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CONTENTS Part A. Media Part B. AD 1. IPTV 가입가구 700 만돌파! 2. 2013 년 IPTV 3 사서비스강화전략 3. 디지털방송 VOD 시장성장 HOT HOT 4. 지상파TV 방송프로그램의 VOD 시청행태 5. 생수광고, 올해부터지상파TV 광고허용 1. IPTV 광고예산집행가이드 2. 신규상품소개 : 시보Q 3. IPTV VOD 독점패키지제안 HOT 4. IPTV Case Study : 파리바게뜨캠페인 2
Part A. Media 1. IPTV 가입가구 700 만돌파! IPTV 는 2009 년 1 월부터서비스를시작하여 4 년 4 개월만에 700 만가입가구돌파가입가구의지속적인증가로미디어시장에서성공적인안착및독자적인위상을갖추게되었음 IPTV 3사가입가구현황 2012년 11월가입자 600만가구를돌파한데이어, 5개월만인 2013년 4월 700만가구를돌파함 연평균성장률 (CAGR) 42% 달성 국내 IPTV가프랑스, 중국, 미국에이어세계 4위규모이며주요 OECD 국가가운데한국이가장높은증가율을보이고있음 [ 연도별 IPTV 가입가구현황 ] [IPTV 3 사가입가구현황 ] ( 단위 : 만가구 ) 174 308 457 600 700 구분 olleh tv Btv U+ TV 3 사합계 전체가입가구 433 만 162 만 123 만 718 만 Live 채널가입가구 429 만 159 만 123 만 711 만 Live 채널수 179 개채널 129 개채널 135 개채널 2009 년 2010 년 2011 년 12 년 11 월 13 년 4 월 제공콘텐츠수 13 만여편 12 만 8 천여편 6 만 5 천여편 * 각사자료, 2013 년 4 월말기준 향후전망 2013 년말예상가구수 : 총 850 만가구 - olleh tv : 500 만, B tv : 200 만, U+ TV : 150 만 IPTV 가입가구가증가하면서시장규모와수익성도크게개선되고있음 - kt 경제연구소에따르면 IPTV 시장이 2012 년말 9,000 억원에서 45.7% 증가한 2013 년 1 조 3,000 억원까지성장할전망 유료방송시장에서차별력을갖추기위해스마트미디어접목, 화질개선, 콘텐츠보강등적극적으로서비스개선중에있어지속적인성장이전망됨 3 * 자료 : 서울경제외각신문기사
Part A. Media 2. 2013 년 IPTV 3 사서비스강화전략 IPTV 3 사는경쟁력강화를위해서비스차별화를꾀하고있음 olleh tv 와 B tv 는콘텐츠강화에, U+TV 는고화질 / 다채널등의서비스를통해시청서비스개선에주력하고있음 IPTV 3 사의경쟁력확보를위한노력 olleh tv Ι 콘텐츠경쟁력강화를위해인기애니메이션독점제공및 KAFA 와의업무협약 - 최근인기를끌고있는애니메이션곤 (GON) 을독점확보해유아층고객들이원하는시각에즐길수있게서비스제공 - 한국영화아카데미와제휴를맺어 KAFA 소속감독들의작품약 400 여편을 7 월 1 일부터 오픈 VOD 서비스를통해선보일예정 B tv Ι B tv 모바일을통해 MLB 독점중계및어린이콘텐츠를제공하는등모바일서비스강화 - 메이저리그경기 (MLB) 모바일중계판권을 3 년간독점계약 - B tv 모바일에서 24 시간어린이콘텐츠를제공하는 ch.b 키즈 4 월출시 ( 뽀로로, 로보카폴리, 라바등독점콘텐츠를포함한인기콘텐츠무료로방송 ) U+ TV Ι 화질개선을위한노력, 채널전환이잦은채널을선정하여한화면에서모두시청할수있는기술을구현함 - 실시간방송 4 개의채널을한화면에서동시에시청할수있는 HD 멀티뷰방송기술을구현한 4 채널서비스출시 - U+ TV G 에서베를린, 어벤저스, 007 스카이폴등최신영화콘텐츠 VOD 를기존보다 2 배이상선명한풀 HD 급화질로제공함 [ 곤 (GON) 독점서비스 ] [ 메이저리그야구중계독점 ] [4 개채널동시시청 ] 제공플랫폼 olleh tv, olleh tv now B tv 모바일 U+ TV G 시작일 2013 년 6 월 5 일 2013 년 4 월 2 일 2013 년 5 월 특징 60 편전편을무료로제공하고있으며, 현재 olleh tv 내프로그램순위 1 위기록 LA 다저스의류현진선수와신시내티레즈의추신수선수가뛰고있어시청자들의관심도가높은편임 가입자와트래픽이약 10 배씩늘고있음 지상파, 스포츠, 홈쇼핑등원하는채널을 4 개까지선택하여한화면에서동시에볼수있는것이장점임 4 * 자료 : 조선비즈외각신문기사
Part A. Media 3. 디지털방송 VOD 시장성장 디지털방송가입가구의증가로인해디지털방송을통한 VOD 매출액증가추세특히 IPTV VOD 시장성장이두드러지며, 꾸준한가입가구증가와 VOD 이용증가로당분간성장세를유지할것으로전망 디지털방송 VOD 매출증가 디지털방송 VOD 시장높은성장, 현재 VOD 시장에서가장큰매출비중을차지하는플랫폼 - 2011 년 1,948 억원에서 2012 년 3,000 억원가량으로증가한것으로추정 (54% ) 디지털방송 VOD 시장중특히 IPTV 의약진이두드러짐 - IPTV 를통한 VOD 매출 2011 년 1,153 억원에서 2012 년 2,030 억원 (76% ) - 디지털 CATV 보다더많은수의 VOD 를제공하며, 업데이트역시빠르게이루어져 VOD 이용률이높음 (IPTV VOD 이용률은 33.5%, 디지털 CATV 의경우는 9.8% -2012 방송매체이용행태조사 ) [ 디지털방송사업자별 VOD 매출액 & 이용횟수 ] (2012 년말기준 ) VOD 매출 VOD 이용횟수 가입가구수 제공 VOD 수 olleh tv 1,200억원 3억 1천만회 405만 13만여편 B tv 530억원 1억 800만회 143만 12만여편 U+TV 300억원 4천 500만회 105만 6만 5천여편 홈초이스 630억원 4천 800만회 520만 9만편 합계 2.660억원 5억 1,100만회 1.173만 IPTV 홈초이스디지털방송전체 1,153 IPTV [ 디지털방송 VOD 매출 ] 단위 : 억원 446 1,599 (76.1% ) 2,030 IPTV 2011 2012 (66.4% ) 2,660 630 (41.3% ) 디지털방송 VOD 시장성장배경 디지털방송가입자급성장 - 사업자별 VOD 서비스강화 차별화노력, 실시간방송채널확보, 인터넷 +IPTV 결합상품의공격적판매전략이주효함 - 현재디지털방송 VOD 가시청가구수는약 1,270 만으로증가추세, 2015 년에는 2,100 만까지가능할것으로전망 TV 라는플랫폼이갖는매체적장점 ( 큰화면, Lean-Back 시청, 리모콘을통한쉬운조작등 ) 도디지털방송 VOD 시청증가에긍정적인영향 [VOD 서비스가시청가구수 ] ( 단위 : 만가구 ) 2013년 4월 2015년 (E) IPTV 720 1,173 디지털CATV 550 778 위성 (olleh tv 결합상품제외 ) (200) 177 합계 1,270 * 2,128 * 203 년 4 월가시청가구수에서는위성방송제외 * 위성방송 ( 스카이라이프 ) 의경우 2013 년내에클라우드 PVR 서비스를시작하면 VOD 서비스제공가능해질것으로예상 5 * 자료 : 디지털데일리 (2012.8), 전자신문 (2012.11)
Part A. Media 4. 지상파 TV 방송프로그램의 VOD 시청행태 지상파 TV 방송프로그램의 VOD 를통한이용은약 6.6% 정도이며, VOD 이용자들은 TV 를많이시청하는사람들로나타남연령별로는 20-30 대젊은층의시청이많음 지상파 TV 방송프로그램의 VOD 시청행태 VOD 이용률은전체의 6.6% 이며, VOD 이용자들은 TV 를많이시청하는 Heavy User - 일평균 4 시간 34 분 TV 시청 (VOD 1 시간 54 분 + 실시간 2 시간 40 분 ) - 전체응답자평균 TV 시청시간은 2 시간 49 분 [ 성 연령별 VOD 이용현황 ] ( 전체응답자 : 10,319 명 ) 연령대별 성별 VOD 이용자수 ( 명 ) VOD 이용율 (%) VOD 시청시간 10대이하 132 7.3 1시간 26분 20 대 138 9.5 1 시간 13 분 30 대 132 7.5 1 시간 55 분 40 대 122 6.5 1 시간 57 분 50대이상 155 4.4 2시간 28분 합계 679 6.6 1시간 54분 남성 331 6.4 1시간 41분 여성 348 6.7 2 시간 07 분 [VOD 이용자들의지상파TV 시청시간 ] 160분 114분 VOD 시청시간실시간시청시간 VOD 이용기기별 연령별시청시간 전연령대에서 TV 를통한 VOD 이용이압도적으로많음 중 장년층의 TV 시청시간이많고, 10-20 대의경우타연령층대비 TV 시청시간은적으나 PC, 모바일등다양한디지털기기활용 단위 시간 : 분 10대 20대 30대 40대 50대 60대 TV 0:53 1:26 1:53 1:37 2:06 2:03 데스크톱 PC 0:14 0:08 0:05 0:04-0:01 일반노트북 / 넷북 0:07 0:18 0:03 0:02 0:01 - 태블릿 PC 0:01 0:10 0:01 - - - 휴대폰 0:06 0:06 0:01 0:01 0:04-6 * 자료 : 방송프로그램행태조사, KISDI (2013.5)
Part A. Media 5. 생수광고, 올해부터지상파 TV 광고허용 2013 년 1 월부터지상파 TV 에서생수광고집행이허용됨최근다양한생수제품의출시와맞물려생수시장의경쟁이치열해질것으로전망됨 배경및과거규제내용 과거규제내용 - 수돗물공급정책의지장을초래하고체험사례는주관적이므로소비자보호를위해존속이필요하다는판단하에법령으로방송광고를금지함 TV 매체광고허용과정 - 2009 년케이블 TV 광고허용 2010 년위성방송, IPTV, 위성 DMB 광고허용 2011 년 12 월 먹는물관리법시행규칙 개정안 * 의결 개정안은 1 년유예기간을거쳐 2013 년 1 월부터지상파 TV 광고허용 * 법제 31 조제 1 항및영제 14 조의규정에의하여먹는샘물의텔레비전광고 ( 종합유선방송에의한광고를제외한다 ) 는할수없다는조항삭제 광고허용배경 - 생수시장이 2011 년기준 5,500 억원을돌파 (2012 년기준 6,000 억원 ), 소비가일반화됨에따라생수광고허용에대한논란이계속됨 - 수돗물병제품판매시점에맞춰지상파방송허용 ( 병입수돗물의판매가가능해지면자연히수돗물불신에대한우려가줄어들게될것으로판단 ) 먹는물관련광고제한및금지내용 광고의제한금지내용 - 객관적이고과학적인근거자료에따라표현하지않은경우 - 거짓또는과대의표시광고의범위에해당되는경우 - 수돗물에대한불신을조장하는표현을사용한경우 - 먹는샘물의광고가국민건강의식을잘못이끌우려가있는경우 - 먹는샘물의광고가수돗물공급사업에지장을줄우려가있는경우 위반시제재내용 - 환경부장관은텔레비전외의광고매체를통한먹는샘물등의광고가제한내용에해당되는경우제한할수있음 - 시, 도지사는먹는샘물의제조업자와수입판매업자가금지또는제한을위반하면광고물의제거등시정에필요한명령이나조치를할수있음 2013 년지상파광고집행사례 한라수아이리스 2 PPL (4 월 ) 롯데칠성백두산하늘샘 (1 월 ) 농심백두산백산수 (2 월 ) 광동제주삼다수 (4 월 ) 동원미네마인 (5 월 ) 7 * 자료 : 각신문기사, 국가법령정보센터참고
Part B. AD 1. IPTV 광고예산집행가이드 700 만가구가보는 IPTV, 한달광고예산을얼마로잡아야할까요? IPTV 가입가구에유효빈도 3 회를노출하기위한 IPTV 광고집행예산을나스미디어가제안합니다! IPTV 한달광고적정예산은? IPTV 내유효빈도 3 회달성을위해서월 8,000 만원의예산제안 캠페인성격에따라목표노출빈도는달라질수있으므로, 3 회이외의노출을목표로할경우에는담당자에게별도로문의해주시기바랍니다. [IPTV 3사통합집행시플래닝에따른효율비교 ] 예산최적플랜시 Freq. Reach 가입가구기준플랜시 Freq. Reach 3사동일예산플랜시 Freq. Reach 30% 25% IPTV 3 사예산분배방안은? 20% 기본적인방법으로는 3 사에동일한예산을분배하거나, 가입가구를기준으로예산을분배할수있음 그러나최적의예산분배를위해서는각사별판매정책에대한고려및 기집행사례를통한효과예측을바탕으로한플래닝이이루어져야함 - 3 사동일예산플랜시노출빈도는높일수있으나, 리치효율저조 - 가입가구기준플랜시리치는높일수있으나, 빈도효율저조 금액별최적화를위한구체적플랜은담당자에게문의해주시기바랍니다. 1.4 1.6 1.4 2.0 2.2 2.1 2.4 2.7 2.4 2.8 3.1 3.0 3.1 3.3 3.7 15% 10% 5% < 우측그래프 > *Reach 는 IPTV 3 사가입가구 735 만을기준으로산출 * 일반적인집행케이스에한하며, 타겟팅및특정상품집행시결과가달라질수있음 2,000 만원 4,000 만원 6,000 만원 8,000 만원 1 억원 0% 8
Part B. AD 2. 신규상품소개 : 시보 Q olleh tv 에서 VOD 시청자를대상으로시간정보와함께브랜드를노출하는시보 Q 상품을런칭했습니다. olleh tv 시보 Q 상품소개 VOD 를시청중인사람들에게시간정보와함께제품 ( 서비스 ) 의브랜드를이미지형태로노출하는광고상품으로 VOD 시청중에노출되어주목도가높음 [ 시보 Q 예시화면 1 애니메이션형태 ] 샘플동영상다운로드 [ 시보 Q 예시화면 2 - 스틸컷형태 ( 스틸이미지 2-3 개롤링 )] [ 시보 Q 단가 ] 시간대광고료 ( 월 ) 비고 SA 급 12:00 ~ 23:59 3,000 만원 2,000 만원 1 개월집행 (1 일 1 회 *30 일 ) A 급 24:00~11:59 2,000 만원 1,000 만원 * 청약현황및제작비등세부내역은담당자에게문의해주시기바랍니다. 9
Part B. AD 3. IPTV VOD 독점패키지제안 IPTV VOD 중인기있는프로그램만을선택하여독점집행할수있는 VOD 패지키를소개합니다! 7 월의독점프로그램은 MBC 진짜사나이 와 SBS 너의목소리가들려 입니다. MBC 진짜사나이 SBS 너의목소리가들려 출연 : 서경석, 류수영, 김수영, 손진영, 샘해밍턴, 장혁, 박형식 시청률 : 14.6% (AGB 닐슨, 6 /23 기준 ) 출연 : 이보영, 이종석, 윤상현, 이다희, 김해숙, 정웅인, 윤주상 시청률 : 17.8% (AGB 닐슨, 6 /20 기준 ) IPTV 3 사독점 1.25 억원 / 1 개월 IPTV 3 사독점 5 천만원 / 1 개월 IPTV 3 사총예상노출량 466 만회 각사별프로그램독점집행비용 - olleh tv 8,500 만원, B tv 2,500 만원, U+TV 1,500 만원 IPTV 3 사총예상노출량 197 만회 각사별프로그램독점집행비용 - olleh tv 2,500 만원, B tv 1,500 만원, U+TV 1,000 만원 10 * VOD 시작전나오는 2 개의광고중 1 개의구좌에독점되는상품입니다. * 15/20 초기준단가이며, 30 초집행금액은별도로문의해주시기바랍니다. * 집행기간에따른단가변경및청약현황은담당자에게문의해주시기바랍니다.
Part B. AD 4. IPTV Case Study : 파리바게뜨캠페인 파리바게뜨에서는신제품출시를알리기위해 olleh tv 의양방향광고캠페인을진행하였습니다. 각상품의특성을살린맞춤형집행을통해효과적으로신제품에대한관심과체험을유도한성공적인캠페인사례입니다. 파리바게뜨팝콘신제품런칭캠페인개요 캠페인기간 : 2013년 5월중순 ~ 5월말 Target : 20대 ~ 40대 집행상품 : 특별관 ( 메뉴입점형광고 ), AD Q( 양방향광고 ), HomeShot( 배너형광고 ) 캠페인집행내용 파리바게뜨영화관 개설 - 영화시청시팝콘을많이먹는점을감안하여 olleh tv 메뉴에파리바게뜨전용영화관메뉴를구성하고타겟을고려한인기영화 20 여편을편성해당영화의시청전에는파리바게뜨브랜드 30 초 CF 영상을독점노출함 주요타겟이이용하는장르의 VOD 시청중 팝콘기프티쇼증정 이벤트고지 - VOD 시청중노출되는양방향광고상품인 AD Q 를통해시청자가 VOD 시청중에간단한리모콘동작만으로팝콘증정이벤트에참여하도록유도하고, 이벤트참여자에게는선착순당첨자에한해실시간으로파리바게뜨팝콘기프티쇼를전송하여제품을체험해볼수있도록하는프로모션진행 단기간집중노출배너상품인 Home Shot 집행 - 단기간집행을고려, olleh tv 메인화면에노출되어대량의노출확보가가능한 HomeShot 상품을이용해이벤트를집중홍보함 15 일간양방향광고평균치이상의 CTR 기록, 약 7,500 여명의이벤트응모자에게기프티쇼를전송하여제품을직접경험해보도록함 [ AD Q- 마이크로사이트 ] [ 특별관 - 파리바게뜨영화관 ] [ HomeShot ] 11 * 자료 : 나스미디어내부자료