The Research Journal of the Costume Culture pissn: eissn: Vol. 21, No. 1 pp.42~56, February

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1 The Research Journal of the Costume Culture pissn: eissn: Vol. 21, No. 1 pp.42~56, February The effect of UNIQLO s online and offline brand images on the purchase intention as a multichannel brand Jieyurn Kim Dept. of Fashion Design, Honam University 유니클로의온라인과오프라인이미지가멀티채널브랜드구매의도에미치는영향 김지연 호남대학교의상디자인학과 Abstract Nowadays the advantages of multichannel retailing strategy in fashion business have been widely discussed, but empirical research on fashion retail has been limited. The purpose of this research is to provide some ideas on multichannel retailing strategy to fashion retailers through the case of UNIQLO. The online survey was conducted on each 100 female customers in their 20s, 30s, 40s living in seoul among UNIQLO customers. The survey was consisted of measurement items for UNIQLO s online store image and offline store image, customer satisfaction, purchase intention, and demographic attributes. The online survey was found that 30.3% of UNIQLO s multichannel customers bought a product from offline store using online shopping mall as a search channel, on the other hand, 20.7% of UNIQLO s multichannel customers bought a product from online store using offline store as a search channel. Factors of the online shopping mall image were consisted of shopping convenience, product information, price policy, trust. And factors of the offline store image were consisted of trust and store, product information, service. Some factors of online store and offline store image had impact on multichannel customer satisfaction. And, customer satisfaction also had impact on purchase intention of UNIQLO product. Some suggestion for the future of multichannel research in fashion retailing was given. Keywords: UNIQLO( 유니클로), muiltchannel( 멀티채널), brand image( 브랜드이미지), purchase intention( 구매 의도 ) Ⅰ. Introduction 최근국내소비자들의온라인, 모바일기기확산 과경제중심의소비패턴변화에따라패션산업에 서온라인성장세가지속적으로증가하고있다. 특 히미국과유럽에서비롯된글로벌경제위기이후 소비자들은가격에매우민감해지고있고, 이러한 Received 12 November 2012, revised 7 February 2013, accepted 12 February 이논문은 2010 년도호남대학교학술연구비지원을받아연구되었음. Corresponding author (jieyeon@honam.ac.kr) This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License ( which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. 42

2 Vol. 21, No. 1 김지연 43 이유로오프라인매장에비해가격이비교적저렴 한온라인쇼핑을찾는소비자들이증가하면서온 라인쇼핑몰의개설이매년증가하고있는추세다. 미국의경우, 오프라인매장의매출을본격적인회 복세를보이지않고있지만, 온라인시장의경우 높은성장세를지속하여매출액이전년동기대비 17% 증가한 443억달러를기록한것으로나타났다 (Fashionnetkorea, 2012). 이렇게전세계적인경제 위기는소비자들이프로모션이나할인상품에대한 관심의증가와함께온라인상권의활성화를가져 와국내시장에서도전체적으로의류소비가감소 ( 5.5%) 하는추세임에도불구하고온라인상권은여전 히호황(+18%) 인것으로조사되었다 (Samsungdesignnet, 2012). 온라인쇼핑몰을찾는소비자들이늘어나면서 리테일링에서는전통적인점포를통한마케팅방 식외에온라인쇼핑몰을함께운영하는멀티채널 리테일링(multi-channel retailing) 방식이늘어나고 있으며, 멀티채널리테일링은백화점이나전문점같 이전통적인점포형유통(in-store retailer) 에대해서 표준적인비즈니스전략이되고있다 (Geyskens, Gielens, & Dekimpe, 2002). 멀티채널리테일링 (multichannel retailing) 은기업이소비자에게접근하기위해점 포, 다이렉트마케팅(direct marketing), 다이렉트셀 링(direct selling), 온라인등의방식을포함하여마 케팅을진행하는 B2C 모델이다(Polloian, 2009). 멀 티채널리테일러가되기위해서는최소한 2개이상 의소매판매방법의실행이필요한데, 최근온라 인쇼핑몰의활성화경향으로패션기업에서도점 포와온라인쇼핑몰을통해다각적으로소비자에 게접근하는기업이늘어나고있다. 기업이멀티채널전략을실행함으로써고객별편 의에따른채널을제공할수있고, 다양한형태의 서비스를제공하는고객의접촉시점을증가시킴으 로써충성도를생성시킬수있도록도와줄수있다 (Cassab & MacLachlan, 2006). 또한, 멀티채널고객 들은단일채널이용고객들에비래 25~50% 더수 익성이높으며, 멀티채널을이용하는단일채널을 통한구매자보다 2~4배더많이구매하는것으로 나타나(Stone, Matt & Khaleeli, 2002), 최근몇년 동안멀티채널마케팅의실행은엄청나게증가하 였고, 미래에는더많은성장이보일것으로예측 된다. 지금까지온라인쇼핑몰에대한연구가지속되 어왔지만, 여전히단일채널로써의온라인점포에 만초점을두어서연구의한계점이있었고 (Tibert & Willemijn, 2009), 최근국내패션시장의유통키 워드로멀티채널소비경향이대두되고있음에도 불구하고 (Samsungdesignnet, 2011), 패션브랜드연 구에서멀티채널에초점을둔연구는정보탐색채 널과구매채널에관한연구(Kim, 2010) 를비롯한 약간의연구가있을뿐이다. GAP을비롯한글로벌 SPA 브랜드들은이미오프라인점포와온라인쇼 핑몰을활발하게운영하여채널간시너지를만들 고있으며, 특히유니클로 (UNIQLO) 의경우국내에 서소비자들에게가장인지도가높은 SPA 브랜드 이며, 동시에실제구매경험이있는브랜드인것으 로나타나 (Khnews, 2012) 향후국내패션브랜드들 의멀티채널전략의효과적인실행을위해국내에 가장먼저진출한유니클로 (UNIQLO) 의멀티채널 전략에따른소비자행동을조사해보는것이시기 적으로매우필요한것으로생각된다. 1. Multichannel II. Background 회사와하나이상의채널을통해상호작용하는 소비자를멀티채널소비자 (multichannel consumer) 라하는데(Arvin & Bruggen, 2005), 멀티채널소비 자는정보탐색시에온라인채널을활용하면서실 제구매시에는오프라인점포나카탈로그를사용 한다든가, 어떤경우에는오프라인점포나카탈로 그에서정보탐색을하고, 실제구매를위해서는온 라인채널이나홈쇼핑채널을활용하는등하나의 구매의사결정을위해서다양한채널을사용한다. 최근소비자가멀티채널환경을선택하는이유 는소비자의편리성에대한욕구또는기대수준이 높아졌고, 기업경영자들이멀티채널전략을통한 비용절감과경쟁우위또는차별화달성등의채널 간시너지효과를인식하였으며, 채널을통합하고 조정하는기술이획기적으로발전했다는점을들 수있다(Stone et al., 2002). 두채널간의통합에의 43

3 44 유니클로의온라인과오프라인이미지가멀티채널브랜드구매의도에미치는영향복식문화연구 해생성된온라인과오프라인활동사이의시너지 는리테일러에대한소비자의경험을풍부하게하 고, 리테일러의브랜드이미지를강화하며, 양쪽 채널모두에서충성도를생기게한다. 채널간시너 지의효과는어느한소매점에서운영하고있는오 프라인채널에대한태도가온라인채널에긍정적 인영향을미친다 (Kim & Park, 2005). 국내백화점 3사의온-오프라인통합전략사례 연구를살펴보면, 멀티채널전략을채택하는소매 점들은온라인채널의주된역할을판매자체보다 고객유인이나고객과의커뮤니케이션의장소로 보고있다는것을알수있다. 이소매점들은쇼핑 시간을절약하려는고객에게온라인쇼핑몰을통 해신속하고편리한구매가이루어지도록하는것 뿐만아니라, 제품에대한정보를제공하면서고객 과의관계를강화하는데중점을두고있다 (Choi & Lee, 2004). Kumar and Rajkumar(2005) 의연구에서 는고객의구매빈도가높을수록, 공급자와고객이 접촉한커뮤니케이션채널수가많을수록, 고객수명 주기가길수록, 고객이멀티채널쇼핑을할가능성 이높아지는것으로나타났다. 또한, 멀티채널쇼핑 경향이높은소비자는고객수입이높을것으로나 타나, 인구통계적인변수와멀티채널의선택이연 관성이있음을시사했다. 한편, 소비자의정보탐색및구매단계에서멀티 채널(multichannel) 선택행동에관한연구에서는 오프라인채널, 단일온라인채널, 멀티채널오프라 인, 멀티채널온라인구매자의 4가지유형에따라 각채널선택행동에차이가있었고, 이러한차이를 가장영향력있게설명하는변수는연령, 소득수준, 교육수준인것으로나타났다. 또한, 단일오프라인 채널이용자와멀티채널이용자간에가장많은차 이가나타나소매유통비즈니스에서온 오프라인 멀티채널융합형태의접근이중요하게고려할필 요가있음을암시했다 (Choi, 2004). 멀티채널활용조사를위해의류제품정보탐색과 구매채널별소비자특성고찰에관한연구에서는 20~40대여성소비자의 30% 의응답자가멀티채널 을활용하여의류제품을구매하는것으로나타났 고, 의류제품아이템별탐색성과경험성지각정도 가차이가있으며, 이에따라구매의사결정단계에 서활용하는채널이달라짐을밝혔다. 즉, 경험적 특성이강한상품의경우오프라인구매의비율이 높았고, 탐색적특성이강한상품의경우온라인 구매의비율이높은것으로나타났다 (Kim, 2010). 그동안의멀티채널고객관리에대한연구들은 채널선택이나 (Kumar & Rajkumar, 2005), 채널이동 (Ansari, Mela & Neslin, 2008), 멀티채널고객과단 일채널고객(Ansari, Mela & Neslin, 2008) 과같은 중요한이슈들에대한통찰력을준다. 하지만, 대부 분공산품이나서비스제품에대한연구가주를이 루었고, 패션제품에대한멀티채널에대한실증적 연구는아직미흡하다. 2. Store image and brand image 점포이미지는정의하기가쉽지않은개념이지 만, 많은학자들은점포이미지를유형적( 기능적) 속성외에무형적( 심리적) 속성이결합된개념으로 간주하고있다 (Oxenfeldt, 1974; Zimmer & Golden, 1988). 점포속성은점포이미지를구성하는요소로 서소비자가점포를방문하는동안경험하는다양 한마케팅자극을통해형성되고, 결과적으로점포애 고행동을결정하는요인이된다 (Hutchson & Moutnho, 2001). 즉, 특정점포에대한이미지가호의적일수 록소비자들이그점포에서구매할가능성이높아 지므로, 점포속성은점포선택과구매행동에중요 한역할을한다 (Lim & Kim, 1999). 한편, Lee and Chun(2002) 의연구에서는오프라 인점포와온라인점포의이미지변수가다르다는 것을제안했으며, 특히상품, 서비스, 촉진, 명성은 온라인과오프라인점포의공통속성으로분류하였 다(Lee & Chun, 2002). Lohse and Spriller(1998) 의 연구에서는 137개의온라인쇼핑몰이갖추어야할 중요한속성으로상품, 서비스, 판매촉진, 편리성, 사용자인터넷페이스, 지불수단, 항해량등제시하였 고, 특히사용편의성의중요성을강조하였다 (Lohse & Spiller, 1998). 또다른연구에서는오프라인과 다른인터넷구매프로세스에서중요한특성으로 주문절차의용이성, 접속, 주문최소의편리, 지불수 단의편리, 신속한제품전달, 양질의정보제공, 신 뢰성, 보안성, 낮은가격등을제시한연구가있었 다(Novak, Hoffman, & Yiu-Fai, 2000). Lee(2005) 의 44

4 Vol. 21, No. 1 김지연 45 인터넷의류쇼핑몰점포속성지각과쇼핑가치가구 매행동에미치는영향연구에서인터넷의류쇼핑 몰의점포속성은화면구성 / 네비게이션, 판매촉진, 신뢰, 상품구색 / 상품정보, 고객서비스등 5가지요 인으로추출되었고, Park and Kang(2005) 의연구에 서온라인패션쇼핑몰의속성은상품구색, 로딩속 도, 결제서비스, 시각정보, 도움말, 화면구성으로밝 혀졌다. 미국과한국대학생을대상으로비교분석 한연구에서는인터넷패션쇼핑몰점포특성지각 요인이다른것으로나타났으며, 한국대학생집단 의경우, 서비스, 제품다양성, 프로모션, 구매편이 성및경제성, 신뢰성등 5가지차원이도출되었으 며, 미국대학생집단의경우서비스및신뢰성, 프 로모션, 제품다양성, 구매편이성, 경제성의 5가지 요인이도출되었다 (Ku, Kim, Choo & Park, 2009). 멀티채널리테일러의경우, 온라인, 오프라인두 채널간의통합에의해생성된온라인과오프라인 마케팅활동사이의시너지는리테일러의브랜드 이미지를강화하며, 결과적으로양쪽채널모두에 서충성도를생기게있는반면에, 멀티채널전략은 또한한쪽채널에서의리테일러의불만족스러운 성과가다른한쪽채널에대한소비자의이미지와 기대에영향을줄수있다는것을암시한다. 예를 들어, 오프라인채널에서불균일한성과로부터부 정적인브랜드이미지를갖는리테일러는자신의 온라인점포가정확한정보와믿을만한서비스를 제공할것이라는믿음을소비자에게설득시키는데 어려움을가질것이다(Kwon & Lennon, 2009). 이 렇게멀티채널에서각채널별이미지가본래브랜 드의전반적인이미지와얼마나적합하게형성되 는지에대한소비자지각조사는채널별성과를향 상시키는전략을세우는데있어필요하다. 3. Satisfaction and purchase intention 인터넷쇼핑몰에대한기존연구들을분류해보 면, 인터넷쇼핑몰이용자의만족도와구매의도를 증대하기위한요인들을분류하여인터넷쇼핑이 용자의반응에대한연구, 또는기업의마케팅기 능을충분히제공하기위한기술적요소들을분석 하는연구들이대부분이다 (Lee, 2005; Park & Kang, 2005). 이들연구는일반적으로인터넷쇼핑몰내 의외관상의속성, 기술적인속성, 디자인속성등 을분류하여전반적인인터넷사업의비즈니스전 략을제시하고있다. 온라인의류점포의속성차원으로제품유형성, 제품구색, 마케팅지원, 신속성, 지명도, 가격우위, 편이성을제시하였으며 (Ku & Lee, 2001), 구매경험 자가무경험자에비해제품유형성과구매의도가 높은것으로나타났다. 인터넷패션쇼핑몰점포속 성에대한연구에서점포속성은품질, 선호디자인, 정보검색의편리성, 복잡성, 용이성및흥미성, 주 문과정의편리성및흥미성, 시간소비, 제공되는정 보량등으로분류되었으며, 이중품질, 디자인, 정 보검색의편리성과정보검색의용이성및흥미성 이의류제품구매의도에영향을미치는것으로나 타났다(Hong, 2002). 인터넷패션쇼핑몰점포특성 지각이인터넷패션쇼핑몰만족도에미치는영향 에국가간차이를살펴본결과, 한국집단의경우 서비스요인과제품다양성요인이인터넷패션쇼 핑몰만족도에유의한영향을미치는것으로나타 났으며, 미국집단의경우서비스및신뢰성, 제품 다양성, 구매편이성요인이인터넷패션쇼핑몰만 족도에유의한영향을미치는것으로나타났다 (Ku et al., 2009). 인터넷쇼핑몰이용만족이고객의재구매의도 에미치는영향을살펴본결과, 제품다양성, 가격 및품질의신뢰성, 사용의편리성, 고객서비스, 주 문및결재의편의성이이용만족에유의한차이를 나타냈으며, 이러한이용만족도는재구매에유의한 차이를나타냈으며, 이러한이용만족도는재구매에 유의한영향을주는것으로연구결과를제시하였 다(Lee, 2005). 패션쇼핑몰에대한구매의도연구 에서시각정보, 로딩속도, 화면구성, 상품구색, 결 재서비스, 도움말등의인터넷패션쇼핑몰환경이 구매의도에영향을미치는것으로나타났고 (Park & Kang, 2005), 패션쇼핑몰유형별로소비자만족도 와재방문의도연구에서쇼핑몰서비스요인으로 정보서비스, 사이트구성, 구매편의 혜택, 구매후 서비스등네가지로선정되었고, 특히종합몰에서 는정보서비스를제외한여타요인에서만족도와 재방문의도에관련성이있음이나타났다 (Choi & Chun, 2007). 이렇게인터넷패션쇼핑몰유형에따 45

5 46 유니클로의온라인과오프라인이미지가멀티채널브랜드구매의도에미치는영향복식문화연구 라서도점포이미지가만족도에미치는영향이달 라, 종합몰의경우모두만족도에유의한영향을 미치는것으로나타났으나, 전문몰의경우는제품 및정보서비스와편리성은만족도에유의한영향 을미치지못하는것으로나타났다. 종합몰의경우 점포이미지요인중에서고객만족에가장큰영향 을미치는요인은편리성이며, 그다음으로는구매 후고객서비스, 분위기, 제품및정보서비스, 신뢰 성순으로나타나(Kim, 2008), 점포이미지는만족 도에유의한영향을미치고, 구매의도에도영향을 미치는것으로보인다. III. Research Methods 1. Research question 본연구는멀티채널전략을활발하게구사하고 있는글로벌 SPA 브랜드인유니클로(UNIQLO) 를 대상으로온라인과오프라인의점포이미지에대해 조사하고, 두개의채널이미지가모브랜드이미지 와일치하는지에대해알아보며, 결과적으로만족 도및구매의도에어떠한영향을미치는지조사하 고자하였다. 연구문제 1. 유니클로브랜드의온라인쇼핑몰 이미지와오프라인점포이미지요인을알아본다. 연구문제 2. 유니클로브랜드의온라인과오프 라인점포이미지가모브랜드이미지와일치성에 영향을미치는지알아본다 연구문제 3. 유니클로브랜드의온라인과오프 라인점포이미지, 모브랜드이미지일치성이만 족도에영향을미치는지알아본다. 연구문제 4. 유니클로브랜드의온라인과오프 라인점포이미지, 모브랜드이미지일치성및만 족도가구매의도에영향을미치는지알아본다. 2. Measurement tools and data analysis 본연구의실증적조사를위해서서울과경기지 역에거주하는 20~40 대의유니클로 (UNIQLO) 브랜 드여성소비자를한정해서연령대별각 100명씩 추출하여온라인조사하였다. 특히, 온라인과오프 라인구매모두경험이있는여성소비자를추출하 여유효한응답을구하고자했다. 온라인설문조사 를위해전문리서치기관의전문패널을대상으로 온라인조사를실시하였다. 조사기간은 2012년 6 월중에실시하였다. 측정도구구성을위해, 인터넷 패션쇼핑몰점포특성요인및만족도, 구매의도는 인터넷패션쇼핑몰점포특성지각에관한기존연 구결과를토대로 (Park & Kang, 2005; Lee, 2005; Hong, 2002; Elliot & Fowell, 2000; Shih, 2004, Shim, Eastlick, Lotz, & Warrington, 2001) 해당문항을추 출하여, 각문항에대한패션제품구매자의지각의 정도를측정하였다. 자료분석은 SPSS windows 18.0 통계프로그램을이용하여빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석등을실시하였다. 3. Demographic characteristic 실증적연구는유니클로(UNIQLO) 의온라인채 널과오프라인채널모두에서경험이있는여성소 비자를추출하여온라인조사하였고, 멀티채널을 활용한응답자들의특성을살펴보면, 연령별로는 20 대, 30 대, 40대가각각 33.3% 를차지하였고, 결혼 한응답자가 54.7% 로약간많았고, 교육수준을살 펴볼때대학졸업이상인응답자가약 70% 정도 를차지한것으로나타나응답자의교육수준은비 교적높다고할수있다. 직업은사무직이약 40%, 전업주부가 22%, 학생이 13% 정도였으며, 전문직 이나공무원, 프리랜서등은소수였다. IV. Research Results and Discussion 1. Purchase characteristic of UNIQLO multichannel consumer 유니클로에서구입하는아이템은티셔츠, 쟈켓, 원 피스, 점퍼, 니트등을포함하는주로상의류 (tops) 인 것으로나타났고, 그다음으로진, 레깅스, 팬츠, 스 커트를포함하는하의류와이너웨어와룸웨어, 양 말등을포함하는룸앤이너웨어 (room & inner wear) 의순인것으로나타났다. 가장최근구매시기는 언제였냐는질문에 2~3개월이전에구매한응답자 가가장많아서최근까지도유니클로에서주로구 매를했던소비자인것을알수있다 (Table 1). 멀티채널소비자가많아지고인터넷이발달하면 서정보탐색쇼핑객(research shopper: 특정채널에 46

6 Vol. 21, No. 1 김지연 47 <Table 1> Purchase items of multichannel customers of UNIQLO Age Purchase time Main channel for purchase Main channel for research Frequency (person) Tops (%) Bottoms (%) Room & innerwear (%) 20~29 years old ~39 years old ~49 years old Within 1 month Within 2~3 months Within 4~6 months Within 7~12 months After 1 year Offline Online Both Offline Online Both Goods (%) <Table 2> Main channel for purchase & research of UNIQLO customers Research channel (person) Frequency & ratio Purchase channel(%) Offline store Online store Both channel Offline store Online store Both channel 서정보탐색을먼저하고특정채널에서구매를하 는소비자) 에대한관심도높아지고있는데 (Verhoef, Neslin & Vroomen, 2007), 본연구대상이유니클 로멀티채널소비자중온라인쇼핑몰에서정보탐 색을하고오프라인점포에서구매를하는응답자 는 30.3% 인것으로나타났고, 오프라인점포에서 정보수집을하고온라인점포에서구매를하는응 답자는 20.7% 인것으로나타났다(Table 2). 이러한 결과는패션정보탐색채널과구매채널에관한연 구(Kim, 2010) 결과와비교할때, 멀티채널활용비 율이다소높게나타난것으로보인다. 이는최근 의인터넷기술및스마트폰의보급과확산으로패션 브랜드의멀티채널소비자가많아진경향과관련이 있을뿐아니라, 최근국내에서멀티채널전략을가 장적극적으로활용하고있는유니클로 (Apparelnews, 2012) 의멀티채널마케팅이다른브랜드에비해활 성화되었기때문으로이해된다. 2. Factor analysis of online store image and offline store image 1) Factor analysis of online store image 유니클로의온라인쇼핑몰에대한이미지를요 인분석한결과, 모두 4개의점포이미지요인이추 출되었다. VARIMAX 회전에의한주성분요인분석 방법으로분석한결과, 설명된총분산은 % 였다(Table 3). 요인 1 은편리한사이트구성, 시간 절약, 쉬운검색경로, 신속한배송등에대한문항 으로구성되었으므로 쇼핑편의 라고명명하였고, 요인 2 는다양한상품수와종류, 다양한상품정보, 47

7 48 유니클로의온라인과오프라인이미지가멀티채널브랜드구매의도에미치는영향복식문화연구 <Table 3> Result of factor analysis for online store image (N=300) Factor Factor 1 Shopping convenience Factor 2 Product information Factor 3 Price policy Measurement items The site was composed to use easily during shopping time..758 The site saves my shopping time..674 Search process is easy in this site..608 Product delivery is quick..542 Product price is proper..505 Numbers and kinds of products are vary..505 Product information has variety..791 The site has newly product information..759 There are many photos and images on product for shopping..603 Product price levels are vary..749 Exchange or return process of product is speedy..698 The site was made with high technology..591 The site gives various sales promotions. (price break, coupon etc.) Factor Eigen loadings value.503 Variance (%) Accumulative variance (%) Reliability (%) Factor 4 Trust Return after purchase is OK I can trust on product quality in this site..510 사진이나이미지등에관한문항으로구성되었으 므로 상품정보 라고명명하였다. 요인 3은다양한 가격, 교환및환불, 다양한판촉등에대한문항으 로구성되었으므로 가격정책 이라고명명하였고, 요인 4 는환불, 품질에대한신뢰에관한문항으로 구성되었으므로 신뢰 라고명명하였다. 4개의요인 에대한측정항목들의신뢰도를보여주는 Cronbach α 계수는.595~.767 인것으로나타나, 비교적신뢰 할만하다고할수있다 (Table 3). 이러한결과는유니클로브랜드의온라인쇼핑 몰에대해서소비자가가지고있는이미지는오프 라인점포와달리인터넷특유의특성들, 예를들 어사이트구성이나시간절약편의, 검색경로등 을먼저중요한요인으로인식하고, 그다음으로 상품정보, 가격, 신뢰등의요인이온라인쇼핑몰의 이미지를구성하는것을알수있다. 2) Factor analysis of offline store image 유니클로의오프라인점포이미지에대한요인 분석결과, 3 개의요인이추출되었다. VARIMAX 회전에의한주성분요인분석방법으로분석한결과, 설명된총분산은 % 였다(Table 4). 요인 1은 구매후환불, 품질에대한신뢰, 편리한점포, 쇼핑 편리에관한문항등으로구성되었으므로 신뢰와 매장 라고명명하였고, 요인 2 는다양한상품정보, 최신상품정보, 적절한가격등대한문항으로구 성되었으므로 상품정보 라고명명하였다. 요인 3 은단골고객서비스, 판촉행사, 신속한배송등에 대한문항으로구성되었으므로 서비스 라고명명 하였다. 세요인에대한측정항목들의신뢰도를보 여주는 Cronbach α 계수는.695~.869 인것으로나 타나비교적신뢰할만하다고할수있다 (Table 4). 온라인매장에서이미지지각이인터넷특성에기 인한요인들이중요하게지각되는것에비해동일 한브랜드의오프라인점포에대한이미지지각에 대해서는환불이나품질, 편리한매장등이가장 중요하게지각되었고, 그다음으로다양한제품정 보, 서비스등의순으로지각되는것으로나타난 점은흥미로운결과이다. 매장의편리성이나현대 적인이미지가중요하게지각된결과는유니클로 와같은글로벌 SPA 브랜드들이대체적으로모던 하고, 서구적이고, 현대적인매장이미지를유지하고 48

8 Vol. 21, No. 1 김지연 49 <Table 4> Result of factor analysis for offline store image (N=144) Factor Factor 1 Trust & store Factor 2 Product information Factor 3 Service Measurement items Factor loadings Return after purchase is OK..713 I can trust on product quality..706 Store is modern and convenient..677 Store is convenient for shopping..614 Payment is quick & safe..609 It is easy to look around for products..607 It has good view of in & out of store..583 Product price are vary..564 Product information has variety..807 The site has newly product information..692 Product price is proper..577 Numbers and kinds of products are vary..552 The store gives special service to regular customer..786 There are various promotion events..665 Delivery is quick..665 The store saves my shopping time..537 Eigen value Variance (%) Accumulative variance(%) Reliability %) 있고, 상품구성및 VMD에대한차별화된전략이 소비자들에게어필하고있는것으로추측된다. Chung(2002) 의 SPA형전문점에대한연구에서 소비자가중시하는점포속성에대하여연구한결 과, 점포서비스, 점포의입지및교통편의, 환경및 설비, 판매촉진, 제품의 5가지요인으로구분하였 는데, 애호유형에따라서점포속성중요도에차 이가있는것으로나타났다. Kim and Lee(2007) 의 SPA 브랜드의점포이미지요인에서는점포환경요 인이첫번째로중요한요인인것으로밝혀졌고, 그다음으로는서비스요인, 제품요인, 판매촉진요 인, 편리성요인으로나타나, SPA 브랜드의점포에 서는매장시설, 환경, 외관등의요인이매우중요 하게지각되고있음을알수있다. 3. Influences online store image and offline store image on brand image 1) Influence of online store image on brand image 멀티채널브랜드인유니클로의채널별이미지가 모브랜드의이미지와적합한지에대해소비자지 각을알아보았다. 유니클로의온라인쇼핑몰이미지 4 요인이유니클로브랜드의전반적인이미지에적 합하는지를지각하는정도에미치는영향에대해 조사한결과, 온라인채널의 4개이미지요인은모 브랜드인유니클로의전반적브랜드이미지에적 합하다고느끼는정도에유의미하게긍정적인영 향을미치는것으로나타났다(Table 5). 즉, 응답자 는유니클로온라인쇼핑몰의쇼핑편의, 상품정보, 가격정책, 신뢰등에대해긍정적으로생각할수록 유니클로브랜드전반적인이미지와적합하다고 지각하는것을알수있다. 따라서유니클로의온 라인쇼핑몰채널전략을위해서는 4개의요인에 대한소비자지각을긍정적으로향상시킬수있는 방안을모색하는것이결과적으로쇼핑몰이유니 클로브랜드에대한적합성에도긍정적인지각을 하도록영향을미칠수있을것으로기대된다. 브 랜드와일관된이미지를가지고있는채널은소비 자에게브랜드의이미지를더강화시키고일관된 속성은보다더잘이해되고기억될수있기때문 이다(Park, 2010). 그러나설명력에있어서는미비 49

9 50 유니클로의온라인과오프라인이미지가멀티채널브랜드구매의도에미치는영향복식문화연구 <Table 5> Influence of online store image on UNIQLO brand image Independent var. Dependent var. Brand image B β t-value p-value F-value R 2 (adj R 2 ) (Constant) Shopping convenience *** Product information *** Price policy *** Trust *** ***p< ***.308 (.299) 한수치가나왔으므로, 향후더많은응답자에대 한심층연구후일반화할수있다고사료된다. 2) Influence of offline store image on brand image 유니클로의멀티채널소비자가오프라인점포이 미지가유니클로브랜드의전반적인이미지와적 합한지에대한지각정도를조사한결과, 유니클로 의오프라인점포에대한이미지를형성하는 3개의 요인즉, 신뢰와점포, 제품정보, 서비스는유니클 로브랜드이미지와적합하다고지각하는데있어 긍정적인영향을미치는것으로나타났다 (Table 6). 즉, 오프라인채널에대해서신뢰나현대적인점포, 다양한제품정보, 서비스등에대한지각이높을수 록점포가유니클로브랜드이미지와적합하다고 지각하는것을알수있다. 따라서유니클로의오 프라인점포전략을위해서는신뢰를주는점포, 모던하고현대적인점포, 다양한제품, 다양한서비 스등을개발하는노력이소비자가점포를유니클 로브랜드이미지에적합하다고지각할것이고, 결 과적으로유니클로의브랜드이미지가더강화되 고잘기억되어두채널간의소비자지각이서로 시너지가되어모브랜드인유니클로의전체충성 도및매출상승에도긍정적인영향을미칠것으로 예측된다. 4. The influence of store image, brand image equality on satisfaction 1) Influence of online store image & brand image on satisfaction 온라인쇼핑몰이미지요인과브랜드이미지일 치성이만족도에미치는영향에대해분석한결과, 4 개의온라인쇼핑몰이미지요인은유니클로의온 라인쇼핑몰에서구매후만족도에유의한영향을 미치지만, 쇼핑몰의이미지가브랜드에적절한가에 대한지각은구매후소비자만족에유의한영향을 나타내지않았다(Table 7). 이러한결과는온라인쇼 핑소비자들이쇼핑몰이브랜드의전반적인이미 지와일치하는지에대해지각하는것이만족도에 직접적인영향을주지는않는것으로유추할수있 다. 그렇지만, 쇼핑편의나상품정보, 가격정책, 신 <Table 6> Influence of offline store image on UNIQLO brand image Independent var. Dependent var. Brand image B β t-value p-value F-value R 2 (adj R 2 ) (Constant) Trust & store *** Product information *** Service *** ***p< ***.349 (.343) 50

10 Vol. 21, No. 1 김지연 51 <Table 7> The influence online image & brand image equality on satisfaction Independent var. Dependent var. Satisfaction B β t-value p-value F-value R 2 (adj R 2 ) (Constant) Shopping convenience *** Product information *** Price policy *** Trust ** Brand image equality **p<.01, ***p< ***.221 (.208) 뢰등의온라인쇼핑몰이미지 4개요인모두만족 도에유의한영향을미치는것을알수있다. 이는 4 개의온라인쇼핑몰이미지요인이유니클로브랜 드이미지에적합하다고지각하는데유의한긍정적 인영향을미친다고 Table 5 의결과가나타났으므 로, 본분석에서는유의한직접적인영향을없었을 지라도간접적인영향이있을수있다고사료된다. 인터넷쇼핑에대한소비자의경험을만족시키 는결정요인에관한 Szymanck and Hise(2000) 의연 구에서는쇼핑의편리성, 머천다이징 ( 제품의구색, 제품정보의유용성), 사이트디자인, 재무적안정성 등의 4 가지결정요인을제시하였는데, 특히편리성 과사이트디자인이소비자만족에가장큰영향을 미치는것으로나타나, 인터넷쇼핑몰에서는쇼핑 을편리하게해주는사이트디자인, 검색엔진검색 방법등이매우중요한만족요인이되는것을알 수있다. 이러한결과는본연구의쇼핑편의, 제품 정보등의요인이쇼핑몰구매만족도에영향을미 친다는결과와일치한다고할수있다. 한편, 인터 넷쇼핑몰이미지가만족도에미치는영향을국가 별로차이가있는것으로나타나, 한국과미국인 터넷구매자간의서비스품질및신뢰에관한인 식차이를비교한 Min and Kim(2008) 의연구에서는 한국인터넷구매자의고객만족에는서비스품질 보다신뢰가월등히큰중요성을갖는반면, 미국 인터넷구매자는서비스품질과신뢰에유사한정 도의중요성을부여하는것으로나타났다. 패션브 랜드를대상으로한본연구에서는신뢰보다는쇼 핑몰의편리성이가장중요한요인으로나타나다 소상이한결과를나타냈는데, 이는패션상품이라 는구매대상이특별하고유니클로라는글로벌브 랜드가소비자들에게어느정도신뢰성을얻고있 는실정에서기인한결과라고사료된다. 2) Influence of offline store image & brand image on satisfaction 오프라인점포이미지에대한 3개의요인과브 랜드전반적인이미지와의일치정도가오프라인 점포의구매후만족도에미치는영향을조사한결 과, 신뢰와점포, 제품정보, 서비스와같은오프라 <Table 8> The influence offline image & brand image equality on satisfaction Independent var. Dependent var. Satisfaction B β t-value p-value F-value R 2 (adj R 2 ) (Constant) *** Trust & store *** Product information *** Service * Brand image equality *p<.05, **p<.01, ***p< ***.314 (.305) 51

11 52 유니클로의온라인과오프라인이미지가멀티채널브랜드구매의도에미치는영향복식문화연구 인점포이미지 3요인은오프라인점포에대한구 매만족도에긍정적인영향을미치는것으로나타 났지만, 브랜드이미지와일치성은구매후만족에 유의한영향을미치지않는것으로나타났다 (Table 8). 이러한결과는온라인쇼핑몰의경우와마찬가 지로오프라인점포의이미지와유니클로브랜드 의전반적인이미지가얼마나일치하는지에대한 소비자의지각정도는직접적으로소비자의오프 라인점포의구매후만족에유의한영향을미치지 는않는것을알수있고, 그렇지만, Table 6 의결 과에비추어볼때간접적인영향이있을수있다고 사료된다. 5. The influence of store image, brand image equality & satisfaction on purchase intention 1) Online store image and purchase intention 온라인쇼핑몰이미지요인과브랜드이미지일치 성, 만족도가멀티채널브랜드인유니클로브랜드 의구매의도에미치는영향을조사한결과, 온라인 쇼핑몰이미지요인중상품정보요인, 신뢰, 만족도 요인이응답자의온라인채널에대한향후구매의 도에유의한영향을미치는것으로나타났다 (Table 9). 온라인쇼핑몰에서제공하는다양한상품정보, 이미지사진, 최신상품에대한정보등의상품관 련요인과쇼핑몰구매후환불, 상품의품질에대 한신뢰등이온라인채널의구매의도에긍정적인 영향을미치는것을알수있다. 특히신뢰는온라인쇼핑및구매에서매우중요 한요인중하나로다루어졌고, 여러선행연구에서 신뢰는웹사이트구매에서만족할만하고기대되는성 과를만들어내는데핵심역할을수행하고 (Cyr, 2008; Flavián, Guinalíu & Gurrea, 2006). 특정한웹사이트 에대한신뢰가높을수록쇼핑의도가강해진다는 <Table 9> The influence of online image, brand image equality & satisfaction on purchase intention Dependent var. Independent var. Satisfaction B β t-value p-value F-value R 2 (adj R 2 ) (Constant) Shopping convenience Product Information * Price policy Trust ** Brand image equality Satisfaction *** *p<.05, **p<.01, ***p< ***.316 (.302) <Table 10> The influence of offline image, brand image equality & satisfaction on purchase intention Independent var. Dependent var. Satisfaction B β t-value p-value F-value R 2 (adj R 2 ) (Constant) Trust & store Product information ** Service Brand image equality Satisfaction *** **p<.01, ***p< ***.406 (.396) 52

12 Vol. 21, No. 1 김지연 53 결과가밝혀졌다 (Balasubramanian, Konana & Menon, 2003; Reichheld & Schefter, 2000). 따라서멀티채 널전략을실행하는브랜드의경우, 온라인채널에 대한점포이미지관리및만족도, 나아가반복구매 를유도하기위해서는특히다양한제품정보및상 품품질에대한신뢰, 서비스내용에대한신뢰등 에대한다양한전락을마련할필요가있다. 2) Offline store image and purchase intention 오프라인채널에서구매후향후재구매의도를 조사한결과, 오프라인점포의이미지를형성하는 3 요인중제품정보에대한요인과구매후만족도 가유의하게영향을미치는결과가나타났다 (Table 10). 상품에대한다양한정보가있고, 최신상품에 대한정보가있으며, 적절한상품가격과구매후 만족도가오프라인채널에대한향후구매의도에 유의한영향을미치는것을알수있다. V. Conclusion 본연구에서는최근인터넷의발달로인해오프 라인채널중심의패션브랜드들이온라인채널로 확장, 멀티채널화하는경향이많아지면서, 멀티채 널전략의효율성을높이기위해대표적인글로벌 SPA 브랜드이며, 멀티채널전략을활발하게활용 하고있는유니클로의멀티채널소비자를조사하 여멀티채널선택행동에대해고찰하고자하였다. 본연구의연구결과를요약하고, 그에따른마케 팅시사점을밝히자면다음과같다. 첫째, 멀티채널행동을나타내는유니클로소비 자중에서온라인채널에서정보탐색을하고오프 라인채널에서구매를하는응답자는 30.3% 인것 으로나타났고, 오프라인채널에서정보탐색을하 고, 온라인채널에서구매를하는응답자는 20.7% 인것으로나타났다. 이는패션정보탐색채널과구 매채널에관한선행연구결과 (Kim, 2010) 보다비율 이다소높아졌는데, 인터넷의발달및온라인채 널을활발하게운영하는유니클로브랜드의특성 때문에유니클로소비자의멀티채널행동이증가 했기때문으로사료된다. 다양한형태의온라인쇼 핑몰을포함한여러가지유통채널에서제품을구 입을하는것이아니라, 동일브랜드에서운영하는 멀티채널에대해소비자가어느정도존재하고, 향 후증가할경향이보이므로리테일러는이러한멀 티채널소비자경향에대해주시하고, 소비자를만 족시킬멀티채널전략에대한준비를해야할것이 다. 둘째, 유니클로브랜드에대해서채널별이미지 요인에대한조사한결과, 온라인채널인온라인쇼 핑몰과오프라인채널인오프라인점포에대한이 미지지각요인이다르게나타났다. 온라인쇼핑몰 에대한점포이미지요인은쇼핑편의, 상품정보, 가 격정책, 신뢰요인이었고, 오프라인점포이미지요 인은신뢰와매장, 상품정보, 서비스요인으로나타 나, 동일한브랜드의경우라도채널별로소비자가 지각하는내용이다를수있다는점을주지해야하 며, 특히상품정보는두채널에서모두중요하게지 각되었고, 채널별로차별화되는마케팅전략을개 발해야전체채널별수익률에서시너지효과를볼 수있다고생각된다. 셋째, 기존처럼브랜드가단일 채널을운영할경우채널의이미지가곧브랜드의 이미지였지만, 유니클로처럼멀티채널을운영할경 우, 채널별이미지지각이브랜드의전반적인지각 과일치하는지에대한조사가채널별시너지에대 한기대수준을예측하는데도움을줄것으로예상 되어, 온라인채널과오프라인채널의점포이미지 가모브랜드인유니클로의브랜드이미지적합하 는지에대해조사하였다. 두채널에대해점포이 미지지각요인모두특정채널과브랜드이미지와 의일치성을지각하는데유의하게영향을미치는 것으로나타났다. 그렇지만, 이결과에대한설명력 은매우약하고, 멀티채널소비자및멀티채널의 채널별이미지에대한연구가아직까지는미비하 므로, 추후더많은응답자에대한세분화된조사 가뒷받침되어야할필요가있다. 넷째, 온라인과 오프라인점포이미지요인과브랜드이미지일치 성이만족도에미치는영향을조사한결과, 두채 널의점포이미지요인은만족도에영향을미치지 만, 브랜드와의일치성은만족도에직접적으로유 의한영향을미치지않는것으로나타나, 어떤브 랜드가여러채널을활용하여마케팅을실행할때 모브랜드와의이미지일치성을얼마나중요시해 야하는가에대한의미있는시사점을준다. 다섯 53

13 54 유니클로의온라인과오프라인이미지가멀티채널브랜드구매의도에미치는영향복식문화연구 째, 채널별재구매의도에영향을주는변수는온 라인채널에대해서는상품정보와신뢰, 만족도였 고, 오프라인채널에대해서는상품정보와만족도 인것으로나타나, 두채널에대해상품정보와만 족도는매우중요한요인인것으로나타났고, 특히 온라인채널에서의신뢰는재구매를결정하는차 별화된변수인것으로나타나, 기업이온라인채널 에서소비자신뢰를얻을수있는다양한전략들을 개발해야할필요가있다. 이상의결과로볼때오프라인중심리테일러가 온라인채널로리테일링을확장할때온라인채널 을어떻게운영하느냐에따라멀티채널전략의결 과는충분히달라질수있다. 따라서오프라인소 매점이온라인채널로확장하여마케팅을수행할 때고객이어떤가치를가장중요하게여기는지, 즉, 고객의만족을이끌어내재구매나충성도를높 이는요인이무엇인지를채널마다찾아낼수있는 실증적인조사가꾸준하게필요하다. 향후가속화 되는패션기업의멀티채널화경향에서채널간시 너지를얻기위해서는채널의특성에따른마케팅 전략을수행해야할필요성이있고, 각채널과모 브랜드와의연계이미지전략에대해서는신중한 접근이필요하다. 예를들어, 저렴한이미지의브랜 드의온라인채널을운영할경우, 모브랜드의저 렴한이미지를보여주는사이트디자인을하는것 이과연적절한것인가에대한신중한판단이필요 하다고보고, 채널별이미지와모브랜드이미지와 의연계성, 구매의도에대한관련성은추후더많 은연구가필요하다. 본연구의결과는멀티채널전략을활용하고있 거나향후활용하고자하는패션기업에게시사점 을제공해주고있지만, 실질적인조사가 SPA 브랜 드인 UNIQLO 를대상으로한정하여이루어졌다는 제한점이있으므로, 향후멀티채널에대한후속연 구에서는리테일링형태가다른패션브랜드에대 해서도좀더다양한조사가진행될필요가있다고 사료된다. References Ansari, A., Mela, C., & Neslin, S.(2008). Customer channel migration. Journal of Marketing Research, 45(1), Arvin, R., & Bruggen, G. H.(2005). Opportunities and challenges in multichannel marketing: Introduction to the special issue. Journal of Interactive Marketing, 19(2), Balasubramanian, S., Konana, P., & Menon, N. M. (2003). Customer satisfaction in virtual environments: A study of online investing. Management Science, 49(7), Choi, I. H., & Lee, Y. R.(2004). Case study on the "clicks and mortar" strategies of the three major department stores in Korea. Distribution Research, 9(1), Choi, J. Y.(2004). Consumer multichannel choice behavior in the information search and purchasing stages. Journal of Consumer Studies, 15(4), Chung, J. W.(2002). A study on the shopping orientation and the importance of store attributes of SPA brand consumer, Unpublished master s thesis, Hanyang University, Seoul, Korea. Choi, K. A., & Jeon, Y. J.(2007). Consumer satisfaction and intention to revisit internet shopping sites -Total shopping sites vs. Fashion specialty sites-. The Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 31(2), Cyr, D.(2008). Modeling website design across cultures: Relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty. Journal of Management Information Systems, 24(4), Economic crisis, e-commerce vitalization, Samsungdesignnet (2012, June, 15), Retrieved October, 5, 2012, from Elliot, S., & Fowell, S.(2000). Expectations versus reality: A snapshot of consumer experiences with internet retailing. International Journal of Information Management, 20(5), Flavián, C., Guinalíu, M., & Gurrea, R.(2006). The role played by perceived usability, satisfaction and trust on website loyalty. Information and 54

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