Korean J Food Cook Sci Vol. 32, No. 3, pp. 353~362 (2016) pissn 2287-1780 eissn 2287-1772 http://dx.doi.org/10.9724/kfcs.2016.32.3.353 에스닉레스토랑의품질속성이소비자의만족및재방문의도에미치는영향에관한연구 최수지 숭실사이버대학교외식창업경영학과 The Effects of Quality Attributes on Customers' Satisfaction and Revisit Intention in the Ethnic Restaurant Soo Ji Choi Restaurant Industry Business Administration, Korea Soongsil Cyber University, Seoul 03132, Korea Abstract Purpose: This study examined the influence of restaurant quality attributes on customers' satisfaction and their intention to revisit by investigating the moderating effects of customers' electronic word of mouth evaluation about ethnic restaurants. The study was based on a total of 215 samples obtained from social networking service users in a metropolitan area from July 10 to 25, 2015. The major findings are as follows. Methods: The data were analysed using frequency, factor analysis, regression analysis and hierarchical regression analysis. Results: According to the results of factor analysis, quality attributes were separated into three factors: food, service, and atmosphere. According to the results, food attributes, service attributes and atmosphere attributes had an affect on customers' satisfaction, between quality attributes and revisit intention, only food attribute had an affect on revisit intention. It showed also that customers' satisfaction had an affect on revisit intention. Customers' electronic word of mouth (ewom) evaluation was found to moderate the relationships between service quality attributes and satisfaction. Conclusion: Implications and future research were also discussed. Key words: quality attribute, customer's satisfaction, revisit intention, ewom evaluation Ⅰ. 서론 에스닉레스토랑은동남아시아, 서아시아, 중남미, 중동, 아프리카지역등의전통요리를판매하는음식점을의미한다 (Kim EH 등 2014). 현재국내에서운영중인에스닉레스토랑은아시아, 중동, 남미등으로크게 4 개대륙, 18 개국으로구분될수있으며, 가장많은점포수는체인화가진행된아시아권 (84.1%) 으로나타났다 (Choi SJ 등 2011). 국내에스닉레스토랑시장이점차확대됨에따라업체의매장수나매출규모가외형적으로증가하고, 소비자의다양성추구, 구매패턴의변화로지속성장하고있다 (Lee HY & Kim HY 2006). 이처럼에스닉레스토랑은새로운시장이지만, 에스닉레스토랑에대한 외식소비자들의행동에대한체계적인연구와전략제시가부족한실정이다 (Choe JY & Cho MS 2010). 에스닉레스토랑이집중화전략을확보하기위해서는다양한측면에서소비자의선택행동에따른서비스품질향상이요구된다 (Jung MB 등 2010). 소비자가이용하는제품이나서비스의선택행동은경험한품질에대해지각된품질 (perceived quality) 을형성한다 (Zeithaml VA 1988, Keller KL 1993). 나아가레스토랑품질에대한지각은제품이나속성에대한전반적인평가로만족과행동을예측할수있는중요한척도로제시되었다 (Bitner MJ 1992). 국내레스토랑품질속성에관한연구는주로패스트푸드및패밀리레스토랑, 뷔페나퓨전레스토랑등다양한레스토랑유형별선택속성이만족도및행동의도에 Corresponding author: Choi Soo Ji, Restaurant Industry Business Administration, Korea Soongsil Cyber University, Jongno Biz-Well 23, Samil-daero30-gil, Jongno-gu, Seoul 03132, Korea ORCID: http://orcid.org/0000-0003-1244-2917 Tel: +82-02-708-7700, Fax: +82-02-708-7755, E-mail: soojiqueen@hanmail.net http://www.ekfcs.org 2016 Korean Society of Food and Cookery Science This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (http://creative-commons.org/lice nses/by-nc/3.0/) which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.
354 최수지 Korean J Food Cook Sci 미치는영향 (Kim YM 2009, Kim YS & Sim MY 2010, Woo MH 2010) 과의관계, 중요도를파악하여경쟁사나인구통계학적인비교를하거나구매유형에미치는연구들이진행되었다 (Kim HJ 2011, Kim JH 2012). 그밖의에스닉레스토랑에관한연구에서는에스닉레스토랑이용객의푸드네오포비아성향이레스토랑이미지및고객만족과충성도에미치는영향에대해진행하였다 (Kim YS & Baek SH 2015). Tasi CTS & Lu PH(2012) 는에스닉레스토랑전통식사경험의중요도및만족도에관한연구를진행하였다. Choe JY & Cho MS(2010) 가외식소비자들의에스닉레스토랑에대한선택속성을 5 가지요인으로분류하고, 인구통계학적특성에따라국가별에스닉레스토랑음식만족도에차이점을연구하였다. 이에착안하여본연구에서는선행연구를바탕으로에스닉레스토랑을이용한소비자가지각한품질속성이만족도에는어떠한영향을미치는지연구하고자하였다 ( 가설 1). 또한 Kim YG & Kim DH(2013) 는에스닉레스토랑이용자의만족은향후행동의도에긍정적인영향을미친다는가설을입증하여만족은행동의도에주요결정요인임을밝혀냈다. 따라서에스닉레스토랑을이용한소비자의만족도는재방문의도에영향을미칠것으로보인다 ( 가설 2). 한편, Ryu KS 등 (2012) 은레스토랑의물리적환경, 음식속성은소비자의지각된가치에유의미한영향을미치고, 지각된가치는만족과행동의도에유의미한영향을미치는구조적관계를밝혔다. 다시말해, 물리적환경은고객에게서비스가제공되는동안감정을유발시키고이는결국재구매라는행동의도로연결되는것이다. 이에에스닉레스토랑을이용한소비자가지각한품질속성이재방문의도에는어떠한영향을미치는지연구하고자하였다 ( 가설 3). 최근서비스마케팅에서많은학자들은추천, 재구매와같은행동의도를충분히설명할수있는소비자의만족을강조하고구매의도에영향을미치는단서조항으로사전지식을확인하는온라인구전평가에관심을갖는다 (Lam D 등 2009). 온라인구전정보는일방적 Fig. 1. Research model. 1) ewom: electronic word of mouth. 인매스커뮤니케이션과달리쌍방향으로이루어지며, 구전정보의원천이비상업적이므로정보의신뢰성이높기때문이다 (Cheung CM 등 2008). 온라인구전평가의중요성을부각시킨연구에서레스토랑의품질속성은온라인구전평가가높은집단이낮은집단에비해외식업체연상능력이구매의도에미치는영향을미치는효과를보였다 (Choi EJ 2011). 이러한온라인구전정보는소비자들이레스토랑상품에대하여평가하거나구매를결정할때직 간접적인영향을받음에도불구하고온라인구전평가의조절효과를살펴본연구는활발하지않은편이다. 그러므로본연구는소비자가지각한에스닉레스토랑품질속성이만족도에영향을미치는데, 온라인구전평가가어떠한조절효과를보이는지검증하고자하였다 ( 가설 4). 이러한연구는기존선행연구에서다루었던에스닉레스토랑선택속성과만족도, 충성도, 중요도와행동의도간의관계의직접적인효과나결과를검증한연구 (Choe JY & Cho MS 2010), 에스닉푸드라는신음식의공포를조절효과로살펴본연구 (Kim YG & Kim DH 2013, Kim YS & Baek SH 2015) 와달리최근마케팅에서관심있는소비자의정보수집을통한사전지식의온라인구전평가를조절변수로효과를검증하고자한점은기존연구와차별점이있다. 이에연구목적은첫째, 외식소비자가지각한에스닉레스토랑의품질속성요인 ( 서비스, 분위기, 음식 ) 이소비자의만족과재방문의도에어떠한영향을미치는지분석하였다. 둘째, 레스토랑경험을통해형성된소비자의만족이재방문의도에는어떠한영향을미치는지규명하고자하였다. 셋째, 품질속성의요인을경험하며형성된만족간의관계에서온라인구전평가의조절효과를살펴보고자하였다. 그러므로에스닉레스토랑의관리자에게마케팅전략의시사점과향후발전방향을제시하고자한다. Ⅱ. 연구방법 1. 조사대상및기간본연구를위한설문조사대상의표본은기억의용이성을고려하여최근 3개월내에국내에서개인블로그, 개인커뮤니티, 개인페이스북이나트위터, 카카오톡, 외식업체공식블로그, 외식업체공식페이스북이나홈페이지등의 SNS를활용해외식정보를탐색한후, 수도권지역의에스닉레스토랑을이용한소비자를대상으로자기기입법을실시하였다. 외식정보는소비자가레스토랑을방문하기전사전지식을확인하는맛집, 음식의맛, 가격, 점포위치등을말한다 (Yom JC 등 2005). 실제경험고객을대상으로예비조사 (50부) 를한후, 표본의수집은 2015년 7월 10부터 7월 25일까지약 2주간에진행되었다. 에스닉레스토랑업체는국가별매장순위점유율 5개를기준 (Korean Standard Industrial Classification 2015) 으로 2016; 32(3):353-362 http://www.ekfcs.org
Korean J Food Cook Sci 에스닉레스토랑의품질속성이소비자의만족및재방문의도에미치는영향에관한연구 355 베트남, 인도, 타이, 터키, 멕시코레스토랑을선정하였으며, 총 250 부의설문지중불성실한응답자의설문지를제거한후 215 부를분석에이용하였다. 2. 조사내용및방법 본연구에서에스닉레스토랑을선택하는품질속성은음식, 분위기, 서비스 3 개의요인으로구분하였으며 (National Restaurant Association 2000, Jang SC & Namkung Y 2008), 총 35 문항으로 7 점리커트척도 (1 점 : 매우그렇지않다 ~7 점 : 매우그렇다 ) 로측정하였다. 또한레스토랑만족도는품질속성을경험하고지각한만족의정도로정의하였으며, Westbrook RA & Oliver RL(1991) 의연구에서인용된척도를바탕으로 4 문항으로전반적인만족, 현명한선택, 경험만족, 행복감등으로 7 점리커트척도로측정하였다. 재방문의도는레스토랑을다시이용할의지로정의하였으며, 3 개문항으로재방문의도, 가격상승시에도재방문의도, 지속적재방문의도등으로 7 점리커트척도로측정하였다 (Jang KS 등 2009). 품질속성을경험한소비자가만족도에영향을미치는데, 조절변수로온라인구전평가는시스템기반의평가와이용자기반을근거 (Lam D 등 2009) 로 5 문항, 컨텐츠의정확성과객관성, 정보의적시성, 신뢰성과최신성등모두 7 점리커트척도로측정하였다. 그리고인구통계학적특성 ( 성별, 연령, 결혼여부, 교육수준등 ) 을질문하였다. 3. 통계처리방법 설문의최종분석은통계패키지 SPSS Statistics(ver. 20.0, IBM Inc., Armonk, NY, USA) 를사용하여표본의인구통계학적특성은빈도분석, 독립변수로소비자가지각한에스닉레스토랑의품질속성, 그리고결과변수인만족도및재방문의도는요인분석과신뢰도분석을실시하였다. 분석기법은 Varimix 회전방식을이용하였고, 요인의수는고유치 1.0 이상을기준으로하여설정하였다. 또한타당도를높이기위하여요인적재량 0.5 이상을기준으로하였다 (Hair JF 등 2006, Kim KS 2007). 소비자가지각한에스닉레스토랑품질속성이만족도에미치는영향관계와만족도가재방문의도에미치는영향관계는변인간의관계를살펴보기위하여회귀분석을실시하였다. 마지막으로소비자가지각한에스닉레스토랑품질속성과만족도간의관계에서온라인구전평가의조절효과를보기위한위계적회귀분석을실시하였다. Ⅲ. 결과및고찰 1. 조사대상자의일반적특성 본연구의인구통계학적특성은 Table 1 과같다. 조사 대상자의성별은남성이 49.8%(107 명 ), 여성이 50.2%(108 명 ) 를차지했고, 결혼여부는기혼 64.1%(138 명 ), 미혼 35.4%(76 명 ), 기타 0.5%(1 명 ) 로조사되었다. 연령분포는 20 대 24.6%(53 명 ), 30 대 24.2%(52 명 ), 40 대 25.2%(54 명 ), 50 대 16.3%(35 명 ), 60 대이상 9.7%(21 명 ) 순으로조사되었다. 학력은대학졸업또는재학생이 65.2%(140 명 ), 전문대졸업 11.6%(25 명 ), 고졸이하 11.6%(25 명 ), 대학원졸업또는재학생이 11.2%(24 명 ) 의순이었다. 직업은학생이 26.6%(57 명 ), 회사원 20.9%(46 명 ), 자영업 13.6%(29 명 ), 주부 12.7%(27 명 ), 전문직 11.7%(25 명 ), 기타 3.3%(7 명 ), 서비스업 2.3%(5 명 ) 순으로조사되었다. 월평균수입은 300 만원이상 ~500 만원미만 29.3%(63 명 ), 200 만원미만 26.9%(58 명 ), 200 만원이상 ~300 만원미만 22%(46 명 ), 500 만원이상 ~700 만원미만 13.9%(30 명 ), 700 만원이상 7.9%(17 명 ) 순이었다. 2. 측정항목의타당도및신뢰도분석 본연구에서설문문항에대한타당성과신뢰도를살펴보기위하여요인추출방법은주성분분석 (principle component analysis) 을사용하였다. 요인적재량 (factor loading) 의단순화를위하여직각회전방법의대표적인배리맥스회전 (Varimax rotation) 방식을사용하여품질속성의총 35 개의측정항목에대해실시하였으며고유치 1.0 이상과요인적재값 0.5 이상의기준으로요인을추출하였다. 품질속성요인적재값에미달하는항목 (1 개문항 ) 은제거한후, 다시탐색적요인을실시하였고, 구성요소에대한탐색적요인분석결과는 Table 2 와같다. 분석결과고유치 1 이상, 요인적재값 0.5 이상의 3 개의요인이추출되었다. 독립변수로추출된각요인에대해음식, 서비스, 분위기로명명하였고, 품질속성요인의총분산설명력은 64.272% 로양호한편으로나타났다. 또한신뢰도검증의크론바하알파 (Cronbach's alpha) 계수값은모두 0.9 이상으로적합한수준으로나타났다. 본연구에서결과변수와조절변수로소비자의만족도, 재방문의도, 온라인구전평가에대한요인분석을실시하였고 (Table 3), 신뢰도계수값은모두 0.8 이상으로내적일관성이확보된것으로판단되었다 (Lee HY 2012). 3. 소비자가지각한품질속성이만족도및재방문의도, 만족도가재방문의도에미치는영향검증소비자가지각한품질속성이만족도및재방문의도와, 만족도가재방문의도에미치는영향을검증하기위해독립변수는품질속성의요인에서도출된 3개의음식, 서비스, 분위기로명명하였고, 종속변수는소비자의만족도, 재방문의도에미치는영향관계를알아보기위해회귀분석을실시하였다. 회귀분석력의예측을높이기위해서는 http://www.ekfcs.org 2016; 32(3):353-362
356 최수지 Korean J Food Cook Sci Table 1. Demographic characteristic (n=215) Gender Age Education Living place Category n Percentage Category n Percentage Male Female 20's 30's 40's 50's 60's >High school College (2 yr) University (4 yr) Graduate school Seoul Gyeonggi 107 108 53 52 54 35 21 25 25 140 25 175 40 49.8 50.2 24.6 24.2 25.2 16.3 9.7 11.6 11.6 65.2 11.6 81.4 18.6 Marital status Monthly income Occupation Single Married Others >200 <200-300 <300-500 <500-700 700< Service employee Student Office worker Self-employed Professional Housewife Others 76 138 1 58 46 63 30 17 24 57 46 29 25 27 7 35.4 64.1 0.5 26.9 22.0 29.3 13.9 7.9 11.2 26.6 20.9 13.6 11.7 12.7 3.3 종속변수와독립변수사이의상관은높고, 독립변수간의상관은낮아야한다 (Hair JF 등 2006). 독립변수간의다중공선성을측정할수있는통계량으로공차 (tolerance) 와분산팽창계수 (Variance Inflation Factor, VIF) 가있다. 공차와분산팽창계수모두 1 에근접할때다중공선성이없는것으로판단되며, 분산팽창계수의경우 10 이상이면다중공선성이있는것으로간주한다 (Lee HY 2012). 본연구의다중공선성을진단하기위한공차한계는최대가 1.000, VIF 3.220 으로통계적으로허용할만한수치이다 (Table 4, Table 5). 가설 1 은분석결과에나타난전체회귀모형의설명력은 69.8% 로나타났다. 회귀식에대한통계적유의성을검정하는 F 값은 161.445, 유의도 0.000 으로통계적으로유의하다. 또한표준화계수에의하면음식요인 (β=0.686, p<0.001), 분위기요인 (β=0.246, p<0.001), 서비스요인 (β=0.126, p<0.05) 순으로만족도에영향을미쳤다 (Table 4). 가설 1-1 은소비자가지각한음식요인 (β=0.686, p<0.001) 이만족도에정 (+) 의영향을미치는결과를도출하여채택되었다. 본연구의품질속성과유사하게구분한 Jang SC & Namkung Y(2008) 의연구에서는캐주얼다이닝레스토랑의품질속성을음식, 분위기, 서비스 3 개의요인을도출하여서비스와분위기요인은행동의도에유의한영향을미친데반해, 음식요인만이행동의도에유의한영향을미치지않는결과를나타냈다. 이는캐주얼다이닝레스토랑은평균적으로소비자가음식속성의단일요인만으로는호의적인행동의도에는영향을미치는데충분하지않은것으로판단되어, 본연구와다소차이를보였다. 반면 Kim YS & Baek SH(2015) 의연구에서에스닉레스토랑을경험한푸드포비아성향의고집단과저집단모두음식속성이만족도에유의한영향을미치는결과를도출 하였다. Kim YG & Kim DH(2013) 는에스닉레스토랑의선택속성인음식요인과만족과의관계가통계적으로유의한연구결과를도출하였다. 이는에스닉레스토랑이다른레스토랑에비해이국적이고새로운경험을추구하고자미각적인요소를요구하는기본적인속성의결과라해석할수있다. 가설 1-2 는소비자가지각한서비스요인 (β=0.126, p<0.05) 이만족도에정 (+) 의영향을미치는결과를도출하여채택되었다. 종사원의공감성, 신속성, 정확성, 신뢰성등의무형적인서비스품질이다른레스토랑을경험하는소비자가요구하는속성과비슷한결과로선행연구를지지한다 (Kim YG & Kim DH 2013). 이는에스닉푸드의특징인고유의맛에초점을맞추는것도중요하지만, 서비스접점과과정에도주위를기울여야함을의미한다. 가설 1-3 은소비자가지각한분위기요인 (β=0.246, p<0.001) 이만족도에정 (+) 의영향을미치는결과를도출하여가설을채택한다. 에스닉레스토랑의경우, 레스토랑의분위기요인은방문고객들이민족음식그자체만을구매하는것이아니라민족의정체성과고유성을나타내는물리적환경을동시에구매함으로써, 만족에이르는감정에도영향을미칠것으로유추할수있다. 일반레스토랑에서는경험할수없는독특한환경조성을위해고객들에게레스토랑의디자인, 배경음악, 조형물 ( 오락성 ) 등은상품의품질에대한고객들의추론에중요한영향을미칠것으로해석할수있다. 가설 2 는분석결과에나타난전체회귀모형의설명력은 81.8% 이며, F 값은 952.995 이고, 유의도는 0.000 로통계적으로유의한정 (+) 의영향관계가있는것으로나타났다. 따라서소비자의만족도 (β=0.904, p<0.001) 는재방문의도에유의한정 (+) 의영향을미치는결과를도출하여 2016; 32(3):353-362 http://www.ekfcs.org
Korean J Food Cook Sci 에스닉레스토랑의품질속성이소비자의만족및재방문의도에미치는영향에관한연구 357 Table 2. Reliabilities and factor analysis of independent variables Factor Construct Factor loadings Eigen values Cumulative (%) Cronbach s α Kindness of employees 0.81 Overall services knowledge 0.80 Coping skills of employees mistakes 0.77 Civility of employees 0.77 Interest in the customer 0.76 Service The accuracy of the service 0.75 8.465 24.898 0.96 Quick service 0.72 Trust services 0.70 Empathy for customers 0.69 Employees response of demand 0.69 Willingness to help the customer 0.66 Reservation convenience 0.58 A pleasant indoor air 0.76 Proper indoor fragrance 0.75 Proper portion size 0.71 Dining room decorations 0.69 Clean indoor 0.69 Proper indoor lighting 0.69 Atmosphere Proper indoor temperature 0.68 7.492 22.034 0.95 Sufficient space between the table 0.66 Colorful harmony of indoor 0.60 Attractive colors of the facility 0.59 The overall attractiveness 0.56 Cutlery sanitation 0.53 Background music 0.51 Tasty 0.72 Quantity 0.68 Overall harmony 0.65 Price 0.64 Food Freshness 0.62 5.896 17.340 0.91 Nutritional balance 0.62 Traditional Flavor 0.61 Proper temperature 0.59 Variety of menus 0.51 Total variance explained=64.272%, KMO=0.952, Bartlet s test=6423.594, p=0.000 채택되었다. 외식산업의다양한레스토랑유형에서물리적환경이소비자의만족도와행동의도 ( 재방문의도, 추천의도 ) 에유의한영향을미치는연구를입증한결과라고볼수있다 (Jung HS & Yoon HH 2010, Lee YH 등 2013) 또한에스닉레스토랑을이용하는소비자의만족을위해재방문을유도할수있는품질속성이선행되어져야함을 의미한다고할수있다. 가설 3 은전체회귀모형의설명력 (R²) 은 65.1%(F= 130.805, p<0.001) 로나타났다. 세부적인검증을살펴보면다음과같다. 가설 3-1 은소비자가지각한음식속성 (β =0.690, p<0.001) 이재방문의도에미치는영향관계에서통계적으로유의한정 (+) 의결과를도출하여채택되었다. http://www.ekfcs.org 2016; 32(3):353-362
358 최수지 Korean J Food Cook Sci Table 3. Reliabilities and factor analysis of dependent variables Factor Construct Factor loadings Eigen values Cumulative(%) Cronbach s α Satisfaction ewom 1) evaluation Revisit intention 1) ewom: electronic word of mouth. Overall satisfaction 0.78 Experience satisfaction 0.77 Happy satisfaction 0.74 Good selection 0.71 Accuracy of contents 0.81 Objectivity of contents 0.78 Reliability of information 0.68 Timeliness of information 0.68 Recentness of information 0.67 Continues visit intention 0.99 4.836 38.635 0.92 2.659 22.179 0.84 Revisit intention 0.89 2.533 22.162 0.95 If the price increase, revisit intention 0.85 Total variance explained=83.576%, KMO=0.915, Bartlet s test=2576.782, p=0.000 이는선행연구에서입증한바와같이최근건강과로하스관심이증대되어에스닉푸드가자연식품이라는기준에서기인한결과라고볼수있다 (Kim YG & Kim DH 2013). 에스닉푸드의독특한음식은단일요인만으로행동의도에영향을미치는데충분하다고해석되어진다. Kim YM(2009) 은뷔페레스토랑의 5 개선택속성요인 ( 음식요인, 시설및부가서비스요인, 가격요인, 편리성요인 ) 을 도출해, 음식요인만이재방문의사에유의한영향을미치는것으로나타나본연구와유사한결과를보였다. 반면, 소비자가지각한서비스속성 (β=0.091, p>0.05) 과분위기속성 (β=0.053, p>0.05) 이재방문의도에미치는영향은통계적으로유의하지않은결과를도출해가설 3-2 와 3-3 은기각되었다. Table 4. Regression analysis Dependent variables Satisfaction Revisit intention 1) 2) T. L: tolerance. Independent variables VIF: variance inflation factor. * p<0.05, *** p<0.001. B SE β t Sig. Constant -0.527 0.253-0.279 0,039 Food 0.691 0.087 0.686 7.917 0.000 *** Multicollinearity T. L.¹) VIF² ) 0.311 3.220 Service 0.831 0.074 0.126 3.747 0.046 ** 0.379 2.518 Atmosphere 0.287 0.081 0.246 3.688 0.000 *** 0.325 3.080 R²=0.698(adj. R²=0.693), F=161.445 *** Constant 0.192 0.156 1.232 0.219 Satisfaction 0.839 0.027 0.904 30.871 0.000 *** 1.000 1.000 R²=0.818(adj. R²=0.817), F=952.995 *** Constant -0.605 0.293-2.064 0.040 Food 0.952 0.101 0.690 9.438 0.000 *** 0.311 3.220 Service 0.119 0.085 0.091 1.401 0.163 0.379 2.518 Atmosphere 0.075 0.093 0.058 0.808 0.420 0.325 3.080 R²=0.651(adj. R²=0.646), F=130.805 *** 2016; 32(3):353-362 http://www.ekfcs.org
Korean J Food Cook Sci 에스닉레스토랑의품질속성이소비자의만족및재방문의도에미치는영향에관한연구 359 Table 5. Hierarchical regression analysis for moderating effect of ewom 1) evaluation Items Independent variables: Satisfaction 1 step 2 step 3 step Food 0.814 (t=10.421 *** ) 0.806 (t=18.221 *** ) 0.864 (t=3.799 *** ) ewom evaluation 0.019 (t=0.432) 0.078 (t=0.336) - Food ewom evaluation - -0.099 (t=-0.258) R² 0.660 0.661 0.661 R² - 0.001 0.000 F-value 417.001 207.794 137.939 Service 0.686 (t=13.747 *** ) 0.644 (t=11.866 *** ) 0.461 (t=1.788) ewom evaluation 0.105 (t=1.944*) 0.082 (t=0.312) - Service ewom evaluation - 0.182 (t=2.054 * ) R² 0.469 0.476 0.478 R² - 0.007 0.002 F-value 188.969 97.611 65.105 Atmosphere 0.753 (t=16.648 *** ) 0.091 (t=1.864) -0.086 (t=-0.207) ewom evaluation 0.413 (t=7.946 *** ) 0.091 (t=1.864) - Atmosphere ewom evaluation - 0.144 (t=1.786) R² 0.565 0.570 0.570 R² - 0.005 0.000 F-value 277.162 141.939 94.209 1) ewom: electronic word of mouth. p<0.05, *** p<0.001. 4. 소비자가지각한품질속성이만족도에미치는영향관계에서온라인구전평가의조절효과검증레스토랑경험후소비자가지각한품질속성이만족도에미치는영향에있어서온라인구전평가가조절역할을수행하는지분석한결과는 Table 5 및 Fig. 2에정리하였다. 검증을위해종속변수를만족도로투입한후, 1단계독립변수인음식요인, 서비스요인, 분위기요인을세번에걸쳐요인별로투입하고, 2단계로만족과온라인구전평가를별도로투입한후, 만족과구전평가의곱으로이루어진상호작용항을단계적으로투입하여위계적회귀분석을실시하였다. 조절효과를검증하기위한온라인구전평가집단은중위수 (4.25) 를중심으로높은집단과낮은집단으로구분하였다. 그결과가설 4-1은음식요인이만족도에영향을미치는데, 온라인구전평가 ( 음식 온라인구전평가 ) 가조절하는효과를보이지않았다. 검증을위해음식요인, 온라인구전평가의상호작용을투입하였을때, R 2 의값이유의수준하에서증가하였는지를먼저검증한결과, R 2 은 Step 1은 66.0%, Step 2는 66.1%, Step 3은 66.1% 로증가하지않는것으로나타나조절효과가없다고해석할수있다. 음식요인만을투입한 1단계에는만족도가유의한영향을미쳤으나 (β=0.814, p<0.001), 조절효과를살펴보기위한온라인구전평가 ( 음식속성 온라인구전평가 ) 는만족도에정 (+) 의영향 (β=-0.099, p>0.05) 을미치지않아온라인구전평가의높은집단과낮은집단이차이가없는결과를도출해가설을기각한다. 이러한결과는음식속성은온라인상에타인의평가적정보보다는직접경험하는주관적사실에근거하는속성인것으로해석된다. Kim YG & Kim DH(2013) 의에스닉레스토랑의선택속성이만족도에미치는영향에대한연구에서낯선음식을회피하는경향이낮은집단이높은집단에비해음식적속성을상대적으로더높게인식하는조절효과를보인연구결과와차이나는양상을보였다. 가설 4-2 는서비스요인이만족도에영향을미치는데, 온라인구전평가 ( 서비스 온라인구전평가 ) 가조절하는효과를보였다. 검증을위해서비스요인, 온라인구전평가의상호작용을투입하였을때, R 2 의값이유의수준하에서증가하였는지를먼저검증한결과, Step 1 은 46.9%, Step 2 는 47.6%, Step 3 은 47.8% 로점점증가하였으며, 유의확률역시 0.000(p<0.001) 으로조절효과가있다고볼수있다. 서비스속성이만족도에영향을미치는데, 온라인구전평가가조절역할을수행하는지고찰한결과온라인 http://www.ekfcs.org 2016; 32(3):353-362
360 최수지 Korean J Food Cook Sci 구전평가 ( 서비스속성 온라인구전평가 ) 는만족도에정 (+) 의영향 (β=0.182, p<0.05) 을미쳐조절하는효과가있는것으로나타나가설을지지한다. 이러한조절효과를도표로파악해보면, Fig. 2에서보는바와같이온라인구전평가가높은집단에서소비자가지각한품질속성이높아지면만족도가높아지는결과를나타낸다. 그러나온라인구전평가가낮은집단은소비자가지각한품질속성이높아지면만족도는온라인구전평가가높은집단에비해완만함을알수있다. 즉, 온라인구전평가정도에따라소비자가지각한품질속성이만족도에미치는영향이통계적으로차이가나는것으로조사되었다 (Table 5). 이는만족도는서비스품질에영향을받는다. 이와같은결과는 Kim YS & Baek SH(2015) 의연구에서에스닉레스토랑종업원의서비스가만족도에영향을미치는데, 신음식의공포를높게지각한집단과낮게지각한집단이차이를보이지않아본연구와다소상반된다. 가설 4-3은분위기요인이만족도에영향을미치는데, 온라인구전평가 ( 분위기 온라인구전평가 ) 가조절하는효과를보이지않았다. 검증을위해서비스요인, 온라인구전평가의상호작용을투입하였을때, R 2 변화량이단계적으로증가하여야조절효과가있다고본다. 검증한결과, R 2 변화량이나타나지않았다 (Table 5). 분위기요인만을투입한 1단계에는만족도에정 (+) 의영향을미쳤으나 (β=-0.753, p<0.001), 분위기가만족도에영향을미치는데, 온라인구전평가가조절역할을수행하는지를살펴본결과 ( 분위기속성 온라인구전평가 ) 는만족도에정 (+) 의영향 (β=-0.144, p>0.05) 을미치지않아조절효과가없는것으로나타나가설을기각한다. 이러한결과는 Kim SJ & Jo YB(2006) 의외식동기와레스토랑속성평가는구전의도가높은집단이낮은집단에비해분위기요인에영향을미치는데, 조절효과를보여본연구와는다소상반된다. 이강조되어지며, 이에따라소비자가중요하게생각하는것은무엇보다음식이갖는특성이레스토랑을선택하는중요한요인으로서의역할을한다고보여진다. 그러므로에스닉레스토랑경영자와관계자는민족음식의맛을기본으로, 가격, 신선도, 영양의균형, 색상의조화, 연령층에어울리는다양성을고려하여야함을제시한다. 또한이색음식이가진아직알려지지않은스토리텔링을통해특색있는음식이미지를강화하여경험을유발할수있게호기심을자극하는콘텐츠의필요성이강조된다. 에스닉푸드가단순히독특한음식뿐만아니라건강하고믿을수있는식재료를사용한다는긍정적인홍보를통해경험하지못한잠재소비자의접근성을용이하게할수있을것이다. 둘째, 소비자가지각한품질의서비스속성은소비자의만족도에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 이는레스토랑의인적서비스가차지하는큰비중을의미한다. 서비스접점에현지인을고용함으로써해당국가의정체성과민족성을고려한개성과아이디어가돋보이는차림, 재미있고기발한고객응대멘트와자세는만족도를높일수있을것이다. 더불어서비스실패를방지하기위한차원에서내부종사원의상호작용이원활한의사소통을위해고객에게보이는프로세스와고객에게보이지않는프로세스를구분하여주의를요하는서비스제공단계를가시화하는서비스블루프린트와작업측정기법프로그램의개발및활용을수립할수있는효과적인관리가필요하다. 셋째, 분위기속성은소비자의만족도에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 이는최근레스토랑의서비스품질과음식의품질정도만으로는경쟁력을갖기힘들정도로대부분의레스토랑은비슷한수준이다. Ⅳ. 요약및결론 본연구는최근외식시장에서꾸준한매출성장과고객확보를하고있는에스닉레스토랑을경험한외식소비자의레스토랑품질속성이만족도에는어떠한영향을미치며, 레스토랑품질속성이만족도에미치는영향관계에서구전평가가조절효과로서의역할을살펴보고, 소비자의만족도가재방문의도에미치는영향의관계를설정하였다. 본연구의목적을규명하기위하여설정된검증과결과에따른시사점은다음과같다. 첫째, 소비자가지각한품질의음식속성이소비자의만족도에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 이는에스닉레스토랑에서가장핵심상품이라고할수있는민족적인고유의전통적인음식에대한중요성 Fig. 2. The moderating effect of ewom 1) evaluation between customer's perceived quality attributes and satisfaction. 1) ewom: electronic word of mouth. 2016; 32(3):353-362 http://www.ekfcs.org
Korean J Food Cook Sci 에스닉레스토랑의품질속성이소비자의만족및재방문의도에미치는영향에관한연구 361 그러므로에스닉레스토랑경영자들은물리적환경이레스토랑을긍정적으로평가할수있는정보적단서로민족적고유의분위기를부각시킬수있는해당국가의고유한문화적이미지의조화를이루는다양한요인들에주의를기울여야할것이다. 민족적인문화의분위기를체험할수있는테이블에서공간연출구성의조화를위한음식과그릇의어울림, 테이블코디네이션, 실내장식과분위기에어울리는향과음악을활용한경쟁우위전략을제시한다. 따라서경영자나마케터는에스닉레스토랑인만큼독특한레스토랑분위기와일반레스토랑에서는경험할수없는매력적인환경조성이만들어져야할것임을시사한다. 넷째, 레스토랑경험후소비자의만족도가재방문의도에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 이는에스닉레스토랑을경험한후느낀만족도는재방문의도에영향을미친다는실증적인연구결과를보여주었다. 그러나각에스닉레스토랑의경쟁이심화될수있으므로현재고객이방문한레스토랑에만족하였더라도경쟁사의마케팅전략에의해전환되지않도록고객방문의가치를심어줄수있는방안을모색해야한다고판단된다. 동시에만족도에영향을미치는요인인음식, 서비스, 분위기가우선시되어야함을강조한다. 다섯째, 레스토랑품질속성은소비자의재방문의도에유의한영향을미칠것이라는분석결과, 음식속성만이유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 이는에스닉레스토랑의분위기와서비스는소비자가지각하는속성의기본이고, 독특한음식의중요도를보여주는단편으로레스토랑의음식에관한제반요소를파악하여소비자의욕구를충족시키는것이중요하다. 여섯째, 레스토랑경험후품질속성이소비자의만족도에미치는영향의관계에서온라인구전평가가조절하는효과는서비스속성지각의조절변수 ( 서비스 온라인구전평가 ) 만이만족도에유의한영향을미치는결과를도출하였다. 이는레스토랑의서비스속성이만족도에영향을미치는데온라인구전평가가조절하는것으로, 서비스본질에충실한레스토랑의관리차원에서레스토랑온라인구전커뮤니케이션관리에있어긍정적인방향성의이용후기를많이생산해내는것은중요하며, 생산된이용후기는흔히노출될수있도록검색키워드설정에대한전략을수립하고, 해당레스토랑에대한검색결과출력시검색사이트상단에긍정적인이용후기가자연스레노출될수있는방법으로정보노출구조를변경하는방법등의전략이필요하다고사료된다. 본연구는에스닉레스토랑을경험한외식소비자의레스토랑품질속성이만족도에미치는영향, 이러한만족도가행동의도에미치는영향관계와레스토랑품질속성이만족도에미치는영향시구전평가의조절효과를파 악하기위하여문헌연구와실증분석을통해수행되었으나, 다음과같은한계점이있다. 본연구의조사대상인국가별외식업체를다섯곳으로제한하여연구결과를일반화하는데대표성이한계점으로남는다. 이에향후연구에서는보다나은연구를위하여공간적범위의확충과조사업체대상도확장하여연구결과의일반화가능성을제고할필요가있다. 또한본연구는변인간의관계를살펴보기위하여회귀분석을실시하였으나, 향후에는구조방정식분석기법을적용하여잠재변인간의통합적구조관계에대한검증이필요할것이다. Conflict of Interest No potential conflict of interest relevant to this article was reported. References Bitner MJ. 1992. Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. J Mark 56(2):57-71. Choe JY, Cho MS. 2010. A study of ethnic restaurant selection attributes and customer's satisfaction. J Foodserv Manag 13(2):125-147. Choi EJ. 2011. A study on the effect of associate of eating out company to the purchase intention: Focused on the worthof-mouth and involvement effect. Doctorate dissertation. Kyonggi University, Suwoen, Korea. pp 89-90. Choi SJ, Namkung Y, Shin SY, Yang LS. 2011. Understanding the quality attributes of dining space design in ethnic restaurants. Korea J Hosp Tour 20(6):115-131. Cheung CM, Lee MK, Rabjohn N. 2008. The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Res 18(3):229-247. Hair JF, Anderson RE, Tatham RL, Black WC. 2006. Multivariate data analysis. Pearson Prentice Hall, New York, NY, USA. pp 75-90. Jang KS, Park KY, Kim MK. 2009. The effect of service quality, customer satisfactory, revisit toward and word of mouth about Korean-style food chain restaurant at Busan. Northeast Asia Tour Res 5(1):161-183. Jang SC, Namkung Y. 2008. Perceived quality, emotions, and behavioral intentions: Application of an extended Mehrabian- Russell model to restaurants. J Bus Res 62(4):451-460. Jung HS, Yoon HH. 2010. The effect of physical environment of family restaurant upon customers emotions, satisfaction and revisit intent -Focused on the moderating roles of gender and age-. Korean J Culin Res 16(4):190-205. Jung MB, Kim SH, Kim YI. 2010. Impacts of hotel buffer restaurant s physical environment on both service quality and customer satisfaction as well as customer s loyalty http://www.ekfcs.org 2016; 32(3):353-362
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