웹사이트의 측정과 분석

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1 [BOOK 1 COMPACT] 웹사이트의측정과분석 Website Measurement and Analysis ( 주 ) 비즈스프링교육컨설팅팀지음 본저작물에대한모든권한은 ( 주 ) 비즈스프링에있습니다 BizSpring, Inc. All Rights Reserved. Version 1.6 (201106)

2 2 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 시작하며 과거웹로그분석을통해얻을수있었던분석결과에비해지금의웹분석도구 ( 웹분석솔루션 ) 의분석기능은비교하기힘들정도로발전하였고편의기능도강화되었습니다. 이러한까닭에웹분석도구의도입을통해 e-business 의성과를하루아침에개선할수있을것으로기대하는경우가적지않습니다. 人事萬事 하지만, 실제웹분석의시작이후에는만족할만큼의성과를얻지못하는경우를지금까지많이보았습니다. 그배경에는 웹분석 을진행하고, 측정된결과를분석하고, 분석결과를이해하고판단을하는주체는 도구 가아닌 사람 이기때문입니다. 따라서웹분석도구의도입과함께준비되어야하는것은조직내 웹분석에대한인식 과 웹분석에대한이해 를갖추는것이며, 그후이를조직내 웹분석프로세스 화시켜야실제적인 웹분석 이이루어지게됩니다. 웹분석에대한지식의적용은사업모델과부딪힌상황에따라모두다르기에한마디로정의할수없습니다. 그렇기에더욱, 꾸준한개별사업진행에대한측정과분석의지속적인실험을통해얻은기업내지식은다른웹분석서적이나전문가의조언을통해서도얻을수없는소중한기업의역량이라고할수있습니다. 이책은, 자신만의웹분석의노우하우를쌓아감에있어다른기업보다한발앞서시작할수있도록, ( 주 ) 비즈스프링이 9 년여간웹분석솔루션및서비스분야에서얻은경험과지식중웹분석을수행하는데바탕이되는기본항목들을간추린것입니다. 이후, 기본지식을바탕으로현업업무별활용에대한내용도준비하여찾아뵙도록하겠습니다. ( 주 ) 비즈스프링드림 * 본책자는원본책자에서내용을간추린 무료배포용 입니다. 원본책자와목차가다릅니다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

3 목차 Book 1 COMPACT : 웹사이트의측정과분석 1 웹분석도구의이해 웹분석도구 웹분석도구의수집방법... 7 웹분석을위한데이터수집방법별분류... 7 웹분석방법비교 웹분석도구활용을위한업무적지식 웹분석시스템의기술적구현 웹분석구현을위한업무적지식 웹분석리포트 웹분석리포트의구성 웹분석리포트의정의 웹분석리포트의구성요소 웹분석리포트의형태별구분 웹분석리포트의요구특성 웹분석을위한응용기능 데이터분석을위한응용기능 데이터활용을위한응용기능 웹분석의이해 웹분석의이해 웹분석측정지표의이해 웹분석의기본측정지표 BizSpring, Inc.

4 4 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 측정지표의정의방법 기본측정지표 (Basic Metrics) 기본측정지표의이용 웹분석의파생측정지표 (Derived Metrics) 파생측정지표의종류 비율 (Ratio / Rate) 형태의파생측정지표 평균 (Average) 형태의파생측정지표 복합 (Mixed Formula) 형태의파생측정지표 범주 (Categorized) 형태의파생측정지표 파생측정지표의다른접근 웹분석리포트의활용 웹분석리포트의분류별접근 웹분석리포트의분류 다양한웹분석리포트의분류 Overview 리포트 KPI 리포트 대시보드 (Dashboard) 요약리포트 (Summary Report) 마케팅 (Marketing Campaign & Reach) 트래픽 (Traffic) 방문방법 (Visit Method) 검색엔진 (Search Engine) 방문자 (Visitor) 지역 (Geo Location) 마케팅캠페인 (Marketing Campaign) 참여 (Engagement & Loyalty) 방문자참여 (Visitor Engagement) 사회연관도 (Social Relationship / Social Engagement) BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

5 컨텐츠 (Contents) 페이지 (Pages) 동적컨텐츠카테고리 (Dynamic Contents Category) RSS(Realy Simple Syndication) 에의한컨텐츠 내부컨텐츠검색 (Internal Searches) 이동경로 (Paths, Navigation) 클릭 (Clicks) 디자인 (Design) 전환 (Conversion) 단계별전환율 (Conversion Funnel, Conversion Scenario) 전환소요기간 (Conversion Latency) 전환실패경로 (Abandonment Paths) 커머스 (Commerce) 구매 (Purchase) 처음구매고객 (New Customers), 재구매고객 (Returning Customers), 반복구매 (Repeated Purchases) 상품 (Product) 장바구니 (Shopping Cart) 회원 (Member) 및고객 (Customer) 회원 (Member) 고객 (Customer) 생애가치 (Life Time Value, LTV) 지원 (Support) 웹사이트를통한지원 전화지원 (Calls) BizSpring, Inc.

6 6 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 1 웹분석도구의이해 웹분석을위해서는웹분석도구 ( 웹분석솔루션등 ) 가필요하다. 물론자체웹분석방법에따라웹사이트로부터직접적으로데이터를수집하고분석하는방법도있겠지만, 수많은측정지표와리포트를자체적으로구현하기에는한계가있다. 웹분석도구는웹사이트측정시에접하게되는다양한환경요소와측정지표를정해진규칙에따라데이터의수집방법, 측정지표의정의, 데이터의저장방법과리포팅방법을구현한것이다. 웹분석도구를올바르게이해하고활용하는것은성공적인웹분석을위해역시빠질수없는부분이다. 더나아가웹분석리포트의구성방법과데이터를리포트로구현하는방법, 웹사이트의측정을위해웹분석도구가지원해야할기능을이해함으로서앞으로더욱다양해질인터넷환경에서웹사이트의데이터를측정하고분석하는방법에대해더멀리내다볼수있을것이다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

7 1.1. 웹분석도구 웹분석도구의수집방법 웹분석을위한데이터수집방법별분류 웹분석도구는데이터수집의방법 ( 좀더정확한표현으로는웹분석을위한 Data Source) 에따라크게다섯 가지로나누어살펴볼수있다. 웹서버로그파일 (Server Log File Analysis) 분석방식 - 웹서버가생성하는로그파일을파싱 (Parsing) 하여데이터를수집하는방식이다 년 GetSites 을시작으로웹로그파일분석방식의제품들이등장하기시작하였다. - 지금까지도널리사용되는기본적데이터수집방법이다. - 별도의로그데이터를수집하여, 원격지의분석서버로전송하는모듈을이용하여 ASP(Application Service Provider) 형태로의서비스도가능하다. 하지만, 페이지태깅방식이등장하면서 ASP 서비스는대부분사라졌다. 패킷스니핑 (Packet Sniffing) 방식 - 네트워크의패킷 ( 주로 HTTP 통신패킷 ) 을잡아내는 Packet Sniffer 를이용하여데이터를수집하는방식이다 년경부터사용된데이터수집방법이지만, 세계적으로봤을때웹분석을위한데이터소스로많이사용되지는않고있다. - 대규모의페이지와트래픽을갖는웹사이트에서, 로그파일생성및페이지태깅이힘들때선택되는경우가많다. - 보안탐지솔루션과기본적인 Sniffing 방식은동일한까닭에보안위협요소, 침입탐지등의이슈와연계한분석들이가능하다. - 네트워크단에서데이터를수집하므로, 기존로그파일분석방식에서불가능한여러사항들에대한측정이가능하다. 다운로드중취소되는비율과, 취소되는시점 어떤컨텐츠전송중사용자가브라우저의 STOP 버튼을클릭하는지 서버반응시간대별방문자의반송율 실행시간 / 페이지로딩시간이가장느린페이지추적 BizSpring, Inc.

8 8 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 - 대용량의트래픽을갖는웹사이트의경우네트워크패킷을캡쳐하여측정하기위해서는상당히높은사양의시스템장비가필요하다. - 최근웹서비스동향과같이, 하나의웹사이트가다수의 CP(Contents Provider) 로구성된다거나, 다수의웹서버가네트워크적으로분리되어서비스된다거나, CDN(Contents Delivery Network) 와같이외부의컨텐츠전송서비스업체를이용한다거나할경우분석이불가능할수있다. 페이지태깅 (Page Tagging) 방식 - 웹페이지에데이터를수집하는객체를삽입 (Tagging) 하여데이터를수집하는방식이다 년 JavaScript 에의한페이지태깅방식의제품이선보이면서현재까지가장빠르게성장한분석방법이다. JavaScript 뿐만아니라 Flash 객체등도이용될수있다. - 웹사이트를구성하는컨텐츠 / 서버 / 제공자 / 네트워크구성에무관하게데이터를수집할수있고, 자동적인통합 (Merge) 분석이수행되는장점이있다. - 위와같은장점으로인해 ASP(Application Service Provider)/SaaS(Software As A Service) 형태로많이이용된다. - 페이지태깅방식은세부방법별로네가지의방식으로나누어볼수있다. 웹페이지내에 Web Beacon 또는 Web Bug 라고불려지는 1x1 pixel 의작은투명이미지를삽입하여, 데이터를수집하는방식대규모의웹페이지제공으로인해로그파일을생성량이많아서일반웹로그분석을통해분석이원활하지않을때, 주요특정페이지들을중심으로분석하고자할때많이이용되었다. 현재는 JavaScript 실행을제한하는웹메일로조회되는메일컨텐츠추적등을위해사용되고있다. 최근에는스패머 (Spammer) 들이무작위로발송하는웹메일컨텐츠의노출여부등을통해실제존재하는메일주소여부등을판단하기위해악용되는것으로인해, 웹메일서비스에서외부이미지에대한표현을막는경우가많아예전보다활용성이낮아졌지만, 아직유용한방법으로평가받고있다. 데이터를수집하는 ( 이미지를제공하는 ) 서버 / 네트워크의장애시웹페이지의로딩에장애가발생할수있는단점이있다. 동적웹페이지를생성하는서버측프로그램내에파일또는 DB 에측정내용을저장하는작은프로그램또는함수를포함하도록하여데이터를수집하는방식사용자에게웹페이지가보여지지않는내부프로그램 (Form Action 이발생하는페이지 ) 의요청횟수, 요청내용등을기록하고분석하기위해사용되었다. 일반페이지에대한분석에서는 MS 사의 IIS 웹서버의 Global.asa 객체의특징을이용하여데이터수집에활용하는사례가많았다. 최근에는 RIA(Rich Internet Application) 이많이사용되면서, XML 데이터만을제공하는웹페이지의수가많아졌고, 이러한요청에대해로그를별도생성하기위해사용되는경우가많다. 이를위해웹분석솔루션에서데이터를별도로수집하기위해 API 등을 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

9 제공하기도한다. Loadable Module/API 등을이용하여웹서버또는웹애플리케이션, 동적웹페이지를생성하는프로그램내삽입하여데이터를추출하는경우에는 API 에의한방법으로별도분류되기도한다. 웹페이지에스크립트를삽입하여분석에필요한데이터를수집하는 Script Embedding 방식 WAS(Web Application Server, 일종의웹서버로이해해도무방함 ) 등을이용한웹서버에서적절한로그파일을남기기힘들거나, 로그파일을입수할수없는파트너사의웹서버에서제공되는웹페이지를분석하거나, 다양한호스트명의분할 / 로드밸런싱에의한로그파일의분할이많은경우자동적인 Merge( 통합 ) 분석효과를얻기위해사용되는경우가많았다. 현재 Page Tagging 방식중가장많이사용되는방법이다. 플래시 ( 현재 Adobe Flash) 객체를웹페이지에삽입하여분석에필요한데이터를수집하는방식 Flash 를이용한카운터개발이그시초이다. JavaScript 를제한하는경우가많은웹메일서비스의메일컨텐츠, 온라인 RSS 리더서비스 ( 예 : 구글리더 ) 내컨텐츠, JavaScript 코드입력을제한하는 UCC 컨텐츠 ( 미니홈페이지, 오픈마켓상품설명페이지 ) 에대한간단한통계를얻고자할때응용되는경우가있다. 내부액션스크립트활용에따라다양한방법으로응용이가능하다. 하이브리드 (Hybrid) 방식 - 앞서설명된세가지방법중두가지이상의방법을함께이용하는분석방식이다. 예를들어데이터전송량및다운로드분석은로그파일을이용하고, 방문자의세션수와같이페이지태깅이유리한방식은해당방식을이용하는것이다. - 세계적인업체들은상당수 Hybrid 방식을제공하고있다. - 요구되는모든분석사안에대해정확한분석을할수있는장점이있다. - 특정한가지방식을쓸때보다분석시스템이복잡해지고비용이증가하는단점이있다. 패널 (Panel) 에의한방식 - 인구통계학적으로샘플링된소수의인원에게어떠한웹페이지를브라우징하고있는지에대한정보를전송하는브라우저 Plug-In 또는 Toolbar 등을설치하도록하여데이터수집서버에서취합한후리포트를생성하는방식 트래픽이많은웹사이트의경우, 그렇지않은사이트보다상대적으로실측에가까운측정결과를얻을수있다. 타웹사이트와의유출에대해서도분석이가능하다. 분석대상웹사이트외경쟁웹사이트와의비교분석이가능하다 BizSpring, Inc.

10 10 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 실측을위한리소스 (Software/Hardware/Network 비용 ) 이상당할경우, 본방법이경제적으로빠르게측정결과를산출할수있다. 샘플링된패널선정에오류가있을경우큰데이터의왜곡을가져온다. - 대표적인업체로서국내에는 Korean Click, Metrix, Rankey 등이있으며, 해외에는 Alexa, ComScore 등이있다. 웹분석방법비교 여러웹분석방법중로그파일분석방식과페이지태깅방식 ( 그중 Script Embedding) 이가장많이사용되고있다. 이두가지방법에대한비교자료는국내외에서많이찾아볼수있으나, 간략히정리하면다음과같다. 각기능의장단점들은최근각업체들의노력에의해다양한보완방법을통해해결이가능한경우가많다. 페이지태깅방식과로그파일방식의장단점비교 페이지태깅 로그파일 방문자수에대한정확한측정 분석솔루션설치만으로기본적인분석수행가능 (Proxy/Cache 에무관 ) 과거축적된로그파일이있으면과거의데이터도 장기간에걸친캠페인효과분석용이 분석가능 방문자웹브라우저에서발생하는다양한 네트워크트래픽에대한전송량측정가능 이벤트수집이원활 ( 클릭, AJAX 로딩, Flash 등 ) 파일다운로드성공여부및다양한서버에러에대한측정 장점 실시간또는실시간에준하는측정결과데이터를실시간으로리포팅동적컨텐츠 / 페이지분석을위해초기설정 모바일웹페이지및검색엔진로봇분석이가능 후, 컨텐츠추가 / 변경에따른설정작업이 존재하지않음 별도의 Software/Hardware 의구매가필요 없음 (ASP 서비스형태에한함 ) 네트워크 / 호스트구성에무관하게자동적인 Merge 분석수행 ( 다수의 Contents Provider 로 구성된웹사이트에서유리 ) 분석을위해분석스크립트가웹페이지에 Proxy/Cache/NAT 등으로인해정확한방문자수에 단점 Tagging 되어야하는작업필요 대한측정어려움 Tagging 의실수로인한데이터수집누락시 장기간에걸친캠페인효과분석의어려움 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

11 과거내용의분석불가능 (Raw 로그파일의보관문제 ) 트래픽전송량측정불가능 방문자웹브라우저의이벤트수집이불가능 파일다운로드등유사항목에대해 실시간데이터의실시간리포팅이불가능 결과분석이아닌, 사용자시도에대한분석수행 Iframe/AJAX 등이존재하는웹사이트에서페이지와기능을분리하여정의하는 Mapping 과정필요 검색엔진로봇, 모바일웹페이지분석불가능 동적컨텐츠 / 페이지분석을위한 Parameter 쿠키의삭제 / 제 3 사쿠키의배제등 Mapping 절차가필요하며, 컨텐츠변경시추가적 방문자수의오차요인이존재 설정작업필요 추가적 Software/Hardware 구매가필요함 분석대상호스트 (Host) 가네트워크 / 물리적으로 분리된경우분석이어려움 지금까지세계적인추세는 웹분석 의목적이시스템적인모니터링및분석보다마케팅의수행과효과측정에중심을두고있는만큼, Page Tagging 방식으로전환되고있는추세이었다. 하지만최근다양한 RIA(Rich Internet Application) 및 Web 2.0 에맞춘다양한형태의데이터교환과온라인상에서불특정다수에의한협업등이주요이슈화되면서, 웹사이트에서데이터를수집하는기존로그파일, 네트워크패닛수집, 페이지태깅방식으로는한계가나타나기시작하였다. 변해가는인터넷환경에서웹분석은더욱다양하고심도깊은분석을요구받게될것이다. 이를위해서는더욱개선된데이터의수집및측정방법이필요하다. 이때웹분석을위한데이터수집과개인정보침해에대한문제가최소화된다면더욱새로운웹분석에적합한분석방법으로주목받을것으로생각된다 BizSpring, Inc BizSpring, Inc.

12 12 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 웹분석도구활용을위한업무적지식 웹분석시스템의기술적구현 웹분석시스템의기능적구성요소를중심으로웹분석시스템의구현에필요한기술적요소를살펴보면 다음과같다. 앞서설명한바와같이데이터수집, 저장및보관, 보고서생성의 3 단계로구분하였다. ( 웹분석데이터의측정및분석기술에대한내용은 웹분석리포트 부분에서상세히다루기로한다.) 데이터수집 - 대용량처리 시스템의효율성향상을통한시스템구축및운영비용절감을할수있다. 로드밸런싱및서버당데이터처리량증가에의한대용량처리 (H/W 적접근 ) 시스템설계를통한 1 개계정에서의대용량처리 (S/W 적접근 ) - 빠른파싱 (Parsing) 과데이터추출 로그파일분석에서원시로그의빠른처리속도 실시간에준하는데이터처리로빠른대응이가능하다. - 실시간적인데이터처리 페이지태깅 / 패킷스니핑방식에서실시간데이터처리속도 로그파일방식과달리, 입력되는데이터를조정할수없으므로누락없는안정적데이터수집및처리가중요하다. 다양한환경에서의데이터수집 로그파일, 패킷스니핑, 페이지태깅, API 등다양한방법을통한데이터수집기술 고객의다양한시스템적구성및사업환경에대응할수있다. - 방문자브라우저환경에대한이해 인터넷의기술적환경과사용자환경에따른미세한차이에대한경험 다양한인터넷환경에서측정및분석하고자하는측정지표를어떻게수집할수있는지 측정및분석의오차를줄이며, 오류를사전에예방할수있다. - 최근인터넷기술동향에대한파악 다양해진인터넷기술환경에서데이터수집능력필요 RIA(Rich Internet Application) 에서활용되는 AJAX, FLEX 등과각종 UI 기술에대한이해 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

13 다양한분석환경에서데이터를수집및분석할수있는기술적연구를할수있다. 데이터저장및보관 - DB 정제및대용량 DB 처리 데이터베이스의최적화설정, DB 의분산화, 쿼리의최적화등 대규모의 e-business 환경에대응가능하므로, Enterprise 급지원이수월하다. - 안정성과백업 DB 시스템의안정적운영기술, 계획적인백업관리 고객사의사업규모확장에대응하여설계할수있어야한다. 데이터의신뢰도와유지보수리소스의절약을이룰수있다. 보고서생성 - 업무에적합한 UI 설계및구현능력 사용자가접하는리포트부분에서의업무편의성을향상시킬수있다. 고객이느끼는가장큰제품의차별화와경쟁우위를얻을수있다. - 운영계 DB 와의연동기술 고객사사업확장에따라연계가능해야하며, 분석의고급화가가능하다. - 데이터와데이터표현부와의적절한연계 one source multi use 라는캐치프레이즈처럼, 데이터의활용범위가넓어짐에따라현업에서의활용도를크게높일수있다. 데이터를 XML Feeding, Desktop Widget, API, REST 등다양한방법과형식으로제공하는것들이해당된다. 다양한클라이언트에서의보고서구현 - 측정지표에대한기본적이해. 측정지표에대한이해가있어야, 분석보고서를설계한웹분석컨설턴트와의커뮤니케이션이가능하며, 분석보고서의오류를파악할수있다 BizSpring, Inc.

14 14 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 웹분석구현을위한업무적지식 논리적 / 비즈니스프로세스의이해를갖추어야, 현업에서활용가능한웹분석도구를구현할수있다. 또한웹분석데이터를바탕으로고객사에적합한교육서비스및컨설팅을수행할수있다. 데이터 / 리포트설계및활용관련 - 인터넷환경에대한이해 다양한인터넷비즈니스에서측정지표는어떻게도출되는지에대한지식 빠르게변화하는 e-business 환경에서고객의 Needs 에맞춘분석방법을제시할수있다. - 측정지표의기본단위이해 측정지표는어떻게정의되고설계및응용될수있는지 웹분석도구를어떻게확장및활용할수있는지, 측정값은어떤기준으로분석되었는지파악할수있다. 웹분석시스템의기술적설계를부분적으로이해할수있으며, 엔지니어와의사소통이원활하다. - 측정지표의응용과확장 현업에적용가능한측정지표의응용와파생성과지표의확장 / 설계능력. 급변하는다양한사업환경에맞춘측정지표를구성하고, 분석을수행할수있다. - DB 에대한이해 데이터가저장되고조회 / 결합되는프로세스에대한기본적이해는측정지표를이용한데이터활용설계에서유용하다. 새로운측정지표와분석리포트를구현하고자할때엔지니어와원활한의사소통이가능하다. - 프로그래밍및수학적지식 측정지표의시스템적처리와응용부분에서활용될수있다. 분석리포트를설계하는데도움이된다. - e-business 산업군별이해 고객사의산업군별 e-business 의큰특징을이해해야한다. 공통된주제에대해원활한고객사와의의사소통이가능하다. 웹분석업무를고객사입장에서접근할수있다. - e-business 업무영역별, 업무단위별현업이해 현업업무별이해를바탕으로, 웹분석리포트및측정지표를설계할수있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

15 현업프로세스에맞춘리포트의편의성과응용방법을개선할수있다. - 현업목적별 KPI 도출능력 고객의사업목표를이해해야가능한부분이다. 고객의최종 Needs 에부합된웹분석을수행함으로서전반적만족도를높일수있다. - 사용자환경과 UI 에대한이해 사용자가쉽게이용할수있는웹분석시스템을설계할수있다. - 웹분석업무프로세스에대한이해 고객사의웹분석팀을구성하거나, 컨설팅할수있다. 웹분석리포트의구조를현업에맞게구성할수있다. 관리기능설계 - 분석리포트의구현방법에대한이해 설정가능한부분과그렇지않은부분을구분하여제품의유연성을높일수있다. - 인터넷환경과트렌드에대한이해 검색엔진패턴, IP 대역에대한이해와시장동향에대한이해를바탕으로사업환경에맞추어확장할수있는관리기능과리포트확장기능을설계할수있다. - UI 에대한이해 리포트를위한다양한설정기능들에대해편의성을증진시킬수있다. 응용기능설계 - 최신기술동향, UI 에대한이해 최신기술을이용하여, 사용자가쉽고편하게데이터에접근할수있는방법을제시할수있다. - 개별웹분석기능에대한충분한이해와기술적요소의동시이해 여러기능및데이터와연계한부가적기능을설계할수있다. 인터넷트렌드와같이평균데이터의연동에의한인공지능적분석평가기능등도가능하겠다 BizSpring, Inc BizSpring, Inc.

16 16 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 1.2. 웹분석리포트 웹분석리포트의구성 웹분석리포트의정의 웹분석리포트는 웹측정 (Web Measurement) 결과가시각화된산출물 이다. 엄밀히구분하자면사람 ( 웹분석가 ) 에의한분석의견이포함되지않은것은 웹측정리포트, 측정결과를 이용하여마케팅환경, 시장동향등다양한원인 / 환경 / 결과를고려한최종의견이포함된것을 웹분석 리포트 라고할수있다. 하지만, 일반적으로 웹분석리포트 로통칭하기로한다. 웹분석리포트의구성요소 리포트기본구성 웹분석리포트를구성하기위해서는아래와같은요소가필요하다. 대상 : 어떠한분석대상에대한측정데이터인가? 조회기간 : 어느기간또는시점을기준으로측정된데이터를분석할것인가? 측정지표 (Metrics) : 어떤항목을측정하였는가? 페이지뷰, 방문수, 매출액등 분류항목 (Break Down) : 측정값을어떤기준으로분류 / 나열하였는가? 시간별, 일자별, 검색엔진별, 방문국가별등 세분화 (Segmentation) : 측정값은어떤차원 (Dimension) 으로, 어떤영역의값을나타낸것인가? 회원특성의남성방문자에의한값, 검색엔진 A 에의한방문에서얻은성과지표값등 위항목중세분화를제외한항목은기본적인리포트를구성하기위해필수적인항목이다. 측정지표에의한측정값을분류항목에따라세분화함에따라측정값을 2 차원적 Sheet 형태로구성할수 있게하여기본리포트가구성된다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

17 각구성에필요한요소를시각적으로표현하면다음그림과같다. 리포트의분석편의를위한요소 기본리포트가구성된이후세부적인측정값을살펴보기위해서는다양한방법이이용된다. 비교 (Testing) : 평가기준대비성공적인가? 목표값대비달성율, 전월대비성장율, 경쟁사대비비교값등. A/B 테스팅이많이사용된다. 필터 (Filtering) : 분석에필요한값으로범위를좁힌다 - 결과값중특정범위에포함되는값으로범위를축소하거나, 특정단어가포함된항목으로분석결과의수를간추린다. 기본리포트를구성하기위한분류화 (Break Down) 역시일종의세분화 (Segmentation) 이지만, 기본리포트의구성을위한필수단계임을감안하여 세분화 가아닌 분류화 또는 브레이크다운 (Break Down) 으로부르기로한다. 이후분석리포트를재차세분화할때부터 세분화 또는 세그멘테이션 (Segmentation) 이라고부르고, 세분화가이후재적용될때에는 2 차원세분화, 3 차원세분화라고부르며이를통칭하여 다차원세분화 또는 Multi Dimensional Segmentation) 이라고부른다 BizSpring, Inc.

18 18 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 세분화가고도화될수록분석을수행하는분석가 (Web Analyst) 는원하는데이터를보다쉽게찾고이용할수있다. 비교는측정결과를보다직관적으로판단하기위해목표값에대한달성여부를표현하는것이다. 이와같은측정값달성여부값을이용하여자동화된알람 (Alarm) 기능으로응용하기도한다. 필터는많은결과값중원하는결과값을간추리기위해이용된다. 측정값 (Value) 의범위를지정하는경우와분류항목 (Break Down Item) 의특성을지정하는경우로나뉠수있다. 필터와세그멘테이션항목을혼동하여서는안된다. BizSpring INSIGHT 리포트의구성요소 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

19 세그멘테이션 (Segmentation) 과필터 (Filteing)i 링예시 분석을위한편의및응용기능은별도로설명하기로한다 BizSpring, Inc.

20 20 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 웹분석리포트의형태별구분 웹분석리포트는추세 (Trend), 순위 (Ranking), 점유비율 (Portion), 분포 (Distribution) 와기타형태의전형적인몇 가지형태로나뉠수있다. 표현방법은측정값에대한분석접근방법이라고볼수있다. 추세형 (Trend Type) 한개또는다수의특정측정지표값을시간흐름에따라변화추세를나타낸것이다. 일반적으로가로형태의꺾은선차트와수직막대형차트를이용한다. 그래프의가로축은시간, 세로축은측정값을나타낸다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

21 순위형 (Ranking Type) 특정범주의측정대상객체 ( 페이지 / 컨텐츠 / 상품 ) 또는측정지표값에적용될수있는범주 ( 예 : 방문도메인 ) 에대한측정값의크기에따라순서대로나열한것이다. 범주가한정되지않은경우 ( 예 : 방문도메인 ) 에순위형이이용되며전체데이터를표현하는경우와상위몇개에한정하여표현하는경우가있다. 가로막대형태의차트를주로이용하며세로축은범주의리스트, 가로축은측정값을나타낸다. 한정된경우 ( 예 : 방문국가 ) 에는비율형이이용된다. 이경우에는파이형태차트로표현하게된다. 점유비율형 (Portion Type) 전체측정값을구성하는구성요소 / 범주들의구성비율을표현하는것이중점일때선택되는형태이다. 파이 (Pie) 형태의차트로표현되는경우가많다. 다만표현되어야할항목의점유율차이가작을경우파이그래프가아닌순위형에적합한가로막대형차트로표현하는경우도있다 BizSpring, Inc.

22 22 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 분포형 (Distribution Type) 일련된범주또는속성구분값의변화에따른분포를표현하고자할때이용된다. 일반적으로세로막대형의분포히스토그램형태는분포의표현에적합하다. 추세의경우에도동일한형태의차트가이용되지만데이터를명확히보여주기위해이용되는것이며추세에적합한차트의형태는꺾은선그래프가가장잘표현한다고볼수있다. 반대로분포형에서꺾은선차트를이용하는경우는없다. 범주또는속성구분값이순환형태를갖는경우또는방향성을갖는경우에는방사형을이용하기도한다. 방사형차트는중심점을두고거미줄모양으로측정값의크기에따라바깥쪽으로선을배치하고, 측정값에 해당하는점을연결한형태이다. 두개또는세개의값의치우침정도를표현하는데적합하다. 대표적인분포형리포트는히스토그램형태이다. 기타데이터의표현방법버블 (Bubble) 형은 2 차원적인분포를나타내는데적합하다. 가로축과세로축은속성구분및일련된범주구분을나타내고, 원의크기는값의크기를나타낸다. 점유율의추세는누적영역 (Stacked Area) 형태로나타낸다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

23 Dashboard 형태에서는빠르고직관적인이해를위하여기존현실세계에서사용되는것들이많이이용된다. 예를들어자동차계기판형, 온도계, 신호등, 알람램프등여러형태가응용된다. Dashboard 는 KPI 의값표현을보다직관적으로나타낼수있으며, 쉬운이해와더불어제품의완성도를높여보이게한다는점에서, 최근가장많이신규로사용되고있는형태의데이터표현방법이다. 계기판형태의 Dashboard 아이템 웹분석리포트의요구특성 웹분석리포트는측정된데이터를이해하기쉽고일관된원칙에의해표현하며, 사용자가쉽게데이터를 파악하고분석할수있게제공되어야한다. 웹분석리포트에요구되는특성은다음과같다. 정확성 웹분석을위한측정데이터는실측에근거한정확한데이터를제공해야한다. 정확성의오차범위는물론 존재하겠지만사전정의된, 또는허용되는범위내에서값의정확성을유지해야한다. 일관성기본측정지표및파생측정지표에대한측정방법이초기분석시부터일관되게유지되어야한다. 혹시라도중간에측정방법이바뀔경우값의정확성에대한면밀한검토가필요하다. 또한데이터를표현하는용어및조건 ( 세분화, 필터, 옵션등 ) 이일관성을가져야사용자가데이터를올바른의사결정에이용할수있다. 명확성측정된데이터를사용자에게제공할때각측정된결과에대해명확한기준과설명이제공되어야하며, 측정지표및용어에대한정의에서오해가발생하지않도록명확해야한다. 특히다수의사용자가데이터를이용할때서로다른관점으로인한오해가발생하지않아야한다 BizSpring, Inc.

24 24 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 보안성측정및분석된데이터에대한접근권한의통제기능및접근레벨을제공함으로서데이터의보안을유지할수있어야한다. 각사용자에대해리포트별접근권한을두거나분석리포트의환경에대한권한을두어통제를하는경우가일반적이다. 유연성측정및분석된데이터는리포트라는시각적으로구성된형태로가공되어제공되지만, 데이터자체의원활한이용을위해다양한형태의데이터로 Export 되거나, 다른형태의데이터접근방법을제시할수있어야한다. 각측정지표를사용자가정의할수있고리포트의분석형태 ( 분류기준, 표현할측정지표등 ) 를사용자가지정할수있다면더욱분석이수월할것이다 BizSpring, Inc. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

25 웹분석을위한응용기능 데이터분석을위한응용기능 측정된데이터를분석기간, 측정대상, 기본적인분류 / 세분화기준을적용하여기본적인분석결과를얻었다. 이후에는사용자가다양한각도에서데이터를살펴볼수있도록추가적인응용기능들이필요하다. 정리한응용기능은데이터의가공및시각화에대한것이다. 평균값비교측정리포트에서평균값을함께표현함으로서비교분석이가능하도록하는방법이다. 평균값의대상은동일한리포트내에서동일한 Time-frame 에해당하는작년의측정값과같이기간을이용하는방법도있고, 운영하는유사사이트의측정값을함께표현하여비교하는방법도있으며별도수집된업계의평균데이터를이용하는방법도있다. 일반적으로측정된값의옆에평균값을표현하고그차이를함께나타내어비교할수있도록제공한다. A/B Testing (A/B 비교 ) 다양한비교기준에서하나의변경요소를선택하여그변경 ( 차이 ) 값을중심으로리포트를구성하는경우이다. 변화값과변화율을이용하여정렬할경우여러가지다른접근이가능하다. 예를들어내부검색어의이용횟수에따른순위형태의리포트에서전월과당월을비교할경우, 변화값또는변화율정렬을통해전월대비급상승한검색어, 급하락한검색어등을쉽게찾아낼수있다. 기간별비교가장일반적인 A/B 테스팅방법이다. 평균값비교의다른접근이라고보아도무방하다. 시간흐름에따른동일한분석대상객체의변화값과그에따른상승 / 하락을파악할수있다. 기간을제외한나머지옵션 ( 세그멘테이션기준, 범주, 필터등 ) 은동일해야한다. 항목별비교기간을고정하고특정변화요인 ( 예 : 세그멘테이션필터별, 캠페인채널별등 ) 또는비교대상 ( 예 : 동시에운영하고있는타사이트 ) 에따른값의비교를수행한다. 동일한시점에세그멘테이션특성에따른결과값의비교로서, 우수한성과를내는요인을찾는데편리하다. 기본적인측정값의비교는 1 차분류화 (Break Down) 한결과리포트에서이루어지며, A/B 테스팅은 n 차원의세그멘테이션에서이용된다 BizSpring, Inc.

26 26 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 A/B 테스팅은데이터분석을위한필수응용기능으로자리를잡아가고있다. 더나아가 A/B/C 테스팅이라는 표현도등장하고있으며, Multi-Variate Testing( 복수변인테스트 ) 로의확장도활발하다. A/B Split 리포트화면을 A/B 로나누어조회하는기능이다. A/B 테스팅처럼각두개리포트의값의차이를계산하여제시하지는않는다. Multi Variate Testing (MVT, 복수변인테스트 ) A/B 테스팅은측정결과에대한비교분석측면이라면, MVT(Multi Variate Testing) 는복수의변화요인에대한테스트방법이다. 실험에의한디자인 (Experimental Design) 의일환으로서, 여러변수에따른실험과결과를종합하여최종적으로최선의방안을선택하는방법을이용하게된다. 웹분석에서는대부분 Taguchi Method 방법을이용하여답을얻는방식을이용하고있다. 랜딩페이지, 메인페이지등의최적화 (Optimization) 를위한접근방법으로많이이용된다. 예측값현재일자가분석하고자하는 Time-frame 의기간 ( 일수 ) 를채우지않은상태에서, 해당 Time-frame 에해당하는데이터가모두수집되었을경우측정될값을미리계산하다. 가장쉬운예측방법은현재측정값의시간당 ( 일 / 주 / 월등 ) 증가속도를계산한후전체측정하고자하는구간으로변환하는방법이다. 예를들어, 금일오전 10 시현재 Page View 가 200 일때, 시간당 20 의페이지뷰가증가하였으므로, 금일예측되는전체 Page View 는 20 PV x 24 시간 = 480 PV 로계산한다. 이방법은매시간당예측값이다르게계산되며, 증가속도의변화를고려하지않는방법으로서예측값의오차가큰편이다. Normalization ( 평준화 ) A/B 테스팅및평균값비교와같이비교를수행함에있어서, 비교하는표본데이터의 Time-frame 의구간크기가일치하지않는경우비교의공정성을위해특정대상의값에가중치를적용하는방법이다. 이방법을통해비교기준의평준화되어올바른비교가가능하게된다. 예를들어 A/B 테스팅에서기간별비교를수행할때, A 항목의값은전월의값으로서 50 이측정되었고, B 항목의값은당월의값으로서 30 이측정되었으나, 오늘이당월 20 일로서수집가능한 30 일치의모든데이터가측정되지않았을때필요하다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

27 이경우 B 의 20 일간 30 이측정되었을때 30 일간어떤값이측정될것인지예측계산하여 B 의값을 정한다. B 의예측값은 측정값 30 / 측정일수 20 일 x 당월의일수 30 일 = 예측값 45 와같이정해진다. Correlation/Crosstab Segmentation ( 연관분석및교차세분화 ) 리포트내에서세분화를수행함과더불어타리포트에서결과의특정항목값을선택하여, 이를기준으로다른리포트의결과를세분화하는기능을뜻한다. 결과적으로는세분화되는리포트결과는해당기준으로세분화하는기능을제공할뿐이지만, 사용자입장에서보다직관적인접근이가능하므로이해와활용도가높아진다. Simulation ( 시뮬레이션 ) 일부해외제품에서는 What If 라는명칭으로구현되어제공된바있다. 각종측정지표의연관관계와종속성등을이용하여특정결과값을예측하거나, 반대로측정지표가달성해야할수준을예측하는데에이용될수있다. 예를들어 ( 투입광고비당방문자수 x 광고비 = 방문자수 ) x 방문당매출액 = 매출액 과같은공식이설계되고본공식에서특정항목의값을추정하기위해 매출액이 100,000 이고, 방문당매출액이 10 이고, 광고비당방문자수가 2.5 일때광고비를어느정도지출해야목표매출액을달성할수있겠는가? 와같은시뮬레이션을해볼수있다. 일반적으로전환율, 트래픽, 성과값 3 가지를이용한시뮬레이션이유용하다. Drill Down 분석기간의시간구간 (Time-frame) 이넓은리포트에서해당세부항목시간대를클릭하여보다세부적인데이터범위로들어가는방법또는큰범주의데이터에서해당특정범주를선택하여하위범주의데이터로들어가는데이터접근방법이다. 보통추세의경우기간을좁혀가는방법으로 Drill Down 하며, 점유율의경우큰범주에서세부범주로들어가는방법으로 Drill Down 하여사용자가원하는값의범위또는특성을찾을수있게한다. 사용자정의리포트리포트에서표현될성과측정지표의종류와 1 차적으로세분화 (Break Down) 할기준을선택하여리포트를사용자가직접선택하여구성할수있도록하는기능이다. 실제모든측정지표에대해제공하는경우보다, 웹분석에의한요약데이터중가능한항목들을나열하고선택하게하는경우가대부분이다 BizSpring, Inc.

28 28 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 사용자정의측정지표파생측정지표를사용자가직접연산식을입력하여정의할수있도록하는기능이다. 각비즈니스모델에맞는성과지표를생성하여원활한분석을수행할수있으며, 인터넷환경의변화에따라필요한측정지표를신규정의하여사용할수있기도하다. 이기능이활용되기위해서는사용자정의리포트가제공될수있어야한다. 데이터활용을위한응용기능 데이터활용을위한응용기능은분석된결과를여러방면에서활용하기위한지원기능이다. KPI 관리비즈니스의성과측정을위한핵심지표 (Key Performance Indicator) 를비즈니스목적, 사업계획, 웹사이트운영계획에서일관되게맞출경우, 보다목표지향적인웹사이트운영과분석이가능하다. KPI 값을사용자가선택또는지정하도록하고관리할수있도록하는기능이다. 목표값 (Target) 과알람 (Alarm) 기능 KPI 또는특정분석리포트내측정지표들에대해도달목표수준을정하고이에도달하였거나, 최저한계점에도달하였을때사용자에게메일 /SMS 등다양한방법으로알림을보내주는기능이다. 모든측정지표에대해사용자가직접값을모니터링할수없기때문에꼭필요한기능이라고볼수있다. Dashboard KPI 관리대상측정지표, 목표값과알람을활용하는방법중하나로서, 중요측정값들을일목요연하게한 번에파악할수있도록구성하는화면이다. Data Import ( 데이터불러들이기 ) 웹분석결과와사용자의데이터를결합하여리포트를생성하기위한지원기능이다. 사용자의시스템 ( 예 : ecrm, 경영지원시스템, 전자상거래시스템등 ) 으로부터필요한데이터를불러들이는기능의지원될경우보다세밀한분석이가능해진다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

29 Data Export ( 데이터내보내기 ) 분석결과값을엑셀 / 워드 /HTML/CSV/XML/PDF 등다양한포맷의리포트로내보내는기능이다. HTML/PDF/ 워드등은리포트의포맷만변경되므로단순활용강화측면에가까우나, CSV/XML/ 엑셀포맷의경우데이터를사용자의 PC 로옮겨와작업하는것을가능하게하므로여러가지응용분석이가능한장점이있다. Widget / Gadget Windows Vista, Yahoo 에서이용하는 Konfabulator, Apple OSX 의 Widget, Google Gardget 등과같이특정데이터를깔끔하게정리하여표현해주는프로그램들이다. 자주사용하는 KPI 값들을사용자 PC 의 Widget 에서실시간으로보여주는방법등이있다 BizSpring, Inc BizSpring, Inc.

30 30 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 2 웹분석의이해 웹분석도구 ( 웹분석솔루션과같은제품 ) 를활용하기위해서는먼저웹분석에대한이해가필요하다. 웹분석도구가사용하기편리해지고이해하기쉬워졌다고는하지만아직까지해당전문용어와측정지표등각항목과의관계에대한이해가없이는효과적인웹분석도구의이용이어려운것이현실이다. 웹분석을위한데이터측정, 기록, 보고서생성에서해당되는각측정지표와값을이해할수있을때웹분석을자신의분석목적에맞추어활용하는것이가능할것이다. 결과또한올바르게이해하고활용할수있을것이다. 이를위해서는웹분석의측정지표와측정단위, 웹사이트측정의다양한환경 ( 예 : 웹브라우저, 검색엔진, 컨텐츠 ) 에대한이해가필요하다. 특히측정지표는올바른웹분석의설계, 웹분석리포트의이해, 분석결과의활용등전분야에걸쳐반드시이해가필요한부분이다. 이를바탕으로추가적인응용분석과파생측정지표의설계와적용이가능하다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

31 2.1. 웹분석측정지표의이해 웹분석의기본측정지표 측정지표의정의방법 웹분석의기본측정지표는측정방법 / 측정기준, 측정대상, 측정값의속성, 제약조건을정의함으로서완성된다. 이후논의할파생측정지표 (Derived Metrics) 또는연산측정지표 (Calculated Metrics) 는기본측정지표의 연산 / 결합을통해서생성하게된다. 기본측정지표는아래의형식으로정리하기로한다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 측정기준 측정값의속성 적용차원 사용용도 유의점 참고 각항목에대한설명은앞서설명된 웹분석측정지표와측정단위 와같이다음과같다. 측정기준은대상 / 행위 / 요건등측정방법을정의하는데필요한요소를설명한다. 측정값의속성은 - Count : 일반적으로셈을하는단위, 정수로표현 - Ratio( 비율 ) : 소수값으로표현 BizSpring, Inc.

32 32 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 - 논리값 (Yes/No, Boolean 값 ) 적용가능한차원및제약측정지표값의계산을위한기간을 Time-frame 이라고할때, 이것을일반적으로데이터를세분화 (Segmentation) 하기위한차원으로보지는않지만, 데이터를이용하여리포트를생성할수있도록최초적용 (Breakdown) 되는조건임을고려하여적용가능차원 (Dimension) 부분과함께설명하였다. - Time-frame 비종속적 : 임의의웹분석기간 ( 예 : 웹분석리포트의조회기간 ) 별누적합산값이전체웹분석기간의측정값과같은경우 ( 예 : 1 월 ~12 월까지각월의측정된페이지뷰수합계값은 1 년페이지뷰수측정값과같다 ) - Time-frame 의존적 : Raw 데이터를보유한상태 ( 또는사전정의된기간조건에의해 ) 에서만해당값을측정할수있는경우. 일반적으로순수 (Unique) 값의측정에서발생한다. 또한데이터의측정에서기간 (Time-frame) 의정의에따라측정값이변할수있는경우도이에포함된다. - 전체영역 (Aggregate) : 세분화 (Segmentation) 을위한차원 (Dimension) 없이표현가능한경우 - 세분화가능 (Segmented) : 특정한개이상의차원에의해세분화될수있는경우 - 개인영역 (Individual) : 방문자개인별로데이터의측정과분석이가능한경우 사용용도는주로이용되는분석목적, 리포트등을설명한다. 유의점은측정지표이용시조심해야될부분과제약조건등을설명한다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

33 기본측정지표 (Basic Metrics) 힛트수 (Hits) 힛트 (Hit) 란웹브라우저와같은사용자클라이언트가웹서버가제공하는정보에접근함으로서발생하는 클라이언트와웹서버간의통신의최소단위이다. 항목 속성및설명 측정지표명 힛트수 / Hits ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 사용자에의한웹서버의데이터요청 측정기준 웹서버에사용자의클라이언트가데이터를요청하여성공적으로웹서버가 응답하였을때 1 힛트 (Hit) 로하며힛트의양을정수로계산한것이힛트수 (Hits) 이다. 사용자가의도하지않았지만, 클라이언트가웹서버에데이터를요청하여웹서버가응답한다면이것또한힛트수에포함된다. 예 ) 웹페이지내에포함된이미지가 3 개, javascript 파일을 src 형태로 1 개호출하고, 1 개의 css 파일을불러들이고있을때웹페이지가성공적으로로딩이완료되었다면힛트수는 6 이된다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적 ( 임의의사용자지정한웹분석조회기간 ) 사용용도웹서버의처리용량, 시스템적트래픽량에대한모니터링을위해사용된다. 유의점 웹서버앞단에 Cache 서버 / 웹캐시서버와같이웹서버의역할을대행하는장치가 존재할경우사용자클라이언트의요청이웹서버에전달되지않아힛트수를 기록하지못할경우힛트수측정이올바르게이루어지지않을수있다. 사용자 PC 에 Caching 된데이터의경우기본적으로는웹서버에데이터의 갱신여부에대해확인하기위해요청해야하지만, PC 의클라이언트설정에따라 요청하지않는경우도있다 BizSpring, Inc.

34 34 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 페이지뷰수 (Pageviews 또는 Page Views) 힛트수로는서비스하는컨텐츠의사용량을측정하기에왜곡의요소가많기에페이지뷰측정지표가등장하게 되었다. 항목 속성및설명 측정지표명 페이지뷰수 / Page Views 또는 Pageviews (PV) ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 페이지또는페이지에준하는컨텐츠의최소단위 측정기준페이지또는컨텐츠의최소단위를사용자가요청하여조회될때 1 페이지뷰로하며, 이수의합계값을페이지뷰수 (Page Views) 라고한다. 최근의동향은사용자요청에의한컨텐츠업데이트의단위를 1 페이지뷰로하고, 사용자요청에의하지않은자동적인부분갱신 (Iframe 등 ) 과 Frameset 과같이컨텐츠가아닌구조를구성하는페이지는제외한다. 또한 Form Submit 에의한데이터를처리하는프로그램페이지의경우에도컨텐츠를제공하는페이지가아니므로페이지뷰에서제외한다. 파일다운로드의경우에도페이지뷰로처리하는것이일반적이며, 페이지의재로딩이없는플래시컨텐츠의경우화면전환 ( 컨텐츠업데이트 ) 를하나의페이지뷰로처리하는경우가많다. * 기본측정기준은웹분석솔루션에따라다양하게적용될수있다. 세부적내용은웹분석솔루션의매뉴얼을참고하여야할것이다. * 로그파일분석방식, 페이지태깅, 패킷스니핑방식등에따라분석할수있는기술적범위가다른경우가대부분이다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체, 세분화, 개인별 사용용도 웹사이트전체페이지뷰추세를통한웹사이트사용량의변화분석등실제컨텐츠에 대한이용정도측정. 인기있는페이지리포트를통한인기있는컨텐츠의선별등에이용된다. 유의점 로그파일을주된분석데이터 Source 로하는힛트수측정과같이 Cache/Proxy 의 문제로인해데이터값이왜곡될수있다. Page Tagging 방식의경우에는 Cache/Proxy 로부터자유롭지만, PDF 문서다운로드 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

35 도중실패하는경우와같이데이터전송이완료되지못하는경우에는올바른측정이어렵다. 컨텐츠를표현하지않는페이지 ( 예 : 프레임셋, 부분 Iframe, Form 을처리하는페이지, AJAX 에의한요청을응답하는페이지, Redirection 페이지등을페이지뷰에포함시킬경우측정값의왜곡이상당할수있다. * Frameset, Iframe, Form Processing, AJAX Response, Redirection 을처리하는 페이지가반드시페이지뷰에서제외되어야하는것은아니며, 웹사이트의구성에 따라다르다 BizSpring, Inc.

36 36 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 방문수 (Visits) 및세션 (Session) 방문수는페이지뷰와같이웹사이트의전반적인컨텐츠이용량을표현하기도하지만, 방문자의컨텐츠 이용에대한필요성이어느정도되는가를표현하기도한다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 방문수 /Visits 또는세션 /Sessions *( 순 ) 방문자수 -(Unique) Visitors 와확실히구별되어야한다. 지표요약 ( 의미 ) 사용자가방문하여웹사이트의이용을끝내기까지의행위를하나의단위로한것 측정기준하나의방문자 (Visitor) 가일으키는일련의페이지뷰 ( 하나또는그이상의페이지뷰 ) 중에서각페이지뷰의발생시각이마지막페이지뷰발생시각으로부터세션타임아웃 (Session Time-out) 시간단위내존재하는연속적인페이지뷰를하나의그룹으로묶은것이다. 일반적으로웹사이트의서비스에서특정방문자와의연결성과항상성 (Statefull) 을갖기위해웹사이트의기술적측면에서세션 (Session) 의개념이존재한다. 이세션의한단위를하나의방문으로이해해도무난하기에방문과세션이동일한용어로사용되고있으며같은측정기준을이용한다. 임의의특정방문자에의한방문수를측정하므로, 방문자의정의기준에따라방문값이변경될수있으나, 일반적으로하나의방문에서는방문자의정의기준으로사용되는 IP 주소, 세션쿠키등이동일하게유지되는것으로가정한다. Robot/Spider 에의한방문은일반적으로사용자에의한방문이아니므로방문수에포함시키지않는다. 컨텐츠별방문수는페이지뷰발생이벤트별그룹을묶을때해당컨텐츠만을선별하여그룹으로묶는방법으로그값을산출한다. * 일반적으로세션타임아웃은관례적으로 30 분으로한다. * 측정기준정의에서 페이지 라하면컨텐츠를제공하는최소단위를의미한다. 즉, HTML 페이지, 컨텐츠를제공하는 AJAX 프로그램, PDF 파일등다양한요소가될수있다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체, 세분화, 개인별 * 거의모든세분화요소에의해세분화가가능하다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

37 사용용도 웹사이트에사용자가어느정도필요를가지고방문하는지, 어떤컨텐츠에사용자가집중되는지, 특정세분화요소 ( 예 : 검색엔진등 ) 에의해방문수를세분화하여방문발생의주요출처 / 방문자특성별효과 / 사용량은어떻게되는지등웹분석에서가장많이사용되는기본적측정지표이다. 특히대부분의분석대상객체, 원인제공요소, 성과등에서측정이가능한지표이므로 각요소들의데이터연결고리역할을하기도한다. 예 ) 리포트로는방문수추세, 주요국가별방문수, 검색엔진 / 검색어별방문수, 광고별 방문수, 캠페인별방문수, OS 별방문수, 컨텐츠별방문수등매우다양하다. 유의점 IP 만을이용하여세션을구분할경우, NAT 등과같이동일한 IP 를공유하여여럿의방문자가접근할경우개별적방문을구분하지못할수도있다. 이를막기위해 URL 의 SessionID 값또는세션쿠키를이용하여함께처리한다. 하지만이경우동일한 PC 내에서도여러웹브라우저를사용할경우세션이별도생성되므로방문수가왜곡되기도한다. 임의의 Time-frame 구간을측정기간으로할때측정되는방문수 ( 세션수 ) 는최초세션추적을위한쿠키 (Cookie) 가발행된페이지뷰가구간내몇건이있는지를 Count 하는것이정확하다. 만약 Time-frame 구간내존재하는 IP 별페이지뷰의중복제거한 IP 수를방문수로이용할경우, 하나의세션이 Time-frame 에의해나뉘어질경우방문수가 2 이상이될수있다. IP 만을이용한방법은, 특히체류시간이웹분석솔루션의방문자수측정을위한데이터정제시간단위보다길경우문제가심각해질수있다. 방문 (Visit) 은실제사용자의방문의지여부를파악할수는없다. 즉, 시작페이지 (HomePage) 가해당웹사이트일경우 1 의방문이측정되며, 방문도중세션타임아웃이될동안해당웹페이지가열려있는상태에서다시웹페이지의서핑이시작될경우의도하지않았던방문이 1 개증가하게된다. 또한, 웹페이지의일부컨텐츠를외부의임의사이트에서 Iframe 등을이용하여컨텐츠를도용할경우에도방문자의방문의지와는다르게방문이하나증가하게된다. 측정에있어서사용자 (User) 또는방문자 (Visitor) 를구별하지않으며웹사이트의방문 시작으로부터종료까지만을하나의단위로하므로엄연히 UUID 또는 Visitor( 방문자의개별특성을고려한것 ) 과는구별되어야한다 BizSpring, Inc.

38 38 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 순방문자수 / 방문자수 (Unique Visitors/Visitors) 순방문자수는방문자 (Visitor) 가일으키는방문 (Visit) 을중복제거 (Unique) 한값이다. 중복을제거한특정 기간 (Time-frame) 에종속적인값임을유의해야한다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 순방문자수 / Unique Visitors (UV) ( 방문자수 /Visitors, 순방문수 /Unique Visits 도같은의미이다 ) 지표요약 ( 의미 ) 특정기간내방문한방문자의수 측정기준정해진기간내에한번이상방문한방문자의수이다. 기술적으로는순방문자수는특정기간 (Time-frame) 내에존재하는여러방문 (Visit) 을개별방문자에따라중복을제거한방문수의숫자를세어측정한다. 따라서방문자 (Visitor) 를어떻게정의하는가에따라순방문자수는달라질수있다. 순방문자수는특정기간내방문수에대한중복을제거해야하므로특정기간조건이존재할때에만측정값이존재할수있다. * 방문자를구별하는방법은 IP 를이용한방법, 쿠키를이용한방법그리고두 가지를함께이용하는방법등이있다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 종속적 ( 기간에따른누적합산불가 ) 전체영역, 세분화 * 개인별은사용되지않는다. 개인별은 UUID 에의한방문으로사 UV 의개념을 적용할경우 순방문회원수 지표가된다. 사용용도 특정보고기간내웹사이트를이용한순방문자의수를측정함으로서, 좀더실 사용자수에근접한웹사이트이용량값을얻게된다. 특정기간에특화된값으로서보고용으로사용되기편리하나, 자유로운기간별누적합산이불가능하므로널리사용되기는힘들다. 다른측정지표와의연산을통해순방문자수에비례한측정지표를만드는데주로사용된다. ( 예 : 순방문자당평균방문수, 순방문자당평균체류시간등 ) 기본적리포트로서일 / 주간 / 월 / 분기 / 연순수방문자수, 리포트등이있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

39 유의점 기본적으로방문수측정과동일한데이터의왜곡요소와오차를갖는다. 또한방문의 중복제거된순방문수 ( 순방문자수 ) 라는조건에서아래와같은추가적제약요소를 갖는다. - IP 를이용한순방문자수측정인경우 : 중복제거를위한특정기간내방문데이터를 Raw 데이터형식으로모두갖고있어야올바른순방문자수의측정해야하는어려움이있다. - 쿠키기반의순방문자수측정인경우 : 쿠키미지원의경우및쿠키의삭제등상황에서새로운순방문자를위한쿠키가발행되므로왜곡이될수있다 BizSpring, Inc.

40 40 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 UUID 수 (UUIDs, Unique User Identifiers) 순방문자의상위개념으로서특정기간내측정된측정지표값에포함된 UUID 의수를뜻한다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) UUID 수 / Unique User Identifiers * 일반적으로 회원수 또는 고객수 로표현하는것이적당하다. 지표요약 ( 의미 ) 순방문이자상위개념으로서방문자개인을구별할수있는식별자를카운트한수 측정기준 웹분석에서 UUID 의값을함께기록할경우, 각측정값으로부터해당되는 UUID 의 수와 UUID 의리스트를추출할수있다. 이때얻어지는 UUID 의중복제거한순수한숫자를 UUID 수로하기로한다. 월간순방문회원수 라고한다면월간발생한방문 / 순방문자에서 UUID 기준으로 중복을제거하여카운트된숫자를나타낸다. * 방문자를구별하는방법은 IP 를이용한방법, 쿠키를이용한방법그리고두 가지를함께이용하는방법등이있다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 종속적 ( 기간에따른누적합산불가 ) 또는비종속적 전체영역, 세분화, 개인영역 사용용도방문수, 순방문자수와함께다양한파생측정지표를생성하는데이용되거나, UUID 수를이용하여회원의트래픽 / 반응정도를살피는데이용된다. 유의점 UUID 는이미측정된값에서해당되는 UUID 를추출하여카운트하는방식이므로, UUID 의수를어떠한측정지표와연계하여카운트하는가에따라 UUID 의 측정기준 / 방법등이결정된다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

41 처음방문자수 (New Visitors) 처음방문자수 (New Visitors) 는특정기간 (Time-frame) 에종속적인경우와비종속적인경우 ( 정확히는웹분석데이터를수집하기시작한이후 ), 두가지로구분하여정의할수있으나, 분석기간에비종속적인경우가일반적이므로, 이를기준으로설명한다. 항목 속성및설명 측정지표명 처음방문자수 / New Visitors ( 한글 / 영문 ) * 신규방문자수도같은의미이다. 지표요약 ( 의미 ) 웹사이트에처음방문한방문자의수 측정기준 방문자가분석대상웹사이트에방문시처음방문여부를판별하거나과거에수집된 기록을근거로판단하여처음방문인경우처음방문수를 1 증가시킨다. 처음방문은페이지뷰와같이 Event 성데이터이므로특정기간에비의존적으로측정을수행한다. 따라서, 각 Time-frame 구간의측정값을누적합산하여전체기간의측정값을생성하는것이가능하다. 웹분석을시작한시점부터분석되는점을고려한다면엄밀히는 Timeframe 종속적이지만, 웹분석을시작한시점이전은분석범위에포함하지않으므로 Time-frame 비종속적인것으로한다. ( 처음방문자수 를임의의 Time-frame 구간내에서측정하기위해서는 Raw 데이터를모두보관해야하므로사실상불가능하다.) 처음방문자수 의상대적의미를갖는측정지표는 재방문자수 (Return Visitors) 이다. 처음방문자판별을위해서는방문또는분석시점에이전의방문여부를체크해야하므로, IP 를이용한처음방문자의판별은시스템적부하가상당하여측정과분석이매우어렵다. 손쉬운방법은쿠키를이용하는것이나, Time-frame 종속적인처음방문자측정은쿠키를이용하기위해서사전에 Time-frame 을지정한경우에측정이가능하다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화 사용용도 처음방문자는마케팅측면에서볼때타겟 ( 잠재 ) 고객에대한 Reach( 도달 ) 의의미가 강하다. 따라서, 외부마케팅프로모션에대한신규잠재고객의유입정도를마케팅채널별효과를분석하는데자주이용된다. 예를들어광고 / 마케팅캠페인별처음방문자수, 검색엔진 / 검색어별처음방문자수등의리포트가활용된다 BizSpring, Inc.

42 42 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 웹사이트의이용량을방문자수의관점에서볼때전체방문자수중처음방문자수의비율을통해웹사이트의성장정도를판단하기도한다. 처음방문자의행동특성과재방문자의행동특성을구분하여분석할경우, 사이트가어느정도쉽게방문자에게이용 ( 이해 ) 될수있는지 와같이사용성의비교분석를위한세분화요소로이용될수있다. 유의점 일반적으로쿠키에의해처음방문여부를판별하므로쿠키에의한방문자구별시 발생하는제약 / 왜곡의요소가동일하게존재한다. 동일한 Time-frame 내에서하나의방문자가처음방문자와재방문자 (Return Visitor) 로동시에카운트될수없다. 으나, 처음방문자는반복방문자 (Repeat Visitor) 로카운트될수있다. 반복방문자 는일종의방문자속성으로보는것이이해하기쉽다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

43 BizSpring, Inc.

44 44 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 재방문자수 (Return Visitors) 재방문자수 (Return Visitors) 는처음방문자수의반대의미를갖는측정지표이다. 항목 속성및설명 측정지표명 재방문자수 / Return Visitors 또는 Returning Visitors ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 분석기간 ( 특정 Time-frame) 이전에방문하였고, 해당기간이후에내에다시방문한 순방문자의수 측정기준 재방문자수 (Return Visitors) 는특정기간에방문한방문자중이전기간에방문한 적이있는방문자의수이다. 즉, 특정 Time-frame 구간내의모든순방문자수 (Unique Visitors) 중 처음방문자수 (New Visitors) 와반복방문수 (Repeat Visits) 를를제외한값이 재방문자수가된다. 측정의기술적방법은처음방문자수를측정하는방법과동일하나, 이때처음방문자가아닌것으로판별되는방문자를재방문자로하여재방문자수를카운트하게된다. 일반적으로쿠키를이용하여, 처음방문시발행한쿠키가존재하고, 재방문하는시점이사전에정의한 반복방문기간일 이후라면할경우재방문자로판별하게된다. 이때재방문자쿠키가다시발행되고 반복방문기간일 다시적용된다. 예를들어 반복방문기간일 을 30 일로가정하고, 한명의방문자가웹사이트를두번째방문하는시점이처음방문한시점에비례하여 30 일이후라면재방문자로카운트됨과동시에 반복방문기간일 이리셋되어다시 30 일이후방문은재방문자로카운된다. 30 일이내방문이라면반복방문수로카운트된다. 재방문자수는특정 Time-frame 구간내순수한방문자수를근간으로측정되므로 Time-frame 종속적인특성을갖는다. 이특성은 순방문자수 에서갖는제약조건과 같은제약을갖게된다. * 전체방문수 (Visits) 에서처음방문수 (New Visits) 또는처음방문자수 (New Visitors) 를 제외한값은반복방문수 (Repeat Visits) 가된다. * 보다자세한내용은반복방문수 (Repeat Visits) 항목참조 측정값의속성 Count, 정수 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

45 적용차원 Time-frame 종속적, 전체영역, 세분화 사용용도 처음방문자수 의상대적측정지표로서활용된다. 기존고객에대한웹사이트충성도 및트래픽 / 선호컨텐츠등다양한분야에서이용될수있다. 처음방문자에의한것과재방문자에의한것으로나누어다양한측정지표에대해 세분화를수행할수있다. 즉, 방문자에대해처음대경험있는방문자에대한 웹사이트의이용성향및관심도에대한파악에사용될수있다. 유의점 같은 Time-frame 내에서하나의방문자를처음방문자와재방문자양쪽에카운트할 수없다. 일반적으로쿠키에의해재방문자여부를판별하므로쿠키에의한방문자구별시발생하는제약 / 왜곡의요소가동일하게존재한다. 또한특정 Time-frame 조건이존재할때에, 기간내중복을제거한순수한방문자수로측정하므로 순방문자수 측정시존재하는제약요소역시동일하다 BizSpring, Inc.

46 46 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 반복방문자수 (Repeat Visitors) 재방문자는오랜기간뒤에다시방문하는경우을의미한다면, 반복방문자수 (Repeat Visitors) 는짧은기간내에자주반복해서방문하고있다는것을측정하는지표이다. 처음방문자수 및 재방문자수 와관계없이정의되는측정지표이다. 항목 속성및설명 측정지표명 반복방문자수 / Repeat Visitors ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 분석기간 ( 특정 Time-frame) 내 2 회이상방문한방문수순방문자의수 측정기준 반복방문자수 (Repeat Visitors) 는 특정기간반복방문기간 내에 2 회이상방문한 방문자의중복제거한순수방문자수이다문수를의미한다.. 반복즉, 특정 Time-frame 구간내의모든순방문자수 (Unique Visitors) 중 1 회만방문한순방문자수를제외한값이반복방문자수가된다. 방문기간 에따라서재방문자와반복방문수를나뉘게되는데, 반복방문기간은웹사이트특성에따라변경할수있도록웹분석도구에서지원하고있다. 즉, 처음방문이후웹사이트를다시방문할때 반복방문기간 내라면반복방문수로분류되며, 반복방문기간이후라면재방문자수로분류된다. 반복 과 재 를구분하는이유는, 다양한웹사이트특성에따른방문자충성도를더욱세분화하여분석하기위함이다. 예를들어, 재방문자수가반복방문수보다많은비중을찾이한다면, 웹사이트를재방문하는기간이길다는의미로해석된다. 측정의기술적방법은순방문자수를측정하는방법과동일하나, 해당방문자의방문수를계산하여방문수가 2 회이상인경우만포함시킨것이다르다. 쿠키를이용한반복방문자수측정은특정 Time-frame 구간내순수한방문자수의 Time-frame 종속적인특성과함께각방문자에대한방문수를함께판단해야하는점이다른순수한방문자수측정에비해어려운점이다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 종속적, 전체영역, 세분화 사용용도 기간내방문자중반복적인방문활동을충성도판단의기준으로가정할때충성도 높은방문자와그렇지않은방문자의활동을순방문자수를기준으로판단할때 사용될수있다. 하지만, 본측정지표는운용의어려움도있지만 처음방문자 와 재방문자 그리고 방문횟수의측정을통해상당부분대체가능하므로많이사용되지는않고있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

47 유의점하나의방문자가처음방문자와재방문자로동시에카운트될수없지만, 반복방문자는앞서언급한두개의측정지표와는다른기준을가지고있기에서로상대적의미를갖지않는다. 따라서, 처음방문자가반복방문자가될거나재방문자가반복방문자가될수있다. 예 ) 두명의방문자 A 와 B 가있고, 특정리포팅기간이전에 A 가방문한후리포팅기간내 2 회방문하였으며, B 방문자는리포팅기간내처음방문하여 2 회방문하였다. 이때리포팅기간내처음방문자수는 1, 재방문자수는 1, 반복방문자수는 2 가된다. 반복방문기간은보통기본 30 일로지정되어있으며, 웹분석도구마다차이를보이고있으므로필히제공업체에문의해야한다 BizSpring, Inc.

48 48 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 체류시간 (Duration Time) 체류시간 (Duration Time) 은페이지뷰수 / 방문수 / 순방문자수와더불어중요한기본측정지표중하나이다. 항목 속성및설명 측정지표명 체류시간 / Duration Time (DT) ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 방문자가웹사이트에방문하여이용하는시간, 각페이지별체류시간및전체 체류시간 측정기준 체류시간은웹사이트체류시간, 페이지체류시간, 컨텐츠체류시간등으로구분할수 있다. 웹사이트체류시간은방문자가웹사이트에방문하여첫번째페이지뷰가발생한이후마지막페이지뷰가발생한시점까지의시간차를구하여해당방문자의체류시간으로한다. 즉, 마지막 1 페이지뷰에대해서는체류시간을 0 으로하는것과같다. 페이지별체류시간은각페이지뷰발생시점간의시간차를이용하여앞페이지의페이지별체류시간으로정한다. 웹사이트체류시간은각페이지별체류시간의합계값과같다. 이러한기준으로인해방문자가하나의페이지뷰만발생시키고 ( 한개페이지를 1 회 조회하고 ) 웹사이트를떠난경우 ( 또는세션타임아웃이된경우 ) 에는전체체류시간이 0 으로처리된다. 컨텐츠에대한체류시간은해당컨텐츠그룹에해당하는페이지별체류시간의 합계값을이용하거나, 컨텐츠를구분할수있는추가적인측정항목에대해시간차를 구하여체류시간을측정한다. 체류시간은세분화 (Segmentation) 범주측면에서볼때전체방문자에의한 체류시간과특정방문자범주 ( 예 : 성별, 특정방문자지역, 특정마케팅캠페인등 ) 에 의한체류시간으로나누어분석하는것이가능하다. 측정값의속성 Count, Time 형태 * 일반적으로 mm:ss ( 분 / 초 ) BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

49 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화 사용용도 트래픽량 ( 페이지뷰 / 방문 / 방문자수 ) 를대체하는용도로사용될수있다. 주된기본측정지표인페이지뷰 / 방문등은웹사이트의구조 (AJAX 와같이페이지뷰구분이모호한형태 ) 와서비스 (Web 2.0 흐름에따른사용자참여형서비스, RIA, 동영상서비스등 ) 가다양화되면서여러웹사이트를비교하는측정지표로사용하기어려워졌다. 이에대한대안으로웹사이트내컨텐츠사용의정도를체류시간으로대체하는것이대두되었다. 이경우일반적으로모든방문자의전체체류시간합계값이사용된다. 웹사이트컨텐츠의관심도및이용도를분석하기위해서도많이이용되며, 방문자의웹사이트에대한이용정도에서충성도와참여도를측정하는것에도이용된다. 이경우, 페이지당 / 방문당 / 순방문자당체류시간으로계산한평균체류시간이사용된다. 웹사이트사용자의충성도에따른점유율분석을위해, 마치처음방문자대 재방문자의비율을이용하듯이, 평균체류시간기준을정하여 집중사용자 (Heavy User) 와 가벼운사용자 (Light User) 의점유율비율을이용하기도한다. 특정페이지로부터목적페이지 ( 전환페이지등 ) 까지소요된도달시간을이용하여 전환소요시간리포트를구성하기도한다. 유의점 체류시간측정값이시간이므로연속적인값으로이해할경우측정및분석에서 어려운점이발생하게된다. 예를들어, 1 명의방문자가오후 11 시 30 분에방문하여 1 시간동안웹사이트에체류하였다면, 당일웹사이트전체체류시간을 30 분으로측정하는경우가이에해당된다. 이방법은 Time-frame 종속적으로계산한경우로서방문 ( 방문자 ) 가최초 Session 이발생하는시점에카운트되는것에비해체류시간이연속적인흐름의값으로존재하게되므로방문 ( 방문자 ) 와체류시간값이연결되지못하는문제가발생한다. 따라서, 체류시간의측정값은해당방문이발생한시점의방문 ( 방문자 ) 에할당하거나연결하여처리하고, Time-frame 비종속적인값으로처리한다. 방문을체류시간구간대별로세분화하는경우도쉽게구현이가능하나, 순방문자에 적용하는것은체류시간의값이 Time-frame 구간내에종속적인측정지표과 연결되는것으로서, 해당 Time-frame 이마무리되는시점에측정값이완성되기 BizSpring, Inc.

50 50 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 때문에정확한값을측정하기어렵다. 예 ) 월순수방문자의월체류시간합계는다음달 1 일에업데이트할수있겠으나, 쿠키기반으로처리되는경우가많음을감안하면, 해당방문자가다음달첫번째로방문하는시점에값의측정이완료된다. 체류시간의계산에서, 마지막페이지에대한체류시간은사실상측정이어려우므로 체류시간에포함되지않는다. 체류시간의결과값에서이부분이제외된것에대해 인지하고있어야한다. 온라인을통해제공되는동영상, RIA 형태의서비스에서는올바른체류시간의측정이 쉽지않다. 전통적인체류시간측정방법이아닌다른방법의측정방법의연구와 응용이필요하다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

51 서핑길이방문깊이 (SurfingVisit LeDnegpth) 페이지뷰수측정지표가트래픽의양 (Quantity) 적접근이라면, 서핑길이방문깊이는컨텐츠 / 페이지에대한 방문자의행동에대한접근이다. 항목속성및설명비고 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 서핑길이 / Surfing LengthVisit Depth 방문당페이지수로표현될수있다.Page Flow Length 로표현할수도있다. 지표요약 ( 의미 ) 방문자가웹사이트에서세션이끊기기전까지조회한시작 페이지로부터목적페이지에도달하기까지의페이지수뷰수 페이지뷰수가아닌 페이지수 측정기준 웹사이트방문시점부터웹사이트세션종료시점까지의전체조회한페이지수가방문깊이 (Visit Depth) 로서방문당페이지수유사하다. 기본적인기준은페이지뷰수측정기준과동일하다. 특정페이지뷰에서방문자에의해누적기록된페이지뷰수와목적페이지도달한시점에서누적기록된페이지뷰수의차이로측정하는것이임의의페이지로부터측정이가능하다. 만약시작페이지가특정페이지로한정되어있다면, 쿠키를이용하는방법도가능하다. 페이지뷰대신클릭수를기준으로측정지표를구성할수도있다. 스크립트임베딩방식에서는페이지뷰수가아닌클릭수를포함하여측정하는것도이용될수있다. 이경우는서핑의개념을페이지뷰가아닌방문자의요청행동에중점을둔경우이다. 그러나클릭수에대한측정을하기위해서는컨텐츠에직접적인태깅을해야하므로, 다이나믹한마이크로사이트가아니라면부담감을가질수있다. 특히 AJAX, RIA 등이많아지고있는추세에서는더욱고려해볼만한사안이다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화, 개인영역 사용용도 특정페이지에서특정페이지까지도달하는데소요되는 BizSpring, Inc.

52 52 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 방문자의노력의정도를나타낸다. 이측정값은단계별전환이벤트간전환의난이도와접근성을분석하는데이용될수있다. 이결과를이용하여전환율향상을위한세부적원인분석과최적화를위한실험을수행할수있다. 특정페이지 / 컨텐츠 / 전환까지의난이도및소요클릭수 등의리포트구성이가능하다. 네비게이션분석에서사용자가평균적으로조회한페이지가얼마만큼인지를가늠하게해준다. 외부유입에따른방문깊이측정지표를확인하면, 유입채널별획득률을판단할수있다. 컨텐츠나상품이많은웹사이트라면방문깊이를통해서각페이지의흐름을개별적으로기록하여 List 화하여측정하는경우에는상당한분석리소스가소요된다. 좀더가볍게측정하는방법으로서 서핑길이 가대안으로사용될수있다. 방문자의관심도정도를파악할수있다. 또한네비게이션관점에서페이지뷰수와수치가많이차이가난다면, 방문자들이같은페이지를여러번보는것으로네비게이션을잘따르지못한결과일수있다. 유의점 페이지뷰가아닌페이지종류수이다. 웹사이트방문시점부터 웹사이트세션종료시점까지의전체서핑길이는 방문깊이 (Visit Depth) 로서방문당페이지뷰와유사하다. 서핑길이는전체웹사이트에대한관점보다각개별 방문자의행동에초점을두고있는점이다르다. 참고 시작시점부터목적페이지까지도달할때까지체류시간의차이를구하여서핑길이를 나눈다면속도 ( 길이 / 시간 ) 개념으로전환할수있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

53 방문간격 (Term 또는 Frequency) 하나의세션 (Session) 이아닌임의의기간을두고반복되는다수의세션 (Multi Session) 에서특정이벤트와 이벤트의일자간격을표현한다. 항목속성및설명비고 측정지표명 방문간격 / Term 또는 Frequency ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 하나의세션 (Session) 이아닌임의의기간을두고반복되는 다수의세션 (Multi Session) 에서특정이벤트와이벤트의 일자간격. 측정기준 매방문시기록되는방문시점을통해특정이벤트가발생한 방문과또다른특정이벤트가발생한방문의기간차를 측정하여값을생성한다. 임의의방문과또다른임의의방문에대해기간간격을구하고자할경우에는상당한양의 Raw 데이터가확보되어야하므로쉽지않다. 하지만평균기간간격또는사전에정의된시점에서특정한시점까지의간격의경우에는쿠키등을이용하여쉽게측정과분석이가능하다. 측정값의속성 Count, 일반적으로 Day 형태 적용차원 Time-frame 비종속적 ( 쿠키기반 ) 또는 종속적 (Raw 데이터기반 ), 전체영역, 세분화, 개인영역 사용용도 평균재방문간격, 평균재구매간격, 처음방문후구매까지 걸린시간 ( 일자 ), 처음방문후구매까지걸린방문횟수등의 측정이가능하다. 측정값을통해방문자의성향과충성도, 그리고상품및 마케팅캠페인의반응주기와매력도등을파악할수있다. 유의점 어떤이벤트에대한기간간격을측정하는가에따라, 어떤 데이터를기반으로측정하는가에따라 Time-frame 종속적인지비종속적인지가영향을받는다. 기간간격의측정값은해당방문자가방문하는시점까지는 BizSpring, Inc.

54 54 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 정확한값을측정하기어렵다는단점이있다. 예를들어 A 방문자가 7 일전, 5 일전에방문했다면현재조회시점에방문자의마지막방문간격을 5 일로해야할지, 2 일로해야할지아니면분석값에포함시키지말아야할지값의선택이어려운경우가있다. 이부분은웹분석도구에따라결정되므로매뉴얼등을참고해야할것이다. 참고 RFM(Recency, Frequency, Monetary) 또는 RFT(Recency, Frequency, Time=Duration) 의 분석주제에서 Frequency 부분과연관된측정지표이다. 하나의세션내이벤트가발생하고종결되는경우가아닌, 장기간에걸친이벤트의발생과그간격에대한분석은일반웹분석에서는쉽지않은영역이다. 정확한측정을위해서는분석하고자하는항목에대해 UUID 값과함께 Raw 데이터를기록하는방법이겠으나, 분석의비용측면에서비효율적이므로사전정의된항목에대해서만기간간격값을측정하는경우가대부분이다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

55 반송수 (Bounces) 반송수는양이아닌질 (Quality) 및매력도에대한측정을가능하게해준다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 반송수 / Bounces 또는 1 페이지뷰방문수 / Single-Page View Visits 지표요약 ( 의미 ) 웹사이트에방문하여 1 페이지뷰만을발생시킨방문의수 측정기준 세션이발생할때조회된페이지가 1 회만보여지고, 이페이지를마지막으로세션이 종료된방문의수를카운트하여측정한다. 즉, 첫접속페이지와마지막접속페이지가같으며 1 페이지뷰만발생시킨방문인 경우의수이다. 측정값의속성 Count, Time 형태 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화 사용용도 반송수는웹사이트에방문하였으나어떠한이유 ( 웹사이트를잘못접속, 원하는 컨텐츠가보여지지않음, 시작페이지이기때문에자동적으로접속, 광고를잘못 클릭하여의도하지않은접속등 ) 로인해바로웹사이트를떠난방문수를나타낸다. 이를통해웹사이트전체방문수중에서유효한방문수를추정할수있고, 마케팅캠페인의효과에대해서도좀더사실에근접한값을유추할수있다. 또한웹사이트의첫인상및이벤트페이지들의매력도에대해서도간접적인평가를수행할수있는장점이있다. 사이트전체에대한반송수, 각첫접속페이지별반송수를통해가장적절한첫방문자에대한접근방법을찾아볼수도있다. 웹사이트에대한반송수와기타요소 ( 예 : 방문수, 랜딩페이지, 마케팅캠페인 ) 과결합하여웹사이트에대한진입율, 랜딩페이지의효과, 마케팅캠페인의유효성등을측정하는데이용된다. 유의점 유사한측정지표로서 Single-Page Visits 가있다. 이는한개의페이지만을조회 (1 회 또는반복 ) 한방문으로서, 해당페이지의방문수가 1 인페이지뷰를하나만발생시킨 방문을말한다. 이측정지표는반송수의측정범위를다르게정한경우로볼수있는데, 페이지별 방문수를측정해야한다는점에서기본반송수보다측정이까다로워많이사용되지 않는다 BizSpring, Inc.

56 56 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 노출수 (Impressions) 특정컨텐츠 ( 광고, 이메일등 ) 가고객 ( 목적광고대상 ) 에게노출된횟수이다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 노출수 /Impressions * 광고의경우 Ad Impressions / Banner Impressions 과같이구체적으로표현하기도 한다. 지표요약 ( 의미 ) 컨텐츠 / 광고물이노출되어진횟수 측정기준페이지뷰가웹사이트방문자에의해요청된컨텐츠의단위를표현하는것에비해, 노출수는방문자에의한요청의관점이아닌웹사이트의운영주체측에서 배포하고자하는컨텐츠의노출단위를측정하는쪽에가깝다 특정컨텐츠 ( 광고 / 뉴스레터 /RSS 배포게시물등 ) 이타겟대상 ( 사이트내방문자, 외부 사이트의방문자, RSS 구독자등 ) 에대해배포및전달된후, 노출된횟수를 카운트하여측정한다. 광고를예를들어측정의기술적방법을설명하면, 서버측에서해당컨텐츠 ( 특히배너이미지 ) 의 HTTP 통신요청수를카운트하는방법과클라이언트측에서해당컨텐츠가로딩된후서버측에광고가노출되었음을전달하여카운트하는방법으로나뉜다. 웹사이트에서게재되는광고노출수의일반적방법은 광고가실제로노출되었음 을보장하기위해후자의방법 ( 클라이언트측에서전달 ) 하는것을 IAB(International Advertising Bureau) 에서표준으로정하게되어대부분이방법을사용하고있다. 클라이언트측에서정보를전달하기어려운경우에는전자의방법으로노출을측정하는것이편리하다. 예를들어스크립트의실행을제한하는이메일클라이언트, RSS 리더등이다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화 사용용도광고 / 마케팅메시지 / 배포용컨텐츠의노출정도를통해도달 (Reach) 정도를파악한다. 노출수는클릭수, 클릭을통한방문수등과연계하여 광고 / 마케팅메시지 / 배포컨텐츠의매력도, 효과분석에응용된다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

57 유의점광고의노출수및클릭수는주로광고서버에의해측정이이루어지는경우가많다. 이값과웹분석을통한측정값의차이가발생할수있다 BizSpring, Inc.

58 58 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 클릭수 (Clicks/Click-Through) 방문자가클릭가능한객체를클릭한횟수이다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 클릭수 /Clicks 또는 Click-Through * Click-Events 로불려지기도한다. 지표요약 ( 의미 ) 클릭가능한객체를방문자가클릭한횟수 측정기준웹사이트또는 RIA 등다양한웹서비스환경에서, 클릭가능한객체 ( 링크, 버튼, 광고, 컨텐츠영역등 ) 를방문자가클릭한횟수를카운트하여측정한다. 측정하는방법은클라이언트 ( 웹브라우저또는유사어플리케이션 ) 에서스크립트및 기타방법으로측정하는경우와서버측에서 HTTP 요청을측정하는경우로나뉘어 진다. 클라이언트측의측정은웹서버와통신이없는경우와다수의웹서비스로구성된 경우에도측정이원활한장점이있다. 특히, RIA/AJAX 와같은환경에서유리하다. 서버측의측정은클릭시요청되는 URL 의파라미터를받아서카운트하고, 최종목적 URL(Target URL) 로리다이렉션 (Redirectioin) 하는경우에많이사용된다. 일반적으로클라이언트측정을위한스크립트등의적용이어려운외부웹사이트, 외부게재광고등에서많이사용된다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화 * 실제적으로세분화는거의하지않는다. 사용용도 사이트내부에서의각종클릭가능한객체에대한분석은사이트내부의 네비게이션 (Navigatioin) 및메뉴 / 마케팅메시지에대한방문자의사용성과호감도를 측정하는데이용된다. 더나아가서는각클릭객체에대한성과값 ( 매출액, 전환율등 ) 을연계분석함으로서 세부적인사이트의레이아웃등을조정하는데이용되기도한다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

59 사이트외부에서의클릭분석은대부분광고에대한분석이다. 따라서광고노출및클릭은광고서버 (Ad Server) 에서수행하고, 웹분석에서는광고링크의목적 URL 에존재하는파라미터를이용하여광고에대한효과를분석하는것이일반적이다. 유의점 클릭수는광고집행시각각광고서버와리다이렉션서버, 최종웹사이트에서의 측정값이다르게나오는경우가많다. 적은오차의경우는대부분클릭후최종목적페이지에접속되기전에클라이언트가 중지하는경우인데, 오차가큰경우라면그원인에대해파악해야할것이다 BizSpring, Inc.

60 60 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 범주항목수 (Categorical List Items) 측정데이터를세분화시키는정도를나타낸다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 범주항목수 /Categorical List Items * Categorical List Items 명칭은시스템개발시이용을위해임의적으로만든 영문명이다. 지표요약 ( 의미 ) 데이터를특정차원 (Dimension) 에의해세분화 (Segmentation) 하였을때얻어지는 세분화결과항목의갯수이다. 측정기준 차원 (Dimension) 은측정지표에의해수집된데이터를세분화 (Segmentation 또는 Break-down) 시킬수있다. 이때하나의차원은하나의범주 (Category) 로서내부에동일한속성이지만값이다른항목 (List Item) 을갖게된다. 예를들어방문수를세분화하기위한차원으로서 방문자거주지역 속성을이용했다면, 방문자의거주지역이라는속성카테고리내방문자의거주지역리스트 ( 예 : 서울, 경기, 부산등 ) 를갖게되고, 각리스트는특정한항목 (Item) 의수를갖게될것이다. 범주항목수는측정된데이터를해당차원으로세분화하였을때, 결과값을갖는세부항목의수를나타낸것이다. 이수는범주가사전정의된항목수로인해항목수의한계를갖는경우와그렇지않은경우로나누어볼수있다. 또한, 범주의리스트는연속형데이터 (Continuous Data) 와이산형데이터 (Descrete Data) 형태로나누어볼수있다. 연속형데이터는연령, 시간, 온도등과같이연속적으로존재하는데이터로서범주리스트항목을구성하기위해서는분석을수행하기에앞서구간을나누는작업이필요하다. 이러한까닭에연속형데이터는범주항목수가사전정의를통해고정된경우로서데이터의세분화및분포를분석하는것이주목적이된다이산형데이터는방문지역, 검색엔진, 직업등과같이비연속적인데이터로서세부리스트항목이직접적으로사용된다. 범주항목수는세분화를수행하기전까지예측이불가능하다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

61 따라서, 범주항목수의이용을위해서는이산형데이터로서범주리스트항목의수가 제한되지않은경우가가장적합하다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-Frame 비종속적, 전체영역, 세분화 * 이때세분화될수있다는것은해당차원으로세분화되기이전에 ( 또는된후에 ) 다른차원에의해세분화가되었다는의미이다. 사용용도 데이터의세분화시에발생할수있는범주항목의수를통해해당차원의범주에 대한데이터의다양성을나타낼수있다. 예를들어방문자의방문자국가로방문수를세분화할때데이터를갖고있는세분화된범주항목수가많다면다양한국가에서웹사이트를방문했음을알수있다. 또한블로그게시물을추적하여얻은 URL 의호스트명속성등을이용하여세분화할경우, 해당게시물이어느정도인터넷상에서퍼져나갔는지를판단할수있다. 웹사이트의페이지뷰수를 페이지 로세분화한경우 ( 즉, 인기있는페이지리포트 ) 어떤항목 ( 페이지 ) 이인기있는지측정되기도하지만얼마나많은페이지의종류가 요청되었는지도판단할수있다. 범주항목수의경우를가장잘표현하기위해서는항목아이템수의추세분석및비교분석이적합할것이다. 예 ) 1 일요청되는내부검색어의개수의 1 개월간변화추세, 전월대비당월의조회상품의종류수비교 유의점 실제특정 범주항목의수 는해당측정지표와분석대상객체에따라다르게정의될 것이다. 예 ) 방문자국가의경우수, 월조회되는상품종류수, 처음방문자가이용한검색엔진 검색어의종류수등 BizSpring, Inc.

62 62 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 이벤트수 (Events) 웹사이트내에서발생하는특정행위의발생여부를정의하고측정한다. 항목 속성및설명 측정지표명 이벤트수 /Events ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 방문자의웹사이트내특정행동의수행여부 ( 이벤트유무 ) 에따라합산한수 측정기준이벤트의발생여부를측정하여그횟수를측정한것을 이벤트수 로한다. 이벤트의측정기준은특정이벤트가어떻게정의되는가에따라정의된다. 예를들어페이지뷰, 주문버튼클릭, 동영상시청, 주문완료등을모두이벤트로볼수있으며, 각이벤트는그특성에맞게측정방법과기준이정의된다. 이벤트수측정값의단위는여러가지방법으로표현될수있다. 기본적으로는이벤트의발생자체만을측정할때 발생건수 (Instances) 의단위로표현될수있으며, UUID( 회원 )-순방문자-방문과같은행위주체를중심으로저장되는까닭에이벤트별방문수, 순방문자수, UUID 수 ( 예 : 회원수 ) 로표현될수있다. * Instances( 발생건수 ) 는클릭수와같이단순한 Count 된수를표현하는단위로자주 이용된다. 측정값의속성 이벤트수 : Count, 정수 * 이벤트수행여부 : Boolean 논리값에의한 Dimension( 차원 ) 적용차원 Time-frame 비종속적및종속적, 전체영역, 세분화, 개인영역 * 이벤트의측정값을어떤것으로하는가에따라 Time-frame 종속여부가결정될수 있다 * 특정이벤트를수행한회원 ID 의추출등개인영역에서도자주사용된다. 사용용도 방문자에의한웹사이트내행위가모두이벤트이지만, 일반적으로 이벤트 라하면 기본적측정지표로서이용되는페이지뷰, 방문, 재방문, 클릭등을제외한사이트내 추가적행동에의해발생하는것을이벤트라고하는경우가많다. 더나아가웹사이트에서발생하는다양한사건에대해서도이벤트로정의하게된다. 예를들어 RSS 구독신청, 장바구니담기, 처음구매, 재구매, 주문완료, 회원가입, 댓글등록, 트랙백등록, 채팅을통한상담신청접수건, 컨텐츠에대한고객만족도평점입력, 메일링리스트가입등웹사이트의비즈니스모델에따라특정한사용자 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

63 행동을요구하게되는항목들은대부분이벤트로정의된다. 정의된이벤트별측정지표를이용하여각웹사이트에서개별적으로요구되는추가적인분석사안에대해웹분석을수행할수있게된다. 이벤트의사용형태는전환율분석, 전환시나리오분석등이벤트의수를비교하는경우와, 이벤트를일으킨방문자의경우와그렇지않은경우를이용하여세분화차원 (Dimension) 으로이용되는경우가있다. 유의점 이벤트는 페이지뷰수, 방문수 와같이명확히정해진측정지표라기보다는, 웹사이트 내발생하는특정사건에대한측정의일반방법을정의한것이다. 이벤트를사용하기위해서는해당이벤트가발생하게되는경우의행위주체, 대상객체, 원인요소, 성과값, 측정단위등을면밀히파악하여정의한후측정및분석에적용해야한다. 특히, 이벤트수는방문당여러번발생할수있는단순한카운트값이지만, 이벤트의측정을이벤트를일으키는행위주체의트래픽수로측정할때에는방문-순방문자- 회원과같이 UUID 또는 Time-frame 에종속적인중복제거된순수값이필요하게된다. 따라서, 이벤트의측정값을표현할때에는단순 Count(Instances)/ 방문수 (Visits)/ 순방문자수 (Unique Visitors)/UUID 수 ( 일반적으로회원수 ) 인지를명확히표현해야한다 BizSpring, Inc.

64 64 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 전환수 (Conversions/Conversion Events) 웹사이트의주요운영목적 (Business Goal) 에부합되는이벤트를수행한것은 전환 으로특별히구분하여 부르기로한다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 전환수 /Conversions 또는 Conversion Events * Goal Conversions 도같은의미이다. 지표요약 ( 의미 ) 웹사이트이벤트 (Event) 중웹사이트의비즈니스목적또는마케팅목적에부합되는 이벤트들의성공여부의수 측정기준이벤트수의측정기준과동일하다. 다만, 웹사이트의목적에보다직접적인영향을미치는이벤트들을카테고리로묶은것들이라고보면된다. 예 ) 회원가입, 장바구니담기, 장바구니결제, 마케팅캠페인참여, 회원정보수정, 주문등세부적목표를달성하기위한중간단계들이해당된다. 이벤트와같이횟수로카운트되는경우와전환이벤트가차원으로이용되는경우를볼수있다. 추가적으로여러전환단계를연속적으로거쳐야하는전환이벤트의경우에는두가지속성이동시에이용되는경우가있다. 전환이차원 (Dimension) 으로서의속성과측정값으로서의속성을동시에갖는경우는 Conversion Funnel( 시계열종속적인전환단계별전환수 ) 의경우이다. 즉, A-B-C 의각이벤트가존재할때, B 는 A 의이벤트를거친방문자에한해서 B 이벤트를수행했을때 B 의전환이성공적으로이루어진것으로측정하는경우이다. (C 는 A 와 B 를모두순차적으로수행한경우에만전환으로측정된다 ) A 및 B 는전환세분화를위한차원임과동시에전환수값을갖게된다. * 전환단계 A-B-C 의측정에서, 웹사이트구조의특성상 A, B, C 의전환종속관계에 대해고려하지않고측정하여도문제가발생하지않는경우가있다. 측정값의속성 전환수 : Count, 정수 * 전환 은차원 (Dimension, Boolean 값 ) 적용차원 Time-frame 비종속적또는종속 ( 전환수값을무엇으로표현하는가에따라달라진다 ), 전체영역, 세분화, 개인영역 * 특정이벤트를수행한회원 ID 의추출등개인영역에서도자주사용된다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

65 사용용도방문자대비전환수 ( 전환율 ), 각단계별전환율등을이용하여방문자의특성 ( 성별, 연령, 유입경로등 ) 에따른성과를분석하는것에이용될수있다. 전환여부는세분화 (Segmentation) 를위한차원 (Dimension) 으로활용될수있다. 전환수의측정을통해, 다양한세분화요소에따른성과분석에활용될수있다. 전환수를높이는것이웹사이트최적화의첫번째목표로수립되는만큼웹사이트의최적화에가장많이활용되는측정지표이다. 유의점 이벤트가방문, 순방문자, UUID( 회원 ) 에의해발생하고기록되는것과같이, 전환도 동일하게기록된다. 일반이벤트의경우에도동일하게적용될문제이지만, 전환의경우에는원인제공요소 ( 레퍼러, 마케팅캠페인, 광고등 ) 에따른전환을장기적인기간에걸쳐측정하는경우가많으므로방문, 순방문자 ( 반복된방문의중복제거 ), UUID( 회원, 순방문자의중복제거 ) 에따른전환수값의할당이쉽지않다. 전환여부를할당하는것에는해당방문 (Visit) 세션내에서의전환여부만을카운트하는방법과수차례에걸친반복적인방문에서전환이발생시최초의방문에전환여부를카운트하여할당하는방법으로나누어볼수있다. 이때전자를 Single Session Conversion, 후자를 Multi Session Conversion 또는 Delayed Conversion 이라부르기로한다. 또한전환이확인된시점에전환여부값을방문 / 방문자 / 회원등에할당하지않고최초방문을일으킨요소 ( 방문지역, 레퍼러등 ) 에할당하고그시점을현재시점으로하는방법도있다. 위와같이전환여부값과전환수값은근본적으로 Time-frame 에비종속적인속성을갖지만, 다른측정기준과의결합을통해 Time-frame 종속적인속성을갖는수도있다. 결국, 전환값의측정은단순하지만, 그값을할당하는방법에는여러가지방법이 가능하며, 이는웹분석도구내부에서정하는것에따라달라질수있다 BizSpring, Inc.

66 66 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 성과지표 (Success Metric) 웹사이트의운영목적을가장잘표현하는수치화가능한결과를 성과지표 라고하며, 세부적측정지표들의 그룹을표현하는용어이다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 성과지표 /Success Metric * Goal 은전환이벤트중최종목적전환이벤트를의미한다. 지표요약 ( 의미 ) 최종목적된전환이벤트 (Conversion Event) 인 Goal 을달성했을때측정되는 값으로서웹사이트의운영목적을잘표현하는측정지표 측정기준최종전환이벤트를수행하였을때아래와같은값을측정할수있다. - 최종전환이벤트 (Goal) 을수행한수 : 전환수예 ) 마케팅이벤트참여수, 주문수등 - 최종전환이벤트수행시측정되는결과값예 ) 주문액, 주문상품수, 고객만족도피드백점수등전환수는 Goal 을달성한이벤트의수, 방문수, 순방문자수, 회원수등다양한방법으로측정되어표현된다. 주문액, 주문상품수등웹사이트의비즈니스모델에따른특정성과지표는기존로그분석관점에서는포함되지않았던값들이다. 특정성과값은웹사이트의측정뿐만아니라, 기간계시스템연동등다양한방법을통해측정하는것이가능하다. 측정값의속성일반적으로 Count, 금액 / 정수 / 소수등측정지표에따라다양하다. 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화, 개인영역 사용용도성과지표는웹사이트의여러측정지표를대표하여결과를표현한다. 대부분의분석리포트에서이용되며, KPI(Key Performance Indicator) 및 Dashboard 와같이의사결정을위한도구에서도많이이용된다. 유의점 성과지표에의한측정값은비즈니스를구성및지원하는 IT 기간계시스템에서 기본적으로측정및분석되는항목인경우가대부분이다. 웹분석에서의성과지표는성과값을기간계시스템에서참고하거나직접적으로 수집하는경우가대부분이다. 웹분석도구에서직접수집한경우에는다양한이유로 인해기간계시스템의성과값과다른경우가발생할수있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

67 기본측정지표의이용 웹분석을위한기본측정지표는측정법 / 기준 (Metric) 이라는용어에가장충실한항목들이다. 기타측정지표들은기본측정지표를바탕으로재구성되므로어떤대상을어떤환경과조건에서어떤 방법으로측정하여이루어진것인지를이해하는것이중요하다. 기본적인측정지표들은웹분석을수행하고자하는환경과도구에따라다르게정의될수있지만, 하나의 분석프로세스내에서는일관되게유지하는것이중요하다. 그렇지않을경우데이터의일관성과정확성이 유지되기어렵다. 측정지표는인터넷환경의변화와웹분석기술의발전으로얼마든지추가및변경될가능성이존재한다. 또한비즈니스의목적에맞는측정과분석을위해변형될수있음에유의하여야한다. 물론해당측정및분석대상을위해정의된측정지표는헤당영역에서는일관되게유지되어야하겠다 BizSpring, Inc BizSpring, Inc.

68 68 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 웹분석의파생측정지표 (Derived Metrics) 파생측정지표의종류 파생측정지표 (Derived Metrics) 는다양한측정지표의결합과연산을통해생성되는경우가많기에연산측정지표 (Calculated Metrics) 로불려지기도한다. 파생측정지표는다양한측정지표를이용하여재구성되는것으로서, 특정측정지표로제한하여설명하는것이큰의미를갖지못한다. 따라서주요파생측정지표를설명하고이와유사한형식으로응용되는측정지표를함께설명하기로한다. 파생측정지표의설명에서는꼭필요한경우가아닐경우 평균 과같이부가적수식단어를제외한기본적측정지표의구성방법에대해서만설명하기로한다. 또한분석및측정기간인 Time-frame 에대한언급은생략하였지만모든측정지표계산에서는해당 Time-frame 내값에의해계산되는것으로이해하여야한다. 파생측정지표의종류는크게아래와같이나눌수있다. 비율 (Ratio) 형 평균 (Average) 형 복합 (Mixed) 형 범주 (Categorized) 형 이외지수 (Index) 형을추가적으로생각해볼수있는데, 지수형태는비율형, 평균형, 복합형, 범주형과같은측정지표의생성방법이아닌, 용도에따른분류이다. 따라서지수형의측정지표는각비율 / 평균 / 복합 / 범주형등모든형태의파생측정지표에서선별되어이용될수있다. 지수형태의측정지표는다른분석결과와비교하지않고도직접적으로그수준과방향성을인식할수있게하거나, 사업의상태를대표적으로표현하는측정지표를이용하여 KPI(Key Performance Indicator, 주요성과지표 ) 화하여지속적인관리가가능하게할수있도록하는것이특징이다. 전자의예로는특정값구간내에서움직이는경우로서 ( 처음방문자수-재방문자수 )/ 순방문자수 로계산되는 신규방문자의획득지수 (Acquisition Index) 를들수있다. 이값은 -1 에가까울수록웹사이트의방문자가재방문자로구성된것으로서기존방문자에의한웹사이트가유지된다고볼수있으며, +1 에가까울수록신규방문자의획득성향이높다고볼수있다. 후자의예로는앞서설명한 사회참여도지수, 방문자생애가치 와같이사업목적에따른성공여부를고유의값으로표현하여, 비교및추세관찰이용이하도록구성된측정지표들이다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

69 비율 (Ratio / Rate) 형태의파생측정지표 구성과응용이쉬워서가장많이사용되는파생측정지표이다. 비율형태의측정지표들은대부분 당 (Per) 이라는단어가포함되는경우가많다. 측정지표의 당 (Per) 라는부분은측정지표간의연산에의한 평균 의의미를나타내며, 측정지표에별도 평균 이라는단어가포함된경우는파생측정지표에의한분석대상객체전체 ( 예 : 방문자전체 ) 의평균값을의미하거나방문자개인의연속된행동에대한기간내평균값을나타내는경우이다. 엄밀히구분한예를들어본다면, 방문당페이지뷰수 (Page Views per Visit) 은측정지표자체를의미하는용어이며, 방문당평균페이지뷰수 (Average Page Views per Visit) 는전체방문에의한 방문당페이지뷰수 의평균값을의미하는용어이다. 웹사이트간절대값에의한측정지표값비교가어려운경우, 보다객관화하기위해사용된다. A 당 ( 평균 ) B 의형태로측정지표가표현되며, B 의값을 A 의값으로나누어생성되므로소수점을갖는값을표현하게된다. 일반적으로분모부분에는원인제공의성격이강한지표, 행동의주체, 분자보다 Unique 한항목이이용되고, 분자부분에는측정대상지표및성과지표들이이용된다. 대표적인측정지표로는 방문당페이지뷰수, 순방문자당매출액 등이있다. 측정지표명에 평균 이라는단어가들어가있지만, 평균값을나타냈다기보다는전체측정대상방문자를개별적으로구분하지않고 A 및 B 의값으로단순산술계산을하였다는의미이다. 방문당페이지뷰수 (Page Views per Visit) 방문자가평균적으로조회한페이지뷰수를통해웹사이트컨텐츠에대해방문자가어느정도까지깊이있게참여 ( 진입 ) 하였는지를계산하여컨텐츠의매력도및이용정도를나타낸다. 평균방문깊이 (Average Visit Depth) 측정지표도같은의미로사용된다. 방문당페이지뷰수 = 페이지뷰수 (Page Views) / 방문수 (Visits) 웹사이트의네비게이션구조, 컨텐츠구성, 리로드및리다이렉션페이지, AJAX 와같은부분업데이트페이지등으로인해값이왜곡될수있으며, 웹사이트간비교자료로는사용되지못한다. 일부의경우 평균방문깊이 는웹사이트의메뉴구조상 Depth 의진입정도로만측정되어야한다는의견도있다 BizSpring, Inc.

70 70 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 순방문자당방문수 (Visits per Unique Visitor) 특정기간동안순방문자가평균적으로몇회웹사이트에방문하였는지계산하여, 방문자의웹사이트의존도 및충성도등을파악할수있다. 순방문자당방문수 = 방문수 (Visits) / 순방문자수 (Unique Visitors) 순방문자수는 Time-frame 에종속적이므로, 자유롭게사용하기에는제약요소가존재한다. 본측정지표를확장한 회원 (UUID) 방문수당방문수 등의지표도이용된다. 평균체류시간 (Average Visit Duration) 웹사이트에대한방문자의체험및이용정도를나타내기위해사용된다. 평균체류시간 = 방문체류시간 (Duration Time) / 방문수 (Visits) 페이지뷰수측정에따른왜곡으로인해체류시간이최근더욱많이이용되고있으며, 이에따라 평균체류시간 측정지표도사용정도가높아졌다. 방문당체류시간 에서 평균 이라는단어가사용되지않더라도 평균 값의성격이갖고있다. 하나의방문자를기준으로할경우반복되는방문에대한평균체류시간의의미가되며, 웹사이트전체방문자를기준으로할경우에는웹사이트총체류시간합계에대한방문당체류시간의미가된다. 별도의세분화가필요하지않을경우 방문당평균체류시간 은웹사이트전체체류시간을전체방문수로나누어계산하는경우가일반적이다. 평균매출액 (Revenue per Visit) 방문트래픽량에따른매출액의변화를나타내기위해사용된다. 평균매출액 = 매출액 (Revenue) / 방문수 (Visits) 방문당주문수, 방문당장바구니 ( 생성 ) 수, 방문당상품조회수등도유사한분야의측정지표이다. 전자상거래와관련된성과값에대한방문당값의경우전체영역뿐만아니라, 세분화된영역과개인영역까지분석을수행하는경우가많다. ( 방문당 ) 평균매출액 이라는측정지표에서는전체영역인경우 전체매출액 / 전체방문수, 세분화영역인경우에는해당 차원 (Dimension) 에해당하는매출액 / 해당차원에해당하는방문수, 개인영역인경우특정조회기간내특정방문자개인 / 그룹에대하여 해당개인 / 그룹에의한매출액 / 해당개인 / 그룹에의한방문수 를나타낸다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

71 본측정지표의확장은분모부분에다양한성과지표 (Success Metric) 를위치시키는것이다. 예를들어방문당 주문수, 방문당회원가입수, 방문당이벤트참여수등이다. 물론, 방문수가아닌순방문자수, 방문회원수등도 이용될수있다. 평균이벤트수 (Events per Visit) 방문으로부터전환 (Conversion) 을포함한다양한이벤트에대해발생하는정도를측정한다. 평균이벤트발생수 = 이벤트수 (Events) / 방문수 (Visits) 간단하게이벤트의발생정도를표현하므로서각이벤트간비교및시간흐름에따른변화추이분석이쉽도록한다. 방문당은물론순방문자, 회원방문당등다양한요소에대해비율을측정하는것도좋은방법이다. 이벤트부분역시다양한항목을위치시킬수있다. 만약 예약완료수 를위치시킨다면 방문당예약완료수 가될것이다. 전환율 (Conversion Rate) 방문후일회성전환또는단계별전환에대해전환되는비율을측정한다. 전환율 (Conversion Rate) = 전환대상의전환이후측정값 / 전환대상의전환이전측정값 측정값을 방문수, 순방문수, 회원수 등어떤값으로정하는가에따라전환이전 / 이후에대해동일한기준을적용하여측정해야한다. 예를들어 비회원방문자회원가입전환율 이라면, 전체회원가입완료방문수 / 전체비회원방문수 의방법으로측정지표를생성할수있을것이다. 단계별전환율은연속된전환단계 (Conversion Funnel 또는 Conversion Scenario) 에따라전환된수와전환하기위한이전단계수의비율을나타낸다. 즉 회원가입양식완료율 이라면 회원가입완료방문수 / 회원가입양식방문수 로구성할수있겠다. 반송율 (Bounce Rate 또는 Bounced Rate) 전체트래픽또는마케팅캠페인에의한트래픽중유효트래픽의비율을통해방문자의질 (Quality) 를측정하거나, 진입페이지 / 랜딩페이지및웹사이트에대한매력도와 Target 방문층에대한적합성등을판단하는데이용된다. 웹사이트반송율 = 전체반송수 (Bounces) / 전체방문수 (Visits) 진입페이지 / 랜딩페이지반송율 = 해당페이지의반송수 (Bounces) / 해당페이지가 처음시작페이지 (Entry Page) 인방문수 BizSpring, Inc.

72 72 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 반송율의정의에서페이지를컨텐츠로확장할경우, 웹사이트내특정컨텐츠영역에대한반송율과같이응용하는것도가능하다. 웹사이트반송율은 사이트진입거부율 (Entrance Bounced Rate) 으로역산되어표현되기도한다. 진입율은반송율의반대개념으로서아래와같이계산이가능하다. 웹사이트진입율 = ( 전체방문수 전체반송수 ) / 전체방문수 인덱스페이지통과율 (Index Page Through Rate) 랜딩페이지에대한반송율의개념이변형된것으로이해하여도무방하다. 첫접속페이지인인덱스페이지의페이지뷰와내부컨텐츠의페이지뷰와의비율또는차이로부터계산된다. 인덱스페이지통과율 = ( 전체방문수 인덱스페이지의반송 ( 방문 ) 수 ) / 방문수 통과율의개념을웹사이트에처음방문한사용자로제한하는경우, 웹사이트에대한매력도및선호도에 대한지표로도이용될수있다. 이경우위계산식의방문수를처음방문자수로대체하면된다. 사이트고착성 (Site Stickiness) 인덱스페이지통과율을전체사이트의진입페이지로확장한사례이다. 사이트고착성 = 1 ( 반송방문수 / 진입페이지방문수 ) 이는사이트가얼마나방문자를끌어들이고유지시킬수있는지나타낸다. 진입페이지 (Entrance Page) 와랜딩페이지 (Landing Page) 를구분하여이용하기도한다. 이때랜딩페이지는의도된마케팅캠페인에의한진입페이지를의미하며, 사이트고착성을통해마케팅캠페인을평가하는데이용한다. 페이지이탈율 (Page Exit Ratio) 특정페이지를방문한방문자가해당페이지에서웹사이트이용을종료하는비율을나타낸다. 웹사이트를대상으로할경우모든세션이시작페이지와종료페이지를갖게되므로의미없는값이측정될것이다. 따라서페이지이탈율은페이지별구분이존재할때에만측정의의미가있다. 페이지이탈율 = 해당페이지에서세션이종료된방문수 / 해당페이지의페이지뷰수 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

73 만약분모부분을 페이지뷰수 가아닌 페이지의방문수 로할경우페이지유출율의측정의도와다소 달라지게된다. 본측정지표는매해당페이지를조회할때웹사이트이용을포기하는비율을나타내기위한 것이기때문이다. 클릭율 (Click-Through Rate / CTR) 클릭율은특정클릭가능한객체의노출 ( 조회 ) 수대비클릭된수를나타낸다. 이를통해해당클릭가능한 객체의매력도, 시각적집중도, 이용정도를파악할수있다. 클릭율 (CTR) = 클릭수 / 노출 ( 조회 ) 수 광고 / 이메일 / 메뉴버튼 /Form 제출버튼등다양한클릭가능한객체에적용이가능하다. 목적페이지접근성 (Accessibility for Target Page) 특정페이지 / 컨텐츠로부터목적페이지 / 컨텐츠까지방문자가이동하기까지의속도를나타낸다. 목적페이지도달속도 로바꾸어표현할수있다. 목적페이지접근성 = 목적페이지도달까지소요된클릭수 ( 또는페이지뷰수 ) / 목적페이지도달까지 소요된체류시간 랜딩페이지로부터첫번째전환페이지까지, 그리고두번째전환페이지까지의목적페이지도달속도를 측정한다면전환율을높이기위한최적화에도움이될것이다. 이와같은접근은네비게이션분석과함께 이루어지는것이적합하다. 처음방문자비율 (New Visitor Ratio) 웹사이트의처음방문자와재방문자수의비율을통하여웹사이트의방문자가어느정도신규방문자를 획득하는성향을갖고있는지를나타낸다. Acquisition Mode 로불려지기도한다. 처음방문자비율 = 처음방문자수 / 순방문자수 측정값은 -1 부터 1 사이에서변하게되며, -1 에가까울수록기존재방문자에의해웹사이트가유지되고 있음을나타내고, +1 에가까울수록신규방문자에의해웹사이트트래픽이채워지고있음을나타낸다. 위계산방법외 처음방문자수 / 재방문자수 등으로표현하기도한다. 이때는값의범위가달라진다. 신규방문자획득지수 (Acquisition Index) 웹사이트의처음방문자와재방문자수의우위를순방문자수에대한비율을통해나타낸다 BizSpring, Inc.

74 74 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 웹사이트가어느정도신규방문자를획득하는성향을갖고있는지를나타낸다. Acquisition Mode 로 불려지기도한다. 신규방문자획득지수 = ( 처음방문자수 - 재방문자수 ) / 순방문자수 측정값은 -1 부터 1 사이에서변하게되며, -1 에가까울수록기존재방문자에의해웹사이트가유지되고있음을나타내고, +1 에가까울수록신규방문자에의해웹사이트트래픽이더욱우세함을나타낸다. 방문자보존율지수신규방문자획득지수에서재방문자수에중점을두고반대로계산하면방문자보존율또는방문자보존율지수로이용이가능하다. 방문자보존율 = ( 재방문자수 - 처음방문자수 ) / 순방문자수 처음구매 ( 주문 ) 비율 (New Purchase Ratio) 전체구매발생건수중처음구매건수가차지하는비율을통해, 신규구매가차지하는구매비율을나타낸다. 처음구매 ( 주문 ) 비율 = 처음구매건수 / 전체구매건수 처음구매액비율 (New Purchase Amount Ratio) 위설명된측정지표계산에서전체매출액대비처음구매로인한매출액의비율을이용하여표현하는 방법이다. 처음구매액비율 = 처음구매건에의한매출액 / 전체매출액 처음구매 ( 주문 ) 고객비율 (New Customer Ratio) 처음구매비율의구성과동일하나, 구매수대신구매고객수로구성한것이다르다. 구매를통해 고객 이 되는전환의정도를나타낸다. 처음구매고객비율 = 처음구매고객수 / 전체구매고객수 구매고객 은 구매수 ( 주문수 ) 가아니라특정조회기간내구매를한 회원 ( 고객 ) 의수임에유의해야한다. 전체구매고객수대신전체고객수로계산식을구성하기도한다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

75 처음구매고객의매출점유율 (New Customer s Purchase Amount Ratio) 처음구매고객이조회기간내반복구매에의한매출액도처음구매고객의매출액으로계산되므로 처음구매액비율 과다른계산값이나온다. 첫고객으로전환된고객의 조회기간내에한정된생애매출 (LTV) 의개념을가지므로, 이번에신규회득한고객의가치에대한관점이포함되게된다. 처음구매고객의매출점유율 = 처음구매고객에의한매출액 / 전체매출액 반대로, 기존고객에의한매출점유율 을구성하는것도가능하다. 신규고객획득지수 (Customer Acquisition Index) 어느정도구매가능대상 ( 회원중비구매경험자 ) 에서신규구매고객을전환시켰는지를나타낸다.. 신규고객획득지수 = ( 처음구매고객수 - 재구매고객수 ) / 구매고객수 측정값은 -1 부터 1 사이에서변하게되며, -1 에가까울수록기존구매경험을갖고있는고객자에의해웹사이트의고객이유지되고있음을나타내고, +1 에가까울수록신규방문자에의해웹사이트트래픽이더욱우세함을나타낸다. 각구매고객을고객의매출액에따라차증을두어구성하고자할때에는각고객에의한매출액으로계산하는방법도가능하다. 이때에는아래와같이적용이가능하다. 가치있는신규고객획득지수 = ( 처음구매고객에의한매출액 재구매고객에의한매출액 ) / 전체 매출액 매출액이아닌주문수또는주문상품수를이용할경우도가능한데, 이경우에는상품판매촉진을위한 캠페인결과일때더욱적합하겠다. 고객보존율지수신규고객획득지수에서재구매자고객수에중점을두고반대로계산한다. 단순히순구매고객수와재구매고객의비율을이용하여 고객보존율 로이용하여무방하다. 고객수가아니라고객에의한매출에따라차등을두어구성하고자한다면각구매고객에의한매출액으로계산하여구성하는방법도있다. 고객보존율지수 = ( 재구매고객수 - 처음구매고객수 ) / 구매고객수 상품구매율 (Product Purchase Ratio) 상품의방문수 ( 또는노출수 ) 대비구매주문수를통해해당상품의구매율을측정한다 BizSpring, Inc.

76 76 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 상품구매율 = 상품구매수 / 상품방문수 ( 또는노출수 ) 상품구매가일반적으로세션단위의행동임을볼때단순노출수보다방문수가좀더적합하다고판단된다. 장바구니구매율 (Cart to Purchase Ratio 또는 Cart Check-Out Ratio) 일반적으로는장바구니가생성된후 ( 세션에서장바구니에상품이생성되면장바구니세션이시작된다 ) 장바구니가결제되어장바구니가비워지는비율을나타낸다. 장바구니구매율 = 구매수 / 생성된전체장바구니수 위방법은장바구니에서결제단계로의이동후, 결제완료의중간단계전환에대한접근이누락된경우이다. 보다세밀한전환단계의분석을위해서는장바구니전환율및장바구니결제율을아래와같이정의한다. 장바구니전환율 = 결제화면진입수 / 생성된전체장바구니수 장바구니결제율 = 결제완료수 / 결제화면진입수 장바구니상품전환율 장바구니에담긴상품이모두결제화면으로이동하는것은아니다. 장바구니에서상품이버려지는경우를 감안하여, 동일한장바구니전환이벤트라하더라도그수준을관리하기위해이용된다. 장바구니상품전환율 = 결제화면에서결제대상이된상품의수량 / 장바구니에담겨있던최대상품 수량. 장바구니가치보존율 (Cart Value Preservation Rate) 상품의금액을이용하여쇼핑카트의가치전환비율을계산하기도한다. 장바구니가치보존율 = 매출액 / 장바구니에담긴최대상품금액 ROI(Return On Investment) 투자대비수익율을나타낸다. 각종범주및세분화된측정지표항목에대해, 투입된비용에대한수익을계산하여표시한다. 투입비용에대한자료가부족한경우에는 ROI 값이 1 을기준으로그이상일경우순이익, 그이하일경우마이너스수익으로계산하는방법이있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

77 ROI = 수익 ( 예 : 매출액 ) / 투입비용 하지만이와같은경우에는시각적으로 + 및 에대한느낌이직접적이지않으므로 ROI = ( 수익 소요비용 )/ 소요비용 와같이계산하는것이결과를이해하기에는편리하다. 일반적으로온라인광고투입비용대비매출액등에서많이이용된다. 이벤트 ( 전환 ) 당비용 (Cost per Event) 이벤트는웹사이트내에서발생하는방문자의행동을나타낸다. 보통 전환 이많이이용된다. 특정이벤트를발생시키는데소요된평균비용을표현한다. 이벤트당비용 = 소요비용 / 이벤트발생횟수 대표적인예로는회원획득당비용, 방문당비용등이있다. 기타응용된비율형태의파생측정지표위에언급된측정지표와유사한계산방법을이용하여응용될수있는방법이매우다양한다. 비율형태의경우일반적으로 행위주체, 분석대상객체 를분모로, 성과지표 를분자로하여파생측정지표를생성하는경우가일반적이다. 평균 (Average) 형태의파생측정지표 특정이벤트를특정기간의범위내에서발생한평균횟수를나타내거나, 특정기간범위내포함되는 분석대상객체숫자값또는각종측정지표의값의평균값을이용한측정지표이다. 대표적인측정지표로는 평균재방문간격, 월평균구매횟수 등이있다. 평균 이라는단어가포함된경우에는해당측정방법으로측정될수있는분석대상객체 ( 예 : 방문자 ) 의전체평균을의미하는경우이다. 예를들어 방문깊이 (Visit Depth) 와 평균방문깊이 (Average Visit Depth) 에서전자는개별방문에대한방문깊이를측정하는측정지표의의미와측정지표값 ( 방문깊이 ) 별분포 ( 예 : 방문수의분포 ) 를나타내는 BizSpring, Inc.

78 78 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 분석리포트의명칭이라고할수있고, 후자는전체방문에대한방문수분포를평균계산한측정지표또는 해당측정지표값의추세를나타낸분석리포트의명칭으로볼수있다. 평균재방문간격 (Average Visit Frequency) 조회기간내방문자의방문간격을평균한값이다. 방문자에대하여웹사이트에대한충성도를방문주기를기준으로판단할때이용된다. 재방문주기 도같은의미이다. 기본측정지표에서 재방문 과 반복방문 을구분하였으나재방문간격에서는이에대한구분이명확하지않다. 평균재방문간격은두가지방법으로계산이가능하며 (1) 평균재방문간격 = 매방문시기록된방문간격값 ( 쿠키기반 ) 의합계 / 전체방문수 위방법은임의의기간에대해분석을수행할수있고, 평균재방문간격에따른분포를리포팅할수있는 장점이있다. (2) 평균재방문간격 = 특정기간내방문수 / 특정기간내순방문자수 위방법은쿠키등으로인한왜곡요소가적은장점이있으나 Time-frame 에종속적이며, 분포를분석할수 없는단점이있다. Average 단어를생략하여도같은의미이다. 평균재구매간격 (Average Purchase Frequency) 조회기간내방문자의구매간격을평균한값이다. 구매습성및구매를통한충성도판단에이용된다. 평균재방문간격과같은측정조건을갖되, 측정대상을구매로변경한측정지표이다. 반복구매주기 도같은의미이다. (1) 평균재구매간격 = 매구매시기록된구매간격값 ( 쿠키기반 ) 의합계 / 전체구매수 위방법은임의의기간에대해분석을수행할수있고, 평균재구매간격에따른분포를리포팅할수있는 장점이있다. (2) 평균재구매간격 = 특정기간내구매수 / 특정기간내구매수 위방법은쿠키등으로인한왜곡요소가적은장점이있으나 Time-frame 에종속적이며, 분포를분석할수 없는단점이있다. 역시, Average 단어를생략하여도같은의미이다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

79 평균재구매간격 (Average Purchase Frequency) 기타평균형태의파생측정지표평균형태의파생측정지표는방문자의시간흐름에따른반복활동을평균계산하는경우 ( 예 : 평균재방문간격 ) 와특정 Time-frame 구간내에서전체방문자에의한특정측정지표값을전체방문수 ( 또는순방문자수등 ) 으로나누어구성하는경우 ( 예 : 평균전환소요클릭 ) 로크게나누어볼수있다. 복합 (Mixed Formula) 형태의파생측정지표 측정지표에의한측정값이비율, 평균등간단한방법이아닌여러방법을이용하여계산된형태이다. 측정지표간관계를표현하기보다, 각측정지표의연산을통해새로운특성을만들어낼때사용된다. 예를들어 사회참여도 ( 블로그 / 댓글등관련항목의수치를합산하여평균 ), 유효방문수 ( 전체방문수에서반송수를제외한사이트에진입한방문수 ) 등과같이새로운측정지표명을만들게된다. 사이트이용지수 (Site Usage Index) 웹사이트의사용정도를대표적으로나타내는 페이지뷰수 와 체류시간 등을결합하여만든측정지표이다. 본측정지표의정의는웹사이트의비즈니스특성에따라정의되어야하겠지만, 일반적으로다음과같이정의하도록한다. 사이트이용지수 = 페이지뷰수 x 페이지뷰가중치 + 체류시간 ( 분 ) x 체류시간가중치 사이트이용량을지수화하여표현한값으로고객층의충성도및집중사용자 / 일반사용자를구분하는데 이용될수있다. 사회연관도지수 (Social Relationship Index) 웹사이트와온라인상의타사이트와의관계, 웹사이트에대한사용자의참여도등을이용하여지수화한 경우이다. 아래와같이해당항목을합산하여평균으로계산하는경우가일반적이다. 사회연관 ( 참여 ) 도지수 = ( 블로그등에대한트랙백개수 x 가중치 n1 + UCC 컨텐츠를통한방문수 X 가중치 n2 + + 검색엔진을제외한일반레퍼러도메인갯수 x 가중치 nx ) / n( 분모의항목수 ) 페이지가치 (Page Value) 웹사이트의주요성과지표의값을컨텐츠 ( 페이지등 ) 에할당하여지수 (Index) 화한것이다 BizSpring, Inc.

80 80 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 계산하는방법은다양한접근이가능하겠으나, 쉬운방법은해당방문자가성과를일으켰을때해당세션에서접속한페이지에성과값을배분하여할당하는것이다. 페이지가치의계산방법을이용하여 컨텐츠가치, 상품 ( 잠재매출 ) 가치 등을구성하기도한다. Value( 값 ) 이실제페이지의가치를나타낸다기보다는상호비교및추세관리를위한 Index 의개념이강하므로 Value 로표현하지않고 Page-Revenue Index 또는 $ Index 와같이표현하기도한다 생애가치 (Life Time Value) 생애가치는고객의과거와일으킨성과값 ( 예 : 매출액 ) 과미래에일으킬성과값을합산하는경우와과거의가치만으로평가하는경우로나눌수있다. 웹분석에서는고객의미래가치를측정하기어려우므로일반적으로과거의생애가치만을이용하는 To-date Life Time Value 경우가대부분이다. 또한생애가치를계산하는과거시점은웹사이트오픈시점이아닌웹분석의시작시점인경우가대부분이다. 생애가치의이용은회원 ( 고객 ) 그룹에대한값을분석하거나, 회원 ID 를추출하는데이용되는것이가장활용도가높다. 이는고객등급점수관리 (Customer Scoring) 의개념과동일하다. 생애가치는생애매출 (Life Time Revenue), 생애구매수 (Life Time Purchases), 생애방문수 (Life Time Visits), 생애페이지뷰수 (Life Time Pageviews) 등과같이고객의점수부여 (Scoring) 을위한지표로의활용이가능하다. 기타복합형태의파생측정지표사업성과를가장잘표현할수있는지표를다양하게결합하여이용할경우단순한비율및평균의방법으로만측정지표를재구성하기는쉽지않다. 이러한이유로복합된형태의파생측정지표가 Index 로이용되는경우가많다. 범주 (Categorized) 형태의파생측정지표 측정지표에의한측정값이연속형또는이산형데이터일때, 데이터의속성또는값의구간범위를이용하여세분화시키는방법을하나의측정지표화한것이다. 즉, 자주사용되는 세분화 (Segmentation) 작업의결과를얻는방법 을측정지표로만든것이라고볼수있다. 예를들어, 웹사이트방문자에대한집중사용자수 ( 예 : 방문당페이지뷰수 x 체류시간 ( 분 ) 결과가 10 을넘는방문자의수 ), 이메일방문자수 ( 레퍼러가이메일서비스인방문자 ) 등이있다. 범주를이용한측정지표중기본적인객체들의속성에의한범주 ( 예 : 회원특성, 방문자지역등 ) 는생략하고, 여러특성들을재구성한범주형태에대해서만간략히설명하기로한다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

81 설명될범주들의파생측정지표는각각 범주명 + 측정지표 의형태로구성이가능하다. 예를들면방문매체 중자연검색에의한방문수는 자연검색방문수 와같이측정지표의정의가가능하다. 물론각범주에따른측정지표값은 방문, 순방문자, 매출액, 전환수 등다양한항목으로응용될수있다. 방문매체 (Visit by Medium) 외부레퍼러를사전정해진기준에따라집합으로구성한것으로서각집합내방문수 ( 또는기타측정지표로서매출액, 회원가입수등 ) 로카운트하는측정지표이다. 크게다음과같은범주로나누어볼수있다. 북마크 ( 또는 URL 직접입력 ) 광고 (Paid Link 류 ) 자연검색 (Organic Search) 커뮤니티 (Social Network 등 ) 블로그 (Blog) 바이럴마케팅 (UCC, Messenger 등 ) 메일프로모션 ( 뉴스레터등 ) RSS Feed Affiliate 파트너 인지방법 (Acquisition Method) 방문매체가레퍼러의분류라면, 인지방법은방문자의방문의지가어떤경유로발생하였는지에따라나눈경우이다. 구전및방문경험에따라 (URL 입력, 북마크등 ) 광고제안에의해 ( 검색키워드없는마케팅캠페인, 일반광고, 마케팅캠페인등 ) 의지에의해찾아서 ( 자연검색, 검색키워드가존재하는 CPC 광고등 ) 연관분야추천을통해 ( 커뮤니티, 블로그, Affiliate 파트너 ) 이역시측정값은방문외에다양한성과지표의적용이가능하다. 타겟방문자 (Target Visitor s Visit) IP 대역을통한국가 / 조직 / 시도또는특정타겟층을갖는마케팅캠페인에의한의도된 Target 방문자를 별도로분리하여추적 / 관리하기위한것이다 BizSpring, Inc.

82 82 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 대표적인측정지표로는 타겟방문자방문수 를예로들수있다. 목적한마케팅캠페인에의한성과를 측정하거나관심을둔방문자층에대한방문수의변화를측정하기위해사용될수있다. 자연검색 (Organic Search) vs. 검색광고 (Paid Search) 자연검색방문자와검색엔진내 CPC 광고와같은 Paid Search 를통한방문을구분하여 SEM(Search Engine Marketing) 및 SEO(Search Engine Optimization) 의영향을판단한다. 대표적인예로는 자연검색방문수 를들수있다. 이경우본범주의전체합집합은검색엔진을통한방문수이며전체방문수가아님에유의해야한다. 전체방문수를기준으로범주를나누고자할때에는 검색방문 vs 비검색방문 이적합하겠다. 캠페인 (Campaign) vs. 비캠페인 (Non-Campaign) 마케팅캠페인과같이의도적인프로모션에의한성과값과그렇지않은경우를나눈경우이다. 캠페인종류 (Campaign Type) 캠페인의종류 ( 예 : 메일 / 이벤트 / 파트너쉽 / 검색광고등 ) 에따른분류이다. 광고의소재특성 (AD. Creatives Type) 광고의효과분석에서광고의매체, 타겟, 광고상품에대한범주는기본적으로이용되며, 추가적으로광고의 크기, 색상, 위치등의방법도이용된다. 내부캠페인 (Internal Campaign) vs. 외부캠페인 (External Campaign) 사이트내부에서진행되는고객을주대상으로한캠페인과비고객을주대상으로하는외부캠페인으로나눈 경우이다. 전체합집합은캠페인에의한방문자이다. 집중사용자 (Heavy User) vs. 보통사용자 (Light User) 웹사이트이용정도를나타내는파생측정지표인 사이트이용지수 의중심값을기준으로, 집중사용자와보통사용자로나눈경우이다. 간단히둘러만보는사용자를구분하기위해 90 초이하의체류시간을갖는방문자의수 와같이구성하기도한다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

83 유효방문수 (Valuable Visits 또는 Committed Visits) 가치있는방문자를뜻한다. 기준은다양하게정해질수있으나, 일반적으로전체방문수에서 90 초이상체류하거나, 10 페이지뷰이상을발생시킨방문수를카운트하는경우가많다. 1~5 페이지정도의방문을관심방문 (Interested Visit) 로하기도한다. 브랜드검색 (Branded Search) vs. 일반검색 (Others) 웹사이트의검색방문자중웹사이트의브랜드 / 상품 / 상호등알려진키워드로검색하는방문수와그렇지않은것으로나눈경우이다. 전체합집합의수는검색엔진방문수이다. 파생측정지표의다른접근 측정지표의구성방법에따라기본측정지표와파생측정지표로나누었지만, 실제분석에서의비즈니스모델과분석방법의확장에따라, 측정및분석에필요한측정지표는끊임없이개발되고있다. 일례로웹분석영역에서 ecrm 으로확장될경우존재하는객체와성과의요소가매우다양해지므로더욱그러하다. 간단한예를들면, 콜센터의 CTI 시스템의로그를분석하는경우, 트래픽에대한측정지표는방문수대신전화통수 (Call), 체류시간은통화시간, 방문지역은발신지역, 방문집중시간대는통화집중시간대등으로응용될수있다. 또한웹분석의방문자특성과달리전화통화에서존재하는추가적인특성으로 인바운드콜 (Inbound Call) vs. 아웃바운드콜 (Out-Bound Call) 구분도존재한다. 기본측정지표와파생측정지표에서측정지표의정의에얽메이는것이아니라, 측정지표의정의와응용된 지표의관계를이해하고각비즈니스목적에맞는측정지표를개발하는것이중요하다 BizSpring, Inc BizSpring, Inc.

84 84 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 3 웹분석리포트의활용 웹분석측정지표와리포트의구성등에대한이해가있은후에필요한것은웹분석리포트가실무적관점에서어떤의미를갖는지이해하는것이다. 각웹분석의결과와이를표현하는각리포트가실무적으로어떤의미를갖고활용될수있는지명확하게정의된바는없다. 그러기에더욱웹분석의측정지표와리포트의의미, 그리고실무적관점에서각리포트를활용할수있는가능성에대해연구하고고민하는자세가필요하다. 더욱이최근에는 Web 2.0 의흐름과더불어다양한형태의분석요구가등장함에따라다양한리포트의활용방안에대한더욱고민이필요하다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

85 3.1. 웹분석리포트의분류별접근 웹분석리포트의분류 다양한웹분석리포트의분류 웹분석리포트의분류기준은각웹분석도구에따라다양하지만크게세가지로나누어볼수있다. 각각장단점을갖고있으며어떤분류방법이최선이라고정하기는어렵다. 본문서에서는세가지방법을혼용하여 마케팅 / 참여 / 컨텐츠 / 전환 / 커머스 / 고객 / 지원 과같이정리하도록한다. 측정대상객체및측정지표의특성에따른분류과거초기웹분석리포트의분류기준이다. 접속량 ( 트래픽 ) / 방문경로 ( 레퍼러 ) / 방문자 / 광고효과 / 컨텐츠 / 시스템과같은형태로나뉜다. 측정지표나분석객체분류에익숙한사용자에게는가장편리한방법이다. 하지만웹분석의업무상함께참고해야하는리포트가곳곳으로분산되어있는형태이므로작업이불편하다. 웹분석사용자에따른분류디자이너 / 의사결정권자 / 마케팅실무자 / 개발자와같이각담당직무별로자주사용하게되는리포트로분류한것이다. 많은리포트를모두알필요없이자신의직무에맞는리포트항목들만익히면될것같은느낌을주므로보다편리하게접근할수있다. 유사하거나동일한리포트가각분류별로공통적으로포함되어있어서관리에대한불편함이있다. 이와같은분류방법은각개별사용자에대해즐겨찾기기능및사전정의된즐겨찾기기능을제공함으로서어느정도해결될것으로생각된다. 웹분석리포트의활용단계에따른분류각웹분석리포트를온라인웹사이트의일반적마케팅단계인 계획 (Plan) 도달 (Reach) 획득 (Acquisition) 전환 (Conversion) 유지 (Retention & Loyalty) 에따라분류하는것이다. 각단계별주요분석업무에맞추어리포트가모여있으므로편리한점이있다. 하지만웹분석의측정지표에따른접근을하고자할경우에는불편할수있다 BizSpring, Inc.

86 86 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 웹분석을통해측정되는모든측정지표와리포트의분석주제를위의 5 단계에맞추어정리하는것은쉽지 많은않다. 그이유는각주제내에서도도달 - 획득 - 전환 - 유지의특성을모두갖고있기대문이다. 다소불분명할수도있는항목을정리하면다음과같다. 단계본래의정의웹사이트분석에서의측정방법 계획 (Planning) 고객을얻기위한세부적인마케팅 계획수립 측정방법해당없음, 웹분석결과를마케팅계획에이용함 도달 (Reach) 각종광고및마케팅캠페인을통해 잠재고객에게마케팅메시지전달 A. 작성된광고의노출수, 마케팅메시지를 이메일등으로전송하여메일을열어본수등 B. 웹사이트에유입된방문자수 획득 (Acquisition) 마케팅메시지에관심을갖고 구매상담또는제품의제시 A. 웹사이트에유입되방문자수, 반송되지않은 방문자수 B. 유입된방문자의잠재고객화, 회원등록 전환 (Conversion) 구매결정을통해고객이됨 A. 유입된방문자의회원등록, 구매등고객화가되어가는과정을거침 B. 구매, 이벤트참여등성과를일으키는행동을수행하는경우 유지 (Retention & Loyalty) 고객상태의유지를통한반복적인 방문과재구매, 충성도의향상 재방문, 체류시간, 반복방문, 구매당평균금액, 평균재구매간격등 Interval 과성과값에의한측정 BizSpring, Inc. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

87 Overview 리포트 전체를조망하는 Overview 형태의리포트는측정및분석리포트의의미보다는이미측정된데이터를사용자가쉽고빠르게이해할수있도록돕는기능과, 실무에서직접적으로활용할수있는데이터를제공하는것에초점이맞추어져있다. 다양한확장기능과응용기능들이자유롭게적용될수있는부분으로서웹분석도구의활용성의증대에큰영향을미칠수있는부분이다. KPI 리포트 KPI(Key Performance Indicator) 를표현하는리포트이다. 사업목표와마케팅목표, 웹사이트운영목표등을일치시키고이에대한파악을돕는다. 측정내용과활용웹사이트운영목표에따른중요측정지표를나열하고이에대한과거의추세와현재의값을표현한다. 이값을통해초기계획된웹사이트운영목표에부합되게움직이고있는지를즉각적으로파악할수있다. 웹분석도구를사용하는담당자가모든리포트를상시조회할수는없으므로, KPI 의값을주기적으로살펴보고, 예상과다른값의변화가감지될때, 해당상세분석리포트를살펴볼수있게하는역할이중요하다. 정기웹사이트운영보고서또는특정마케팅활동에대한성과보고서등에적합하다. 표현방식 일반적으로해당측정지표항목을나열한표 (Sheet) 형태로구성되는경우가많다. 다음은중요성과값에대한요약과관련된마케팅활동에대해정리된경우의예시이다. 결과요약 (Result Summary) Goal May Target/M % To date Target/Y % 블로그마케팅을통한회원가입율 2,307 1, % 3,732 10,000 37% BizSpring, Inc.

88 88 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 브랜드카페마케팅을통한회원가입율 553 1,000 55% 1,040 8,000 13% 행복이벤트캠페인을통한회원가입율 418 1,000 42% 1,014 6,000 17% 연관분석 (KPI Summary) Key Perfomance Indicators 금월전월 % Change Warning 방문당페이지뷰 674, , % 평균체류시간 % 순방문자당방문수 % 마케팅캠페인채널별 ROI ( 단위 :\) 블로그마케팅 867 1, % 브랜드카페 5,063 5, % 행복이벤트 9,569 6, % Warning 유의점 KPI 가사업목적및그하위의세부목적별에맞게선정되어야하며, 해당항목에대한목표값도조직내에서공유된값이어야 KPI 리포트의운용이의미있으며, 조직의구성원이 KPI 리포트의값의변화에적극적으로대응이가능할것이다. 만약이와같지않다면단순형식상존재하는표 (Sheet) 에머물게될것이다. 대시보드 (Dashboard) 대시보드는분석리포트라기보다는측정결과를모니터링하는도구에가깝다. KPI 리포트와같은운용목적을갖지만, 표의형태보다다양한시각적요소와차트, 계기판, 알람등으로구성하는것으로시각적인표현방법을강조한것이다. 목표값관리, 알람설정, KPI 등이함께표현될때더욱유용하다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

89 요약리포트 (Summary Report) KPI 또는대시보드리포트와다른점은전체리포트에대한내용중중요항목들에대해보다상세히집중적으로데이터를제시한다는점이다. 측정지표값의변화를통해얻을수있는분석의견을사전에데이터베이스화하여값의변화에대한자동적인코멘트기능을제공하거나, 중요값에대한변화값을추적하여미래의상황을예측한의견을제시한다거나하는기능들도좋은방법으로보여진다. 이와더불어분석담당자의의견을함께입력하여저장하는방법도있다. 이러한요약리포트의구성항목을사용자가직접지정할수있게하는경우에는 자동적인웹분석보고서 로이용할수있는장점도있다. 현업웹분석담당자에게는편리한기능이될것이다 BizSpring, Inc BizSpring, Inc.

90 90 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 마케팅 (Marketing Campaign & Reach) 마케팅캠페인을통한 1 차적인효과인방문량 (Traffic) 을전체마케팅대상 (Target) 에어느정도도달 (Reach) 했는지를측정하고효율적인성과를위해어떠한마케팅채널을선택하고집중해야하는지를분석하기위한분야이다. 엄밀히도달 (Reach) 의측정이라면, 마케팅캠페인대상에마케팅메시지가전달되었을때를기준으로그수를측정하여야하겠지만, 온라인광고의노출등을제외하면도달의정도를측정하는것이쉽지만은않다. 관점에따라마케팅활동을통해웹사이트에방문자가유입된결과로발생한트래픽의수를획득 (Acquisition) 으로볼것인지, 이값을바탕으로간접적으로도달 (Reach) 의값을측정하는것으로할지다양할수있겠지만, 더욱중요한것은관점에따른정의가아니라분석결과를정확히이해하고활용하는데있겠다. 트래픽 (Traffic) 웹사이트의트래픽 (Traffic) 은방문을통한접속량을통해효율적인유입경로와마케팅채널의관리에이용될 수있다. 더불어방문의패턴과방문자의특성을통해올바른마케팅대상에마케팅메시지를전달한 것인지도검증할수있다. 페이지뷰 (Page Views), 방문 (Visits), 순방문자 (Unique Visitors) 리포트페이지뷰, 방문, 순방문수리포트가기본적인접속량리포트에해당된다. 페이지뷰수는웹사이트전체적인컨텐츠의이용정도를나타내며, 방문수는웹사이트이용을위한방문자의활동정도를나타내고, 순방문수는웹사이트를이용하는고객 ( 또는잠재고객 ) 군의크기를나타낸다. 모든리포트들에서참조되는기본적인측정지표에대한분석리포트이다. 유효방문수 (Valuable Visits) 웹사이트의성과를높이기위하여웹사이트의방문수가증가될필요를확인하였고, 그수의증가를위해마케팅활동을하였다면방문수의증가가마케팅활동의성공을판단하는요소가될것이다. 이때실제증가한방문수가마케팅활동의목적인웹사이트의성과를높였는지는해당성과측정을통해판단되겠지만, 웹사이트내부의다양한요소 ( 예 : 목적달성을위한페이지의접근어려움-네비게이션문제, 목적달성페이지의오류, 랜딩페이지의마케팅메시지가타겟고객층에적절하지않음등 ) 로인해방문수의증가가웹사이트의성과로연결되지못한것일수도있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

91 유효방문수의측정은마케팅활동에의한방문중실제관심을갖고방문한방문수를나타낸다. 즉방문에서의도하지않은클릭실수로해당이벤트에접근한방문, 방문후의도하지않은내용이기에바로반송된방문등을제외한유효한방문수로서, 해당마케팅캠페인의방문수에서반송된방문수를제외하는방법으로쉽게측정할수있다. 유효방문수측정을통해효과적인방문자유입을위한마케팅채널의선정에대해보다정확한접근이가능하다. 또한다양한마케팅캠페인에대한비용을바탕으로유효방문수를계산할경우유효방문자 1 명을획득하는데필요한비용 (CPA, Cost per Acquisition) 을산정할수있고, 중요관리지표로활용할수있을것이다. 처음방문 vs. 반복방문 (New Visits vs. Repeated Visits) 웹사이트의전체방문을구성하는처음방문과재방문의수와비율을비교하는리포트이다. 방문자획득을위한마케팅프로모션의첫번째결과는처음방문수의증가가어느정도발생하였는지로나타낼수있다. 또한처음방문과재방문의비율을통해웹사이트를구성하는트래픽 ( 방문 ) 의성향을파악할수있다. 전체적인방문수의증가없이처음방문이증가하였다면기존방문을구성하는고객의방문이줄었으며, 그나머지의방문수를마케팅프로모션에의한신규방문으로채워졌음을의미한다. 신규오픈된웹사이트라면당연히처음방문의비율이높겠으며, 운영한지오래된웹사이트라면재방문의수가높을것이다. 그렇다고하더라도처음방문의수는일정비율이상유지되어야웹사이트의전체적인트래픽량을유지할수있을것이다. 처음방문자 vs. 재방문자 (New Visitors vs. Returning Visitors) 기간내처음방문자의수 ( 처음방문과측정값은같다 ) 와재방문자의수를비교한리포트이다. 처음방문대반복방문 은웹사이트의트래픽중 방문 수를구성하는비율을분석하는것이며, 처음방문자대재방문자 는기간내 순방문자 수를이루는비율을분석하는것이다. 이값을통해방문에서방문자의개념에보다접근하여분석하는것이가능하다. 처음방문자비율 (% New Visitor) 처음방문과재방문의비율값을하나의측정지표 ( 또는인덱스 ) 화한리포트이다. 처음방문자의비율을모니터링함으로서웹사이트의방문자획득성향을판단할수있다. 전체웹사이트의방문에대한분석뿐만아니라, 각마케팅채널별중장기적인방문자의추적을통해마케팅채널별로처음방문과재방문의값을세분화 (Segmentation) 할수있다. 이를통하여해당웹사이트에가장적합한마케팅채널을선정하는데이용할수있다. 물론마케팅채널에의한세분화가아니라방문자의지역또는언어등다양한특성을이용하는것도가능하다. 분석함에있어서전체방문수의절대값과처음방문자의비율 ( 또는재방문자의비율 ) 을살펴보는것이중요하다. 전체방문자수의값과분리되어처음방문자의비율값만을이용하여판단할경우잘못된분석접근을할수있다 BizSpring, Inc.

92 92 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 획득성향 (Acquisition Mode) 획득성향 (Acquisition Mode 또는 Acquisition Index) 은 방문자획득성향지수 의줄임말로이해해도무관하며, 웹사이트가어느정도로신규방문수를획득하여성장하고있는지를나타낸다. 획득성향과같은접근방법을처음방문자가아닌재방문자를중심으로계산하면방문자의충성도및방문자의보존정도를나타낼수있다. 방문횟수 (Visit Numbers) 웹사이트의방문자에대해, 해당방문자가몇번째로해당웹사이트에방문한것인지를해당조회기간내방문한방문자로부터값을측정하여취합하여그분포를나타낸것이다. 방문횟수 리포트가나타내는의미는, 처음방문자와재방문자의비율을통해웹사이트트래픽의성향을분석한것에서더나아가재방문수를구성하는비율을좀더자세히볼수있는데있다. 재방문수를구성하는방문횟수의분포가큰쪽에집중되어있다면고객의의한방문중에서도단골방문고객에의한비중이더높은것이고방문횟수의분포가낮은쪽에집중되어있다면처음방문자가점차재방문을하는고객으로전환이이루어졌다고볼수있다. 방문횟수에대한분석방법은두가지로접근이가능하며, 어떠한방법으로리포팅을하는지는웹분석도구에따라 다르다. 첫번째방법은조회기간내존재하는모든방문에대하여해당방문이몇번째방문인지를누적기록하였다가이를합산하는것이다. 예를들어조회기간내 1 명의순방문자에의한방문이 2 회이고방문자는 Life-Time Value 기준으로조회기간동안세번째방문 ( 조회기간이전에 2 회방문하였다 ), 네번째방문을하였다면방문횟수리포트에서는 3 회째방문 1 건 (Visit), 4 회째방문 1 건 (Visit) 이측정될것이다. 두번째방법은조회기간내방문한순방문자에대해조회기간내발생한방문수를카운트하는방법이다. 예를 들어조회기간내 2 명의순방문자가있었고, 각각조회기간내 2 회와 4 회의방문을하였다면, 방문횟수 리포트에서는 2 회방문 1 명, 4 회방문 1 명으로측정될것이다. 위두가지방법에서일반적으로통용되는방문횟수 (Visit Numbers) 에대한정의는첫번째방법을이용하고 있으며, 두번째방법은 순방문자당평균방문수 및 평균재방문간격 등의리포트로대체하여분석한다. 평균재방문횟수는방문별수집된방문횟수의값을전체방문수로평균화한값이다. 평균방문회수의리포트는재방문을구성하는방문자의충성도를하나의지수로만든것이다. 다만, 방문횟수가높은방문자라고하여충성도가높다고보기에는어려울수있다. 즉, 과거에방문횟수가많았으나최근방문간격이멀어진경우에는해당방문자의생애방문 (Life-Time Visits) 값으로만판단하기에는적절하지않다. 이를보완하기위해재방문간격및최근방문시점을함께파악하여이용하거나, 방문횟수를최근 3 개월내의값으로한정하는방법이필요할수있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

93 재방문간격 (Visit Intervals) 재방문간격리포트는재방문이발생하는간격별방문수의분포를나타낸것으로서, 앞서설명한방문횟수리포트와같이트래픽을구성하는방문에대하여방문자의충성도를나타낸다고볼수있다. 재방문간격이측정값을최초세분화 (Break Down) 하는요소이고, 측정값의대상은방문수를기본으로하여각종성과값이될수있다. 고객스코어링 (Scoring) 하는기준으로서 RFM(Recency, Frequency, Monetary) 가많이사용되는데, 이중 Frequency 별목표성과값의달성정도를봄으로서방문자의재방문간격이어느정도성과달성에영향을미치는지를파악할수있다. 평균재방문 ( 반복방문 ) 간격 (Visit Frequency) 재방문간격값의전체방문자에대한평균값으로서웹사이트전체에대한 Index 성격을갖는다. 특정세분화요소들 ( 캠페인, 회원특성등 ) 에의해보다밀도있게이용이가능하다. 평균재방문간격이높아지면웹사이트가고객 ( 또는방문자 ) 의생활에서점차높은비중을차지한다고볼수있으며, 값이내려가면고객의일상생활에서의비중이낮아지거나, 관심이멀어지거나, 경쟁서비스로이동해간다고볼수있겠다. 평균재방문간격이주된관심측정지표로구성되는경우는일반인터넷서비스분야이다. 예를들어웹메일서비스, 개인블로그관리화면, 인터넷뱅킹, 온라인주식거래등이다. 평균재방문간격은방문자의충성도를나타내는지표로서다양한웹분석리포트의성과지표로이용될경우유용하게사용될수있다. 순방문자당방문수 (Visits per Unique Visitor) 순방문자당방문수리포트는평균재방문간격리포트와같이웹사이트의서비스에대한고객의충성도를트래픽을통해나타내는리포트이다. 평균재방문간격리포트보다고객과고객에의한반복방문의횟수를통해충성도를평가한다. 평균재방문간격은하나의방문자가특정기간내반복적인방문을수행할경우, 방문수에의해평균처리가되므로반복적인방문에대한것은고려되지않는다. 하지만순방문자당방문수는방문간격의특성도반영되어있겠지만, 이보다도조회기간내반복된방문의횟수를더욱높게본다. 순방문자에대한측정이함께되어야하므로, 세분화를하고자할때순방문자수와방문수에대해동일한세분화가이루어져야값의측정이가능하다. 측정값의결과에따른의미는평균재방문간격리포트와동일하다. 방문집중시간대 / 요일 (Rush Hours / Rush Days) 트래픽이집중되는시간대와요일을분석한리포트이다. 이값을이용하여방문자의생활패턴과웹사이트 이용패턴을유추해볼수있다 BizSpring, Inc.

94 94 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 방문방법 (Visit Method) 레퍼러의특성을카테고리화하여새로운범주로생성하여방문방법을구분한리포트들을방문방법에대한리포트로분류할수있다. 마케팅캠페인에서방문방법리포트는마케팅메시지를전달하려고하는타겟고객층이어떠한방문방법을이용하여접근하는지를파악하여, 적절한마케팅채널을선정하는데도움을얻을수있기때문에활용도가높다. 방문매체 (Medium) 웹브라우저의즐겨찾기 ( 북마크 ) 또는 URL 을직접입력한방법, 광고를통한방문, 자연검색 (Organic Search) 을이용한방문, 커뮤니티서비스 (Social Network 관련 ) 를통한방문, 블로그또는바이러스마케팅을통한방문, 메일프로모션 / 뉴스레터등을통한방문, RSS Feed 를통한방문등다양한방문방법이존재한다. 이와같은방문형태별방문수와성과를측정함으로서, 특정마케팅채널에대한특성을파악할수있고이러한정보가축적될경우마케팅캠페인에대한적절한채널을효율적으로선정할수있게된다. 인지방법일종의방문자를획득하는방법으로방문방법을나눌수있다. 예를들어 구전 에의한것은북마크 / 직접입력 / 메신저를통해배포된 URL 의추적파라미터등을통해분류하고, 광고와같은웹사이트마케팅활동에의한 방문제안 에의한방문, 사용자가검색엔진등을이용하여 직접찾아서 방문한경우등으로구분해볼수있다. 이또한앞서설명된방문매체와같이적절한마케팅채널또는방법을선정하는데이용될수있다. 참조도메인, 참조호스트, 참조페이지도메인, 호스트명, 웹페이지순서로방문자가방문하게된경로를세부적으로표현한다. 방문자가방문하게된링크를추적하고분석함으로서방문자가실제적으로어떤페이지의컨텐츠에영향을받았는지, 또는어떤성격의서비스를제공하는웹사이트로부터영항을받았는지를파악할수있게된다. 본리포트도적절한마케팅채널을선정하는데도움을주며, 특히예상하지못했던신규마케팅채널의발굴에도움이된다. 세부서비스별방문블로그의서비스업체별, 이메일서비스업체별, 커뮤니티서비스업체별방문과효과를분석할수있다. 방문매체, 인지방법등과같이넓은범주의세분화가아닌세부적인서비스별세분화를함으로서동일한분야의마케팅채널을통해진행한다고하더라도세부적으로효율적광고매체등을선정하는데도움이된다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

95 사용자정의에의한방문방법분석레퍼러 (Referrer) 의도메인 / 호스트 / 페이지및추적 URL 과파라미터의패턴을입력하는것으로사용자정의에의한방문방법의범주 (Category) 를생성하고, 생성된카테고리를이용하여측정된데이터를세분화하도록기능이제공될수있다. 이러한경우사용자의분석목적에맞추어마케팅채널을정의하고분석할수있다. 검색엔진 (Search Engine) 여러마케팅및프로모션을위한채널중에서검색엔진은온라인마케팅에서중요한위치를차지한다. 따라서이에대한부분은별도영역으로분류하여세부적인리포트를제공하는경우가많다. 검색엔진을통해온라인광고 (Paid Search 및 Paid Link) 를집행하고, 최적의검색어구및검색단어를추출하여자연검색 (Organinc Search) 과검색광고를통해많은트래픽을이끌어오기위해노력하는검색엔진최적화 (Search Engine Optimization) 및검색엔진마케팅 (Search Engine Marketing) 에집중된리포트분류가검색엔진에대한리포트분야이다. 검색엔진 (Search Engine) 세부검색엔진서비스별방문수와각종성과지표를분석하여표현한다. 일반적인방문방법리포트와달리검색엔진에대한분석부분은상당히세분화된값을리포팅한다. 검색엔진별각측정지표별랭킹과각검색엔진별추세, 검색엔진별하위검색어등다양한분석이제공된다. 검색엔진별분석을통해웹사이트가검색에대해최적의성과를내지못하는검색엔진을찾고이를최적화하기위한작업을수행하게된다. 검색어 (Search Keywords) 및검색어구 (Search Phrases) 검색어구 (Search Phrases) 에대한분석과검색어 (Search Keyword) 에대한분석을분류하여하는경우와통합하여진행하는경우로나눌수있다. 각검색어구내에서검색어를분리하여별도로분석해야방문자의의도를파악할수있겠으나분석대상웹사이트의주언어의종류에따라구별해야하므로웹분석솔루션에서공통적으로제공하기에는쉽지않은경우가대부분이다. 하지만, 자연어검색이주된검색어구로이용될경우에는검색키워드를추출은필수적인기능이라고볼수있다. 검색어분석을통해최근방문자대상층에서떠오르고있는주제, 웹사이트를찾는방문자가원하는정보와상품등을면밀하게검토하여접근할수있다. 이에대한내용은웹사이트의컨텐츠구성과마케팅캠페인의주제선정, 신규마케팅채널발굴에이용된다 BizSpring, Inc.

96 96 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 검색광고서비스 (Paid Search Providers) 및검색광고키워드 (Paid Search Keywords) 검색엔진및검색어에대한분석과동일하게, 검색엔진내에또는다수의검색엔진및웹사이트에공통적으로광고집행을대행하는검새광고서비스업체 ( 예 : 구글, 오버추어등 ) 에대한광고채널로서의분석과해당광고채널에대한효율적인검색광고키워드의선정을위한리포트이다. 검색광고 (Paid Search) vs. 일반검색 (Organic Search) 방문자의유입과성과측정을검색광고와자연검색 ( 일반검색 ) 으로구분하여세분화한리포트로서, 현재진행하고있는검색광고에대한효용성을일반검색에비추어평가하기위한분석값을제공한다. 검색광고는 SEM(Search Engine Marketing) 에의한접근방법중하나이고일반검색은 SEO(Search Engine Optimization), 즉검색엔진내검색결과순위의최적화작업등에대한분야이다. CPC vs. CPM 검색광고 vs. 일반검색분석리포트와같은관점에서 CPC(Cost Per Click) 광고와 CPM(Cost Per M[Thousand]) 광고의효과를서로비교분석하기위해제공되는리포트이다. 광고채널로서 CPC 와 CPM 형태를비교평가하기위해활용된다. CPC 부정클릭 (CPC Click Fraud Detection) 웹분석의중요리포트항목은아니지만, CPC 광고가특히활성화된국가내에서는 CPC 광고에의한부정클릭에대한의심여부가중요관건이된다. CPC 의부정클릭으로의심되는방문에대해리스팅하여데이터를제공함으로서 CPC 서비스업체에환불금액을계산하여요청하거나, CPC 광고에의해실제유효한방문수를추정하는데이용된다. 전자의경우해당 CPC 광고에의한방문자의이력정보를며칠간보관하는지가중요한사안이된다. 검색광고키워드의추천 (Paid Search Keyword Recommendation) 분석리포트의응용기능에가깝다. 자연검색에서높은순위를보이는검색어가광고검색어의리스트에서낮은순위로나타나거나없을경우, 해당키워드를추출하여검색광고집행을제안하는기능이다. 자연검색에서높은순위를보일경우, 다른검색엔진또는다른광고서비스에서해당키워드를이용하여 SEO/SEM 을할경우높은효과 ( 엄밀히는방문수의증대 ) 를얻을것이라는추측에서응용된기능이다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

97 방문자 (Visitor) 마케팅캠페인의관점에서방문자를분석하고자한다면, 방문자의인구통계학적특성과방문자가갖는인터넷이용환경의특성등이측정대상이되며, 컨텐츠및전환율분석이라면방문자의사이트내부컨텐츠관심도와네비게이션, 그리고전환단계별분석이중점이되겠다. 방문자를주제로한리포트는분류가상당히많기때문에, 마케팅캠페인에서의방문자는방문자의기본특성을분석하고, 세부적인항목은고객 (Customer) 및회원분석에서처리하는것이쉽다. 타겟방문자 (Target Visitors) 또는핵심방문자 (Key Visitors) 타겟방문자의정의에따른파생범주에의한측정값의세분화리포트이다. 타겟방문자의정의는사용자에의해정해진다. 예를들면특정 IP 대역, 네트워크명, 국가 / 시 / 도 / 회사, 특정방문경로등으로타겟방문자의정의가이루어질수있다. 이러한타겟방문자로정의된특성을갖는방문자는별도의세분화차원 (Dimension) 으로분리되어리포트에서측정값이표현될수있게한다. 타겟방문자리포트를통해활용할수있는방안은 주요고객사 ( 경쟁사 ) 에의한웹사이트방문여부와그추세, 중요타겟고객층에대한방문과그성과, 효과적인타겟고객층을발굴하기위한실험 에이용될수있다. 방문자기타특성및사용자정의속성방문자의브라우저에서획득된언어, 표준시간대와기타사용자정의속성에따른측정값의세분화된리포트이다. 사용자언어및표준시간대는국제적인마케팅을수행할때타겟층을선별하고효과를분석하는데이용될수있다. 사용자속성은로그인시또는특정이벤트발생시방문자에게쿠키를발행하는방법등을이용하여개별방문자에게꼬리표 (Tag) 를달아서추적하는방법을이용한다. 이방법을이용하여분석을하고자하는특성에따라세분화를하여분석하는것이가능하다. 하나의국가내여러개의언어, 표준시간대 (Time-zone), 화폐단위가함께이용되는경우가존재한다. 웹사이트의유지보수시간은언제가적절할지, 제공하는언어는몇가지로해야할지, 결제화면에서어떤화폐단위로금액을제시해야하는지등을결정하는데이용될수있다. 방문자가치 (Visitor Value) 방문당또는방문자당성과값 ( 전환수및매출액등 ) 을이용하여방문자가유입되는채널별가치를부여한다. 1 명의방문자또는하나의방문당일으키는성과값을 Index 화하여유입채널의중요도를결정하는데이용한다. 이는페이지가치 (Page Value) 와같이성과창출에기여한페이지에게가치를부여하는것과같은개념이다 BizSpring, Inc.

98 98 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 지역 (Geo Location) 지역에대한분석은방문자브라우저가갖는 IP 와 IP 에연결된부가정보를이용하여측정값을세분화하여분석한다. 일반적으로방문자의국가 / 도시 / 네트워크 / 회사 / 방문 IP 등이이용된다. 이와같은분석결과를이용하여오프라인과온라인을연계하는마케팅활동에대한성과분석및오프라인 / 온라인에서마케팅대상고객층을선별하는데함께이용된다. 예를들면, 오프라인광고를집행할마케팅대상지역의선정, 신규서비스를오픈할국가의선정, 오프라인매장을오픈할지역의선정등에이용될수있다. 마케팅캠페인 (Marketing Campaign) 마케팅캠페인을범용적으로분석하기위한리포트들이본분야에해당된다. 일반적으로유입경로에대한패턴을정의하여분석하는경우와추적 URL 의파라미터를이용하여분석하는경우가이용되는데, 이중후자의경우가범용성과유연성을이유로선호된다. 마케팅캠페인분석은웹사이트의성과지표분석과밀접한관계를갖고있으므로가장많은분석요구와세부적인설정기능이요구된다. 본리포트주제에대한설명은일반온라인광고분석에도동일하게적용될수있다. 광고및마케팅캠페인에대한성과측정지표로는다양한요소가가능하겠지만클릭수, 클릭율, 방문수, 반송율, 유효방문수, 유효방문당소요비용, 전환수, 유효방문당전환수 ( 전환율 ), 누적매출액, 유효방문당평균매출액등이적절한항목이되겠다. 캠페인요약 (Campaign Overview) 마케팅캠페인은여러단계의구성단계로이루어진경우가많다. 예를들면 A 사업부의연간마케팅캠페인아래분기별캠페인주제, 또한하나의캠페인그룹내에서마케팅채널별, 광고매체별, 고객층별다양한구성이이루어진다. 이러한마케팅캠페인에대한전체적인통합된값과각세부캠페인별요약된값을조회할수있도록한것이캠페인요약리포트이다. 각캠페인에대한속성 ( 기간, 타겟고객층, 목표금액등 ) 과성과값을표현하는것이이해하기쉬우며, 웹분석의 KPI 리포트처럼캠페인에대해즉각적인상황판단이가능할수있는것이특징이다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

99 캠페인 vs. 비캠페인 캠페인에의한성과와그렇지안은경우를비교할수있도록구성된리포트이다. 웹사이트내전체성과에 대하여캠페인에의한성과값의비중을판단할수있다. 내부캠페인 vs. 외부캠페인 외부에대한마케팅캠페인과내부에서진행되는마케팅캠페인의성과를비교할수있다. 비교분석을 통해현재진행하고있는캠페인분야에대한지속적인진행여부등을판단하는데에도움이된다. 캠페인종류 (Campaign Type) 웹사이트에대한방문방법리포트와같이캠페인의종류와형태를이용하여범주형태로세분화한리포트이다. 캠페인의종류는이벤트 ( 회원가입이벤트등 ), 제휴마케팅, 광고, 메일, 쿠폰 ( 오프라인연계 ) 등마케팅캠페인채널별분류가적절하다. 일종의사용자정의에의한캠페인분석리포트와같으므로목적에맞는캠페인의하위속성을이용하여구성하는것이가능하다. 하위속성을이용한리포트의추가구성에서는광고소재 (Ad Creatives 광고물 ) 의특성에따라, 마케팅캠페인의타겟고객층분류에따라, 마케팅캠페인을기획한부서등다양한속성을이용할수있다. 캠페인 ROI ROI 는성과값에대한표현방법으로서별도의리포트로분리하기에는어려움이있는다양한마케팅캠페인리포트에서표현가능한성과값이다. ROI 를이용하여수익성이높은캠페인을선별하고집중할수있다. 캠페인분석의 ROI 에대한접근은해당캠페인에국한된 ROI 로서웹사이트전체적인 ROI 에대한분석접근은다양한비용요소로인해쉽지않다 BizSpring, Inc BizSpring, Inc.

100 100 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 참여 (Engagement & Loyalty) 참여도에대한분석은크게두가지로관점에서볼수있다. 하나는웹사이트에대한충성도에따른방문자 참여정도및참여가능성에대한분석이며, 또다른하나는웹사이트가온라인및사회에서어느정도다른 웹사이트에서추천을받고널리알려져있는지와같은브랜드가치에대한것이다. 방문자참여 (Visitor Engagement) 방문자의참여는일종의웹사이트획득효율성을나타내는방법으로참여가능성을높이기위한환경에 대한분석과, 내부로진입한방문자가웹사이트에서어느정도충성도있게이용하고머물다떠났는지에 대한분석으로나누어볼수있다. 홈페이지통과율 (Homepage Through Rate) 또는내부컨텐츠이용율웹사이트의인덱스페이지 ( 홈페이지 ) 에유입된방문자가사이트내부로진입한후어느정도의페이지뷰를발생시켰는지를통해사이트내부에대한참여정도를분석한다. 즉, 홈페이지의페이지뷰와내부페이지의페이지뷰의비율을통해방문자의참여정도를분석하는리포트이다. 반송율은첫접속페이지에서유입또는반송되는비율을통해첫페이지의효과를분석하였다면, 홈페이지통과율은내부컨텐츠의매력도를나타낸다고볼수있다. 내부컨텐츠에대한이용율이떨어졌다면컨텐츠의구성및타겟고객에대한접근이올바른지우선검토해야하겠다. 반송율 (Bounced Rate) 또는사이트진입거부율 (Entrance Bounced Rate) 첫접속페이지를중심으로방문자가반송되었는지를직접적으로분석하는리포트이다. 전체웹사이트의반송율을통해웹사이트에대한방문자획득후실제유입정도를파악하고, 첫접속페이지의최적화작업에이용한다. 마케팅캠페인별페이지별반송율분석을통해웹사이트방문자를내부로유입시키기위한최적의접근방법을발굴할수있으며, 전체적인반송율을낮추기위한세부최적화작업을수행할수있다. 반송및사이트진입거부는마케팅캠페인에의해힘들게얻은방문을웹사이트의입구에서부터유실하는경우로서, 빠른개선과최적화가요구되는관리항목들이다. 대부분의웹사이트최적화는본항목을분석하는것으로부터시작되며, 적은노력으로큰효과를볼수있는부분이다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

101 방문깊이 (Visit Depth) 및방문당페이지뷰 (Page Views per Visit) 리포트명칭에서는방문자가얼마나세부적인컨텐츠까지접근하였는지를의미하지만, 사실상효과적인측정과분석이어려운까닭에방문당평균페이지뷰와같은의미를갖는리포트로구성하는것이대부분이다. 방문깊이별분포분석을통해방문자의충성도및참여도에따라방문의구성정도를파악할수있으며, 평균방문깊이값을통해웹사이트전반적인컨텐츠의성능 (Performance) 를분석하고관리할수있다. 방문깊이는사이트의네비게이션구조, 컨텐츠종류, 서비스의형태에따라달라질수있는웹사이트간비교가어려운측정값이며절대적인기준값은존재하지않는다. 따라서각종마케팅활동, 웹사이트의변화에따른기존측정값과의비교를통한분석이적합하다. 해당웹사이트를웹브라우저의시작페이지로지정한경우에는반송율이증가하고이에따라방문당페이지뷰가감소하는결과를낳는다. 이와같은왜곡의요소를배제하려면순방문자당페이지뷰또는유효방문자당페이지뷰를이용하는방법이좋다. 순방문자당페이지뷰 (Page Views per Visitor) 방문깊이또는방문당페이지뷰와같은분석목적을갖지만, 방문이아닌순방문자를기준으로한다. 순방문자를기준으로함으로서웹브라우저의시작페이지설정에따른방문당페이지뷰왜곡요소를조금이나마상쇄할수있다. 회원방문자당페이지뷰의경우에는회원을기준으로컨텐츠에대한참여정도를파악하는데이용할수있다. 방문체류시간 (Visit Duration) 페이지뷰및방문깊이와같은측정지표는사이트의특성및페이지의구성방법에따라변화의편차가크므로 Web 2.0 에서강조되고있는참여와공유를표방한관점에서는적절한측정지표의이용이어려울수있다. 이에따라선호되기시작한측정지표는사이트의이용시간이며각방문체류시간을구간별로나눈분포에대한분석과, 평균방문당체류시간에대한분석을이용하게된다. 체류시간분석을통해방문자가어느정도웹사이트에서참여를하고시간을소비하였는지분석이가능하며, 이에따라참여도와충성도를분석한다. 다만, 웹사이트의로딩이느리거나, 네비게이션의구조가불합리하여많은페이지의이동과불필요한체류시간을늘리게되어측정값이증가할수있음에유의해야한다. 방문당체류시간이아닌순방문자당평균체류시간, 고객 ( 회원 ) 당평균체류시간등의접근도가능하며, 평균체류시간은인덱스로의활용도유용하다 BizSpring, Inc.

102 102 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 사이트전체체류시간 (Total Time Spent On Site) 각방문에의한체류시간을합산한값으로서전체페이지뷰에대응하여체류시간을기준으로웹사이트이용정도를나타내는리포트이다. 방문자의활성정도와참여정도그리고충성도를나타낸다. 기본적인활용은방문체류시간리포트와동일하다. 집중사용자 (Heavy User) vs. 일반사용자 (Light User) 파생범주에의한방문자또는방문을구분하여생성되는리포트이다. 집중사용자와일반사용자의정의에따라리포트의성격이달라질수있으나, 일반적으로집중사용자는방문깊이및체류시간으로구분할수있다. 집중사용자와일반사용자를구분하여세분화함으로서, 웹사이트의참여도및충성도가높은고객의선호하는컨텐츠, 이용패턴, 성과값과그렇지않은경우를비교분석할수있다. 충성고객을위한타겟마케팅의효과에대한검증또는마케팅캠페인의접근에대한효과예상을통한캠페인실행여부의결정에이용될수있다. 컨텐츠반응정도 (Interactions) 웹사이트컨텐츠에대한방문자의직접적인참여정도를나타내기위한리포트로서, 방문자의참여행동을하나의이벤트발생으로하여그수를측정한것이다. 예를들어웹사이트내블로그의댓글의수, 트랙백을받은게시물의수및트랙백의수등을취합하여측정된값에따라웹사이트에대한방문자의연관정도를분석한다. 웹사이트가어느정도활성화되어있는지에대해분석하고, 참여정도가높은컨텐츠를분류해낼수있으며이를통하여사용자가원하는컨텐츠에대한집중이가능하다. 사회연관도 (Social Relationship / Social Engagement) 사회연관도또는사회참여도는웹사이트의분석의범위를웹사이트내부가아니라외부에존재하는다양한 요소들과의연관관계를통해얻을수있는항목까지넓혀접근한다. 추천방문 (Visits by Recommendation) 온라인및사회에얼마나많이분석대상웹사이트가알려졌고추천을하는경우가있는지파악하고자구성된리포트이다. 직접적인스파이더 / 로봇을이용하여온라인상에서언급되는웹사이트명, 브랜드명을 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

103 파악하여추천의정도를파악할수있겠지만, 웹분석에서는처음방문자중 URL 을직접입력하거나각종커뮤니티, 블로그등에서링크를통해방문한경우를추천에의한방문으로분류할수있겠다. 단, 일부광고에서는레퍼러가존재하지않는경우가있으므로광고추적 URL 등이존재하는경우에는배제해야하겠다.. 각종입소문마케팅, 바이럴마케팅에대한효과를측정하는데에이용할수있다. 북마크등록 (Bookmarks) 웹브라우저의북마크앞에표현되는 Favicon 을이용하여북마크가등록된 ( 또는되는 ) 수를파악하는것이가능하다. 웹브라우저의작동상태및작동방법문제로인해정확한값을측정하는것은불가능하지만, 이값이측정될때새로운방문자가자신의웹브라우저에해당웹사이트를즐겨찾기에추가했음을파악할수있다. 웹브라우저가이미등록된 Favicon 에대해웹서버에새롭게아이콘을요청하는경우에는활성화된북마크가등록된브라우저의수를의미하며, 이미등록된 Favicon 에대해 Cache 를이용하고재요청을하지않는다면신규등록되는북마크의수를의미한다. 이동작은항상일정하다고보장할수없으나대략적인비율이존재할것이라는가정하에, 북마크등록의수를측정하고그변화추세를분석함으로서웹사이트에대한방문자의참여정도를분석할수있다. 더나아가사회적으로어느정도의사용자가웹사이트와관계를맺고있는지, 또는관계의정도가증가하는지판단하는자료로이용될수있다. 사이트의유명도 (Famousness) 검색엔진을제외한레퍼러페이지의수또는레퍼러호스트를카운트하여얼마나다양한유입경로가사이트외부에존재하는지분석한다. 이때광고에의한것은배제하는것이좋다. 이값의변화를통해브랜드마케팅, 사회참여를위한마케팅, 이슈화정도에대해판단이가능하다. 컨텐츠배포분석과 Viral Marketing 북마크, 추천방문, 사이트에대한레퍼러의종류와수등은수동적인관점에서의사회연관도의분석있는반면, UCC 컨텐츠 ( 각종사용자제작동영상, 블로그게시물등 ), RSS Feed 구독과같이의도적인배포에대한분석접근은 Viral Marketing 의활동에대한분석방법으로이용되고있다. 점차웹사이트내컨텐츠를웹사이트에방문한경우에만이용할수있게하는방법이아닌, 다양한방법으로컨텐츠를제공하는방법이발전하면서컨텐츠에대한분석방법과범위를넓혀나가고있는것과도연관이있다. 브랜드검색 (Brand Search) 과기타검색 BizSpring, Inc.

104 104 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 웹사이트방문시사용한검색어의분류기준을이용하여측정지표값을세분화한리포트이다. 검색어중웹사이트, 회사또는제품명과연관된검색어들의리스트를만들고이에해당될경우브랜드검색에의한방문과그성과로분류하는방법이다. 이와같은접근을통해브랜드가어느정도사회에서인지도가있는지와브랜딩을위한마케팅활동의결과를측정해볼수있다. 또한세분화에의해해당브랜드명에의한접근한방문자와그렇지않은경우로구분하여각종측정지표값을비교분석하는것도가능하다. 기타사회연관및참여도에대한분석사회연관및참여도에대한분석은방문자에의한웹사이트에대한직접적참여와달리웹사이트의사업모델에따라다양한방법을개발할여지가많이남아있다. 파생성과지표의구성이가능한경우에는블로그에의한방문수, 커뮤니티에의한방문수등다양한가능요소에대해합산한후이를전체방문수로나누어새로운지표를만드는등다양한접근이있을수있다. 또한기존의리포트를세분화할수있는참여도및사회연관도에대한차원 (Dimension) 을새로구성하는방법으로의접근도활용도가높은리포트를생성할수있을것으로기대된다 BizSpring, Inc. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

105 컨텐츠 (Contents) 마케팅캠페인과추천등다양한방법을통해방문한방문자가첫페이지 ( 랜딩페이지 ) 에접속한후반송되지않고내부로유입된후웹사이트의이용과참여를통해접하게되는것이컨텐츠이다. 기존웹분석에서는컨텐츠에대한페이지뷰와방문수, 체류시간등을이용하여인기도와참여정도를분석하는것에집중되었지만, 최근의컨텐츠분석은컨텐츠에의한성과기여정도, 컨텐츠의구조및배치에따른변화분석, 컨텐츠의이용패턴 ( 네비게이션 ), 페이지내구성요소에대한접근방법등다양화되고있다. 전자상거래웹사이트와같이명확한성과지표가존재하지만, 컨텐츠제공또는브랜딩사이트의경우에는명확한성과지표의정의가쉽지않은경우가많다. 이럴때에는대부분중요컨텐츠에대한분석이중요성과지표가되는경우가많다. 페이지 (Pages) 페이지는컨텐츠구성의기본단위로서과거와달리페이지의정의는물리적인웹페이지의개념에서사용자 요청에의해제공받는컨텐츠의최소단위의논리적개념으로변화되었다. 인기있는호스트 ( 서버 ) 및인기있는페이지과거부터존재해온리포트로서웹페이지의물리적접근정도를나타낸다. 웹사이트내존재하는웹페이지에대해페이지뷰를측정한후이에해당하는호스트, 디렉토리, 페이지를각추출하여순위를부여하는방식이다. 순위부여에이용되는측정지표는페이지뷰, 방문수, 체류시간등다양한방법이이용될수있다. 이리포트는웹사이트내가장이용빈도가높은컨텐츠및기능에대해파악할수있게한다. 실제적인리포트의활용에서는전반적인순위와해당컨텐츠의전체적인컨텐츠에서의이용비율, 각개별컨텐츠에대한추세분석이유용하다. 신규컨텐츠의작성후인기도의변화를분석하여컨텐츠의노출정도를조절하거나인기있는컨텐츠로부터방문자의관심사를분석한다거나하는방법으로컨텐츠의최적화를위한매우기본적리포트이다. 전반적인분석보다각세분화요소에따른분석결과가활용도가높다. 특히마케팅캠페인, 유입경로, 처음방문여부, 회원특성에따라세분화가가능할경우각마케팅타겟에적합한컨텐츠의접근이가능하므로신규이벤트기획, 제품기획, 웹사이트의디자인테마등의설정에활용할수있다 BizSpring, Inc.

106 106 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 페이지가치 (Page Value) 웹사이트내에서임의의성과지표를이루기위해서는웹사이트의컨텐츠및기능을제공하는페이지를이용하게된다. 이때이용하게되는페이지들을분석하여성과지표의측정값을할당한것이페이지가치리포트이다. 페이지의분석을페이지뷰수, 방문수등트래픽에의한것이아니라성과지표의값과직접적으로연계하여표현함으로서많이소비되는페이지가아닌, 실제성과에기여하는페이지를파악할수있게된다. 관련된페이지의디자인, UI, 컨텐츠구성과마케팅메시지들을개선함으로서웹사이트의성과를높일수있다는것이본리포트활용의중요배경이다. 진입페이지거부율 (Entrance Page Bounced Rate) 통합적인반송율리포트가마케팅채널에대한웹사이트의반송율의관점으로접근하여효율적인마케팅채널의선별에목적이있었다면, 진입페이지별반송율은웹페이지별반송율을파악하므로서반송율자체를낮추기위한컨텐츠적인접근이다. 웹페이지별반송율을통해반송율이높은페이지를선별하고최적화작업을수행할대상을선정할수있다. 마지막페이지 (Exit Pages) 웹사이트이용을종료하는페이지로서, 사실상세션측정의특성상사용자가의도적으로사이트이용을중지한것인지아닌지의측정은불가능하다. 또한단순히각페이지별마지막페이지가되는횟수만을카운트하여순위별분석을하는것이아니라, 페이지별방문수, 페이지뷰수, 마지막페이지가되는횟수를종합적으로계산하여방문자대비마지막페이지비율또는페이지뷰수대비마지막페이지가되는비율을계산하여순위를산정함이더욱분석목적에맞는접근이라하겠다. 그이유로는가장많이이용되는페이지일수록마지막페이지가될확률도높기때문이다. 마지막페이지가될확률이높은컨텐츠를파악하여컨텐츠의적합성에대해검토해볼필요가있다. 만약첫접속페이지의이탈율이상대적으로높다면첫페이지에대한홈페이지통과율이낮음을의미한다. 페이지분석요약 (Page Summary) 각측정지표별페이지를분석하여나열하는것이아니라, 하나의컨텐츠, 즉페이지를지정하고이와관련된측정지표들을나열하는방식의분석접근방법이다. 특정컨텐츠, 이벤트페이지, 기획컨텐츠등의성과와상태를분석할때편리한방법이다. 에러페이지 (Error Pages) BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

107 가장대표적인경우가 HTTP 404 에러를분석한결과리포트이다. 최근의웹사이트는웹서버에서제공하는각종에러페이지를사용자가디자인하여제작한특정페이지를보여주도록설정하는경우가많다. 이와같은페이지의노출을파악하여기록된리포트의활용중가장유용한경우가찾을수없는페이지리포트인데, 찾을수없는페이지에러가발생한, 사용자에의해요청된 URL 을리스팅하는것도중요하지만이와같은에러를발생시킨링크를제공하는페이지를찾아내어리스팅하는것이더욱중요하다. 다양한서버측에서표시되는에러는 4xx(400 번대 ) 의클라이언트의잘못된접근에의한경우, 5xx 와같이서버측에러가대표적이다. 가장많이발생하는에러는 401-인증이필요한페이지, 404-해당 URL 에페이지없음, 500-서버측프로그램에러 (CGI 에러 ), 503-서버응답지연등이다. 이와같은에러는사용자에게좋지않은인상을주므로해당항목을찾아빨리개선해야하겠다. 스크립트에러 (Script Errors) 자바스크립트 (JavaScript) 의에러를자바스크립트를이용하여체크할수있다. 자바스크립트에러가나는경우겉모습으로는큰문제가없어보이지만특정링크를통해이동을못하거나, 양식 (FORM) 의제출이안되는등웹사이트의운영에큰장애를일으키는경우가많으므로주기적인관찰이필요하다. 동적컨텐츠카테고리 (Dynamic Contents Category) 페이지 URL 을통해서도동적컨텐츠의분석이가능하지만, 각파라미터의값에따라사전에맵핑 (Mapping) 작업을하거나, 사후에별도 DB 와의연동작업이필요하다. 또는페이지태깅방식에의해해당동적컨텐츠의정보를함께수집해오는방법도존재한다. 동적컨텐츠에대한분석은페이지의 URL 과반드시일치한다고보기어려우며, 물리적인웹사이트의구조보다논리적인구조에대한분석에가깝다. 이에대한분석은웹사이트의컨텐츠그룹 ( 메뉴 ) 에대한분석접근과같다. 전자상거래웹사이트의경우동적컨텐츠의카테고리는상품카테고리, 세부컨텐츠는상품이된다. 상품에대한분석은직접적인성과값인매출및주문등과연계되고웹사이트의일반카테고리와는구분되어분석되는경우가많으므로, 동적컨텐츠카테고리에대한리포트에서분리하여별도구성하기로한다. 각분석리포트에대한기본적활용은페이지분석의그것과동일하다. 인기있는컨텐츠 (Popular Contents) 컨텐츠그룹에대해페이지뷰, 방문, 체류시간, 방문당체류시간, 방문당페이지뷰을분석한리포트이다. 측정값을통해전체적인소비가많은컨텐츠와집중도가높은컨텐츠를선별하여웹사이트의컨텐츠를최적화할수있다 BizSpring, Inc.

108 108 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 컨텐츠가치 (Contetns Value) 페이지별페이지가치를컨텐츠그룹에대해부분적으로합산한리포트로이해하는것이쉽다. 웹사이트의 성과에기여하는컨텐츠를선별하여성과향상을위한컨텐츠운영에이용할수있다. 컨텐츠상세요약 (Contents Summary) 페이지분석요약과같은접근으로컨텐츠에대하여분석한리포트이다. 그용도와의미는동일하다. 컨텐츠카테고리진입율 (Contents Category Through Rate) 웹사이트의홈페이지통과율을컨텐츠카테고리에적용한리포트이다. 즉, 컨텐츠의카테고리영역 ( 웹사이트내하위메뉴영역 ) 을하나의작은웹사이트로보고측정및계산된다. 예를들어 A 라는주메뉴를클릭해서나타나는페이지를인덱스 ( 또는홈 ) 페이지로보고, 이에대한페이지뷰수와컨텐츠카테고리의내부페이지의페이지뷰수를측정하여이비율을통해계산한다. 진입율이낮은컨텐츠는메뉴의배치및마케팅메시지와각종유입을위한장치 ( 배너, 링크 ) 에의해컨텐츠로의접근은많으나, 실제내부에방문자가유입된후실제이용할만한컨텐츠가없어방문자가매력을느끼지못하는경우로볼수있다. RSS(Realy Simple Syndication) 에의한컨텐츠 참여도분석에서도간단히설명되었지만, Web 2.0 으로의변화는컨텐츠의이용형태에대해서도변화를가져왔다. 컨텐츠가웹사이트의틀에갇혀있지않고다양한방법으로이용이가능해졌고, RSS 는그중가장대표적인컨텐츠의접근방법이라고할수있다. RSS 에대한분석방법은 RSS 를통해배포되는컨텐츠에추적을위한스크립트또는이미지를삽입하는경우와 RSS Feed 를제공하는서버의부분에서직접적으로카운트하는방법이있다. 모든 RSS 리더에서본추적을위한이미지또는스크립트가보장되지않는다는점을사전에인지하고데이터의왜곡요소가있음을파악해야한다. 인기있는 RSS Feeds(Popular RSS Feeds) 웹사이트에서 RSS 는각주제별로다양한 Feed 를갖게된다. 이중어떤 RSS 에대해구독신청을많이하는지, 실제 RSS 를통한컨텐츠접근은어떤 Feeds 가많은지등의분석이필요하다. 이는컨텐츠그룹에대한이용정도를분석하는것과같은분석주제이다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

109 인기있는 RSS 컨텐츠및반응 RSS Feed 를통해제공되는컨텐츠에대한세부컨텐츠별노출수, 클릭수의측정이가능하다. 클릭수의측정이원활하기위해서는 RSS 를제공하는서버부분에서클릭수를카운트한후원래링크주소로리다이렉션을해주는페이지의 URL 로대체하여배포하게하는것이편리할것이다. 내부컨텐츠검색 (Internal Searches) 근래까지검색이라하면검색엔진에서웹사이트로유입을하기위한부분을의미하고 SEO( 검색엔진최적화 ) 및 SEM( 검색엔진마케팅 ) 의분야가검색의모든것으로이해되고는하였다. 이에비해내부컨텐츠검색은웹사이트방문자가사이트내부에서어떤컨텐츠를검색하는지를통해사용자의방문목적과제공해야할적합한컨텐츠가무었인지를파악하기위한부분으로서상대적으로그중요성이낮게평가되어왔다. 내부컨텐츠검색에따른분석은아직까지크게개발되지않은리포트분야로서, 다양한실험과응용이요구되고있다. 내부컨텐츠검색을통해얻을수있는세분화요소에따라주요성과지표를측정하거나, 내부검색어를다양한세분화요소로세분화하는방법들이기초적인내부컨텐츠검색에대한리포트를생성하는방법으로이용된다. 내부컨텐츠검색어 (Internal Search Keywords) 내부검색어의리스트와각검색어별성과지표를표현할수있는리포트이다. 성과지표로는검색어별전환율, 매출액등다양한지표의이용이가능하다. 또한보조적으로각내부컨텐츠검색어별검색결과의수, 검색결과에대한사용자의반응여부등을함께표현할수있다면더욱유용할것이다. 내부검색어를통해사용자의방문목적에따른컨텐츠관리에이용할수있으며, 각내부검색어주제별분석과추세분석을통해시장의흐름과사용자의요구에맞는웹사이트의대응이가능할것이다. 검색어연관 (Keyword Correlation) 내부검색어에대한상호연관관계를표현하는리포트이다. 가장쉬운표현방법은하나의검색어와이와함께검색된검색어를그횟수에따라나열하는것이다. 이와같은검색어의연관관계분석을통해컨텐츠의최적화와기획상품의구성을위한정보를얻을수있다. 검색결과없는검색어 (No-Result Search Keywords) 검색결과가없는검색어는방문자가검색어에해당하는컨텐츠, 상품을이용또는구매하려고하였으나 검색결과가없어서웹사이트를떠났거나해당웹사이트에대해실망을했을확률이높은경우이다 BizSpring, Inc.

110 110 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 또한검색결과내에서검색결과를이용 ( 클릭 ) 하지않는검색어만나열하는것도도움이될것이다. 검색은많이발생하나검색결과에대한클릭이저조한경우에는검색결과의품질관리가필요하다. 단순한오타또는잘못기억하고있는상품명등으로인한검색실패가많은경우에는해당단어를이용하여검색어의자동완성기능을제공하는것이사용자의이용편의배려측면에서유리할것이다. 이동경로 (Paths, Navigation) 이동경로는방문자가웹사이트내부에존재하는페이지 / 컨텐츠 / 기능을어떤순서에따라이용하였는지를파악할수있게한다. 이와같은네비게이션 (Navigation) 분석을통해컨텐츠의연관관계와사이트구조와컨텐츠에대한접근, 이동경로에따른성과의변화를함께분석할수있다. 방문을통해유입된방문자가참여과정을통해내부컨텐츠를이용하는패턴을분석하는단계이며, 페이지단위로표현하는경우와컨텐츠그룹단위로표현하는경우로나누어생각해볼수있다. 최근의웹사이트구조나서비스의동향을볼때물리적인페이지의단위로표현하는경우보다, 논리적인페이지 / 컨텐츠의단위로분석을하는것이실제현업에서이용가능한데이터를얻을수있다. 네비게이션맵 (Navigation Map), 페이지 [ 컨텐츠 ] 흐름 (Page Flow) 사이트맵과달리방문자가웹사이트내이용한컨텐츠의흐름을트리형태와같이시각적으로표현한리포트이다. 유입부터목적페이지와전환까지의흐름에대해전체적으로살펴볼수있는장점이있다. 빠르게웹사이트이용의문제점과전환성공과실패에이르는경로를파악하여개선할수있도록정보를제공하는리포트이다. 특정페이지또는컨텐츠를지정하고이후의흐름만, 또는이전의흐름만나타내기도한다. 목표페이지 [ 컨텐츠 ] 도달경로 (Paths to Target Page) 네비게이션맵또는페이지흐름과같은리포트에서시작페이지와목적페이지를지정한후그사이에있는페이지또는컨텐츠만을추출하여분석하는리포트이다. 예를들어랜딩페이지로부터목표전환페이지에도달하기까지의패턴을분석하고전환율의최적화를위해이용될수있다. 분석에필요한시스템자원소모가많고, 상당히많은데이터가추출될수있으므로세부적인모든페이지보다중요한페이지에중점을두거나컨텐츠그룹에중점을두어리포팅하는것이좋을수있다. 중요페이지및컨텐츠, 또는사전에정의된경로 ( 전환단계 ) 를집중적으로분석하는것은전환율분석분야의시나리오분석에해당된다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

111 목적페이지에대한접근성 (Accessibility for Target Page) 목표된페이지까지의도달경로와더불어목적페이지까지도달하기까지의난이도를측정하여분석할수있다. 예를들면목적페이지도달까지의경로수, 도달에소요된페이지뷰수, 소요시간, 소요클릭등을이용하여수치화하는것이다. 접근성에대한분석을통해방문자에게제시하고자하는컨텐츠또는기능에대한도달가능성을분석할수있으며, 설계된웹사이트의구조를검증할수있다. 예를들어중요페이지및컨텐츠에대한접근성이낮을경우에는주요방문자의이동경로에목적페이지로쉽게이동할수있는링크를제공하는방법으로개선해야한다. 페이지 [ 컨텐츠 ] 유입및유출 (Page[Contents] In-Out) 특정페이지또는컨텐츠를중심으로이전의유입경로 ( 웹사이트외부레퍼러및내부레퍼러전체 ) 와이후의유출경로 ( 내부페이지및세션종료 ) 에대해일목요연하게정리한리포트이다. 이와같은분석을통해특정페이지 / 컨텐츠에대한접근방법과이후행동을파악할수있다. 외부로부터의유입이더많다면, 해당컨텐츠는외부검색엔진등에서높은검색결과순위를얻고있거나인기있는컨텐츠로서외부의다양한웹사이트에서해당웹페이지를소개하고있을확률이높다. 유출에서세션종료의경우가내부페이지로의이동보다많다면해당페이지의컨텐츠에대해점검이필요하다. 클릭 (Clicks) 클릭은각컨텐츠와컨텐츠의이동을하기위한행위로서컨텐츠자체에대한분석결과 ( 예 : 컨텐츠조회수, 컨텐츠체류시간등 ) 에앞서컨텐츠에대한방문자의접근의지와선호도등을사전에파악할수있는 데이터이다. 클릭이벤트 (Click Events) 페이지뷰와같이기본측정지표로이용할수있다. 웹사이트에서제공하는기능의이용버튼또는컨텐츠요청버튼, 양식 (Form) 제출버튼등의분석을통해방문자의의도와관심도를파악할수있다. 더나아가하나의페이지를작은웹사이트로보고페이지내에서클릭이발생하지않는페이지를별도로리스팅하는것도의미있을수있다. 양식 (Form) 분석 주문결제, 회원가입등다양한양식 (Form) 의분석은페이지분석에서좀더세부적인분야이다. 양식의 분석은각양식내부에있는입력항목에대한분석을통해어떠한항목이사용자로부터거부감을 BizSpring, Inc.

112 112 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 일으키거나, 오류가발생하였거나, 입력에어려움을느끼는지를파악하여양식을성공적으로입력할수있도록최적화하는데목적이있다. 대부분 HTML 페이지가갖는 DOM 객체를이용하여추적하거나, 각입력항목에대해명시적으로클릭이벤트또는키보드입력이벤트를잡는방법이있다. 이를통해웹사이트내에존재하는각종양식 (Form) 에대한성공율과각개별 Form 에대한항목별성공율을분석하여최적화에이용하게된다. 양식 (Form) 의분석에서클릭분석범위를넘는부분이있다. 예를들면입력항목이양식검증단계 (Form Validation) 단계를성공적으로통과하였는지, 또는양식제출직전자바스크립트에의해양식의입력항목에서입력조건을벗어나는오류항목이있었는지등이다. 이와같은부분이함께측정되어 Form 구성항목별버려진수와비율, 오류발생수와비율이표기되고, Form 에대한성공율이표현되어야한다. 파일다운로드분석파일다운로드에대한분석은웹로그파일을분석하는경우요청횟수와성공여부까지판단가능하지만, 최근 CDN(Contents Distribution Network) 서비스를이용한파일다운로드제공과별도 FTP 서버를통한다운로드제공을통해통합적인웹분석이쉽지는않다. 일단페이지태깅방식을기준으로하여파일다운로드분석을클릭분야에포함시켜설명하였다. 파일다운로드분석은클릭이벤트중요청하는 URL 이일반적인다운로드파일의확장자 (.zip,.pdf 등 ) 인경우별도로분리하여리포트를생성하는방법이이용된다. 페이지태깅같은경우에는파일의다운로드가성공적이었는지판별이불가능한단점이있다. 클릭영역및클릭항목분석웹사이트전체에서선호메뉴, 페이지, 컨텐츠의분석이이루어지듯, 페이지내에서는클릭항목및클릭영역에대한분석이이루어진다. 일종의 Micro Action 분석이라고도불려기도하며웹페이지내클릭가능한객체및영역에대한클릭수와해당클릭을통해발생한성과지표값을통해가치를할당한다. 컨텐츠가치 (Contents Value), 페이지가치 (Page Value) 와같이링크의가치 (Link Value) 를구성하는것도방법이다. 클릭영역및항목분석을통해페이지내가장방문자의집중도가높은위치및기능을파악할수있으며, 방문자에게제공하고자하는컨텐츠의링크를배치하거나전환율을높이기위한링크및마케팅메시지를배치할수있다. 이는결국디자인적인최적화에도영향을미치게된다. 페이지내직접적으로클릭영역과항목을표현하는방법은브라우저오버레이 (Browser Overlay) 리포트로통칭된다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

113 디자인 (Design) 현재의웹사이트디자인은정보디자인 (Information Design) 과컨텐츠구조디자인, 그리고시각적디자인모두를포함한다. 사용자에최적화된디자인을위해서는사용자의웹사이트이용환경에대한분석이필요하다. 일부컴퓨터하드웨어및게임서비스등의경우에는사용자환경정보를좀더세부적으로분석하여최적화된 UI 및 UX 의개발에이용한다. 운영체제 (Operating System, OS), 웹브라우저 (Browsers) 최근에는표준화가많이이루어져, 기본적인웹표준을지킬경우웹브라우저와 OS 에대한배려는크게필요하지않다. 다만추가적인기능을제공하는플러그인, 자바스크립트등확장기능의경우에는 OS 및웹브라우저의정보가중요하다. 브라우저의가로폭및세로높이방문자들이웹사이트에접근할때브라우저의가로및세로의크기를측정하여그점유율을분석한리포트이다. 특히메인페이지및각종기능을제공하는페이지의경우브라우저의크기에따라보여지는부분과표현할수있는텍스트및이미지등정보의양이조정되어야한다. 사용자브라우저의크기는스크롤하지않고한번에보여지는영역을나타내므로, 페이지내각종배너의위치를결정하는중요정보로도활용된다. 화면해상도 (Screen Resolution) 사용자가브라우저를최대크기로하였을때표현할수있는범위를알수있다. 내부시스템이나중요기능을제공하는웹사이트의경우사용자에게브라우저의크기를전체창크기로키우도록강제할수있는요소가있는데, 이부분에대한정보를제공한다고볼수있다. 자바및자바스크립트, 쿠키 사용자에게확장된기능을제공하고자할때, 사용자웹브라우저가지원하는지에대한정보이다. 평균페이지로딩시간웹사이트내에서페이지를조회할때의평균페이지로딩시간및각페이지별방문자에의한방문자평균로딩시간을의미한다. 평균페이지로딩시간의체크를통해사용자에게불편을주는페이지및컨텐츠를찾아내고개선할수있다 BizSpring, Inc BizSpring, Inc.

114 114 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 전환 (Conversion) 전환율은웹사이트에대한참여를통해웹사이트의목표된컨텐츠를이용하거나정해진작업을수행한 비율을표현한다. 원인보다결과에중점을둔분석분야로서가장웹사이트의운영목적에대한직접적인 평가를제시한다. 단계별전환율 (Conversion Funnel, Conversion Scenario) 전환율분석을연속된단계로표현한것이전환시나리오이다. 전환율의분석의주제는웹사이트의사업특성에따라매우다양하며, 측정의방법또한다양하다. 올바른전환율분석을하기위해서는전반적인측정지표에대한이해가필요하다. 예를들어회원가입전환율분석을하고자할때그대상은일반방문자가아닌비회원방문자가되어야할것이다. 그렇지않을경우기존충성고객의방문이급증할경우회원가입률이하락한것으로분석될것이기때문이다. 전환율의변화추세에대한관리가필요하다. 전환율을특정조회기간에대한값만을확인할경우큰의미를찾기어려우며, 특정전환율에대해지속적인추세를관찰하고웹사이트내부와외부에서발생한웹사이트의수정내용및마케팅활동등과함께연계하여분석해야전환율분석결과의활용이가능하다. 전환율은특히각종차원 (Dimension) 에의한세분화를통한접근이필요하다. 동일한조회기간내에서처음방문 vs. 재방문, 마케팅활동, 회원특성, 내부검색어등다양한세분화를통해각활동에대한결과를평가하고활용할수있다. 이와같은전환율분석을통해웹사이트의성과를저해하는단계와요소를빠르게파악하고, 해당부분을집중적으로최적화및개선함으로서성과를높일수있다. 각마케팅캠페인에투입된비용을바탕으로각전환단계별성과값을계산할경우전환당비용 (CPC, Cost per Conversion) 을산정할수있을것이며, 이를지속적으로관리하는것도전환의최적화를위한비용적접근에서중요한위치를차지한다. 전전환단계종속적인전환시나리오와독립적인전환시나리오웹사이트방문자가유입된후 (STEP1. 방문 ) 상품을살펴보고 (STEP2. 상품조회 ) 장바구니에상품을담고 (STEP3. 장바구니생성 ) 장바구니를결제하기로하고해당구매건에대한결제정보를입력하고 (STEP4. 장바구니전환, Check Out 진입 ) 구매를최종적으로완료한단계 (STEP5. 구매완료 ) 에대한전환시나리오구성이가능하다. 단계별전환의분석방법은각전환이벤트를독립적으로측정하는방법과종속적으로측정하는방법이있다. 독립적인측정방법은위전환시나리오분석에서각단계별측정값을순차적으로나열한후전단계의측정값대비다음단계의완료된수로계산하는방법이다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

115 이때장바구니에상품을담은후 장바구니저장 기능을이용하고, 며칠후재방문하여바로장바구니를결제하였다면전체적인방문자수를기준으로측정할때최종구매수가장바구니의생성수보다많을수있다. 이러한경우에는 Delayed Conversion( 지연된전환 ) 이라고하여하나의방문자에대하여연속적인세션 (Multi-Session) 을추적해야하는과제가발생한다. 종속적인측정방법은전단계를수행한방문자에한해다음단계를수행한방문자의수를측정하여계산하는방법이다. 이경우에는최초전환시나리오에서부터순차적으로완료했을경우에만해당되므로, 장바구니를저장한후재방문하여결제한경우에는상품살펴보기와, 장바구니생성과정을수행하지않았기때문에누락되게된다. 종속적인전환율시나리오분석은정확한측정이가능하나, 확장성과유연성이낮으며웹분석시스템에서동시에측정할수있는전환율시나리오의수를많이늘리기어려운단점이있다. Raw 데이터가존재한다면종속적인전환율을유연하게분석하는것도가능하다. 이에비해독립적인전환율시나리오분석은전환단계시나리오를적절하게설계할경우동일한측정효과를얻을수있으며, 시나리오설계이후에도단계설정를바꾸어가며분석이가능하므로유리한점이있다. 전환소요기간 (Conversion Latency) 방문후전환이이루어지기까지에소요되는체류시간, 페이지뷰수, 재방문수에대한분석이다. 즉, 전환이일어나기까지의잠재기간이라고표현할수있다. 전환잠재기간 / 소요기간 / 지연기간으로표현되는이값은작을수록방문자에대한가치가높다고볼수있다. 전환을일으키는주체인고객에대한분석뿐만아니라, 잠재고객을불러들이는마케팅채널의분석등에서도이용될수있다. 전환에필요한소요기간또는지연기간이늘어난다는것은웹사이트전체적으로고객의이탈이증가할수있음을의미하는것이다. 컨텐츠분석에서특정페이지에도달하기위한이동경로등은전환소요기간의영역은아니지만, 전환에소요되는요소로보기도한다. 이경우특정페이지는전환완료페이지가되며 전환단계페이지이동경로, 전환단계컨텐츠이동경로 와같은리포트를구성할수있다. 전환난이도 (Conversion Difficulty) 페이지접근성과같은접근방법을갖는리포트이다. 전환된방문에한하여, 방문후전환까지소요된페이지뷰, 체류시간을이용하여평균페이지이동속도, 소요된페이지뷰, 소요시간을계산해낸다. 이를통해해당전환이벤트가발생하기위한난이도를분석하여전환율을높이기위한최적화에이용한다 BizSpring, Inc.

116 116 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 마케팅캠페인, 회원특성별, 신규방문자 vs. 재방문자등의세분화를통해보다세부적인분석접근이가능하며, 이를통해각타겟층에맞는전환이벤트를설계하거나구성할수있다. 전환소요클릭, 페이지뷰, 시간한번의방문세션내에서방문후전환이이루어지기까지의클릭수, 페이지뷰시간을구간을나누어범주형태로세분화한후분포를분석하거나, 평균값을이용하여그추세를분석할수있다. 각전환단계를최적화하는데이용한다. 전환소요방문수 (Visit Numbers to Conversion), 소요일수 (Days to Conversion) 전환이발생하기까지소요되는방문수, 소요일수를분석한리포트이다. 반복적인전환에서첫전환이이루어지는경우를분리하여첫전환소요방문수또는첫전환소요일수를측정하기도한다. 대부분의전환이하나의방문세션내에서이루어지기보다몇차례의방문을통해이루어진다는점을볼때전환에소요되는난이도를장기적관점에서측정하는것이중요하다. 또한본리포트의경우에는회원특성및마케팅캠페인에의한세분화가더욱필요하다. 이리포트를이용하여방문자의관심컨텐츠 / 상품등을이용한타겟마케팅및마케팅메시지전달시점을가늠할수있으며, 전환율과더불어전반적인전환성능 (Performance) 를나타낸다고볼수있다. 첫전환에소요되는방문및일수가높다면웹사이트내전환에대한매력도및난이도에대해살펴봐야하겠으며, 반복적인전환이이루어지즌사이클 ( 소요방문수및일수 ) 이증가한다면기존고객및방문자의충성도가낮아지고이탈고객이발생할수있음을의미한다. 평균재방문간격과함께관찰할때전환소요방문수및소요일수에대해보다객관적인판단이가능하다. 즉, 두개의웹사이트에서동일한비율로전환소요일수가증가함에있어서, A 사이트의평균재방문간격은줄어들고 B 사이트의평균재방문간격은증가한다면, A 사이트가 B 사이트보다고객의전환포기및이탈율이증가한다고볼수있다. 평균재방문간격과전환소요방문수또는일수를마케팅캠페인의분석결과리포트의성과지표로포함하는것도좋은방법이다. 전환집중요일및시간대트래픽에대한분석과같이전환이집중적으로이루어지는요일또는시간대를분석한리포트이다. 언제집중적인마케팅캠페인을개시해야할지, 마케팅타겟별마케팅메시지를보내야할시점은언제인지를파악할수있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

117 전환실패경로 (Abandonment Paths) 전환실패경로에대한분석은전환을포기하고이탈했을경우어떤컨텐츠로어떤경로를통해이탈했는지를파악하는리포트이다. 일반적으로전환시나리오단계를시각적으로표현하고각단계별유실된방문자의이후이동페이지를순서대로나열하는방식으로제공한다. 전환실패경로의분석은전환실패의원인을분석한다는관점이아니라, 전환실패를만드는전체프로세스의문제와전환을포기하는경우어떤페이지를선택했는지에대한관점이다. 실제전환이실패하는직접적요인에대한분석은 양식 (Form) 에대한분석 과같은접근방법으로가능하다 BizSpring, Inc BizSpring, Inc.

118 118 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 커머스 (Commerce) 전자상거래 (e-commerce) 분야의웹사이트는여타목적을갖는웹사이트에비해웹분석에의한효과분석과그적용에가장민감한분야이다. 브랜딩, 커뮤니티, 마케팅을위한웹사이트의분석주제를함께포함하면서도매출실적에가장직접적인상품의판매가분석의핵심주제가된다. 전자상거래에해당하는부분만을하나의웹분석주제영역으로제한하고살펴보면전체적인웹사이트분석의세부적인항목들을응용하여대응시킬수있음을알수있다. 기본적인항목들에대해비교하면다음과같으며, 유사한방법으로분석방법을응용및접근하면더욱많은활용의가능성이있을것이다. 비교항목웹사이트웹사이트내전자상거래 트래픽, 활성화의정도방문구매 처음방문 처음구매 처음방문자 처음구매고객 재방문 재구매 재 ( 반복 ) 방문주기 재 ( 반복 ) 구매주기 반복방문 반복구매 순방문자수 구매고객수 전환을위한멀티세션 ( 반복방문 ) 중하나의세션 ( 방문 ) 장바구니 (Cart) 수 ( 한번의방문에서수차례의 구매가발생할수있다.) 페이지뷰수 상품조회횟수 웹사이트내용에대한참여, 관심 및이용정도 컨텐츠분류 / 페이지 컨텐츠 / 페이지체류시간 상품분류 / 상품 상품분류 / 상품체류시간 컨텐츠 / 페이지서핑경로 함께둘러본상품 방문당페이지뷰 방문당상품조회횟수 조회한페이지수 ( 페이지별방문수로부터 ) 조회한상품수 ( 상품별방문수로부터 ) BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

119 숨겨진관심도의조사내부컨텐츠검색상품검색 검색어연관관계 교차판매된상품 마케팅대상및마케팅채널에 의한세분화 회원방문 ( 알려진방문자 ) vs. 비회원방문 구매고객 vs. 비구매고객 외부마케팅캠페인 내부상품프로모션캠페인 또한, 구매에대한기록은고객의구매기록으로모두보관되므로전자상거래부분의리포트는대부분 회원 DB 와의연동시더욱뛰어난분석범위의확장이가능하다. 구매 (Purchase) 구매또는주문은전자상거래웹사이트에서실제실적이발생하는중요전환이벤트이다. 구매전환이벤트의발생을웹사이트에대한방문행위와대응시켜분석하는방법이기본적인전자상거래분석접근방법이다. 전자상거래영역의분석리포트에서표현되는성과지표는전자상거래와관련측정지표, 웹분석의여러기본측정지표 ( 예 : 방문, 순방문등 ), 각측정지표간연산에의한파생지표를함께표현하는것이적절하다. 또한전자상거래관련측정지표역시기타웹분석리포트 ( 예 : 마케팅캠페인별효과분석리포트 ) 에서성과지표영역에함께포함될수있다. 웹분석에서는구매후취소에의한부분이반영이어려우므로명확한구분을위해 구매 가아닌 주문 으로표현할수도있다. 가장많이이용되는전자상거래의측정지표는매출, 주문수, 주문상품수량이며이용되는카테고리및리스트형데이터로는상품카테고리, 상품리스트, 상품의하위특성들이다. 매출 (Revenue) 및주문 (Order) 주문수, 주문액, 주문에의한매출액을표현하는리포트이다. 전체성과에대한추세및각세분화에의한추세표현이가능하다. 물론값의범위에따라구간값을지정하여범주형태로세분화 (Break Down) 하여순위형태의리포트구성도가능하다. 전자상거래활동에대한기본적인성과값들과방문당매출액, 방문당주문수등 1 차원적인파생지표값들을함께표현하므로기본적인전자상거래의성과를판단하는데이용되는리포트이다. 구매횟수 (Purchases Numbers) 트래픽의방문횟수리포트와같은접근방법으로구매횟수를분석한리포트이다. 전체구매건수에대해구매횟수별방문수, 매출액등을분포형태로분석한다. 전체구매건에대한반복구매횟수구간에따른성과의분포를통해충성도와매출기여도에대한관계를판단하는데이용된다 BizSpring, Inc.

120 120 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 평균반복 ( 재 ) 구매주기 (Purchase Frequency) 평균재방문간격과같이반복구매에대한간격을평균낸것이다. 고객층별반복구매의주기를 파악함으로서고객의특성을이해하고이에맞는마케팅캠페인을기획하는데이용할수있다. 평균구매금액 (Average Revenue per Purchase) 전체매출액 ( 주문액 ) 을해당조회기간동안의주문수로나눈값이다. 일종의객단가 (Average Revenue per Customer) 를변형한형태로서, 재구매를포함한각구매전환이이루어질때얻는성과값을예측할수있도록한다. 방문-회원-첫구매 ( 주문 )-재구매-매출액성과의대략적흐름에서구매및재구매의합과매출액성과의비율을리포트화한것이다. 평균구매금액이낮아지면, 고객층이저가상품을선호하는경향으로바뀌었거나판매하는상품의구성에서저가상품의구성이증가하였는지를확인해봐야하며, 파악된고객층의성향과달리평균구매금액이낮아질경우상품구성및번들링등을통해평균구매금액을높이는것이전체성과향상에도움이될것이다. 세분화는고객층또는고객의특성에따라하는것이적당하다. 방문당평균매출액 (Average Revenue per Visit) 방문후주문에의해발생하는매출액의금액을비율로나타낸것이다. 방문후각종전환단계를생략하고직접적으로방문당매출액을표현함으로서손쉽게방문자수증가에따른매출액의증가를예측하기위해활용될수있다. 다만, 방문자수의질 (Quality) 와특성을무시하고방문자에비례하여매출액이증가하는것으로가정된만큼성과예측의편차가큰것이단점이다. 만약, 올해매출목표를 1 억원으로하였고작년 1 년간방문당매출액이 1 만원었다면, 올해연간방문수는 1 만명을달성하면매출목표를달성할수있다라는추론을얻게된다. 하지만이는기존방문고객의유실과신규방문고객의특성, 그리고방문부터매출액발생까지존재하는여러전환단계별전환율변화에따른변동부분을무시한것으로서그정확성은높다고보기어렵다. 순방문자당, 회원당, 고객당평균매출액의리포트구성도가능하다. 방문당평균구매수 (Average Purchses per Visit) 방문당평균매출액 에서매출액대신구매수로표현한것이다. 하나의방문에서 1 회이상의구매가가능한데, 그비율을나타낸다고보면된다. 순방문자당평균구매수리포트구성도가능하며, 이경우에는특정기간동안어느정도반복구매를일으키는지를나타내는것을파악할수있다. 더나아가회원당, 고객당평균구매수의구성도가능하겠다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

121 주문수량 (Ordered Item Numbers) 주문수, 주문액, 주문상품수량, 주문당평균주문상품수, 평균주문상품가격으로구성할수있다. 평균주문상품수량및평균주문상품가격은방문당또는주문당평균매출액에서간과된실제적인고객이구매하는평균상품가격대를파악할수있게한다. 각상품카테고리및고객층별평균주문상품가격을파악하여기획상품의구성및마케팅캠페인에이용될수있다. 구매고객수 (Unique Customers) 주문수는고객을익명의방문자로처리하여주문횟수만을카운트하였지만, 구매고객수는순방문자수측정과같이각고객별중복주문을제거한수를나타낸다. 즉, 조회기간내 1 회이상의주문기록을갖고있는순방문자수를뜻한다. 또한주문을하기위해회원의자격이필수조건이라면회원순방문이자중기간내주문기록을갖고있는회원의수를뜻하기도한다. 조회기간내구매를일으킨고객의수를나타내며, 기간내구매고객수를보유회원수또는방문회원수로나눌경우회원당구매전환율을나타낼수있기도하다. 리포트는일 / 주 / 월 / 분기 / 연순수구매고객수와같이표현된다. 처음구매고객 (New Customers), 재구매고객 (Returning Customers), 반복구매 (Repeated Purchases) 구매전환을통한성과값외구매전환이발생하는조건, 환경, 특성등과이를이용한구매전환성과값의 세분화에대한리포트주제이다. 처음구매 (New Purchases) vs. 반복구매 (Repeated Purchases) 익명의방문자에서회원으로전환된후첫구매를통해고객으로전환된구매건과그외의구매건에대한비율을분석한리포트이다. 구매전환을위한마케팅캠페인활동이어느쪽에더욱영향을미쳤는지파악가능하며, 신규전환고객의비율과추세에대한분석을통해신규구매고객획득정도에대해파악할수있다. 기간내발생한전체구매건수에대해최초구매전환된구매와그렇지않은것의비중에대한접근이다. 세분화를통해각종성과지표를분석한다. 성과지표는장바구니수, 구매수, 장바구니구매율, 주문수량, 매출액, 주문당평균매출액등이될것이다 BizSpring, Inc.

122 122 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 처음구매고객 (New Customer) vs. 재구매고객 (Returning Customer) 트래픽분석에서 처음방문-반복방문, 처음방문자-재방문자 의분석과같은개념에서구성된리포트이다. 처음구매-반복구매 분석이전체구매건내구성비율에대한접근인것과다르게 처음구매고객- 재구매고객 은기간내활동한고객 (Customer) 에대해중점을두고분석하는것이다. 주요성과지표는구매고객수, 구매수, 주문수량, 매출액등이될것이다. 고객획득성향지수 (Customer Acquisition Index) 트래픽분석에서의처음방문자획득의성향을지수화하여관리하였던것과같이고객획득성향을지수화하여관리할수있다. 역시각종고객획득을위한마케팅활동및내부상품판매프로모션등의반응정도를직접적으로판단하고관리하기위해이용된다. 전자의경우에는고객수를이용하여지수를구성하는것이좋겠으며, 후자의경우에는고객에의한주문수또는매출액으로하는것이적합하겠다. 첫주문까지의소요기간, 방문수, 시간 전환이벤트 를달성하기까지의멀티세션에서의소요기간, 방문수및하나의세션내에서소요시간의리포트에서 전환이벤트 를 첫주문 으로대체한리포트이다. 단, 기간및방문수를산정하는시작시점을첫방문으로하거나, 주문을할수있는자격이제한된경우해당회원등록시저으로하거나조정하는것이필요할수있다. 고객전환을위한마케팅캠페인에대한잠재고객의반응을분석하고, 해당마케팅캠페인의성과를잠정적으로유추하거나판단하는데에이용될수있다. 마지막재구매간격 (Purchase Recency) 일반적인 RFM(Recency, Frequency, Monetary) 분석적접근에서트래픽분석에서는익명의방문자로가정함에따라 마지막재방문기간 ( 간격 ) 의측정이현재방문한방문자가아닌경우에는측정이어려웠다. 하지만전자상거래부분에서는구매에대한기록이회원별기록이남기때문에회원정보를통해데이터를수집할경우보유한고객에대해마지막으로구매한시점으로부터지금까지의기간간격을측정할수있다. 마지막재구매기간의분포및평균재구매기간값을통해현재웹사이트의고객에대한구매매력도를어느정도제공하는지평가하는것이가능하다. 더나아가 CRM 적접근을통해마지막구매기간경과시점에따라적절한타겟팅을하여마케팅캠페인을구성하는것도좋겠다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

123 상품 (Product) 웹사이트분석에서컨텐츠가페이지로구성되어있다면, 전자상거래의핵심컨텐츠는 상품 이다. 상품에 대한상세분석은웹사이트의일반컨텐츠분석과분리되어있는것이데이터를측정하고분석하는데에 편리하다. 인기있는상품 (Product Revenue & Orders) 인기있는컨텐츠분석의접근방법과같다. 상품별조회수, 방문수, 매출액, 주문수량및관련된파생지표 ( 방문당조회수, 방문당매출액등 ) 를표현한다. 상품관리적측면에서기획전의구성과상품의배치등에이용될수있다. 상품전환율상품별방문자당주문횟수를통해상품별주문전환율을계산한다. 상품별주문수량을통한방법과주문횟수를통한방법이있으나전환율의관점에서는주문횟수가적당한것으로생각된다. 이때상품별주문횟수의전체합은전체주문수보다많다. 상품매출기여도지수페이지가치 (Page Value) 와같이실제해당상품이구매되지않더라도구매가발생한방문세션에서조회된상품에는매출액의값을부분할당하는방법이다. 이를통해서실제구매가발생하지않더라도구매결정에기여하는상품이거나, 함께구매를위해비교되는구매가능성이큰상품을발굴할수있다. 예를들어, 방문자가 A 라는상품을구매하기위해 B 라는상품을함께살펴보고구매하였다면 B 상품도충분히구매가능성이있으며, 기획상품전을구성하거나상품배치시에참고상품으로함께배치하는데이용할수있다. 방문상품수방문자가웹사이트내에서몇개의상품을조회하였는지를나타낸다. 상품별중복조회를제거하여상품별 1 회만의방문횟수를갖게되며, 웹사이트내상품이어느정도방문자에게관심을받는지를나타낼수있다. 방문상품수의값에따라범주를구성하여분포를분석하는방법과평균방문상품수를지수화하여관리하는방법이가능하다 BizSpring, Inc.

124 124 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 방문상품수의수가낮아진다면상품에대한구성이타겟고객층에적절한지, 아니면적절하지않은 대상으로마케팅활동을하고있는것은아닌지점검이필요하다. 상품검색어 (Product Search) 상품검색어를통해방문자가어떤상품을구매하려고방문하는지확인가능하며, 고객층별선호상품리스트구성을위한정보를얻을수있다. 또한개별방문자가동시에검색하는검색어의연관관계를통해번들상품기획과마케팅캠페인의구성에이용할수있다. 검색결과가없는상품검색어의경우에는신규상품을준비해야하는지검토해야하겠다. 각검색어별매출기여도지수와실제매출액등을표현하여핵심키워드를발굴할수있으며, 해당키워드는외부마케팅캠페인에도응용하여활용할수있다. 동시구매상품 (Cross Selling) 및상향판매 (Up Selling) 동시구매상품은직접연관된관계가있는상품으로서커피머신과커피의관계와같다. 상향판매상품은커피머신과고급커피잔셋트와같이추가적인유도를통해서판매될수있는상품관계이다. 동시구매된상품의분석을통해상품관리와배치, 번들상품의신상품기획, 마케팅캠페인에이용될수있다. 동시구매상품의분석은고객층별특성이다양하므로, 고객층별로세분화하는것이통합분석보다의미있는결과를얻을수있을것이다. 동시구매상품의분석에서구매시점을하나의세션에서구매한상품만으로할것인지, 아니면일정기간내구매한상품으로할것인지에따라동시구매의연관관계정도가다르게적용될것이다. 상향판매는원래구매를위한관심을갖고있지는않았으나상품의추천또는기획전의혜택등으로인해최초생각했던수준보다높은수준의제품을구매하거나충동구매를하게되는경우를뜻하므로동시구매보다는구매의순차적흐름과영향받은마케팅캠페인과연계하여분석하는것이효과적일것이다. 장바구니분석만을통해서는접근이어려우며, 고객별구매이력을함께분석해야한다. 인기상품브랜드및기타속성상품은웹사이트에게재된하나의판매 Item 으로서다양한하위속성값들이존재한다. 예를들어상품명, 제품명, 공급처, 제조사, 브랜드, SKU(Stock Keeping Unit, 일반적으로 SKU 가판매단위로상품자체인경우가많다 ), 제품카테고리, 기획상품그룹등이있으며, 이에대한각코드값역시존재한다. 또한상품의판매시에는더욱다양한하위속성이추가된다. 예를들어상품의수량, 색상, 사이즈, 번들상품선택여부, 쿠폰적용여부등각종옵션도포함된다. 이에대한분석을원활히수행하기위해서는회원분석에서 UUID 에대한값을데이터수집이후연동하는방법과같이, 웹분석을통해상품코드를수집하고분석시에관련데이터베이스를연동하는방법이다양한 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

125 분석을할수있는장점이있다. 만약이경우분석에필요한시스템자원이대량소모될수있는데, 이를 피하기위해서는간단히중요특성값에대해서만파라미터맵핑또는페이지태깅내확장사용자변수의 이용을통해구현하는방법도가능하다. 장바구니 (Shopping Cart) 장바구니 의수는측정지표중 이벤트 (Event) 의하나로서장바구니에상품이담겨있지않는상태에서최초상품을담는순간을카운트한것이다. 방문당평균구매수 와같이하나의방문에서 1 회이상의장바구니 ( 카트 ) 를생성할수있으며, 방문시발생하는구매수보다같거나크다. 최근장바구니를생성하는절차없이 즉시구매 를하는구매절차가많이사용되면서기존의미가퇴색되었다. 장바구니의수를계속측정하고자할때에는 즉시구매 버튼을클릭하는경우에 장바구니생성 이벤트로처리하는방법등이적당하겠다. 기본적인장바구니외저장된장바구니 ( 또는위시리스트등으로불려짐 ) 가존재하는데, 모두실제구매에앞선구매의지를사전에추측하여측정하는데에의미가있다. 장바구니수 (Carts) 장바구니수는구매의의도를갖는행위의수를나타낸다. 장바구니의수와구매수의비율은 장바구니구매율 이다. 장바구니수가증가함에도실구매수가증가하지않는다면장바구니결제절차에문제가있는지확인해봐야한다. 방문당평균장바구니수 (Average Carts per Visit) 방문당평균장바구니수의계산은전체장바구니의수를방문수로나눈것으로서방문자에의한구매의도의 발생정도를수치화하여평균한것이다. 장바구니 / 위시리스트담긴상품또는버려진상품장바구니또는위시리스트 ( 저장된장바구니 ) 의상품을분석하여상품기획및관리, 마케팅캠페인기획등에큰도움을준다. 회원특성 / 방문자특성등에의해세분화한다면더욱유용한데이터를얻게된다. 이와같은방법으로상품분석에접근할경우각상품은조회수, 방문수, 장바구니담긴횟수, 위시리스트담긴횟수, 장바구니에서버려진횟수, 장바구니에서결제까지성공된횟수 ( 상품주문횟수 ) 의단계별분석이가능하며각상품별전환율의분석도가능하겠다. 이를통하여상품의노출과최종주문까지의세부단계별최적화를위한작업이가능하다. 참고로, 상품이장바구니에담긴횟수와장바구니에담긴상품수량은다른값이다 BizSpring, Inc.

126 126 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 장바구니전환 (Cart Conversion) 장바구니전환을결제프로세스로의유입이아닌결제완료로계산하여전환율을산정하기도한다. 하지만, 장바구니의결제프로세스진입이후결제양식에서의결제라는중요한단계가존재하므로, 장바구니전환율은장바구니에서결제화면으로이동한경우에전환된것으로한다. 전환과반대의개념은 장바구니포기 (Cart Abandonment) 이며이역시중요한측정대상이다. 장바구니상품전환 (Cart Item Conversion) 장바구니에담긴상품중구매된상품의비율을뜻한다. 예를들어장바구니에상품이 5 개있었고, 결제화면으로이동하기전에상품 2 개를버린후결제페이지로이동할경우장바구니상품의전환율은 40% 가된다. 장바구니상품의전환율을상품의수량으로계산하는경우와상품의종류로계산하는경우로나눌수있다. 한가지상품종류에대해수량의변화도검출하여측정하기위하여전자의방법으로하는것이일반적이다. 장바구니에서매출액으로이어지는금액의보존비율장바구니에담기는최대상품금액대비실제결제가이루어진매출액의비율을나타낸다. 각장바구니상품의전환율과장바구니전환율을향상시킴으로서달성할수있는최대매출액의규모를추정할수있고상품판매촉진을위한마케팅프로모션의결과로장바구니최대금액을통해반응을확인할수있다. 이는외부마케팅캠페인의결과로성과결과를얻기에앞서방문수의증가, 획득, 전환의단계를거치며각단계에대해최적화를수행하여최대의효과를얻는다라는접근과동일하다. 다만, 장바구니의저장기능을제공하는경우에는장바구니의전환및상품금액에대한분석에왜곡이발생할수있다. 이점을고려하여측정된분석값을살펴봐야하겠다. 위시리스트 (Wish-List) 의상품금액위시리스트는저장된장바구니의변형된형태이다. 위시리스트에저장된최대상품금액은장바구니의최대상품금액과같이매출달성가능금액을보여주기도한다. 다만위시리스트는전자상거래이용의필수프로세스가아니므로모든고객이반드시사용한다고보기어려우므로직접적인연계된분석은쉽지않다 BizSpring, Inc. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

127 회원 (Member) 및고객 (Customer) 웹사이트의방문자는익명의방문자에서알려진방문자 ( 회원방문자 ), 그리고구매한고객까지의단계로나누어차등을둘수있다. 고객에대한분석은알려진방문자와구매고객을중심으로이루어지며, UUID(Unique User Identifier) 를이용하여분석이이루어질경우회원및고객데이터베이스와의연동을통해하위세부특성을이용한고급분석이가능하다. 회원의 ID 등이추출되는단계에이르면 ecrm 으로서의기능을구현할수있게되며, 이를이용하여타겟마케팅과고객관리에직접적으로적용할수있다. 회원 (Member) 회원은웹사이트에익명방문자에서 (Unknow Visitor) 개인정보제공을통해로그인계정을얻게된방문자를뜻한다. 회원의로그인이후로부터는쿠키등을통해회원임을인식하여측정및분석을수행할수있다. 이때최초로그인하기이전의웹사이트내행동을통해측정된데이터와로그인이후알려진방문자가된후의데이터를서로연결하는부분이중요할수있다. 회원 vs. 비회원 (Members vs. Non-Members) 회원여부에따른세분화리포트이다. 다양한측정지표값에대해회원방문자에의한결과와그렇지않은결과를비교분석할수있게한다. 회원과비회원의방문수비율, 주문수비율, 매출액비율, 특정전환이벤트의발생횟수별비율등다양한접근이가능하다. 각특성값별비율을하나의 Index 화하여추세를분석하고관리하는것도필요하다. 순방문회원수 (Unique Visited Members) 일 / 주 / 월 / 분기 / 연등특정조회기간동안에방문한회원의수를나타낸다. 전체보유회원중활성화된회원의비율을측정할수있다. 리포트를확장하여특정기간단위별활성회원의비율을 KPI 화하는것도가능하겠다. 다만, 기간단위에따라값이다르게표현됨에유의해야한다. 회원특성 (Member Profile) 회원의각종인구통계학적특성 ( 예 : 성별, 연령대, 거주지역등 ) 에따라다양한성과지표를세분화한리포트이다. 다양한조건에의한세분화를적용하여분석을할경우, 마케팅캠페인및컨텐츠 / 상품의기획등에서유용하게사용할수있다 BizSpring, Inc.

128 128 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 대표회원특성다양한세분화요소에따라, 이를대표하는회원의특성을모은후마치하나의회원특성을표현하듯이정리한리포트이다. 예를들어 A 라는마케팅캠페인에제일많이반응하였고 20 만원대의상품을연간 5 회이상구매하는고객은? 이라는질문에 서울거주 30 대중반여성 이라는결과를얻는방식이다. 막연하게인지되는타겟고객의특성을명확히정리하여표현하므로서마케팅캠페인의기획및상품 / 컨텐츠의구성등에서명확한목적을갖고진행할수있도록돕는역할을하는리포트이다. 회원 ID 추출 (Member ID Extraction) UUID 를이용하여분석을수행하였다면, 회원및고객분석리포트에서는각세부항목별회원 ID 의추출기능을제공할수있다. 추출된 ID 는별도 DB 에기록되거나 CSV 파일등으로다운로드받을수있게제공된다. 고객 (Customer) 회원중구매를일으킨회원을고객으로구분하기로한다. 회원특성데이터베이스의 UUID 연동과더불어고객특성의분석은구매시발생하는다양한측정값을함께연동하므로서더욱활용도가높아진다. 이와같은측정값은차후마케팅캠페인및상품의개발등에서중요한자료로활용될수있다. 회원분석과동일한주제로분석이가능하다. 고객 vs. 비고객 순방문고객수 고객특성 대표고객특성 고객 ID 추출 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

129 생애가치 (Life Time Value, LTV) 웹분석에서의생애가치는각고객에대한지금까지의성과측정값의누적값을뜻한다. 즉현시점까지 (To- Date) 의생애가치이며, 미래의가치를미리계산하여부여하기에는어려운점이많다. 또한생애가치는고객스코어링 (Customer Scoring) 과관련되어있으므로, 고객별생애가치를측정하여기록하지못하고웹사이트및고객전체를기준으로한생애가치의분석은큰효용성이없다. 생애가치리포트를보다효율적으로활용하기위해서는리포트내에서다양한검색및필터조건을제공해주는것이좋다. 예를들어고객별생애매출에의한순위에서 80% 의매출을발생시키는상위 20% 를추출한더거나하는방식이다. 현재생애매출 (To-Date LifeTime Revenue), 생애구매, 생애방문, 생애페이지뷰, 생애체류시간 웹분석을시작한이후고객의누적매출액, 구매, 방문수, 페이지뷰, 체류시간등을누적하여나타내는 리포트이다. 이값은다양한세분화요소에의해세분화가가능할때더욱활용도가높다. 기타 각웹사이트의사업모델에따라다양한측정지표에의해생애가치를분석하여리포트화하는것을고려해볼 수있다 BizSpring, Inc BizSpring, Inc.

130 130 3 웹분석리포트의활용 - 웹분석리포트의분류별접근 지원 (Support) 지원부분은대부분의웹사이트에포함되어있는웹사이트의역할이지만, 주사업모델에따른분석을 수행하다보면소홀해지는경향이있다. 웹사이트를통한지원 웹사이트의고객지원부분을주사업모델에의한웹사이트의컨텐츠, 프로세스와분리하여독립적으로 분석하는방법으로접근한다. 지원접근정도웹사이트에방문하는방문중고객지원컨텐츠영역에접근하는방문수, 페이지뷰, 체류시간등을측정한후, 이를전체방문수, 페이지뷰, 체류시간등에대한비율을계산하여나타낸다. 측정된값을이용하여고객지원기능에대한방문자의요구정도와이용정도의변화를분석할수있다. 평균응답시간 (Average Response Time) 온라인을통해고객지원이이루어질경우고객의요청항목접수시간과답변이등록된시간을이용하여각고객지원항목별, 카테고리별응답시간을측정한다. 각카테고리별평균응답시간의추세변화를통해고객지원에대한대응정도상황을파악하고관리할수있다. 물론각응답시간의값을구간별로나누어응답시간대별분포를분석하는것도가능하겠다. 고객지원만족도최근에는고객지원영역에서의검색결과및 FAQ 등의항목에대해고객이만족도를입력하게하는웹사이트가증가하고있다. 입력된항목에대한분석은회원 ID 등과연계하여웹사이트내에서이루어지는것이가장활용성이높은데이터를얻게될것이다. 이와별도로응답값을웹분석의값과연계하여분석할경우추가적인다양한값을얻을수있게된다. 예를들면검색어별, 선호컨텐츠별고객만족도등의접근도추가적으로가능하다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)

131 전화지원 (Calls) ARS 또는 CTI 와같은콜센터를구성하는시스템의로그와연계할경우더욱추가적인분석이가능하다. 인바운드 (In-Bound) 및아웃바운드 (Out-Bound) 콜에대해웹사이트트래픽과같은접근방법으로분석하고, 각콜 (Call) 에대한발신지역과집중시간대, 고객의특성에따른세분화등다양한접근이가능하다. 가장기본적인세분화차원 (Dimension) 은인바운드 / 아웃바운드여부가될것이다. 전화지원 ( 인바운드콜및아웃바운드콜 ) 트래픽 콜에대한통화량을추세형태로나타내는리포트이다. 세분화를통해고객지원대상별특성과추세를함께 분석할수있다. 통화량은전화통화횟수또는통화시간등으로표현하는것도가능하다. 평균통화시간 웹사이트의방문이전화통화라면, 체류시간은통화시간으로비유할수있다. 각전화의통화시간을통해 고객지원의정도를가늠할수있다. 주요통화발송처 전화발신추적값을통해각통화별발송처를수집하여리포트를구성한다. 각지역별세분화를통해통화량 및통화시간등을분석할수있다. 평균응답시간 ARS 또는고객지원담당자와통화를하기위해고객이대기하는시간을나타낸다. 전체적인고객지원의 신속성과품질을관리하기위해이용된다. 고객지원이탈율 ARS 를이용한고객지원의경우목적을달성하지못하고중도포기하는경우가많다. 웹사이트분석의 반송 과같은경우이다. 가장큰이탈의경우는 ARS 임을인지하는순간전화를끊거나, 전화번호안내를끝까지듣지않고 상담원연결 버튼으로짐작되는버튼을누르거나, ARS 기능을이용하지않고 상담원연결 기능만을이용하는경우이다. 이와같은경우는 ARS 의목적을달성하지못한것으로서이에대한비율을관리함으로서고객지원에대한방법과기본품질관리에이용될수있다. 더나아가 ARS 의안내멘트의순서또는접근방법을개선하는데이용될수있다 BizSpring, Inc BizSpring, Inc.

132 132 3 웹분석리포트의활용 - 맺으며 본책 웹사이트의측정과분석 에서는웹분석산업과시장을간략히살펴본후웹분석도구, 웹분석을위한측정지표, 리포트의구성에대한이야기를하였고, 마지막으로웹분석리포트를이용한활용부분을간단히살펴보았습니다. 서론에서이야기한것과같이, 웹분석도구는사람을대신하여웹분석측정결과를분석하여올바른사업방향을제시하여주지는않습니다. 하지만현재진행되고있는 e-business 의상황에대해면밀히살펴볼수있는 눈 을제공하여줄것입니다. 아는만큼보인다 라는말이있습니다. 웹분석의 눈 을통해얻은사실을 웹분석의지식과경험 을이용해분석하고판단할때올바른방향으로더욱효과적으로나아갈수있을것입니다. 실제현업업무분야별활용과적용에대한부분은자세히언급되지않았습니다만, 충분히응용할수있는기본내용을담았으며, 이에추가적인활용방안과적용방법은 ( 주 ) 비즈스프링에요청을주시면교육 / 컨설팅서비스를통해도와드릴수있습니다 BizSpring, Inc. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)