디지에코보고서 Issue Crunch 2015-4 호 Issue&Trend 스마트폰출고가변화및제조사전략제언 KT 경제경영연구소 정연승 (jung.younseung@kt.com) I. 스마트폰의카테고리정의 II. 낮아지는출고가 III. 향후스마트폰출고가전망 IV. 단말출고전략제언 국내스마트폰의출고가가점차하락하고있다. 최신프리미엄폰의인기가여전한가운데, 프리미엄폰의출고가및비중하락과저가폰상승세가출고가하락에영향을주었다. 출고가하락세는 (1) 휴대폰유통규모의축소, (2) 출고가인하에대한소비자니즈, (3) 정책시행측면의요구로인해당분간계속될것으로전망된다. 이에본고에서는향후제조사의스마트폰출고전략을출고가인하에따른대응측면에서제언하고자한다.
스마트폰출고가변화및제조사전략제언 KEY MESSAGE 정연승, KT 경제경영연구소 (jung.younseung@kt.com) 국내스마트폰의출고가가점차하락하고있다. 최신프리미엄폰의인기가여전한가운데, 프리미엄폰의출고가및비중하락과저가폰상승세가출고가하락에영향을주었다. 출고가하락세는 (1) 휴대폰유통규모의축소, (2) 출고가인하에대한소비자니즈, (3) 정책시행측면의요구로인해당분간계속될것으로전망된다. 이에본고에서는향후제조사의스마트폰출고전략을출고가인하에따른대응측면에서제언하고자한다. 스마트폰의카테고리정의 ( 출고가기준 ) 국내휴대폰시장에서스마트폰이차지하는비중은매우높다. 15년스마트폰비중이전체 80% 를넘었다는관측과함께국내스마트폰시장은이미포화상태라는의견까지나오고있다. 그러나정작스마트폰구분기준이모호해그관용적쓰임에따라이해의혼란이있었다. 언론에서저가폰과중저가폰을혼용하나그차이를설명하는정의가마땅히없는것이현실이다. 이에본고에서는스마트폰카테고리를아래와같이정의하여이해를돕고자한다. 해석이분명하고변동성이적은출고가를기준으로삼았으며, 가격대에따라저가폰, 중가폰, 고가폰, 프리미엄폰등 4개의카테고리로구분하였다. 첫째, 공시지원금과추가지원금을모두지급할때, 판매가 ( 할부원가 ) 가 0원이되는 379,500원미만의스마트폰을저가폰으로하였다. 둘째, 저가폰이상 60만원미만의스마트폰을중가폰으로하였다. 이는 14년 10월 KT 경제경영연구소의 중저가폰스마트폰시장성장과고객행태분석 의중저가폰정의 ( 판매가 19.7만원이하 ) 와공시지원금을고려한것이다. 셋째, 제조사의플래그십스마트폰의출고가가 80만원이상이었으므로이를프리미엄폰으로정의하였다. 마지막으로프리미엄폰과중가폰사이의스마트폰을고가폰으로하여프리미엄폰과구별하였다. 출고가별스마트폰카테고리정의 중 & 저가폰 중 & 고가폰 고가 & 프리미엄폰 가격대 설명 저가폰 379,500원미만 공식단말보조금으로무료구입가능 중가폰 379,500원이상 600,000원미만 KT 경제경영연구소소비자조사결과반영 고가폰 600,000원이상 800,000원미만 중가폰과프리미엄폰사이의라인업 프리미엄폰 800,000원이상 삼성, LG, 애플기준, 스마트폰가격반영 ( 갤럭시S, 갤럭시노트, G, 아이폰 ) 출처 : ' 중저가폰고객니즈연구 ', KT 경제경영연구소 (2014.8)
낮아지는출고가 국내판매량순위 TOP 10 스마트폰의출고가변화 현재단말기출고가는 14년이후지속적으로하락하는모습이다. 판매 Top10 단말기의출고가변화를살펴보면 12~ 13년의출고가는신제품출시및재고소진정책에따라등락했으나 14년이후부터반등없는하락세를보이고있다. 판매상위 Top10 단말기의출고가평균 이러한추세와관련하여두가지의문이들수있다. 첫째, 소비자가저렴한폰위주로구매하는것은아닐까? 소비자가선호하는프리미엄폰과는상관없이저렴한스마트폰의인기가단말기출고가평균을낮췄을수도있다. 둘째, 오래된폰위주로소비하는것은아닐까? 출시된지오래된폰위주로소비되며판매 Top10의단말기출고가를낮췄을가능성도있다. 인기있는프리미엄폰가격은그대로인상태에서 싸고오래된스마트폰의인기 가출고가전체평균을낮추는주된요인인지, 아니라면다른요인이나특징은무엇인지살펴보도록하겠다. 프리미엄폰의출고가및비중하락과저가폰의인기상승세 국내휴대폰시장전체를주도해온프리미엄폰 ( 출고가 80만원이상 ) 의출고가가지속적으로하락하고있다. 삼성갤럭시6, LG G4, 아이폰6 모두전작에비해기능과성능이대폭향상되었지만오히려출고가는인하하였다. 심지어아이폰의경우프리미엄폰으로전례가없던 78만원대에출시하여기존프리미엄폰의 80만원선을깨뜨렸다. 또한판매 Top10 단말기를출고가별로구분한결과, 프리미엄폰의비중이꾸준히떨어지고있다. 다만단말기유통법이후프리미엄폰의비중이 52% 까지떨어진것은아이폰 6의출고가가 80만원이하인관계로고가폰으로구분되었기때문이다. 이를고려하여보정하면, 프리미엄폰의점유율은약 80% 수준이다. 이는 12년판매 Top10 전체의 96% 에달하던프리미엄폰비중이 16%P 가까이떨어진수치이다.
반면저가폰의비중은단말기유통법이후 18% 까지높아졌다. 과거저가폰비중이예년에비해높았던 13년의저가폰비중이 10% 였던이유가피처폰임을감안할때스마트폰으로 18% 까지오른점은눈여겨볼만하다. 이는단말기성능의상향평준화, 저가폰라인업강화, 단말기유통법의저가폰에대한지원금개선이주요원인이며저가폰의강세는당분간계속될전망이다. 프리미엄폰출고가추이 판매 Top10 단말기의가격대별비중 출처 : 각사발표자료 여전히새로운폰을찾는소비자 과연단말기유통법이후, 출고된지 15개월이상된단말기위주로판매되고있을까? 인기단말은출시된지평균얼마나지난폰일까? Top 10 단말기의출시후평균연식을분석한결과, 13년평균약 7개월이었던단말연식이 14년들어약 5.26개월로줄었고단말기유통법이후 5.05개월로평균연식은오히려짧아졌다. 여전히소비자의신제품단말선호가단말기유통법시행이전과비슷한수준임을알수있다. 판매 Top10 단말기의출시후평균연식인기단말은출시된지평균얼마나시간이흘렀을까? 단위 : 월 종합하면프리미엄폰출고가및비중하락과저가폰비중확대가출고가인하에영향을미쳤으며소비자의최신폰에대한구매는여전한것으로나타났다. 즉, 프리미엄폰출고가하락현상과함께국내제조사의프리미엄폰도아이폰6가그러했듯출고가 80만원선을깨뜨릴것으로전망된다. 프리미엄폰카테고리가고가폰으로이동할것이점쳐지는부분이다.
향후스마트폰출고가전망 향후국내스마트폰출고가는 (1) 휴대폰유통규모의축소, (2) 출고가인하를원하는소비자의니즈, (3) 정책시행측면에서의요구등으로지속적하락이예상된다. 1. 휴대폰유통규모의축소 시장조사업체 IDC에따르면, 국내휴대폰출고량은지난 3년간지속적으로감소하였다. 이시기에판매량이출고량의약 79% 였음을감안할때, 15년도국내휴대폰판매량감소가예상된다. 전체휴대폰판매량의감소를만회하기위한각제조사들의경쟁은더욱심화될것이며, 이는출고가인하를포함한스마트폰가격경쟁으로이어질전망이다. 단위 : 천대 국내휴대폰유통규모추이 2. 출고가인하를원하는소비자의니즈 출처 : IDC, Atlas 참고, KT 경제경영연구소재구성 소비자에겐출고가보다실제로지불하는판매가가더중요하다. 판매가를낮추기위해선출고가를낮추거나보조금을높여야하나, 현재보조금은법적허용수준에근접하여보조금상향으로판매가를낮추는데한계가있다. 또한요금제에따라보조금에차이가있어아예출고가를낮춰야한다는여론이높아지고있다. 최근저가폰과중고폰시장의높은관심은소비자의체감판매가가여전히높다는것을반영한다. 이는프리미엄폰의선호도는높은반면프리미엄폰의출고가는높게책정되고있어영향을미치고있는것이다. 즉, 출고가인하에대한소비자요구는지속될것이다. 각통신사별출고가, 보조금, 판매가평균출고가와판매가의관계 출처 : 각사홈페이지 (2015.4) 출처 : KT 경제경영연구소재구성
3. 정책시행측면의요구 단말기가격은정부의가계통신비절감과법의실효성측면에서중요한요소이다. 정부는페이백관련민원확산조기경보 ( 15.3.30) 를발령했는데이는불법보조금이여전히성행함을보여준다. 이처럼보조금단속위주의법집행으로는그실효성에한계가있다. 또한정부는지원금상한관련보도 ( 15.4.8) 에서단말기유통법시행이후통신요금은낮아졌으나단말기구입비가여전히높음을밝혔다. 결국보조금문제의구조적해결을위해출고가하락이필요하며, 제조사는이를지속적으로요구받을것으로전망된다. 2015 년페이백 (Payback)* 관련민원접수현황 단말출고전략제언 * 페이백 : 소비자계좌에이면으로약속한현금을입금시켜할인해주는불법보조금형태출처 : 미래창조과학부 (2015.3.30) 단말기유통법시행이후, 암묵적으로이뤄지던 불법보조금을활용한판매가낮추기 는더이상기대하기어렵게되었다. 그러나소비자는페이백등불법보조금을동원해서라도판매가를낮추길원한다. 이러한모순적상황은앞서설명한 3가지요인 ( 유통규모축소, 소비자니즈, 정책측면 ) 과결합하여출고가인하를더욱촉진할것이다. 이러한상황속에서제조사는향후단말출고전략을어떻게수립해야할것인가? 이에대한답을가격변동성과제품라인업측면에서살펴보고자한다. 1. 가격변동성을줄이는방안모색 판매가는출고가또는보조금에따라변동하는데일반적으로보조금변동에따라이뤄진다. 그러나단기목표에따른잦은보조금변동은잦은판매가격변동으로연결되어현재판매가격의신뢰도에악영향을줄소지가있다. 이러한경우 (1) 제품의브랜드이미지실추가우려되며, (2) 향후출고가인하시낮아진판매가조차믿지못할수있다. 따라서판매가의안정화는고객과의신뢰와제품브랜드를위해고려되어야한다. 이처럼중요한판매가의변동성은대부분공시보조금의변동에따라만들어지는데, 정작변동했을때의보조금이제조사의것인지통신사의것인지알수가없다는점은문제일수있다. 최근출시된프리미엄폰의보조금인상에따른판매가인하로인해출시전예약고객들이불만을제기하는사건이
있었다. 이를두고제조사쪽의보조금변동으로인해가격이변화했을것이라는추측만있었고사실관계를떠나기정사실화되는분위기가있었다. 따라서제조사입장에서는보조금분리공시를선제적으로활용하여판매가격의일원화를통한가격수립전략을고려할필요가있는시점으로보인다. 제조사의보조금을투명하게밝히면서일관된보조금정책을수립한다면제품브랜드일관성유지는물론중고폰시세관리까지가능할것이다. 통신사에서는이미제조사의중고폰가격을고려한요금정책을속속내놓고있고, 정부의요금할인강화 (12% 20%) 는중고폰수요를더욱증가시킬것으로예상된다. 따라서중고폰의시세는점차소비자의단말구매시주요선택요인이될전망이기때문에더욱안정적인출고가전략이요구될것이다. 2. 제품라인업의재구성고려 프리미엄폰의출고가를고가폰수준으로낮춰전체적인제품라인업의재구성을고려할필요가있다. 종래에프리미엄폰의 80만원구간이깨진다고볼때, 앞서정의했던고가카테고리 (60만원이상 80만원이하 ) 는붕괴되고저가 / 중가 / 프리미엄으로라인업이재편될가능성이있다. 따라서제조사는프리미엄폰의가격인하에따른고가폰카테고리와의자기잠식을고려하여단말카테고리전략을수립해야한다. 통신사취급단말구성 단말기유통법이후판매량 Top10 내단말구성 총 188 개, 단말중복포함 아이폰 6 를프리미엄폰으로보정함 출처 : 통신 3 사홈페이지참고, KT 경제경영연구소재구성 (2015.4) 현재고가폰라인업의비중은전체취급단말기중 26% 를차지할정도로구성이다양하다. 일부프리미엄폰의출고가인하로인한고가폰을제외시키더라도상당한비중이라할수있다. 그러나판매는순위 Top 10 내단한개의제품도올리지못할정도로호응이없다. 결국라인업은다양하나인기는그에미치지못하는고가라인업의단순화와재정립에대해검토할필요가있다. 맛으로유명한식당의메뉴판은보통단순하다는생활속상식을생각해봐야할시점이다.