정형화된이벤트가아닌순발력있고신선한이벤트로트래픽향상에도움을주며, 포탈이나블로그로부터연결성이높음. 블로그 : 독창적인 PR, 이벤트를자주하여트래픽을유입시키는것이중요함포탈광고 : 낮은진입장벽으로차별화전략이어려움다양한소셜미디어매체로의확대 / 통합전략과효과적인예산편성, 세부키워드발굴에매진하여야함 기업의이미지를연상하게하는화면배열가능 소셜미디어채널의통합적운영및콘텐츠연계활동의가능 내용충실성 SNS: 영상이나이미지등의적절한활용으로알기쉽고흥미로운정보를제공하여클릭률을높이는데도움을줌. 기업의제품과서비스, 현황소식등을이해시킬수있는콘텐츠, 포스팅주제에맞는이미지와 UCC 등멀티콘텐츠를제공함이효과적임블로그 : 콘텐츠의질로승부를건다. 콘텐츠기획과스토리텔링의적합성에따라클릭률과페이지뷰의증가여부가달라짐포탈광고 : 랜딩페이지를최적화하여구매결정을유도하는것이핵심 제품과서비스를이해할수있도록하는콘텐츠 포스팅주제에맞는멀티콘텐츠의제공 콘텐츠적합성 내용적합성 SNS: 다수의공감대를형성하여확산시킬수있는커뮤니케이션을유도하는콘텐츠, 즉시적인상황에맞는내용을재미있고생생한이야기로전달되는기법을활용하여야함해당기업의브랜드가치를높일수있는제목, 관련그림, 내용을일관성있고지속적으로제시하여야함블로그 : 신변잡기정보, 주관적논평, 지식블로그등이모두가능함콘텐츠의질로온라인공해를유발하지않는다는인식을주어야함. 포탈광고 : 사용자가찾고자하는정보를짧은시간내에정확하고적합하게보여주어기억시킬수있는전문성이요구됨 콘텐츠의내용을재미있고생생한이미지로전달하는기법의활용 기업의브랜드가치를높일수있는제목, 그림, 내용을일관성있게제시 128

11 소셜미디어마케팅성과에관한연구 - 포탈광고, 블로그, SNS 채널의특징과성과비교를중심으로 정보활용성 질적수월성 고객활용성 SNS: 홈페이지와의연동이용이함. 해당기업의제품또는정책내용등을간결하고짜임새있게꼭필요한시점에전달가능블로그 : 특별하고유용한정보의제공으로퍼가기기능을통해바이럴마케팅의효과를보아야하며상위노출여부가성공의관건임포탈광고 : 하나의검색으로여러세부키워드내용을포괄할수있어야하며, 고객의필요를채울수있어야높은성과를도출할수있음. SNS: 소셜플러그인기능으로양질의후기생성과인적네트워크의확산효과를기대할수있어신뢰감을높이고구매전환을유도함이용이. 블로그 : 정보전달용홍보라인에서적절한피드백으로거부감을줄이고신뢰감을형성함, 제공되는정보가유용하여고객들의스크랩등을통해정보를확산시킴포탈광고 : 구매결정시타사이트로의노출을막고재방문할수있도록즐겨찾기유도, 클릭률과랭크순위높이도록노력이요구됨 기업의제품, 정책을간결하고짜임새있게제시 제공되는정보가질적으로경쟁사에비해우수하게보여질수있는방법제시 생활속의정보를제공 제공되는정보가유용하여스크랩등에활용됨 네트워크성 SNS: 다양한네트워크커뮤니티를쉽고빠르게형성하고, 다양한주제로인적네트워크상에서확산되어커뮤니케이션빈도를높임블로그 : 서로이웃을맺음으로네트워크, 공동체형성과확산이가능. 고객과의자율적인토론과피드백의실시간작동도가능함포탈광고 : 참여, 공유, 개방을통해관계의허브역할을수행함 댓글참여자, 방문객, 이웃등을용이하게생성하고확보 고객과의실시간토론과피드백이가능 고객응대성 상호작용성 SNS: 기업과사람이아닌, 사람과사람의대화, 불만사항에대한즉시대응, 건의사항을효과적으로활용하고대처할수있는상호작용이큼. 블로그 : 개인적유대관계의느낌이강하도록하고, 고객요청에적시응답을실현하는반응속도가중요함. 고객이원하는해당정보를스크랩할수있도록지원하는등, 상호작용에부응하는노력이요구됨포탈광고 : 지식, 블로그, 미니홈피, 블링크등다양한엑세스가가능함. 개인미디어사용이보편화됨에따라매스미디어보다는자율적인겸색결과에의존하는경향으로효과가있음. 고객들의동향을파악하여시기, 연령대등, 타겟고객에최적합한노출시도를지속하여야함 이용자가필요시해당정보를스크랩하도록지원 고객상담, 고객불만등에적시응답가능 < 표 4> 는선행연구에서제시되어온전통적인마케팅성과로서마케팅실무자들이평가한마케팅활동목적과관련한영역에서의채널별성과점수이다. 인터넷소통만족도측정지표에서와같이 1점, 매우부족하다 ~ 7점, 매우우수하다로측정되었다. 이상소셜미디어마케팅을수행하는마케팅실무전문가들로부터도출된결과를통해각채널의특징과성과 를정리하여보면다음과같다. 포탈검색광고채널은관계지향성, 운영독창성측면에서우수한것으로평가되었으나채널차별성, 내용적합성, 고객활용성, 네트워크성측면, 특히협업과사회공헌활동에의참여부문에서는성과가낮다고판단되었다. 포탈을활용하는경우사용자들은유명포탈의검색결과를신뢰하고상품과서비스에대한새로운정보를최초로얻는채널로이용하기때 < 표 4> 전통적인마케팅성과측면 성과변수 세부내용 포탈광고성과점수 블로그성과점수 SNS 성과점수 브랜드 - 인지도향상 - 브랜드이미지전환 / 향상 - PR 활동 - 비즈지스노출 - 트래픽및 이미지구독자증가 - 검색어상위랭크 - 브랜드커뮤니티형성 - 잠재고객확보 / 신규고객생성 / 유입 - 바이어유인 - 고객정보수집 고객관리 - 고객관계맺기 / 관리 - 고객참여 - 고객만족도향상 고객과의커뮤니케이션 - 고객충성도 - 고객편의성제공 판매촉진 - 매출증대효과 - 입소문 - 지속활동회원증가 비용절감 - 마케팅비용절감효과 - 수익성증대 홍보 / 광고 - 소비자조사 - 홍보채널 - 제품광고 - 신제품런칭 협업 - 새로운비즈니스창출 - 협력프로젝트수행 사회공헌활동 - 사회공헌활동 정보관리 - 고객및경쟁회사의계정을모니터링하여자사정보수집 - 자원활용 - 기업내지식구축 - 타겟소비자에정보 / 지식제공

12 디지털정책연구제 10 권제 8 호 (2012.9) 문에신규고객을유인시켜새로운관계를형성하고매출로연계시킬수있기때문에아직까지가장예산과자원이많이투입되고있다. 세부키워드를적절하게활용하고고객의반응을유도하는전문성을발휘할수있으며, 방문자수, 유입경로, 소비자의성향과관심정보를수집하고정확히파악할수있는채널이된다. 그러나사용하는포탈사이트의차별화가크지않고자사의타겟고객에게유용한정보를생생하고즉시적으로제공하여브랜드가치를높일수있는콘텐츠기회를갖기어려우며, 고객이정보를스스로전파하고스크랩하는등의참여유도를할수있는방안또한부족하다. 특히실시간으로고객과의사소통하고피드백하는차원에서는오늘날즉각적인반응을요구하는고객의기대와고객과의협력프로젝트, 이벤트나사회공헌활동등과같은 3.0 시장의마케팅동향에부응하지못한다는아쉬움이있다. 블로그채널은공개적절성, 질적수월성, 정보관리, 협업, 사회공헌활동측면에서높은성과가있다고평가되었는데, 이는블로그의특성상, 상품이나기업의이해도를높일수있는질적으로우수한전문적인정보와지식을제공함으로써기업과상품, 서비스에대한신뢰성을높이고, 미디어로서의여론을형성하여고객들이스크랩기능을통해입소문마케팅에동참할수있도록하기때문이다. 특별히블로그는타겟소비자와정보와지식을통해소통하고긴밀하고충성도높은관계를형성하며공동의협력작업과사회적공헌활동등의프로젝트를할수있다는측면에서장기적인관점에셔마케팅성과를향상시킬수있다는특징을갖지만현재는매출에의직접적인성과가부족하여기업에서가장자원이덜투입되고활동이크지않은상황이다. SNS 채널은관계지향성, 고객지향성, 내용충실성, 고객활용성, 브랜드이미지강화, 비용절감, 홍보및광고효과등에서높은성과를들어내는데이는캠패인이나이벤트를통해고객의자발적참여를유도하고, 포스팅주제에맞는쉽고효과적인멀티콘텐츠로고객의이해도를높일수있으며, 빈번한포스팅을통해고객이요구하는최신의생활속정보, 제품과서비스에대한뉴스거리를제공하며, 이들을스크랩하고확산시킬수있는용이성이큰채널특징에기인한다. 또한비즈니스노출효과와트래픽증진, 인지도향상을가능하게함으로써브랜딩활동을강력하게지원한다. 고객들이자발적으로마케팅활동에참여하고네트워크를통해확산시킴으로 써비용대비효익이크고, 수시로제공하는이벤트를통해즉각적인매출증대효과도갖는다. 쉽고신속하게소비자조사, 신제품런칭, 홍보활동이가능하다는점도큰강점으로나타났으나국내기업들은해당채널에대한긍정적인인식만큼아직충분한활용방안과체계를갖추지못하고향후에보다적극적인활용계획만고려하는상황이다 소셜미디어채널의통합적활용사례기업의마케팅실무전문가들을대상으로전통적및인터넷소통측면의마케팅성과인식조사에서 SNS 채널의성과점수는전반적인지표모두에서가장높고, 포탈검색광고는가장낮은것으로파악되었다. 이는아직까지포탈검색광고에가장많은예산을투입하여상품관련정보를불특정다수에게제공하고자사고객으로유인함으로써매출을발생시키고있는현재의상황과는대조되는것으로서, 마케팅실무자들이성과와관련하여 SNS 나블로그의향후역할과잠재성에대하여보다긍정적으로인식한다는것이다. 따라서해당채널에대한활용도는더욱높아질것이며, 채널들을통합적으로연계하여활용하려는전략적사고와방법론을마련하려는노력이확산될것이다. 이에본연구에서는사례연구결과를통해 [ 그림 1] 과같은소셜미디어채널의통합적사용을위한틀을제시한다. [ 그림 1] 을통해정리하여보면, 기업홈페이지는웹기반미디어채널들의허브이자랜딩페이지로서의역할을수행하며각채널들로부터유입된고객들의기대를만족시킬수있는상품과서비스가제공되어야한다. 고객들의아이디어와의견을수집하고협력작업을통해콘텐츠를생성하여이를블로그에게시하고, 이벤트나기획전등의정보는실시간으로 SNS를통해다수에게확산시켜관심을갖는고객들을자사홈페이지로유입시키고실시간으로고객의요구사항에대응한다. 블로그에서는공통의관심사를가진고객들이커뮤니티를형성하고고객스스로입소문을내고정보를스크랩하도록하여브랜딩활동을돕는다. 포탈검색광고에서는포탈의인지도에따라새로운정보를얻으려고방문한불특정다수고객들을기업홈페이지및블로그와 SNS로이동시켜기업의동향과새로운상품정보를알리고매출로연계시킨다. 이와같이다양한채널들을동시에활용하여강력한마케팅커뮤니케이션 130

13 소셜미디어마케팅성과에관한연구 - 포탈광고, 블로그, SNS 채널의특징과성과비교를중심으로 포탈광고주요역할 : 신규고객관계형성 / 판매촉진 새로운상품정보게시로신규고객유인함. 대상별로적합한세부키워드발굴과전문적관리로트래픽품질을높이고검색결과만족도를높이도록하여야함. 블로그주요역할 : 질높은정보 / 지식제공, 공동체형성 / 협업프로젝트타겟고객을대상으로비즈니스및상품관련전문지식제공하고스크랩기능으로입소문확산효과충성고객과콘텐츠기획하고일관성있고지속적으로스토리텔링고객과의사회공헌활동및협업프로젝트비교정보를중립적으로신뢰성있게제시하여 1 인미디어로써 PR 역할포탈에서상위노출가능하게하여자사사이트로유인 홈페이지주요역할 : 허브이자랜딩페이지키워드검색결과와관련성이높은콘텐츠제작과효과적인게시구매회전율을높일수있는매력적인상품및서비스정보제공하여고객을사로잡고흥미로운이벤트실행방문자수, 유입경로, 접속국가, 소비자관심제품정보수집및분석 정보와고객의이동경로 SNS 주요역할 : 강력한브랜딩, 고객관리, 판매촉진, 비용절감, 홍보 / 광고신선한이벤트정보를실시간으로포스팅, 고객네트워크를통해확산통해확산. 즉각적으로고객반응모니터링하고대응방안을통해피드백함. 사회참여활동추진으로이슈화시키고입소문확산. 즉시적인고객응대, 요구사항처리커뮤니케이션으로고객만족도향상영상, 이미지등의멀티콘텐츠로기업현황, 생활속정보제공하여클릭율증진. 시장과소비자동향을효과적으로조사하여생생한정보수집 [ 그림 1] 소셜미디어채널의통합적활용을위한틀 환류활동프로세스를구축함으로써정보와고객의끊김없는자유로운이동이가능하게하고, 고객이원하는정보와콘텐츠를고객이놓여있는상황에서시기적절한채널을통해찾고이용할수있도록한다. 따라서마케팅담당자들은지금처럼채널별로독자적으로단절되어업무를수행하는것이아닌, 실시간으로고객의동향정보를공유하면서협력적으로계획하고대응하는활동을하여야한다. 기업은불특정다수고객에게쉽고빠르게다가가서브랜드와제품, 서비스를노출시킬수있고, 고객들은스스로기업의홈페이지나블로그를방문하여제품에대하여평가하고의견을나누며, 심지어마케팅전략에대한조언과마케팅활동에동참하기도한다. 고객들은 SNS 를통해자발적으로그들의네트워크를동원하여실시간으로마케팅이벤트와사회공헌활동에참여하고서로독려하고기업의나아갈방향을제시한다. 4. 결론과거기업이고객만족도조사나포커스그룹인터뷰를하여고객의니즈를수집하고, 상품과가격정보, 이벤트, 기업의사회적활동현황등을고객들에게홍보하며, 고객의요구사항에대해피드백을수행하여고객충성도를확보하기위해서는막대한비용과시간이요구되었다. 그러나오늘날웹기반의소셜미디어채널을이용하는경우, 저비용과실시간으로다양한마케팅활동을효과적으로수행하는것이가능하다. 본연구는기업들이소셜미디어채널을이용한마케팅활동을적극적으로확산하고있는가운데, 인터넷마케팅초기채널로서지금도가장활발히활용중인포탈광고와새로운성격의 1인미디어채널인블로그, 즉시적인정보의파급효과가큰 SNS 채널별차별화된특징과마케팅성과를국내기업사례를대상으로비교파악함으로써향후기업들이채널들을어떻게효과적으로활용하여마케팅성과를극대화할수있을지에관한시사점을제공하고자하였다. 131

14 디지털정책연구제 10 권제 8 호 (2012.9) A 기업은오프라인기반의국내최대식료품및생필품유통기업으로서선도적으로트위터서비스를시작하였고, 소셜커머스오픈, 스마트폰앱의제공등을통해행사및상품정보의발빠른전달과고객소통을통한고객서비스만족도향상을전략적으로추진하고있으나아직은 SNS 와블로그에자원을할애하고있지못하다. 그러나향후에는체계적인온 / 오프라인통합마케팅, 특히소셜미디어를활용한커뮤니케이션강화방안을마련하려는계획을가지고있다. B사는오프라인백화점을기반으로한온라인몰로서, 최근몇년에걸친적극적인마케팅행보로놀라운성장세를이루고있다. 특별히 B 사는소셜미디어마케팅부문에서두각을나타내고있는데, 포탈광고보다는블로그와 SNS 채널의장점을효과적으로활용하여충성도높은고객들이적극적으로참여할수있는방안을마련하였다. B사는소셜미디어채널을통합하여활용하는마케팅을충성고객과함께기획하고진행함으로써포탈상위랭크에서노출되고고객들을홈페이지로유입시켜매출을신장시키는성과를실질적으로얻고있다. C사는 2008년에창업된오픈마켓전자상거래사이트로짧은기간에국내 3위업체로도약하였다. C사의수익은거래기반수수료와광고매출이므로마케팅활동의초점은최대한많은고객을자사사이트로유입시키는것이다. 따라서포탈검색광고채널이고객을유인하고매출로연계시키는가장효과적인수단으로인식하고있으나점차블로그와 SNS 로의연계, 통합방안을고려하고있다. 본연구에서분석대상이된소셜미디어채널의특징을비교해보면, 포탈검색광고는자사의상품정보나이벤트등이배너광고나검색엔진상위에랭크되어고객의눈에쉽게띄도록하고, 제휴사이트와가격경쟁력정보를통해고객을자사로직접유인할수있기때문에키워드구성을고도화하는것이중요하다. 또한홈페이지콘텐츠의지속적업데이트와보강 [15], 홈페이지정보를검색엔진에최적화시키는콘텐츠관리전략이요구된다 [2, 15]. 한편블로그는책임감있고투명하며권위있게운영하는것이중요하고, 전종근 [2011] 의연구에서소비자는제품정보를담은블로그의운영주체가기업이냐개인이냐를고려하기보다는신뢰를주는비교정보, 전문성에더긍정적인평가를하기때문에기업은전문적인파워블로그의이용과자사블로그운영을적절히조화시키는것이중요하다고하였다. SNS는전문적인지식 보다는고객들의유희성을중요시하고, 참여를유도하며연결고리를만들어확산시켜야한다. 속인성과이동성이강하며, 다수의포스팅이수시로가능하여자사사이트로의유인을즉각적으로이끌어낼수있으므로기업은담당자들을배치하여고객의즉각적인반응과기대에부응할수있는커뮤니케이션을함으로써기업의이미지를향상시키고성공적인브랜딩을지원하는도구로활용하여야한다. 기업은시장및타겟고객조사활동, 홍보, 고객관계관리강화, 신제품테스트및입소문, 이벤트진행등, 마케팅활동의목적을분명히정의하고각채널의상대적인장점과단점을이해하여각채널을독립적, 혹은유기적으로연계하여상호보완하면서통합마케팅커뮤니케이션전략을수립하여야한다. 또한성과측정지표를명확하게설정하고채널의성과를측정하여융통성있게활용하는포트폴리오전략도요구된다. 현재마케팅팀은각채널담당자들을독립적으로운영하는것으로파악되는바, 이또한실시간으로채널별운영현황과결과를공유하고협력적으로대응하며, 투입되는자원또한시점에따라융통성있게배정하는등의보다역동적인마 케팅활동으로 3.0 시장의동향에부응하여야한다. 본연구는 3 개기업만을대상으로하였기때문에일반화를위한한계가있고연구방법론측면에서보완이요구된다. 그러나선행연구에서와같이각채널에관해단편적으로연구하지않고, 포탈광고, 블로그, SNS 채널들을함께종합적으로채널별특징과성과에관해파악함으로써실제적인관점에서각채널들을어떻게연계하고통합시켜사용하는것이효과적일수있는지에관한시각과의견을제시하였다는데기존연구들과차별화된학문적, 실무적연구의의미가있다. 참고문헌 [1] 김보연, 노은직 (2012), 금융기업의관계지향적소셜미디어마케팅성공전략, IBK 기업은행사례를중심으로, 한국콘텐츠학회논문지, 12(1), [2] 김승철, 박재우 (2009), 한국수출기업의검색엔진마케팅활용방안연구, 인터넷전자상거래연구, 9(4), [3] 김영한, 류재운 (2010), 마켓3.0 시대의스마트비즈니스전략, 살림 Biz,

15 소셜미디어마케팅성과에관한연구 - 포탈광고, 블로그, SNS 채널의특징과성과비교를중심으로 [4] 김중태 (2010), 소셜네트워크가만드는비지니즈미래지도, 한스미디어, [5] 김창섭 (2010), 소셜네트워크서비스에의한공연예술마케팅효과연구, 세종대학교석사학위논문, [6] 김형택 (2010), 소셜미디어와마케팅, 월간 IM, [7] 설진아 (2009), 소셜미디어의진화양상과사회적영향, 추계학술대회, 한국언론정보학회, [8] 신기라역, 주엘컴, 벤버지저 (2009), 트위터 140자로소통하는신인터넷혁명, 서울 : 예문, [9] 신일기 (2010), 소셜미디어활용을통한사회공헌브랜딩전략과사례, 마케팅, 44(9), [10] 이강호 (2010), 비즈니스에서의트위터활용에관한연구, 고려대학교교수논문집, 10, [11] 이강호 (2011), 기업의트위터활용유형에따른도입방안에관한연구, 한국기업경영학회, 18(1) [12] 이경렬, 이철영, 장성복 (2007), 인터넷문맥광고의효과에관한연구, 한국방송학보, 21(4) [13] 이경렬, 목양숙 (2011), 새로운광고마케팅플랫폼으로서소셜미디어의확산과활용실태, 한국일러스트학회, 14(4), [14] 이동훈외 (2010), 확산되는소셜미디어와기업의신소통전략, CEO 인포메이션, 삼성경제연구소 [15] 이상진, 강효원 (2009), 검색엔진을활용한수출기업의인터넷마케팅성과에관한실증연구, 인터넷전자상거래연구, 9(4), [16] 장준호, 이광호, 황영현 (2010), 의사실험접근을통한관광목적지웹사이트와블로그의특성비교, 관광 레저연구, 22(3), [17] 전종근, 최영신 (2011), 제품관련온라인블로그의정보원천특성에따른소비자반응, e비즈니스연구, 12(1), [18] 조경진 (2009), 검색엔진마케팅을활용한온라인홍보의효과에관한연구, 연세대학교석사학위논문, [19] 천재정역, 오가와가즈히로저 (2010), 소셜미디어마케팅, 무엇이고어떻게활용할것인가?, 더숲, [20] 최영균 (2010), 마케팅툴로서소셜미디어의실제와전략. 마케팅, 44(8), [21] 한국정보산업연합회 (2009), 소셜미디어란무엇인가, IT Issue Report, [22] 한국인터넷소통협회 (2012), 인터넷소통지수, 소셜소통지수 [23] Busack, S(2000). Twitter should be integrated into a business s marketing mix, Community-Based Social Marketing, American Psychologist, May [24] Burson-Marstelle(2011), 2011 Global Social Media Check-up, Burson-Marsteller Conference, [25] Turban E, Strauss J., Linda La(2012), Social Commerce, 1 st ed. Pearson Education Inc. [26] Eisenhardt K.M.(1989), Building theories from case study research, The Academy of Management Review, 14(4), [27] Jave Akshay, Song Xiaodan, Finin Tim, Tseng Belle, Why we Twitter: Understanding the Microblogging Effect in User Intentions and Communities, Web KDD, San Jose, CA. August, [28] Michaela Stelzner (2009), 2009 Social Media Marketing Industry Report, Social Media Examiner, [29] Michaela Stelzner (2010), 2010 Social Media Marketing Industry Report, Social Media Examiner, [30] Michaela Stelzner (2011), 2011 Social Media Marketing Industry Report, Social Media Examiner, [31] Rick Brune(2004), Blogging is Booming, Social Media, April, [32] [33] 장윤희 1985년 2월 : 이화여자대학교문학사 1993년 8월 : 서강대학교경영학석사 (MIS) 1997년 8월 : 서강대학교경영학박사 (MIS) 2011년~현재 : 단국대학교경영학과부교수 관심분야 : ISP, EA, 소셜미디어비즈니스전략 133

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2 2 About Honeyscreen Copyright All Right Reserved by Buzzvil 3 2013.06 2013.1 2014.03 2014.09 2014.12 2015.01 2015.04 전체 가입자 수 4 7 8 10대 20대 30대 40대 50대 9 52.27 % 42.83 % 38.17 % 33.46 % 10 Why Honeyscreen

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