ㄹ 2019 년 6 월 28 일 엔터 / 콘텐츠 (Positive) Sleeping Giants 악플 보다무서운것이 무플 이라더니 엔터업종를향한시장의관심은 쉽사리돌아오지못하고있습니다. 그러나이럴때일수록펀더멘털에집중해야더큰매매기회가있다고판단해최근엔터업종동향을살펴보았습니다

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1 ㄹ 19 년 6 월 28 일 엔터 / 콘텐츠 (Positive) Sleeping Giants 악플 보다무서운것이 무플 이라더니 엔터업종를향한시장의관심은 쉽사리돌아오지못하고있습니다. 그러나이럴때일수록펀더멘털에집중해야더큰매매기회가있다고판단해최근엔터업종동향을살펴보았습니다. 그어느때보다글로벌확장이적극적인상황에서 1) 한국음악시장의현위치에대해살펴보고 2) 타국가는불가능했던 K- POP 만의성공공식을분석해봤으며 3) 성공공식을토대로한향후스트리밍의추가성장성과글로벌공연의수익화등을고민해봤습니다. 결론적으로 main stream 은열렸고기회또한존재합니다. 기업가치와밸류에이션은낮아졌고, < 버닝썬게이트 > 외산업방향은전혀변한것이없습니다. 국내무수히많은 Sleeping Giants 들은이제깨어날시간입니다.

2 C o n t e n t s I. Sleeping Giants... 3 II. 글로벌음악시장 전세계적으로성공하려면? 한국은어디쯤?... 8 III. K-POP 의추가확장성 Korean Pop Invasion 은가능할까? 스트리밍이팬덤을창출? 공연의수익화는? IV. 직접확인한북미공연현장 K-POP 은실제로변화중일까? V. 분석대상종목 에스엠 (415)... 34

3 I. Sleeping Giants 한국음악시장, 글로벌 6위로우뚝 1) 스트리밍의빠른정착, 2) 이를통한수출성장, 3) 적극적인콘텐츠유통 ( 가치격차를감내한전략 ) 글로벌음악시장에서성공하려면형태별로는스트리밍 ( 성장성 ), 공연 ( 수익성 ), 권역별로는전세계규모의 5% 를점유하고있는북미와일본 main stream 을공략해야한다. 이러한흐름속, 한국음악시장은글로벌 7년 33위 17년 6위로수직상승했다. 스트리밍음원뿐아니라음반시장도동반성장한유일한국가이기도하다. 타국가는불가능했던 K-pop만의성공공식은세가지로요약된다. 첫번째, 스트리밍의빠른정착이다. 아이러니하게도타국가대비급격한음반시장의붕괴는먹거리를잃은엔터주들이음원및영상콘텐츠에더욱집중하게해콘텐츠질을높여온데다 멜론 같은메이저플랫폼을탄생시켰다. 유럽에서도스포티파이가자리한스웨덴이그어느유럽선진국대비큰성장을시현했다. 두번째, 스트리밍의정착은수출을촉진시켰다. 사실이는세번째이유와크게연동된다. 바로가치격차 (Value Gap) 를감내한효과다. 선진국에서음원을유통하는레이블은 적은인원으로수익을극대화시키는전략 을지향했던반면, 국내엔터사는 돈이되지않더라도많은트래픽과노출도 를지향해신흥국혹은콘텐츠를무료로유통하는서비스라도마다하지않고적극적으로콘텐츠를유통했다. 그결과, 해외플랫폼이많아지고월정액서비스가출시되면서미리공급해둔 K-pop 콘텐츠에는더욱트래픽쏠림현상이나타나비로소수익까지연결돼오고있다. K-Pop 의 main stream 진입은더욱가속화될전망 앞으로도 Korean Pop Invasion 은가능할까? 과거북미 main stream 에진입한타국가는영국이첫사례였다. 사실동일한영어권이기때문에훨씬용이했을텐데, 최근나타나고있는 Latin Pop Boom 은비영어권에도큰기회로다가오고있다. 어느때보다손쉽게콘텐츠를접하게되면서언어와문화의장벽이허물어지고있는셈이다. 그리고이두국가의공통점은한번빌보드메인차트에발을들인이후에는꽤오랫동 안흥행이지속됐다는점이다. 가치격차에서수익성을택했던일본은단발성에그쳤지 만, 한국음악은메인차트에서 12 년이후꾸준히롱런하고있다. 계속지속될까? 1) 글로벌음원차트를결정하는신흥국트래픽을장악, 2) 팬덤확보에따른공연수익화기대엔터업종, 펀더멘털은이상無 향후 K-pop 의 main stream 진입은더욱가속화될전망이다. 1) 이제글로벌음악차트와트렌드를 선도, 아니 결정 하는곳은북미와유럽이아닌신흥국이다. 압도적인트래픽을보이고있기때문인데, 상위트래픽은대부분 K-pop 으로구성돼있다. 콘텐츠의질, 문화적친밀도, 가치격차감내전략의 신의한수 때문으로해석된다. 2) 15 년부터스포티파이의동남아진출과유튜브파급효과도크다. 높은트래픽덕분에비싼광고주들이나타났고, 당연히대형플랫폼은 K-pop 콘텐츠를선호할수밖에없으며그결과, 그들이글로벌영역을확장하면서 K-pop 노출도를확대시켜아주자연스럽게아시아와 main stream 을연결해주고있기때문이다. 이렇게쌓인팬덤은향후절대영업이익의규모가큰공연시장으로까지이어질가능성이높겠다. 엔터업종에대한긍정적의견을유지한다. main stream 의문은열렸고기회또한존재한다. 기업가치와밸류에이션은낮아졌고버닝썬스캔들외산업방향은전혀바뀐것이없다. 무수히많은 Sleeping Giants 들은이제깨어날때가됐다. 3

4 II. 글로벌음악시장 1. 전세계적으로성공하려면? >> 형태로는스트리밍 ( 성장성 ), 공연 ( 수익성 ) 시장을공략 글로벌음악시장규모는 조사기관에따라상이 글로벌음악시장의통계는크게 IFPI 와 PwC, 이두군데에서발표된다. 두지표의차이 점은 IFPI 는도매 (Trade Value) 를집계하는반면, PwC 는소비자에게서발생한총매출 (Retail Value) 을취합하는방식에서비롯된다. 따라서대상으로하는음악시장의정의에도차이가있다. PwC는 LIVE MUSIC( 공연시장 ) 을포함 한음반및음원의소매판매 (Retail Sales) 의합을음악시장으로정의하고, 각국의공공기관및협회, 규제기관의데이터를바탕으로개별국가의시장규모를추정한다. IFPI 는각국의음반및음원제작사의협회인만큼, 회원사매출액과제공자료를취합해시장규모를산출하기때문에 공연시장이미반영된 도매판매가 (Trade Value) 의합으로규정한다. 이는통계작성의주체가음악산업내부의종사자인지, 외부의조사기관이냐에따라필연적으로발생하는차이다. 음악소비트렌드는 음원스트리밍확대로동일, 14 년부터시장반등성공 규모에대한차이는있어도음악시장의트렌드는명확히짚어주는편이다. IFPI 에따르면 18년음악시장은 19억달러 ( 한화 22조원 ) 를기록했다. 형태별로살펴보면, 음반 (Physical) 은빠르게감소해 24.7% 미만비중까지축소돼온반면, 5 년이후부터음원 (Digital) 이눈에띄게성장했으며 년부터무제한데이터및스마트폰보급률확대에따라스트리밍이돋보이게커졌다. 18 년스트리밍시장규모는 89 억달러 ( 조원 ) 로전체음악시장에서 46.8% 를책임 지고있으며 년이후연평균성장률은 +47.4% 에달한다. 스트리밍정착에힘입어 전체음악시장규모는 14 년을바닥으로반등에도성공했다. [ 그림 1] IFPI 세계 Recorded Music Industry 규모 ( 십억달러 ) 3 25 Physical Streaming Synchronisation revenues Digital(ex. Streaming) Performance rights 자료 : IFPI, 한화투자증권 4

5 [ 그림 2] IFPI 스트리밍의비중변화 [ 그림 3] 스트리밍시장증감률추이 (%) Physical Streaming Synchronisation revenues 2 Digital (ex. Streaming) Performance rights ( 십억달러 ) 스트리밍규모증감률 ( 우 ) (%) 자료 : IFPI, 한화투자증권 자료 : IFPI, 한화투자증권 전체음악시장의절반은 여전히공연시장 IFPI 통계에는콘서트가미반영되지만전체총계데이터를활용하는 PwC는 LIVE MUSIC( 공연시장 ) 의중요성을강조한다. PwC(Retail Sales, 총판매액 ) 에따르면 17 년기준전체음악시장규모는 52억달러 ( 한화 59조원 ) 에달하는데, 가장높게성장하는것은 IFPI 와유사하게스트리밍을포함한디지털 ( 음원 ) 이지만, 그중여전히절반비중을자랑하는형태는공연시장이다. 주요국가의사례를보면미국, 일본, 중국의음악시장규모내공연비중은각각 47%, 43%, 67% 수준이며미국빌보드기준 17 년연수입 TOP 아티스트의수입에서공연이차지하는비중은 86% 로압도적이다. 이는또한콘서트를본업으로하는 Live Nation 의주가와매출호조세, 세계가장큰음악시장인미국과일본의콘서트티켓판매추이는이를방증한다. [ 그림 4] PwC 음악시장규모와공연비중추이및전망 ( 십억달러 ) 72 공연디지털음반기타공연비중 ( 우 ) P 18E 19E E 21E 22E 자료 : PwC, 한화투자증권 5

6 [ 그림 5] 미국일본중국공연시장비중 [ 그림 6] 빌보드상위 개가수수입중공연수입비중 (%) Live Recorded Music Publishing Others Sales Streaming Publishing Touring 미국일본중국 85.7 자료 : RIAA, PwC, MPAJ, ACPC, RAIJ, CAVCA, MCSC, 한화투자증권 자료 : Billboard, 한화투자증권 [ 그림 7] Live Nation 시가총액과실적추이 ( 달러 ) 75 6 영업이익 ( 우 ) 주가 ( 백만달러 ) 자료 : Bloomberg, 한화투자증권 [ 그림 8] 미국콘서트티켓판매추이 [ 그림 9] 일본콘서트티켓판매추이 ( 십억달러 ) ( 십억엔 ) 자료 : Pollstar, 한화투자증권 자료 : A.C.P.C, 한화투자증권 6

7 >> 지역으로는북미시장을공략 상위 5 개국이시장의 7%, 미국, 일본이절반을차지 국적별음악시장규모를살펴보면상위 5개국 1) 미국, 2) 일본, 3) 독일, 4) 영국, 5) 프랑스가전체음악시장의 7% 를장악하고있다. 특히미국과일본시장은각각 59억달러, 26억달러로전체비중의 34%, 15% 를양분하고있으며심지어양국을형태별로세분화시키면절반이상이공연으로구성돼있다. 즉, 양국이전세계음악시장의절반을차지하는가운데, 그중에서도또 3-5% 비중 이공연으로메꿔져있다. 전세계 1/4 규모가양국의공연시장이다. 의미있는성공을위해 main stream 진출이중요 결론적으로의미있게전세계음악시장에서성공을거두려면, 북미음악시장의 main stream 에진입할수있어야하며스트리밍과공연활동을통해성장성및수익성, 두마 리토끼를동시에잡을수있어야한다. [ 그림 ] 국가별음악시장규모및전망 ( 십억달러 ) 미국 일본 독일 영국 8 프랑스 기타 상위 5개국비중 ( 우 ) (%) P 18E 19E E 21E 22E 66 자료 : PwC, 한화투자증권 [ 그림 11] 미국음악시장규모및전망 [ 그림 12] 일본음악시장규모및전망 ( 십억달러 ) 공연디지털음반기타 ( 십억달러 ) 7 공연 디지털 음반 기타 P 19E 21E P 19E 21E 자료 : PwC, 한화투자증권 자료 : PwC, 한화투자증권 7

8 2. 한국은어디쯤? >> 5 년 33 위 17 년 6 위로수직상승 한국은음악시장의주요 Player 로성장전체시장성장상회할뿐아니라음반, 음원모두고른성장을보여모범적디지털음원플랫폼이신흥국의기회를확대 그렇다면, 현재한국음악시장의위치및입지는어떠할까? 간단하게말하자면온국민들이체감하겠지만, 그위상은매우높아졌다. 데이터로접근해보면 7년겨우 1.4억달러, 글로벌 15위에불과했던한국음악시장은 17 년 4.8억달러로두배이상컸고, 순위도전세계에서 6번째로큰국가로자리매김 (5 년 33위 9 년 15위 17 년 6위 ) 했다. IFPI 는한국이잠재력높은시장에서영향력있는중심시장 ('potential' to 'power player') 으로넘어가고있다고평가하기도했다. 특히, 1) 한국음악시장이세배이상커지는데반해, 상위 5개국의시장규모는대부분축소됐다는점, 2) 전세계적으로음반의역성장이지속되고있음에도불구하고, 한국은 7 년이후음반과음원이동시에성장해온보기드문사례라는점에서한국음악시장의가치는더욱높아진다. IFPI 는 15년국내음반판매량은 99만장 16 년 1, 만장까지증가한것으로추산하고있으며가온차트상위 위까지자료를토대로보면상위음반판매량은 15년이후 1,56 만장순증한것으로나타났다. 현재세계음악시장에서가장주목할만한성장이나타나고있는지역은과거에는주목받지못했던신흥국이다. IFPI 는 '( 디지털음원플랫폼을기반으로한 ) 기회의확대가로컬히어로 (Local Heroes) 의탄생을이끌었다 ' 고분석했다. 한국음악시장이급격히성장할수있던배경과어느점에서일치할까? [ 표1] 9 년 vs. 17 년세계 Recorded Music 국가별순위와시장규모 ( 단위 : 백만달러 ) 9 17 순위 국가 시장규모 국가 시장규모 1 USA 4,632.5 USA 5, Japan 4,49.6 Japan 2, UK 1,573.8 Germany 1, Germany 1,533.3 UK 1, France France Canada South Korea Australia Australia 8 Netherlands Canada 9 Italy 252. Brazil Spain China 15 South Korea China 주 : 17 년한국의시장규모는 16 년시장규모 3억 3, 만달러에 17 년도성장률을통해추정 자료 : IFPI, 한화투자증권 8

9 >> 급성장배경의세가지이유위상이높아질수있었던이유이자성공공식은다음세가지로요약된다. 1) 스트리밍의빠른정착 ( 과거앨범시장이단단히뿌리내리지못한 ), 2) 이를통한해외음원실적 ( 수출 ) 확대, 3) 가치격차 (Value Gap) 를감수하고전세계에공격적으로콘텐츠를유통한점에있다. >> 첫째, 스트리밍음원의빠른정착 빠른음반시장붕괴로상대적으로빠르게음원스트리밍시장에정착스포티파이가탄생한스웨덴과유사한맥락의성장플랫폼정착, 스트리밍선점효과로시장성장을대폭상회 한국은스트리밍이가장빠르게정착돼온국가중하나다. 년대초반부터어느국가보다빠르게음반침체와음원불법유통을경험했기에, 최대수입원인음반매출을잃은기획사들은 ' 아이러니 ' 하게도빠르게음원콘텐츠질향상에집중하게됐기때문이다. 그가운데, 정부의저작권보호강화에힘이실리며점차소리바다가소비시장에서입지가작아졌고, SKT 산하의월정액유료서비스음원플랫폼인멜론이크게자리잡았으며 9 년부터는본격적인스마트폰보급률확산과데이터부담완화로음원스트리밍소비가확대됐다. 유사한맥락에서글로벌최대음원유료플랫폼인스포티파이가탄생한스웨덴의흐름에도주목할필요가있다. 동일한유럽권역이라하더라도스트리밍이뿌리깊게자리잡은스웨덴의음악시장은 8 년이후꾸준히성장중인반면, 독일과영국음악시장은 8 년대비축소했다. 14 년기준각국음원다운로드, 스트리밍비중을비교하면, 스웨덴과한국의스트리밍비중이압도적으로높았던반면, 오히려미국 / 캐나다, 독일등 M/S 상위권을차지하는선진국은낮았다. 스트리밍의빠른안착이전체성장을이끌고있는셈이다. [ 그림 13] 9 년각국의음반 vs. 음원비중 [ 그림 14] 14 년각국음원중다운로드 vs. 스트리밍비중 (%) Digital Physical Others (%) 다운로드 스트리밍 중국한국미국캐나다일본호주독일 스웨덴한국노르웨이핀란드미국독일호주캐나다 자료 : IFPI, 한화투자증권 자료 : IFPI, 한화투자증권 9

10 [ 그림 15] 스웨덴음악시장 ( 백만크로나 ) 1,6 1,47 1, 자료 : IFPI Sweden, 한화투자증권 [ 그림 16] 독일음악시장 ( 백만유로 ) 2, 1,623 1,5 1,582 1, 자료 : Bundesverband Musikindustrie; GfK Entertainment; GVL, 한화투자증권 [ 그림 17] 영국음악시장 ( 백만파운드 ) 1,5 1, 자료 : BPI, 한화투자증권

11 [ 그림 18] 한국음악시장 ( 십억원 ) 자료 : IFPI South Korea, 한화투자증권 [ 그림 19] 일본음악시장 ( 십억엔 ) 시장규모디지털비중 ( 우 ) 디지털중스트리밍비중 ( 우 ) (%) 자료 : RIAJ, 한화투자증권 [ 그림 ] 글로벌음원시장규모및플랫폼확대추이 ( 십억달러 ) 16 Download Streaming Mobile Spotify 미국진출 (11).9 Deezer 16 개국진출 (12) 1.4 Spotify 아시아진출 (13) AMAZON PRIME MUSIC 스트리밍개시 (14.6) (16.7) APPLE MUSIC 공식출시 (15.6) QQ MUSIC 합병으로설립 Youtube Music 공식출시 (18.5) E 19E E 자료 : IFPI, 한화투자증권 11

12 [ 그림 21] 한국음악시장성장역사 ( 조원 ) 음원시장 AI, IoT 발전으로 4 차성장기진입음원 DB, 큐레이션제공 활용도증가스마트디바이스확대 생활화, 이용시간증가연령층다각화 고객 Pool 확장추가가격인상전망 경쟁의축은다시음원플랫폼 이동통신사, 대기업 가입자확보를위한이동통신사간의경쟁, 음원부가서비스를마케팅툴로활용 스마트폰보급확대, 데이터부담, 음원활용도 다운로드 스트리밍 음원가격인상.5 시장은성장했으나... 애플뮤직, 비트, 밀크등플랫폼증가, 경쟁의축이통사 음원플랫폼, 가격전쟁, 콘텐츠투자를통한출혈경쟁 E 18E 19E E 자료 : 한화투자증권 시장 B2B B2C B2C+B2B 경쟁이동통신사스마트폰보급확대로이동통신사경쟁심화음원플랫폼음원플랫폼 이통사 [ 그림 22] 한국음악시장추이 ( 십억원 ) 1, 1 차성장 (3~8) 2 차성장 (9~13) 3 차성장 (13~18) 4 차성장 (18~) 음반 음원 음원판매처및플랫폼확대로성장 75 가입자확보를위한이동통신사간의경쟁, 음원부가서비스를마케팅툴로활용 스마트폰보급확대, 데이터부담, 음원활용도 다운로드 스트리밍 저작권강화에따른음원가격인상질적성장진행 <18.6> 저작권료인상 (19 년가격인상 ) 5 <16> 음원가격인상 25 <13> 음원가격인상 E 자료 : 한화투자증권 12

13 >> 둘째, 콘텐츠유통확대로수출증가를견인 빠른스트리밍정착은 음원해외 ( 수출 ) 성장을견인 스트리밍의빠른정착은수출증가로이어졌다. 이는디지털과스트리밍트렌드선점이내수중심성장에그치지않고, 양질의음악콘텐츠를바탕으로한시장선점의계기로작용했기때문으로분석된다. 스웨덴음악수출규모는 년이후크게성장했고, 한국또한눈에띄게늘었다. 물론한국음악시장은일본을중심으로한아시아내한류확산효과도존재했지만, 스트리밍과연관지어생각해볼수있는대목이다. 이이슈는세번째이유와더욱연관성이높은데 [ 그림 23] 스웨덴음악시장수출규모 (Retail Sales) ( 백만크로나 ) 2,5 2, 1,84 1,983 1,5 1,333 1,365 1,58 1, 자료 : MUSIKSVERIG, 한화투자증권 [ 그림 24] 한국음악시장수출규모 (Retail Sales) ( 백만달러 ) 자료 : PwC, 한화투자증권 13

14 >> 셋째, 가치격차감내전략은신의한수 가치격차를감수하고적극적으로콘텐츠유통에집중선진국메이저레이블 : 적은인원으로수익극대화국내엔터사 : 돈이되지않더라도음원트래픽을위해신흥국에도적극적으로콘텐츠를유통 한국음악시장위상의마지막근거는가치격차 (Value Gap) 를감수해콘텐츠를전세계에적극적으로유통해왔기때문이다. 가치격차 (Value Gap) 란플랫폼사가정하는마케팅전략의차이인데, 이용자가지불하는음원이용료와권리자에게배분되는음원수익간의불일치를의미한다. 음악선진국가에서서비스를영위하는주요레이블은 ' 적은인원으로수익을극대화시키는수익모델 ' 을지향해왔다. 무자비하게콘텐츠가플랫폼에유통되는불법시장을차단하고, 수익성이높은시장에만초점을두는길이다. 소니뮤직은유튜브에음원을제공하지만, 다수의국가에서자사레이블의곡이상영되는것을차단해왔다. 반면, 국내엔터사들이선택한방법은달랐다. 국내외음원차트를두고치열한경쟁을벌이는와중이었기에, 수익화가덜되는작은수출시장이라도, 그리고 ( 콘텐츠를무료로향유하는 ) 광고기반스트리밍이라도마다하지않았다. 그결과과거에는 ' 많은트래픽 ( 인원 ) 이있었음에도불구하고적은수익 ' 을창출했지만, 현재는해외플랫폼이많아지고월정액서비스가정착되면서미리공급해둔콘텐츠팬덤의트래픽이비로소수익으로까지연결되는모습이다. 아이러니하게도, 침울했던음반시장의침체가 기획사들로하여금음원 / 영상콘텐츠에집중해질을높이는계기로작용하게했고 이는어느국가보다빠르게한국을스트리밍시장에정착할수있도록도왔으며 ( 메이저레이블과는다르게 ) 가치격차를감수해적은수익이더라도많은트래픽과인원을모객할수있도록적극적으로콘텐츠를전세계에유통한신의한수전략이맞아떨어진결과다. 국내외음원실적은여전히 강력한투자포인트 글로벌무대에서활동하는대표주자로는 BTS, 블랙핑크, NCT 127 등을꼽을수있다. 고마진음원의매출비중확대는엔터주영업이익에크게기여해오고있으며이는작년 부터각광받은대표적인투자포인트이자리레이팅요소로여전히손색이없다. [ 그림 25] 가치격차 (Value Gap) 의이해 ( 백만명 / 백만달러 ) 2,5 Users Revenue 2, 1,5 1, 5 Subscripstions Ad-supported 자료 : 15 년 IFPI Global Music Report, 한화투자증권 14

15 [ 그림 26] 에스엠분기별음원매출 : 1Q19 신보없이도성장지속, 특히해외가국내를추월 [ 그림 27] 와이지분기별음원매출 : 1Q19 블랙핑크의아시아외 매출의미반영, 2Q19 추가정산으로확대기대 ( 십억원 ) 18 국내 해외 ( 십억원 ) Q15 1Q16 1Q17 1Q18 1Q19 1Q15 1Q16 1Q17 1Q18 1Q19 자료 : 에스엠, 한화투자증권 자료 : 와이지, 한화투자증권 [ 그림 28] JYP 분기별음반 / 음원매출 : 1Q19 신보부재에도양호 [ 그림 29] 와이지사업부문별 GPM 추이 ( 십억원 ) 18 (%) 6 앨범 / 음원콘서트매니지먼트 Q15 1Q16 1Q17 1Q18 1Q Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 자료 : JYP, 한화투자증권 자료 : 와이지, 한화투자증권 [ 그림 3] 엔터 3 사음악비중추이 [ 그림 31] 에스엠, 와이지음원매출비중추이 (%) 6 5 와이지음악비중에스엠음악비중 JYP 음악비중 (%) 4 32 와이지음원비중 에스엠음원비중 Q15 1Q16 1Q17 1Q18 1Q19 1Q15 1Q16 1Q17 1Q18 1Q19 자료 : 각사, 한화투자증권 자료 : 각사, 한화투자증권 15

16 III. K-POP 의추가확장성 1. Korean Pop Invasion 은가능할까? >> British Invasion 의사례는롱텀관심을방증 북미 main stream 을먼저 공략한타국가는영국, 그치만이는동일한언어권? Korean Pop의침투여력은존재할까? BTS와블랙핑크의성공이단발성 / 일회성이벤트가아닐까? 역사를되짚어보면먼저미국음악시장을점령했었던타국가는영국이다. 1958년이전에는어떤영국가수도빌보드차트에포함되지않았지만비틀즈 (The Beatles) 가시작한 British Invasion 은문화의흐름을완전히바꾸어놓았다. 고무적인점은 1) 한번빌보드메인차트인 HOT 에들어선이후장기간차트장악이지속됐다는점, 2) 1964 년부터 3년간영국가수가빌보드차트에서 1위를거머쥔횟수또한일정한간격으로유지돼왔다는점이다. 그리고 1997~5 년까지다소공백기였던미국시장내영국음악은에드시런 (Ed Sheeran) 의흥행으로 11 년부터빌보드차트공략을재개했다. 사실영국은미국과동일한영어권국가이기때문에사실상진입장벽이낮을수는있겠는데 [ 그림 32] Biritish Invasion 의도식화 : 빌보드 HOT 에서영국가수가 1 위를한주간 ( 주 ) 3 25 영국가수 1 위주간 British Invasion '1964~ 자료 : Billboard, 한화투자증권 16

17 >> Latin Pop Boom 의사례는비영어권에도기회를제공 언어적차이에도라틴음악은 main stream 정착에성공플랫폼확장에따라콘텐츠접근성이좋아져점차언어 / 문화적장벽이허물어지고있음을시사 영국가수들은언어적공통점이있었지만, 년대초반부터나타나고있는 Latin Pop Boom 의사례는더욱의미있다. 라틴음악은 년대부근에처음으로빌보드차트 1 위에이름을올렸다. 매우빠르고신나는장르인라틴음악은그후 < 분노의질주 > 같은영화의 OST에수록되는등빠르게전파됐다. 그정점을찍은것은 17년 16주동안빌보드 HOT 에서 1위를기록한 Luis Fonsi 의 <Despacito>, 18 년빌보드 HOT 1위를차지한 Camila Cabello 의 <Havana> 가있다. 두사례는 1) 로컬음악, 혹은영어권영역이라고여겨졌던글로벌최대음악시장인미국에서비영어권콘텐츠가차트상위에이름을올렸다는점, 2) 그후라틴음악이세계음악시장의 main stream 미국시장 에더욱빠르게진입하고있다는점, 3) 결국이모든것들이플랫폼확대효과를통해언어및문화의장벽이허물어지고있다는점에서매우큰변화로볼수있다. [ 그림 33] Latin Pop Boom 의도식화 : 빌보드 HOT 에포함된라틴언어사용곡 ( 곡 ) 빌보드핫 포함라틴팝곡수 Latin Pop Boom 자료 : Billboard, 한화투자증권 [ 그림 34] 최근 4 년간세계음악시장성장률 [ 그림 35] 미국의라틴음악소비량 (%) ( 백만달러 ) 라틴아메리카아시아 태평양유럽북미 자료 : IFPI, 한화투자증권 자료 : RIAA, 한화투자증권 17

18 >> K-pop 은 지속성 에서우위시현 북미시장진출에실패했던 J-POP 과 K-POP 에는확연한 차이점존재 유럽, 그리고남미의미국음악시장진출후, 이러한트렌드는아시아권역으로넘어올 수있을까? 사실 12 년싸이, 그리고대표적인사례가되는 BTS 가 17 년빌보드메 인차트에이름을올리기전까지무수한많은아시아가수들의시도가있었다. 과거일본, 필리핀의가수들이미국시장에성공적으로진출하고도일회성이벤트로마무리된바있다. 메인차트안착에는성공했지만, 영국과남미사례와는다르게지속성에서열위를보였다. 아시아최대음악시장인일본가수들도그러했던반면 12 년부터빌보드 HOT 에포함되기시작한한국가수는그래도매년 1곡이상씩의흥행을거두며 지속성 에서우위를보이고있다. 무슨차이일까? 그당시와현재사이에는플랫폼환경이라는차이점이존재한다고판단한다. 일본은고마진내수음반시장에집중, 한국은콘텐츠질과스트리밍안착에집중 = 결국가치격차감내하고선점효과선택 특히일본은음반기준으로는전세계 1위국가인데다, 1억명의내수소비자들을보유하고있다. 때문에굳이수익이크게되지않는음원, 영상콘텐츠를전세계적으로유통할필요가없었고, 수익성높은내수음반시장만으로로많은돈을벌기에충분했다. 연장선에서, 음원콘텐츠질에집중하지도않았으며멜론, 스포티파이, QQ뮤직 ( 중국텐센트 ) 등대표적인음원플랫폼도일본에서는부재해선점효과가매우더뎠다. 어떻게보면아까설명했던 K-pop의성공공식이유중 3번째인 Value Gap에녹여지는내용이다. 정해진인원으로수익을최대치로끌어올리는방법을택했다는얘기다. 한국은어쩔수없이선택한방법이오히려 신의한수 가된셈이다. [ 그림 36] 연간빌보드 HOT 에포함된아시아곡수 [ 그림 37] 연간빌보드 HOT 에포함된한국곡 ( 곡 ) 일본필리핀인도 5 ( 곡 ) 4 한국 자료 : Billboard, 한화투자증권 자료 : Billboard, 한화투자증권 18

19 2. 스트리밍이팬덤을창출? >> 풀어야할두가지의문점 향후에도 K-POP 성공 공식은유효할까? 풀어야할의문점두가지 K-pop 의 지속성장성 에대한확신이필요하다. 아니, 부연설명하자면, 이미시장에 주요투자포인트로알려진 고마진스트리밍음원의성장 외에주가리레이팅에있어 추가적인요소가요구되는시점이다. 의문점은총두가지다. 1. 플랫폼확대효과로이미유튜브아티스트별구독자수도많이늘었고, 음원실적도좋았고, 다좋은데 얼마나지속될수있을까? 즉, 스트리밍확대는언제, 어디까지가능할까? 미국내입지가점차굳혀질수있을까? 2. 전세계무대에서스트리밍 / 음원실적을넘어서는또다른수익원창출이가능할까? 실제로절대이익의규모가많이남는공연으로수익화가가능할까? >> 글로벌음악시장트렌드는신흥국 ( 남미, 동남아등 ) 이견인 수익성높은스트리밍 음원매출성장은 장기간지속될것 스트리밍성장은앞으로도장기간지속될전망이다. [ 그림38] 은세계음악시장의트렌드를선도하는도시에대한 Chartmetric 의연구결과다. 하늘색으로표시된지역은전세계인기곡에대한선행도가높은지역이고, 짙은남색은지역인기곡에대한선행도만발견된지역인데... 북미와유럽이더이상세계음악시장차트를선도하지못하고있으며선행성의관점에서접근하면, 남미와동남아지역의도시들이전세계의음원소비트렌드를이끌어가고있다. 선진국대도시는더높은인당음악소비금액에도불구하고, 신흥국의대도시에서음원플랫폼의사용빈도가가장많아지고있어그들이창출해내는트래픽을선진국이따라잡지못하고있기때문이다. [ 그림 38] 디지털음원시장을선도하는지역 자료 : Chartmetric, 한화투자증권 19

20 [ 그림 39] 스포티파이의월간 Non-unique Listeners 수 ( 도시별 ) ( 백만명 ) 1,5 1, 1, 멕시코시티, 멕시코 산티아고, 칠레 상파울로, 브라질 런던, 영국 로스앤젠레스, 미국 자료 : Chartmetric, 한화투자증권 [ 그림 4] 유튜브의주간조회수 ( 도시별 ) ( 백만명 ) 멕시코시티, 방콕, 태국 보고타, 멕시코 에콰도르 러크나우, 인도 산티아고, 칠레 파트나, 인도 리마, 페루 Pune, 인도 상파울로, 브라질 Indore, 인도 자료 : Chartmetric, 한화투자증권 신흥국이글로벌 음악트렌드를선도 글로벌최대음원플랫폼인스포티파이의전체고객중남미고객비중은 %( 유럽 36%, 북미 32%, 기타 11%) 지만, 가장많은트래픽이발생하는세도시가모두남미에위치해있으며유튜브주간조회수에서도인도, 동남아시아와남미지역의압도적인트래픽규모를확인할수있다.

21 >> 동남아, 남미트래픽의압도적선점효과로장기석권가능 글로벌음원차트를주름잡는신흥국트래픽을장악하고있기때문 1) 콘텐츠질이높고, 신흥국에미리콘텐츠공급을진행해온덕 2) 스포티파이의동남아진출도트래픽급증견인, 아시아 북미연결하는강력한유통채널이핵심 신흥국트래픽 main stream 안착의길로인도 그러한측면에서 K-pop의장기수혜가가능해보인다. 글로벌음원차트를선도하는, 아니, 이제 결정 하는신흥국트래픽의상위권은대부분 K-pop 노래가장악하고있기때문이다. K-pop 주요아티스트의최다스트리밍지역은한국이아니다. BTS와블랙핑크모두 1위는인도네시아자카르타, 2위필리핀순이며 NCT 127은 1위자카르타, 2위방콕차례로높다. 또다시가치격차 (Value Gap) 관점으로직결되는데, 1) 신흥국시장이돈이되지않더라도작은수출시장도마다하지않고한국음악콘텐츠를유통 / 공급해미리콘텐츠를깔아둔효과가트래픽과인지도향상으로이어지고있다. 빠른음반시장의붕괴로뮤직비디오같은영상콘텐츠의질적측면을타국가대비미리향상시켜놓은덕도크다. 2) 15 년부터글로벌최대음원플랫폼인스포티파이가본격적으로아시아, 그중에서도동남아시장에런칭했던효과, 유튜브의파급력도매우크다. 신흥국시장에서 K- pop 트래픽집중도가높기때문에광고주가좋아할수밖에없다는뜻이다. 높은트래픽덕분에비싼광고주들이붙으면대형플랫폼은한류콘텐츠를선호하게되고, 그들이글로벌사업을확장 ( 타국가내서비스런칭 ) 하면서 K-pop 콘텐츠를많이활용하는편이기도하다. 자연스레아시아와 main stream 시장을연결해주고노출도를확대시키는아주강력한유통채널이다. 종합해보면결국, 스포티파이플랫폼을통해점차신흥국트래픽이전세계음악시장에미치는영향력이커지고있다는점이핵심이다. 신흥국에서쌓인 K-pop 콘텐츠의누적트래픽이각국의차트상위권에자리잡게하고 이는전세계트래픽을취합하는빌보드월드차트상위권에진입하며 자연스럽게 main stream 안착의길로인도해줄가능성이높기때문이다. [ 그림 41] 블랙핑크의도시별스포티파이트래픽 [ 그림 42] BTS 의도시별스포티파이트래픽 ( 만명 ) ( 만명 ) Bangkok London Los Angeles Sao Paulo Mexico City Kuala Lumpur Singapore Surabaya Quezon City Jakarta Istanbul Mexico City Sao Paulo Bangkok Makati City Kuala Lumpur Surabaya Singapore Quezon City Jakarta 자료 : Spotify, Soundwave, 한화투자증권 자료 : Spotify, Soundwave, 한화투자증권 21

22 [ 그림 43] NCT127 의도시별스포티파이트래픽 ( 만명 ) London Tokyo Santiago Kuala Lumpur Los Angeles Quezon City Surabaya Singapore Bangkok Jakarta 자료 : Spotify, Soundwave, 한화투자증권 [ 그림 44] Top Artists by Spotify Monthly Listeners 동남아시아전체 ( 만명 ) 25 Bangkok Jakarta Singapore Kuala Lumpur Quezon City Ho Chi Minh BLACK PINK Lauv Shawn Mendes Alan Walker Chain smokers Halsey Billie Eilish Sam Smith Maroon5 ZAYN 자료 : Spotify, Chartmetric, 한화투자증권 [ 그림 45] Top Artists by Spotify Monthly Listeners - 태국 ( 천명 ) BlACK PINK Lauv Wonder frame Dis closure (G)I-DLE Olivia O-Brien bulow SEVEN TEEN TAE YEON Kelsea Ballerini 자료 : Spotify, Chartmetric, 한화투자증권 22

23 [ 그림 46] Top Artist by Youtube Daily Views - 동남아시아전체 ( 만명 ) Bangkok Jakarta Singapore Kuala Lumpur Quezon City Ho Chi Minh BLACK PINK Alan Walker BTS YOUN GOHM K-391 Brad Kane Nella Karisma Farruko Laba noon Sabrina Carpenter 자료 : Youtube, Chartmetric, 한화투자증권 [ 그림 47] 유튜브채널별구독자수추이 ( 백만명 ) 3 18/7/ 18/11/29 19/6/ Winner EXO TWICE IKON BIG BANG JYP Nation BTS SMTOWN BLACKPINK 자료 : Youtube, 한화투자증권 [ 그림 48] 스포티파이 K-POP Hub 의누적스트리밍추이 ( 일억회 ) /7 15/ 16/1 16/4 16/7 16/ 17/1 17/4 17/7 자료 : Spotify, 한화투자증권 23

24 3. 공연의수익화는? >> 공연의수익화조건 공연의수익화조건은곧, 대형화 일본공연시장이열리기전까지아이돌공연의수익화에는뚜렷한한계가있다는시각 이지배적이었다. 아이돌공연는 2,~7, 명의관객을대상으로홀에서열리는경 우가많았고, 일반적으로무대제작비를맞추기에도역부족이었다. 작은공연이라도 1~2억원의무대제작비를시작으로전체티켓수입을상회하는공연비용이수반되었다. 이후일본시장이열리고아레나투어, 돔투어가가능해지면서공연의수익성에대한인식이크게바뀌었다. 해외를대상으로하는공연은곧수익이라는인식이확산되었으며, 해외의대형공연을확인한팬덤의힘으로국내에도대형공연이정착했다. 해외공연의수익성을일반화시키기는어려우나, 빌보드가집계하는탑아티스트들의공연수익은적자또는 BEP를기대했던국내공연대비놀라운수준이다. 빌보드는일반적으로전체티켓판매 (Boxscore) 의 34% 를매니지먼트수수료를제한가수본연의수익으로환산한다. 미국의일반적인아티스트 vs. 매니지먼트의수익배분은 85:15 이다. 만약국내기획사의매니지먼트와아이돌간의일반적인수익배분율 5:5 을적용하면공연수입의 % 가기획사에수익으로떨어진다는얘기다. [ 그림 49] 인터파크 ( 점유율 7%) 의국내공연 ( 콘서트 ) 티켓판매금액 ( 억원 ) 2,5 2, 2, 1,5 1,233 1,215 1,374 1,431 1,312 1,717 1,643 1,793 1,89 1,826 1, E 자료 : 인터파크, 언론보도, 한화투자증권 24

25 [ 그림 5] 일본의공연 (Live Music) 총관객수와아시아 / 한국가수비중 ( 백만명 ) 6 총관객아시아 / 한국가수비중 ( 우 ) (%) 주 : 11 년이전은아시아전체. 12 년이후는순수한국가수모객점유율 자료 : ACPC, 한화투자증권 [ 그림 51] 북미공연 (Tour) 수익 - 비용구조 ( 빌보드추정 ) [ 그림 52] 북미공연 (Tour) 비용구조에국내수익배분율적용 콘서트고정비 콘서트고정비 콘서트변동비 Agents 수수료 6 6 콘서트변동비 Agents 수수료 18 6 Promoters 수수료 Promoters 수수료 Artist 몫매니지먼트몫 Artist 몫매니지먼트몫 자료 : Billboard, 한화투자증권 자료 : Billboard, 한화투자증권 >> 미주, 유럽으로확장중 Main stream 공연시장 진입역시다양한 이해관계자와의협업이필수 최근 BTS, NCT127, 블랙핑크등엔터사의주력아티스트들이미국공연시장진출을노크하는상황이다. 북미공연시장은명실상부한최대규모의단일시장이다. 북미공연시장은전체규모면에서일본공연시장의 3배, 국내음악시장전체규모의 9~ 배크기로볼수있다. 음악의상당부분이디지털영역에서이루어지는시대지만, 콘서트는대부분 Physical 의영역으로남아있고, 그만큼지역적성격도강하다. 북미에서실제대관업무를수행하는 Agents 는전체티켓판매의 15% 를수취하고, 공연에필요한비용, 장비준비및티켓판매를책임지는 Promoters 는잔여수익의 % 를받는다. 과거일본공연역시도쿄돔의티켓발권수수료 ( 티켓판매의 %), Avex 와의잔여수익배분 (3%) 등다양한현지이해관계자와의수익배분을조건으로진행되었다. 25

26 Case Study 를통해서도, 규모의경제 를통한원가 절감확인가능 모든잔여이해관계자들의지분을제하는것만으로도매니지먼트 / 아티스트에떨어지는 티켓판매대비공연의 GPM 은 25~3%p 가량낮아지게된다. 이를극복하게해주는 것은결국 규모의경제 의일것이다. 콘서트의비용구조는대부분의회사가대외비로함구하지만, 리허설, 아티스트피, 조명및무대장비준비, 관련인력고용에서발생하는높은고정비와이동및숙식, 신규대관및무대제작에서발생하는변동비로구분할수있다. 최근 U2 의아시아투어는전세기 4대분량의장비공수로화제가되었다. 비 는첫월드투어당시 7여명의스텝과대한항공의전세기를이용했다. 높은고정비를낮추고규모의경제를극대화시키기위해서는결국 1) 티켓가격이상승하거나, 2) 공연당관객수가증가하거나, 3) 진행할수있는공연의횟수가증가해야한다. 미국 + 유럽공연의확대를통해세가지효과를모두기대할수있겠으나 우선티켓가격은 만원으로유지된다고가정하고, CASE 스터디를진행해보자. 국외공연준비및이동에 3억원의비용을사용하는 K-pop 아티스트 CASE 1을가정한다. 이경우이에 배인 3억원에상당하는비용을리허설과장비구입, 렌탈, 투어마케팅에활용하고이에대응하는일반적인모객규모를 1만명으로판단한다. 이는국내및아시아인근국가의투어경험에비추어추정가능한금액이다. 아티스트의최대공연회수는 회이하로 CASE 1에서는 15회진행으로가정한다. 반대로콘서트회당비용및전체투어준비에 2배를사용하는 K-pop 아티스트의 CASE 2도가정할수있다. 아티스트는회당모객규모 23, 명 ( 돔투어포함을고려 ) 으로가정하고공연공간이북미및유럽까지확장됨에따라서 3회이상의공연, 도사실은가능하나여기서는 회를가정한다. 참고로, BTS는 18년월드투어를통해총 8만명의모객을진행한바있다. [ 그림 53] 아시아외공연진행에따른비용구조 (CASE 1) [ 그림 54] 아시아외공연진행에따른비용구조 (CASE 2) (%) 공연원가율 고정비 / 매출 (%) 공연원가율 고정비 / 매출 주 : 가로축은콘서트진행횟수 자료 : Billboard, Soundwave, 한화투자증권 주 : 가로축은콘서트진행횟수 자료 : Billboard, Soundwave, 한화투자증권 26

27 [ 그림 55] 아시아외공연진행에따른수익추정 (CASE 1) [ 그림 56] 아시아외공연진행에따른수익추정 (CASE 2) ( 십억원 ) 티켓매출 ( 매진시 ) (%) 16 티켓판매기준수익률 ( 우 ) 주 : 가로축은콘서트진행횟수자료 : Billboard, Soundwave, 한화투자증권 ( 십억원 ) 6 4 티켓매출 ( 매진시 ) 티켓판매기준수익률 ( 우 ) 주 : 가로축은콘서트진행횟수자료 : Billboard, Soundwave, 한화투자증권 (%) [ 그림 57] 아시아외공연진행후관계자수익배분 (CASE 1) [ 그림 58] 아시아외공연진행후관계자수익배분 (CASE 2) ( 십억원 ) Agents 수익 Promoters 수수료매니지먼트수익 ( 십억원 ) Agents 수익 25 Promoters 수수료매니지먼트수익 주 : 가로축은콘서트진행횟수 자료 : Billboard, Soundwave, 한화투자증권 주 : 가로축은콘서트진행횟수 자료 : Billboard, Soundwave, 한화투자증권 공연의규모가커질수록 레버리지극대화 고정비의비중이높기떄문 공연횟수의차이는크지않으나두공연의매출차이는 3배이상이다 (CASE 1: 15억원 vs. CASE 2: 46억원 ). 공연의핵심이라고할수있는수익성역시 CASE 2가 4%p 가량높기때문에 [ 그림 55~56] 레버리지가극대화된다. 최종적으로기대수익은 4배이상의차이 [ 그림 57~58] 가있다. 두투어의수익성차이는고정비가높은비용구조에원인이있다. 두 CASE 모두투어시작이후 ~12 회의공연을진행하는동안매우큰원가율하락효과를누린다 [ 그림 53~54]. 원가율하락은예상가능하게도대규모공연일수록더가파르다. 투어의마지막단계에다면고정비의부담은낮아지고, 콘서트원가는변동비 + α 의수준으로수렴할것으로추정하는게합리적이다. 글로벌탑아티스트들의콘서트의높은수익성은이해관계자들의수익배분전에원가를합리적인수준까지관리한데서나온것으로판단한다. 27

28 Main stream 공연시장의 높은수익성이리레이팅의 트리거로작용할것 지금까지아이돌로는 동방신기 가 18 년일본에서 만명이상의관객을모객하면서단일아티스트모객규모면에서일본 1위를차지한바있다. 이때공연의수익성을더욱높였던점은 7만명이입장가능한대규모돔투어공연장을연속사용함으로써고정비와변동비를모두절감한점이다. 16 년 Beyonce 는북미에서 1만장의티켓을판매한투어를 32일간진행했다. 당시티켓매출은총 1억 6천만달러였다. 당시빌보드가추산한 Beyonce 의개인수입은약 5,47 만달러였다. 매우부러운숫자이지만불가능한숫자는아니다. main stream 의공연시장의높은수익이가시화되면엔터업종의리레이팅트리거로작용할것이다. Sleeping Giants 에주목해야 결론적으로엔터업종에대한긍정적의견을유지한다. main stream 문은열렸고, 기회또한존재한다. 엔터주의기업가치와밸류에이션은낮아졌고버닝썬스캔들외산업방향은그어떤것도바뀐것이없다. 국내무수히많은 Sleeping Giants 들은이제깨어날시점이다. [ 그림 59] 북미탑 가수의수익중콘서트가차지하는비중 [ 그림 6] 비욘세, U2 의콘서트성공에따른수입분석 Sales Streaming Publishing Touring ( 백만달러 ) 개인수입 전체투어수입 수익률 ( 우 ) (%) 비욘세 U2 28 자료 : Billboard, 한화투자증권 자료 : Billboard, 한화투자증권 [ 그림 61] 국내기획사아시아외공연모객수 [ 그림 62] 국내기획사아시아외공연평균관객수 ( 만명 ) 1 빅히트에스엠와이지 JYP ( 천명 ) 평균모객 공연횟수 ( 회 ) H H19 자료 : 언론보도, 각사자료, 한화투자증권 자료 : 언론보도, 각사자료, 한화투자증권 28

29 IV. 직접확인한북미공연현장 K-POP 은실제로변화중일까? >> NCT127 미국뉴저지공연관람 필자는지난 4/24 개최된 NCT 127의미국뉴저지콘서트에직접참관했다. 실제인기를체감해보기위해서였다. 개발과정부터 ' 개방성 ', ' 확장성 ' 그리고 ' 글로벌지향전략 ' 으로기획한에스엠의보이그룹 <NCT 127> 은올해 1월서울을시작으로 3월까지일본공연을마무리했고, 4월부터북미, 유럽을순회하는월드투어를시작했다. 첫대규모월드투어를진행하기전, NCT 127은미국인기프로그램인 < 굿모닝어메리카 (Good Morning America)>, < 스트라한 & 사라 (Strahan and Sara)> 에출연해홍보를진행했고, 특히굿모닝어메리카에출연한 NCT 127의동영상은 2개월만에유튜브 238 만뷰를기록하기도했다. 실제뉴욕에서도가장먼저눈에띈것은 NCT 127 공연을홍보하는버스였다. NCT 127 사진이가득찬투어버스는공연이열리는도시전역을순회하는일정이었다. 미국뉴저지뉴어크 (Newark) 에위치한프류덴셜센터 (Prudential Center) 에도착했을때는인파가상당했다. 총 6천명이모객가능한규모였는데, 매진이실감나기도했다. 더욱놀랐던점은 1) 약 9% 이상이 대여성들이었고, 2) 주변에서한국어가들리지않았을뿐더러 3) Non-Asian 이지배적이었다는점이다. 공연장안으로입장했을때는놀라울정도로 MD 상품 (NCT 127 티셔츠, LED 응원봉, 스티커등 ) 구매를위한줄이길었다. 양갈레로나뉘어섰고, MD 부스에차려진구매할수있는상품의양이적어보일정도였다. 심지어판매가는한국보다높게책정된편이었다. 아티스트와의감성교류, 현장에그들과함께존재한다는소속감을방증하는대표적인 MD로는응원봉이있는데, 한국판매가는 35, 원인반면미국에서는 55달러 ( 한화약 64, 원 ) 였다. 고가임에도불구하고관객대부분이 1개이상의응원봉을구매했다. 공연시작직후 NCT 127이등장했을때열기는상당히뜨거웠고, 확실히영어소통이가능한멤버들을향한함성소리는더욱이컸다. 원활한진행을위해한국- 영어동시통역이있기는했지만, 영어가한국어로통역되기도전에팬들은먼저반응을보일정도로한국어에대한이해도가높았다. 모든곡을한국어로같이따라부르는, 소위말해 ' 떼창 ' 을시현하기도했고, 입장하기전에구매한응원봉은노래의시작과마무리에자동으로켜짐과꺼짐을반복했고, 노래템포에맞춰빨라지거나느려지기도했으며 LED 색깔과패턴이다양했다. 개개인이응원봉패턴과색깔을변경하는것이아닌, 내부적으로전체응원봉을컨트롤하는통제기술이접목된퍼포먼스다. 29

30 [ 그림 63] NCT 127 버스홍보 [ 그림 64] NCT 127 공연관람 자료 : 한화투자증권 자료 : 한화투자증권 [ 그림 65] MD 구매를희망하는인파 [ 그림 66] MD 구매를희망하는인파 자료 : 한화투자증권 자료 : 한화투자증권 [ 그림 67] NCT 127 콘서트현황 [ 그림 68] NCT 127 응원봉 MD 자료 : 한화투자증권 자료 : 한화투자증권 3

31 >> SM USA 관계자와의인터뷰아래내용은실제로뉴욕에서나눈 SM USA 관계자와의인터뷰내용이다. Dominique Rodrigues 는미국엔터테인먼트 / 음악업계에 18년간종사한 A&R base 의작곡가겸프로듀서다. 마이클잭슨프로듀서였던테디아릴리와함께스눕독, 레이디가가 'Fame Monster', 마이클잭슨사후앨범 'Michael' 등을작업했다. 이후에스엠과소녀시대 'The Boys', EXO 'Call Me Baby' 등을프로듀싱했다. Q) K-pop 을접하게된계기는? Q) K-pop 시장규모는어느정도로보나? Q) 미국에서 K-pop 에대한반응은? A) 11 년유튜브를통해 K-pop 을접하게되면서에스엠과의인연이시작됐다. 파리에서개최됐던 SMTOWN 공연에초청됐는데, 그중 9% 가 Non-Asian 으로구성돼있는모습을직접목격한후 co-work 를시작하게됐다. 미국은워너 / 소니 / 유니버설산하에 Sub-label 이존재하며굉장히복잡한이해관계를거치는데, 에스엠은이미다수의대형아티스트가소속돼있는데다가, 아티스트를캐스팅단계부터 - 트레이닝 - 프로듀싱 - 마케팅까지모두총괄이가능한고도화된트레이닝시스템기술에놀랐다. A) 내부적으로구독자수, 시간당클릭수, 도시별트래픽을분석해활용하는지표가있는데, 현시점기준미국내 K-pop 시장의소비자는약 538만명으로추정된다. 이는 SNS, 디지털플랫폼으로부터얻은수치로, 미국 53개주를대상으로했으며 K-pop 장르와아티스트모두에관심이있는소비자규모다. 내부상세한데이터는외부로공개하지않는다. A) 반응은매우뜨겁다. 그리고특이하다. 로열티가매우강한것이특징이다. 미국가수의팬들은좋아하는가수를 ' 갈아탈수있지만 ' 한국가수는한번 K-pop 팬이되면쉽게빠져나가지않는다. 그이유는 1) 오프라인 온라인확장및 SNS의영향력, 2) 질적으로높은콘텐츠역량이라판단한다. 온라인에서오프라인으로넘어가며소비자들은어느때보다손쉽게다양한콘텐츠를접하고있는데, ( 사실한국콘텐츠만빠르게전파를타는것이아닌데도 ) 한국만큼콘텐츠제작에돈을쓰는곳이없어보인다. 뮤직비디오가대표적이다. 대부분한국가수들을접한미국팬들은뮤직비디오를보고감탄한다. 한국가수의뮤직비디오를보면서본인의반응을영상으로찍는 M/V Reation 영상도나날이급증하는추세다. 트래픽집중도가높기때문에광고주도좋아할수밖에없다. 높은트래픽덕분에비싼광고주들이붙게되면서플랫폼은한류콘텐츠를선호하게되고, 그들이글로벌사업을확장 ( 타국가내서비스런칭 ) 하면서한국가수의콘텐츠를많이활용하는편이기도하다. SNS 상에서확인해보면북미가수들의 social engagement 는 3-4% 에불과하지만, 한국은 12-15% 이다. 압도적인수치다. 미국은영어권이아닌가수들을쉽게라디오, 방송에내보내지않는데, 라디오에서한국어로나오는한국음악을듣는것도어렵지않은일이되었다. 31

32 Q) 미국내 K-POP 장르에서에스엠을 선택한이유는? A) 돌이켜보면 K-pop 역사는생각보다길다. 본인만해도 11년유튜브를통해접했고, 일한지벌써수년이지났으니말이다. 에스엠은 6 년 SM USA 공연을시작한후 보아는처음으로한국을벗어나일본시장을개척및정복한후 8년미국에진출했고 11 년소녀시대의미국진출을통해 12 년본격적으로유니버셜산하레이블인인터스코프레코드와북미매니지먼트계약을체결했다. 참고로현재까지인터스코프가매니지먼트계약을체결한그룹은소녀시대와블랙핑크, 이렇게두그룹뿐이다. 현지매니지먼트와의협업을통해 TV show 및어워드출연을확대시켰고, 공식적인미국활동없이 'The Boys' 를싱글발매및지상파 3사토크쇼에무혈입성했다. 물론 BTS가미국인들의 K-pop 관심을쏘아올린신호탄이된것은맞지만, 그전에도에스엠같은한국대형기획사들이장기간꾸준히노력해기여해왔음을잊어서는안될것이다. 에스엠의강점은 1) 콘텐츠제작역량, 2) 음악선곡능력, 3) 아티스트트레이닝시스템이다. 에스엠은내부에는전세계음악을아우를수있는 35-4명의해외작곡가, 프로듀서가관리되고있다. 에스엠은전세계적으로유일무이한아티스트트레이닝시스템을개발해구축한회사이기도하다. 이미다수의흥행그룹을제작해왔는데, 심지어이러한개발역량은최근들어타국가의현지화 (Way V) 를통해서더욱진화중인것같다. 트레이닝시스템이있기때문에추진이빠른편이다. 특정아티스트의컴백이확정되면컨셉, 장르를선정하고안무, 보컬팀이발빠르게투입되며마케팅, 집중타겟팬덤등이일사불란하게추진된다. 젊은글로벌인재가많기때문에 cultural balance( 문화적균형 ), market understanding( 산업에대한이해도 ) 이매우강한편이다. Q) 향후기대해볼수있는 것은? A) 이로써 K-pop은니치마켓에서 general market, main stream 에진입을가속화하고있다. 최근빌보드가집중조명하고있는글로벌음악장르는라틴과 K-pop 이다. 한장르로평가받을정도다. 이러한흐름은한동안지속될것같다. 계속해서다른 K-pop 그룹이미국진출을강행할것이고, 일단규모가커지니시장은커질것이다. 그렇지만일본에서그렇듯이체계적인시스템과음약역량, 그리고무엇보다글로벌시장과한국과의문화적차이와언어적장벽을잘무너뜨릴수있는제작사만이살아남을것으로보인다. 에스엠은머지않아음악적인측면에서나, 사업 ( 협력 ) 적인측면에서나북미 / 유럽 ( 아시아외 ) 권역에서다양한성과및이벤트를발표해나갈예정이다. 32

33 V. 분석대상종목 에스엠 (415)

34 19 년 6 월 28 일 기업분석 에스엠 (415) The Biggest Giant? Analyst 지인해 inhae.ji@hanwha.com Buy ( 유지 ) 목표주가 ( 유지 ): 57, 원 현재주가 (6/28) 41,6 원 상승여력 37.% 시가총액 발행주식수 9,727 억원 23,382 천주 52 주최고가 / 최저가 56, / 37,6 원 9 일일평균거래대금 억원 외국인지분율 16.6% 주주구성 이수만 ( 외 8 인 ) 19.3% 국민연금공단 ( 외 1 인 ) 8.1% KB 자산운용 ( 외 1 인 ) 7.6% 주가수익률 1개월 3개월 6개월 12개월 절대수익률 상대수익률 (KOSDAQ) ( 단위 : 십억원, 원, %, 배 ) 재무정보 E E 매출액 영업이익 EBITDA 지배주주순이익 EPS 199 1,365 1,721 2,13 순차입금 PER PBR EV/EBITDA 배당수익률 n/a n/a n/a n/a ROE 주가추이 ( 원 ) 에스엠 6, KOSDAQ 지수대비 4,, 18/6 18/9 18/12 19/3 19/6 (pt) 15 5 아시아를벗어나글로벌 main stream 을겨냥하는국내 1 등기획사입니다. 현재글로벌음원차트를주름잡는신흥국내 K-POP 한류를뿌리내리게한대표적인회사이기도합니다. 대형시장은열렸고, 무수히많은 Sleeping Giants 중 The Biggest one 이될수있을까요? 음원 + 음반 + 글로벌사업확장을동시에에스엠은다수의 Sleeping Giants 중에서도가장꾸준하게모범적인사례를보여주고있는기획사다. 1) 플랫폼확대에힘입어양질의국내외음원매출성장을이어가고있음과동시에 2) 음반산업불황에도불구하고음반판매량순증을지속하고있는데다 3) 일본을개척한첫대형기획사로서서서히북미와유럽으로확장해나가고있다. 아이러니하게도음반불황덕분에음원콘텐츠에더욱집중하게된기획사역량은한국음원업종내스트리밍의빠른안착과선점효과를견인했고 가치격차 전략에있어신의한수로신흥국에그간미리깔아둔한류콘텐츠에대한트래픽및인지도상승으로이어졌다. 그리고비로소현재는글로벌음원차트를주도하는신흥국기반의트래픽이한류콘텐츠를북미, 유럽의 main stream 시장으로인도해주고있다. 팬덤확보로향후에는음원성장에그치는것이아닌, 공연이익으로도연결될가능성이매우높아졌고, 이는이미현재진행중이다. 대형시장은열렸고, 미국지사운영, 인력확보, 타겟아티스트데뷔를선행한에스엠에게도기회는매우열려있는상황이다. ( 산업자료참고 ) 행동주의 로인한실적개선효과는상당한수준현재에스엠은주요운용사의지분율확대로 행동주의 이슈에직면해있다. 시장의목소리는 1) 배당, 2) 본업외자회사적자개선, 3) 라이크기획합병으로귀결된다. 세가지요구조건이온전히받아들여진다는전제하에예상되는추가영업이익은최소 억원으로상당한수준이다. 1등엔터주의경영개선검토는업계에긍정적효과다. 1) 펀더멘털은여전히문제없고 ( 오히려확장중 ), 2) 밸류에이션은낮아졌으며 3) 연초타사에서불거진스캔들외산업방향은여전히변함이없다. 투자의견 BUY, 목표주가 57, 원을유지한다.

35 에스엠 (415) [ 한화리서치 ] [ 재무제표 ] 손익계산서 ( 단위 : 십억원 ) 재무상태표 ( 단위 : 십억원 ) 12 월결산 E E 12 월결산 E E 매출액 유동자산 매출총이익 현금성자산 영업이익 매출채권 EBITDA 재고자산 순이자수익 -1 1 비유동자산 외화관련손익 투자자산 지분법손익 유형자산 세전계속사업손익 무형자산 당기순이익 자산총계 ,2 1,168 1,251 지배주주순이익 유동부채 증가율 (%) 매입채무 매출액 유동성이자부채 영업이익 비유동부채 EBITDA 비유동이자부채 순이익률 -77. 적전 흑전 부채총계 이익률 (%) 자본금 매출총이익률 자본잉여금 영업이익률 이익잉여금 EBITDA 마진 자본조정 세전이익률 자기주식 순이익률 자본총계 현금흐름표 ( 단위 : 십억원 ) 주요지표 ( 단위 : 원, 배 ) 12 월결산 E E 12 월결산 E E 영업현금흐름 주당지표 당기순이익 EPS ,365 1,721 2,13 자산상각비 BPS 15,144 15,824 18,428,942 23,116 운전자본증감 DPS 매출채권감소 ( 증가 ) CFPS 2,725 2,218 4,738 3,963 3,675 재고자산감소 ( 증가 ) ROA(%) 매입채무증가 ( 감소 ) ROE(%) 투자현금흐름 ROIC(%) 유형자산처분 ( 취득 ) Multiples(x, %) 무형자산감소 ( 증가 ) PER 투자자산감소 ( 증가 ) PBR 재무현금흐름 PSR 차입금증가 PCR 자본증가 35 EV/ EBITDA 배당금지급 배당수익율 n/a n/a n/a n/a n/a 총현금흐름 안정성 (%) (-) 운전자본증가 ( 감소 ) 부채비율 (-) 설비투자 Net debt/equity (+) 자산매각 Net debt/ebitda Free Cash Flow 유동비율 (-) 기타투자 이자보상배율 잉여현금 자산구조 (%) NOPLAT 투하자본 (+) Dep 현금 + 투자자산 (-) 운전자본투자 자본구조 (%) (-) Capex 차입금 OpFCF 자본금 주 : IFRS 연결기준 35

36 [ Compliance Notice ] ( 공표일 : 19 년 6 월 28 일 ) 이자료는조사분석담당자가객관적사실에근거해작성하였으며, 타인의부당한압력이나간섭없이본인의의견을정확하게반영했습니다. 본인은이자료에서다룬종목과관련해공표일현재관련법규상알려야할재산적이해관계가없습니다. 본인은이이자료를기관투자자또는제 3 자에게사전에제공한사실이없습니다. ( 지인해 ) 저희회사는공표일현재이자료에서다룬종목의발행주식을 1% 이상보유하고있지않습니다. 이자료는투자자의증권투자를돕기위해당사고객에한하여배포되는자료로서저작권이당사에있으며불법복제및배포를금합니다. 이자료에수록된내용은당사리서치센터가신뢰할만한자료나정보출처로부터얻은것이지만, 당사는그정확성이나완전성을보장할수없습니다. 따라서이자료는어떠한경우에도고객의증권투자결과와관련된법적책임소재에대한증빙으로사용될수없습니다. [ 에스엠주가및목표주가추이 ] ( 원 ) 8, 종가 목표주가 6, 4,, 17/6 17/9 17/12 18/3 18/6 18/9 18/12 19/3 19/6 [ 투자의견변동내역 ] 일 시 투자의견 Buy Buy Buy Buy Buy Buy 목표가격 32, 36,5 45, 45, 52, 52, 일 시 투자의견 Buy Buy Buy Buy Buy Buy 목표가격 52, 52, 62, 62, 62, 67, 일 시 투자의견 Buy Buy Buy Buy Buy Buy 목표가격 67, 67, 67, 57, 57, 57, 일 시 투자의견 Buy 목표가격 57, [ 목표주가변동내역별괴리율 ] * 괴리율산정 : 수정주가적용 일자 투자의견 목표주가 ( 원 ) 괴리율 (%) 평균주가대비최고 ( 최저 ) 주가대비 Buy 36, Buy 45, Buy 52, Buy 62, Buy 67, Buy 57, 36

37 [ 종목투자등급 ] 당사는개별종목에대해향후 1 년간 +15% 이상의절대수익률이기대되는종목에대해 Buy( 매수 ) 의견을제시합니다. 또한절대수익률 -15~+15% 가예상되는종목에대해 Hold( 보유 ) 의견을, -15% 이하가예상되는종목에대해 Sell( 매도 ) 의견을제시합니다. 밸류에이션방법등절대수익률산정은개별종목을커버하는애널리스트의추정에따르며, 목표주가산정이나투자의견변경주기는종목별로다릅니다. [ 산업투자의견 ] 당사는산업에대해향후 1 년간해당업종의수익률이과거수익률에비해양호한흐름을보일것으로예상되는경우에 Positive( 긍정적 ) 의견을제시하고있습니다. 또한향후 1 년간수익률이과거수익률과유사한흐름을보일것으로예상되는경우에 Neutral( 중립적 ) 의견을, 과거수익률보다부진한흐름을보일것으로예상되는경우에 Negative( 부정적 ) 의견을제시하고있습니다. 산업별수익률전망은해당산업내분석대상종목들에대한담당애널리스트의분석과판단에따릅니다. [ 당사조사분석자료의투자등급부여비중 ] ( 기준일 : 19 년 3 월 31 일 ) 투자등급매수중립매도합계 금융투자상품의비중 87.4% 12.6 %.%.% 37