[BOOK 1 COMPACT] 웹사이트의측정과분석 Website Measurement and Analysis ( 주 ) 비즈스프링교육컨설팅팀지음 본저작물에대한모든권한은 ( 주 ) 비즈스프링에있습니다. 2002-2011 BizSpring, Inc. All Rights Reserved. Version 1.6 (201106)
2 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 시작하며 과거웹로그분석을통해얻을수있었던분석결과에비해지금의웹분석도구 ( 웹분석솔루션 ) 의분석기능은비교하기힘들정도로발전하였고편의기능도강화되었습니다. 이러한까닭에웹분석도구의도입을통해 e-business 의성과를하루아침에개선할수있을것으로기대하는경우가적지않습니다. 人事萬事 하지만, 실제웹분석의시작이후에는만족할만큼의성과를얻지못하는경우를지금까지많이보았습니다. 그배경에는 웹분석 을진행하고, 측정된결과를분석하고, 분석결과를이해하고판단을하는주체는 도구 가아닌 사람 이기때문입니다. 따라서웹분석도구의도입과함께준비되어야하는것은조직내 웹분석에대한인식 과 웹분석에대한이해 를갖추는것이며, 그후이를조직내 웹분석프로세스 화시켜야실제적인 웹분석 이이루어지게됩니다. 웹분석에대한지식의적용은사업모델과부딪힌상황에따라모두다르기에한마디로정의할수없습니다. 그렇기에더욱, 꾸준한개별사업진행에대한측정과분석의지속적인실험을통해얻은기업내지식은다른웹분석서적이나전문가의조언을통해서도얻을수없는소중한기업의역량이라고할수있습니다. 이책은, 자신만의웹분석의노우하우를쌓아감에있어다른기업보다한발앞서시작할수있도록, ( 주 ) 비즈스프링이 9 년여간웹분석솔루션및서비스분야에서얻은경험과지식중웹분석을수행하는데바탕이되는기본항목들을간추린것입니다. 이후, 기본지식을바탕으로현업업무별활용에대한내용도준비하여찾아뵙도록하겠습니다. ( 주 ) 비즈스프링드림 * 본책자는원본책자에서내용을간추린 무료배포용 입니다. 원본책자와목차가다릅니다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
목차 Book 1 COMPACT : 웹사이트의측정과분석 1 웹분석도구의이해... 6 1.1. 웹분석도구... 7 1.1.1. 웹분석도구의수집방법... 7 웹분석을위한데이터수집방법별분류... 7 웹분석방법비교... 10 1.1.2. 웹분석도구활용을위한업무적지식... 12 웹분석시스템의기술적구현... 12 웹분석구현을위한업무적지식... 14 1.2. 웹분석리포트... 16 1.2.1. 웹분석리포트의구성... 16 웹분석리포트의정의... 16 웹분석리포트의구성요소... 16 웹분석리포트의형태별구분... 20 웹분석리포트의요구특성... 23 1.2.2. 웹분석을위한응용기능... 25 데이터분석을위한응용기능... 25 데이터활용을위한응용기능... 28 2 웹분석의이해... 30 2 웹분석의이해... 30 2.1. 웹분석측정지표의이해... 31 2.1.1. 웹분석의기본측정지표... 31 2002-2011 BizSpring, Inc.
4 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 측정지표의정의방법... 31 기본측정지표 (Basic Metrics)... 33 기본측정지표의이용... 67 2.1.2. 웹분석의파생측정지표 (Derived Metrics)... 68 파생측정지표의종류... 68 비율 (Ratio / Rate) 형태의파생측정지표... 69 평균 (Average) 형태의파생측정지표... 77 복합 (Mixed Formula) 형태의파생측정지표... 79 범주 (Categorized) 형태의파생측정지표... 80 파생측정지표의다른접근... 83 3 웹분석리포트의활용... 84 3.1. 웹분석리포트의분류별접근... 85 3.1.1. 웹분석리포트의분류... 85 다양한웹분석리포트의분류... 85 3.1.2. Overview 리포트... 87 KPI 리포트... 87 대시보드 (Dashboard)... 88 요약리포트 (Summary Report)... 89 3.1.3. 마케팅 (Marketing Campaign & Reach)... 90 트래픽 (Traffic)... 90 방문방법 (Visit Method)... 94 검색엔진 (Search Engine)... 95 방문자 (Visitor)... 97 지역 (Geo Location)... 98 마케팅캠페인 (Marketing Campaign)... 98 3.1.4. 참여 (Engagement & Loyalty)... 100 방문자참여 (Visitor Engagement)... 100 사회연관도 (Social Relationship / Social Engagement)... 102 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
3.1.5. 컨텐츠 (Contents)... 105 페이지 (Pages)... 105 동적컨텐츠카테고리 (Dynamic Contents Category)... 107 RSS(Realy Simple Syndication) 에의한컨텐츠... 108 내부컨텐츠검색 (Internal Searches)... 109 이동경로 (Paths, Navigation)... 110 클릭 (Clicks)... 111 디자인 (Design)... 113 3.1.6. 전환 (Conversion)... 114 단계별전환율 (Conversion Funnel, Conversion Scenario)... 114 전환소요기간 (Conversion Latency)... 115 전환실패경로 (Abandonment Paths)... 117 3.1.7. 커머스 (Commerce)... 118 구매 (Purchase)... 119 처음구매고객 (New Customers), 재구매고객 (Returning Customers), 반복구매 (Repeated Purchases)... 121 상품 (Product)... 123 장바구니 (Shopping Cart)... 125 3.1.8. 회원 (Member) 및고객 (Customer)... 127 회원 (Member)... 127 고객 (Customer)... 128 생애가치 (Life Time Value, LTV)... 129 3.1.9. 지원 (Support)... 130 웹사이트를통한지원... 130 전화지원 (Calls)... 131 2002-2011 BizSpring, Inc.
6 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 1 웹분석도구의이해 웹분석을위해서는웹분석도구 ( 웹분석솔루션등 ) 가필요하다. 물론자체웹분석방법에따라웹사이트로부터직접적으로데이터를수집하고분석하는방법도있겠지만, 수많은측정지표와리포트를자체적으로구현하기에는한계가있다. 웹분석도구는웹사이트측정시에접하게되는다양한환경요소와측정지표를정해진규칙에따라데이터의수집방법, 측정지표의정의, 데이터의저장방법과리포팅방법을구현한것이다. 웹분석도구를올바르게이해하고활용하는것은성공적인웹분석을위해역시빠질수없는부분이다. 더나아가웹분석리포트의구성방법과데이터를리포트로구현하는방법, 웹사이트의측정을위해웹분석도구가지원해야할기능을이해함으로서앞으로더욱다양해질인터넷환경에서웹사이트의데이터를측정하고분석하는방법에대해더멀리내다볼수있을것이다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
1.1. 웹분석도구 1.1.1. 웹분석도구의수집방법 웹분석을위한데이터수집방법별분류 웹분석도구는데이터수집의방법 ( 좀더정확한표현으로는웹분석을위한 Data Source) 에따라크게다섯 가지로나누어살펴볼수있다. 웹서버로그파일 (Server Log File Analysis) 분석방식 - 웹서버가생성하는로그파일을파싱 (Parsing) 하여데이터를수집하는방식이다. - 1993 년 GetSites 을시작으로웹로그파일분석방식의제품들이등장하기시작하였다. - 지금까지도널리사용되는기본적데이터수집방법이다. - 별도의로그데이터를수집하여, 원격지의분석서버로전송하는모듈을이용하여 ASP(Application Service Provider) 형태로의서비스도가능하다. 하지만, 페이지태깅방식이등장하면서 ASP 서비스는대부분사라졌다. 패킷스니핑 (Packet Sniffing) 방식 - 네트워크의패킷 ( 주로 HTTP 통신패킷 ) 을잡아내는 Packet Sniffer 를이용하여데이터를수집하는방식이다. - 1996 년경부터사용된데이터수집방법이지만, 세계적으로봤을때웹분석을위한데이터소스로많이사용되지는않고있다. - 대규모의페이지와트래픽을갖는웹사이트에서, 로그파일생성및페이지태깅이힘들때선택되는경우가많다. - 보안탐지솔루션과기본적인 Sniffing 방식은동일한까닭에보안위협요소, 침입탐지등의이슈와연계한분석들이가능하다. - 네트워크단에서데이터를수집하므로, 기존로그파일분석방식에서불가능한여러사항들에대한측정이가능하다. 다운로드중취소되는비율과, 취소되는시점 어떤컨텐츠전송중사용자가브라우저의 STOP 버튼을클릭하는지 서버반응시간대별방문자의반송율 실행시간 / 페이지로딩시간이가장느린페이지추적 2002-2011 BizSpring, Inc.
8 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 - 대용량의트래픽을갖는웹사이트의경우네트워크패킷을캡쳐하여측정하기위해서는상당히높은사양의시스템장비가필요하다. - 최근웹서비스동향과같이, 하나의웹사이트가다수의 CP(Contents Provider) 로구성된다거나, 다수의웹서버가네트워크적으로분리되어서비스된다거나, CDN(Contents Delivery Network) 와같이외부의컨텐츠전송서비스업체를이용한다거나할경우분석이불가능할수있다. 페이지태깅 (Page Tagging) 방식 - 웹페이지에데이터를수집하는객체를삽입 (Tagging) 하여데이터를수집하는방식이다. - 1997 년 JavaScript 에의한페이지태깅방식의제품이선보이면서현재까지가장빠르게성장한분석방법이다. JavaScript 뿐만아니라 Flash 객체등도이용될수있다. - 웹사이트를구성하는컨텐츠 / 서버 / 제공자 / 네트워크구성에무관하게데이터를수집할수있고, 자동적인통합 (Merge) 분석이수행되는장점이있다. - 위와같은장점으로인해 ASP(Application Service Provider)/SaaS(Software As A Service) 형태로많이이용된다. - 페이지태깅방식은세부방법별로네가지의방식으로나누어볼수있다. 웹페이지내에 Web Beacon 또는 Web Bug 라고불려지는 1x1 pixel 의작은투명이미지를삽입하여, 데이터를수집하는방식대규모의웹페이지제공으로인해로그파일을생성량이많아서일반웹로그분석을통해분석이원활하지않을때, 주요특정페이지들을중심으로분석하고자할때많이이용되었다. 현재는 JavaScript 실행을제한하는웹메일로조회되는메일컨텐츠추적등을위해사용되고있다. 최근에는스패머 (Spammer) 들이무작위로발송하는웹메일컨텐츠의노출여부등을통해실제존재하는메일주소여부등을판단하기위해악용되는것으로인해, 웹메일서비스에서외부이미지에대한표현을막는경우가많아예전보다활용성이낮아졌지만, 아직유용한방법으로평가받고있다. 데이터를수집하는 ( 이미지를제공하는 ) 서버 / 네트워크의장애시웹페이지의로딩에장애가발생할수있는단점이있다. 동적웹페이지를생성하는서버측프로그램내에파일또는 DB 에측정내용을저장하는작은프로그램또는함수를포함하도록하여데이터를수집하는방식사용자에게웹페이지가보여지지않는내부프로그램 (Form Action 이발생하는페이지 ) 의요청횟수, 요청내용등을기록하고분석하기위해사용되었다. 일반페이지에대한분석에서는 MS 사의 IIS 웹서버의 Global.asa 객체의특징을이용하여데이터수집에활용하는사례가많았다. 최근에는 RIA(Rich Internet Application) 이많이사용되면서, XML 데이터만을제공하는웹페이지의수가많아졌고, 이러한요청에대해로그를별도생성하기위해사용되는경우가많다. 이를위해웹분석솔루션에서데이터를별도로수집하기위해 API 등을 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
제공하기도한다. Loadable Module/API 등을이용하여웹서버또는웹애플리케이션, 동적웹페이지를생성하는프로그램내삽입하여데이터를추출하는경우에는 API 에의한방법으로별도분류되기도한다. 웹페이지에스크립트를삽입하여분석에필요한데이터를수집하는 Script Embedding 방식 WAS(Web Application Server, 일종의웹서버로이해해도무방함 ) 등을이용한웹서버에서적절한로그파일을남기기힘들거나, 로그파일을입수할수없는파트너사의웹서버에서제공되는웹페이지를분석하거나, 다양한호스트명의분할 / 로드밸런싱에의한로그파일의분할이많은경우자동적인 Merge( 통합 ) 분석효과를얻기위해사용되는경우가많았다. 현재 Page Tagging 방식중가장많이사용되는방법이다. 플래시 ( 현재 Adobe Flash) 객체를웹페이지에삽입하여분석에필요한데이터를수집하는방식 Flash 를이용한카운터개발이그시초이다. JavaScript 를제한하는경우가많은웹메일서비스의메일컨텐츠, 온라인 RSS 리더서비스 ( 예 : 구글리더 ) 내컨텐츠, JavaScript 코드입력을제한하는 UCC 컨텐츠 ( 미니홈페이지, 오픈마켓상품설명페이지 ) 에대한간단한통계를얻고자할때응용되는경우가있다. 내부액션스크립트활용에따라다양한방법으로응용이가능하다. 하이브리드 (Hybrid) 방식 - 앞서설명된세가지방법중두가지이상의방법을함께이용하는분석방식이다. 예를들어데이터전송량및다운로드분석은로그파일을이용하고, 방문자의세션수와같이페이지태깅이유리한방식은해당방식을이용하는것이다. - 세계적인업체들은상당수 Hybrid 방식을제공하고있다. - 요구되는모든분석사안에대해정확한분석을할수있는장점이있다. - 특정한가지방식을쓸때보다분석시스템이복잡해지고비용이증가하는단점이있다. 패널 (Panel) 에의한방식 - 인구통계학적으로샘플링된소수의인원에게어떠한웹페이지를브라우징하고있는지에대한정보를전송하는브라우저 Plug-In 또는 Toolbar 등을설치하도록하여데이터수집서버에서취합한후리포트를생성하는방식 트래픽이많은웹사이트의경우, 그렇지않은사이트보다상대적으로실측에가까운측정결과를얻을수있다. 타웹사이트와의유출에대해서도분석이가능하다. 분석대상웹사이트외경쟁웹사이트와의비교분석이가능하다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
10 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 실측을위한리소스 (Software/Hardware/Network 비용 ) 이상당할경우, 본방법이경제적으로빠르게측정결과를산출할수있다. 샘플링된패널선정에오류가있을경우큰데이터의왜곡을가져온다. - 대표적인업체로서국내에는 Korean Click, Metrix, Rankey 등이있으며, 해외에는 Alexa, ComScore 등이있다. 웹분석방법비교 여러웹분석방법중로그파일분석방식과페이지태깅방식 ( 그중 Script Embedding) 이가장많이사용되고있다. 이두가지방법에대한비교자료는국내외에서많이찾아볼수있으나, 간략히정리하면다음과같다. 각기능의장단점들은최근각업체들의노력에의해다양한보완방법을통해해결이가능한경우가많다. 페이지태깅방식과로그파일방식의장단점비교 페이지태깅 로그파일 방문자수에대한정확한측정 분석솔루션설치만으로기본적인분석수행가능 (Proxy/Cache 에무관 ) 과거축적된로그파일이있으면과거의데이터도 장기간에걸친캠페인효과분석용이 분석가능 방문자웹브라우저에서발생하는다양한 네트워크트래픽에대한전송량측정가능 이벤트수집이원활 ( 클릭, AJAX 로딩, Flash 등 ) 파일다운로드성공여부및다양한서버에러에대한측정 장점 실시간또는실시간에준하는측정결과데이터를실시간으로리포팅동적컨텐츠 / 페이지분석을위해초기설정 모바일웹페이지및검색엔진로봇분석이가능 후, 컨텐츠추가 / 변경에따른설정작업이 존재하지않음 별도의 Software/Hardware 의구매가필요 없음 (ASP 서비스형태에한함 ) 네트워크 / 호스트구성에무관하게자동적인 Merge 분석수행 ( 다수의 Contents Provider 로 구성된웹사이트에서유리 ) 분석을위해분석스크립트가웹페이지에 Proxy/Cache/NAT 등으로인해정확한방문자수에 단점 Tagging 되어야하는작업필요 대한측정어려움 Tagging 의실수로인한데이터수집누락시 장기간에걸친캠페인효과분석의어려움 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
과거내용의분석불가능 (Raw 로그파일의보관문제 ) 트래픽전송량측정불가능 방문자웹브라우저의이벤트수집이불가능 파일다운로드등유사항목에대해 실시간데이터의실시간리포팅이불가능 결과분석이아닌, 사용자시도에대한분석수행 Iframe/AJAX 등이존재하는웹사이트에서페이지와기능을분리하여정의하는 Mapping 과정필요 검색엔진로봇, 모바일웹페이지분석불가능 동적컨텐츠 / 페이지분석을위한 Parameter 쿠키의삭제 / 제 3 사쿠키의배제등 Mapping 절차가필요하며, 컨텐츠변경시추가적 방문자수의오차요인이존재 설정작업필요 추가적 Software/Hardware 구매가필요함 분석대상호스트 (Host) 가네트워크 / 물리적으로 분리된경우분석이어려움 지금까지세계적인추세는 웹분석 의목적이시스템적인모니터링및분석보다마케팅의수행과효과측정에중심을두고있는만큼, Page Tagging 방식으로전환되고있는추세이었다. 하지만최근다양한 RIA(Rich Internet Application) 및 Web 2.0 에맞춘다양한형태의데이터교환과온라인상에서불특정다수에의한협업등이주요이슈화되면서, 웹사이트에서데이터를수집하는기존로그파일, 네트워크패닛수집, 페이지태깅방식으로는한계가나타나기시작하였다. 변해가는인터넷환경에서웹분석은더욱다양하고심도깊은분석을요구받게될것이다. 이를위해서는더욱개선된데이터의수집및측정방법이필요하다. 이때웹분석을위한데이터수집과개인정보침해에대한문제가최소화된다면더욱새로운웹분석에적합한분석방법으로주목받을것으로생각된다. 2002-2011 BizSpring, Inc. 2002-2011 BizSpring, Inc.
12 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 1.1.2. 웹분석도구활용을위한업무적지식 웹분석시스템의기술적구현 웹분석시스템의기능적구성요소를중심으로웹분석시스템의구현에필요한기술적요소를살펴보면 다음과같다. 앞서설명한바와같이데이터수집, 저장및보관, 보고서생성의 3 단계로구분하였다. ( 웹분석데이터의측정및분석기술에대한내용은 웹분석리포트 부분에서상세히다루기로한다.) 데이터수집 - 대용량처리 시스템의효율성향상을통한시스템구축및운영비용절감을할수있다. 로드밸런싱및서버당데이터처리량증가에의한대용량처리 (H/W 적접근 ) 시스템설계를통한 1 개계정에서의대용량처리 (S/W 적접근 ) - 빠른파싱 (Parsing) 과데이터추출 로그파일분석에서원시로그의빠른처리속도 실시간에준하는데이터처리로빠른대응이가능하다. - 실시간적인데이터처리 페이지태깅 / 패킷스니핑방식에서실시간데이터처리속도 로그파일방식과달리, 입력되는데이터를조정할수없으므로누락없는안정적데이터수집및처리가중요하다. 다양한환경에서의데이터수집 로그파일, 패킷스니핑, 페이지태깅, API 등다양한방법을통한데이터수집기술 고객의다양한시스템적구성및사업환경에대응할수있다. - 방문자브라우저환경에대한이해 인터넷의기술적환경과사용자환경에따른미세한차이에대한경험 다양한인터넷환경에서측정및분석하고자하는측정지표를어떻게수집할수있는지 측정및분석의오차를줄이며, 오류를사전에예방할수있다. - 최근인터넷기술동향에대한파악 다양해진인터넷기술환경에서데이터수집능력필요 RIA(Rich Internet Application) 에서활용되는 AJAX, FLEX 등과각종 UI 기술에대한이해 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
다양한분석환경에서데이터를수집및분석할수있는기술적연구를할수있다. 데이터저장및보관 - DB 정제및대용량 DB 처리 데이터베이스의최적화설정, DB 의분산화, 쿼리의최적화등 대규모의 e-business 환경에대응가능하므로, Enterprise 급지원이수월하다. - 안정성과백업 DB 시스템의안정적운영기술, 계획적인백업관리 고객사의사업규모확장에대응하여설계할수있어야한다. 데이터의신뢰도와유지보수리소스의절약을이룰수있다. 보고서생성 - 업무에적합한 UI 설계및구현능력 사용자가접하는리포트부분에서의업무편의성을향상시킬수있다. 고객이느끼는가장큰제품의차별화와경쟁우위를얻을수있다. - 운영계 DB 와의연동기술 고객사사업확장에따라연계가능해야하며, 분석의고급화가가능하다. - 데이터와데이터표현부와의적절한연계 one source multi use 라는캐치프레이즈처럼, 데이터의활용범위가넓어짐에따라현업에서의활용도를크게높일수있다. 데이터를 XML Feeding, Desktop Widget, API, REST 등다양한방법과형식으로제공하는것들이해당된다. 다양한클라이언트에서의보고서구현 - 측정지표에대한기본적이해. 측정지표에대한이해가있어야, 분석보고서를설계한웹분석컨설턴트와의커뮤니케이션이가능하며, 분석보고서의오류를파악할수있다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
14 1 웹분석도구의이해 - 웹분석도구 웹분석구현을위한업무적지식 논리적 / 비즈니스프로세스의이해를갖추어야, 현업에서활용가능한웹분석도구를구현할수있다. 또한웹분석데이터를바탕으로고객사에적합한교육서비스및컨설팅을수행할수있다. 데이터 / 리포트설계및활용관련 - 인터넷환경에대한이해 다양한인터넷비즈니스에서측정지표는어떻게도출되는지에대한지식 빠르게변화하는 e-business 환경에서고객의 Needs 에맞춘분석방법을제시할수있다. - 측정지표의기본단위이해 측정지표는어떻게정의되고설계및응용될수있는지 웹분석도구를어떻게확장및활용할수있는지, 측정값은어떤기준으로분석되었는지파악할수있다. 웹분석시스템의기술적설계를부분적으로이해할수있으며, 엔지니어와의사소통이원활하다. - 측정지표의응용과확장 현업에적용가능한측정지표의응용와파생성과지표의확장 / 설계능력. 급변하는다양한사업환경에맞춘측정지표를구성하고, 분석을수행할수있다. - DB 에대한이해 데이터가저장되고조회 / 결합되는프로세스에대한기본적이해는측정지표를이용한데이터활용설계에서유용하다. 새로운측정지표와분석리포트를구현하고자할때엔지니어와원활한의사소통이가능하다. - 프로그래밍및수학적지식 측정지표의시스템적처리와응용부분에서활용될수있다. 분석리포트를설계하는데도움이된다. - e-business 산업군별이해 고객사의산업군별 e-business 의큰특징을이해해야한다. 공통된주제에대해원활한고객사와의의사소통이가능하다. 웹분석업무를고객사입장에서접근할수있다. - e-business 업무영역별, 업무단위별현업이해 현업업무별이해를바탕으로, 웹분석리포트및측정지표를설계할수있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
현업프로세스에맞춘리포트의편의성과응용방법을개선할수있다. - 현업목적별 KPI 도출능력 고객의사업목표를이해해야가능한부분이다. 고객의최종 Needs 에부합된웹분석을수행함으로서전반적만족도를높일수있다. - 사용자환경과 UI 에대한이해 사용자가쉽게이용할수있는웹분석시스템을설계할수있다. - 웹분석업무프로세스에대한이해 고객사의웹분석팀을구성하거나, 컨설팅할수있다. 웹분석리포트의구조를현업에맞게구성할수있다. 관리기능설계 - 분석리포트의구현방법에대한이해 설정가능한부분과그렇지않은부분을구분하여제품의유연성을높일수있다. - 인터넷환경과트렌드에대한이해 검색엔진패턴, IP 대역에대한이해와시장동향에대한이해를바탕으로사업환경에맞추어확장할수있는관리기능과리포트확장기능을설계할수있다. - UI 에대한이해 리포트를위한다양한설정기능들에대해편의성을증진시킬수있다. 응용기능설계 - 최신기술동향, UI 에대한이해 최신기술을이용하여, 사용자가쉽고편하게데이터에접근할수있는방법을제시할수있다. - 개별웹분석기능에대한충분한이해와기술적요소의동시이해 여러기능및데이터와연계한부가적기능을설계할수있다. 인터넷트렌드와같이평균데이터의연동에의한인공지능적분석평가기능등도가능하겠다. 2002-2011 BizSpring, Inc. 2002-2011 BizSpring, Inc.
16 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 1.2. 웹분석리포트 1.2.1. 웹분석리포트의구성 웹분석리포트의정의 웹분석리포트는 웹측정 (Web Measurement) 결과가시각화된산출물 이다. 엄밀히구분하자면사람 ( 웹분석가 ) 에의한분석의견이포함되지않은것은 웹측정리포트, 측정결과를 이용하여마케팅환경, 시장동향등다양한원인 / 환경 / 결과를고려한최종의견이포함된것을 웹분석 리포트 라고할수있다. 하지만, 일반적으로 웹분석리포트 로통칭하기로한다. 웹분석리포트의구성요소 리포트기본구성 웹분석리포트를구성하기위해서는아래와같은요소가필요하다. 대상 : 어떠한분석대상에대한측정데이터인가? 조회기간 : 어느기간또는시점을기준으로측정된데이터를분석할것인가? 측정지표 (Metrics) : 어떤항목을측정하였는가? 페이지뷰, 방문수, 매출액등 분류항목 (Break Down) : 측정값을어떤기준으로분류 / 나열하였는가? 시간별, 일자별, 검색엔진별, 방문국가별등 세분화 (Segmentation) : 측정값은어떤차원 (Dimension) 으로, 어떤영역의값을나타낸것인가? 회원특성의남성방문자에의한값, 검색엔진 A 에의한방문에서얻은성과지표값등 위항목중세분화를제외한항목은기본적인리포트를구성하기위해필수적인항목이다. 측정지표에의한측정값을분류항목에따라세분화함에따라측정값을 2 차원적 Sheet 형태로구성할수 있게하여기본리포트가구성된다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
각구성에필요한요소를시각적으로표현하면다음그림과같다. 리포트의분석편의를위한요소 기본리포트가구성된이후세부적인측정값을살펴보기위해서는다양한방법이이용된다. 비교 (Testing) : 평가기준대비성공적인가? 목표값대비달성율, 전월대비성장율, 경쟁사대비비교값등. A/B 테스팅이많이사용된다. 필터 (Filtering) : 분석에필요한값으로범위를좁힌다 - 결과값중특정범위에포함되는값으로범위를축소하거나, 특정단어가포함된항목으로분석결과의수를간추린다. 기본리포트를구성하기위한분류화 (Break Down) 역시일종의세분화 (Segmentation) 이지만, 기본리포트의구성을위한필수단계임을감안하여 세분화 가아닌 분류화 또는 브레이크다운 (Break Down) 으로부르기로한다. 이후분석리포트를재차세분화할때부터 세분화 또는 세그멘테이션 (Segmentation) 이라고부르고, 세분화가이후재적용될때에는 2 차원세분화, 3 차원세분화라고부르며이를통칭하여 다차원세분화 또는 Multi Dimensional Segmentation) 이라고부른다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
18 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 세분화가고도화될수록분석을수행하는분석가 (Web Analyst) 는원하는데이터를보다쉽게찾고이용할수있다. 비교는측정결과를보다직관적으로판단하기위해목표값에대한달성여부를표현하는것이다. 이와같은측정값달성여부값을이용하여자동화된알람 (Alarm) 기능으로응용하기도한다. 필터는많은결과값중원하는결과값을간추리기위해이용된다. 측정값 (Value) 의범위를지정하는경우와분류항목 (Break Down Item) 의특성을지정하는경우로나뉠수있다. 필터와세그멘테이션항목을혼동하여서는안된다. BizSpring INSIGHT 리포트의구성요소 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
세그멘테이션 (Segmentation) 과필터 (Filteing)i 링예시 분석을위한편의및응용기능은별도로설명하기로한다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
20 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 웹분석리포트의형태별구분 웹분석리포트는추세 (Trend), 순위 (Ranking), 점유비율 (Portion), 분포 (Distribution) 와기타형태의전형적인몇 가지형태로나뉠수있다. 표현방법은측정값에대한분석접근방법이라고볼수있다. 추세형 (Trend Type) 한개또는다수의특정측정지표값을시간흐름에따라변화추세를나타낸것이다. 일반적으로가로형태의꺾은선차트와수직막대형차트를이용한다. 그래프의가로축은시간, 세로축은측정값을나타낸다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
순위형 (Ranking Type) 특정범주의측정대상객체 ( 페이지 / 컨텐츠 / 상품 ) 또는측정지표값에적용될수있는범주 ( 예 : 방문도메인 ) 에대한측정값의크기에따라순서대로나열한것이다. 범주가한정되지않은경우 ( 예 : 방문도메인 ) 에순위형이이용되며전체데이터를표현하는경우와상위몇개에한정하여표현하는경우가있다. 가로막대형태의차트를주로이용하며세로축은범주의리스트, 가로축은측정값을나타낸다. 한정된경우 ( 예 : 방문국가 ) 에는비율형이이용된다. 이경우에는파이형태차트로표현하게된다. 점유비율형 (Portion Type) 전체측정값을구성하는구성요소 / 범주들의구성비율을표현하는것이중점일때선택되는형태이다. 파이 (Pie) 형태의차트로표현되는경우가많다. 다만표현되어야할항목의점유율차이가작을경우파이그래프가아닌순위형에적합한가로막대형차트로표현하는경우도있다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
22 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 분포형 (Distribution Type) 일련된범주또는속성구분값의변화에따른분포를표현하고자할때이용된다. 일반적으로세로막대형의분포히스토그램형태는분포의표현에적합하다. 추세의경우에도동일한형태의차트가이용되지만데이터를명확히보여주기위해이용되는것이며추세에적합한차트의형태는꺾은선그래프가가장잘표현한다고볼수있다. 반대로분포형에서꺾은선차트를이용하는경우는없다. 범주또는속성구분값이순환형태를갖는경우또는방향성을갖는경우에는방사형을이용하기도한다. 방사형차트는중심점을두고거미줄모양으로측정값의크기에따라바깥쪽으로선을배치하고, 측정값에 해당하는점을연결한형태이다. 두개또는세개의값의치우침정도를표현하는데적합하다. 대표적인분포형리포트는히스토그램형태이다. 기타데이터의표현방법버블 (Bubble) 형은 2 차원적인분포를나타내는데적합하다. 가로축과세로축은속성구분및일련된범주구분을나타내고, 원의크기는값의크기를나타낸다. 점유율의추세는누적영역 (Stacked Area) 형태로나타낸다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
Dashboard 형태에서는빠르고직관적인이해를위하여기존현실세계에서사용되는것들이많이이용된다. 예를들어자동차계기판형, 온도계, 신호등, 알람램프등여러형태가응용된다. Dashboard 는 KPI 의값표현을보다직관적으로나타낼수있으며, 쉬운이해와더불어제품의완성도를높여보이게한다는점에서, 최근가장많이신규로사용되고있는형태의데이터표현방법이다. 계기판형태의 Dashboard 아이템 웹분석리포트의요구특성 웹분석리포트는측정된데이터를이해하기쉽고일관된원칙에의해표현하며, 사용자가쉽게데이터를 파악하고분석할수있게제공되어야한다. 웹분석리포트에요구되는특성은다음과같다. 정확성 웹분석을위한측정데이터는실측에근거한정확한데이터를제공해야한다. 정확성의오차범위는물론 존재하겠지만사전정의된, 또는허용되는범위내에서값의정확성을유지해야한다. 일관성기본측정지표및파생측정지표에대한측정방법이초기분석시부터일관되게유지되어야한다. 혹시라도중간에측정방법이바뀔경우값의정확성에대한면밀한검토가필요하다. 또한데이터를표현하는용어및조건 ( 세분화, 필터, 옵션등 ) 이일관성을가져야사용자가데이터를올바른의사결정에이용할수있다. 명확성측정된데이터를사용자에게제공할때각측정된결과에대해명확한기준과설명이제공되어야하며, 측정지표및용어에대한정의에서오해가발생하지않도록명확해야한다. 특히다수의사용자가데이터를이용할때서로다른관점으로인한오해가발생하지않아야한다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
24 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 보안성측정및분석된데이터에대한접근권한의통제기능및접근레벨을제공함으로서데이터의보안을유지할수있어야한다. 각사용자에대해리포트별접근권한을두거나분석리포트의환경에대한권한을두어통제를하는경우가일반적이다. 유연성측정및분석된데이터는리포트라는시각적으로구성된형태로가공되어제공되지만, 데이터자체의원활한이용을위해다양한형태의데이터로 Export 되거나, 다른형태의데이터접근방법을제시할수있어야한다. 각측정지표를사용자가정의할수있고리포트의분석형태 ( 분류기준, 표현할측정지표등 ) 를사용자가지정할수있다면더욱분석이수월할것이다. 2002-2011 BizSpring, Inc. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
1.2.2. 웹분석을위한응용기능 데이터분석을위한응용기능 측정된데이터를분석기간, 측정대상, 기본적인분류 / 세분화기준을적용하여기본적인분석결과를얻었다. 이후에는사용자가다양한각도에서데이터를살펴볼수있도록추가적인응용기능들이필요하다. 정리한응용기능은데이터의가공및시각화에대한것이다. 평균값비교측정리포트에서평균값을함께표현함으로서비교분석이가능하도록하는방법이다. 평균값의대상은동일한리포트내에서동일한 Time-frame 에해당하는작년의측정값과같이기간을이용하는방법도있고, 운영하는유사사이트의측정값을함께표현하여비교하는방법도있으며별도수집된업계의평균데이터를이용하는방법도있다. 일반적으로측정된값의옆에평균값을표현하고그차이를함께나타내어비교할수있도록제공한다. A/B Testing (A/B 비교 ) 다양한비교기준에서하나의변경요소를선택하여그변경 ( 차이 ) 값을중심으로리포트를구성하는경우이다. 변화값과변화율을이용하여정렬할경우여러가지다른접근이가능하다. 예를들어내부검색어의이용횟수에따른순위형태의리포트에서전월과당월을비교할경우, 변화값또는변화율정렬을통해전월대비급상승한검색어, 급하락한검색어등을쉽게찾아낼수있다. 기간별비교가장일반적인 A/B 테스팅방법이다. 평균값비교의다른접근이라고보아도무방하다. 시간흐름에따른동일한분석대상객체의변화값과그에따른상승 / 하락을파악할수있다. 기간을제외한나머지옵션 ( 세그멘테이션기준, 범주, 필터등 ) 은동일해야한다. 항목별비교기간을고정하고특정변화요인 ( 예 : 세그멘테이션필터별, 캠페인채널별등 ) 또는비교대상 ( 예 : 동시에운영하고있는타사이트 ) 에따른값의비교를수행한다. 동일한시점에세그멘테이션특성에따른결과값의비교로서, 우수한성과를내는요인을찾는데편리하다. 기본적인측정값의비교는 1 차분류화 (Break Down) 한결과리포트에서이루어지며, A/B 테스팅은 n 차원의세그멘테이션에서이용된다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
26 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 A/B 테스팅은데이터분석을위한필수응용기능으로자리를잡아가고있다. 더나아가 A/B/C 테스팅이라는 표현도등장하고있으며, Multi-Variate Testing( 복수변인테스트 ) 로의확장도활발하다. A/B Split 리포트화면을 A/B 로나누어조회하는기능이다. A/B 테스팅처럼각두개리포트의값의차이를계산하여제시하지는않는다. Multi Variate Testing (MVT, 복수변인테스트 ) A/B 테스팅은측정결과에대한비교분석측면이라면, MVT(Multi Variate Testing) 는복수의변화요인에대한테스트방법이다. 실험에의한디자인 (Experimental Design) 의일환으로서, 여러변수에따른실험과결과를종합하여최종적으로최선의방안을선택하는방법을이용하게된다. 웹분석에서는대부분 Taguchi Method 방법을이용하여답을얻는방식을이용하고있다. 랜딩페이지, 메인페이지등의최적화 (Optimization) 를위한접근방법으로많이이용된다. 예측값현재일자가분석하고자하는 Time-frame 의기간 ( 일수 ) 를채우지않은상태에서, 해당 Time-frame 에해당하는데이터가모두수집되었을경우측정될값을미리계산하다. 가장쉬운예측방법은현재측정값의시간당 ( 일 / 주 / 월등 ) 증가속도를계산한후전체측정하고자하는구간으로변환하는방법이다. 예를들어, 금일오전 10 시현재 Page View 가 200 일때, 시간당 20 의페이지뷰가증가하였으므로, 금일예측되는전체 Page View 는 20 PV x 24 시간 = 480 PV 로계산한다. 이방법은매시간당예측값이다르게계산되며, 증가속도의변화를고려하지않는방법으로서예측값의오차가큰편이다. Normalization ( 평준화 ) A/B 테스팅및평균값비교와같이비교를수행함에있어서, 비교하는표본데이터의 Time-frame 의구간크기가일치하지않는경우비교의공정성을위해특정대상의값에가중치를적용하는방법이다. 이방법을통해비교기준의평준화되어올바른비교가가능하게된다. 예를들어 A/B 테스팅에서기간별비교를수행할때, A 항목의값은전월의값으로서 50 이측정되었고, B 항목의값은당월의값으로서 30 이측정되었으나, 오늘이당월 20 일로서수집가능한 30 일치의모든데이터가측정되지않았을때필요하다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
이경우 B 의 20 일간 30 이측정되었을때 30 일간어떤값이측정될것인지예측계산하여 B 의값을 정한다. B 의예측값은 측정값 30 / 측정일수 20 일 x 당월의일수 30 일 = 예측값 45 와같이정해진다. Correlation/Crosstab Segmentation ( 연관분석및교차세분화 ) 리포트내에서세분화를수행함과더불어타리포트에서결과의특정항목값을선택하여, 이를기준으로다른리포트의결과를세분화하는기능을뜻한다. 결과적으로는세분화되는리포트결과는해당기준으로세분화하는기능을제공할뿐이지만, 사용자입장에서보다직관적인접근이가능하므로이해와활용도가높아진다. Simulation ( 시뮬레이션 ) 일부해외제품에서는 What If 라는명칭으로구현되어제공된바있다. 각종측정지표의연관관계와종속성등을이용하여특정결과값을예측하거나, 반대로측정지표가달성해야할수준을예측하는데에이용될수있다. 예를들어 ( 투입광고비당방문자수 x 광고비 = 방문자수 ) x 방문당매출액 = 매출액 과같은공식이설계되고본공식에서특정항목의값을추정하기위해 매출액이 100,000 이고, 방문당매출액이 10 이고, 광고비당방문자수가 2.5 일때광고비를어느정도지출해야목표매출액을달성할수있겠는가? 와같은시뮬레이션을해볼수있다. 일반적으로전환율, 트래픽, 성과값 3 가지를이용한시뮬레이션이유용하다. Drill Down 분석기간의시간구간 (Time-frame) 이넓은리포트에서해당세부항목시간대를클릭하여보다세부적인데이터범위로들어가는방법또는큰범주의데이터에서해당특정범주를선택하여하위범주의데이터로들어가는데이터접근방법이다. 보통추세의경우기간을좁혀가는방법으로 Drill Down 하며, 점유율의경우큰범주에서세부범주로들어가는방법으로 Drill Down 하여사용자가원하는값의범위또는특성을찾을수있게한다. 사용자정의리포트리포트에서표현될성과측정지표의종류와 1 차적으로세분화 (Break Down) 할기준을선택하여리포트를사용자가직접선택하여구성할수있도록하는기능이다. 실제모든측정지표에대해제공하는경우보다, 웹분석에의한요약데이터중가능한항목들을나열하고선택하게하는경우가대부분이다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
28 1 웹분석도구의이해 - 웹분석리포트 사용자정의측정지표파생측정지표를사용자가직접연산식을입력하여정의할수있도록하는기능이다. 각비즈니스모델에맞는성과지표를생성하여원활한분석을수행할수있으며, 인터넷환경의변화에따라필요한측정지표를신규정의하여사용할수있기도하다. 이기능이활용되기위해서는사용자정의리포트가제공될수있어야한다. 데이터활용을위한응용기능 데이터활용을위한응용기능은분석된결과를여러방면에서활용하기위한지원기능이다. KPI 관리비즈니스의성과측정을위한핵심지표 (Key Performance Indicator) 를비즈니스목적, 사업계획, 웹사이트운영계획에서일관되게맞출경우, 보다목표지향적인웹사이트운영과분석이가능하다. KPI 값을사용자가선택또는지정하도록하고관리할수있도록하는기능이다. 목표값 (Target) 과알람 (Alarm) 기능 KPI 또는특정분석리포트내측정지표들에대해도달목표수준을정하고이에도달하였거나, 최저한계점에도달하였을때사용자에게메일 /SMS 등다양한방법으로알림을보내주는기능이다. 모든측정지표에대해사용자가직접값을모니터링할수없기때문에꼭필요한기능이라고볼수있다. Dashboard KPI 관리대상측정지표, 목표값과알람을활용하는방법중하나로서, 중요측정값들을일목요연하게한 번에파악할수있도록구성하는화면이다. Data Import ( 데이터불러들이기 ) 웹분석결과와사용자의데이터를결합하여리포트를생성하기위한지원기능이다. 사용자의시스템 ( 예 : ecrm, 경영지원시스템, 전자상거래시스템등 ) 으로부터필요한데이터를불러들이는기능의지원될경우보다세밀한분석이가능해진다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
Data Export ( 데이터내보내기 ) 분석결과값을엑셀 / 워드 /HTML/CSV/XML/PDF 등다양한포맷의리포트로내보내는기능이다. HTML/PDF/ 워드등은리포트의포맷만변경되므로단순활용강화측면에가까우나, CSV/XML/ 엑셀포맷의경우데이터를사용자의 PC 로옮겨와작업하는것을가능하게하므로여러가지응용분석이가능한장점이있다. Widget / Gadget Windows Vista, Yahoo 에서이용하는 Konfabulator, Apple OSX 의 Widget, Google Gardget 등과같이특정데이터를깔끔하게정리하여표현해주는프로그램들이다. 자주사용하는 KPI 값들을사용자 PC 의 Widget 에서실시간으로보여주는방법등이있다. 2002-2011 BizSpring, Inc. 2002-2011 BizSpring, Inc.
30 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 2 웹분석의이해 웹분석도구 ( 웹분석솔루션과같은제품 ) 를활용하기위해서는먼저웹분석에대한이해가필요하다. 웹분석도구가사용하기편리해지고이해하기쉬워졌다고는하지만아직까지해당전문용어와측정지표등각항목과의관계에대한이해가없이는효과적인웹분석도구의이용이어려운것이현실이다. 웹분석을위한데이터측정, 기록, 보고서생성에서해당되는각측정지표와값을이해할수있을때웹분석을자신의분석목적에맞추어활용하는것이가능할것이다. 결과또한올바르게이해하고활용할수있을것이다. 이를위해서는웹분석의측정지표와측정단위, 웹사이트측정의다양한환경 ( 예 : 웹브라우저, 검색엔진, 컨텐츠 ) 에대한이해가필요하다. 특히측정지표는올바른웹분석의설계, 웹분석리포트의이해, 분석결과의활용등전분야에걸쳐반드시이해가필요한부분이다. 이를바탕으로추가적인응용분석과파생측정지표의설계와적용이가능하다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
2.1. 웹분석측정지표의이해 2.1.1. 웹분석의기본측정지표 측정지표의정의방법 웹분석의기본측정지표는측정방법 / 측정기준, 측정대상, 측정값의속성, 제약조건을정의함으로서완성된다. 이후논의할파생측정지표 (Derived Metrics) 또는연산측정지표 (Calculated Metrics) 는기본측정지표의 연산 / 결합을통해서생성하게된다. 기본측정지표는아래의형식으로정리하기로한다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 측정기준 측정값의속성 적용차원 사용용도 유의점 참고 각항목에대한설명은앞서설명된 웹분석측정지표와측정단위 와같이다음과같다. 측정기준은대상 / 행위 / 요건등측정방법을정의하는데필요한요소를설명한다. 측정값의속성은 - Count : 일반적으로셈을하는단위, 정수로표현 - Ratio( 비율 ) : 소수값으로표현 2002-2011 BizSpring, Inc.
32 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 - 논리값 (Yes/No, Boolean 값 ) 적용가능한차원및제약측정지표값의계산을위한기간을 Time-frame 이라고할때, 이것을일반적으로데이터를세분화 (Segmentation) 하기위한차원으로보지는않지만, 데이터를이용하여리포트를생성할수있도록최초적용 (Breakdown) 되는조건임을고려하여적용가능차원 (Dimension) 부분과함께설명하였다. - Time-frame 비종속적 : 임의의웹분석기간 ( 예 : 웹분석리포트의조회기간 ) 별누적합산값이전체웹분석기간의측정값과같은경우 ( 예 : 1 월 ~12 월까지각월의측정된페이지뷰수합계값은 1 년페이지뷰수측정값과같다 ) - Time-frame 의존적 : Raw 데이터를보유한상태 ( 또는사전정의된기간조건에의해 ) 에서만해당값을측정할수있는경우. 일반적으로순수 (Unique) 값의측정에서발생한다. 또한데이터의측정에서기간 (Time-frame) 의정의에따라측정값이변할수있는경우도이에포함된다. - 전체영역 (Aggregate) : 세분화 (Segmentation) 을위한차원 (Dimension) 없이표현가능한경우 - 세분화가능 (Segmented) : 특정한개이상의차원에의해세분화될수있는경우 - 개인영역 (Individual) : 방문자개인별로데이터의측정과분석이가능한경우 사용용도는주로이용되는분석목적, 리포트등을설명한다. 유의점은측정지표이용시조심해야될부분과제약조건등을설명한다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
기본측정지표 (Basic Metrics) 힛트수 (Hits) 힛트 (Hit) 란웹브라우저와같은사용자클라이언트가웹서버가제공하는정보에접근함으로서발생하는 클라이언트와웹서버간의통신의최소단위이다. 항목 속성및설명 측정지표명 힛트수 / Hits ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 사용자에의한웹서버의데이터요청 측정기준 웹서버에사용자의클라이언트가데이터를요청하여성공적으로웹서버가 응답하였을때 1 힛트 (Hit) 로하며힛트의양을정수로계산한것이힛트수 (Hits) 이다. 사용자가의도하지않았지만, 클라이언트가웹서버에데이터를요청하여웹서버가응답한다면이것또한힛트수에포함된다. 예 ) 웹페이지내에포함된이미지가 3 개, javascript 파일을 src 형태로 1 개호출하고, 1 개의 css 파일을불러들이고있을때웹페이지가성공적으로로딩이완료되었다면힛트수는 6 이된다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적 ( 임의의사용자지정한웹분석조회기간 ) 사용용도웹서버의처리용량, 시스템적트래픽량에대한모니터링을위해사용된다. 유의점 웹서버앞단에 Cache 서버 / 웹캐시서버와같이웹서버의역할을대행하는장치가 존재할경우사용자클라이언트의요청이웹서버에전달되지않아힛트수를 기록하지못할경우힛트수측정이올바르게이루어지지않을수있다. 사용자 PC 에 Caching 된데이터의경우기본적으로는웹서버에데이터의 갱신여부에대해확인하기위해요청해야하지만, PC 의클라이언트설정에따라 요청하지않는경우도있다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
34 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 페이지뷰수 (Pageviews 또는 Page Views) 힛트수로는서비스하는컨텐츠의사용량을측정하기에왜곡의요소가많기에페이지뷰측정지표가등장하게 되었다. 항목 속성및설명 측정지표명 페이지뷰수 / Page Views 또는 Pageviews (PV) ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 페이지또는페이지에준하는컨텐츠의최소단위 측정기준페이지또는컨텐츠의최소단위를사용자가요청하여조회될때 1 페이지뷰로하며, 이수의합계값을페이지뷰수 (Page Views) 라고한다. 최근의동향은사용자요청에의한컨텐츠업데이트의단위를 1 페이지뷰로하고, 사용자요청에의하지않은자동적인부분갱신 (Iframe 등 ) 과 Frameset 과같이컨텐츠가아닌구조를구성하는페이지는제외한다. 또한 Form Submit 에의한데이터를처리하는프로그램페이지의경우에도컨텐츠를제공하는페이지가아니므로페이지뷰에서제외한다. 파일다운로드의경우에도페이지뷰로처리하는것이일반적이며, 페이지의재로딩이없는플래시컨텐츠의경우화면전환 ( 컨텐츠업데이트 ) 를하나의페이지뷰로처리하는경우가많다. * 기본측정기준은웹분석솔루션에따라다양하게적용될수있다. 세부적내용은웹분석솔루션의매뉴얼을참고하여야할것이다. * 로그파일분석방식, 페이지태깅, 패킷스니핑방식등에따라분석할수있는기술적범위가다른경우가대부분이다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체, 세분화, 개인별 사용용도 웹사이트전체페이지뷰추세를통한웹사이트사용량의변화분석등실제컨텐츠에 대한이용정도측정. 인기있는페이지리포트를통한인기있는컨텐츠의선별등에이용된다. 유의점 로그파일을주된분석데이터 Source 로하는힛트수측정과같이 Cache/Proxy 의 문제로인해데이터값이왜곡될수있다. Page Tagging 방식의경우에는 Cache/Proxy 로부터자유롭지만, PDF 문서다운로드 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
도중실패하는경우와같이데이터전송이완료되지못하는경우에는올바른측정이어렵다. 컨텐츠를표현하지않는페이지 ( 예 : 프레임셋, 부분 Iframe, Form 을처리하는페이지, AJAX 에의한요청을응답하는페이지, Redirection 페이지등을페이지뷰에포함시킬경우측정값의왜곡이상당할수있다. * Frameset, Iframe, Form Processing, AJAX Response, Redirection 을처리하는 페이지가반드시페이지뷰에서제외되어야하는것은아니며, 웹사이트의구성에 따라다르다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
36 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 방문수 (Visits) 및세션 (Session) 방문수는페이지뷰와같이웹사이트의전반적인컨텐츠이용량을표현하기도하지만, 방문자의컨텐츠 이용에대한필요성이어느정도되는가를표현하기도한다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 방문수 /Visits 또는세션 /Sessions *( 순 ) 방문자수 -(Unique) Visitors 와확실히구별되어야한다. 지표요약 ( 의미 ) 사용자가방문하여웹사이트의이용을끝내기까지의행위를하나의단위로한것 측정기준하나의방문자 (Visitor) 가일으키는일련의페이지뷰 ( 하나또는그이상의페이지뷰 ) 중에서각페이지뷰의발생시각이마지막페이지뷰발생시각으로부터세션타임아웃 (Session Time-out) 시간단위내존재하는연속적인페이지뷰를하나의그룹으로묶은것이다. 일반적으로웹사이트의서비스에서특정방문자와의연결성과항상성 (Statefull) 을갖기위해웹사이트의기술적측면에서세션 (Session) 의개념이존재한다. 이세션의한단위를하나의방문으로이해해도무난하기에방문과세션이동일한용어로사용되고있으며같은측정기준을이용한다. 임의의특정방문자에의한방문수를측정하므로, 방문자의정의기준에따라방문값이변경될수있으나, 일반적으로하나의방문에서는방문자의정의기준으로사용되는 IP 주소, 세션쿠키등이동일하게유지되는것으로가정한다. Robot/Spider 에의한방문은일반적으로사용자에의한방문이아니므로방문수에포함시키지않는다. 컨텐츠별방문수는페이지뷰발생이벤트별그룹을묶을때해당컨텐츠만을선별하여그룹으로묶는방법으로그값을산출한다. * 일반적으로세션타임아웃은관례적으로 30 분으로한다. * 측정기준정의에서 페이지 라하면컨텐츠를제공하는최소단위를의미한다. 즉, HTML 페이지, 컨텐츠를제공하는 AJAX 프로그램, PDF 파일등다양한요소가될수있다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체, 세분화, 개인별 * 거의모든세분화요소에의해세분화가가능하다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
사용용도 웹사이트에사용자가어느정도필요를가지고방문하는지, 어떤컨텐츠에사용자가집중되는지, 특정세분화요소 ( 예 : 검색엔진등 ) 에의해방문수를세분화하여방문발생의주요출처 / 방문자특성별효과 / 사용량은어떻게되는지등웹분석에서가장많이사용되는기본적측정지표이다. 특히대부분의분석대상객체, 원인제공요소, 성과등에서측정이가능한지표이므로 각요소들의데이터연결고리역할을하기도한다. 예 ) 리포트로는방문수추세, 주요국가별방문수, 검색엔진 / 검색어별방문수, 광고별 방문수, 캠페인별방문수, OS 별방문수, 컨텐츠별방문수등매우다양하다. 유의점 IP 만을이용하여세션을구분할경우, NAT 등과같이동일한 IP 를공유하여여럿의방문자가접근할경우개별적방문을구분하지못할수도있다. 이를막기위해 URL 의 SessionID 값또는세션쿠키를이용하여함께처리한다. 하지만이경우동일한 PC 내에서도여러웹브라우저를사용할경우세션이별도생성되므로방문수가왜곡되기도한다. 임의의 Time-frame 구간을측정기간으로할때측정되는방문수 ( 세션수 ) 는최초세션추적을위한쿠키 (Cookie) 가발행된페이지뷰가구간내몇건이있는지를 Count 하는것이정확하다. 만약 Time-frame 구간내존재하는 IP 별페이지뷰의중복제거한 IP 수를방문수로이용할경우, 하나의세션이 Time-frame 에의해나뉘어질경우방문수가 2 이상이될수있다. IP 만을이용한방법은, 특히체류시간이웹분석솔루션의방문자수측정을위한데이터정제시간단위보다길경우문제가심각해질수있다. 방문 (Visit) 은실제사용자의방문의지여부를파악할수는없다. 즉, 시작페이지 (HomePage) 가해당웹사이트일경우 1 의방문이측정되며, 방문도중세션타임아웃이될동안해당웹페이지가열려있는상태에서다시웹페이지의서핑이시작될경우의도하지않았던방문이 1 개증가하게된다. 또한, 웹페이지의일부컨텐츠를외부의임의사이트에서 Iframe 등을이용하여컨텐츠를도용할경우에도방문자의방문의지와는다르게방문이하나증가하게된다. 측정에있어서사용자 (User) 또는방문자 (Visitor) 를구별하지않으며웹사이트의방문 시작으로부터종료까지만을하나의단위로하므로엄연히 UUID 또는 Visitor( 방문자의개별특성을고려한것 ) 과는구별되어야한다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
38 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 순방문자수 / 방문자수 (Unique Visitors/Visitors) 순방문자수는방문자 (Visitor) 가일으키는방문 (Visit) 을중복제거 (Unique) 한값이다. 중복을제거한특정 기간 (Time-frame) 에종속적인값임을유의해야한다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 순방문자수 / Unique Visitors (UV) ( 방문자수 /Visitors, 순방문수 /Unique Visits 도같은의미이다 ) 지표요약 ( 의미 ) 특정기간내방문한방문자의수 측정기준정해진기간내에한번이상방문한방문자의수이다. 기술적으로는순방문자수는특정기간 (Time-frame) 내에존재하는여러방문 (Visit) 을개별방문자에따라중복을제거한방문수의숫자를세어측정한다. 따라서방문자 (Visitor) 를어떻게정의하는가에따라순방문자수는달라질수있다. 순방문자수는특정기간내방문수에대한중복을제거해야하므로특정기간조건이존재할때에만측정값이존재할수있다. * 방문자를구별하는방법은 IP 를이용한방법, 쿠키를이용한방법그리고두 가지를함께이용하는방법등이있다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 종속적 ( 기간에따른누적합산불가 ) 전체영역, 세분화 * 개인별은사용되지않는다. 개인별은 UUID 에의한방문으로사 UV 의개념을 적용할경우 순방문회원수 지표가된다. 사용용도 특정보고기간내웹사이트를이용한순방문자의수를측정함으로서, 좀더실 사용자수에근접한웹사이트이용량값을얻게된다. 특정기간에특화된값으로서보고용으로사용되기편리하나, 자유로운기간별누적합산이불가능하므로널리사용되기는힘들다. 다른측정지표와의연산을통해순방문자수에비례한측정지표를만드는데주로사용된다. ( 예 : 순방문자당평균방문수, 순방문자당평균체류시간등 ) 기본적리포트로서일 / 주간 / 월 / 분기 / 연순수방문자수, 리포트등이있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
유의점 기본적으로방문수측정과동일한데이터의왜곡요소와오차를갖는다. 또한방문의 중복제거된순방문수 ( 순방문자수 ) 라는조건에서아래와같은추가적제약요소를 갖는다. - IP 를이용한순방문자수측정인경우 : 중복제거를위한특정기간내방문데이터를 Raw 데이터형식으로모두갖고있어야올바른순방문자수의측정해야하는어려움이있다. - 쿠키기반의순방문자수측정인경우 : 쿠키미지원의경우및쿠키의삭제등상황에서새로운순방문자를위한쿠키가발행되므로왜곡이될수있다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
40 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 UUID 수 (UUIDs, Unique User Identifiers) 순방문자의상위개념으로서특정기간내측정된측정지표값에포함된 UUID 의수를뜻한다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) UUID 수 / Unique User Identifiers * 일반적으로 회원수 또는 고객수 로표현하는것이적당하다. 지표요약 ( 의미 ) 순방문이자상위개념으로서방문자개인을구별할수있는식별자를카운트한수 측정기준 웹분석에서 UUID 의값을함께기록할경우, 각측정값으로부터해당되는 UUID 의 수와 UUID 의리스트를추출할수있다. 이때얻어지는 UUID 의중복제거한순수한숫자를 UUID 수로하기로한다. 월간순방문회원수 라고한다면월간발생한방문 / 순방문자에서 UUID 기준으로 중복을제거하여카운트된숫자를나타낸다. * 방문자를구별하는방법은 IP 를이용한방법, 쿠키를이용한방법그리고두 가지를함께이용하는방법등이있다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 종속적 ( 기간에따른누적합산불가 ) 또는비종속적 전체영역, 세분화, 개인영역 사용용도방문수, 순방문자수와함께다양한파생측정지표를생성하는데이용되거나, UUID 수를이용하여회원의트래픽 / 반응정도를살피는데이용된다. 유의점 UUID 는이미측정된값에서해당되는 UUID 를추출하여카운트하는방식이므로, UUID 의수를어떠한측정지표와연계하여카운트하는가에따라 UUID 의 측정기준 / 방법등이결정된다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
처음방문자수 (New Visitors) 처음방문자수 (New Visitors) 는특정기간 (Time-frame) 에종속적인경우와비종속적인경우 ( 정확히는웹분석데이터를수집하기시작한이후 ), 두가지로구분하여정의할수있으나, 분석기간에비종속적인경우가일반적이므로, 이를기준으로설명한다. 항목 속성및설명 측정지표명 처음방문자수 / New Visitors ( 한글 / 영문 ) * 신규방문자수도같은의미이다. 지표요약 ( 의미 ) 웹사이트에처음방문한방문자의수 측정기준 방문자가분석대상웹사이트에방문시처음방문여부를판별하거나과거에수집된 기록을근거로판단하여처음방문인경우처음방문수를 1 증가시킨다. 처음방문은페이지뷰와같이 Event 성데이터이므로특정기간에비의존적으로측정을수행한다. 따라서, 각 Time-frame 구간의측정값을누적합산하여전체기간의측정값을생성하는것이가능하다. 웹분석을시작한시점부터분석되는점을고려한다면엄밀히는 Timeframe 종속적이지만, 웹분석을시작한시점이전은분석범위에포함하지않으므로 Time-frame 비종속적인것으로한다. ( 처음방문자수 를임의의 Time-frame 구간내에서측정하기위해서는 Raw 데이터를모두보관해야하므로사실상불가능하다.) 처음방문자수 의상대적의미를갖는측정지표는 재방문자수 (Return Visitors) 이다. 처음방문자판별을위해서는방문또는분석시점에이전의방문여부를체크해야하므로, IP 를이용한처음방문자의판별은시스템적부하가상당하여측정과분석이매우어렵다. 손쉬운방법은쿠키를이용하는것이나, Time-frame 종속적인처음방문자측정은쿠키를이용하기위해서사전에 Time-frame 을지정한경우에측정이가능하다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화 사용용도 처음방문자는마케팅측면에서볼때타겟 ( 잠재 ) 고객에대한 Reach( 도달 ) 의의미가 강하다. 따라서, 외부마케팅프로모션에대한신규잠재고객의유입정도를마케팅채널별효과를분석하는데자주이용된다. 예를들어광고 / 마케팅캠페인별처음방문자수, 검색엔진 / 검색어별처음방문자수등의리포트가활용된다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
42 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 웹사이트의이용량을방문자수의관점에서볼때전체방문자수중처음방문자수의비율을통해웹사이트의성장정도를판단하기도한다. 처음방문자의행동특성과재방문자의행동특성을구분하여분석할경우, 사이트가어느정도쉽게방문자에게이용 ( 이해 ) 될수있는지 와같이사용성의비교분석를위한세분화요소로이용될수있다. 유의점 일반적으로쿠키에의해처음방문여부를판별하므로쿠키에의한방문자구별시 발생하는제약 / 왜곡의요소가동일하게존재한다. 동일한 Time-frame 내에서하나의방문자가처음방문자와재방문자 (Return Visitor) 로동시에카운트될수없다. 으나, 처음방문자는반복방문자 (Repeat Visitor) 로카운트될수있다. 반복방문자 는일종의방문자속성으로보는것이이해하기쉽다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
2002-2011 BizSpring, Inc.
44 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 재방문자수 (Return Visitors) 재방문자수 (Return Visitors) 는처음방문자수의반대의미를갖는측정지표이다. 항목 속성및설명 측정지표명 재방문자수 / Return Visitors 또는 Returning Visitors ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 분석기간 ( 특정 Time-frame) 이전에방문하였고, 해당기간이후에내에다시방문한 순방문자의수 측정기준 재방문자수 (Return Visitors) 는특정기간에방문한방문자중이전기간에방문한 적이있는방문자의수이다. 즉, 특정 Time-frame 구간내의모든순방문자수 (Unique Visitors) 중 처음방문자수 (New Visitors) 와반복방문수 (Repeat Visits) 를를제외한값이 재방문자수가된다. 측정의기술적방법은처음방문자수를측정하는방법과동일하나, 이때처음방문자가아닌것으로판별되는방문자를재방문자로하여재방문자수를카운트하게된다. 일반적으로쿠키를이용하여, 처음방문시발행한쿠키가존재하고, 재방문하는시점이사전에정의한 반복방문기간일 이후라면할경우재방문자로판별하게된다. 이때재방문자쿠키가다시발행되고 반복방문기간일 다시적용된다. 예를들어 반복방문기간일 을 30 일로가정하고, 한명의방문자가웹사이트를두번째방문하는시점이처음방문한시점에비례하여 30 일이후라면재방문자로카운트됨과동시에 반복방문기간일 이리셋되어다시 30 일이후방문은재방문자로카운된다. 30 일이내방문이라면반복방문수로카운트된다. 재방문자수는특정 Time-frame 구간내순수한방문자수를근간으로측정되므로 Time-frame 종속적인특성을갖는다. 이특성은 순방문자수 에서갖는제약조건과 같은제약을갖게된다. * 전체방문수 (Visits) 에서처음방문수 (New Visits) 또는처음방문자수 (New Visitors) 를 제외한값은반복방문수 (Repeat Visits) 가된다. * 보다자세한내용은반복방문수 (Repeat Visits) 항목참조 측정값의속성 Count, 정수 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
적용차원 Time-frame 종속적, 전체영역, 세분화 사용용도 처음방문자수 의상대적측정지표로서활용된다. 기존고객에대한웹사이트충성도 및트래픽 / 선호컨텐츠등다양한분야에서이용될수있다. 처음방문자에의한것과재방문자에의한것으로나누어다양한측정지표에대해 세분화를수행할수있다. 즉, 방문자에대해처음대경험있는방문자에대한 웹사이트의이용성향및관심도에대한파악에사용될수있다. 유의점 같은 Time-frame 내에서하나의방문자를처음방문자와재방문자양쪽에카운트할 수없다. 일반적으로쿠키에의해재방문자여부를판별하므로쿠키에의한방문자구별시발생하는제약 / 왜곡의요소가동일하게존재한다. 또한특정 Time-frame 조건이존재할때에, 기간내중복을제거한순수한방문자수로측정하므로 순방문자수 측정시존재하는제약요소역시동일하다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
46 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 반복방문자수 (Repeat Visitors) 재방문자는오랜기간뒤에다시방문하는경우을의미한다면, 반복방문자수 (Repeat Visitors) 는짧은기간내에자주반복해서방문하고있다는것을측정하는지표이다. 처음방문자수 및 재방문자수 와관계없이정의되는측정지표이다. 항목 속성및설명 측정지표명 반복방문자수 / Repeat Visitors ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 분석기간 ( 특정 Time-frame) 내 2 회이상방문한방문수순방문자의수 측정기준 반복방문자수 (Repeat Visitors) 는 특정기간반복방문기간 내에 2 회이상방문한 방문자의중복제거한순수방문자수이다문수를의미한다.. 반복즉, 특정 Time-frame 구간내의모든순방문자수 (Unique Visitors) 중 1 회만방문한순방문자수를제외한값이반복방문자수가된다. 방문기간 에따라서재방문자와반복방문수를나뉘게되는데, 반복방문기간은웹사이트특성에따라변경할수있도록웹분석도구에서지원하고있다. 즉, 처음방문이후웹사이트를다시방문할때 반복방문기간 내라면반복방문수로분류되며, 반복방문기간이후라면재방문자수로분류된다. 반복 과 재 를구분하는이유는, 다양한웹사이트특성에따른방문자충성도를더욱세분화하여분석하기위함이다. 예를들어, 재방문자수가반복방문수보다많은비중을찾이한다면, 웹사이트를재방문하는기간이길다는의미로해석된다. 측정의기술적방법은순방문자수를측정하는방법과동일하나, 해당방문자의방문수를계산하여방문수가 2 회이상인경우만포함시킨것이다르다. 쿠키를이용한반복방문자수측정은특정 Time-frame 구간내순수한방문자수의 Time-frame 종속적인특성과함께각방문자에대한방문수를함께판단해야하는점이다른순수한방문자수측정에비해어려운점이다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 종속적, 전체영역, 세분화 사용용도 기간내방문자중반복적인방문활동을충성도판단의기준으로가정할때충성도 높은방문자와그렇지않은방문자의활동을순방문자수를기준으로판단할때 사용될수있다. 하지만, 본측정지표는운용의어려움도있지만 처음방문자 와 재방문자 그리고 방문횟수의측정을통해상당부분대체가능하므로많이사용되지는않고있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
유의점하나의방문자가처음방문자와재방문자로동시에카운트될수없지만, 반복방문자는앞서언급한두개의측정지표와는다른기준을가지고있기에서로상대적의미를갖지않는다. 따라서, 처음방문자가반복방문자가될거나재방문자가반복방문자가될수있다. 예 ) 두명의방문자 A 와 B 가있고, 특정리포팅기간이전에 A 가방문한후리포팅기간내 2 회방문하였으며, B 방문자는리포팅기간내처음방문하여 2 회방문하였다. 이때리포팅기간내처음방문자수는 1, 재방문자수는 1, 반복방문자수는 2 가된다. 반복방문기간은보통기본 30 일로지정되어있으며, 웹분석도구마다차이를보이고있으므로필히제공업체에문의해야한다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
48 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 체류시간 (Duration Time) 체류시간 (Duration Time) 은페이지뷰수 / 방문수 / 순방문자수와더불어중요한기본측정지표중하나이다. 항목 속성및설명 측정지표명 체류시간 / Duration Time (DT) ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 방문자가웹사이트에방문하여이용하는시간, 각페이지별체류시간및전체 체류시간 측정기준 체류시간은웹사이트체류시간, 페이지체류시간, 컨텐츠체류시간등으로구분할수 있다. 웹사이트체류시간은방문자가웹사이트에방문하여첫번째페이지뷰가발생한이후마지막페이지뷰가발생한시점까지의시간차를구하여해당방문자의체류시간으로한다. 즉, 마지막 1 페이지뷰에대해서는체류시간을 0 으로하는것과같다. 페이지별체류시간은각페이지뷰발생시점간의시간차를이용하여앞페이지의페이지별체류시간으로정한다. 웹사이트체류시간은각페이지별체류시간의합계값과같다. 이러한기준으로인해방문자가하나의페이지뷰만발생시키고 ( 한개페이지를 1 회 조회하고 ) 웹사이트를떠난경우 ( 또는세션타임아웃이된경우 ) 에는전체체류시간이 0 으로처리된다. 컨텐츠에대한체류시간은해당컨텐츠그룹에해당하는페이지별체류시간의 합계값을이용하거나, 컨텐츠를구분할수있는추가적인측정항목에대해시간차를 구하여체류시간을측정한다. 체류시간은세분화 (Segmentation) 범주측면에서볼때전체방문자에의한 체류시간과특정방문자범주 ( 예 : 성별, 특정방문자지역, 특정마케팅캠페인등 ) 에 의한체류시간으로나누어분석하는것이가능하다. 측정값의속성 Count, Time 형태 * 일반적으로 mm:ss ( 분 / 초 ) BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화 사용용도 트래픽량 ( 페이지뷰 / 방문 / 방문자수 ) 를대체하는용도로사용될수있다. 주된기본측정지표인페이지뷰 / 방문등은웹사이트의구조 (AJAX 와같이페이지뷰구분이모호한형태 ) 와서비스 (Web 2.0 흐름에따른사용자참여형서비스, RIA, 동영상서비스등 ) 가다양화되면서여러웹사이트를비교하는측정지표로사용하기어려워졌다. 이에대한대안으로웹사이트내컨텐츠사용의정도를체류시간으로대체하는것이대두되었다. 이경우일반적으로모든방문자의전체체류시간합계값이사용된다. 웹사이트컨텐츠의관심도및이용도를분석하기위해서도많이이용되며, 방문자의웹사이트에대한이용정도에서충성도와참여도를측정하는것에도이용된다. 이경우, 페이지당 / 방문당 / 순방문자당체류시간으로계산한평균체류시간이사용된다. 웹사이트사용자의충성도에따른점유율분석을위해, 마치처음방문자대 재방문자의비율을이용하듯이, 평균체류시간기준을정하여 집중사용자 (Heavy User) 와 가벼운사용자 (Light User) 의점유율비율을이용하기도한다. 특정페이지로부터목적페이지 ( 전환페이지등 ) 까지소요된도달시간을이용하여 전환소요시간리포트를구성하기도한다. 유의점 체류시간측정값이시간이므로연속적인값으로이해할경우측정및분석에서 어려운점이발생하게된다. 예를들어, 1 명의방문자가오후 11 시 30 분에방문하여 1 시간동안웹사이트에체류하였다면, 당일웹사이트전체체류시간을 30 분으로측정하는경우가이에해당된다. 이방법은 Time-frame 종속적으로계산한경우로서방문 ( 방문자 ) 가최초 Session 이발생하는시점에카운트되는것에비해체류시간이연속적인흐름의값으로존재하게되므로방문 ( 방문자 ) 와체류시간값이연결되지못하는문제가발생한다. 따라서, 체류시간의측정값은해당방문이발생한시점의방문 ( 방문자 ) 에할당하거나연결하여처리하고, Time-frame 비종속적인값으로처리한다. 방문을체류시간구간대별로세분화하는경우도쉽게구현이가능하나, 순방문자에 적용하는것은체류시간의값이 Time-frame 구간내에종속적인측정지표과 연결되는것으로서, 해당 Time-frame 이마무리되는시점에측정값이완성되기 2002-2011 BizSpring, Inc.
50 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 때문에정확한값을측정하기어렵다. 예 ) 월순수방문자의월체류시간합계는다음달 1 일에업데이트할수있겠으나, 쿠키기반으로처리되는경우가많음을감안하면, 해당방문자가다음달첫번째로방문하는시점에값의측정이완료된다. 체류시간의계산에서, 마지막페이지에대한체류시간은사실상측정이어려우므로 체류시간에포함되지않는다. 체류시간의결과값에서이부분이제외된것에대해 인지하고있어야한다. 온라인을통해제공되는동영상, RIA 형태의서비스에서는올바른체류시간의측정이 쉽지않다. 전통적인체류시간측정방법이아닌다른방법의측정방법의연구와 응용이필요하다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
서핑길이방문깊이 (SurfingVisit LeDnegpth) 페이지뷰수측정지표가트래픽의양 (Quantity) 적접근이라면, 서핑길이방문깊이는컨텐츠 / 페이지에대한 방문자의행동에대한접근이다. 항목속성및설명비고 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 서핑길이 / Surfing LengthVisit Depth 방문당페이지수로표현될수있다.Page Flow Length 로표현할수도있다. 지표요약 ( 의미 ) 방문자가웹사이트에서세션이끊기기전까지조회한시작 페이지로부터목적페이지에도달하기까지의페이지수뷰수 페이지뷰수가아닌 페이지수 측정기준 웹사이트방문시점부터웹사이트세션종료시점까지의전체조회한페이지수가방문깊이 (Visit Depth) 로서방문당페이지수유사하다. 기본적인기준은페이지뷰수측정기준과동일하다. 특정페이지뷰에서방문자에의해누적기록된페이지뷰수와목적페이지도달한시점에서누적기록된페이지뷰수의차이로측정하는것이임의의페이지로부터측정이가능하다. 만약시작페이지가특정페이지로한정되어있다면, 쿠키를이용하는방법도가능하다. 페이지뷰대신클릭수를기준으로측정지표를구성할수도있다. 스크립트임베딩방식에서는페이지뷰수가아닌클릭수를포함하여측정하는것도이용될수있다. 이경우는서핑의개념을페이지뷰가아닌방문자의요청행동에중점을둔경우이다. 그러나클릭수에대한측정을하기위해서는컨텐츠에직접적인태깅을해야하므로, 다이나믹한마이크로사이트가아니라면부담감을가질수있다. 특히 AJAX, RIA 등이많아지고있는추세에서는더욱고려해볼만한사안이다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화, 개인영역 사용용도 특정페이지에서특정페이지까지도달하는데소요되는 2002-2011 BizSpring, Inc.
52 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 방문자의노력의정도를나타낸다. 이측정값은단계별전환이벤트간전환의난이도와접근성을분석하는데이용될수있다. 이결과를이용하여전환율향상을위한세부적원인분석과최적화를위한실험을수행할수있다. 특정페이지 / 컨텐츠 / 전환까지의난이도및소요클릭수 등의리포트구성이가능하다. 네비게이션분석에서사용자가평균적으로조회한페이지가얼마만큼인지를가늠하게해준다. 외부유입에따른방문깊이측정지표를확인하면, 유입채널별획득률을판단할수있다. 컨텐츠나상품이많은웹사이트라면방문깊이를통해서각페이지의흐름을개별적으로기록하여 List 화하여측정하는경우에는상당한분석리소스가소요된다. 좀더가볍게측정하는방법으로서 서핑길이 가대안으로사용될수있다. 방문자의관심도정도를파악할수있다. 또한네비게이션관점에서페이지뷰수와수치가많이차이가난다면, 방문자들이같은페이지를여러번보는것으로네비게이션을잘따르지못한결과일수있다. 유의점 페이지뷰가아닌페이지종류수이다. 웹사이트방문시점부터 웹사이트세션종료시점까지의전체서핑길이는 방문깊이 (Visit Depth) 로서방문당페이지뷰와유사하다. 서핑길이는전체웹사이트에대한관점보다각개별 방문자의행동에초점을두고있는점이다르다. 참고 시작시점부터목적페이지까지도달할때까지체류시간의차이를구하여서핑길이를 나눈다면속도 ( 길이 / 시간 ) 개념으로전환할수있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
방문간격 (Term 또는 Frequency) 하나의세션 (Session) 이아닌임의의기간을두고반복되는다수의세션 (Multi Session) 에서특정이벤트와 이벤트의일자간격을표현한다. 항목속성및설명비고 측정지표명 방문간격 / Term 또는 Frequency ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 하나의세션 (Session) 이아닌임의의기간을두고반복되는 다수의세션 (Multi Session) 에서특정이벤트와이벤트의 일자간격. 측정기준 매방문시기록되는방문시점을통해특정이벤트가발생한 방문과또다른특정이벤트가발생한방문의기간차를 측정하여값을생성한다. 임의의방문과또다른임의의방문에대해기간간격을구하고자할경우에는상당한양의 Raw 데이터가확보되어야하므로쉽지않다. 하지만평균기간간격또는사전에정의된시점에서특정한시점까지의간격의경우에는쿠키등을이용하여쉽게측정과분석이가능하다. 측정값의속성 Count, 일반적으로 Day 형태 적용차원 Time-frame 비종속적 ( 쿠키기반 ) 또는 종속적 (Raw 데이터기반 ), 전체영역, 세분화, 개인영역 사용용도 평균재방문간격, 평균재구매간격, 처음방문후구매까지 걸린시간 ( 일자 ), 처음방문후구매까지걸린방문횟수등의 측정이가능하다. 측정값을통해방문자의성향과충성도, 그리고상품및 마케팅캠페인의반응주기와매력도등을파악할수있다. 유의점 어떤이벤트에대한기간간격을측정하는가에따라, 어떤 데이터를기반으로측정하는가에따라 Time-frame 종속적인지비종속적인지가영향을받는다. 기간간격의측정값은해당방문자가방문하는시점까지는 2002-2011 BizSpring, Inc.
54 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 정확한값을측정하기어렵다는단점이있다. 예를들어 A 방문자가 7 일전, 5 일전에방문했다면현재조회시점에방문자의마지막방문간격을 5 일로해야할지, 2 일로해야할지아니면분석값에포함시키지말아야할지값의선택이어려운경우가있다. 이부분은웹분석도구에따라결정되므로매뉴얼등을참고해야할것이다. 참고 RFM(Recency, Frequency, Monetary) 또는 RFT(Recency, Frequency, Time=Duration) 의 분석주제에서 Frequency 부분과연관된측정지표이다. 하나의세션내이벤트가발생하고종결되는경우가아닌, 장기간에걸친이벤트의발생과그간격에대한분석은일반웹분석에서는쉽지않은영역이다. 정확한측정을위해서는분석하고자하는항목에대해 UUID 값과함께 Raw 데이터를기록하는방법이겠으나, 분석의비용측면에서비효율적이므로사전정의된항목에대해서만기간간격값을측정하는경우가대부분이다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
반송수 (Bounces) 반송수는양이아닌질 (Quality) 및매력도에대한측정을가능하게해준다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 반송수 / Bounces 또는 1 페이지뷰방문수 / Single-Page View Visits 지표요약 ( 의미 ) 웹사이트에방문하여 1 페이지뷰만을발생시킨방문의수 측정기준 세션이발생할때조회된페이지가 1 회만보여지고, 이페이지를마지막으로세션이 종료된방문의수를카운트하여측정한다. 즉, 첫접속페이지와마지막접속페이지가같으며 1 페이지뷰만발생시킨방문인 경우의수이다. 측정값의속성 Count, Time 형태 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화 사용용도 반송수는웹사이트에방문하였으나어떠한이유 ( 웹사이트를잘못접속, 원하는 컨텐츠가보여지지않음, 시작페이지이기때문에자동적으로접속, 광고를잘못 클릭하여의도하지않은접속등 ) 로인해바로웹사이트를떠난방문수를나타낸다. 이를통해웹사이트전체방문수중에서유효한방문수를추정할수있고, 마케팅캠페인의효과에대해서도좀더사실에근접한값을유추할수있다. 또한웹사이트의첫인상및이벤트페이지들의매력도에대해서도간접적인평가를수행할수있는장점이있다. 사이트전체에대한반송수, 각첫접속페이지별반송수를통해가장적절한첫방문자에대한접근방법을찾아볼수도있다. 웹사이트에대한반송수와기타요소 ( 예 : 방문수, 랜딩페이지, 마케팅캠페인 ) 과결합하여웹사이트에대한진입율, 랜딩페이지의효과, 마케팅캠페인의유효성등을측정하는데이용된다. 유의점 유사한측정지표로서 Single-Page Visits 가있다. 이는한개의페이지만을조회 (1 회 또는반복 ) 한방문으로서, 해당페이지의방문수가 1 인페이지뷰를하나만발생시킨 방문을말한다. 이측정지표는반송수의측정범위를다르게정한경우로볼수있는데, 페이지별 방문수를측정해야한다는점에서기본반송수보다측정이까다로워많이사용되지 않는다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
56 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 노출수 (Impressions) 특정컨텐츠 ( 광고, 이메일등 ) 가고객 ( 목적광고대상 ) 에게노출된횟수이다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 노출수 /Impressions * 광고의경우 Ad Impressions / Banner Impressions 과같이구체적으로표현하기도 한다. 지표요약 ( 의미 ) 컨텐츠 / 광고물이노출되어진횟수 측정기준페이지뷰가웹사이트방문자에의해요청된컨텐츠의단위를표현하는것에비해, 노출수는방문자에의한요청의관점이아닌웹사이트의운영주체측에서 배포하고자하는컨텐츠의노출단위를측정하는쪽에가깝다 특정컨텐츠 ( 광고 / 뉴스레터 /RSS 배포게시물등 ) 이타겟대상 ( 사이트내방문자, 외부 사이트의방문자, RSS 구독자등 ) 에대해배포및전달된후, 노출된횟수를 카운트하여측정한다. 광고를예를들어측정의기술적방법을설명하면, 서버측에서해당컨텐츠 ( 특히배너이미지 ) 의 HTTP 통신요청수를카운트하는방법과클라이언트측에서해당컨텐츠가로딩된후서버측에광고가노출되었음을전달하여카운트하는방법으로나뉜다. 웹사이트에서게재되는광고노출수의일반적방법은 광고가실제로노출되었음 을보장하기위해후자의방법 ( 클라이언트측에서전달 ) 하는것을 IAB(International Advertising Bureau) 에서표준으로정하게되어대부분이방법을사용하고있다. 클라이언트측에서정보를전달하기어려운경우에는전자의방법으로노출을측정하는것이편리하다. 예를들어스크립트의실행을제한하는이메일클라이언트, RSS 리더등이다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화 사용용도광고 / 마케팅메시지 / 배포용컨텐츠의노출정도를통해도달 (Reach) 정도를파악한다. 노출수는클릭수, 클릭을통한방문수등과연계하여 광고 / 마케팅메시지 / 배포컨텐츠의매력도, 효과분석에응용된다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
유의점광고의노출수및클릭수는주로광고서버에의해측정이이루어지는경우가많다. 이값과웹분석을통한측정값의차이가발생할수있다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
58 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 클릭수 (Clicks/Click-Through) 방문자가클릭가능한객체를클릭한횟수이다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 클릭수 /Clicks 또는 Click-Through * Click-Events 로불려지기도한다. 지표요약 ( 의미 ) 클릭가능한객체를방문자가클릭한횟수 측정기준웹사이트또는 RIA 등다양한웹서비스환경에서, 클릭가능한객체 ( 링크, 버튼, 광고, 컨텐츠영역등 ) 를방문자가클릭한횟수를카운트하여측정한다. 측정하는방법은클라이언트 ( 웹브라우저또는유사어플리케이션 ) 에서스크립트및 기타방법으로측정하는경우와서버측에서 HTTP 요청을측정하는경우로나뉘어 진다. 클라이언트측의측정은웹서버와통신이없는경우와다수의웹서비스로구성된 경우에도측정이원활한장점이있다. 특히, RIA/AJAX 와같은환경에서유리하다. 서버측의측정은클릭시요청되는 URL 의파라미터를받아서카운트하고, 최종목적 URL(Target URL) 로리다이렉션 (Redirectioin) 하는경우에많이사용된다. 일반적으로클라이언트측정을위한스크립트등의적용이어려운외부웹사이트, 외부게재광고등에서많이사용된다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화 * 실제적으로세분화는거의하지않는다. 사용용도 사이트내부에서의각종클릭가능한객체에대한분석은사이트내부의 네비게이션 (Navigatioin) 및메뉴 / 마케팅메시지에대한방문자의사용성과호감도를 측정하는데이용된다. 더나아가서는각클릭객체에대한성과값 ( 매출액, 전환율등 ) 을연계분석함으로서 세부적인사이트의레이아웃등을조정하는데이용되기도한다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
사이트외부에서의클릭분석은대부분광고에대한분석이다. 따라서광고노출및클릭은광고서버 (Ad Server) 에서수행하고, 웹분석에서는광고링크의목적 URL 에존재하는파라미터를이용하여광고에대한효과를분석하는것이일반적이다. 유의점 클릭수는광고집행시각각광고서버와리다이렉션서버, 최종웹사이트에서의 측정값이다르게나오는경우가많다. 적은오차의경우는대부분클릭후최종목적페이지에접속되기전에클라이언트가 중지하는경우인데, 오차가큰경우라면그원인에대해파악해야할것이다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
60 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 범주항목수 (Categorical List Items) 측정데이터를세분화시키는정도를나타낸다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 범주항목수 /Categorical List Items * Categorical List Items 명칭은시스템개발시이용을위해임의적으로만든 영문명이다. 지표요약 ( 의미 ) 데이터를특정차원 (Dimension) 에의해세분화 (Segmentation) 하였을때얻어지는 세분화결과항목의갯수이다. 측정기준 차원 (Dimension) 은측정지표에의해수집된데이터를세분화 (Segmentation 또는 Break-down) 시킬수있다. 이때하나의차원은하나의범주 (Category) 로서내부에동일한속성이지만값이다른항목 (List Item) 을갖게된다. 예를들어방문수를세분화하기위한차원으로서 방문자거주지역 속성을이용했다면, 방문자의거주지역이라는속성카테고리내방문자의거주지역리스트 ( 예 : 서울, 경기, 부산등 ) 를갖게되고, 각리스트는특정한항목 (Item) 의수를갖게될것이다. 범주항목수는측정된데이터를해당차원으로세분화하였을때, 결과값을갖는세부항목의수를나타낸것이다. 이수는범주가사전정의된항목수로인해항목수의한계를갖는경우와그렇지않은경우로나누어볼수있다. 또한, 범주의리스트는연속형데이터 (Continuous Data) 와이산형데이터 (Descrete Data) 형태로나누어볼수있다. 연속형데이터는연령, 시간, 온도등과같이연속적으로존재하는데이터로서범주리스트항목을구성하기위해서는분석을수행하기에앞서구간을나누는작업이필요하다. 이러한까닭에연속형데이터는범주항목수가사전정의를통해고정된경우로서데이터의세분화및분포를분석하는것이주목적이된다이산형데이터는방문지역, 검색엔진, 직업등과같이비연속적인데이터로서세부리스트항목이직접적으로사용된다. 범주항목수는세분화를수행하기전까지예측이불가능하다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
따라서, 범주항목수의이용을위해서는이산형데이터로서범주리스트항목의수가 제한되지않은경우가가장적합하다. 측정값의속성 Count, 정수 적용차원 Time-Frame 비종속적, 전체영역, 세분화 * 이때세분화될수있다는것은해당차원으로세분화되기이전에 ( 또는된후에 ) 다른차원에의해세분화가되었다는의미이다. 사용용도 데이터의세분화시에발생할수있는범주항목의수를통해해당차원의범주에 대한데이터의다양성을나타낼수있다. 예를들어방문자의방문자국가로방문수를세분화할때데이터를갖고있는세분화된범주항목수가많다면다양한국가에서웹사이트를방문했음을알수있다. 또한블로그게시물을추적하여얻은 URL 의호스트명속성등을이용하여세분화할경우, 해당게시물이어느정도인터넷상에서퍼져나갔는지를판단할수있다. 웹사이트의페이지뷰수를 페이지 로세분화한경우 ( 즉, 인기있는페이지리포트 ) 어떤항목 ( 페이지 ) 이인기있는지측정되기도하지만얼마나많은페이지의종류가 요청되었는지도판단할수있다. 범주항목수의경우를가장잘표현하기위해서는항목아이템수의추세분석및비교분석이적합할것이다. 예 ) 1 일요청되는내부검색어의개수의 1 개월간변화추세, 전월대비당월의조회상품의종류수비교 유의점 실제특정 범주항목의수 는해당측정지표와분석대상객체에따라다르게정의될 것이다. 예 ) 방문자국가의경우수, 월조회되는상품종류수, 처음방문자가이용한검색엔진 검색어의종류수등 2002-2011 BizSpring, Inc.
62 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 이벤트수 (Events) 웹사이트내에서발생하는특정행위의발생여부를정의하고측정한다. 항목 속성및설명 측정지표명 이벤트수 /Events ( 한글 / 영문 ) 지표요약 ( 의미 ) 방문자의웹사이트내특정행동의수행여부 ( 이벤트유무 ) 에따라합산한수 측정기준이벤트의발생여부를측정하여그횟수를측정한것을 이벤트수 로한다. 이벤트의측정기준은특정이벤트가어떻게정의되는가에따라정의된다. 예를들어페이지뷰, 주문버튼클릭, 동영상시청, 주문완료등을모두이벤트로볼수있으며, 각이벤트는그특성에맞게측정방법과기준이정의된다. 이벤트수측정값의단위는여러가지방법으로표현될수있다. 기본적으로는이벤트의발생자체만을측정할때 발생건수 (Instances) 의단위로표현될수있으며, UUID( 회원 )-순방문자-방문과같은행위주체를중심으로저장되는까닭에이벤트별방문수, 순방문자수, UUID 수 ( 예 : 회원수 ) 로표현될수있다. * Instances( 발생건수 ) 는클릭수와같이단순한 Count 된수를표현하는단위로자주 이용된다. 측정값의속성 이벤트수 : Count, 정수 * 이벤트수행여부 : Boolean 논리값에의한 Dimension( 차원 ) 적용차원 Time-frame 비종속적및종속적, 전체영역, 세분화, 개인영역 * 이벤트의측정값을어떤것으로하는가에따라 Time-frame 종속여부가결정될수 있다 * 특정이벤트를수행한회원 ID 의추출등개인영역에서도자주사용된다. 사용용도 방문자에의한웹사이트내행위가모두이벤트이지만, 일반적으로 이벤트 라하면 기본적측정지표로서이용되는페이지뷰, 방문, 재방문, 클릭등을제외한사이트내 추가적행동에의해발생하는것을이벤트라고하는경우가많다. 더나아가웹사이트에서발생하는다양한사건에대해서도이벤트로정의하게된다. 예를들어 RSS 구독신청, 장바구니담기, 처음구매, 재구매, 주문완료, 회원가입, 댓글등록, 트랙백등록, 채팅을통한상담신청접수건, 컨텐츠에대한고객만족도평점입력, 메일링리스트가입등웹사이트의비즈니스모델에따라특정한사용자 BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
행동을요구하게되는항목들은대부분이벤트로정의된다. 정의된이벤트별측정지표를이용하여각웹사이트에서개별적으로요구되는추가적인분석사안에대해웹분석을수행할수있게된다. 이벤트의사용형태는전환율분석, 전환시나리오분석등이벤트의수를비교하는경우와, 이벤트를일으킨방문자의경우와그렇지않은경우를이용하여세분화차원 (Dimension) 으로이용되는경우가있다. 유의점 이벤트는 페이지뷰수, 방문수 와같이명확히정해진측정지표라기보다는, 웹사이트 내발생하는특정사건에대한측정의일반방법을정의한것이다. 이벤트를사용하기위해서는해당이벤트가발생하게되는경우의행위주체, 대상객체, 원인요소, 성과값, 측정단위등을면밀히파악하여정의한후측정및분석에적용해야한다. 특히, 이벤트수는방문당여러번발생할수있는단순한카운트값이지만, 이벤트의측정을이벤트를일으키는행위주체의트래픽수로측정할때에는방문-순방문자- 회원과같이 UUID 또는 Time-frame 에종속적인중복제거된순수값이필요하게된다. 따라서, 이벤트의측정값을표현할때에는단순 Count(Instances)/ 방문수 (Visits)/ 순방문자수 (Unique Visitors)/UUID 수 ( 일반적으로회원수 ) 인지를명확히표현해야한다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
64 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 전환수 (Conversions/Conversion Events) 웹사이트의주요운영목적 (Business Goal) 에부합되는이벤트를수행한것은 전환 으로특별히구분하여 부르기로한다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 전환수 /Conversions 또는 Conversion Events * Goal Conversions 도같은의미이다. 지표요약 ( 의미 ) 웹사이트이벤트 (Event) 중웹사이트의비즈니스목적또는마케팅목적에부합되는 이벤트들의성공여부의수 측정기준이벤트수의측정기준과동일하다. 다만, 웹사이트의목적에보다직접적인영향을미치는이벤트들을카테고리로묶은것들이라고보면된다. 예 ) 회원가입, 장바구니담기, 장바구니결제, 마케팅캠페인참여, 회원정보수정, 주문등세부적목표를달성하기위한중간단계들이해당된다. 이벤트와같이횟수로카운트되는경우와전환이벤트가차원으로이용되는경우를볼수있다. 추가적으로여러전환단계를연속적으로거쳐야하는전환이벤트의경우에는두가지속성이동시에이용되는경우가있다. 전환이차원 (Dimension) 으로서의속성과측정값으로서의속성을동시에갖는경우는 Conversion Funnel( 시계열종속적인전환단계별전환수 ) 의경우이다. 즉, A-B-C 의각이벤트가존재할때, B 는 A 의이벤트를거친방문자에한해서 B 이벤트를수행했을때 B 의전환이성공적으로이루어진것으로측정하는경우이다. (C 는 A 와 B 를모두순차적으로수행한경우에만전환으로측정된다 ) A 및 B 는전환세분화를위한차원임과동시에전환수값을갖게된다. * 전환단계 A-B-C 의측정에서, 웹사이트구조의특성상 A, B, C 의전환종속관계에 대해고려하지않고측정하여도문제가발생하지않는경우가있다. 측정값의속성 전환수 : Count, 정수 * 전환 은차원 (Dimension, Boolean 값 ) 적용차원 Time-frame 비종속적또는종속 ( 전환수값을무엇으로표현하는가에따라달라진다 ), 전체영역, 세분화, 개인영역 * 특정이벤트를수행한회원 ID 의추출등개인영역에서도자주사용된다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
사용용도방문자대비전환수 ( 전환율 ), 각단계별전환율등을이용하여방문자의특성 ( 성별, 연령, 유입경로등 ) 에따른성과를분석하는것에이용될수있다. 전환여부는세분화 (Segmentation) 를위한차원 (Dimension) 으로활용될수있다. 전환수의측정을통해, 다양한세분화요소에따른성과분석에활용될수있다. 전환수를높이는것이웹사이트최적화의첫번째목표로수립되는만큼웹사이트의최적화에가장많이활용되는측정지표이다. 유의점 이벤트가방문, 순방문자, UUID( 회원 ) 에의해발생하고기록되는것과같이, 전환도 동일하게기록된다. 일반이벤트의경우에도동일하게적용될문제이지만, 전환의경우에는원인제공요소 ( 레퍼러, 마케팅캠페인, 광고등 ) 에따른전환을장기적인기간에걸쳐측정하는경우가많으므로방문, 순방문자 ( 반복된방문의중복제거 ), UUID( 회원, 순방문자의중복제거 ) 에따른전환수값의할당이쉽지않다. 전환여부를할당하는것에는해당방문 (Visit) 세션내에서의전환여부만을카운트하는방법과수차례에걸친반복적인방문에서전환이발생시최초의방문에전환여부를카운트하여할당하는방법으로나누어볼수있다. 이때전자를 Single Session Conversion, 후자를 Multi Session Conversion 또는 Delayed Conversion 이라부르기로한다. 또한전환이확인된시점에전환여부값을방문 / 방문자 / 회원등에할당하지않고최초방문을일으킨요소 ( 방문지역, 레퍼러등 ) 에할당하고그시점을현재시점으로하는방법도있다. 위와같이전환여부값과전환수값은근본적으로 Time-frame 에비종속적인속성을갖지만, 다른측정기준과의결합을통해 Time-frame 종속적인속성을갖는수도있다. 결국, 전환값의측정은단순하지만, 그값을할당하는방법에는여러가지방법이 가능하며, 이는웹분석도구내부에서정하는것에따라달라질수있다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
66 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 성과지표 (Success Metric) 웹사이트의운영목적을가장잘표현하는수치화가능한결과를 성과지표 라고하며, 세부적측정지표들의 그룹을표현하는용어이다. 항목 속성및설명 측정지표명 ( 한글 / 영문 ) 성과지표 /Success Metric * Goal 은전환이벤트중최종목적전환이벤트를의미한다. 지표요약 ( 의미 ) 최종목적된전환이벤트 (Conversion Event) 인 Goal 을달성했을때측정되는 값으로서웹사이트의운영목적을잘표현하는측정지표 측정기준최종전환이벤트를수행하였을때아래와같은값을측정할수있다. - 최종전환이벤트 (Goal) 을수행한수 : 전환수예 ) 마케팅이벤트참여수, 주문수등 - 최종전환이벤트수행시측정되는결과값예 ) 주문액, 주문상품수, 고객만족도피드백점수등전환수는 Goal 을달성한이벤트의수, 방문수, 순방문자수, 회원수등다양한방법으로측정되어표현된다. 주문액, 주문상품수등웹사이트의비즈니스모델에따른특정성과지표는기존로그분석관점에서는포함되지않았던값들이다. 특정성과값은웹사이트의측정뿐만아니라, 기간계시스템연동등다양한방법을통해측정하는것이가능하다. 측정값의속성일반적으로 Count, 금액 / 정수 / 소수등측정지표에따라다양하다. 적용차원 Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화, 개인영역 사용용도성과지표는웹사이트의여러측정지표를대표하여결과를표현한다. 대부분의분석리포트에서이용되며, KPI(Key Performance Indicator) 및 Dashboard 와같이의사결정을위한도구에서도많이이용된다. 유의점 성과지표에의한측정값은비즈니스를구성및지원하는 IT 기간계시스템에서 기본적으로측정및분석되는항목인경우가대부분이다. 웹분석에서의성과지표는성과값을기간계시스템에서참고하거나직접적으로 수집하는경우가대부분이다. 웹분석도구에서직접수집한경우에는다양한이유로 인해기간계시스템의성과값과다른경우가발생할수있다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
기본측정지표의이용 웹분석을위한기본측정지표는측정법 / 기준 (Metric) 이라는용어에가장충실한항목들이다. 기타측정지표들은기본측정지표를바탕으로재구성되므로어떤대상을어떤환경과조건에서어떤 방법으로측정하여이루어진것인지를이해하는것이중요하다. 기본적인측정지표들은웹분석을수행하고자하는환경과도구에따라다르게정의될수있지만, 하나의 분석프로세스내에서는일관되게유지하는것이중요하다. 그렇지않을경우데이터의일관성과정확성이 유지되기어렵다. 측정지표는인터넷환경의변화와웹분석기술의발전으로얼마든지추가및변경될가능성이존재한다. 또한비즈니스의목적에맞는측정과분석을위해변형될수있음에유의하여야한다. 물론해당측정및분석대상을위해정의된측정지표는헤당영역에서는일관되게유지되어야하겠다. 2002-2011 BizSpring, Inc. 2002-2011 BizSpring, Inc.
68 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 2.1.2. 웹분석의파생측정지표 (Derived Metrics) 파생측정지표의종류 파생측정지표 (Derived Metrics) 는다양한측정지표의결합과연산을통해생성되는경우가많기에연산측정지표 (Calculated Metrics) 로불려지기도한다. 파생측정지표는다양한측정지표를이용하여재구성되는것으로서, 특정측정지표로제한하여설명하는것이큰의미를갖지못한다. 따라서주요파생측정지표를설명하고이와유사한형식으로응용되는측정지표를함께설명하기로한다. 파생측정지표의설명에서는꼭필요한경우가아닐경우 평균 과같이부가적수식단어를제외한기본적측정지표의구성방법에대해서만설명하기로한다. 또한분석및측정기간인 Time-frame 에대한언급은생략하였지만모든측정지표계산에서는해당 Time-frame 내값에의해계산되는것으로이해하여야한다. 파생측정지표의종류는크게아래와같이나눌수있다. 비율 (Ratio) 형 평균 (Average) 형 복합 (Mixed) 형 범주 (Categorized) 형 이외지수 (Index) 형을추가적으로생각해볼수있는데, 지수형태는비율형, 평균형, 복합형, 범주형과같은측정지표의생성방법이아닌, 용도에따른분류이다. 따라서지수형의측정지표는각비율 / 평균 / 복합 / 범주형등모든형태의파생측정지표에서선별되어이용될수있다. 지수형태의측정지표는다른분석결과와비교하지않고도직접적으로그수준과방향성을인식할수있게하거나, 사업의상태를대표적으로표현하는측정지표를이용하여 KPI(Key Performance Indicator, 주요성과지표 ) 화하여지속적인관리가가능하게할수있도록하는것이특징이다. 전자의예로는특정값구간내에서움직이는경우로서 ( 처음방문자수-재방문자수 )/ 순방문자수 로계산되는 신규방문자의획득지수 (Acquisition Index) 를들수있다. 이값은 -1 에가까울수록웹사이트의방문자가재방문자로구성된것으로서기존방문자에의한웹사이트가유지된다고볼수있으며, +1 에가까울수록신규방문자의획득성향이높다고볼수있다. 후자의예로는앞서설명한 사회참여도지수, 방문자생애가치 와같이사업목적에따른성공여부를고유의값으로표현하여, 비교및추세관찰이용이하도록구성된측정지표들이다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
비율 (Ratio / Rate) 형태의파생측정지표 구성과응용이쉬워서가장많이사용되는파생측정지표이다. 비율형태의측정지표들은대부분 당 (Per) 이라는단어가포함되는경우가많다. 측정지표의 당 (Per) 라는부분은측정지표간의연산에의한 평균 의의미를나타내며, 측정지표에별도 평균 이라는단어가포함된경우는파생측정지표에의한분석대상객체전체 ( 예 : 방문자전체 ) 의평균값을의미하거나방문자개인의연속된행동에대한기간내평균값을나타내는경우이다. 엄밀히구분한예를들어본다면, 방문당페이지뷰수 (Page Views per Visit) 은측정지표자체를의미하는용어이며, 방문당평균페이지뷰수 (Average Page Views per Visit) 는전체방문에의한 방문당페이지뷰수 의평균값을의미하는용어이다. 웹사이트간절대값에의한측정지표값비교가어려운경우, 보다객관화하기위해사용된다. A 당 ( 평균 ) B 의형태로측정지표가표현되며, B 의값을 A 의값으로나누어생성되므로소수점을갖는값을표현하게된다. 일반적으로분모부분에는원인제공의성격이강한지표, 행동의주체, 분자보다 Unique 한항목이이용되고, 분자부분에는측정대상지표및성과지표들이이용된다. 대표적인측정지표로는 방문당페이지뷰수, 순방문자당매출액 등이있다. 측정지표명에 평균 이라는단어가들어가있지만, 평균값을나타냈다기보다는전체측정대상방문자를개별적으로구분하지않고 A 및 B 의값으로단순산술계산을하였다는의미이다. 방문당페이지뷰수 (Page Views per Visit) 방문자가평균적으로조회한페이지뷰수를통해웹사이트컨텐츠에대해방문자가어느정도까지깊이있게참여 ( 진입 ) 하였는지를계산하여컨텐츠의매력도및이용정도를나타낸다. 평균방문깊이 (Average Visit Depth) 측정지표도같은의미로사용된다. 방문당페이지뷰수 = 페이지뷰수 (Page Views) / 방문수 (Visits) 웹사이트의네비게이션구조, 컨텐츠구성, 리로드및리다이렉션페이지, AJAX 와같은부분업데이트페이지등으로인해값이왜곡될수있으며, 웹사이트간비교자료로는사용되지못한다. 일부의경우 평균방문깊이 는웹사이트의메뉴구조상 Depth 의진입정도로만측정되어야한다는의견도있다. 2002-2011 BizSpring, Inc.
70 2 웹분석의이해 - 웹분석측정지표의이해 순방문자당방문수 (Visits per Unique Visitor) 특정기간동안순방문자가평균적으로몇회웹사이트에방문하였는지계산하여, 방문자의웹사이트의존도 및충성도등을파악할수있다. 순방문자당방문수 = 방문수 (Visits) / 순방문자수 (Unique Visitors) 순방문자수는 Time-frame 에종속적이므로, 자유롭게사용하기에는제약요소가존재한다. 본측정지표를확장한 회원 (UUID) 방문수당방문수 등의지표도이용된다. 평균체류시간 (Average Visit Duration) 웹사이트에대한방문자의체험및이용정도를나타내기위해사용된다. 평균체류시간 = 방문체류시간 (Duration Time) / 방문수 (Visits) 페이지뷰수측정에따른왜곡으로인해체류시간이최근더욱많이이용되고있으며, 이에따라 평균체류시간 측정지표도사용정도가높아졌다. 방문당체류시간 에서 평균 이라는단어가사용되지않더라도 평균 값의성격이갖고있다. 하나의방문자를기준으로할경우반복되는방문에대한평균체류시간의의미가되며, 웹사이트전체방문자를기준으로할경우에는웹사이트총체류시간합계에대한방문당체류시간의미가된다. 별도의세분화가필요하지않을경우 방문당평균체류시간 은웹사이트전체체류시간을전체방문수로나누어계산하는경우가일반적이다. 평균매출액 (Revenue per Visit) 방문트래픽량에따른매출액의변화를나타내기위해사용된다. 평균매출액 = 매출액 (Revenue) / 방문수 (Visits) 방문당주문수, 방문당장바구니 ( 생성 ) 수, 방문당상품조회수등도유사한분야의측정지표이다. 전자상거래와관련된성과값에대한방문당값의경우전체영역뿐만아니라, 세분화된영역과개인영역까지분석을수행하는경우가많다. ( 방문당 ) 평균매출액 이라는측정지표에서는전체영역인경우 전체매출액 / 전체방문수, 세분화영역인경우에는해당 차원 (Dimension) 에해당하는매출액 / 해당차원에해당하는방문수, 개인영역인경우특정조회기간내특정방문자개인 / 그룹에대하여 해당개인 / 그룹에의한매출액 / 해당개인 / 그룹에의한방문수 를나타낸다. BOOK 1 COMPACT : 웹사이트측정과분석 - V 1.6 (2011/06)
본측정지표의확장은분모부분에다양한성과지표 (Success Metric) 를위치시키는것이다. 예를들어방문당 주문수, 방문당회원가입수, 방문당이벤트참여수등이다. 물론, 방문수가아닌순방문자수, 방문회원수등도 이용될수있다. 평균이벤트수 (Events per Visit) 방문으로부터전환 (Conversion) 을포함한다양한이벤트에대해발생하는정도를측정한다. 평균이벤트발생수 = 이벤트수 (Events) / 방문수 (Visits) 간단하게이벤트의발생정도를표현하므로서각이벤트간비교및시간흐름에따른변화추이분석이쉽도록한다. 방문당은물론순방문자, 회원방문당등다양한요소에대해비율을측정하는것도좋은방법이다. 이벤트부분역시다양한항목을위치시킬수있다. 만약 예약완료수 를위치시킨다면 방문당예약완료수 가될것이다. 전환율 (Conversion Rate) 방문후일회성전환또는단계별전환에대해전환되는비율을측정한다. 전환율 (Conversion Rate) = 전환대상의전환이후측정값 / 전환대상의전환이전측정값 측정값을 방문수, 순방문수, 회원수 등어떤값으로정하는가에따라전환이전 / 이후에대해동일한기준을적용하여측정해야한다. 예를들어 비회원방문자회원가입전환율 이라면, 전체회원가입완료방문수 / 전체비회원방문수 의방법으로측정지표를생성할수있을것이다. 단계별전환율은연속된전환단계 (Conversion Funnel 또는 Conversion Scenario) 에따라전환된수와전환하기위한이전단계수의비율을나타낸다. 즉 회원가입양식완료율 이라면 회원가입완료방문수 / 회원가입양식방문수 로구성할수있겠다. 반송율 (Bounce Rate 또는 Bounced Rate) 전체트래픽또는마케팅캠페인에의한트래픽중유효트래픽의비율을통해방문자의질 (Quality) 를측정하거나, 진입페이지 / 랜딩페이지및웹사이트에대한매력도와 Target 방문층에대한적합성등을판단하는데이용된다. 웹사이트반송율 = 전체반송수 (Bounces) / 전체방문수 (Visits) 진입페이지 / 랜딩페이지반송율 = 해당페이지의반송수 (Bounces) / 해당페이지가 처음시작페이지 (Entry Page) 인방문수 2002-2011 BizSpring, Inc.