Korea Communications Agency 2018 KCA Media Issue & Trend 02 1 트렌드리포트 [ 전문가리포트 ] 스마트미디어시대광고시장의지형변화 1. 들어가며 2. 광고시장의지형변화 3. 모바일광고가이끄는스마트광고시장의성장 3.1. 스마트

Korea Communications Agency 2018 KCA Media Issue & Trend 02 1 트렌드리포트 [ 전문가리포트 ] 스마트미디어시대광고시장의지형변화 1. 들어가며 2. 광고시장의지형변화 3. 모바일광고가이끄는스마트광고시장의성장 3.1. 스마트폰의대중화와필수매체로서의인식확대 3.2. 모바일동영상광고시장의성장 3.3. 모바일동영상광고시장의핵심경쟁력 콘텐츠 4. 맺음말 : 데이터기반광고에대한주목과이슈

트렌드리포트 스마트미디어시대광고시장의지형변화 스마트미디어시대광고시장의지형변화 박종구 (kobaco 광고연구소연구위원 ) 요약문 스마트폰으로대변되는스마트미디어의확산으로콘텐츠를매개로소비자의주목과광고비를맞교환하는광고시장의지형이변하고있다. 시공간적인이용제약에서자유로운스마트폰은이용자의다양한니즈를충족시켜주는복합적인기능을제공하며, 미디어이용자의주목을빨아들이고있다. <2017 방송통신광고비조사 > 에따르면, 모바일광고시장은전년대비 13.5% 성장하면서마이너스성장을보인유선인터넷광고비를처음으로앞섰다. 모바일광고시장의성장은당분간지속될것으로전망되며, 광고시장의 1위매체로확고하게자리매김할것으로보인다. 모바일광고시장이 2017년에광고시장의 1위매체로부상한이유는다양하겠지만, 스마트폰의대중화로인한모바일동영상시장의성장이모바일광고시장의성장을이끈주요원인으로분석된다. 모바일동영상광고시장이성장하는가운데, 플랫폼들은동영상서비스를개선하고, 핵심적인경쟁력인콘텐츠를강화하는데힘쓰고있다. 네트워크를기반으로데이터와인공지능이융합하여혁신적인서비스가출현하는 4차산업혁명이라는시대적흐름으로광고시장에서도고도화된데이터기반광고를통해광고효과를제고하기위한다양한시도가이루어지고있다. 1. 들어가며 스마트미디어는 ICT 인프라와결합해서시 공간및디바이스의제약없이다양한콘텐츠를이용 자에게융합적 지능적으로전달할수있도록발전중인매체 로포괄적으로정의된다 ( 미래창조

과학부외, 2014). 장소와시간에구애받지않고콘텐츠를이용할수있는스마트미디어는점점더똑똑해지고있다. 스마트미디어는 네트워크를기반으로데이터와인공지능이융합하여혁신적인서비스가출현하는초연결기반의지능화혁명 (4차산업혁명위원회, 2017) 으로불리는 4 차산업혁명시대를맞아더욱성장할것으로보인다. 스마트미디어의확산으로이전과는다른미디어이용환경이조성되었고, 그결과콘텐츠를매개로소비자의주목 (attention) 과광고비를맞교환하는광고시장또한변하고있다. 지상파TV나신문과같은전통매체의광고비는해를거듭하며감소하고있는반면, 스마트폰으로대변되는 스마트미디어 의광고비는지속적으로증가하면서광고시장의지형을바꾸어가고있다. 한국방송광고진흥공사의 < 방송통신광고비조사 > 에따르면, 모바일은 2017년광고시장의새로운 No.1 매체가되었다. 이글은스마트미디어시대광고시장의지형이어떻게바뀌고있는지, 그리고이러한변화를가져온이유는무엇인지에대해살펴보고자한다. 2. 광고시장 1 의지형변화 <2017 방송통신광고비조사 > 에따르면, 2017 년국내광고시장규모는 2016 년 11 조 7,937 억 그림 1 방송광고시장 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 2016 2017(E) 2018(E) 1,798,278 1,652,910 1,663,975 2,070,013 2,053,395 1,895,123 134,585 50,000 8,110 133,768 46,500 8,0208,002 131,505 28,300 90,943 185,613 88,726 158,404 54,586 139,876 지상파 TV 지상파 DMB 케이블 PP 케이블 SO 위성방송 IPTV 라디오 출처 : 한국방송광고진흥공사 (2017a) 1) 미디어광고시장은콘텐츠를매개로소비자의주목과광고주가지불하는광고비가거래되는이중상품시장 (dual-product marketplace) 이다. 미디어는콘텐츠를소비자에게제공하고, 콘텐츠를매개로확보한소비자의주목을다시광고주에게판매한다 (Napoli, 2016). KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 28 29

트렌드리포트 스마트미디어시대광고시장의지형변화 원에서 2.6% 증가한 12 조 964 억원이다. 이중생활정보등을포함한기타광고를제외한방송, 인쇄, 온라인, 옥외매체사의광고매출액은 2017 년 11 조 7,374 억원으로전년도 11 조 4,227 억원대비 2.8% 증가했다. 2017 년매체별광고비순위는모바일, 인터넷, 케이블 PP, 지상파 TV 의순서였다. 모바일광고비 표 1 매체별광고비증감율 (2014~2018) ( 단위 : 백만원, %) 대분류중분류 소분류 매출액 ( 전년대비증감률 ) 2014 2015 2016 2017(e) 2018(e) 지상파 TV 1,964,733 1,932,390(-1.65) 1,769,278(-8.44) 1,652,910(-6.58) 1,663,975(0.67) 지상파 DMB 11,527 10,278(-10.84) 8,110(-21.09) 8,020(-1.11) 8,002(-0.22) 방송 케이블 PP 1,743,238 2,004,946(15.01) 1,895,123(-5.48) 2,053,395(8.35) 2,070,013(0.81) SO 127,453 145,219(13.94) 134,585(-7.32) 133,768(-0.61) 131,505(-1.69) 위성방송 21,158 24,030(13.57) 28,300(17.77) 46,500(64.31) 50,000(7.53) IPTV 63,071 90,271(43.13) 84,586(-6.30) 88,726(4.89) 90,943(2.50) 라디오 254,059 256,833(1.09) 185,613(-27.73) 158,404(-14.66) 139,876(-11.70) 방송계 4,185,239 4,463,967(6.66) 4,105,595(-8.03) 4,141,722(0.88) 4,154,314(0.30) 인쇄 신문 1,561,168 1,561,316(0.01) 1,527,516(-2.16) 1,524,583(-0.19) 1,527,586(0.20) 잡지 490,488 474,088(-3.34) 452,362(-4.58) 487,948(7.87) 474,082(-2.84) 인쇄계 2,051,656 2,035,404(-0.79) 1,979,878(-2.73) 2,012,531(1.65) 2,001,668(-0.54) 온라인 인터넷 2,141,046 2,053,373(-4.09) 2,173,087(5.83) 2,171,456(-0.08) 2,139,697(-1.46) 모바일 909,903 1,374,442(12.35) 1,981,637(44.18) 2,249,797(13.53) 2,544,556(13.10) 온라인계 3,050,949 3,427,815(12.35) 4,154,724(21.21) 4,421,253(6.42) 4,684,253(5.95) 옥외계 1,172,408 1,061,274(-9.48) 1,088,531(2.57) 1,063,174(-2.33) 1,033,383(-2.80) 생활정보 259,189 179,490(-30.75) 157,881(-12.04) 153,638(-2.69) 146,168(-4.86) 기타광고 취업정보 53,944 44,993(-16.59) 34,424(-23.49) 31,919(-7.28) 31,926(0.02) DM 81,913 112,183(36.95) 86,674(-22.74) 88,266(1.84) 88,529(0.30) 방송제작사 40,215 171,207(352.73) 186,011(8.65) 183,926(-1.12) 192,856(4.85) 기타광고계 395,046 336,666(-14.78) 278,979(-17.13) 273,823(-1.85) 266,623(-2.63) 스마트광고계 3,371,286 3,708,101(9.99) 4,438,138(19.69) 4,706,418(6.04) 4,962,795(5.45) 전체계 10,895,513 11,496,332(5.51) 11,793,720(2.59) 12,096,429(2.57) 12,333,098(1.96) 출처 : 한국방송광고진흥공사 (2017a)

는 2 조 2,497 억원으로전년대비 13.5% 의증가하면서, 마이너스성장을보인유선인터넷광고 비를처음으로앞섰다. 모바일광고시장의성장은당분간지속될것으로전망되며, 광고시장의 1 위매체로확고하게자리매김할것으로보인다. 지상파TV와케이블PP등을포함한방송미디어의 2017년광고비는전년대비소폭 (0.9%) 상승했는데, 유료방송 ( 케이블PP, 위성, IPTV) 의광고비증가가방송광고시장의역성장을막아냈다. 케이블PP의 2017년광고비는전년대비 8.4% 증가한 2조 534억원이었다. 반면, 지상파매체 (TV, DMB, 라디오 ) 의광고비는 2017년모두마이너스성장을기록했다. 특히, 지상파TV의 2017년광고비는전년대비 6.6% 인 1조 6,529억원으로 2014년이후계속감소추세를보이고있다. 지상파TV의광고비는 2015년에는케이블PP, 2016년에는모바일에추월당하면서광고시장의 4 위매체가되었다. 2017년 MBC와 KBS의파업으로광고시청률이감소했지만, 광고매출하락을 6.6% 로최소화할수있었던것은 2017년상반기부터도입된프리미엄CM(PCM, Premium CM) 2 의영향이었던것으로분석된다. 3. 모바일광고가이끄는스마트광고시장의성장 스마트광고는 스마트TV, 스마트폰, 태블릿PC, 인터넷, IPTV(VOD), 디지털사이니지등 IP를기반으로하는스마트미디어를통해제공되는양방향 맞춤형특성을가진새로운패러다임의광고 로정의된다 ( 미래창조과학부, 2013). 상호작용관점에서는소비자의참여를이끌어내고상호작용을하는요소가광고에포함되어있는경우스마트광고로정의한다. < 방송통신광고비조사 > 는 인터넷, 모바일, IPTV, 디지털사이니지 를통해집행되는광고를스마트광고로정의하고, 스마트광고시장의규모를집계하고있다. 2) 프리미엄 CM 이란기존의 1 개의프로그램을 1,2 부로나누어편성하고그중간에 1 분의광고를집행하는형태로, 이는케이블 PP 에서만허용해오던중간광고를지상파 TV 에서유사한형태로운영하는광고형태이다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 30 31

트렌드리포트 스마트미디어시대광고시장의지형변화 그림 2 스마트광고시장 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 2016 2017(E) 2018(E) 2,173,087 2,544,556 2,171,456 2,249,797 2,139,679 1,981,637 90,943 88,726 84,586 198,829 196,439 187,598 인터넷광고모바일광고 IPTV 광고디지털사이니지 출처 : 한국방송광고진흥공사 (2017a) 2016 년 19.7% 라는높은성장률을기록한스마트광고시장은 2017 년에도전년대비 6.0% 성 장률을기록하며, 4 조 7,064 억원의광고비를거두었다. 스마트광고시장은매년증가해서 2018 년에는약 4 조 9,628 억원으로전체광고비에서 40% 수준의비중을차지할것으로전망된다. 2014 년유선인터넷광고시장의절반에도미치지못했던모바일광고시장이 2017 년에광고시 장의 1 위매체로자리잡은이유는다양하겠지만, 스마트폰의대중화로인한모바일동영상시장 의성장이모바일광고시장의성장을이끈주요동인으로분석된다. 3.1. 스마트폰의대중화와필수매체로서의인식확대 콘텐츠를매개로소비자의주목과광고주가지불하는광고비를맞교환하는광고시장은소비자주목의흐름에민감하게반응할수밖에없다. 시공간적인이용제약에서자유로운스마트폰은이용자의다양한니즈를충족시켜주는복합적인기능을제공하며, 미디어이용자의주목을빨아들이고있다. 정보통신정책연구원의 <2017 미디어패널조사 > 에따르면스마트폰보급률은 2012년 57.5% 에서 2017년 84.8% 로증가했으며, 무선인터넷속도가빠른 LTE-A 스마트폰이대중화되어가고있다. 55세이상고령자의스마트폰보유율도증가추세에있으며, 특히 65~74세의스마트폰보유율은 2017년처음으로과반을넘은 55.5% 를기록했다.

그림 3 스마트폰확산과 LTE 스마트폰비중의증가 휴대폰보유율 스마트폰보유율 2G 폰 3G 폰 3G 스마트폰 LTE 스마트폰 LTE-A 스마트폰 89.2 91.2 91.8 92.4 93.4 94.0 95.0 66.2 73.4 77.6 81.6 84.8 49.3 21.6 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 21.6 49.1 18.1 10.5 34.2 10.7 22.4 39.2 48.4 38.7 40.9 44.7 32.0 37.0 36.9 30.4 21.8 10.6 5.3 3.9 17.7 13.4 10.8 8.9 7.6 11.2 7.8 5.4 4.5 3.3 2.8 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 출처 : 정보통신정책연구원 (2017.12) 그림 4 미디어이용현황 ( 주간접촉률 ) 2017 2016 98 97 87 85 89 69 69 93 95 29 26 15 13 17 14 20 17 지상파채널케이블종편라디오 DMB PC 인터넷모바일인터넷신문잡지 출처 : 한국방송광고진흥공사 (2017b) 그림 5 일상생활필수매체인식 2017(N=7,416) 2016(N=7,385) 38.6 38.1 55.5 56.4 3.2 3.4 0.6 0.6 0.40.5 TV 스마트폰 PC/ 노트북 신문 라디오 출처 : 방송통신위원회 (2017) 스마트폰의대중화는매체별미디어이용행태에도변화를가져왔다. <2017 소비자행태조사보고서 > 에따르면, 2015년 87% 의주간접촉률 ( 주 1회이상이용 ) 을보였던모바일은 3년동안지속적으로상승하면서, 2017년에는 95% 에이르렀다. 이는지상파TV(97%) 와거의대등한수준이며, 조사대상세대중 1929세대의경우에는접촉률과이용시간에서모바일이지상파TV를앞서 1위매체로자리잡았다. 스마트폰은미디어의중요성에대한인식에도변화를가져왔다. <2017 년방송매체이용행태조 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 32 33

트렌드리포트 스마트미디어시대광고시장의지형변화 그림 6 모바일동영상시장의성장 온라인동영상및콘텐츠시청 PC 모바일 78.8 68.3 65.4 57.8 52.0 49.7 58.9 44.5 28.9 36.7 40.2 38.4 15.2 2.8 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 VOD 시청 PC 모바일 TV 86.6 90.0 79.8 66.4 82.6 75.3 77.7 26.0 10.7 10.1 5.3 10.2 12.5 14.9 3.5 5.4 2.6 4.5 6.8 11.6 7.3 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 출처 : 정보통신정책연구원 (2017.12) 사 > 에따르면, 일상생활에서가장필수적인매체라고응답한비율은스마트폰 >TV>PC/ 노트북등 의순서로나타났다. 스마트폰이일상생활에서가장중요한매체라는인식은증가추세를유지하 며전년보다더강해졌다 ( 15 년 46.4% 16 년 55.5% 17 년 56.4% ). 3.2. 모바일동영상광고시장의성장 과학기술정보통신부의 < 무선데이터트래픽통계 > 에따르면, 모바일기기로 VOD나실시간스트리밍형태로영상콘텐츠를제공해주는동영상서비스가전체모바일트래픽에서차지하는비중은 2015년 6월이후계속 50% 이상을기록하고있다. 2017년 3월에는 60% 수준에육박하기도했다. 한편, 온라인동영상이용에서유선인터넷이용률은감소하는추세인반면, 모바일이용률은꾸준히증가하고있다. 2016년부터는모바일을통한동영상이용률이유선인터넷을앞서기시작했다. 2017년의모바일동영상이용은 58.9% 로전년대비 10%p가량크게증가했으며, 이러한추세는지속될것으로전망된다. 스마트폰이일상생활의필수매체로부상하면서광고비도모바일중심으로재편되고있다. 특히 모바일동영상광고의급성장이주목할만하다. LTE 스마트폰확산으로원활한모바일시청환경 이조성되고, 동영상플랫폼들이모바일환경에적합한 UI 를제공하면서모바일은 TV 콘텐츠를포

그림 7 국내동영상광고시장의성장과정과주요플랫폼시장점유율 ( 단위 : 억원, %) 태동기 2012 시장기반의형성유튜브국내진출 (2008), 4G/LTE 기술등장 (2011) 2013 사업자, 컨텐츠, 광고측면에서시장확대 OTT 사업자등장 - 유료방송서비스영역이온라인 / 모바일로확대 - 컨텐츠 /VOD/ 양방향서비스경쟁 웹전용컨텐츠제작 / 유통 프리롤광고적용활성화 - 온라인, DCATV, IPTV 등 성장기 2014 스마트폰대중화에따른시장성장본격화 3SCREEN 환경정착 - 전체미디어이용자중 50% 이상 동영상서비스이용량급증 - 유튜브체류시간전년대비 82% 증가 - 네이버내동영상재생수 100 억건 서비스확장및광고상품출시 - 페이스북동영상광고시작 - 다음 TV 팟컨텐츠확대 - 동영상플레이서브시앱출시 ( 곰플레이어, KM 플레이어등 ) 2015 서비스 & 광고다양한유형으로확장 새로운유형의서비스출시 - 모바일라이브방송 - 360 도동영상 - 키즈전용 / 프리미엄유료서비스 MCN 산업형성본격화 SMR 출범 성숙기 2016 시장경쟁의격화 OTT 시장주도권잡기경쟁 - 방송사, 이통사, 케이불, 글로벌사업자별차별화정책으로, 본격적인시장경쟁시작 동영상광고상품강화 - 네이버동영상광고인벤토리확장 (V LIVE) - 유튜브마스트헤드영역, 리치미디어 360 도동영상형출시 - 페이스북미드롤광고도입검토중 No.1 동영상매체타겟커버리지우수강력한광고옵션 방송사컨텐츠독점포털, 방송사매체노출프로그램타겟팅 가파른동영상소비증가자연스러운노출강력한광고옵션 No.1 포털매체높은유저도달률다양한영역에노출 무료화이후가파른성장세강력한컨텐츠파워중 CM 2016 2017 매체명 2016 2017 금액비중금액비중 64% 69% 1 유튜브 1,168 34.2 1,656 38.4 2 페이스북 1,016 29.8 1,329 30.8 3 네이버 456 13.4 484 11.2 4 다음 340 10.0 358 8.3 5 곰TV 122 3.6 107 2.5 출처 : 메조미디어 (2017.4; 2018.1) 함한다양한동영상콘텐츠를소비하는매체로자리매김했다. 모바일동영상플랫폼은콘텐츠를 제공하면서광고도함께노출시키기때문에광고플랫폼으로서의위상도높아졌으며, 현재는모 바일동영상광고시장이광고시장의성장을견인하고있다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 34 35

트렌드리포트 스마트미디어시대광고시장의지형변화 그림 8 방송채널사업자의모바일동영상플랫폼진출 자체플랫폼 포털플랫폼 기존플랫폼 이통사플랫폼 방송사컨소시엄 방송채널사업자 (PP) 지상파 (SBS, MBC), CJ E&M, JTBC, ect. 출처 : 대신증권 (2017.4) 유튜브가선점하고있던국내온라인동영상광고시장은페이스북이가세하고, 국내플랫폼인네이버와카카오도동영상광고사업을강화하며성장을거듭해왔다. 2017년글로벌플랫폼사인유튜브와페이스북이국내동영상광고시장에서차지하고있는점유율은 70% 수준에육박하는것으로추정되고있다. 반면국내의대표적인동영상광고플랫폼인네이버와카카오는매출액은전년대비소폭상승했으나, 점유율은 3.9%p 감소한 19.5% 에불과하다. 3.3. 모바일동영상광고시장의핵심경쟁력 콘텐츠 스마트폰의대중화, LTE 네트워크에기반한통신속도의발전, 무제한데이터요금제확산과고화질영상스트리밍기술의발전으로언제어디서든동영상을시청할수있는환경이조성되었다. 모바일동영상시청환경에대응해서방송채널사업자들은자체적으로모바일동영상플랫폼을구축하거나, 포털등을통해방송클립을유통하면서새로운수익창구를마련하고있다. 지상파는콘텐츠연합플랫폼을설립하여 N스크린서비스인푹 (pooq) 을제공하고있으며, 케이블채널사업자인 CJ E&M은자체 N스크린서비스티빙 (tving) 을운영하고있다. 이들은이동통신사의플랫폼에도콘텐츠를공급하는한편, 온라인동영상플랫폼에서방송클립유통과광고영업을직접담당하는스마트미디어렙을설립하기도했다. SBS 와 MBC 는 2014 년 7 월온라인플랫폼에대한협상력을강화하기위해스마트미디어렙 ( 이하 SMR, Smart Media Rep) 을설립했다. 2018 년현재 SMR 은 9 개콘텐츠홀더 (KBS, MBC, SBS, CJE&M, 종편 4 사, OBS) 로부터방송클립의온라인유통과광고사업권을위임받아

그림 9 MR PIP(Platform in Platform) 광고사업개요 SMR PIP: Platform In Platform Pre-roll AD + Requested Content Contents Holder Group Content Upload Content Request Signal NAVER TV SMR_MEMNERS - SBS.co.kr - imbc.com - TVCHOSUN.COM - channela.com - mbn.com - tving Integrated Platform By Contents KAKAO TV GOM TV 디지털케이블 VOD 컨텐츠타겟팅방송클립특유의 1 기능활용 2 폭발적시의성활용 3 SMR 선호업종별추천타겟팅전략 - 시청률및타겟관심사분석을기반으로타겟이즐겨보는컨텐츠에선별적노출가능 - 동영상광고소재와방송컨텐츠연관이슈활용가능 ( 예. 광고모델이충련하는프로그램에노출 ) - 컨텐츠믹스를통해목표타겟커버리지를극대화할수있음 - 업로드된클립영상트래픽의 75% 가방송 3 일이내발생 - 트래픽예측을통한광고노출량컨트롤이가능 - 신규클립컨텐츠를브랜드의주요마케팅포인트에활용해 Timely 한광고노출이가능 - 식음료 / 화장품 / 금융업종에서 SMR 집행을특히선호, 업종별타겟팅패턴이있음 - 식음료 / 화장품업종 : 방송컨텐츠에관심이많은 2040 여성을집중적으로타겟팅하여주로집행 - 금융업종 : 성인남성을대상으로시사, 경제, 금융프로그램집중타겟팅제안 출처 : 고문석 (2017.7.11.); 메조미디어 (2017.4); SMR(2016.3) 네이버TV, 카카오TV 등온라인동영상플랫폼에서방송클립과광고를운용하고있다. SMR은 PIP(Platform in Platform) 사업모델을도입해서플랫폼사업자의서버가아닌 SMR의자체서버를통해방송클립을제공하고있으며, 광고사업도플랫폼사업자에게위임하지않고영업, 운행, 정산까지직접담당하고있다. 이전까지방송사는동영상플랫폼에게콘텐츠 ( 방송클립 ) 를공급하고, 광고영업권을가진플랫폼이판매한광고수익의일부분을받았다. 이과정에서콘텐츠시청패턴이나광고매출에대한정보에대한정보접근은매우제한적이었다. SMR이콘텐츠유통과광고사업을일원화해서직접담당하는사업모델을도입한배경에는정보의불균형문제를해소하고통합된정보를확보하기위한것이었다. SMR은현재광고상품을개발하고판매하는미디어렙의역할, 방송사로부터 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 36 37

트렌드리포트 스마트미디어시대광고시장의지형변화 방송클립을제공받아플랫폼에공급하는유통사의역할, 시스템을구축하고운영하는테크렙의역할, 그리고콘텐츠가치를분석하는조사회사의역할을동시에하고있다. SMR은콘텐츠와광고에대한통합정보에기반해서광고와콘텐츠간다양한연결고리를찾아활용하는콘텐츠타깃팅광고영업을실행하며플랫폼이주도하는동영상광고시장에서방송콘텐츠의가치를확인해주고있다. SMR의수익모델은방송클립을제공하는방송사와 SMR이전체광고수익의 90% 를가져가고, 동영상플랫폼 ( 네이버TV, 카카오TV 등 ) 에게 10% 를지급하는구조이다. 2014년까지온라인동영상시장에서한자리수점유율에불과했던국내동영상플랫폼들은유튜브와의트래픽경쟁을위해불리한수익분배율을받아들이고 SMR로부터콘텐츠를공급받아제공하기시작했다. 유튜브에서는볼수없는방송클립에대한배타적인권리를확보하면서네이버는콘텐츠경쟁 력을강화할수있었고, 트래픽측면에서괄목할만한성장을거두었다. SMR 과계약하기전인 2012 년 7 월부터 2014 년 11 월까지네이버 TV 의평균체류시간은 PC 와모바일이각각 8.2 표 2 동영상광고플랫폼의콘텐츠경쟁전략 글로벌사업자 국내사업자 적극적인제작비투자, 콘텐츠제작 / 공개 미국외국가최초, 한국오리지널콘텐츠제작 자체콘텐츠유통확대에사활 틈새시장을노리는웹콘텐츠제작 80 년초까지공개될오리지널콘텐츠라인업확정 봉준호감독의신작영화 옥자 제작비 5 천만달러 ( 약 600 억원 ) 투자 김은희작가와영화 터널 의김성훈감독의좀비사극 킹덤 제작투자등 YG 엔터테인먼트와손잡고빅뱅이출연하는 달려라빅뱅단! 예능콘텐츠제작 미국이외의국가에서처음으로만든오리지널콘텐츠 글로벌아이돌이출연하는한류콘텐츠를통해국내는물론전세계유료가입자확보전략 네이버 : YG 에투자를단행, YG 가제작한콘텐츠를네이버 TV 와브이라이브, 라인등을통해국내는물론글로벌시장에공급 카카오 : 지난 2 월다음 tv 팟과카카오 TV 를합친통합카카오 TV 를혼칭하며 1 인방송제작자에대한투자확대 SK 옥수수 : 자체제작한로맨틱드라마 애타는로맨스 와, 11 번가에서주문할수있는비디오커머스결합쿡방예능 지숙이의혼밥연구소 공개, 최근 e 스포츠로도자체콘텐츠영역확대 KT: 개그맨김준호등이진행하는예능토크쇼 산너머산 자체제작, 올레 TV 모바일에서매주무료로제공 출처 : 메조미디어 (2017.6)

분, 95.2분이었다. 그러나 2017년 3월기준시점에서는 PC와모바일이각각 24.5분과 136.4분을기록했다. 네이버TV Top100 인기영상의 90% 이상은 SMR의방송클립이다. 유튜브는 SMR과의협상결렬로국내방송클립에대한공급이중단된이후에도 MCN 콘텐츠와같은대안적인콘텐츠를강화하며국내동영상광고시장에서여전히독보적인위치를유지하고있기때문에, SMR에대한국내플랫폼사의의존은한동안지속될것으로전망된다 ( 대신증권, 2017.4) 모바일동영상광고시장의성장으로동영상플랫폼들은서비스를개선하고, 핵심적인경쟁력인콘텐츠를강화하고있다. 유튜브는현재한국시장에서의시장점유율을지키기위해, 미국이외국가에서는처음으로예능콘텐츠를제작했다. 한편네이버는 TV캐스트와미디어플레이어로구분되었던동영상서비스를네이버TV로통합했고, 카카오또한 PC-모바일-메신저를결합한통합카카오TV를제공해이용자편의성을높였다. 네이버는네이버TV에서유통되는웹드라마에제 그림 10 데이터기반광고 : 카카오광고 오디언스타겟팅 동영상광고상품별특징 카카오광고개요 출처 : 나스미디어 (2017.7; 2017.11) KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 38 39

트렌드리포트 스마트미디어시대광고시장의지형변화 작비를지원하고있으며, 일본의동영상광고플랫폼사인 FIVE 를인수하며모바일동영상광고사 업을강화하고있다. 카카오또한카카오페이지에서동영상광고를추가로도입하면서모바일동 영상광고수익모델을확장하고있다. 4. 맺음말 : 데이터기반광고에대한주목과이슈 2017년은미디어이용자의관심사와행동유형데이터를활용해서타깃집단을찾아내고개인화된광고를노출시키는데이터기반광고 (Data Driven Advertising) 가주목받은한해였다. 네트워크를기반으로데이터와인공지능이융합하여혁신적인서비스가출현하는 4차산업혁명에서빅데이터와인공지능은핵심기술이다. 광고산업도 4차산업혁명이라는시대적흐름이제공해준기술적환경에서광고효과를제고하기위해다양한시도를거듭하고있다. 2017년 11월카카오는빅데이터와인공지능기술을활용한광고플랫폼인 카카오광고 를출시했다. 카카오광고는카카오톡과포털, 라이프, 게임, 커머스등다양한채널내에서 탐색 연결 액션 3단계로순환되는새로운마케팅프레임인 모먼트서클 을개발하고, 이를토대로카카오에서제공되는모든서비스에대한이용자데이터를분석해맞춤형광고를제공한다는계획이다. 개인화된맞춤형광고를제공하기위해서는미디어이용자의이용행태에대한데이터수집과분석이필수적이다. 모바일광고시장이급성장한원인중의하나로개인미디어인모바일은빅데이터와인공지능기술을활용해개인의검색, 브라우징, 구매데이터를수집 분석해서개인의관심사나취향에맞는맞춤형광고를제공할수있는최적화된매체라는점도언급된다 ( 이재영외, 2017). 이용자의행태정보를기반으로한맞춤형광고는개인에게가장적합한광고를제출시켜줄수있다는장점을가지고있지만, 이용자가자신의행태정보가수집되고분석된다는사실을인지하기어렵고, 때로는자신이공개하고싶지않은민감한행태정보를활용한광고에노출될수도있다. 데이터기반광고의기술적발전은개인정보보호이슈와상충되기때문에, 건강한광고시장의성장을위한사회적논의와합의가요구되는시점이다.

Reference 1. 4차산업혁명위원회, 4차산업혁명대응을위한기본정책방향, 2017.10 2. 고문석, 콘텐츠가치와수익모델에관한 SMR의고민, 브런치, 2017.07.11 3. 나스미디어, 나스리포트 271호, 2017.7. 4. 나스미디어, 나스리포트 275호, 2017.11. 5. 대신증권, 온라인광고업 : 마케팅권력의이동, 2017.04.26 6. 메조미디어, 동영상 Media Sales Guide, 2017.04 7. 메조미디어, 2017 상반기미디어트렌드리포트, 2017.06 8. 메조미디어, 2017 연간광고비분석, 2018.01 9. 미래창조과학부, 스마트광고산업육성전략, 2013.5 10. 미래창조과학부 방송통신위원회 문화체육관광부 중소기업청 스마트미디어산업육성계획 (2015~2020), 2014.12 11. 방송통신위원회, 2017년방송매체이용행태조사, 2017.12 12. 이재영 강준석 곽동균 황유선, 4차산업혁명이방송에미치는영향, KISDI Premium Report, 2017.12.27 13. 정보통신정책연구원. 2017년한국미디어패널조사결과주요내용, 2017.12.15 14. 한국방송광고진흥공사, 2017 방송통신광고비조사, 2017.12.27 15. 한국방송광고진흥공사, 2017 소비자행태조사보고서, 2017.12.27 16. DMC미디어, 2017 모바일동영상및모바일동영상광고시장현황과이슈, 2017.4 17. Napoli, P. M., The audience as product, consumer, and producer in the contemporary media marketplace. In Managing Media Firms and Industries, 2016 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 40 41