Ⅰ. 태국식품시장개관 - 요약 - 태국은세계적인농산물수출국중하나임. 태국에서가장수익성이높은수출품목은어류와해산물이며, 이외에도소, 닭, 양, 돼지와같은축산물과설탕, 곡류, 과일, 채소등이주로수출되고있음. 또한태국은지난 30년간쌀수출국 1위자리를고수하고있음. 태국의유제품산업은약 21억달러규모의가치를지니고있으며 2만 3천여가구가유제품산업에종사하고있음. 유제품에대한수요는높아진소득수준으로견고하게나타나고있으며기능성제품이나아이스크림과같은품목에대한수요역시증가하고있음. 태국은일인당맥주소비량이높고식품산업중에서도맥주양조업은가장경쟁력있는산업중하나이기때문에맥주기업들은시장점유율을유지하기위해마케팅과신제품출시에지속적인투자를해나가고있음. 주류시장의주요기업으로쌩쏨 (Sang Som) 社의자회사인타이비버리지 (Thai Beverage) 社, 싱하 (Singha) 社, 외국계하이네켄 (Heineken) 社등이있음. 소프트드링크시장에서는탄산음료가차지하는비중이가장크고코카콜라社와펩시콜라社가탄산음료시장의 90% 를차지하고있음. 생수시장이탄산음료시장에이어두번째로높은비중을차지하고있으며생수시장의절대적인규모는점점커지고있음. 한편, 현재가장역동적으로변화하고있는시장은에너지드링크시장임. 핫드링크시장은태국에서지속적으로성장하고있으며, 성장기회는주로건강기 능성차시장과같은신생시장에서부터포착되고있음. 또한각종해외기업들이 태국의핫드링크시장에진출하면서시장은더욱역동적인양상을띠고있음.
Ⅱ. 태국식품시장전망 2014 년부터 2019 년까지 1 인당식품소비액의연평균성장률은 5.6%, 연간식품소 비액의연평균성장률은 5.7% 에이를것으로전망됨. ( 현지통화기준 ) 태국의식품 소비액의성장원인으로소비자지출액증가와인구성장을들수있음. 2014 년부터 2019 년까지과자류판매액의연평균성장률은 5.1% 에이를것으로전망 됨. ( 현지통화기준 ) 태국의과자시장은프리미엄화 (premiumisation) 를통한질적 인성장보다대형소매점의증가로인한양적인성장을이룰것으로보임. 2014년부터 2019년까지주류판매액의연평균성장률은 4.8% 에이를것으로전망됨. 경제성장으로인한구매력의성장, 외국인관광의증가세, 다양한기업들의존재는향후 5년간태국의주류시장을역동적으로만들어주는주된요인이될것으로보임. 그러나주류소비에반대하는정치집단의세력이강한편이어서, 특정형태의광고금지나증류주에대한과세와같은정부입법이이루어지고있다는점은주류시장성장에부정적인영향을미칠것으로전망됨. 2014년부터 2019년까지소프트드링크판매액의연평균성장률은 7.6% 에이를것으로전망됨. ( 현지통화기준 ) 태국소프트드링크시장성장의원동력은경제성장으로인한구매력의증가, 소비심리개선, 관광산업의발전에있음. 또한태국정부의주류소비억제정책역시소프트드링크의소비량을증가시킬수있음. 2014년부터 2019년까지차판매액의연평균성장률은 3.9%, 커피판매액의연평균성장률은 3.5% 에이를것으로전망됨. ( 현지통화기준 ) 상대적으로시장의성숙도가높아향후태국핫드링크시장은프리미엄화를통한질적인성장을도모할것으로보임. - 3 -
Ⅰ. 태국식품시장개관 1. 태국식품시장의부문별현황 식품산업전반 태국정부는고부가가치의식품산업을육성하기위해활발한지원을해나가고있음. 대부분의정책목적은식품에대한자국내수요를진작시키는데있으며현재는생산자보호를위해일부수입식품에대한고율의관세 (high import tariff) 를부과하고있음. 태국의국립식품연구소 (National Food Institute) 에따르면, 2012년 87만여명이약 8,500 개의태국내식품가공공장에고용되어있었음. 또한태국노동인구의 60% 정도가농식품산업에종사하고있을정도로농식품산업의비중이높은편임. 타이유니온 (Thai Union Frozen Products) 을포함한태국의주요식품가공업체 들덕분에냉동새우와파인애플통조림시장에서태국은세계에서가장큰수출 국의위치를점유하고있음. 농업 태국은세계적인농산물수출국중하나임. 태국에서가장수익성이높은수출 품목은어류와해산물이며, 이외에도소, 닭, 양, 돼지와같은축산물과설탕, 곡류, 과일, 채소등이주로수출되고있음. 태국농업은태국의무역수지개선에크게기여하고있으며태국정부는농업 발전을정책적우선순위로삼고있음. 한편현재태국의영세농위주산업구조 는효율적인생산에결정적인장애요인이되고있음. 쌀은태국에서매우중요한품목으로태국은지난 30년간쌀수출국 1위자리를고수하고있음. 그러나쌀수매제도와같은태국정부의지나친시장개입이장기적으로는쌀산업의경쟁력을훼손시키고있는것으로평가받고있음. 태국정부역시최근에여러번쌀수매제도개혁을시사하는발언을한적이있었으나정치적불안정으로인해지연되고있는상황임. - 1 -
유기농업 태국의유기농업은초기단계에서탈피하려는노력에도불구하고여전히미성숙 한단계에머물러있음. 그러나농식품산업의중요성을인식한태국정부가유 기농업에대한투자를장려하고있어향후성장잠재력이클것으로보임. 유제품 태국은주변국들과비교할때유제품생산량이상대적으로높은것으로나타남. 태국의유제품산업은약 21억달러규모의가치를지니고있으며 2만 3천여가구가유제품산업에종사하고있음. 2009년정부가학생들에게무료로우유를제공하는정책을시행하면서태국의우유생산량이급속도로증가하기도하였음. 태국의유제품생산량은증가할것이나시장에서의경쟁이심화됨에따라경쟁력이부족한영세농가가퇴출되면서낙농업종사자들의수는오히려감소할것으로보임. 향후태국낙농업의과제는생산기술의효율성을개선하고규모화를달성해시장개방화의흐름속에서도경쟁력을유지해나가는것이라고할수있음. 유제품에대한수요는높아진소득수준으로견고하게나타나고있으며기능성 제품이나아이스크림과같은품목에대한수요역시증가하고있음. 2005년태국이호주, 뉴질랜드와체결했던 FTA협정은 2015년부터발효되며해외제품과의경쟁에대비해태국내생산자들은자사제품들의품질을향상시키고브랜드인지도를높이기위해노력하고있음. 한편태국정부는 FTA로인해피해를볼수있는산업을지원하기위해펀드를조성하였으며유제품산업역시이펀드의지원대상이될것으로보임. - 2 -
주류시장 태국은주류소비에반대하는단체의로비활동으로특정유형의광고금지와같은법안이국회에상정되어있음. 이법안의제재수준은상당히높다는평을받고있으나, 1) 현실적으로대형슈퍼마켓에만적용이가능해영세기업은이법안에서비교적자유로울것으로보임. 2013년초태국의관련부처 (Department of National Parks, Wildlife and Plant Conservation) 장관은공원에서주류소비금지를완화시킨것때문에여론의비난에직면한바있음. 참고로태국국립공원법 (National Park Act) 제 18조에서는국립공원으로의주류반입및국립공원내별장에서의주류섭취를금지하고있음. 주류시장의주요기업으로쌩쏨 (Sang Som) 社의자회사인타이비버리지 (Thai Beverage) 社가있음. 타이비버리지는 1995년 3월창비어 (Chang Beer) 2) 를출시하였는데현재는이제품으로태국맥주시장을선도하고있음. 이외에도태국맥주시장에는싱하 (Singha) 社와외국계하이네켄 (Heineken) 社등이존재하고있음. 태국은일인당맥주소비량이높고태국의식품산업중에서도맥주양조업은 가장경쟁력있는산업중하나이기때문에맥주기업들은시장점유율을유지 하기위해마케팅과신제품출시에지속적인투자를해나가고있음. 최근주요맥주관련기업들은다음과같은움직임을보이고있음. 1일본의아사히그룹홀딩스 (Asahi Group Holdings) 社는합병을통해인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 태국, 베트남과같은동남아지역으로맥주사업을확장시켜나갈것이라발표한바있음. 2분럿브루어리 (Boon Rawd Brewery) 社의자회사인싱하 (Singha) 社역시인도차이나반도맥주시장의성장잠재력에주목하고있음. 싱하社는이전에도현지수입업자를통해인도차이나반도에진출한바있었으나이번에는영업소설치를통해입지를더욱공고히하려는계획을세우고있음. 3중국의칭타오브루어리 (Tsingtao Brewery) 社는태국의사뭇사콘 (Samut Sakhon) 州에위치한해상운송기업인남용그룹 (Namyong Group) 과 1억 6240만달러규모의계약을맺은것으로전해지고있음. 1) 오전 5 시부터오후 10 시까지 TV 광고는제한되며, 광고가능한시간이라할지라도 5 초이상해당제품의노출을금지하고있음. 또한주류의판매는오후 2 시에서 5 시까지, 자정부터오전 11 시까지금지됨. 2) 창 (Chang) 은태국어로코끼리를의미함. 코끼리는태국에서문화 역사적으로중요성을지니고있음. - 3 -
소프트드링크시장 소프트드링크시장에서는탄산음료가차지하는비중이가장크고코카콜라社와 펩시콜라社가탄산음료시장의 90% 를차지하고있음. 현재가장역동적으로변화하고있는시장은에너지드링크시장임. 에너지드링 크는비교적높은가격책정이가능해마진율을높일수있어자국과해외의수 많은기업들이에너지드링크시장에진출하고있음. 생수시장은전체소프트드링크시장에서탄산음료시장에이어두번째로높은비중을차지하고있으며점점시장의절대적인규모가커지고있음. 3) 사스 (SARS) 와조류독감의발생이위생에대한민감도가증가시키면서생수시장의성장을견인하고있음. 태국의대기업인마이탄 (Mai Tan) 社는싱하 (Singha) 社와이치탄 (Ichitan) 녹차의판매유통채널확립을위한합작사업에투자하기로하였음. 또한빅콜라 (Big Cola) 社의보틀러 (bottler) 인아제타이 (Aje Thai) 社역시생수를생산하기위해촌부리 (Chonburi) 州의생산라인중두개를재정비하기로결정하였음. 핫드링크시장 핫드링크시장은태국에서지속적으로성장하고있으며, 성장기회는주로건강 기능성차시장과같은신생시장에서부터포착되고있음. 최근많은소비자들이저 ( 低 ) 칼로리초콜릿차와같은신제품을선호할뿐아니 라, 각종해외기업들이태국의핫드링크시장에진출하면서시장은더욱역동 적인양상을띠고있음. 태국핫드링크시장에는네슬레 (Nestlé), 새러리 (Sara Lee), 슈퍼커피믹스 (Super Coffee Mix Mfg) 와같은다국적기업과현지기업인에이비푸즈앤드베버리지 (AB Foods & Beverages) 가주로활동하고있음. 강력한판촉활동및마케팅전략에 힘입어, 이들네기업이전체핫드링크시장에서차지하는비중은 50% 를초과하 고있음. 3) 현재생수시장은전체소프트드링크시장의약 15% 의비중을차지하고있음. - 4 -
2. 태국식품산업의 SWOT 분석 (2015 년 2 분기 ) 강점 (Strengths) 1. 식품산업이급속도로확장되면서태국은동남아에서가장큰식품수출국으로부상하였음. 2. 태국정부는국내식품산업에대한지원을활발히해나가고있음. 3. 관광산업의활성화역시식품산업발전에긍정적인영향을미치고있음. 4. 지속적인경제성장과도시화는고부가가치식품성장의원동력이되고있음. 약점 (Weaknesses) 1. 태국의식품산업은소기업들과위주로구성되어있어규모의경제에역행하고있음. 2. 태국의농업은지나친정부개입으로인한구조적문제점을지니고있음. 3. 식품소비량은선진국과비교하면낮은수준이며, 프리미엄화가진행되지않고있음. 4. 정치적불안정은소비와투자에상당히부정적인영향을미치고있음. 기회 (Opportunities) 1. 중산층이상에서건강식품과같은고부가가치식품에대한수요가증가하고있음. 2. 홍콩과싱가포르의존재에도불구하고태국역시지리적 위치적으로기업들이진출하기유리한여건을지니고있음. 3. 중국의식품안전기준에대한우려로중국대신태국에대한투자가활발히나타날수있음. 4. 태국정부의정책적우선순위가농업에있음을감안할때향후농업산출량증가와농산물품질의개선이나타날것으로전망됨. - 5 -
위협 (Threats) 1. 바이러스성질환의발병이태국의가금류수출에악영향을미칠수있음. 2. 기후변화는수산업의성장을저해할수있음. 3. 쌀, 고무, 원당과같은태국의수출상품은가격변동성이상대적으로커생산농가들의생계를위협하며, 정부는이들에지속적으로보조금부담을지고있음. 4. 태국농가의소득안정화를목적으로시장가격수준이상으로쌀가격을유지시키는쌀수매제로인해태국의쌀수출경쟁력은낮은편임. 5. 중국과인도와같은지역국가들이값싸고품질좋은식품을수출하면서태국의수출경쟁력이약화될수있음. 6. 미국은작년인신매매평가보고서를통해인신매매와고기잡이배강제노동, 매춘등의이유로태국의국가등급을 2등급에서최하위인 3등급으로강등하였는데이로인해국제무역에서태국에불리한제재가가해질수있음. - 6 -
Ⅱ. 태국식품시장전망 1. 태국거시경제전망 내수부족과부진한수출실적은태국경제발전의장애요인이되고있음. 이에태국의 2014년경제성장률은기존의 1.6% 에서 0.7% 로하향조정되었음. 그러나태국정부의경제활성화노력으로 2015년의경제성장률은 4.1% 에달할것으로전망됨. 태국경제의약 10% 를차지하는관광산업의성장은지속적으로이루어질것으 로보이나, 정치적불안정성과높은수준의가계부채는태국경제에위험요인 으로여겨지고있음. 태국주요경제지표예측 (2012-2018) 연간명목 GDP(10억달러 ) 연간실질 GDP 성장률 (%) 연간 1인당 GDP( 달러 ) 2012e 2013e 2014f 2015f 2016f 2017f 2018f 366.2 387.2 376.7 399.3 429.3 472.7 514.7 6.5 2.9 0.7 4.1 4.0 4.0 4.0 5,482 5,778 5,604 5,924 6,356 6,987 7,598 **e/f = BMI estimate/forecast 자료 : National sources/bmi 2. 태국식품시장의부문별전망 식품소비 2014 년부터 2019 년까지 1 인당식품소비액의연평균성장률은 5.6%, 연간식품 소비액의연평균성장률은 5.7% 에이를것으로전망됨. ( 현지통화기준 ) 태국의식품소비액은소비자지출액증가와인구성장으로 2019 년까지견고한 성장세를보일것으로전망됨. - 7 -
식품부문중에서도대형식품소매업 (Mass Grocery Retail) 의확장이두드러지게나타날것으로보임. 특히 CP All, Tesco, Casino와같은조직화된기업들이 46% 의비중을차지하고있음. 식품소비액 (2014~2019) 연간식품소비액 (10억달러 ) 연간 1인당식품소비액 ( 달러 ) 2014e 2015f 2016f 2017f 2018f 2019f 36.4 37.9 40.4 44.3 48.0 51.3 542.2 562.0 598.5 654.1 708.0 756.5 **e/f = BMI estimate/forecast 자료 : National sources/bmi 과자류 2014 년부터 2019 년까지과자류판매액의연평균성장률은 5.1% 에이를것으로 전망됨. ( 현지통화기준 ) 2014 년부터 2019 년까지초콜릿판매액, 설탕과자판매액, 껌판매액의연평균 성장률은각각 4.4%, 6.0%, 6.0% 에이를것으로전망됨. ( 현지통화기준 ) 2014년부터 2019년까지태국의과자시장은프리미엄화 (premiumisation) 를통한질적인성장보다대형소매점의증가로인한양적인성장을이룰것으로보임. 이러한이유로판매액과판매량간의성장률전망치의차가그리크게나타나지못하고있음을알수있음. 2019 년이후에는건강에대한인식이개선되면서저 ( 低 ) 지방 저 ( 低 ) 나트륨 유 기농제품에대한수요가증가할것으로전망됨. - 8 -
과자류판매액 (2014~2019) 과자판매액 초콜릿판매액 껌판매액 2014e 2015f 2016f 2017f 2018f 2019f 538.7 555.9 590.2 642.2 691.7 735.1 319.68 327.82 345.88 374.02 400.35 422.97 9.51 9.90 10.61 11.65 12.66 13.57 **e/f = BMI estimate/forecast 자료 : National sources/bmi 주류 2014 년부터 2019 년까지주류판매액의연평균성장률은 4.8% 에이를것으로전 망됨. 2014 년부터 2019 년까지맥주, 와인, 증류주판매액의연평균성장률은각각 7.7%, 10.6%, 2.9% 에이를것으로전망됨. 경제성장으로인한구매력의성장, 외국인관광의증가세, 다양한기업들의존재 는향후 5 년간태국의주류시장을역동적으로만들어주는주된요인이될것으 로보임. 현재태국주류시장에서큰비중을차지하고있는기업으로는타이비버리지 (Thai Beverage) 社, APB(Asia Pacific Breweries) 社, 싱하 (Singha) 社등이있으며 이들이앞으로도주류산업의성장을주도해나갈것으로전망됨. 그러나주류소비에반대하는정치집단의세력이강한편이어서, 특정형태의 광고금지나증류주에대한과세와같은정부입법이이루어지고있다는점은 주류시장성장에부정적인영향을미칠것으로전망됨. 또한태국주류시장이상대적으로성숙하다는점과관광산업에상당히의존하고있다는점을고려할때, 1국제적인브랜드매력을갖추고 2비 ( 非 ) 주류제품의생산도병행하는등생산품목을다변화하며 3판매시장이특정지역에치우치지않도록하는전략이요구되고있음. - 9 -
주류판매량 (2014~2019) 주류판매량 ( 백만, 리터 ) 맥주판매량 ( 백만, 리터 ) 와인판매량 ( 백만, 리터 ) 2014e 2015f 2016f 2017f 2018f 2019f 2,792 2,913.9 3,046.4 3,183.0 3,325.4 3,470.6 1,989.4 2,094.5 2,209.0 2,326.9 2,449.8 2,575.0 152.1 165.2 179.3 193.9 209.2 224.8 **e/f = BMI estimate/forecast 자료 : National sources/bmi 소프트드링크 2014 년부터 2019 년까지소프트드링크판매액의연평균성장률은 7.6% 에이를 것으로전망됨. ( 현지통화기준 ) 2014 년부터 2019 년까지탄산음료, 과일 / 야채주스, 생수판매액의연평균성장률 은각각 5.1%, 8.1%, 8.4% 에이를것으로전망됨. ( 현지통화기준 ) 2014 년부터 2019 년까지기능성음료, RTD(ready-to-drink) 음료판매액의연평균 성장률은각각 9.7%, 8.5% 에이를것으로전망됨. ( 현지통화기준 ) 태국소프트드링크시장성장의원동력은경제성장으로인한구매력의증가, 소비심리개선, 관광산업의발전에있음. 또한주류소비억제를위한태국정 부의정책역시소프트드링크의소비량을증가시킬수있음. 향후 5 년간태국의소비자들은건강에대한인식개선으로건강기능성음료에 대한소비증가율이탄산음료에대한소비증가율보다더높은추세를보일것 으로전망됨. 4) 4) 그럼에도불구하고탄산음료가소프트드링크시장에서차지하는비중은여전히가장높을것으로보임. - 10 -
이외에도신제품의개발, 복수의기업들간의교차브랜딩 (cross-branding) 5) 전략역시태국소프트드링크시장의성장요인이되고있음. 소프트드링크판매액 (2014~2019) 소프트드링크판매액 탄산음료판매액 과일 / 야채주스판매액 생수판매액 기능성음료판매액 2014e 2015f 2016f 2017f 2018f 2019f 4,440.6 4,677.6 5,084.5 5,675.3 6,276.4 6,823.6 1,671.6 1,729.9 1,838.8 2,000.6 2,152.2 2,283.7 317.1 335.54 367.58 412.04 456.50 498.63 621.2 659.3 724.3 814.2 904.7 990.0 1,267.66 1,355.26 1,499.65 1,712.72 1,938.93 2,149.27 **e/f = BMI estimate/forecast 자료 : National sources/bmi 핫드링크 2014 년부터 2019 년까지차판매액의연평균성장률은 3.9%, 커피판매액의연평 균성장률은 3.5% 에이를것으로전망됨. ( 현지통화기준 ) 포화상태에접어들고있는핫드링크시장은소프트드링크시장에비해완만한 성장세를이어나갈것으로전망됨. 프리미엄화를통한질적인성장이핫드링크 시장의주된성장요인이될것임. 차및커피판매액 (2014~2019) 차판매액 커피판매액 2014e 2015f 2016f 2017f 2018f 2019f 27.5 28.1 29.5 31.7 33.8 35.5 427.8 435.9 453.4 484.9 516.3 540.3 **e/f = BMI estimate/forecast 자료 : National sources/bmi 5) 교차브랜딩 (cross-branding) 은다른브랜드들과의연관성을통해마스터브랜드를강화시키는전략을의미함. 예를들어, 저스트드링크잇 (Just Drink It) 社가제조업자인말리 (Malee) 社와유통업자인더벨 (Durbell) 社와합작하여앵그리버드 (Angry Bird) 음료를출시한사례를들수있음. - 11 -