투고일 _2014.10.10 심사기간 _2014.11.01-24 게재확정일 _2014.12.17 TV 광고자막의조형특징연구 A Study of Design features in TV-CM Caption 이선구, 숭의여자대학교영상콘텐츠전공 Lee, Seon koo_major in Visual Contents, Soongeui Women s College 차례 1. 서론 1.1. 연구배경 1.2. 선행연구검토 1.3 연구방법및범위 2. TV광고자막에대한고찰 2.1. 자막의개요 2.2. TV광고자막의분류 3. TV광고자막과기초조형요소 3.1. TV광고자막의빈도분석 3.2. TV광고자막의서체특징 3.3. TV광고자막의색상특징 3.4. TV광고자막의크기와위치특징 4. 보여지기 위한미학적융합특징 5. 결론 참고문헌 기초조형학연구 Vol.15 No.6 437
TV 광고자막의조형특징연구 A Study of Design features in TV-CM Caption 이선구, 숭의여자대학교영상콘텐츠전공 Lee, Seon koo_major in Visual Contents, Soongeui Women s College 요약중심어 TV광고자막조형요소 ABSTRACT keyword TV-CM Caption Basic Design Elements 본연구는, TV광고자막의특징및변화양상탐색 광고자막생산자연구 광고콘텐츠변화에영향을미친사회 문화적배경연구로확대되는 3단계연구중맨첫단계연구이다. TV광고자막의경우, 일반방송자막보다마케팅적인목표달성을위해더정교하게설계가되는데그표현을탐색하기위해 www.tvcf.co.kr < 베스트 CF 100> 선정 100작품을분석하고, 광고제작자 5명을인터뷰하였다. 연구결과, 자막의빈도가 1편당 3회이상되는광고가 92% 나되어동일한기준으로분석한 2009년백재훈의연구 (73%) 보다확연히증가하였음을알수있었다. 광고제작자들의인터뷰를통해이는 3초당 1개꼴로자막이등장하는 TV예능프로그램의영향임이밝혀졌다.. 서체와색상은주목성이높은고딕체활용이 93%, 메시지전달력이큰흰색활용이 100% 에이르러주목성과전달력을높이면서동시에다양한서체와원색을활용하여시각적즐거움을주고자한시도가탐색되었다. 하나의자막안에다양한서체활용, 원색을중심으로한다양한조합이있고글씨뿐아니라점, 선, 면등조형요소와밴드, 아이콘, 그림등평면요소, 시간과움직임등이융합되고있다. 이는읽히기보다보여지기위한영상으로서자막이변해가는것을입증해준다. 인터뷰결과언어나문자보다는비주얼영상을더선호하는세태와이를커뮤니케이션에활용하는 SNS와인터넷등의시각환경및디지털영상기술이영향을미쳤을것으로진단되었다. 본연구는마케팅콘텐츠의특징적변화를탐색하고그영향요인을분석함으로써실무적시사점을줄것이라기대한다. The current study explores TV captions rising as a new area of visual contents, particularly the expressive patterns used in TV-CM which are more elaboratively designed for their marketing purposes. To attain the goal, the researcher analyzed 100 advertisement works that had been selected as <Best CF 100> by www.tvcf.co.kr for the last three months. According to the findings, 92% of the TV-CMs are showing captions over three times in each piece.this may be because of the influence of TV entertaining programs Also, the Sans Serif typeface with high attentiveness formed 93%, and white color realizing stable message delivery took up 100%. This tells us the original roles of advertisements in persuading the viewers more effectively. Captions in TV- CMs have been changed in the following ways: the use of diverse fonts within a single caption and combination of various colors mainly around primary colors. And another point is that we can see convergence including not only letters but design elements such as dots, lines, and faces,icons, and pictures, and also time and motions. With this, they can give the effect of branded entertainment and stimulate the viewers more effectively. This study is expected to provide practical implications 본연구는 2014년도숭의여자대학교교내연구비지원과제임 438
1. 서론 1.1. 연구배경 기초조형(基礎造形)은 조형예술 전반의 형상과 추상, 구성과 운동의 본질이며 원리인 바1) 모션 그래 픽을 포함한 모든 시각예술과 영상예술의 시각 문법체계로서 심미성, 창의성을 결정하는 원형이다. TV광고 자막은 점,선,면이라는 디자인의 조형원리를 바탕으로 구성되어 있음은 물론이고, 2차원적 평면을 구성하는 요소인 그림, 빛(조명), 색상, 사진이나 아이콘 등과 모션그래픽으로 대표되는 3차 원적 시각 요소인 시간과 공간, 속도와 움직임으로 되어 있다. 즉, 그래픽디자인의 속성이 영상의 속 성과 융합되어 있는 표현물로 평면 그래픽 이미지에 시간과 공간의 개념이 추가된 것이라 볼 수 있 다. 따라서 TV광고 자막은 기본 시각 구성요소와 시간의 흐름에 따라 4차원의 영역에서 움직임을 가지며 메시지를 전달하는 시각예술이자 영상예술이며 커뮤니케이션의 주요 도구이다. 최근 TV자막의 중요성이 강조되면서 이에 대한 연구들은 그 주제와 문제의식에 있어서 양적이나 질적으로 많은 비약을 이루고 있으며, 그에 따라 다양성과 깊이를 더해가고 있다. 연구자들은 TV영 상에서 자막이 중요한 표현방식으로 자리 잡아 가고 있음에 주목하고 영상 자막이 다양한 글자체, 화려한 색채, 특수효과 이미지, 움직이는 영상으로 확대되어 이미 TV 영상미학의 한 부분을 차지하 고 있다고 보고 있다.2) 그럼에도 불구하고 TV자막에 대한 연구는 아직 TV예능프로그램의 자막 분석을 크게 벗어나지 못 하고 있고, 더욱이 브랜드 이미지를 강화하거나 상업적 메시지를 담기 위해더 정교하게 설계가 되 는 TV광고 자막에 대한 연구는 질적인 것에 대한 언급을 접어두고라도 그 연구의 양이 많지 않다. 게다가 광고가 효과 를 중심으로 평가받는 콘텐츠이다 보니 통제된 실험실에서 자막 의 효과를 찾 아내는 연구에 머무르고 있는 실정이다. 따라서 본 연구는 자막에 대한 연구의 폭을 TV광고 영상으로 확대하는 노력에 동참하며 TV자막 의 기초조형요소를 탐색하는 연구를 통하여 문자 언어 이외에 그림, 그래픽 등 다양한 요소들의 융 합에 의한 미학적 도구로서 거듭나고 있는 자막의 변화양상을 분석해볼 것이다. 이를 위해 최근 3개월 동안 가장 인기 있었던 TV-CM 100작품을 대상으로 기초조형요소들이 내 재 되어 있는 서체와 색상, 크기와 움직임 등을 자막의 표현 특징을 분석하고 여타 그래픽 요소와 의 결합, 움직임, 시간 요소들을 분석하여 통합적으로 어떤 미학을 이루어내는 지를 탐색할 것이다. 이러한 TV광고 자막의 표현 특징을 탐색하는 연구를 1단계로 하여, 이후 TV광고 자막을 만들어내 는 2D,3D 디자이너 및 테크니션, 광고회사의 PD 및 크리에이티브 디렉터, 광고주 등 생산자연구를 2단계로 진행할 것이다. 표현과 연관된 기술, 생산 동기, 커뮤니케이션 과정 등을 탐색하고 3단계로 는 이러한 표현 특징과 생산자에 영향을 미치는 사회 문화적 요인들을 탐색할 것이다. 1.2. 선행연구 검토 TV 영상에서 자막의 중요성이 커지면서 자막에 대한 연구는 활발히 진행되어 왔다. 다양한 차원과 각도에서 논의가 있어 왔는데 그중 본 연구와 관련이 있는 연구들을 추려서 살펴보면 다음과 같다. 연구내용 연구자 TV자막의 기능들을 유형화 한성우(2004), 강연임(2007), 정수영(2009), 김중신(2011), 이준환(2011) TV자막의 조형성을 분석 강진선(2002), 김효일(2006), 박혜정(2007), 이명진(2008), 백재훈(2009), 조용선(2013) TV자막이 시청자에게 미치는 영향 박은희 외(2001), 김시연(2003), 송순주(2007), 김옥태 외(2012) TV광고 자막의 유형/효과 정기현(2003), 차유철 (2005), 김기만, 백승진, 이혜미, 정동훈(2013), 문영숙(2004), 백재훈(2009), 이현우(2009) 우선 자막의 기능을 유형화한 연구들을 볼 수가 있다. 강연임(2007)은 오락프로그램에서 자막언어 의 유형과 기능을 연구했고, 정수영(2009)역시 리얼 버라이어티쇼를 소재로 기능을 크게 2가지, 즉, 정보전달형 (출연자 약력소개, 코너 등 설명, 음성정보 듣기 어려울 경우 인용, 상황설명, 정보제공, 1) 한국기초조형학회. http://www.basic.or.kr 2) 이명진, TV프로그램 속 영상자막(Visual Characters)의 활용 및 표현에 관한 연구, 커뮤니케이션디자인학연구, 27호, p.26 기초조형학연구 Vol.15 No.6 439
노래가사,제목), 흥미유발형(대사인용, 의도 작위적 설명, 의태어/의성어/그림/기호를 통한 시선집중) 으로 분리하였다. 김중신(2011)은 자막언어의 서사성과 의미를 <1박2일>의 자막을 통해 연구하였 다. 대개의 연구들은 유사한 결론에 도달하고 있는데 자막의 기능을 ① 출연자의 대사 인용 ②제작 진의 의도를 넣어 설명 ③ 장면/상황에 대한 해석,평가④ 이야기를 일정한 방향으로 유도하거나 강 조하여 주제파악을 용이하게 하는 것으로 보았다. 자막의 기능에 대한 연구들은 다양한 이론과 주 제의식을 갖고 접근하였지만 예측 가능한 결론의 도출로 새로운 결과를 기대하기엔 한계가 있었다. 무엇보다 대다수의 연구들은 오락프로그램에만 집중하여 연구 대상이 폭넓지 못했다는 점은 분명 한 한계로 지적할 수 있다. 그러나,예능 프로그램에서의 과도한 영상 자막이 시청자들의 능동적이고 자발적인 해석을 해치고 시청습관을 방해하는 부정적 요소가 될 수 있음을 지적한 것은 사회문화 적 의의가 있다고 할 것이다. 자막 연구의 또다른 부분은 표현에 대한 내용분석연구이다. 강진선 (2002)의 경우 TV영상 그래픽 에서 Moving Typhography에 주목하여 조형적인 탐색을 하였고 박혜정(2007)은 문자 그래픽의 다양성한 형태를 연구하였다. 조용선(2013)은 TV예능에서 자막은 화면구성의 미학적 요소로 확대 되며 수용자에게는 또다른 스토리텔링 방식이 될 것이라 보았다. 그는 애니메이션의 형태를 차용한 자막에 대해서도 새로운 영상 미학의 시작이라 높이 평가하였다.하지만, 자막이 단순한 정보전달을 위한 문자가 아니라 점,선,면,색,움직임을 갖고 있고 다양한 형태의 그림, 밴드,아이콘들과 어울려 있 는 통합적인 콘텐츠로 그 조형성과 미학적인 표현에 주목하는 연구는 미진하지 않았나 싶다. 과거 자막은 글씨 형태로 단순히 정보를 전달하는 부수적인 역할에 머물렀었다. 그러나, 자막이 프 로그램의 중심적인 역할을 하는 시대로 접어들면서 자막이 시청자, 혹은 수용자에게 미치는 영향 을 분석한 연구도 필요하게 되었다. 박은희 등(2001)은 자막의 표현 양식에 따른 수용자의 시청행 위를 중심으로 연구했고, 김시연(2003)은 오락프로그램에 나타나는 자막이 시청자의 인지반응과 태도에 어떤 영향을 미치는 지를 탐색하였다. 송순주(2007)는 오락프로그램에서 자막이 시청자 재 미와 인지에 주는 영향을, 김옥태 등(2012)역시 자막이 시청자의 주의, 정서, 기억에 어떤 영향을 미치는 지를 연구하였다. 생산자, 수용자 측면의 연구로 홍경수(2000)의 경우 시청률 압박이 프로 듀서에게 어떤 영향을 미치는 지를 보았고, 김선진(2011)의 경우, 자막 중심으로 영상이 만들어진 EBS 지식채널e의 영상표현방법을 분석하며 거시적으로 제작관행이 바뀌고 있다고 주장하였다. 앞 서 언급한대로 예능(오락)프로그램은 연구자들이 가장 선호한 연구 대상이었는데,1995년 이후3) 가 장 두드러지게 급격히 성장하여 자막을 사용하지 않는 예능프로그램이 없을 정도로 변화가 컸기 때문이 아닐까 한다. 이러한 오락 프로그램에서의 변화는 유행과 오락성에 쉽게 영향을 받는 TV광 고의 자막 제작에도 영향을 미쳤을 것이라 추측할 수 있다. 그러나, TV광고 자막의 연구에서는 이러한 예능 프로그램의 영향이 부분이 간과되었거나 아직 연 구되지 않은 것으로 보인다. 광고의 본질이 상품 판매를 목적으로 하고, 판매를 위해서는 설득 효과 를 극대화하여야 하기 때문인 지 자막연구도 바로 이 효과 연구에 주요 방점이 있는 것으로 판단된 다. 정기현(2003)의 경우, 광고표현에서 문자 자막이 소비자에게 미치는 효과를 연구했고, 차유철 (2005)역시 TV광고 자막처리방식에 따른 효과를 연구했다. 김기만, 백승진, 이혜미, 정동훈(2013) 의 경우, 최근 쉽게 볼 수 있는 광고유형인 박스에 포털 명을 노출시켜가며 검색을 유도하는 네이버, 다음 등의 자막 포털광고를 대상으로 삼았다. 그 크기와 기법적 효과가 주의, 기억, 광고평가,검색의 도에 미치는 영향을 보고자 하였다. 문영숙(2004)의 연구는 텔레비전 광고에서 크게 중요하게 다뤄 지지 않았던 미세자막을 분석했다는 것에 의의를 둘 수 있을 것이다.백재훈(2009)은 TV광고 자막 의 서체, 컬러 등을 분석하였고 이현우(2009)는 자막형 TV광고에 집중하여 그 유형과 표현전략을 검토하였다. 위 선행된 연구들을 통해 알아본 바와 같이 기존의 TV 자막 연구는 예능프로그램의 자막만을 대 상으로 삼은 한계가 있었고, TV광고의 자막 연구는 효과 연구에 편중된 아쉬움이 있었다. 본 연구는 2014년 지금의 TV광고 자막이 갖춘 조형성과 미학적 요소들을 탐색하고 과거의 광고 자 3) 김지원(2013)에 의하면 한국의 예능자막은 1995년 일본 후지 TV에서 연수를 받고 돌아온 MBC 김영희 PD가 그해 <TV파크>에서 출연자들의 대사를 커다란 자막으로 받아 적어 넣는 시도가 처음이라 한다. 이것이 시청자들의 집중도를 높이는 효과가 있는 것처 럼 보이자<수퍼TV 일요일은 즐거워>, <일요일일요일밤에>와 같은 다른 프로에서도 자막을 활발히 사용하게 되었다 한다. 440
막에서얼마만큼변화되어왔는지, 예능프로그램자막의영향으로인한변화는어느정도이고그안에서광고로서의정체성은어떻게지켜내고있는지탐색해볼것이다. 이를위하여 2014 년 7월 ~9월 3개월간한국에서가장인기있었던 TV-CM 100 편의자막을대상으로서체, 컬러, 위치, 움직임, 다양한요소들의복합등표현에담긴기초조형의요소들을분석할것이다. 1.3. 연구방법및범위본연구의대상이되는 TV광고는최근에집행된 100 개의작품이다. www.tvcf.co.kr 를통해 2014 년 7월부터 3개월동안집행된광고중인기있는작품으로선정된 < 베스트 CF 100> 에실린광고작품들이다. < 베스트 CF 100> 은크리에이티브점수와컨슈머리포트및인기도를종합하여결정하며그대상은 OnAir 3개월이내이고컨슈머리포트조사가완료된광고에한하여선정된다. 그러므로본연구에서대상으로삼은것은 2014 년 7월부터 9월말까지집행된광고중시청자로부터가장좋은평가를받은광고들로즉현재의광고를대표할수있는작품이라할수있다. 총 100 편중 15 초광고는 39편, 30초광고는 57편, 1분광고가 3편, 3분짜리광고가 1편이었다. 연구는옥외광고나극장용영상광고를배제하고순수하게 TV 매체를위하여기획되고만들어진광고만을대상으로하였다. 연구의소재가될자막들을분석하기위해우선 100 개의 TV광고들을한편씩감상하며자막의서체와컬러등을분석하였다. 연구자외에시각디자인과교수 1인의자문을통하여그래픽과디자인관점에서객관적인분류가될수있도록도움을받았다. 두번째로다시 100 작품을한편씩감상하며자막의위치, 크기와움직임을분석하였다. 마지막으로자막에문자언어이외에함께조합되어있는점, 선, 면등기초조형요소들과이들이응용되어이루어진그림, 아이콘등이어떻게효과적으로배합되어나타나는지탐색해보았다. 분석결과나타난자막의변화양상에대한의견청취및변화의배경등에대한설명을듣고실제현장에서자막이어떻게, 누구에의해, 어떤과정을통해만들어지는지에대한기본정보탐색을위해현직광고인 3명과포스트프로덕션의 2D,3D 및자막작업전문가 2명을인터뷰하여연구의객관성을높이고자하였다. 인터뷰는 2014 년 9월 20일 ~ 28일사이에진행하였는데, 연구자가정한질문들을이메일로미리보낸후각대상자의사무실을방문하여진행하였다. 미리정한질문이외에인터뷰를통해나타난이슈들은자유롭게질문을하는반구조화면접 (Semi-Structured Interview) 으로진행하였다. 기초조형학연구 Vol.15 No.6 441
<표 1>광고제작 실무자 인터뷰 현황 인터뷰대상자 나이(성별) 경력사항 A 43(남) 17년차/現 제일기획 Creative Director B 45(여) 20년차/ 現 대홍기획 ECD C 32(남) 5년차 / 現 이노션 Art Director D 42(남) 12년차/ 現 넓은벌 동쪽 Technical Director E 36(여) 9년차/現 서울비전스 Technical Director 과거의 TV광고 자막에서 보여지지 않았거나, 본 연구에서 탐색된 두드러진 특징들에 대해 질문하 였고 그에 대한 인터뷰 결과는 연구 본문 중 언급 내용(언급자 A, B,C, D)'와 같이 기록되었다. 2. TV광고자막에 대한 고찰 2.1. 자막의 개요 자막은 영화나 텔레비전에서 관객이나 시청자가 읽을 수 있도록 화면에 비쳐 보이는 글자 이다. 영어 로는 caption, title, visual characters, text, superimposed dialogue 등으로 번역된다. 즉,영화나 방송 프로그램에 사용되는 자막(caption)과 영상 타이틀(title)을 포함한 글자를 매개로 하는 커뮤 니케이션 도구라 할 수 있다. 우리나라에서의 영상자막은 1961년 KBS의 정규방송이후 뉴스, 오락, 다큐멘터리 등 다양한 방송 프로그램과 함께 변화 발전해 왔다. 최근에는 영상자막(Visual Characters)이란 용어로 다양한 기 능의 일반적인 문자는 물론 그래픽, 도표, 각종 부호, 그림, 캐릭터 등 영상의 부분 혹은 전체로 쓰 이는 모든 시각적 요소를 폭넓게 포함시키기도 한다. <표 2> TV프로그램별 자막의 역할과 기능 프로그램 자막의 역할과 기능 뉴스 뉴스 내용을 더 명확히 전달 시사 교양 신속,정확하고 객관적인 정보전달 예능 재미와 감동 유발, 시선고정 유도 광고 제품명, 제품 정보 및 혜택 전달 프로그램별로 자막의 역할과 기능은 다르지만 1990년대 이후 가장 많은 변화가 있었던 예능(오락) 프로그램에서의의 자막과 제품에 대한 정보 및 혜택을 전달하는 수단으로 활용되는 TV광고의 자 막은 보다 중요한 부분을 차지한다. 2.2. TV광고 자막의 분류 TV광고에서 자막은 주로 광고의 내용을 보다 명확하게 전달하기 위해 음성 메시지와 함께 사용되 는데, 음성 메시지와 동시에 노출되는 영상 자막은 특정한 메시지를 강조하거나 이미지를 각인시켜 기억을강화하기 위해 사용 된다4). TV광고 자막은 크게 내용과 형식에 따라 분류할 수 있다. 내용에 따른 분류로는 1) 내용을 요약하 고 추가 설명을 하는 내용 자막 2) 시간과 광간을 표시하고 화면을 설명하거나 송신을 표시하는 화 면 자막, 3) 촬영, 편집, 도움 제공 등을 밝히는 촬영,편집,도움자막이 있다. 또한 형식에 따른 분류로 는 1) 정지 자막과 움직이는 자막, 2) 크기에 따라 전면 자막과 부분 자막3) 쓰기 방법에 따라 가로 자막과 세로 자막으로 구분된다. TV광고의 지막은 이제 단순히 문자언어로만 구성되어 있지 않다. 만화나 애니메이션, 웹툰, 아이콘 및 이모티콘과 같은 다른 미디어의 콘텐츠를 수용할 뿐 아니라 그림, 부호,도형,그래픽, 캐릭터 등등 의 다양한 텍스트와 융합한다. 글자체, 색상, 비주얼 요소, 움직임 등 다양한 여러 매체의 특성과 결 합하여 영상의 한 주요 영역으로 진화하고 있는 것이다. 5) 4) 차유철, TV광고 자막처리방식에 따른 효과연구, 한국광고홍보학보, 2005 5) 김효일, 영상매체 자막의 패러다임 변화에 관한 연구, 기초조형학연구, 2006 442
3. TV광고 자막과 기초조형요소 3.1. TV광고 자막의 빈도 분석 본 연구를 통해 TV-CM에서 자막은 그 활용량이 대폭 증가하고 있음을 알 수 있었다. 2009년 백재 훈은 2009년 12월 한 달간 방송된 125편의 광고를 분석하여 자막활용현황을 제시하였는데, 자막 이 0인 경우는 본 연구와 마찬가지로 한 편도 없었고, 자막을 2개까지 활용한 경우는 27%, 자막을 3개 이상을 활용한 경우가 73%였다. 2014년의 광고에서는 <표 3>에서 보는 바와 같이 자막을2개까 지 활용한 경우가 8%, 그리고 3개 이상을 활용한 경우가 92%로 훨씬 많아졌음을 알 수 있다. <표 3> TV광고에서 자막활용현황 자막 0 개 자막 1 개 자막 2 개 자막 3 개 자막 4 개 자막 5 개 이상 합계 0% 1% 7% 7% 22% 63% 100% 정기현(2003)은 자막이 있는 경우가 없는 경우보다 인지도와 선호도, 광고 내용의 기억량과 정보량 에 긍정적인 영향이 있음을 밝혀내었다.이는 메시지 숫자가 많을수록 긍정적인 태도가 형성된다는 Petty & Caccioppo(1981)의 연구와도 맥락을 같이 한다.6) TV광고 자막의 양이 많아진 것은 TV예능 프로그램의 자막에 의해 영향 받았을 가능성도 배제할 수 없다.TV 예능 프로그램의 자막은 양이 급격히 증가하였다. 방송 후 최초 5분간을 기준으로 보았 을 때 2006년에 분당 6.3~11.6회이던 자막이 2011년에는 분당 19.53회 출현함으로써 자막의 횟수 와 분량이 약 1.5~3배 늘어난 것이다.7) TV 프로그램과 TV광고를 동시에 접하게 되는 시청환경에 서 매 3초마다 1개씩 제시되는 자막들에 익숙해진 사람들에게 TV광고는 시선을 고정시킬 자막이 없는 비어있는 영상 으로 여겨질 수도 있기 때문이다. 3.2. TV광고 자막의 서체 특징 TV광고 자막은 타이포그라피의 한 종류로 글자체, 글자크기, 자간, 인쇄면적, 여백 등으로 구성되어 있다. 광고물, 영상매체, 신문 등에서기능적 타이포그래피의 분야라고 할 수 있다. 8) TV자막의 글자 체는 그 자체로서 면을 구성하고 있으며 그 면의 느낌으로 감성과 논리를 전달하는 커뮤니케이션의 기본 요소라고 할 수 있을 것이다. TV자막에 주로 쓰이는 글자체는 고딕체와 명조체였다. 고딕체는 명조체에 비해 가독성은 떨어지지만 눈에 쉽게 띄는 특징이 있기 때문에 표지판이나 신 문, 서적 등의 제목으로 많이 쓰이고 반면 명조는 친숙한 글자체로 쉽게 읽혀질 필요가 있는 신문, 잡지, 서적 등의 본문용으로 많이 쓰인다. 9) 2014년 10월 1일자 베스트 TV광고 100작품의 글자체 활용현황을 보면 아래와 같다. <표 4> TV광고에서 서체활용현황 고딕 명조 캘리 그래피 브랜드 서체 기타 합계 92편 25편 13편 3편 12편 145편 * 노출 횟수에 따라 중복 산정 <표 4>를 통해 알 수 있듯이 2014년 TV광고에서 서체는 고딕체에 편중되어 있음을 알 수 있다. TV 의 다른 프로그램들 보다 광고 영역에서 두드러지게 나타난 것은 광고가 주목성 을 우선하는 의도 적인 콘텐츠이기 때문일 것이다. 광고의 AIDMA10)법칙에 의하면 가장 먼저 A(attention getting)을 해야 하기 때문에 주목성을 높일 수 있는 고딕체가 광고의 주요 서체로 쓰이는 것이라 판단할 수 있다.총 100편의 대상광고 중 고딕체나 고딕계열의 변형서체를 쓴 작품은 92편이나 되었다. 명조체 6) 이현우, 자막형 TV광고의 유형과 표현 전략, 디자인학 연구, 2009 7) 방송통신심의위원회, 2011:11 8) 전상열 외, 문자그래픽가이드북, KBS영상본부, 2001 9) 박선의, 최호천, 비주얼커뮤니케이션 디자인, 미진사, 2004 10) AIDMA란 광고 수용자가 광고에 노출된 후 거치게 되는 5가지 구매 심리적과정으로 인간이 소비행동을 일으킬 때 까지의 과정을 순서대로 제시한 것 Attention-Interest-Desire-Memory-Action 기초조형학연구 Vol.15 No.6 443
만 단독으로 활용한 TV광고는 8편이었고 다른 서체와 섞어서 쓰인 경우까지 포함해도 25편이었다. <그림 1> 고딕, 명조, 캘리그래피의 특성을 활용한 광고 TV광고의 경우 자막을 통해 메시지 전달력을 강화시키고자 하는 의도가 분명하기에 주목성이 높 은 고딕체의 사용이 많을 수밖에 없을 것(A,B,E) 이다. 이 결과는 2009년 백재훈의 연구 결과와 비 교시 명조체의 활용이 6편에서 25편으로 늘었다는 점 이외에는 거의 유사하다. 오랫동안 단독 한 글, 영문 서체를 개발하여 TV-CM에 활용해온 현대카드 및 현대캐피탈, 그리고 자가비의 경우는 CM의 처음부터 끝까지 일관성 있는 자신만의 브랜드 서체를 활용하여 브랜드 인지 제고 및 이미지 강화를 도모하고 있다. 다른 서체와 함께 사용되었지만 캘리그래피를 활용한 TV광고가 13편에 이른다는 것은 의미 있는 변화다. 광고 제작자 인터뷰에 의하면 2000년대부터 TV광고 자막에 캘리그래피가 사용되었지만 제품에 대한 신뢰도를 떨어뜨린다(B) 거나 지나치게 가볍고 아름답지 않다(E) 는 이유로 선호되지 않았다. 자연스러운 느낌과 인간 본연의 감성을 찾기 위해 컴퓨터가 있기 이전의 세상으로 돌아가 붓과 먹 을 통해글자 자체에서 아름다움, 즉 예술을 발견하는 것이 캘리그래피다.11) 고딕체 중심이면서도 동시에 다른 서체를 함께 활용하여 한 편의 TV-CM안에 다양한 형태의 글자 체가 쓰여 지는 것은 눈여겨볼 변화이다. 일반적으로 짧은 영상 안에서 다양한 서체는 시청자의 정 보 처리에 방해가 되고 시각적 혼란으로 인한 불편함을 주기에 한 편의 CM 안에 1개, 혹은 많아야 2-3가지의 서체를 사용하는 것이 일반적이었다. 그러나, 이러한 기준 역시 일관성, 규격성과 기준보 다는 자유와 일탈, 새로운 즐거움을 모색(C) 하는 시청자들의 취향 변화에 맞춰 수정되는 것을 확 인하였다. 3.3. TV광고 자막의 색상 특징 흰색 자막은 연구 대상인 100편 모두에 등장하였다.주요 자막 뿐 아니라 보조 자막까지 흰색을 활 용한 경우가많았는데, 의무표시조항이나 제품에 대해 상세하게 설명할 미세자막의 경우에도 사용 되었다. 한 편의 TV광고 내에 다른 색상의 자막을 쓰지 않고 오직 흰색 단독으로만 활용한 경우는 40편 이었다. 1960년대부터 자막 색상으로 가장 오래 가장 많이 활용되어 왔던 흰색은 아직도 자 막 색상의 절대적인 위치를 점하고 있는데 그 이유는 어떠한 내용의 화면과도 조화롭게 어울리기에 11) 김정상, 프린팅코리아, 2007년 3월호, p.101 444
시청자들이 가장 편안하게 수용하는 색상이다. 또한 정적이고 분명한 메시지는 일반 영상과 다르게 마케팅적인 목표를 달성해야 하는 광고콘텐츠에서 더 유효하고 더욱 효과적인 것이다. 보다 강화된 광고적 표현은 제품 고유의 브랜드 컬러로 자막을 제작한 경우라 볼 수 있다. 흰색에 이어 총 24편 의 광고가 브랜드 컬러를 활용하여 브랜드 연상과 이미지 강화를 꾀했다. <표 5> TV광고에서 자막컬러 활용현황 흰색 검정색 원색 브랜드 컬러 기타 합계 100편 12편 19편 24편 15편 145편 * 노출 횟수에 따라 중복 산정 흰색과 함께 정보전달에 효과적인 색상으로 활용되던 검정색은 그 빈도가 흰색의 1/8에 그치고 있 다. KT 올레 광고를 제외하고는 검정색으로 헤드라인을 표현한 사례가 없었으며 그 외 12편의 광고 에서도 의무표기사항을 위한 미세자막으로 활용된 경우가 많았다. 검정색은 자막에만 집중하게 하 고 영상과 조화를 이루기 어렵다는 단점이 있다.과거의 TV광고자막에서 쉽게 찾아볼 수 없었던 특 징은현재의 자막이 흰색 중심의 안정적인 메시지 전달효과를 노리면서도 동시에 빨강, 파랑, 노랑 등 원색을 적극적으로 사용하고 있다는 점이다. 원색 사용을 통한 돌출도로 시청자의 이목을 집중 (A) 시키기 위한 의도로 분석된다. <그림 4> 단순 흑백 중심의 자막. 1980년대 에바스, 1990년대 대우전자 탱크주의 광고 인터뷰의 내용을 뒷받침 하는 것은 주목을 높이기 위한 장치로 다양한 색상으로 하나의 자막을 구 성하는 사례에서도 볼 수 있다. 한 번에 노출되는 하나의 자막 내에서도 다른 색의 자막을 혼합하 는 사례가 많았다. 하나의 CM 속에 3개 이상 다양한 색상을 섞어 쓴 작품도 36편이나 되었다. <그림 5> 다양한 컬러를 하나의 자막 안에 활용한 다음, BBQ치킨, SK이노베이션의 광고. 기초조형학연구 Vol.15 No.6 445
이러한 변화는 TV광고를 둘러싼 영상 시각 환경의 변화에서 그 주된 원인을 탐색할 수 있다. 1990 년대 중반 이후 TV예능프로그램에서의 자막 활용은 하나의 미학적 개념과 형식으로 규정지을 수 없을 만큼 다양한 실험을 해왔다. 2000년대 중반 이후 새로운 문화 콘텐츠로 대두한 웹툰의 영향 (D)', '2010년대 이래 고화질 디지털 TV와UHD급 이상의 화면을 갖춘 모바일 기기로 인해 더 이상 컬러에 대한 부담감이 없이(B)' 시청자들은 TV광고 자막의 콘텐츠를 즐길 수 있게 된 것이다. 실제적으로 위 <그림 5>에서 보는 바와 같이 한 자막 내에서도 4~5가지 색상을 섞어 씀으로 화려 함으로 주목을 얻고자 하는 시도를 하는 것이다. 브랜딩 측면에서 분석하자면 <다음>TV광고의 경 우, 브랜드 로고 색상에서 모티브를 따와서 은연중에 브랜드에 대한 이미지를 강화할 수 있다는 전 략적 노림수가 있는 제작물이지만 <BBQ치킨>이나 <SK이노베이션> TV광고의 경우, 시선을 끌기 위 한 수단으로 다양한 컬러를 활용했을 뿐이므로 단발 광고의 효과 이외에 기대할 수는 없을 것이다. 3.4. TV광고자막의 크기와 위치 특징 광고회사의 크리에이티브 디렉터나 프로덕션의 감독들 인터뷰 결과, 이들은 TV자막 작업을 할 때 그 크기를 폰트 사이즈로 재며 작업하지 않고 자막의 위치를 좌우 몇 cm라고 지정하며 작업하지 않는다. 촬영된 전체 비주얼과 레이아웃 관점에서보고(A), 나만의 크리에이티브 감(感)을 통해 크기 와 위치를 조정(C)'해 간다. 이러한 생산자들의 관행에 준해 본 연구에서도 자막의 크기와 위치를 분석할 때 정량적인 수치로 단위를 설정하지 않았다. 정성적이고 직관적인 기준을 적용하였다. 즉, 일반인들이 편하게 읽을 수 있고 부담을 느끼지 않는 크기의 가독성이 있는 사이즈를 <중(중간 자막)>이라고 맨 처음 기준으로 놓았다. 주로 CM의 내용과 관련된 메시지이거나 키워드나 컨셉트 등 가장 중요한 부분이 중간 정도 의 크기 자막으로 제시되고 있다. 반면 제품 관련 정보나 관련 산업에서 반드시 노출시켜야 한다고 지정한 의무표시 내용 등을 미세하게 제시하여 쉽게 읽을 수 없을 만큼 작은 크기로 제시된 자막은 <소(작은 자막)>로 분류했다. 화면 상하나 좌우에 꽉 차게 자막이 제시된 경우에 <대(큰 자막)>로 구분하였다. 주로 TV-CM의 도 입부와 마지막 엔딩부분에서 등장하는 제품명이나 캠페인 테마 등이 이 크기를 활용하였다. TVCM 화면의 상하를 대략적인 시선으로 3등분하여 자막이 맨 윗부분에 위치하면 <상>, 가운데 부분 에 위치하면 <중>, 아래 부분에 위치하면<하>로 구분하였다. 과거의 광고 사례를 보면 1960년대 TV광고의 자막은 한 작품에 단 한 번 등장하는 경우가 많은데, 대형 자막으로 하면 하단에 광고의 맨 끝에 등장하곤 했다. 1980년대부터 1990년대까지 자막의 크기는 대체로 중간 이상의 크기였다. 제품에 대한 설명이나 약은 약사에게 진료는 의사에게 와 같은 제품군별 의무 표기를 내용으로 하는 자막조차도 화면에 꽉 찰 정도로 크게 노출 시켰던 것이다. <그림 6> 엔딩에 큰 자막으로 하단에 1회 제품명(회사명)만 고지하던 1960년대 광고 446
<그림 7> 제품의 가격,효능도 크게 처리한 1980년대 광고 최근 TV광고 자막을 분석한 결과 TV 자막의 크기는 가장 편안하게 읽을 수 있는 중간 크기 중심, 그리고 화면의 중간쯤에 위치시키는 것이 가장 일반적인 표현방법이라는 것이 확인되었다. <표 6 > TV광고에서 자막의 크기와 등장 위치현황 화면 상 화면 중 화면 하 합계 크기 대 5개 11개 10개 26개 크기 중 6개 77개 20개 103개 크기 소 3개 22개 43개 68개 * 노출 횟수에 따라 중복 산정 전체 영상을 손상시킬 우려가 있는 <화면 상단에 큰 자막을 노출시키는 방법>이나 가독성이 떨어 지는 <미세자막을 화면 상단에 배치하는 방법>은 잘 활용되지 않았다. 과거에는 법제화 되지 않았 던 의무표시 조항이나 제한 문안 등으로 인해 하단 배치의 작은 자막들의 빈도가 많아 졌다. 그러 나 미세자막은 TV광고의 전체적인 메시지나 Creativity와 무관한 내용이고 심의를 통과하기 위한 작업일 가능성이 높으므로 시청자들이 꼼꼼히 읽을 수 있는 크기, 위치, 시간을 충분히 배분하지는 않은 듯하다. <그림 8> 화면의 중간 위치에 중간 크기의 자막을 배치한 광고 4. 보여지기 위한 미학적 융합 특징 <그림 6>, <그림 7>등의 사례에서 보듯 과거 TV광고 자막들은 글씨와 그림 등의 역할이 분명하였다. 이는 자막이 제품이나 광고의 정보를 전달하는 본연의 기능에 충실하였기 때문이다. 읽혀짐으로써 자막의 역할은 충분히 수행되는 시기였다. 반면 본 연구의 대상이 되는 자막들에서는 글씨, 그림, 기초조형학연구 Vol.15 No.6 447
선 등 그래픽 요소, 움직임 등이 융합되는 현상을 볼 수 있었다. 전체 100편의 TV광고 자막에서 보 인 주된 정서는 [정적인 느낌:동적인 느낌= 86:14]로 정적인 메시지 전달자로서의 역할을 하는 자막 의 숫자가 압도적으로 많았다. 그러나 전체적으로는 질서와 정적인 체계를 유지하면서도 영상, 밴드 (자막의 바탕에 컬러 면을 씌워 집중도를 높임), 아이콘, 조각그림 등 다양한 조형요소와 오디오 효 과와 함께 연출된 융합형 자막이 64개였다. 이렇듯 조형요소들의 융합으로 만들어진 미적(美的) 자막들은 광고 시청자에게 다양한 즐거움과 새로운 자극을 줄 것으로 기대된다. 글자언어와 그림언어, 정지된 배경과 모션그래픽을 통한 움직임 이 함께 조합됨으로써 나타나는 충돌효과, 그래픽 요소의 움직임과 빛, 소리 등의 요소들이 공감각 적으로 제시되는 것은 단순한 언어적 메시지를 넘어시각적인 자극을 주기 때문이다. <그림 9> 그래픽,애니메이션,다양한 움직임으로 융합된 미학적 광고 자막과 화면이 분리되지 않는 특징도 발견되는데 자막이 광고 영상 속의 주인공이나 상황, 혹은 카 메라의 이동에 따라 적극적으로 이동하거나 형태를 바꾸어 전체 스토리와 공동의 보조를 맞춰가 는 것이다. 이는 영상미학의 한 부분으로서 자막이 단순히 언어가 아닌 영상으로서의 특징을 갖춰 가는 것이라 볼 수 있다. 이는 이현우의 2009년 자막 연구에서도 언급된 바, 최근의 소비자들이 읽 기 보다 보기 를 더 선호하므로 언어보다 영상이 더 큰 힘을 발휘하기 때문일 것이다. 2014년 12월 10일파이낸셜 타임즈(Financial Times)는 2010년 10월시작한 사진,동영상 중심의 SNS인 인스타그 램(Instagram)의 월간 이용자수가 3억명을 넘어섰고 이는 (문자 중심인) 트위터의 월간 이용자수 2 억8,400만명을 넘어선 것이라고 밝혔다 이와 같이 SNS와 인터넷, 모바일을 통해 공급되는 영상콘텐츠 환경은 문자나 언어 중심의 커뮤니케 이션보다 비주얼, 영상중심의 커뮤니케이션으로 주축을 이동시키고 있다. 태생적으로 문자 및 언어 중심일 수밖에 없는 TV광고 자막이 다양한 조형 요소 및 색상, 움직임들이 융합된 미학적 영상으 로 변모하게 되는 것이다. 디지털 영상기술의 발전이라는 하드웨어적 환경이 뒷받침하고 있음은 물론이다. 5. 결론 본 연구는, TV광고자막의 특징 및 변화 양상 탐색 (변화를 만든) 광고자막 생산자 연구 광고 콘 텐츠 변화에 영향을 미친 사회 문화적 배경 연구로 확대되는 3단계 연구 중 맨 첫 단계 특징 탐색 연구이다. 이를 위하여www.tvcf.co.kr에서 <베스트 CF 100>으로 선정된 최근 3개월의 광고 100작품을 분석 하였다. 연구 결과, 자막의 출현빈도가 1편당 3회 이상 되는 광고가 92%나 되는 등 2009년 백재현의 자막 의 양이 많아졌는데, 광고제작자 인터뷰 결과 이는 3초당 1개꼴로 빈번히 자막이 등장하는 TV예능 프로그램의 영향이라 분석되었다.. 또한 자막의 서체와 색상은 주목성이 높은 고딕체 활용이 93%, 안정적인 메시지 전달력이 큰 흰색 활용이 100%에 이르러 여타 TV프로그램과는 달리 효과적 설 득을 해야 하는 광고의 본질적 역할을 파악할 수 있었다. 고딕체와 흰색을 중심으로 활용하면서 그 448
외의 다양한 서체와 원색을 조합하므로써 시각적 즐거움을 노린 표현 특징도 발견되었다. 또한 글 씨 뿐 아니라 점,선,면 등 조형요소와 밴드, 아이콘 등 평면요소, 시간과 움직임 등이 융합되어 있 었다. 이는 이제는 자막이 단순히 언어와 문자가 아닌 영상으로서의 특징을 갖춰가는 것으로 현장 제작자들은 진단하였다. 또한 이현우의 2009년 자막 연구에서도 언급된 바, 최근의 소비자들이 읽 기 보다 보기 를 더 선호하므로 언어보다 영상이 더 큰 힘을 발휘하기 때문일 것이다. 보이는 영상 으로 자리매김함으로써 자막은 단순한 메시지 전달차원을 넘어 감성적인 표현으로 브랜드 즐거움 (Branded entertainment)을 주는 존재로 변화하고 있는 것이다. 디지털 영상기술과 SNS와 인터넷 등 시각 환경이 이러한 변화를 뒷받침하고 있는 것은 주지의 사실일 것이다. 본 연구는 3단계의 심 도 깊은 연구, 즉 TV광고 자막의 특징 탐색, 생산자 연구, 영향요인 분석 등을 통해 앞으로의 마케 팅 콘텐츠의 변화를 예측하는데 실무적 시사점을 주기를 기대한다. 참고문헌 김광협, 광고 위치가 광고의 재인,회상,선호에 미치는 영향, 광고학연구, 2010 김지원, 예능프로그램 자막의 시각적 구성과 표현양식에 관한 연구, 기초조형학연구, 2013 김효일, 영상매체 자막의 패러다임 변화에 관한 연구,기초조형학 연구, 2006 백재훈, TV광고에서 사용된 자막표현 현황연구, DID논문집 통권 제 11호, 2009 이현우, 자막형 TV광고의 유형과 표현 전략, 디자인학 연구, 2009 정수영, TV영상자막의 특징 및 기능에 관한 연구, 한국언론학보, 2009 차유철, TV광고 자막처리방식에 따른 효과연구, 한국광고홍보학보, 2005 Phillips, B.J., The impact of verval anchoring on consumer response to image ads, Journal of Advertising, 29(1), 2000 김정상, 포커스 캘리그라피,프린팅코리아 2007년 3월호, p.101 기초조형학연구 Vol.15 No.6 449