2 0 1 3. 3 Q
CONTENTS Part A. Media Part B. AD 1. IPTV 가입및이용현황 2. 디지털방송을통한영화 VOD 이용증가 3. 관찰형예능프로그램의인기 4. MPP 사업자 IPTV에채널공급시작 5. olleh tv 스마트서비스출시 1. 신규상품소개 : PPL Q 2. PrePlay S 상품소개 HOT 3. Loading AD 신규광고상품출시예정 4. 2014년 olleh tv Reach 예측 5. olleh tv 카테고리플래닝가이드 2
Part A. Media 1. IPTV 가입및이용현황 타유료방송에비해 IPTV 가입자는연령층이낮고고소득층의비율이높은것으로나타남 VOD 서비스를제공하는디지털케이블과비교해볼때 IPTV VOD 이용률이월등히높음 IPTV 가입현황 IPTV 가입가구는 40대이하가 70%, 400만원이상이 26% 로타유료방송과비교시연령층이낮고고소득층비율이높음 최근 3년간유선방송가입가구는감소하는반면 IPTV 가입가구는큰폭으로성장 - 유선 / 위성방송가입후해지한이유를조사한결과, IPTV에가입해서 라고답한비율이 47.9%( 유선 ), 27.3%( 위성 ) 으로 IPTV 선호도가높은것으로확인됨 IPTV VOD 이용현황 IPTV VOD 이용률은 33.5% 로디지털케이블 VOD (9.8%) 대비 3배이상높음 연령별로는 20대 40.3%, 30대 44.5% 로젊은연령층의이용비율이높은것으로나타남 다매체시대의변화흐름에따라시청행태가능동적이고적극적으로변화하고있으며, IPTV 콘텐츠경쟁력이강화됨에따라 IPTV VOD 이용이증가하고있음 [IPTV 연령별 / 소득별가입자비율 ] [IPTV 연령별 VOD 이용률 ] ( 단위 : %) ( 단위 : %) 28.1 21.6 32.5 23.9 25.8 22.2 27.7 24.2 22.2 18.3 23.3 20.2 3.5 3.5 3 9.5 20 25 34.6 10.8 60세이상 50대 40대 30대 20대이하 17.3 41.2 40 22.4 47 28.9 16.6 40.7 41.5 26 51.3 22 400 이상 200-400 200 미만 IPTV DCATV 21.7 33.5 10.4 9.7 10.3 40.3 14.9 44.5 12.4 35.8 6.6 20.8 1.1 5.2 유선 DCATV 위성 IPTV 유선 DCATV 위성 IPTV 전체 10대 20대 30대 40대 50대 60세 이상 3 * 자료 : IPTV 이용행태분석, KISDI(2013.8)
Part A. Media 2. 디지털방송을통한영화 VOD 이용증가 비디오 /DVD 대여점등패키지시장이붕괴된상황에서최근디지털방송유료 VOD 시장이영화콘텐츠의부가시장으로부상하고있으며, 디지털방송을통한 VOD 이용의주요동기는편의성으로나타남 유료디지털방송을통한영화콘텐츠소비증가 유료디지털방송가입자가크게늘면서영화 VOD 이용도증가추세 - 유료디지털방송가입자들의주요이용콘텐츠는지상파방송콘텐츠와영화콘텐츠 - 2012 년 IPTV, 디지털케이블 TV 가입자의 VOD 이용비율평균 19.9% (2012 년방송매체이용행태조사, 방통위 ) 디지털방송의유료 VOD 시장성장이영화콘텐츠유통수익의안정화와부가시장성장에기여 영화콘텐츠관람경로 - 영화콘텐츠를주로관람하는플랫폼은첫번째가극장이나, 극장이후의관람플랫폼은디지털방송을통한유료 VOD 가가장많은것으로조사됨 [1 순위 ] [2 순위 ] 극장 74.2% 유료 VOD 50.2% 유료 VOD 14.2% 인터넷 19.9% 인터넷 7.7% DVD, 블루레이 12.9% 참고 ) 유료 VOD 과금방식 - RVOD(Real VOD) : 개별콘텐츠단위로지불하고이용하는방식 - SVOD(Subscription VOD) : 이용량에관계없이월정액단위로지불하는방식 - PPV : 콘텐츠단위로이용대가를지불하지만, 채널형태로서비스가제공되는방식 영화 VOD 이용계층및이용행태 주요이용계층은 IPTV 에가입되어있는 3-40 대기혼자이며, 어린자녀들을두고있는계층 - 250 만원에서 650 만원사이의수입이있는계층으로, RVOD 방식의유료콘텐츠를월평균 1 만원이하의비용으로이용 - 금요일부터일요일저녁에주로이용하며, 자신에게편리한날짜와시간에이용 - 장르별로는액션 > 코미디 > 드라마 > SF/ 판타지 / 무협 > 로맨틱코미디 > 범죄 / 수사 / 추리 / 스릴러 > 멜로 / 로맨스 > 애니메이션등의순으로많이이용 가장큰이용동기는편의성 - 가정에서편안하게, 내가원하는시간에, 적은비용으로재미와즐거움을얻을수있고, 기분전환을할수있기때문에유료 VOD 를이용하는것으로나타남 - 극장에대한접근성이낮은지역에거주하거나, 극장에대한접근성이높더라도극장에가기힘든경우대안으로유료 VOD 를이용 - 기혼집단이미혼집단보다편의성에서더높은만족도를보임 다양한콘텐츠라이브러리및부가정보확충, 요금결제방식다양화등의과제해결필요 4 * 자료 : 유료 VOD, 어떻게소비되나?(2013.7 영화진흥위원회 )
Part A. Media 3. 관찰형예능프로그램의인기 최근예능프로그램포멧이자연스러운행동을지켜보는 관찰형 으로진화되면서새로운트렌드를형성하고있음 IPTV 내에서도아빠어디가, 진짜사나이, 꽃보다할배등의관찰형예능프로그램이인기를모으고있음 관찰형예능이란? 경쟁, 미션을통해웃음과재미를유발해온 리얼버라이어티 의한계를넘어관찰카메라를통한출연자들의진정성있는이야기를담고있는예능프로그램 대표적으로 MBC 진짜사나이, 아빠어디가, 나혼자산다, tvn 꽃보다할배, KBS 인간의조건등이있음 IPTV 인기예능프로그램현황 지상파, CATV에서인기를얻고있는관찰형예능프로그램이 IPTV VOD에서도많이시청되고있음 olleh tv 예능프로그램순위를보면, 일밤-아빠어디가, 진짜사나이프로그램이상위 5위권내유지 (7-8월) tvn 꽃보다할배의경우유료 VOD임에도불구하고높은이용률을보이고있음 - 2주간 2억원의유료 VOD 매출달성, 지상파를포함한전체프로그램매출 1위 (IPTV, 디지털케이블기준 ) [olleh tv 상위 5위예능이용횟수 ] (2013.08) 순위 프로그램 이용횟수 1 무한도전 565만회 2 런닝맨 532만회 3 일밤-아빠어디가 397만회 4 개그콘서트 302만회 5 일밤-진짜사나이 301만회 [ 일밤 - 아빠어디가 ] 방송사 : MBC 시청률 : 15.9% (9/8 기준, 닐슨코리아 ) 출연 : 김성주, 성동일, 이종혁, 윤민수, 송종국, 김민국, 성준, 이준수, 윤후, 송지아 특징 : 웃음을위한예능에서벗어나, 아빠와아이사이의관계와가족의가치에대해재조명하며현실성을반영한프로그램임 [ 꽃보다할배 ] 방송사 : tvn 시청률 : 6.0% (9/6 기준, 닐슨코리아 ) 출연 : 이순재, 신구, 박근형, 백일섭, 이서진 특징 : 평균연령 76 세배우들과제작진과의대화와소통은하지만제작진이결정및계획에대한개입을하지않음 : 자연스러운출연자들의모습을통해진솔한이야기를담고있음 : 주요시청자는여자 30 대로나타남 5 * 자료 : 이투데이등각신문기사
Part A. Media 4. MPP 사업자 IPTV 에채널공급시작 IPTV 가유료방송에서차지하는비중이증가함에따라티캐스트, CU 미디어등 MPP 사업자들이기존케이블위주의공급전략을수정하여 IPTV 에채널을공급하기시작 IPTV 공급계약현황및배경 최근주요 MPP 사업자들이케이블플랫폼에만채널을공급하던전략에서탈피, IPTV와채널공급계약을맺음 - 티캐스트 : 7월부터 SK브로드밴드에 2개채널공급시작 - CU 미디어 : 7월 SK 브로드밴드와계약맺고공급시작, 점차다른 IPTV 사업자들로공급확대계획 - CJ E&M의경우 2011년부터 IPTV 3사에채널공급중 IPTV 플랫폼이서비스가입자 750만을넘어서면서유료방송시장내비중이빠르게증가, 무시할수없는플랫폼으로부상 - 광고료와수신료를기반으로하는 MPP 입장에서는케이블위주의공급전략을고수하기어려워짐 [ 국내주요 MPP 채널현황 ] MSO MPP 보유채널수 IPTV 에채널공급보유채널 CJ 헬로비전 - CJ E&M 17 개 O tvn, Mnet, ocn, CH CGV, SUPER Action, 캐치온, 마이캐치온, Olive, OnStyle, 스토리온, XTM, 온게임넷, 투니버스, 바둑 TV, km, 중화 TV, 내셔널지오그래픽채널 티브로드 티캐스트 10 개 7 월부터공급개시 E 채널, SCREEN, Dramacube, 채널뷰, Fashion N, cinef, CHAMP, FOX 채널, FOX life, FX C&M - CU 미디어 5 개 7 월부터공급개시 ComedyTV, Dramax, ystar, AXN, LIFE N 현대 HCN - 현대미디어 3 개 X CHING, Trend E, ONT 향후전망 유료방송시장내경쟁이치열해짐에따라 MPP 사업자들의수익확대노력은강화될전망이며, 이에따라 IPTV 에공급되는채널도점차늘어날전망 MPP 채널공급이 IPTV 로확대되면서기존유료방송플랫폼간실시간채널서비스의차별성약화 - 케이블 SO 는일부독점보유하던채널경쟁력이사라지면서디지털전환을통한가입자수유치전략을강화할것으로예상 플랫폼간실시간방송채널의차별성이약화됨에따라결합상품이나 VOD 서비스등부가서비스경쟁이치열해질것으로전망 6 * 자료 : 각 MPP 사홈페이지, 한국경제 (2013. 7.12)
Part A. Media 5. olleh tv 스마트서비스출시 HTML5, 클라우드, 음성인식등다양한최신기술을접목시킨 olleh tv 스마트서비스출시특색있고흥미로운콘텐츠를출시하여사용자의편리와효용을증대시킴 olleh tv 스마트서비스 기존 olleh tv에 HTML5 플랫폼, 클라우드서비스, 음성인식등진보한기술을적용시켜다양하고사용이편리한서비스제공 - HTML5 기반의웹, 앱은 ios나안드로이드 OS와호환이자유로움 Mash-up이쉽게가능하여 홈포탈, 멀티스크린채널가이드 등을제공할수있게됨 - 클라우드서비스를통해저장공간에대한제약이줄어들고업, 다운로드가가능해짐 Wiz 게임, 클라우드 DVD, 개인방송등에적용 - 다양한기능을사용하는데있어발생할수있는불편함은음성검색과터치패드입력이가능한 스마트리모콘 을통해보완됨 [ 스마트야구중계 ] [WIZ 게임 ] [ 클라우드 DVD] [21English] 서비스명서비스개요특징 스마트야구중계 프로야구경기현황, 지난장면, 상대전적등다양한데이터서비스와듀얼중계제공 MBC Sports+, KBS N Sports, SBS ESPN, IPSN, SpoTV1, SpoTV2 전채널가능 (6 개 ) Wiz 게임클라우드기반의서비스로 XBOX, Playstation, PC 에서즐기던고화질게임제공별도의회원가입없이타이틀기간단위구매방식 클라우드 DVD 한번구매하면무한반복시청이가능하고타단말기에서도시청이가능한 VOD 서비스멀티자막, 멀티오디오지원, 평생소장가능 21English 음성인식기술을활용하여실시간발음평가가가능한양방향방식의영어교육서비스리모콘, 모바일과도연계하여녹음기능지원 배달음식주문요기요 해당지역에서배달가능한음식점과메뉴를소개하고간단하게주문할수있는서비스셋톱박스등록정보활용, 리모컨으로주문가능 개인방송모바일단말과연동, olleh tv 내에서개인비디오및영상을공유할수있는서비스모바일앱에서편집이가능하며최대 3 분까지업로드가가능 7 * 자료 : KT 홈페이지외각신문기사
Part B. AD 1. 신규상품소개 : PPL Q olleh tv 에서 VOD 시청자를대상으로 PPL 집행효과를확대할수있는 PPL Q 상품을런칭했습니다. 연관장면에브랜드 / 제품을직접노출하므로기존의가상광고보다높은광고효과를기대할수있습니다. PPL Q 상품소개 VOD 시청중제품이등장하는화면혹은연관장면에서해당브랜드를애니메이션형태로노출하는광고상품 ( 노출시간 15-20 초내외 ) 짜파게티 - MBC 예능 일밤 아빠! 어디가? 삼성카메라 - MBC 드라마 투윅스 * 예시를위해샘플로제작된영상입니다 예시화면 1 이미지형 예시화면 2 - 애니메이션형 예능프로그램의출연자들이라면을먹는장면에서화면의우측상단에해당제품의이미지 (20 컷내외 ) 를 10 초간노출 해당카메라제품이 PPL 로등장하는드라마장면에서화면의우측에제품의이미지를애니메이션형태로 10 초 ~15 초간노출 * 집행문의및광고가노출되는영상이필요하신경우에는나스미디어담당자에게연락주시기바랍니다. 8
Part B. AD 2. PrePlay S 상품소개 VOD 시작전짧은동영상혹은이미지광고를노출할수있는 PrePlay S 광고상품을소개합니다. PrePlay S 는원하는프로그램에 1 개광고만독점노출할수있는광고상품입니다. PrePlay S 상품소개 VOD 시작직전에 3~5 초간노출되는광고상품으로프로그램당 1 개광고만독점노출됩니다. 짧은동영상혹은동영상소재가없을경우에는이미지형태의소재집행이가능합니다. 단기간집행이가능한상품으로단기간내집중적인광고노출이필요한광고캠페인에적합한상품입니다. - 기본단가 : 프로그램의이용횟수에 CPM 15,000 원 (3 초기준 ) 수준의단가적용, 5 초소재의경우 CPM 20,000 원적용 - 5 천만원이상집행시보너스율제공 광고노출프로세스 메뉴에서프로그램선택 프로그램시청 VOD 선택 PrePlay PrePlay+ PrePlay S (3-5 초 ) VOD 시작 9
Part B. AD 3. Loading AD 신규광고상품출시예정 olleh tv 에서모든 VOD 시작전에노출되는이미지형광고상품을준비하고있습니다. 정식출시전, 할인된광고비로광고집행을원하신다면나스미디어담당자에게문의해주시기바랍니다. Loading AD 광고상품특장점 olleh tv 내모든 VOD 앞에광고가노출되므로, 강력한브랜딩효과를경험할수있습니다. (1 개광고주독점 ) 1 개월평균약 3 억회의노출이예상되며, 1 일단위의소재교체가가능하여다양한메시지전달이가능합니다. (2014 년 1 월구현예정 ) 2012 년 12 월 Loading AD 광고집행시 집행기간 : 1-15 일, 16-31 일 ( 총 2 구좌 ) 예상노출량 : 1.5 억회 /1 구좌 집행비용 : 3,000 만원 /1 구좌 ( 예상 CPM 200 원 ) 노출화면 : VOD 컨텐츠구동시로딩타임에노출 광고형태 : Image ( 일반셋탑 960*540 / 스마트셋탑 1280*720) 노출시간 : 평균 1.7 초 ( 셋탑박스종류및사용자환경에따라상이 ) Loading AD 광고노출프로세스 메뉴에서프로그램선택 프로그램시청 VOD 선택 Loading AD (Avg.1.7 초 ) PrePlay PrePlay+ VOD 시작 10
Part B. AD 4. 2014 년 olleh tv Reach 예측 olleh tv 가입가구는매년 10% 이상성장하고있습니다. 따라서 olleh tv 내에서기존과동일한 Reach 확보를위해서는기간별로광고비증액이필요합니다. ollehtv 가입가구및금액별 UH 증가 [ 기간에따른금액별 Reach] 2013 년 12 월말가입가구는상반기대비 11% 가량증가할것으로보임 가입가구증가에따라광고시청가구수도금액별로약 4~7% 증가예상 2013. 6월말 2013. 12월말 (E) 증가폭 증가율 가입가구 4,500,000 5,000,000 500,000 11.1% 3천만원 816,649 850,618 33,969 4.2% 5천만원 1,114,688 1,163,136 48,448 4.3% UH 7 천만원 1,395,034 1,467,331 72,298 5.2% 9 천만원 1,568,407 1,663,454 95,048 6.1% 1 억 1 천만원 1,693,786 1,811,095 117,309 6.9% * UH (Unique Household) : 중복을제거한광고노출가구수 가입가구증가율대비 UH 증가율이낮으므로 Reach 감소가예상됨 2014 년예산제안 olleh tv 는지상파, CATV 와다르게가입가구가꾸준히증가하고있어기존과동일한 Reach 달성을위해서는기간별로광고비증액이필요함 목표 Reach 달성을위한구체적예산은담당자에게문의해주시기바랍니다. < 우측그래프 > * 일반적인집행케이스에한하며, 타겟팅및특정상품집행시결과가달라질수있음 11
Part B. AD 5. olleh tv 카테고리플래닝가이드 동일한노출구간에서카테고리조합과비중에따라광고시청가구수가많게는 75 만까지차이가납니다. 높은 Reach 달성을위해서는지상파카테고리외여러카테고리를동시에집행하는것이보다효율적입니다. ollehtv 카테고리플래닝중요성 [ 광고집행건별 Unique Household 격차 ] 카테고리별특징에따라시청패턴이달라지며광고노출비중과조합의차이로인하여전체노출대비 UH 의차이가크게나타남 동일한광고비로최대 17% 이상의 Reach 차이를보이기도함 A 캠페인 vs. B 캠페인 Reach 비교 (4,000 만원집행예시 ) Unique Household Best 1 억원, Reach 47% 33 만 A KBS SBS MBC 다시보기교육 편성비율 15% 15% 13% 55% 2% Reach 21% 달성 B KBS SBS MBC 다시보기종편 3 사 EBS 애니뮤직 편성비율 15% 18% 14% 15% 7% 14% 17% Reach 28% 달성 4 천만원, Reach 26% 6 천만원, Reach 34% 51 만 75 만 효율적인편성안제시 1 지상파 3 사의비중을 60~70% 수준까지만플래닝 ( 지상파 3 사의비중은동일하게적용할때보다효율적임 ) 50 만 2 지상파이외에영화, JTBC, 생활교양 3 개의카테고리에광고동시편성 3 4 천만원이상의캠페인일경우위의카테고리외에시리즈, 스포츠, 라이프등보다폭넓은카테고리에광고를편성하였을때효율적인 Reach 를얻을수있음 28 만 Worst * 예산에따른카테고리별상세편성비율은담당자에게문의해주시기바랍니다. < 우측그래프 > 동일한기간유사광고금액에따른일반적인캠페인분석 ( Imps. 단위 : 만 ) 0 200 400 600 800 1,000 12