치믈리에 최호준 : 자료조사, PPT, 발표 허정현 : 자료조사, PPT, 발표
INDEX 브랜드소개 SWOT 4P POSITIONING 브랜드전략 브랜드확장 구매의사결정과정 IMC
01 브랜드소개 is always h.o.t!! Healthy, Original, Trendy 기존후라이드, 숯불치킨과차별화된국내최초오븐구이치킨프렌차이즈업체 2005 년 3 월, 치킨프랜차이즈 굽네치킨 개업 2018 년약 1,014 개이상의매장보유 2014 년홍콩진출을시작으로해외진출 현재홍콩, 마카오, 일본, 인도네시아, 말레이시아에총 12 개매장보유
01 브랜드소개 1991 년구미송정동 10 평남짓한 교촌통닭 개업 1999 년법인으로전환, 교촌 F&B 주식회사설립 향교가있는마을, 교촌 Real Flavor, True Story 정도경영을통한정직, 상생, 나눔 치킨의고급화, 전문화, 차별화구현 2003 년부터 1000 개정도의매장수유지 2017 년기준매출약 3188 억원으로치킨업계중 1 위 2018 년 11 월기준해외 6 개국가, 26 개매장운영
02 SWOT STRENGTHS WEAKNESSES 매년한개의히트메뉴개발 오븐구이치킨을통한웰빙이미지 2018 년치킨브랜드 1 위 S W 후발주자이미지 주문후조리시작으로긴배달시간 O T OPORTUNITIES THREATS 먹방을통한소비자들의구매욕구상승 치밥트렌드 저칼로리, 낮은트렌스지방 조류독감에의한소비자인식 많은치킨브랜드 치킨 = 저관여제품 포장치킨가게의저렴한가격
02 SWOT STRENGTHS WEAKNESSES 다년간이어온브랜드평판 1 위 타브랜드와다른후라이드맛 모바일앱을통한교촌치킨사장님들의매출실적관리 S W 긴조리시간 타브랜드에비해작아보이는양 O T OPORTUNITIES THREATS 개인방송, 유튜브크리에이터들의자사메뉴시식영상및후기 치킨브랜드평판 1 위 or 2 위 배달어플주문을통한매출상승 2018 년이후배달유료화로인한소비자들의부담감 타브랜드들의신제품출시 쉽게바뀌는치킨트렌드 조류독감
03 4P 자체개발한시즈닝양념을통한독특한맛 기름에튀기지않고오븐에구워기름기가제거된담백한맛 트렌스지방과칼로리가적은웰빙치킨 100% 국내산신선계육 후랑크, 감자, 쌀떡볶이등다양한사이드메뉴 PRODUCT 타기업들과다른간장, 마늘소스베이스치킨 다른치킨들에비해식어도바삭거림유지 정성스럽고세련, 깔끔한포장과친환경포장지 양념을버무리는것이아니라붓칠 치킨주문시교촌치킨자체개발음료수 허니스파클링 제공
03 4P 주 6 일배송시스템을통해신선함유지 전국 7 개의물류센터, 생산공장 3 곳 복합물류센터 3 곳, 생산공장 2 곳 배달주문이용이한주택가에주로입점 핵심상권, 아파트지역쇼핑센터등배달이용이한곳에입점 PRICE PLACE 기본메뉴 15000 원, 스페셜메뉴 16000 원 ~ 19000 원 배달료에차이가있을뿐 타기업과비교해도비슷한가격대
03 4P 배달어플 요기요 와제휴를통한가격할인 SNS 를통한신메뉴이벤트 신메뉴허니멜로출시와동시에꿀렁이파우치및이모티콘 ( 한정수량 ) 제공 PROMOTION 광고모델이벤트 (ex. 엑소팬사인회 )
04 POSITIONING - 웰빙치킨이미지 음 - 기름에튀기지않고오븐에구워칼로리부담이적 최신트렌드반영 = 치밥 - 밥과함께먹을수있는반찬같은치킨 - 볼케이노, 갈비천왕출시 - 자체치밥레시피소개
04 POSITIONING - 후라이드치킨의고급화 - 교촌은이런치킨입니다 - 광고모델을사용하지않고제품속성을강조하는광고 - 포장지차별화 - 양념을버무리지않고조각마다붓을사용해소스를바름
05 브랜드포지션 1. 치킨브랜드하면가장먼저떠오르는브랜드 설문조사결과 - 218 명중 213 명응시 노랑통닭 2% 멕시카나 2% 처갓집 1% 기타 16% 교촌치킨 25% - 약간의차이로교촌치킨 25% [1위] - 굽네치킨은네네치킨과같은 7% [ 공동 4위 ] 땅땅치킨 2% 지코바 2% 설문조사결과분석 호식이 두마리치킨 2% 썬더치킨 3% 굽네치킨 7% 네네치킨 7% BBQ 15% BHC 16% 드 - 치킨이라고하면후라이드치킨이미지가강함 - 굽네치킨, 지코바등튀기지않은치킨은후라이치킨에비해인지도가떨어짐
05 브랜드포지션 2. 1 번질문에응답한브랜드를시켜먹는이유? 합리적인가격 6% 푸짐한양 6% 기타 19% 맛있어서 69% 설문조사결과 - 218 명중 216 명응시 - 맛있어서 69% [1 위 ] 설문조사결과분석 은 맛 - 치킨을구매하는데있어가장중요한핵심편익 기타의견분석 - BHC : 광고가인상깊다, 뿌링클, 치즈볼 - 굽네치킨 : 담백하다 - 호식이 : 푸짐한양 - 네네 : 그냥떠오름, CM 송이중독성있다 - 옛날치킨 : 합리적인가격 치킨브랜드마다소비자들이추구하는편익이다르다
05 브랜드포지션 3. 언제치킨이먹고싶어지나요? TV 를보면서 ( 예능, 스포츠중계 ) 2% 술먹고싶을때 3% 배고플때 4% 전단지 3% 밤에 2% 운동후 2% 밥대신 1% 먹방 설문조사결과 - 218명중 216명응시 - 먹방 44% [1위] 갑자기, 불현듯 4% 땡길때, 먹고싶을때 5% (ex. 개인방송 채널, 유튜브나 아프리카 TV, TV 프로그램 설문조사결과분석 - TV, 전단지등의전통매체의구매욕구자극미미 항상 9% SNS 10% TV 광고 11% 등 ) 44% - 모바일시대의흐름에따라유튜브, 개인방송등이구매욕구를불러일으키는데많은영향을미침 - TV광고보다모바일광고를중심적으로해야함
05 < 인지도 굽네 교촌 지코바 처갓집 썬더치킨 네네 BBQ BHC < 올드 멕시카나 페리카나 호식이 땅땅치킨또래오래 맘스터치 > 트렌디 동키치킨 <
05 < 인지도 굽네 교촌 네네 또래오래 지코바 BBQ BHC < 올드 멕시카나 페리카나 처갓집 썬더치킨 호식이 땅땅치킨 > 트렌디 맘스터치 동키치킨 <
과거두브랜드모두광고모델사용 06 브랜드전략 - 광고분석
06 브랜드전략 광고분석
06 브랜드전략 광고분석
06 브랜드전략 광고분석
06 브랜드전략 광고분석
06 브랜드전략 - 이미지관리 굽카 B U T 먹네이션 : 소비자들의사연을받거나사회환원을위해즉석에서바로조리할수있는굽카를이용한굽네의치킨무료나눔행사 : 맛있게먹고함께나눈다는슬로건으로원자재출고량 1kg 당 20 원씩적립하여사회공헌을하는캠페인
06 브랜드전략 - 브랜드확장 VS 굽네몰 : 닭가슴살, 소시지, 치밥, 굽네소스등판매굽네치킨주문시카탈로그함께제공 교촌맛솔 : 닭갈비판매브랜드홍보가부족하여소비자들의인식이부족
08 구매의사결정과정 소비자 Profile - 이름 : 최호준 - 나이 : 26세 - 직업 : 경성대학교학생, 스피닝강사 - 특징 : 운동을하며다이어트중 소비자 Profile - 이름 : 허정현 - 나이 : 22세 - 직업 : 경성대학교학생, 카페알바생 - 특징 : 자취를하며혼맥하는것을좋아함
08 구매의사결정과정 문제인식 정보탐색대안평가구매구매후행동 열심히스피닝수업을하고집으로가는길. 너무열심히일한탓에힘들고배가고픔 치킨이먹고싶지만다이어트중, 대리만족을위해집가는길에유튜브를통해 ASMR 영상을시청 마침월급날이였던호준. 다이어트때문에닭가슴살만먹었기에질렸던참에오늘 은 치팅데이 라며합리화를통해치킨을시켜먹기로함 현재나의상태 바람직한상태
08 구매의사결정과정 문제인식 정보탐색 대안평가 구매 구매후행동 내적탐색 어떤곳에시킬지생각하니교촌치킨, 굽네치킨, BBQ, BHC, 네네치킨등이생각남외적탐색 다이어트때문에칼로리가걱정인호준은인터넷을통해치킨칼로리를검색함 오리지날후라이드기준교촌 2467kcal, BHC 2502kcal, 네네 2105kcal, BBQ 2084kcal, 굽네 1083kcal 대안평가 굽네치킨이다른치킨보다약 1000Kcal ~ 1500Kcal 이적음
08 구매의사결정과정 문제인식정보탐색대안평가구매구매후행동 가까운굽네치킨대연점에주문. 주문데이터기록으로편리하게주문완료 촉진전략 - 주문한치킨이도착하고치킨상자를열었는데굽네몰 ( 닭가슴살쇼핑몰 ) 의카탈로그가같이동봉. 굽네치킨 & 굽네몰행사로굽네몰훈제닭가슴살몇조각을제공 - 굽네몰 5만원이상구매시굽네치킨배달비무료행사 굽네를찾는저칼로리지향소비자들중운동을하며닭가슴살을먹는소비자 들을겨냥한촉진행사 교차판매유도
08 구매의사결정과정 문제인식정보탐색대안평가구매 구매후행동 굽네치킨과함께먹었던굽네훈제닭가슴살에만족하여다음닭가슴살및굽네 치킨 브랜드확장제품구매시굽네몰을이용 교차판매 굽네훈제닭가슴살을다른지인들에게추천
08 구매의사결정과정 - 정현 문제인식정보탐색대안평가구매구매후행동 금요일저녁알바를마치고집으로가는길, 열대야로인해찝찝한상태 집에가서시원한맥주와하루를마무리하기를원함 집가는길에친구에게전화를걸었는데치맥을하고있었고, 스피커너머치킨의바삭한소리와맥주를마시고난후 캬 ~ 하는소리가들려옴 현재나의상태 바람직한상태 전화를끊고치맥을해야겠다는강한결심이생김
08 구매의사결정과정 문제인식정보탐색대안평가구매구매후행동 외적탐색 상가정보책자를넘기며치킨을고른다 내적탐색 치킨한마리를다먹기부담스러웠는데교촌치킨은식어도바삭하 다는것이 기억이남 촉진전략 - 교촌치킨전용앱을통해첫구매시배달료무료이벤트실시중 - 앱에들어가니여름이벤트로치킨과함께생맥주구매시 500ml 500 원, 1L 1000 원 할인행사 - SNS 에치맥인증이벤트 게시물좋아요 50 개이상시다음주문배달비무료쿠
08 구매의사결정과정 문제인식 정보탐색대안평가구매구매후행동 대안평가 : 다른브랜드에비해교촌치킨은식어도튀김이바삭해맛있다는것과다양한촉진전략으로이득을보는것이많아선택 구매 - 배달료인상으로꺼려지던주문이교촌치킨앱이벤트를통해배달료무료 - 할인행사로맥주까지저렴하게구매 - 치맥을만족스럽게즐김 - 인스타그램에치맥인증샷을남김
08 구매의사결정과정 문제인식 정보탐색대안평가구매구매후행동 다음날일어나남은치킨을먹었는데여전히바삭하고맛있음 인스타그램게시물에좋아요 100 개이상 - 인맥및해시태그를통한좋아요유도, 게시물을본사람들에게교촌치킨을노출시켜구매가능성을높임 - 교촌전용앱으로구매시배달료무료이벤트와각종이벤트들을다른사람들에게도추천
09 I M C 빅모델기용 당시유명모델을기용, 적극적 TV 광고 : 젊은층이선호하는빅모델을기용해마케팅활동을펼침 브랜드인지도확보 마케팅강화 디지털매체를활용한다양한마케팅 : 웹툰 PPL, 1 인방송크리에이터와콜라보영상등을통해젊은소비자층과소통 트렌디함강조
09 I M C
09 I M C 젊은층과소통하는 트렌디함 : 소통을통해치킨의맛과 기업이미지의 트렌디함을갖춘착한기업 사회공헌활동을많이함으로써 사회적, 착한기업이미지
09 I M C
09 I M C
09 I M C 경북구미교촌치킨 1 호 점 경기화성동탄 2 신도시영천점 서울송파구문정법조점
09 I M C 교촌치킨은패스트푸드가아닌 정성스럽게요리한고급음식강조 다른브랜드들과차별화된교촌치킨만의가치
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