서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월 기업유형에따른제품의소비가치가 태도및충성도에미치는영향 * 정수현 ( 제 1 저자 ) 청주상공회의소충북지역인적자원개발위원회 구혜경 ( 제 2 저자 ) 충북대학교경영학부 김재환 ( 제 3 저자 ) 나사렛대학교경영학과 김숙연 ( 교신저자 ) 충북대학교사회과학연구소 The Effect of Attitude and loyalty on Consumption Values by the Firm types Jung, Su-Hyun (First Author) Chamber of Commerce in CheongJu Goo, Hye-Kyoung (Second Author) Chungbuk National University Kim, Jae-Hwan (Third Author) Nazarene University professor Kim, Suk-Yeon (Corresponding Author) Social Science Research Institute, Chungbuk National University * 본논문은 2012 년정부 ( 교육과학기술부 ) 의재원으로한국연구재단의지원을받아수행된연구임 (NRF-2012S1A5B8A03045402) 255
정수현 구혜경 김재환 김숙연 Abstract The purpose of this study is to analyse how consumption value affects the attitude and loyalty by the firm type. The consumption value is applied to Sheth et al.(1991)'s theory. For this study, Data were collected from questionnaire survey and we investigated from Nov 1st to Nov 15th 2014, And used SPSS 20.0 and AMOS 20.0 statistical program. The results of this study are summarized as follows; Consumption value of social enterprises and profit-making enterprises are a positive influence on consumer attitude. From among these, the rarity value, situational value and emotional value of social enterprise product's consumption value are positive to attitude. The rarity value, situational value, functional value and emotional value of profit-making enterprise product's consumption value are positive to attitude. The attitude of social enterprises are positive to loyalty, but the attitude of profit-making enterprises are not positive to loyalty. Of all consumption values, the emotional value is a difference between social enterprises and profit-making enterprises. The attitude of social enterprises product rises values more highly than profit-making enterprises. Consumers are more likely to buy from the social enterprises because it is to add value of product. : Consumption Value, Attitude, Loyalty, Social Enterprise. Profit-making Enterprise. ( 논문투고일 : 2014.12.10; 논문수정일 : 2014.12.24; 게재확정일 : 2014.12.26) Ⅰ. 서론 기업은사회적이슈인보건, 빈곤, 환경과같은사회적책임을가지고해결하고자하는의지를표현하고판매하는물건을구매하면일부가사회적문제해결에쓰이도록루트를만들기도한다. 소비자들은이러한기업의물건을구매하거나이용하면간접적인기부를통해서사회적문제해결에동참한다는윤리적소비에대한자부심을가지게되며, 이러한현상들이하나의소비트렌드로자리를잡아가고있다. 즉사회적목적을실현하기위하여설립된사회적기업도이러한목적을실현하고있지만, 영리목적을추구하는기 256 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월
기업유형에따른제품의소비가치가태도및충성도에미치는영향 업도소비자가기대하는사회적가치를높이기위해노력하고있다는것을의미한다. 대부분의영리기업은최고의품질을실현하여매출을극대화시키고이윤을창출하기위해노력하는반면, 사회적기업은사회적가치의실현에집중하고이러한가치를공유하는소비자를대상으로제품을판매하고있다. 정부역시사회적기업에대한관심이커지면서 사회적기업인증 을받은기업들이빠른속도로증가하고있으며, 경쟁이치열해지면서사회적기업역시우수한제품경쟁력을갖추어야살아남을수있는시대가도래한것이다 (Jun and Park, 2014). 소비자는사회적기업과영리기업에대해서분명다른가치를기대한다. 일종의선입견을가지고기업을평가하는경향을보이며, 소비자는영리기업에게는고품질, 가치창출의제품을제공하기를기대하고개인의욕구를충족시켜주는제품을제공해주기를기대한다 (Aaker, 1997; Aggarwal and McGill, 2007; Fournier, 1998). 반면사회적기업은종업원과소비자에게공정하게대하고사회적가치를위해최선을다하는따뜻한이미지의기업이기를기대한다 (Aaker et al, 2004). 2007년 사회적기업육성법 이시행된이후, 고용노동부에의해인증받은사회적기업은 2007년 50개에서 2014년 12월현재 1,186개로크게증가하였다. 사회적기업의급속한양적성장은사회적기업의지속성과생존성을불투명하게만들고있다. 2013년도영업손실에처해있는사회적기 업은전체 4분의 3인 74.6% 에이르고있고, 정부및지자체의지원및기타지원을포함하더라도당기순손실상태인기업은전체의 3분의 1인 33.2% 를차지하고있는결과를초래하고있다. 이에본연구를토대로이러한결과를초래하는원인을기업의제품과상품을구매하는소비자에게서찾아보고자하였다. 소비자가기대하는소비가치가다르다면기업이제공하는제품의소비가치나태도도다르게적용해야할필요가있으며, 더욱이경영유지가불안정한사회적기업의경우영리기업과의비교를통해사회적기업의지속가능성을위한전략적차원에서의접근이필요하다. 또한소비자는사회적기업과영리기업이라는기업의유형에따라제품에대해기대하는가치나태도, 충성도가달라질수있으므로이러한차이가제품의소비가치나태도, 충성도에어떠한영향을미치는지에대해서분석해보는것도의미가있을것이다. 이에본연구에서는기업유형이확연히다른사회적기업과영리기업으로구분하고, 이들이생산하는제품을중심으로기업형태에따라소비가치가태도에어떠한영향을끼치고, 소비가치에대한태도가소비자의직접적인행동을유발하는충성도에어떠한영향을미치는지에대해서살펴보고자한다. Ⅱ. 이론적배경 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월 257
정수현 구혜경 김재환 김숙연 2.1 사회적기업과영리기업 사회적기업은취약계층에게사회서비스또는일자리를제공하여지역주민의삶의질을높이는등의사회적목적을추구하면서재화및서비스의생산, 판매등영업활동을수행하는기업이다. 즉사회적기업은영리활동과사회적목적을동시에추구하고있는기업의형태이며, 사회적목적을추구하고있는점이일반기업과는차별화되는부분이다. 각나라마다사회적기업에대한정의는다르지만사회적목적을달성한다는점에서는공통점을가지며, 사회적목적이사회적기업을구성하는중요한요소임에는틀림이없다. 사회적기업은수익창출을위한경제발전뿐만아니라사회적목적실현을통한사회적발전에도영향을준다 (OECD, 1999). 영리기업은이윤추구를목적으로하는 데반해사회적기업은사회서비스의제공및취약계층의일자리창출을목적으로하는점에서영리기업과큰차이가있다. 주요특징으로는취약계층에일자리창출및사회서비스제공등의사회적목적추구, 영업활동수행및수익의사회적목적재투자, 민주적인의사결정구비등을들수있을것이다. 이러한특징을살펴볼때사회적기업은설립목적과조직의형태등많은부분에서영리기업, 비영리기업과차이점을가지는것을알수있다. 이를 < 표 1> 에제시하였다 (Lee, 2012). 사회적기업은영리기업과비영리기업의중간형태로서기업과유사한영업활동을통해후원이없이도지속적으로활동이가능하며, 재정적자립측면에서도후원금에의존하는 NGO 등의단체와도근본적으로차이가있다고볼수있다. 비영리기업과영리기업이경제적가치 표 사회적기업과영리기업 비영리기업의비교 차이점사회적기업영리기업비영리기업 주체사회적기업가주주, 투자자등사회사업가 목적 주요특징 사회서비스제공취약계층일자리창출지역주민삶의질향상 사회소외계층지원, 실업해소등 주주부의극대화, 지속가능경영등 수익창출 부의재분배사회적가치추구 자선사업 핵심가치공익성, 시장성의균형수익성, 효율성사회적사명 지원자체생성, 정부지원자체생성 조직형태 모든기업형태, 협동조합, 비영리단체등 개인사업자, 주식회사등 외부모금, 자선기금, 정부지원 비영리단체 이윤배분제약있음제약없음제약있음 258 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월
기업유형에따른제품의소비가치가태도및충성도에미치는영향 와사회적가치를동시에추구하지못하는형태인반면에사회적기업은경제적가치 ( 재무적가치 ) 와사회적가치 ( 환경적가치 ) 를동시에추구할수있는형태로써가치융합을통해창출되는사회적수익을최대화할수있다는장점이있다 (Kim Alter, 2004; Jung, 2007). 2.2 소비가치 소비자의개성과취향은다양해지고있으며소비자의욕구와제품속성의세분화가점차심화되고있다. 현시장상황에서는소비자의개인특성과그들이추구하는가치관의관계에대한정확한이해가효과적인전략수립을하는데있어서필수조건이라할수있다. 소비는자신들의욕망과필요를충족시키는기본적인경제활동이지만, 소비자의욕구는고도화된산업사회에서매우다양하며상당히가변적이라할수있다. 이들이욕구충족을위해제품을소비하는행동의본질과그에대한영향요인의규명은기업의목적과생존달성에도중요한요인이되며, 이러한원리는이윤창출을기업 의최대의목적으로하는영리기업이나경제적가치를추구하고있는사회적기업에있어서도예외가될수는없다. 소비가치라는용어가등장하던초기에는가치를가격과동일한의미로보거나지불하는가격대비획득한제품의품질로인식되어명품위주의고가제품을구매하는것으로보았다, 점차그의미가변화되어개인이지불한비용의대가로받는모든혜택에대한주관적만족감을소비가치의개념으로인식하고있다. 즉소비가치는소비자들이중요하게생각하는것, 소비자의행동을결정하는중요한요인으로소비자의태도나행동을이해하기위한중요한수단이며소비자행동을예측하는예측지표로정의된다. 소비가치이론은연구자에따라서학문영역에따라혹은사용범위에따라개념에대한정의와측정방법이다르게적용되고있지만, 소비가치에대한본격적인연구를시작한대표적인학자로는 Sheth et al. (1991) 을들수있다. Sheth et al.(1991) 은소비가치란소비자를만족시키기위한제품과서비스의잠재적영향력이며, 인간의가치중에서특별 표 영리기업과비영리기업사이에서의사회적기업의위치 사회적가치추구 / 경제적제약 비영리기업 비영리기업의수익사업 - 사회적목적 ( 사회적가치창출 ) - 이익관계자에대한책임성 - 수익은사회적프로그램이나운영비에재투자 사회적기업 영리기업의사회적책임 경제적가치추구 / 사회적제약 영리기업 - 이윤추구목적 ( 경제적가치창출 ) - 주주에대한책임성 - 주주에게이익환원 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월 259
정수현 구혜경 김재환 김숙연 히소비행동과관련된 5가지유형의소비가치를제시하였다. 소비자들은어떤제품군, 제품의유형, 브랜드를선택할때기능적가치, 사회적가치, 감정적가치, 진귀적가치, 상황적가치등 5가지유형의소비가치에기초하여선택행동을한다는것이다. 기능적가치는경제적효용이론에근거한가치이며, 외재적가치에반대되는내재적가치의개념에기초를둔것이다. 기능적가치는제품이나브랜드등이가지는물리적특성이나성능, 기능적성과, 실용성, 내구성등으로도출된가치이다. 기능적가치는소비자가제품과관련된이익을얻음으로소비자욕구를만족시키는것이다. 사회적가치는사회적욕구의충족, 제품이나브랜드의사회적이미지, 사회적규범이나집단과의관련성때문에지각되는가치이다. 사회적가치를통해제품자체뿐만아니라타인과의관계를위해서도소비할수있음을의미한다. 즉어떤제품이나브랜드를통해서사회적교감또는자신의권위와지위를상징적으로느낄때사회적가치를인지하게된다. 감정적가치는어떤제품이나브랜드가유발하는느낌이나감정적상태로부터소비자가지각하는가치로서미적가치를포함하는개념이라고할수있다. 어떤제품이나브랜드가긍정적, 부정적, 심미적감정등의특정한느낌을가지거나어떤감정을고조시킬때감정적가치를가지게된다. 즉품질과관련된제품의속성보다제품의미적특성에의한소비로부터즐거움과재미를추구하는소비가치가소비자선 택에많은영향을미친다. 진귀적가치는어떤제품이나브랜드가호기심을유발하거나신기함을제공하는과정에서충족되는가치이다. 소비자들은진귀적가치때문에선택행위를하며, 호기심때문에새로운상품을구매하거나새로운문화를경험하는것을선택하는가치이다. 이러한진귀적가치는탐험적이고새로움과다양성을추구하고자하는소비자들의동기는제품의탐색및선택행동에영향을미친다. 상황적가치는소비자가직면하는특정상황이나주변환경의결과로지각되는가치이다. 즉선택을해야하는소비자가직면한주변상황이나특정상황의결과로서선택하게되는대안들로부터느끼는효용으로서대안의기능적혹은사회적가치를높여주는우발적인선행상황이있을때, 상황적가치는의사결정자가처한상황에의해유도되는가치를말한다. Sheth et al.(1991) 의연구에서는소비자의선택및구매행동에영향을미치는소비가치는소비자와제품의특성에따라이질적이라고하였다. Kim(1999) 의연구에서는 Sheth et al.(1991) 의이론을토대로소비자의의복소비가치에대해분석하였으며, 남성의경우기능적가치와진귀적가치, 여자의경우기능적가치와상황적가치가유의한결과를보여주었다. Lee and Hwang(2010) 의연구에서는명품소비가치가명품태도에미치는영향에대해서분석하였으며, 사회적가치는명품의긍정적태도에영향을주며기능적가치는명품의부정 260 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월
기업유형에따른제품의소비가치가태도및충성도에미치는영향 적태도에영향을주는것으로나타났다. 이러한연구결과에서도알수있듯이더욱이그대상이일반적인제품에대한연구로사회적기업의특수성을감안할때다소적절하지않은방법일수있다 (Jung et al, 2013). 하지만본연구의경우동일한제품에대한기업유형에따른소비가치의차이를분석하는데그목적이있으므로, Sheth et al.(1991) 이제시한 5가지소비가치이론의하위요소들을중심으로동일한관점에서의소비가치에대한차이를분석해보고자하였다. 2.3 태도및충성도 태도는어떤대상즉, 사람, 사물과사안등에대해일관성있게호의적또는비호의적으로반응하려는학습된경향을의미한다. 어떠한행동에대해개인의태도가호의적일수록그행위를수행할의도또한더높아진다 (Davies, 1989; Moore and Benbasat, 1991). 태도에의해서사람들은유사한대상에대해상당히일관성있는행동을하게되고이에사람들은모든대상에대해새로운방식으로이해하고해석하며다른어떤반응을하지않는다. Fishbein and Ajzen(1975) 은행동에대한태도의정의를한개인이어떠한행동을하는것이좋은것인지, 나쁜것인지, 그리고어떤행동을좋아하는지, 싫어하는지를나타내는판단을의미한다고하였다. 즉, 어떤주어진상징물에대하여호의적또는비호의적인양태로일관성있게반응하도 록하나의학습기준요인이다. 이것이만약다른모든것들이동일하다면행동에대한태도에호감을가질수록그행동을하려는의도가증가하는것을의미한다. 소비자는이전에구매했던제품에대해반복적이고지속적으로선호하는동시에이전에경험했던유사한소비과정을바탕으로구매행동을계속해서나타내는경향을보여준다. 특히제품이나서비스를반복적으로구매하면서제품에대한강한애착을나타내기도한다 (Aaker, 1991). Oliver(1999) 는그의연구에서충성도를다른기업의제품이나서비스를구매하도록하는잠재적인상황적요인혹은다른기업의적극적인마케팅활동에도불구하고고객이특정제품이나서비스를일관되게재구매하고반복적으로구매하고자하는고객의깊은몰입정도라고정의하였다. Reichheld(2000) 의연구에서도충성스러운고객은동일한제품및서비스의구매를반복적으로진행할가능성이높으며충성도가낮은고객에비해더많은양의제품및서비스를구매하게된다. 충성도는모든기업들이생존과발전을위해서반드시고려해야할변수로서기업의입장에서는신규고객의창출과기존고객의유지등으로소비자의충성도를강화시킬수있다. 충성도는과거의경험을통해서만족한제품에대한호의적인태도와반복구매행동으로고객이갖는애착정도를넘어서특정브랜드, 점포, 기업제품등에대한중요변수로반복구매와관련되어매출에영향을준다고볼수있다. 충성도의구축은기 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월 261
정수현 구혜경 김재환 김숙연 업에게치열한마케팅환경에서안정적인수익뿐만아니라고정고객들의구전효과등을확보할수있다 (Ahn, 2003). 경쟁브랜드에대한상대적태도에의해형성된충성도는경쟁기업의판매촉진전략과같은유인행동에저항하게하며활발한구전활동을통해기업의성과에긍정적영향을주는것으로나타남으로, 충성도를적절히관리하고개발한다면기업에게가치를제공해줄수있는잠재력있는전략적자산이될수있다. Ⅲ. 연구방법의설계 3.1 연구가설의설정 소비가치는소비자가가장기본적이고도근본적인욕구의표현이며, 소비자가제품이나서비스를선택할때가장크게영향을받는판단기준이다. 특히, 특정소비행동양식을다른소비행동양식보다더선호하는것을나타내는개인의지속적신념이라할수있다. Sweeney and Soutar(2001) 은 Sheth et al.(1991) 이제시한소비가치요인중에서미적 감정적가치, 사회 심리적가치, 기능적가치, 경제적가치, 상황적가치, 진귀적가치로구분하였으며, Kim and Ryu((2014) 의연구에서는가정식사대용식 (HMR) 의브랜드소비가치를분석하고자기능적가치, 사회적가치, 감정적가치, 지식적가치로구분하였으며, 지식적가치를제외하고 는브랜드만족과신뢰도, 충성도에영향을미치는것으로나타났다. Kim and Kim(2012) 의연구에서는사회적기업제품의구매동기인돕는즐거움과사회적책임감이기능적가치와감정적가치에미치는영향을검증하였으며, 돕는즐거움과사회적책임감은기능적가치와감정적가치에유의한영향을미치는것으로나타났다. 이는사회적기업제품을구매하는소비자들은가격보다는가치에중점을두는경향이있는것으로보인다. Jung et al.(2013) 의연구에서는소비가치를 Sheth et al.(1991) 들이제시한소비가치요인중에서상황적가치를제외한기능적가치, 감정적가치, 사회적가치, 진귀적가치로구분하였으며, 사회적기업제품에대한소비가치와소비자의태도및구매의도간상호관계를분석한결과, 사회적기업제품에대한소비가치의하위요인들이소비자의태도에영향을미치는것으로나타났다. 또한소비자의태도는구매의도에유의한영향을끼치는것으로나타났다. 사회적기업제품과영리기업제품각각의기업에대한제품의소비가치가 Sheth et al.(1991) 의하위요인들에따라어떠한영향을미치는지살펴보고, 소비가치가태도에미치는영향에대한분석을수행하고자, 다음과같은연구가설을설정하였다. 연구가설 H1. 소비가치는태도에영향을미칠것이다. 연구가설 H1-1. 기능적가치는태도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 262 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월
기업유형에따른제품의소비가치가태도및충성도에미치는영향 연구가설 H1-2. 사회적가치는태도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 연구가설 H1-3. 감정적가치는태도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 연구가설 H1-4. 진귀적가치는태도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 연구가설 H1-5. 상황적가치는태도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 소비자가사회적기업에게기대하는소비가치와영리기업에게기대하는소비가치는차이가있다. 소비자는사회적기업에서판매하는제품은품질이나가격측면에서비교했을때영리기업보다는제품력이떨어진다는선입견을가지고있다 (Aaker et al, 2010). 사회적기업의경우기업의본원적가치가사회적가치의실현이라고생각되기때문에사회적가치에대한기대수준이충족될경우소비자는해당기업에긍정적인브랜드태도를형성하고구매의향도높아질것이다 (Kervy et al, 2012). Jun and Park(2014) 의연구에의하면기업유형에따라소비자들이기대하는소비가치는다르다는것을확인하였으며, 소비자들은영리기업에대해서는개인적가치와사회적가치를모두실현하기를기대하는반면사회적기업에대해서는사회적가치에대한기대가개인적가치에대한기대보다높은것으로나타났다. Lee and Ryu(2012) 의연구에서도소비자는사회적기업은반드시사회적가치를추구해야한다는기대를가지고있지만개인적가치에대해서는기대하지않는다는연구결과 가도출되었다. 이처럼소비자가사회적기업과영리기업에따라기대하는가치가다르다면소비가치가태도에영향을미치고충성도에영향을미치는지에대한분석도기업의유형간차이가있을것으로생각한다. 이에다음과같이연구가설 2를설정하였다. 연구가설 H2. 사회적기업과영리기업에따라제품에대한소비가치가태도에미치는영향의차이가있을것이다. Dick and Basu(1994) 의연구에서충성도를개인의관계적태도와반복되는거래에대한관계의강도를의미한다고하였으며, 브랜드의소비를통해서기쁨이나즐거움등의금정적인감정을느끼게되면그브랜드에감정적애착즉태도를형성하게되고그브랜드를지속적으로구매하는충성도가생긴다고주장하였다 (Lee et al., 2013). 이처럼긍정적인태도는긍정적인행동가능성을증가시킴으로태도는충성도에영향을미치는선행변수라고할수있으며, 이전의행동경험은이후의태도에영향을준다고가정하여태도는충성도에영향을미친다고볼수있다. 이에소비가치와대토가충성도에미치는영향에대해서살펴보고자다음과같이연구가설 3을설정하였다. 연구가설 H3. 제품에대한소비가치와태도가충성도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월 263
정수현 구혜경 김재환 김숙연 3.2 연구모형 본연구는사회적기업과영리기업제품의소비가치가태도및충성도에미치는영향에대하여살펴보고자한다. 본연구에서의소비가치는 Sheth et al.(1991) 이제시한소비가치이론에근거하여기능적가치, 사회적가치, 감정적가치, 진귀적가치, 상황적가치 5가지로구분하였다. 제품의소비가치가태도및충성도에미치는영향에대하여사회적기업제품과영리기업제품에차이가있는지에대해서살펴보고, 기업의유형간소비가치와태도및충성도에차이가있는지에대해서함께살펴보고자한다. 이에본연구에서는 < 그림 1> 에서와같이연구모형을수립하여분석하고자한다. 이드라인을바탕으로하였으며, Sheth et al.(1991) 의연구를토대로제시된척도를기준으로구체적인척도를활용한국내외소비가치선행연구 (Kim, 1999; Sweeny and Soutar, 2001; Lee and Hwang, 2010; Lee and Lee, 2011; Jung et al, 2013) 를토대로다음과같은구체적인문항을도출하였다. 또한제품에대한태도측면의문항은선행연구 (Fishbein and Ajzen, 1975; Dick and Basu, 1994; Jung et al, 2013) 에서사용된문항을연구의맥락에맞게수정하여사용하였으며, 충성도측면의문항은 Zeithaml et al.(1996) 및 Shin(2013) 의연구를토대로고객이중요하게생각하는충성도의속성에따라문항을설정하였다. 3.3 변수의조작적정의 3.4 연구대상및표본의수집 본연구에서소비가치항목은 Sheth et al.(1991) 의소비가치이론에서제시된가 본연구는사회적기업과영리기업제품 의소비가치가태도및충성도미치는영향 그림 연구모형 264 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월
기업유형에따른제품의소비가치가태도및충성도에미치는영향 표 변수의측정 구분요인설문측정문항 ( 사회적기업의 / 영리기업의 ) 연구자 소비가치 태도 충성도 기능적가치 사회적가치 감정적가치 진귀적가치 상황적가치 1 제품은잘만들어졌다. 2 제품은일관된품질을유지한다. 3 제품은품질의허용기준을갖추고있다. 5 제품은좋은품질을제공하기위해노력하고있다. 2 제품을구매하는것은나의가치를높일수있다고생각한다. 3 내가속해있는그룹과잘어울릴수있는제품인지를고려한다. 4 제품을구매할때인정받는다는느낌을받을수있다. 1 제품은만족감을느낄수있어좋다. 2 제품을사용하면행복한느낌이든다. 3 제품은즐거움과기쁨을제공해준다. 2 제품은독특함을제공한다. 3 제품은항상새로움을제공해준다. 4 제품은새로운특징이많아서좋다. 5 신제품에언제나호기심을느낀다. 1 제품은선물하기에좋은제품이다. 3 제품은구매할때매스컴으로부터접해본경험이영향을미친다. 4 제품을구매할때세일이나다양한특별행사제공이영향을미친다. Sheth et al.(1991) Sweeny and Soutar(2001) Kim(1999) Lee and Hwang(2010) Lee and Lee(2011) Jung et al.(2013) 1 제품을좋아한다. Fishbein and 2 제품에호감이간다. Ajzen,(1975) 3 제품이마음에든다. Dick and Basu(1994) 4 제품을긍정적으로생각한다. Jung et al.(2013) 1 나는별생각없이내가이용하는제품을구매한다. 2 신발을구매할경우나는늘내가구매하는매장으로간다. 3 나는앞으로도동일매장으로갈것이다. Zeithaml et al.(1996) Shin(2013) 에대해서분석하고자무작위대상으로설문조사를실시하였다. 본연구를위해 2014년 11월 1일부터 15일까지일반인들을대상으로총 500부의설문지를무작위로배포하였으며, 총 455부가회수되었고불성실한응답 23부를제외한 432부를본연구를위한분석에사용하였다. 3.5 연구방법 본연구의목적을달성하기위해수집된설문자료는 SPSS 20.0 및 AMOS 20.0 통계프로그램을활용하여, 빈도분석을실시하였으며독립변수와매개변수, 종속변수간의관계를확인하였다. 첫째, 연구대상자들의일반적인특성을알아보기위해빈도와백분율을산출하였 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월 265
정수현 구혜경 김재환 김숙연 다. 둘째, 소비가치 ( 기능적가치, 사회적가치, 감정적가치, 진귀적가치, 상황적가치 ), 태도및충성도의경로를분석하기위해구조방정식모형을검증하였다. 또한측정문항과구성개념을분석하기위해내적일관성, 집중타당성, 판별타당성을검증하였다. Ⅳ. 실증분석결과 4.1. 인구통계학적분석 < 표 4> 는연구대상자의인구통계학적특성을나타내며, 표본의일반적특성과관련된빈도분석의결과는다음과같다. 분석을위해사용된설문지는 432부이며, 성별은남성은 203명 (47.1%), 여성 228명 (52.9%) 으로매우비슷한분포를보이고있는것으로나타났다. 연령대는 20대 (322 명, 74.5%), 직업은학생 (322명, 74.5%), 학력은대학재학 (351명, 81.4%) 이가장많은것으로나타났다. 월평균소득은소득없음이 160명 (37.4%), 100만원이하가 142명 (33.2%) 으로전체응답의 70% 이상을차지하는것으로나타났다. 표 연구대상자의인구통계학적특성 항목 구분 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 항목 구분 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 남 203 47.0% 기혼 88 20.4 성별 여 228 52.8% 결혼미혼 344 79.6 결측치 1 0.2% 여부결측치 0 0 합계 432 100 합계 432 100 20대미만 8 1.9 고졸이하 10 2.3 20대 322 74.5 대재 351 81.3 30대 42 9.7 대졸 62 14.4 연령 40대 44 10.2 학력대학원졸이상 8 1.9 50대 16 3.7 결측치 1 0.2% 결측치 0 0 합계 432 100 합계 432 100 학생 322 74.5 100만원이하 142 32.9 사무 / 관리직 46 10.6 주부 11 2.5 101만원 - 200만원 43 10.0 전문직 15 3.5 201만원 - 300만원 34 7.9 직업 판매서비스직 3 0.7 301만원 - 400만원 18 4.2 소득자영업 12 2.8 401만원 - 500만원 14 3.2 기능직 4 0.9 501만원이상 17 3.9 기타 19 4.4 소득없음 160 37.0 결측치 0 0 결측치 4 0.9% 합계 432 100 합계 432 100 266 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월
기업유형에따른제품의소비가치가태도및충성도에미치는영향 4.2. 자료분석및가설검증 4.2.1. 측정항목의신뢰도및타당성분석 본연구에서는측정항목들의신뢰성과타당성을분석하기위해신뢰도분석과요인분석을실시하였다. 요인분석결과, 아이겐값 1이상을기준으로추출된각요인들은요인적재값 (factor loading) 이 0.6이상으로타당한항목들로구성되어있음을알 수있다. 추출된각요인들에대한신뢰도분석결과각요인들의 Cronbach s α는 0.755~0.886의분포를보여각요인들은내적일관성을지니고있다고볼수있다. < 표 5> 에각요인들에대한신뢰성과타당성을분석한결과를제시하였다. 4.2.2. 확인적요인분석을통한척도검증본연구에서는연구모형에포함된전체잠재요인들과그측정변수들을대상으로 표 측정항목에대한요인분석과신뢰성분석 개념 측정항목 요인적재값 아이겐값 Cronbach α function1.762 기능적 function2.774 가치 function3.793 5.943.811 function5.710 social2.605 사회적 social3.855 가치 social4.829 1.077.765 emotion1.684 감정적 emotion2.785 가치 emotion3.822 1.474.805 unique2.656 진귀적 unique3.842 가치 unique4.834 1.767.821 unique5.726 state1.725 상황적 state3.793 가치 state4.808 1.325.755 attitude1.874 태도 attitude2.872 attitude3.874 3.409.886 attitude4.798 loyalty1.856 충성도 loyalty2.891 1.827.829 loyalty3.816 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월 267
정수현 구혜경 김재환 김숙연 동시에확인적요인분석을실시하고, 측정모델의집중타당성 (covergent validity) 과판별타당성 (discriminant validity) 을평가하였다. 평가결과는 < 표 6> 에제시하였다. 잠재요인의집중타당성을평가하는방법은표준화요인부하량의크기, 평균분산추출값 (average variance extracted ; AVE), 잠재요인이신뢰도값의크기 (construct reliability; CR) 등이있다. 잠재요인을측정하는변수들의요인부하량 (factor loading) 이높고통계적으로유의하다면 (p<.05), 그측정변수들간에는집중타당성이있다고할수있다. 각측정변수의표준화요인부하량이 0.7이상, 평균분산추출값은그크기가 0.5이상, 잠재요인신뢰도값은 0.7이상이면집중타당성이바람직하다고본다. 표 측정모델의확인적요인분석 개념측정항목경로계수표준경로계수 t 값 p 값개념신뢰도 AVE 기능적 가치 사회적 가치 감정적 가치 진귀적 가치 상황적 가치 태도 충성도 function1 1 0.756 - function2 0.963 0.701 18.359.000 function3 0.979 0.737 19.193.000 function5 0.983 0.692 18.13.000 social2 0.748 0.674 17.138.000 social3 0.839 0.681 17.277.000 social4 1 0.827 - - emotion1 0.893 0.737 20.008.000 emotion2 1 0.787 - - emotion3 0.968 0.767 20.715.000 unique2 0.788 0.646 18.588.000 unique3 0.942 0.794 23.268.000 unique4 1 0.829 - - unique5 0.823 0.679 19.671.000 state1 1 0.747 - - state3 0.963 0.705 16.578.000 state4 0.915 0.677 16.146.000 attitude1 0.986 0.838 27.548.000 attitude2 1 0.838 - - attitude3 0.966 0.832 28.339.000 attitude4 0.883 0.771 24.356.000 loyalty1 0.815 0.791 21.452.000 loyalty2 1 0.856 - - loyalty3 0.738 0.719 20.144.000.813.521.773.534.806.582.828.549.753.504.891.673.833.625 주 1) χ 2 =734.947(p=.000), df=230, χ 2 /df=3.195, GFI=.928, AGFI=.906, NFI=.920, CFI=.943, RMR=.035, RMSEA=.052 268 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월
기업유형에따른제품의소비가치가태도및충성도에미치는영향 분석결과, 측정모델이적합도지수는 χ2 =734.947(p=.000), df=230, χ2/df= 3.195, GFI=.928, AGFI=.906, NFI=.920, CFI=.943, RMR=.035, RMSEA=.052 등으로나타나적합도는권장기준을충족하는것으로볼수있다. 일부항목들중에서표준화요인부하량의크기가 0.7이상을상회하지못하는항목들이존재하지만, 요인부하량이통계적으로유의하게나타났으며 AVE와 CR의값이기준을충족하고있으므로측정모델의집중타당성이존재하는것으로평가될수있다. 판별타당성은평가대상이되는두요인각각의 AVE 값과잠재요인들간의상관관계값을비교하여판별타당성을평가한다. 분석결과, 본분석에이용된잠재요인들간의상관관계값은 0.123~0.590 이하의값들로, 분석에포함된잠재요인중가장작은 AVE 값을갖는상황적가치의 0.710 보다작은것으로나타났다. 그러므로분석에포함된잠재요인들은모두판별타당성을가지는것으로볼수있다. 4.3. 실증분석결과 4.3.1. 모형의검증 본연구에서는기업유형에따라소비가치, 태도및충성도의관계를검증하기위해공분산행렬을이용하여복합척도 (composite scale) 를이용한구조분석을실시하였다. 복합척도를이용하는경우에는다항목으로측정한값들을단일의값으로변환하여사용할때의측정오류 (measurement error) 를반영해야한다 (Lee and Lim, 2011). 이를반영하기위해본연구에서는 Howell (1987) 이제시한 λ값과오차항의분산을지정 (fix) 하는방법을이용하였다. 구체적으로 λ에측정오차를반영하여신뢰도 (reliability) 의제곱근값을지정하고해당오차항의분산에는 1-신뢰도값을지정하였다. 이를위해기업유형을사회적기업제품과영리기업제품으로구분하고구조모형 표 개념타당도및상관관계분석결과 구분 AVE 기능적가치사회적가치감정적가치진귀적가치상황적가치 태도 애호도 기능적가치 0.722 1 사회적가치 0.731.375 1 감정적가치 0.763.590.567 1 진귀적가치 0.741.433.479.538 1 상황적가치 0.710.502.426.510.401 1 태도 0.820.498.432.587.551.589 1 애호도 0.791.146.182.248.123.211.293 1 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월 269
정수현 구혜경 김재환 김숙연 에대한경로계수를산출하였다. 이를바탕으로경로관계에대한집단들간의차이를분석하여기업유형에따른조절효과를파악하였다. < 표 8> 에서이러한분석결과를요약하여제시하였다. 우선, 모형의적합도지수는 χ2= 28.150(df=10, p=.002), χ2/df=2.815, GFI=.990, AGFI=.946, NFI=.958, CFI =.971, RMR=.021, RMSEA=.047 등으로나타나적합도는권장기준을충족하는것으로나타났다. 기업유형에따른경로관계를분석하여제시하면, 첫째, 사회적기업제품에서소비가치와태도의관계를검증한결과, 기능적가치 (γ=.373, t=7.673), 사회적가치 (γ =.214, t=4.515), 감정적가치 (γ=.437, t=10.312), 진귀적가치 (γ=.473, t=11.379) 와상황적가치 (γ=.473, t=10.769) 는태도와의관계에서모두통계적으로 0.01 수준에서정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 또한태도 (β=.524, t=12.996) 도 충성도에정의영향을미치는것으로나타났다. 둘째, 영리기업제품에서소비가치와태도의관계를검증한결과, 기능적가치 (γ =.285, t=6.740), 사회적가치 (γ=.182, t=4.012), 감정적가치 (γ=.306, t=6.119), 진귀적가치 (γ=.378, t=7.490) 와상황적가치 (γ=.346, t=6.837) 는태도와의관계에서모두통계적으로 0.01 수준에서정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 그러나태도 (β=.058, t=.960) 는충성도에통계적으로유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 셋째, 소비가치-태도-충성도의단일모형에서 2개제품유형을바탕으로한조절효과를추정하기위한개별모수의차이검증을실시하였다. 차이검증결과, 감정적가치와태도의관계에서검증통계량이 2.000으로 1.96보다크므로사회적기업제품과영리기업제품의두경로계수에는통계적으로유의한차이가있는것으로나 표 연구가설분석결과 경로 경로계수 사회적기업제품 표준경로계수 t 값 p 값경로계수 영리기업제품 표준경로계수 기능적가치 태도.373.331 7.673.000.285.325 6.740.000-1.371 사회적가치 태도.214.198 4.515.000.182.199 4.012.000 -.490 감정적가치 태도.437.437 10.312.000.306.306 6.119.000-2.000 * 진귀적가치 태도.480.479 11.379.000.378.369 7.490.000-1.551 상황적가치 태도.473.470 10.769.000.346.350 6.837.000-1.897 태도 충성도.524.628 12.996.000.055.058.960.337-6.689 ** 주 1) χ 2 =28.150(df=10, p=.002), χ 2 /df=2.815, GFI=.990, AGFI=.946, NFI=.958, CFI=.971, RMR=.021, RMSEA=.047 t 값 p 값 차이 t 값 270 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월
기업유형에따른제품의소비가치가태도및충성도에미치는영향 타났다. 또한태도와충성도의관계에서도검증통계량이 6.689로 1.96보다크므로두경로계수에는통계적으로유의한차이가있는것으로나타났다. 그러므로사회적기업제품과영리기업제품에따른조절효과가있는것을알수있다. 4.3.2. 사회적기업제품의매개효과검증연구가설에대한검증결과, 사회적기업제품의경우소비가치와충성도의관계에서소비자의태도의매개효과가있는것으로분석되었다. 이를바탕으로좀더구체적으로매개효과를검증하기위해소비가치-태도-충성도의관계를구조방정식분석을실시하였다. < 표 9> 는사회적기업제품에대한매개효과분석결과이며, 분석결과소비가치에서태도에대한경로계수는.838(t=18.201), 태도에서충성도에대한경로계수는.259 (t=3.796) 로통계적으로유의하게나타났으며, 소비가치와충성도간의직접효과를 나타내는경로계수는.362(t=4.698) 로통계적으로유의하게나타났다. 이러한결과를바탕으로매개효과의대한통계적유의성을검증하기위해 Sobel(1982) 의 Z검증방법을이용하였다. Sobel s 검정은간접효과를표준오차로나누어검증통계량을구하는것으로 ( 김대업, 2008), 분석결과, 검증통계량은 Z=3.728(p=.000) 로나타나매개효과모형의유의성이인정되었다. Ⅴ. 연구의결론및한계점 본연구는사회적기업과영리기업에서제공하는제품에대한소비가치가태도및충성도에미치는영향에대한연구로써, 소비가치는 Sheth et al.(1991) 이제시한소비가치이론에근거하여사회적기업과영리기업제품을대상으로 5가지의하위요소인, 기능적가치, 사회적가치, 감정적가치, 진귀적가치, 상황적가치로구분하였으며, 소비가치가태도에, 태도가충성도에 그림 연구모형검증 사회적기업제품분석결과 영리기업제품분석결과 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월 271
정수현 구혜경 김재환 김숙연 표 사회적기업제품에대한매개효과분석 경로관계 경로계수 표준경로계수 표준오차 t값 p값 소비가치 태도.838.753.046 18.201.000 ** 태도 충성도.259.311.064 3.796.000 ** 소비가치 충성도.362.390.064 4.698.000 ** 주1) ** p<.01 미치는영향에대한분석을실시하였다. 본연구에서제시하고자하는시사점은다음과같다. 첫째, 사회적기업제품의경우 Sheth et al.(1991) 이제시한소비가치이론의 5가지하위구성요소인기능적가치, 사회적가치, 감정적가치, 진귀적가치, 상황적가치가사회적기업과영리기업제품모두태도에영향을미치는것으로나타났다. 또한사회적기업제품에대한태도가충성도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 하지만영리기업제품의경우에는태도가충성도에영향을미치지않는것으로나타났다. 이는사회적기업의제품에대해서는영리기업제품에비해소비자들이소비가치및태도에대해영향을받는것으로판단할수있다. 보통소비자들은제품에대한태도만가 지고구매를결정하기보다는더높은태도즉, 선호도를바탕으로행동을하기때문에영리기업제품에서소비자의가치를높여태도를향상시킬수는있지만충성도 ( 행동 ) 를결정하기에는어려움이있다고볼수있다. 이러한결과를뒷받침할수있는연구로 Park and Park(2013) 는소비자가어떤제품에대해갖고있는태도는단일제품에대한절대적평가일뿐, 두개이상다수의제품을대상으로한상대적평가, 즉선호도가아니며, 소비자의호의적인태도가항상상대적선호도에근거한선택행동으로이어지지않는것이라고주장하였다. 따라서이러한태도-행동간의상관관계는낮아질것이라는결과와본연구의결과와일치하는것으로볼수있다. 둘째, 소비가치-태도-충성도의단일모형에서 2개사회적기업과영리기업제품 272 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월
기업유형에따른제품의소비가치가태도및충성도에미치는영향 의유형을바탕으로한조절효과를추정하기위하여개별모수차이검증을실시한결과, 소비가치요소중감정적가치와태도의관계에서통계량이크게나타남으로사회적기업제품과영리기업제품의경로계수가통계적으로유의한차이가있는것으로볼수있다. 즉사회적기업제품과영리기업제품에대한조절효과가있는것으로이해해볼수있으며, 특히사회적기업제품에대해소비자의감정적가치가높게나타났음으로이에대한실무적인마케팅전략수립과연계될수있을것이다. 셋째, 사회적기업과영리기업제품에대한감정적가치가유의한차이가나타난것은소비자들이사회적기업제품에대해영리기업제품에비해즐거움, 기쁨, 행복감을더받는것으로해석될수있다. 한편기능적가치가유의하지않게나타난결과에대해서는소비자들이제품에대한인식이이전의사회적기업제품이영리기업제품에비해떨어질수있다는 Sheth et al.(1991) 의주장과는상반되는결과라고볼수있다. 이는사회적기업제품이영리 기업에비해제품의질이떨어진다는인식이다른가치에의해상쇄되거나, 제품의질이향상되었음을의미할수있을것이다. 이러한시사점에도불구하고다음과같은한계점을갖는다. 본연구에서응답한응답표본이다양하지못한한계점을지닌다. 본연구에서는 20대의소비자계층이타집단에비해높은것으로나타나사회적기업에대한인식이높은 20대에비하여, 타집단은다른가치요소를선호할수있는한계점이있을수있으므로, 일반화시킬수없다는점과더불어, 비교제품군에따라소비가치, 태도와충성도에도차이가있을수있다는한계점을갖는다. 본연구에서제시하고싶은향후연구로는앞의한계점에서제시한바와같이비교제품군에대한다양화가필요할것이며, Sheth et al.(1991) 의소비가치이론을중심으로한연구이므로다양한제품및서비스를중심으로한소비가치에대한연구가진행되기를기대한다. 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월 273
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정수현 구혜경 김재환 김숙연 * 저자소개 * 충북대학교공학사및경영학사, 석사및 박사 ( 생산관리 ) 를취득하였으며현재 청주상공회의소충북지역인적자원개발 위원회선임연구원으로재직중이다. 주 요연구관심분야는서비스운영관리, 품 질경영, 생산전략, SCM, 기술경영, 서비 스품질, 신제품개발 (NPD) 등이다. 충북대학교경영학사, 석사및박사 ( 마 케팅 ) 를취득하였으며현재충북대학교 초빙교수로재직중이다. 주요강의및 연구관심분야는마케팅관리, 소비자행 동론, 연구조사방법론등이다. 성균관대학교경영학사, 서강대학교대학원경영학석사, 박사학위를취득하였다. 현재나사렛대학교경영학과교수로재직중이며주요강의및연구분야는생산시스템경영, 품질경영론, 서비스경영등이다. 충북대학교경영학사, 석사및박사 ( 재무회계 ) 를취득하였으며현재충북대학교사회과학연구소전문연구원으로재직중이다. 주요연구관심분야는기업가치평가, 경영분석, 사회적기업및기업의사회적책임등이다. 276 서비스경영학회지제 15 권제 5 호 2014 년 12 월