트위터메시지를활용한 K CON 2015 분석 이보고서는한국콘텐츠진흥원미국사무소가빅데이터연구전문가 김선호교수 의협력을얻어조사 분석하여작성하였습니다 작성순서 들어가기 주요분석결과 상세분석결과 정리및시사점 1. 들어가기 - K CON 은 한류의모든것 ' 을주제로 CJ E&M

트위터메시지를활용한 K CON 2015 분석 이보고서는한국콘텐츠진흥원미국사무소가빅데이터연구전문가 김선호교수 의협력을얻어조사 분석하여작성하였습니다 작성순서 들어가기 주요분석결과 상세분석결과 정리및시사점 1. 들어가기 - K CON 은 한류의모든것 ' 을주제로 CJ E&M 이주최하는컨벤션과콘서트를결합한한국대중문화축제임 - 대중문화콘텐츠를중심으로한국의음식, 관광, 패션, 공산품을아우르는종합컨벤션은 K CON 이최초인데, 지난 2012 년미국에서처음열린이후, 올해로 4회째를맞이했음 - K CON' 이라는이름은사람을많이모을수있는콘서트 (Concert) 를매개로한류콘텐츠 (Contents) 와국내기업의제품을체험하는컨벤션 (Convention) 을융합하여한국 (Korea) 에대한종합적인브랜드체험을제공한다는의미를가짐 - 한류에열광하는해외팬을직접만나고소통하는동시에국내기업의

해외진출을도와한류의산업화를이끌고국가브랜드를높이자는전략임 - K CON 2015 는미국두도시에서일주일간격으로열림 - 2015 년 7월 31일 ( 금 ) 부터 8월 2일 ( 일 ) 까지미국 LA에있는 LA 컨벤션센터 ' 와 스테이플스센터 에서열렸으며참석자는약 55,000 명을기록함 1) - 2015 년 8월 8일 ( 토 ), 미국뉴저지주뉴어크의푸르덴셜센터 (Newark Prudential Center) 에서열렸으며참석자약 17,000 명을기록함 2) - 트위터 (Twitter) 는소셜네트워크서비스 (SNS) 의대표적인한형태로 트윗 (tweet) 이라불리는단문메시지 (140 자한도 ) 를이용해사용자간에대화를함 - 영어를비롯해여러언어를지원하며지역에제한없이전세계이용자들과짧은글로대화를주고받을수있음 - 모바일에최적화된서비스로스마트폰의급속한대중화에힘입어높은이용률을보이며전세계적으로매달 10-50 억개의메시지가발생함 - 트위터메시지는대중에공개되기에전세계사용자들의대화를실시간으로확인및분석할수있어좋은정보원이될수있음 - 특히사용자들간의대화를감성분석하여특정브랜드, 주제, 사람에대한인기나호불호조사에많이활용됨 * 감성분석 [Sentiment Analysis, 感性分析 ] 소비자의감성과관련된텍스트정보를자동으로추출하는텍스트마이닝 (Text Mining) 기술의한영역. 문서를작성한사람의감정을추출해내는기술로문서의주제보다어떠한감정을가지고있는가를판단하여분석함. 주로온라인쇼핑몰에서사용자의상품평에대한분석이대표적사례로하나의상품에대해사용자의좋고나쁨에대한감정을표현한결과임 - NAVER 지식백과 - 트위터메시지분석을위해서는최소한 2개의모듈이필요함 - 특정이슈에대해얼마나많은사람들이영향을받는가에대한평가함 트위터에접속해특정키워드를담고있는메시지들을검색해다운받음 메시지수, 팔로우등정량화된평가 1) www.munhwa.com 2) www.koreatimes.co.kr

비교적직접적이고이해하기쉬운통계적분석 - 그이슈에대해사람들이어떻게생각하는가를평가 사람들의의견을평가하는것은쉽지않음 자동적으로호불호, 주관, 감정을파악하는감성분석이필요 머신러닝이나자연어처리가필요 - 트위터메시지는단문트윗으로구성되어있고짧고함축적이고속어나이모티콘, 해시태그를사용하기때문에장문의비평이나기사에비해감성분석이어려워서주로메시지안의단어들을기반으로메시지의극성 ( 긍정적, 부정적, 중립 ) 을평가함 - 이번조사는 K CON 행사기간을전후로한국대중문화의주요키워드가트위터상에서어떤변화를일으키고, SNS를통해대중들이어떻게반응하는지살펴보고자하였음 2. 주요분석결과 - 2015 년 7월 27일오후 6시부터 8월 9일자정까지 2주에걸쳐 K CON 2015 관련영문트위터메시지를수집했음 - 트위터메시지수집에사용된관련키워드들을 K CON, K CONLA, K CON NY, KPop, 등 K CON 행사관련유사키워드와 GOT7, Super Junior, VIXX, AOA 등참석한아티스트이름및유사이름, 두그룹으로분류함 - 한메시지에여러개의키워드가있을경우두그룹에동시에속할수있음 - 기간중수집된총메시지수는 916,031 개로총데이터크기는 17GB 에달함 - 기간중시간대별관련트위터메시지수변동상황을살펴보면 LA 시간 8월 1일오후 9시-10 시에가장큰피크 3) 를기록했는데이는콘서트시간이었기때문으로보임 - 1시간동안 38,101 개를기록하였고그중 32,503 개의메시지에 K CON 관련키워드가있었음 - 뉴욕시간 8월 8일오후 9시-10 시에두번째로큰피크를기록하였는데이역시뉴욕콘서트시간으로, 한시간동안 16,317 개의메시지가 3) 본리포트의모든시간은미국로스앤젤레스시간인 Pacific Time Zone 에맞춰변환된것임

있었으며그중 13,244 개의메시지에 K CON 관련키워드가있었음 < 시간대별트위터메시지수 > - 전세계 200여개도시및다른타임존에서 K CON 관련트위터메시지와리트윗이발생함 - 이는 K CON 행사가세계적인관심을받았다는증거임. - 가장많이발생한지역은미서부, 방콕, 자카르타, 미동부, 중국북경의순이었음 - 수집된메시지들에대한 K CON 및참가아티스트들에대한감성분석 (sentiment analysis) 결과는전반적으로긍정적이고호의적이었음 - 가장많이사용된단어는 K CON, K CONLA, GOT7, Super Junior, KPop, crush, Girls Generation, K CONNY 의순이었음 3. 상세결과분석 - 실제행사기간은 LA K CON 이 7월 31일부터 8월 2일, 그리고뉴욕 K CON 은 8월 8일이었으나사람들의관심도를살펴보기위해 3일전부터메시지를

수집하였음 - 수집기간은 2015 년 7월 27일오후 6시부터 8월 9일자정까지였음 ( 미국서부시간기준 ) - 현지인들및전세계적반응을분석하기위해영문메시지만수집하였음 - 수집된메시지는리트윗 (Retweet) 된메시지들을포함해총 916,031 개에달했음 시간대별메시지발생횟수 - 행사관련메시지발생횟수는사람들의관심이언제집중되는가를알수있는척도이므로수집기간중발생한메시지를시간대별로측정하여그래프로작성하였음 - K CON 행사관련키워드가들어간메시지와참가아티스트들의키워드가들어간메시지를분리측정하여사람들의관심이행사자체에있는지참가하는가수, 배우에게있는지살펴볼수있음 - 결과는 K CON 관련행사키워드가들어간메시지의수가아티스트들의이름이들어간메시지들의수보다약간적은것으로집계되었음 - 하지만행사당일만의집계는거의비슷하였고이는실질적으로 K CON 브랜드에대한인식이높은편이라고해석할수있음 - 편의상 7월 26일에서 8월 3일사이에수집된메시지들은 LA K CON 관련으로, 8월 6일에서 8월 9일사이의메시지들은뉴욕 K CON 관련으로분류했음 - 트윗숫자는행사시작전에비해행사당일이압도적으로많이발생함 - 행사기간전에는주로티켓을구매하고행사장에직접방문하는적극적팬층들이메시지를만든것으로분석됨 - 하지만행사기간이가까워질수록트윗수가증가했고 LA K CON 행사의첫번째콘서트가열린 8월 1일저녁에폭발적으로증가했음 - 이는행사에관심이있으나직접참가하지못한사람들이현장관람객들이전송한메시지를전세계적으로리트윗하면서급격하게증가한것으로추측됨 - 이러한추세는뉴욕 K CON 에서도동일한패턴으로발생하여역시출연가수, 연예인과콘서트에관심이집중되었음을확인함

- 또다른가능성은행사전에는집이나사무실에서주로다른 SNS 를통해, 예를들면페이스북등을이용하여트위터메시지의발생횟수가적으나, 이벤트기간중에는행사장에서스마트폰을이용하기에이동성좋은소셜미디어인트위터의사용이증가된다고생각할수도있음 - 많이리트윗된메시지들은 @K CONusa, @MnetMAMA 같은행사주최측으로부터나오거나연예인, 가수의팬클럽같이팔로워가많은개인들로부터나옴 - GOT7 의메시지수가높은것과방콕에서의메시지가많은것은 GOT7 의멤버인뱀뱀이태국트위터랭킹최상위를차지하고있는것과연관이있음 < 시간대별트위터메시지발생추세 K CON LA>

< 시간대별트위터메시지발생추세 K CON NY> - 각아티스트별메시지들의시간대별발생추세도전반적으로 K CON 행사관련메시지들의추세와유사함 - 아래그래프는가장많이언급된상위다섯아티스트들의추세를나타냄 - GOT7, Girls Generation, Monsta X, Super Junior, VIXX 의순임 < 가장많이언급된상위 5 아티스트의추세 >

지역별메시지발생횟수 - 지역별메시지발생횟수는어느곳에있는사람들이행사에관심있는지 알수있는척도이므로수집기간중발생한메시지를지역별로집계함 - 트위터메시지에는사용자가미리설정한주거주지의타임존 (Time Zone) 이들어있음 - 타임존설정시자신의거주지도시이름으로설정하는사용자가메시지를 보내면그도시 ( 또는타임존 ) 이름이메시지에포함되게되므로특정 지역을알수있음 - 수집된 90 여만개의메시지들은전세계 200 여도시에서발생또는리트윗 되었음. 아래의표는지역별메시지발생횟수기준상위 30 개도시 또는타임존랭킹임 - 참고로미국에선도시이름보다는 Pacific Time, Mountain Time, Central Time, Eastern Time 을주로쓰기에정확한도시위치를알수없으나다른 많은나라에서는세분화된대도시의이름으로타임존을나타내비교적 정확한위치를알수있음 - 상위에랭크된지역들을보면행사의주최지인미국과동남아시아주요 도시, 북경등으로미국이외지역에서도 K CON 에대한관심이많다는것 을알수있음 Total Tweets from each time zone LA+NYK CON:Jul28-Aug9 Time Zone Number of Tweets Rank None 318,380 1 Pacific Time (US & Canada) 105,369 2 Bangkok 88,084 3 Jakarta 72,736 4 Eastern Time (US & Canada) 29,557 5 Beijing 28,591 6 Central Time (US & Canada) 19,691 7 Kuala Lumpur 19,065 8 Seoul 18,452 9 Hanoi 15,413 10 Arizona 14,045 11 Singapore 13,938 12 Novosibirsk 10,709 13 Hawaii 10,535

14 Alaska 9,172 15 Brasilia 8,948 16 Atlantic Time (Canada) 8,930 17 London 8,325 18 Amsterdam 6,398 19 Hong Kong 6,298 20 Urumqi 5,828 21 Athens 5,617 22 Tokyo 5,417 23 Quito 5,028 24 Irkutsk 4,711 25 Krasnoyarsk 4,176 26 Taipei 3,916 27 Santiago 3,596 28 Mountain Time (Us & Canada) 3,582 29 Baghdad 3,546 30 Buenos Aires 3,142 수집된메시지들내에서많이사용된단어들 - 수집시사용된키워드들과는별로도수집된메시지들안에서특정단어들이사용된횟수를집계해사람들의관심을알아볼수있음 - 가장많이사용된상위 10 단어들로만든 Wordgram 4) 을보면 K CON 이가장많이사용된단어였고아티스트관련해서는 GOT7 이가장많이사용되었음 < 가장많이사용된상위 10 단어들로만든 Wordgram> 4) 발생횟수에비례해단어의크기를정해그림

< 상위 10 단어들을제외하고가장많이사용된단어들로만들어본 Wordgram> - 아래의표는기간별가장많이사용된상위 50개의단어들과그발생횟수를나타내는데이정보로여러다양한결과들을유추해낼수있음 - 슈퍼주니어의멤버들이각기많이언급되어큰인기가있음을알수있고, GOT7 멤버뱀뱀에대한방콕지역내높은관심도가 GOT7 관련메시지의발생횟수를크게증가시켰음을알수있었으며, K CON 에참여하지는않았지만인기있는이름도발견되었음 - 또한 love, beautiful, like, laugh, cute, thanks 와같은긍정적인단어들이많아 K CON 에대한팬들의호감도가높았음을알수있음 - 트위터파워유저들이상위에상당수랭크되어있는것으로보아이들이 K CON 행사기간에도영향력을발휘한것으로보임 - 트윗내용의대부분은 K-Pop 연관단어로 K-drama 나 K-food, K-beauty 와같은다른분야의한류콘텐츠에관한단어들은별로언급되지않았음 - K-CON LA 행사를방문한김수현, 다니엘헤니같은유명배우의이름이거의거론되지않은것은다소의외임 - 팬들이 K-CON 을 K-Pop 관련행사로인식하고있는것으로보임

K CON Word Count Analysis LA+NY K CON : Jul 27 - Aug 9 LA K CON : Jul 27 - Aug 3 NY K CON : Aug 4 - Aug 9 Rank Word Count Word Count Word Count 1 K CON 559,528 K CON 434,729 K CON 124,799 2 K CONla 291,383 K CONla 278,235 crush 98,127 3 GOT7 208,123 GOT7 142,433 GOT7 77,346 4 Super Junior 157,534 Super Junior 97,654 K CONny 69,145 5 k-pop 109,765 k-pop 57,205 Girls Generation 63,577 6 crush 100,530 Monsta X 32,182 Super Junior 59,880 7 Girls Generation 78,174 raichanxd 23,574 k-pop 52,560 8 K CONny 69,954 Red Velvet 21,883 VIXX 43,771 9 VIXX 67,144 BamBam 21,553 Teen Top 20,479 10 BamBam 34,095 Mark Tuan 20,557 allkpop 19,436 11 Mark Tuan 33,548 Elf 18,972 music 18,863 12 Monsta X 33,279 Airport 17,591 Choi Siwon 18,635 13 Choi Siwon 31,356 Lax 17,526 beautiful 18,450 14 allkpop 29,980 Show 17,140 oneshots 18,125 15 Teen Top 29,309 Sistar 16,659 Devil 18,041 16 elf 27,451 Girls Generation 14,597 SHINee 14,998 17 Red Velvet 27,095 Fans 13,983 Exo 14,688 18 Devil 25,435 Dance 13,446 K CONla 13,148 19 raichanxd 25,266 Choi Siwon 12,721 Mark Tuan 12,991 20 pic 25,115 VIXX 11,749 BamBam 12,542 21 music 24,523 amp 11,728 AOA 12,264 22 fans 24,202 Cho Kyuhyun 11,703 laugh 12,023 23 show 23,553 concert 11,387 festival 11,775 24 beautiful 23,185 jb 11,079 suho 11,682 25 airport 22,616 fashion 10,583 fans 10,219 26 amp 20,526 allkpop 10,544 tiffany 9,141 27 AOA 20,459 Shinhwa 10,293 japan 8,937 28 Sistar 19,910 mlnnyk 9,883 amp 8,798 29 like 19,856 love 9,173 summer 8,549 30 love 19,567 like 9,080 elf 8,479 31 SHINee 18,987 Teen Top 8,830 new york 7,203 32 see 18,832 fancam 8,347 best 7,164 33 oneshots 18,143 AOA 8,195 Jackson Wang 6,741 34 lax 18,016 Block B 8,179 congratulati ons 6,633 35 Exo 17,648 song 8,042 show 6,413

36 Cho Kyuhyun 17,450 Kim Heechul 7,862 party 5,885 37 jb 16,415 Bangtan Boys 7,585 Cho Kyuhyun 5,747 38 dance 15,856 yugyeom 7,417 soompi 5,738 39 festival 13,751 Devil 7,394 fancam 5,385 40 fancam 13,732 battle 7,122 jb 5,336 41 thanks 13,622 sorry 7,029 gamekyulogy 5,334 42 concert 13,593 lilbear 6,963 Red Velvet 5,212 43 tiffany 13,361 dinobeom 6,954 airport 5,025 44 laugh 12,953 engagement 6,918 Ravi 4,935 45 song 12,383 cute 6,747 thailand 4,902 46 wish 12,345 donghae 6,622 husband 4,802 47 video 11,958 leaderjb 6,117 Bangtan Boys 4,878 48 suho 11,705 special 6,024 harry 4,690 49 Shinhwa 11,614 moonroknews 6,011 instagram 4,513 50 engagement 11,174 hyukkiss 5,906 backstage 4,452 감성분석 (Sentiment Analysis) - 트위터감성분석은메시지에담긴사용자의감성을긍정과부정으로분류함 - 감성분석을통해사용자들의반응이나생각을보다더잘이해할수있음 - Taxt Blob 이라는 Python 라이브러리를이용해각트위터메시지의극성을 [-1.0, +1.0] 범위안에서계량화함 (+1.0 가장긍정적, -1.0 가장부정적 ) - 짧은단문이라는특성과각종축약어, 은어, 해시태그가사용되는트윗에서의감성분석은상당히어렵고오차가클수있음 - 따라서본리포트는기존의일반적인소프트웨어라이브러리를사용하여행해졌으므로결과는큰흐름을참고하는데활용하는것이바람직함 - K CON 관련키워드메시지들에대한시간대별감성분석결과는대체로긍정적임 - 7월 31일밤에예외적으로부정적인메시지가많았던것에대해서는이유를분석할필요가있음

< 트위터메시지감성분석결과 > - 특정연예인, 가수에대한시간대별감성분석결과도행사기간전반적으로긍정적임 - Super Junior, 소녀시대 (Girls Generation), 신화와같이지속적으로인기있는아티스트들은거의부정적인시기가없이다른참여아티스트들보다더긍정적이라는결과를보였음 - 다른아티스트들은대체로긍정적이나예외적으로 VIXX에대해부정적인감성이지속적으로나타나는이유는좀더세밀한분석이필요함

< 여러출연진에대한트위터메시지감성분석결과 > 4. 정리및시사점 - K CON 2015 관련해 14일동안 90만개이상의영문트윗메시지발생횟수에서보듯이많은팬들이행사에관심이있었음 - 전세계 200 여개이상의지역에서메시지가발생한것으로보아미국현지뿐아니라전세계적으로관심이있는이벤트였음 - 감성분석결과는 K CON 행사와참여아티스트들에대해전반적으로긍정적임 - @KCONusa 와같은주최측의메시지가많이리트윗된것을보아트위터를통한홍보가효과적인커뮤니케이션방법이었음을확인함 - 또한뱀뱀과같이트위터를잘활용하는가수나일반트위터파워유저들이

트위터 SNS 에서아주큰영향력을가졌음을확인할수있었음 - 많이쓰인단어들을분석한결과 K-pop 에대한관심그리고특정인기아이돌스타들에대한언급이대부분이었고 K-drama 나 K-food 등다른한류콘텐츠에대한내용은많지않았음 - K CON 이한류종합컨벤션으로자리매김하기위해서는 K-Pop 이외에도드라마, 영화, 애니메이션, 게임, 캐릭터등다양한콘텐츠를포함하고, 홍보해야할것임 미국사무소담당자연락처 김일중소장 : +1-323-935-5001 / kimpd@kocca.kr 엘리홍대리 : +1-323-935-5001 / ehong@kocca.kr