< 연구요약 > 광고의기능에대한일반공중과광고인, 광고주인식 조삼섭 ( 숙명여대홍보광고학과 ) 1. 연구배경 광고산업은커다란사업분야로경제에기여를하며, 사회의안정과성장에영향을준다. 광고가한국경제발전의일정한역할을해야함에도불구하고 GNP 대비광고산업이차지하는비율이하락하고있다. 광고산업이산업의위상에걸맞게발전하기위해서는새로운마케팅전략개발도필요하지만, 광고, 광고주의신뢰확보가더필요하다고본다. 현재우리나라에는반기업정서와같이광고주에대한불신이있으며, 광고가섹스어필에너무의존한다느니물신주의를조장한다는등광고에대한부정적시각역시광고발전을저해할정도로존재하고있다. 광고가소비자들을유인하여불필요한상품을생활필수품으로과장하여설득하고, 대중에영합하는메시지를통해, 탐욕적이고낭비적인생활을조장한다고비판하기도한다. ( 정어지루, 2006). 광고와광고주에대한불신은바로소비자, 여론주도층, 정부, 광고인및광고대행사, 광고주자신등이른바공중 (public) 으로부터나오기때문에. 이들공중에대한신뢰회복전략즉홍보 (public relations) 의역할이중요하다고볼수있다. 광고를둘러싼환경에서광고주, 방송광고공사, 광고대행사, 매체사, 소비자가있다면광고에대한각공중의입장을진단해보고, 특히광고를소비하는공중이라할수있는일반소비자의관점에서광고에대한태도는무엇인가진단해보고, 광고에대한전반적인신뢰도를증진시키는것은무엇인지파악해볼필요가있다. 광고산업의지속적성장을위해서는광고, 광고주에대한이해를필요로하며, 광고가마케팅활동의한수단이며, 시장경제에서중요한한축을차지하고있음을알릴필요가있다. 광고주가광고를제작하여매체를구매하여광고를집행하는과정은시장을통해확립되어있으나, 광고그자체가갖는부정적기능에대한논의는많이논의되고있지않다. 본연구는광고산업의발전차원에서광고와광고주에대한공중의태도분석을중심으로하고, 광고산업이어떻게공중으로부터호의적인태도를이끌어내고유지할수있을것인지에대한홍보전략연구이다. 본연구의주요내용으로는광고에대한사회적기능, 산업경제적기능, 윤리성등매크로적인접근을먼저탐색해보고, 마케팅의하위체계로서의광고기능에대하여탐색해본다. 일반인에대한광고에대한이해도설문조사, 광고주, 광고인, 일반인에대한심층인터뷰를통해각공중별태도를파악하고자한다.
2. 광고를둘러싼공중과이슈들 광고가광고계의주요공중으로분류할수있는주요공중을분류할경우다음과같이공중을분류하는것이가능하다. 광고업계를광고주와광고대행사를주요조직으로보고, 이에관련한주요공중은광고주, 대행사, 언론등. 여론주도층, 학계, 소비자, 정부, 매체사로분류할수있다. < 광고업계를둘러싼주요공중관계 > 광고주 광고대행사 여론주도층 광고학계 광고업계 ( 광고주, 대행사 ) 소비자 시민단체 정부 매체사 광고와광고주에대한불신은바로소비자, 여론주도층, 정부, 광고인및광고대행사, 매체사, 광고학계, 광고주자신등이른바공중 (public) 으로부터나오기때문에. 이들공중의광고에대한불신을해소하고신뢰를회복하는홍보 (Public Relations) 프로그램개발이필요하다. 이를위해무엇보다도이들공중대상홍보과제를논의할필요가있으며, 이는곧본연구의목적이기도하다. 즉광고산업발전을위해서광고계는다음과같은문제들을 PR문제로규정하고 PR차원에서어떻게극복해야할지를심각하게고려해야한다. 소비자 : 소비자와광고간관계재정립필요 소비자들은전반적으로광고에대해불신하고있다. 김충현 (1996) 은광고에대한소비자의일반적인태도가광고의종주국인미국이나광고의신생국인구소련, 세계 10대광고시장으로진입한한국에서나모두부정적으로인식되고있음을지적
한바있다. 이러한광고회의주의는연령이증가할수록학력이높을수록높아지는것으로나타났다. 연령과학력이높아짐에따라소비자로서의경험과지식이많아지고광고의설득주장에대한분석능력과대처방식이다양해지기때문이다 ( 심성욱, 2005). 소비자들의광고회의주의에대한원인은과대광고와허위광고, 모방광고등으로지적된다. 특히, 과대광고는어떤구성체에도똑같이지적되는원인으로써광고에대한소비자신뢰도를획득하기위해서가장먼저해결되어야할문제이다 ( 리대룡, 1998). 과도한정보환경과제한적정보처리능력도광고에대한소비자의부정적태도를증가시키는원인이된다. ( 김충현, 1996) 소비자는정보의일부만을지각하고기억하게되며, 광고메시지가과도하게존재하게되는상황에서는일반적으로광고에대해부정적인태도를보일가능성이높아지기때문이다 ( 심성욱 2005). 또한섹스어필, 유명모델과젊은연예인중심으로제작되는광고는광고의질을저하시키고정보전달자에대한신뢰도를하락시키는요인중의하나가되고있다. 김성식 (2004) 은소비자들은일방적인광고메시지의수동적수용자에서보다능동적이고적극적인커뮤니케이션의주체로변모하고있다고말한다. 시장은점점세분화되고있으며, 소비자들은대중적이지않은개인적이고차별화된미디어내용을요구한다. 특히, 소비자들이선별적으로정보를수용하려는욕구가강해지는상황에서방송콘텐츠를시간과장소에구애받지않고자신의마음대로시청할수있는새로운방송환경의도입은기존의매체광고로는대응이곤란한상황이다 ( 이인호, 2004). 따라서새로운환경변화와소비자욕구에효과적으로대응하기위한다양한해결방법이요구된다. 이를위해광고효과조사, ABC제도정착등을통한광고의과학화와함께소비자행동에대한연구의활성화가필요한상황이다. 광고주 : 광고에대한몰이해 광고산업을바로알리는공중과의관계개선을도모할수있는선결조건으로광고산업구성체간의화합과정책및이슈해결을위한광고업계의고민, 투명한거래관행과객관화된경쟁제도의확립이자주거론된다. 이중첫번째선결조건인광고산업구성체간의화합에있어주요구성체인광고주의광고에대한몰이해가상당히심각한편으로지적되고있다. 또한광고제작사의크리에이티브나광고물수준이떨어지는가장큰이유는촉박한제작시일이지적되고있어 ( 리대룡, 1998; 홍재욱, 1998) 우리나라광고의질적향상을위해서는광고주의광고에대한인식이필수적이라고할수있다. 광고주는공개경쟁탈락광고대행사에대한노력을인정하는정당한관계설정의지를가지고있어야할것이며, 광고대행사와광고주간의파트너십에대한이해를가지고있어야한다. 우리나라기업의장기적인광고캠페인의부재는광고주와광고대행사가장기간에걸친긴밀한동반자관계를구축하지못함으로써나타나는현상이라고볼수있기때문이다.
주요공중대상홍보프로그램필요성 국내에서반기업정서가팽배하고기업에대한불신은사그라지지않고있는가운데, 광고역시불신을받고있으며그역사는오래되었음을알수있다. 이만불시대를향해서국민들은기업이공익적인기업시민이되기를원하는데, 아직우리기업은후발기업들이나외치는최첨단, 최우수등만을외치고있어, 양자간의기대불일치를보이고있다. 이러한불일치에광고도어느정도기여하였다고본다. 비현실적인광고콘텐츠는일반소비자에게다가가지않으며, 광고가최고경영자를위한수단으로사용되기도한다. 어느경우에는대언론관계용으로집행되기도하고있다. 3. 연구문제 광고주를둘러싼공중들은광고에대하여어떤태도를가지고있는지파악함으로써광고주의입장에서어떻게공중관계성구축과유지 PR전략을도출할수있을것이다. 일반공중이광고에대하여가지는태도파악을위해우선다음과같은연구문제를설정하였다. (1) 광고의경제적기능에대하여공중은어떻게이해하고있는가? (2) 공중은광고의사회문화적기능에대하여어떻게이해하고있는가? (3) 공중은광고의부정적기능으로어떠한요소들을인지하고있는가? 광고주및광고인에대한태도를알아보는연구문제로는다음과같이설정하였다. (4) 광고인들은일반공중의광고의부정적우려에대하여어떻게인식하고있는가? (5) 광고주들은일반공중의광고의부정적기능에대하여어떻게인식하고있는가? (6) 광고인과광고주들은광고역할에대하여어떤인식을가지고있는가? 4. 연구방법 연구문제에대한자료수집으로는설문조사와심층인터뷰를병행하여실시하였다. 우선일반인대상설문은아래와같은설문항목을가지고각연구문제에대하여공중의태도를파악하고자설문을설계하였다. 설문항목은기존광고의사회적, 경제적기능을바탕으로하여, 각연구문제를세분화하여설문을작성하였다. 설문조사는수도권거주일반인 400명을대상으로일대일면접법에의해설문을실시하였다.
< 표 1> 광고에대한일반인식에대한설문항목 번호 설문내용 1 광고는제품혹은기업 ( 조직 ) 의정보를전달한다. 2 광고는제품혹은기업 ( 조직 ) 이미지를형성한다 3 광고는제품에대한판매촉진을수행한다 4 광고는소비자를교육시키고새로운생활방식을알려준다 5 광고는기업의이익을증대시켜준다 6 광고는산업발전을가능하게한다 7 광고는소비자들에게선택할기회를제공한다 8 광고는제품의사용을증대시킨다 9 광고는생활지식을증대시킨다 10 광고는새로운문화, 오락및화제를제공한다 11 광고는사회적문제를인식, 이해하게한다 12 광고는언론사경영수입을확보하여매스컴을유지발전시킨다 13 광고는값싸게정보를입수하게끔한다 14 광고는유행하는문화를반영한다 15 광고는유행하는문화를만들어낸다 16 광고는제품자체보다제품을가진사람의사회적지위와같은허구의가치를만들어낸다 17 광고는사회문제나가치에대한문제제기와는상관이없다. 18 광고는전형적인여성, 주부역할을제시한다. 19 광고는어떤형태이든속임과과장을하고있다 20 광고는소비자가원하지않는물건을구매하게한다 21 광고는언론을통제하는수단이되기도한다 22 광고는상품가격을올린다 23 과도한광고는짜증을유발한다 24 허위과장광고로상품에대한불신감을조장한다 25 청소년들에게모방심리와쾌락지향적인생활방식을자극한다 26 광고는외래어등의남용으로문화적정체성을저하하고사대사상을조장한다 27 광고는여성을성적으로선정적으로묘사한다 28 광고는지나치게유명한모델만을활용한다 심층인터뷰는설문조사와별도로설문에서드러나지않는보다구체적인일반공중과광고인, 광고주의태도를알아보기위하여실시하였다. 심층인터뷰는일반인과대학생두그룹으로나눠실시하였고, 광고인은광고대행사에근무하는공중을접촉하여심층인터뷰를실시하였다. 광고주는그들의일정을감안하여심층인터뷰대신메일로광고주들의의견을취합하였다.
5. 결과 설문응답자의인구속성학적분포를살펴보면남성이 179명 (44.8%), 여성이 221(55.3%) 로여성의응답자중여성의비율이다소높았다. 연령대는 20~29세가 28.5% 로가장많았으며, 30~39세가 24.8%, 10~19세가 22.3% 순이었다. 교육정도는대학교졸업이 50% 로가장많았으며, 고등학교졸업이 26.8%, 대학원이상이 15% 로뒤를이었다. 응답자직업은회사원이 24.8%, 기타가 13.3%, 대학생이 12.5%, 고등학생 11.8%, 전문직이 10.3% 등의순으로나타났다. 일상생활에서가장많이접하는광고형태 2가지를선택하는문항에서 79.8% 가네트워크 TV 광고를가장많이접한다고응답했다. 52.0% 는인터넷광고를, 20.5% 는케이블 TV 광고를많이접하는것으로나타났다. < 표 2> 가장많이접하는광고형태 광고종류 응답빈도 응답비율 (%) 네트워크 TV 광고 316 41.0 케이블 TV 광고 81 10.5 라디오광고 22 2.9 신문광고 72 9.4 인터넷광고 ( 배너광고등 ) 206 26.8 옥외광고 ( 지하철등 ) 38 4.9 잡지광고 9 1.2 휴대폰광고, 이메일광고등 26 3.4 총응답수 ( 복수응답 ) 770 100.0 광고의본원적기능에대한인식및마케팅기능등순기능에대하여공중은어느정도긍정적으로인식하고있었다. < 표3> 에서보여주듯이, 공중들은광고가기업의이미지제고, 마케팅활동의일부임을긍정적으로인식하는반면에, 광고의역기능에대하여도어느정도인지하고있음을알수있다. 일반인들은특히 광고는상품가격을올린다. 는문항에서응답자들은 4.10 평균을보여광고가상품가격을상승시키고있다는인식이높다는것을알수있다. 일반인들은광고비가제품가격에포함되어있다고인식하고있음을나타낸다. 광고는전형적인여성, 주부역할을제시한다. 는문항은평균 2.77로대체로응답자들은동의하지않고있음을보여주었다. 이는반대로광고가여성의역할을고착화시키는부정적기능이적다고생각하는것으로해석할수있다. 광고는어떤형태이든속임과과장을하고있다 는문항은평균 3.70으로응답자가강한동의를하고있는것을알수있다. 이러한응답은성별, 연령, 교육정도와상관없이고르게인식하고있는것으로나타났다.
< 표 3> 광고의기능에대한인식 기능 설문항목 평균 광고는제품혹은기업의정보를전달한다 3.90 기업의본광고는제품혹은기업이미지를형성한다 4.12 원적활동광고는기업의이익을증대시켜준다 4.11 광고는산업발전을가능하게한다 3.58 마케팅기광고는제품에대한판매촉진을수행한다 4.12 광고는제품의사용을증대시킨다 3.95 능광고는상품가격을올린다 4.10 광고는소비자들에게선택할기회를제공한다 3.65 광고는소비자를교육시키고, 새로운생활방식을알려준다 3.32 소비자관광고는생활지식을증대시킨다 3.25 광고는새로운문화, 오락, 화제를제공한다 3.81 련기능광고는값싸게정보를입수하게끔한다 3.12 광고는유행하는문화를반영한다 4.10 광고는유행하는문화를만들어낸다 3.98 스테레오광고는전형적인여성, 주부역할을제시한다 2.77 타입형성광고는여성을성적으로선정적으로묘사한다 3.68 과장, 욕광고는제품을가진사람의사회적지위와같은허구가치를만들어낸다 3.68 망창출기광고는어떤형태의속임과과장을하고있다 3.70 능 광고는소비자가원하지않는물건을구매하게한다 3.49 허위과장광고로상품에대한불신감을조장한다 3.90 불신감에청소년들에게모방심리와쾌락지향적인생활방식을자극한다 3.87 대한인식광고는외래어남용으로문화적정체성을저하하고사대사상을조장한다 3.43 지나치게유명모델만을활용한다 3.91 언론에미광고는언론사경영수입을확보하여매스컴을유지발전시킨다 3.77 치는영향광고는언론을통제하는수단이되기도한다 2.96 언론에미치는영향을묻는항목에서, 광고는언론사경영수입을확보하여매스컴유지발전시킨다. 는질문에서 65% 가긍정적인응답을하여광고가언론사에수입을창출시킬뿐만아니라더나아가매스컴을발전시키는역할을담당하고있다고인식하였다. 이는광고가주수입원인매체사의경영에직접적으로기여하고있다고공중은인식하고있음을보여준다. 이와관련된또다른문항으로 광고는언론을통제하는수단이되기도한다. (M=2.96) 에서보여주듯이대체적으로편집권에대한통제는미치지않는다고인식하고있었다. 하지만연령별로살펴보면 10대가 24.7%, 20대 28.9%, 30대 31.3%, 40대 35.3%, 50대 46.5% 로연령이높아질수록광고가언론사에통제력을행사하는수단으로변화할수있는가능성에대해공중들은인식하고있었다. 광고에대한부정적인식의원인에관한것으로광고메시지, 허위, 과장, 선정적광고의책임이누구에게있는지, 매체별광고호감, 악감도, 광고량, 광고환경과관련된인식을알아보았다.
< 표 4> 광고메시지의문제점에대한인식 문제점빈도비율 (%) 허위보장혹은약속 197 18.7 제품의일부분특성만을언급 235 22.3 허위및잘못된비교 94 8.9 허위증언 70 6.6 중요한정보의작은활자체사용혹은불충분한화면제시 125 11.9 시각적왜곡및허위연출 186 17.6 광고의선정성 138 13.1 기타 9 0.9 전체응답빈도 1054 100.0 * 복수응답기준 광고메시지가 제품의일부분특성만언급 하고있다고응답한사람이 400명중에 235명으로 58.8% 를차지해가장큰문제점으로인식하고있음을알수있다. 남성 (60.9%) 이여성 (57%) 보다더문제점으로인식하는것나타났다. 뒤를이어 400명중 49.3% 는광고메시지가 허위보장혹은약속 을하고있다고응답했다. 이문항은여성 (51.1%) 이남성 (46.9%) 보다더많은응답자가문제로생각하는것으로나타났다. 전체응답자의 46.5% 는광고메시지가 시각적왜곡및허위연출 을하고있어소비자에게부정적인인식을준다고응답했다. 이는여성응답자가 (49%) 남성응답자 (43%) 보다더많은지적을한것으로나타났다. 허위광고, 과장광고, 선정성광고는누구에게가장큰책임이있다고보십니까? 라는질문에광고주가 60.4% 로가장많은응답으로나타났으며광고대행사 (20.55%), 광고심의위원회 (10.03%), 매체사 (6.77%), 한국방송광고공사 (2.26%) 순으로나타났다. 광고매체와관련하여어느매체광고가가장호감을느끼게합니까? 라는물음에대하여 85.3% 가 TV 광고를가장호감을느끼는매체라고응답했다. 그뒤를이어인터넷광고가 5.3%, 신문광고 3.5%, 잡지광고 3.0%, 라디오광고 1.8%, 옥외광고 1.3% 가호감가는매체광고로응답했다. 이는압도적으로 TV광고, 특히공중파 TV광고가공중들에게있어광고에대한태도를결정하는데가장큰광고임을보여준다. 반대로 광고매체와관련하여어느매체광고가가장덜호감을느끼게합니까? 라는물음에 31.3% 가인터넷광고를가장악감을느끼게하는매체라고응답했다. 라디오광고 22.1%, 신문광고 16.5%, 옥외광고 13.5%, 잡지광고 13.3%, TV 광고가 3.3% 순으로뒤를이었다.
이는인터넷이라는매체광고인배너광고, 팝업광고등이인터넷사용자의정보추구행위를방해하는요소로인지하고있음을보여주는것이다. 인터넷광고에대한강한거부반응을보여주는결과이다. 인터넷이라는매체는이용자의기본적인동기가정보추구나, 오락등분명한동기를가지고방문하는데, 팝업광고나, 배너광고가이를방해하는정도가일반타매체에비해과도하게방해한다고수용자들은인식하고있다고벌수있다. 현재광고의가장큰문제점에대해자유롭게기술하는문항에서전체 400명의응답자중 206명이응답하였고, 이응답중 36% 가광고의허위, 과대, 과장광고가가장큰문제점이라고기술했다. 다음으로광고의선정성을지적한응답률은 17%, 유명모델에대한의존도가높은것이 15%, 광고의창의성에대한문제를지적한응답이 10%, 광고가너무많아서짜증을유발한다는의견이 9% 를차지했다. 이외에도광고비상승으로상품가격상승이소비자의가격부담으로작용한다는문제점이 8%, 충동구매등소비를조장한다는의견이 5%, 일부분의장점만부각시켜소비자들에게올바른정보를제공하지못한다고지적한응답이 5% 를차지했다. 뒤를이어이미지광고, 대기업위주의광고집중현상, 광고의모호성, 청소년의영향, 언론통제, 심의기구의문제점, 사회적역할의간과, 광고모방, 감성적광고의범람, 윤리의식결여등의의견이문제점으로생각되었다. 광고인과광고주가광고의부정적기능에대하여인식하는바를알아보기위해설문조사와병행하여, 광고대행사근무광고인, 광고주, 일반인들을대상으로포커스그룹을실시하였다. 광고인 10명, 광고주 10인의의견을요약하면다음과같다. (1) 광고인의견 광고대행사에근무하는참석자들은대부분일반인들이가진광고에대한부정적인태도에대해동의하지않았으며좀더긍정적인관점으로바라봐야한다고하였다. 참석자들의의견을요약하면다음과같다. 광고가결코소비자를오도한다고생각하지않는다. 소비자오도에대한생각은일부의견해가확대해석된것같다. 소비자들은광고가가지는좋은면을생각하지않고나쁜점만을볼수도있다. 전달자와받아들이는쪽의오해이다. 기업의속성에대한신뢰도의측면에서볼수도있다. 특히서비스업쪽에상품의가격에광고비가더해져있다. 성의상품화에대해서는크리에이티브적인관점으로받아들여야한다. 물질소비주의조장의견해는소비자를낮게보는것이다. 광고보다는주변사람들에의해소비가조장된다고생각한다. 광고인들은소비자들의광고에대한인식부족을우려하고있었고, 기업전반에대
한공중의인식에문제가있다고보고있었다. 소비자들은광고에대하여긍정적인면을이해하지못하고있다. 이윤의추구에대하여너무부정적인인식이강하다. 우리나라소비자의경우개별브랜드에대한전략이힘들다. 소비자들은개별브랜드에대하여하나하나다파고들어가제품의원천에대하여알고싶어한다. 광고인들은광고학계와의공중관계에대하여도비판적인태도를견지하고있었는데, 광고전공의전문성에대하여필요성을느끼고있었고, 학계와의적극적인교류가있어야한다고지적하였다. 광고학자들의실무에대한이해가부족하다. 광고는결국하나의제작물로서보이는것인데, 제작에대한학계쪽의교육이거의전무하다. 학계와의교류도거의없는편이다. 학계쪽에서광고에대한논리적과학적정리를완벽히구축해줘야한다. 광고회사의이력서중 90% 이상이비광고전공자들이다. 광고는전문직이라고생각하는데이럴수있는가? 광고를제대로전공한사람이광고전문직을수행해야한다. 광고효과에대한연구를통해체계적인정의및접근이필요하다. (2) 광고주의견 제한적인정보제공으로소비자오도가능성에대하여 - 소비자를오도하고기만하는정도까지는아니라고생각한다. 물론알리고싶은내용만알리는것이광고의속성이기때문에이러한오해를할수있지만광고비를지불하면서까지좋지않은부분을강조할필요는없다고생각한다. 물론몇몇소비자를속이는광고는기업의평판에도영향을미치기때문에자정작용이이루어진다고생각한다. -광고비가더해진상품가격에대하여당연히사업비를지출하기때문에상품가격안에광고비가포함되겠죠. 그렇지만광고를하지않는다고상품이저렴하다고는생각하지않는다. 상품에대한사업비는광고비가전부는아니기때문이다. 사업비의영역설정및그규모는각회사마다다르기때문이다. - 性의상품화, 선정적인광고튀기위한광고가몇몇있긴하지만소비자들에의해자정작용이일어난다고생각한다. 물론그렇지못한몇몇광고가있긴하지만지속성에대해서는의문이간다. 오랫동안효율적인광고를지속하기위해서는그런단발적인광고는전혀효과적이지못하기때문이다.
- 물질, 소비주의조장 ( 이미지강조 ) 자본주의기본속성이생산과소비에의해이루어기때문에이에대한비판은자본주의전체에대한비판이라고생각한다. - 유명모델만을선호광고의임팩트를가하기위해서는유명모델을많이사용할수밖에없다. 물론광고대행사의크리에이티브능력이부족한부분도있다고생각하기도하지만강력한크리에이티브를담보할수없을때가장효과적인방법이유명모델이며이를적절히활용하는것도광고의한방법이라고생각한다. 6. 토의과제 광고에대한신뢰증진을위해서는광고의사회적역할, 기능에대한매크로적인연구의중요성을인지하고, 강조될필요가있다. 광고효과연구가광고주의입장에서의연구라면, 광고의사회적역할연구는소비자공중의입장이라할수있다. 광고에대한연구에서소비자의관점과광고주의입장을균형있게연구하는것은 PR 에서강조하는조직과공중의상호호혜적관계경영관점과도상통한다. 이러한균형적인시각의견지는광고와광고주로하여금자율적광고제작역량을증대시키어소비자들이가지는광고에대한부정적인인식을줄여나갈수있다. 연구조사결과를보면, 소비자들은광고의긍정적기능, 예를들어마케팅활동의일환, 제품정보전달, 문화의반영혹은창조기능에대해적절하게인식하고있었다. 그러나이에못지않게어느정도의부정적태도를가지고있음을보여주었다. 예를들어제한된정보제공, 과도한광고물량, 선정성등에대하여는공감을하고있었다. 이러한광고기능에대한책임귀인을광고주가일차적이라인식하고있었다. 광고주는광고집행행위가마케팅활동을넘어서그것자체로조직의커뮤니케이션활동의일부임을인식해야한다. 예를들면신문의애드버토리얼에대하여응답자들은소비자들을기만한다는부정적태도를가지고있었다. 광고주들은광고매체선정, 광고방법이하나의커뮤니케이션, 평판에영향을미치는것임을인식해야함을보여주는결과이다. 본연구를통해드러난 PR 과제는소비자, 광고인, 광고주가가진광고에대한인식격차를줄이는데있다. 특히광고주입장에서는소비자들이가진광고에대한역기능인식을줄여나가는데큰 PR목표를둘수있다. 본연구를통해, 장기적으로소비자공중대상광고에대한인식개선 PR캠페인은지속경영관점에서필요한영역이라할수있다.