2014

2014. 11. 17 (14-88 호 ) : 위기시기업의차별화전략과웰스파고사례 저성장시기의차별화전략 금융위기를기회로활용한 전략의특징 시사점

웰스파고 ( ) 의성공요인으로시장경쟁자들과차별화되어오히려그들과는거꾸로행하는듯보이는 청개구리 전략이언급되곤한다. 경쟁사가하고있기때문에우리도한다는방식을지양하고, 자신이보유한핵심역량을기반으로고객관계와교차판매에매진한전략이 의성장원동력으로평가받고있다. 저성장시기의차별화전략 일반적으로불황기나저성장기에는대부분의기업이수익악화를우려하여소극적인투자를하지만, 오히려사업진출과마케팅투자로극적인매출증대와불황이후고성장을이룬사례도많이있음 IMF 위기상황에서 OEM으로대기업등에밥솥을납품하던성광전자는대기업들의밥솥시장철수로판로를상실하자 ' 쿠쿠 ' 라는브랜드를런칭. 역발상적마케팅을펼침으로써밥솥의대표브랜드로성장 박카스는노후화된 40대타겟브랜드에서마케팅타겟을 20대로전환, ' 건강한젊음 ' 을소재로한광고와프로모션 ( 국토대장정등 ) 을실시하여자양강장제에익숙치않던 20대시장이라는블루오션을개척 현대자동차는 2009년금융위기를맞아경쟁사들이주춤한가운데신차구입후 1 년이내에구입자가실직할경우판매한자동차를되사주는 어슈어런스프로그램 을공격적으로도입. 그해 7월미국시장진출이후가장많은 5만4,106대를팔아 ( 점유율 5.2%) 전년동기대비 18.7% 의높은판매증가율을기록 디지털콘텐츠에대한소비자의불편함과공급자의불안감을아이튠즈라는플랫폼형태의새로운사업모델로묶어내어 R&D에의한제품의성능향상없이혁신을이끌어낸애플의사례 저성장상황에서기업들은크게네가지유형으로구분 1 된행동을보임 (1) 전진하기 : 저성장상황을역발상으로활용하여신사업진출이나 M&A를추진 (2) 생존갈림길 : 불황에의해매출이감소하고적자누적으로인수합병대상으로전락 (3) 미래준비 : 현금은부족하지만꾸준히새로운혁신을모색하는신생벤처회사 (4) 웅크리기 : 혁신이나 R&D는비용 이라는개념이익숙한회사들로자원의여유가있으면서도업무전반의개선노력을위축시킴 1 IXL 컨설팅. 중앙 SUNDAY(2014.05.04) 1

경기회복이후에도약하고자한다면 연구하고남과다르게행동 하는역발상적관점에서기존의보수적이거나관행적으로행하던경영원칙을전면재검토해야함 새로운평가기준의제시필요 : 불확실한리스크를개인이나부서가단독으로감당하지않도록공동의평가 보상방안을마련하여역발상추진을지원 혁신프리미엄의활용 : 비록불황시기라도최우선경영목표가현금확보만을추구 하는것으로는부족하며, 기업자체의고유역량개발에소홀하지말아야함. 위기시 기에시작한미래가치를추구한행동이불황이후에안정적성장의원동력이됨 [ 그림 1] 저성장시대기업의대응유형 현금확보 자원보유정도 웅크리기 현금확보가최고전략 신사업, 사내외파트너십축소 생존갈림길 전진하기 풍부한현금확보 신사업, M&A 물색 미래준비 현금확보가안된상황 매출타격적자누적 피인수합병대상 신생벤쳐로현금부족 기술력과혁신으로신사업개척 기존방식고수 대응방향 다르게생각하고행동 자료 : IXL 컨설팅 금융의차별화전략성공사례로는 의 청개구리전략 2 이대표적 금융간규제가엄격한 1980년대이전부터경쟁사보다앞서자회사를통해투자신탁, 주식중개, 보험, 소비자금융, 신용카드, 채무관리등금융업무의다각화를추진 - 레이건정부가탈규제조치가취하자시장의변화에효과적으로대처하고타겟시장을은행서비스에서금융서비스전체로넓혀향후안정적수익을유지 대출이안되면유가증권에투자하고, 유가증권이어려우면대출에집중하는등경쟁사가하고있기때문에우리도한다는식의전략추진을지양 - 금융위기당시주택담보대출을미국에서가장많은보유한은행이었으나투자은행부문은보유하지않고, 모기지사업은개인고객중심으로운영하여파생상품으로구성된서브프라임노출에최소화 고객에게금융상품이아닌 금융서비스 제공을목표로하는경영철학 - 상품성이나기술력으로는다른은행들과차별화할수있는여지가작아지고 2 의비즈니스모델은다른금융기관에비해독자성이높은것으로평가 -Nomura Research( 2009) 2

있어은행의부가가치는 고객에대한성실한금융자문 에서창출된다고믿음 - 서비스의제공에서나타나는직원의고객응대방법 ( 휴먼스킬 ) 을차별화의열 쇠로인식하여직원에대한교육및지원등직원의의욕을높이기위해노력 금융위기를기회로활용한 는금융위기시기에내실있는 M&A 를통해우량지방은행을인수하면 서영업망을강화하고서부지역편중에서탈피 무리한확장을자제하며금융위기당시 S&P 로부터미국은행중유일하게 AAA 신용등급받을만큼좋은재무구조를유지하며여력을비축 유나이티드뱅코프 (United Bancorporation) 인수로새롭게부상한와이오밍지역에 서시장점유율 1 위차지 (2008 년 1 월 ) Bank 의 Nevada 사업부문인수로예금자산및고객기반확보 (2008 년 4 월 ) 택사스지방은행인 Century Bank 인수로중부지역영업기반확충 (2008 년 8 월 ) 동부지역중심의네트워크기반을갖고있던 Wachovia 인수로부유한고객인많 은캘리포니아및플로리다지역에점포및영업망강화 (2008 년 12 월 ) [ 그림 2] Wachovia 인수이후영업점분포변화 (2013) Wachovia (2008) (2008) 자료 : IR 자료 교차판매확대를위해중소보험사인수에초점을두고 Flatiron Credit Company, 美 7 위규모의보험사인 EMAR Group, 기업보험컨설팅전문업체인 Bridge Street Consulting Group 등을인수하면서보험설계서비스를강화 3

금융위기이후꾸준한성장으로 2013년에순이익 219억달러, ROA 1.51% 로경쟁은행대비높은수익성을달성 3 [ 그림 3] 미국 4대은행총자산추이 [ 그림 4] 미국 4대은행당기순이익추이 ( 단위 : 십억 $) ( 단위 : 십억 $) 575 482 482 2,188 1,884 1,494 1,716 1,460 1,292 1,199 1,352 1,562 1,258 1,310 1,244 1,314 1,423 1,527 1,939 1,857 1,914 1,874 1,865 1,880 1,818 2,223 2,328 2,129 2,210 2,102 2,175 2,032 2,118 2,266 2,359 2,416 9 8 22 22 19 25 8 16 4 13 14 8 21 15 13 11 11 4 11 1 17 6 3 14 15 17 19 21 4 18 9 12 6-2 -2 2005년 2007년 2009년 2011년 2013년 -28 2005 년 2007 년 2009 년 2011 년 2013 년 자료 : 각사 IR 자료 자료 : 각사 IR 자료 2013년 7월이후로전세계은행중시가총액 1위를유지 4 Wachovia 인수로증권업및모기지부문에서수익이증가하게되면서비이자수익의규모가 410억달러로증가 ( 영업이익에서차지하는비중도 49% 로증가 ) [ 표 1] 주요지표 [ 표 2] 2006년 vs. 2013년실적비교 구분 2006 년 2013 년 구분 2006 년 2013 년 비이자수익 15.7 41.0 웰스파고 8,482 21,878 순이자수익 20.0 42.8 모건체이스 14,444 17,923 영업수익 35.7 83.8 뱅크오브아메리카 21,133 11,431 당기순이익 8.5 21.9 씨티그룹 21,538 13,908 총자산 482.0 1,527 골드만삭스 9,537 8,040 ROE(%) 19.60 13.87 모건스탠리 7,472 3,029 ROA(%) 1.73 1.51 자료 : IR자료 ( 단위 : 십억 $) 자료 : Bloomberg. 당기순이익기준 ( 단위 : 백만 $) 전략의특징 기본에충실한사업모델 - 시장위험에대한노출을최소화하고핵심사업에집중 트레이딩과 IB 부문보다는개인모기지대출등상업은행의핵심업무인소매금융에집중하여수익변동성을최소화 3 2013 년 ROA 는골드만삭스 (0.80%)> 씨티그룹 (0.46%)> 모건스텐리 (0.24%)> 뱅크오브아메리카 (0.23%) 의순 4 2014 년 3 월기준시가총액 2,534 억달러 4

- 2009년 ~2013년중 의총자산대비트레이딩자산비중은 3.1% 로경쟁은행평균 (12.0%) 대비크게낮음 - 소매금융사업비중 ( 가계대출 / 총자산 ) 은 33.2% 로 4대은행평균 (25.6%) 보다 7.5%p 높음 [ 그림 5] 총자산중트레이딩자산비중 [ 그림 6] 총자산중가계대출비중 Avg=12.0 3.1 19.5 16.6 8.9 33.2 Avg=25.6 22.2 19.2 28.0 자료 : 각사 IR 자료, 2009~2013 년평균 ( 단위 : %) 자료 : 각사 IR 자료, 2009~2013 년평균 ( 단위 : %) 효율적비용통제와고객중심경영철학 충성도높은고객의확보및경쟁은행대비적은판관비지출 금융위기이후경기부진으로오프라인지점을축소하고있으나, 영업인력의일괄적축소보다는핵심점포에대한재배치를통해채널의영업력을유지. 이익경비율은 2011년이후꾸준히하락 (61.0% 58.5%) [ 그림 7] 지점수및지점당영업인력 [ 그림 8] 이익경비율 9,515 BoA: 80.5 지점수 9,163 9,112 9,097 9,004 : 68.5 : 67.3 지점당인력 6.2 6.3 6.5 6.3 59.2 61.0 58.6 58.5 5.7 55.3 2009 2010 2011 2012 2013 자료 : IR 자료 2009 2010 2011 2012 2013 자료 : IR 자료이익경비율 = 판관비 / 순영업수익 제휴를통한 In-Store Branch 로신규고객확보및점포수익성개선 (Wal-Mart, Ralphs, Thrifty, Starbucks 등의매장내점포개설 ) 1995 년에미국은행최초로인터넷뱅킹서비스를개시하는등고객편의성을높임 - 온라인고객에게는교차판매를위한오프라인접촉을유인, 오프라인고객에 게는거래비용감축을위한온라인거래를유도하는온오프뱅킹간융합추진 5

적극적교차판매 (Cross Selling) 추진 - 수수료수익창출과저원가성수신의확보 의가구당평균교차판매건수는 2008년 5.73건에서 2013년 6.16건으로증가. 수수료이익비중도같은기간 8.1%p 상승 (35.6% 43.7%) 핵심예금 (Core Deposits) 비중이 2010년 ~2013년중평균 69.5% 로경쟁은행 (53.7%) 대비높게유지되어조달비용이경쟁은행대비낮은수준을유지 5 - 최근 3년평균핵심예금증가율은 6.6% 로총자산증가율 4.6% 를상회 은행점포를고객에게다양한금융상품을판매하는 Store 형태로운영하고점포를세분화 & 전문화하여목표고객에따른맞춤형서비스를제공 - Retail Banking Store, Home Mortgage Store, Advisors Office, Wealth Office 등점포를세분화하고전문화하였으며 PB 및모기지전문인력을배치 - 최근에는온라인뱅킹확산에따른방문고객감소및경기침체로지점비용절감필요성에따라기존점포의 1/3규모인미니점포의개설을진행 시사점 의경영은시장의상황을무시한독단적인청개구리경영이아님 경기변동이나자산버블에따른대출유행에편승하지않고고객이필요한시기에금융을공급하는경기보완적 ( 호황시자금공급축소, 불황시공급확대 ) 기능을수행한것으로평가할수있음 6 트레이딩자산거래나파생상품영업이아닌고객과의장기적관계에집중하고, 고유의핵심사업에역량을투입하는것으로안정적인수익확보가가능하다는것을입증 M&A를통한외형성장과동시에내부적으로는비용절감및생산성증대에성공 미국내가장많은점포를보유하고있음에도불구하고수신고 2천만달러이하점포의비중은오히려경쟁은행에비해가장낮음 7 < 연구위원이충근 (ck.daniel @kbfg.com) 2073-5743> 5 낮은조달비용으로인해경쟁은행대비높은순이자마진을유지 (2010년 ~2013년평균순이자마진은 3.60% 로 4대은행평균 (2.88%) 보다 0.72%p 높음 ) 6 다양한연구에서금융회사들이경기상승시기에는신용공급을확대하고, 반대로경기하강시기에는신용공급을축소하는경향 (Procyclicality) 을통해경기의진폭을오히려확대시킨것으로분석 7 Goldman Sachs Research(2011) 6