LG Business Insight 1376

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길강 후
4 years ago
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1 중국 TV 시장춘추전국시대글로벌지각변동의서곡 자오유연구원 1. 스마트바람 덕택에문턱낮아진 TV시장 2. 중국 TV 소비행태변화 3. 중국고유의 정책변수 4. 미래시장의승자 5. 시사점 TV 와그연관산업에서중국내수시장판도가중요해진것은, 중국이글로벌최대생산거점으로서영향력이커졌기때문이다 년대중반대화면 TV 시장을놓고벌였던 LCD 와 PDP 진영의각축전에서다소불리할것같았던 LCD 진영이최종적으로글로벌시장을장악한것도중국시장을차지했던점이크게작용했다. 이런중국 TV 내수시장이 2013 년부터파란이일기시작해이젠시장판도에도큰변화가불가피해졌다. 로컬 TV 생산체인의 ODM 경쟁력향상과더불어인터넷보급으로전통 TV 에스마트기능이접목된스마트 TV 가급성장하자새로운시장참여자가우후죽순처럼생겨난때문이다. 샤오미알리바바와같은 IT 강자들은물론, 광대한회원망을갖춘콘텐츠제공업체들, 중국정부의인터넷규제를대변하는라이선스업체들까지 TV 시장한구석에둥지를틀고있다. TV 시장의전통적인브랜드들로선환골탈태하지않으면도태될수밖에없는위기다. 과연누가최종승리자가될수있을까. 이글에서는유통채널의이해와소비자가치극대화란두가지관점에서어느진영이가장유리한입장인가를분석했다. 전자의경우, 온 - 오프라인유통채널의통합화추세속에서어느 TV 진영이유통부문과협조하기가장좋은위치에있는가를비교해본것이다. 후자의경우, TV 라는전자제품을중국소비자가점차어떻게 소비 하고있으며, 이런소비패턴변화속에서그들을만족시키기용이한 TV 진영이어느쪽인지를따진것이다. 결론적으로인터넷전용브랜드출시로맞대응을시작한전통 TV 제조진영이가장유리할것으로분석된다. 중국로컬브랜드 TV 의글로벌시장공략은최근몇년새눈에띠게늘어왔다. 세계시장의수요가정체된가운데서도 TCL 하이센스창훙스카이워스콩카등중국 TV 브랜드들의 LCD TV 수출실적은두자리대의증가세를보이고있다. 춘추전국시대와같은중국스마트 TV 전쟁이몇개브랜드의승리로좁혀지면중국 TV 업체들의글로벌시장진출도봇물이터지듯가속될것이다. 2 LG Business Insight

2 SF영화의고전이라할수있는 < 스타워즈 > 시리즈는 1977년에처음탄생했지만, 중국대륙에는 38년이지난올해 6월에야상하이국제영화제를통해상륙할수있었다. 그런데도중국영화팬들은이미스타워즈에대해속속들이알고있었다. 정부가금지하고있는외국영화도쉽게볼수있는상업동영상사이트가곳곳에서영업해오고있기때문이다. 이들이유무료로제공하는동영상콘텐츠는영화 TV 프로그램외에도풍성하다. 만약이처럼동영상콘텐츠로상당한수익을올려온기업들이 TV 하드웨어사업쪽으로방향을튼다면어떤일이벌어질까. 콘텐츠와이를구매하려는수많은회원들을확보한기업들이라면, TV라는최종전달매체까지확보한다는것은매력적인일에틀림없다. 스마트TV 1 시대가도래함에따라, 위와같은구상은이미현실이되고있다. 중국의수많은동영상사이트업체들은이미스스로 TV를만들고있다. 업종의경계를뛰어넘은기업은이들만이아니다. IT 기업과유선TV 기업들도있다. 신규진입자들의위협속에서전통 TV 제조업체들역시맞대응을시작해, 중국 TV 시장은이미혼전양상이다. 누가두각을드러내결국주도권을쥐게될까. 이싸움은향후글로벌 TV시장의판도는물론, 산업체인상연결된디스플레이업계등에도중대한파장을미칠것이분명하다. 스마트TV 시대의도래와동시에중국 TV 시장은신규진입자들이늘어나면서혼전양상을보이고있다. 1. 스마트바람 덕택에문턱낮아진 TV 시장 1 IT 기반기업의진출 : 자사중심의생태계조성에주력 휴대폰으로중국시장에돌풍을일으킨샤오미가 TV 시장에또다른파문을일으켰다. 2013년 9월스마트TV를출시한것이다. 47인치 2K 사양을갖춘이제품가격은 2,999위안에불과했다. 당시타사의동일스펙 TV 가격은 4,500위안이상이었다. 뛰어난가성비에샤오미특유의온라인마케팅까지더해진샤오미TV는그해판매량은 18,000대에불과했지만전통 TV 기업들에게큰충격을안겨줬다. 샤오미 1 스마트 TV 에대해서는다양한정의가존재하지만, 일반적으로스마트 TV 는기존 TV 라는하드웨어에운영체제 (OS) 를탑재하여인터넷상의동영상, APP 등다양한콘텐츠를이용할수있는기기를의미함. LG Business Insight

3 스마트생태계구축을위해노력중인 IT 기반기업들에게가정의거실을차지하고있는 TV는적자를내더라도포기할수없는핵심디바이스다. TV의탄생으로 TV란하드웨어의높은가격을지탱하기어려워진탓이다. 그런데샤오미가이런저가에스마트TV를판매한것은당장의이윤을추구해서가아니었다. 샤오미창립멤버이자 TV 사업부를책임지고있는왕촨 ( 王川 ) 부사장은지난 9월초 샤오미TV 출시이후현재까지계속적자상태다 라고인정했다. 샤오미가 TV 사업에뛰어든진짜이유는스마트생태계구축에있어 TV를빼놓을수없었기때문이다. 샤오미는스마트생태계구축을위해계속투자를해왔다. 작년에만 25개기업에투자했다. 이런와중에거실을차지하고있는 TV를그냥놔둘수는없었을것이다. 샤오미의 TV 산업진출이후인터넷기업들도 TV에뛰어들었다. 스마트생태계구축을위해샤오미는직접 TV를제조하는길을선택한반면, 알리바바는전통 TV 제조업체들과손을잡았다. 지난해 11월알리바바는하이얼과함께자사의 홈생태계엔터테인먼트시스템 을탑재한 알리윈 ( 阿里云 ) 스마트TV를내놓았다. 또올해 3월엔유력 TV제조업체인콩카 ( 康佳 KONKA) 의인터넷전용브랜드인 KKTV에도알리윈OS를탑재시켰다. 8월에는인터넷업계경쟁업체인텅쉰 ( 騰迅 Tencent) 과도손을잡고화인문화산업투자기금 ( 华人文化产业投资基金 China Media Capital) 이설립한웨이징커지 ( 微鲸科技 Whaley) 인터넷TV 브랜드에공동투자했다. 가정내거실시장을장악하려는알리바바의의도를엿볼수있는대목이다. 2 ( 인터넷 ) 콘텐츠제공업체 : 기존수익기반안정화가목적 러스왕 ( 乐视网 Letv) 의인터넷 TV 브랜드인 수퍼TV 는종종샤오미TV와비교되곤한다. 러스왕은 2004년에설립된중국내유명인터넷동영상콘텐츠제공업체다. 지적재산권에대한인식이희박한중국에서드물게판권비용을아끼지않고정품콘텐츠만고집하는걸로유명하다. 현재중국내 70% 이상의영화및드라마단독방영권을보유하고있다. 이회사는 TV를출시한가장큰목적이 영상산업과스마트디바이스에기반한생태계구축 이라고못박았다. 자신들의콘텐츠를보급해안정적수익을올릴수있는비즈니스모델을탐색하는과정인셈이다. 러스왕의 TV 가격은 하드웨어가격 + 러스왕 1~2년연회비 ( 연 490위안 ) 의방식으로책정된 4 LG Business Insight

4 다. 만기후서비스재연장은소비자들의선택사항인데, 장기계약을통해콘텐츠수입을안정화시키려는의도가엿보인다. 러스왕과유사한목적으로스마트TV 시장에뛰어든기업으로는 PPTV, 바오펑잉인 ( 暴风影音 Baofeng), 펑싱왕 ( 风行网 Funshion), 아이치이 ( 爱奇艺 iqiyi) 가있다. 유통업체나전통 TV업체와협력하는방식으로경쟁에참여하고있는점이러스왕과다를뿐이다. 아이치이는 2013년 9월 TV시장의전통적인강자인 TCL과함께스마트TV 시장진출을선언했다. 이어 PPTV가쑤닝윈상 ( 苏宁云商 Suning) 과함께올 7월첫스마트TV 제품을내놨다. 같은달동영상재생프로그램인미디어플레이어로시작해지금은수많은콘텐츠자원을보유하고있는바오펑잉인도 TV 제조에뛰어들었다. 하이얼산하의물류업체르르순 ( 日日顺 RRS) 이보유하고있던퉁솨이전기 ( 统帅电器 Leader) 의지분 30% 를매입하면서르르순과공동으로스마트TV회사를설립했다. 퉁솨이전기가하드웨어생산을, 르르순이유통채널을담당할예정이다. 지난달말엔또다른동영상사이트인펑싱왕도중국최대의 TV OEM 업체인자오츠 ( 兆驰 SZMTC) 홀딩스, 하이얼, 궈메이 ( 国美 Gome) 와자본협력방식으로합작하여스마트TV를제조하겠다고밝혔다. 러스왕등콘텐츠를기반으로한업체들은콘텐츠와스마트TV를결합시켜안정적인수익을올릴수있는비즈니스모델을탐색중이다. 3 광전계 ( 广电系 ) 라이선스기업 : 기득권을매출확대기회로전환 중국에서 TV 방송을관장하는정부기관은 국가신문출판및라디오TV총국 ( 国家新闻出版广播电影电视总局, 이하광전총국 ) 이다. 광전총국은중국공산당중앙선전부와국무원의직접지도를받는기관으로중국내모든라디오, TV 등미디어를통해나가는콘텐츠를관리, 감독한다. 동시에특정기업에만방송허가권을부여하는방법을통해여론의흐름도관리한다. 광전총국이부여한라이선스를받아방송콘텐츠관련업무에종사하는기업을광전계 ( 广电系 ) 기업이라고부르는데, 광전계기업은다시콘텐츠제조와콘텐츠전송등두유형으로분류된다. 각지역방송국이대표적인콘텐츠제조업체이며, 지역유선TV업체등이콘텐츠전송업체를대표한다. 대표적인유선TV업체로는베이징의거화 ( 歌华 BGCTV) 유선, 상하이의둥팡 ( 东方 OCN) 유선등이있다. LG Business Insight

5 광전계기업들은 라이선스 란특권을활용, 새로운스마트TV 운영모델을구축하려하고있다. 스마트TV 시대진입이후, 광전총국은감독편의를위해콘텐츠제조유형의광전계기업 7곳에인터넷 TV 집성 ( 集成 ) 사업라이선스를발급했다. 이라이선스를보유한기업만이인터넷TV 집성플랫폼을 2 제공할수있다. 또모든스마트TV 디바이스는반드시하나의집성라이선스업체와협력해야만스마트TV를생산, 판매할수있다. 현재라이선스를가진기업은 중국인터넷TV방송 ( 中国网络电视台 CNTV) 상하이바이스퉁 ( 百事通 Best TV) 저장화수 ( 华数 Wasu) 미디어 후난방송 ( 湖南广电 Hunan TV) 광둥난팡미디어 ( 南方传媒 SMC) 중국국제방송 ( 国际广播电台 China Radio International) 중앙인민방송 ( 中央人民广播电台 China National Radio) 등이다. 이중에서중국국제방송이올해 5월가장먼저스마트TV 시장에뛰어들었다. 라이선스란 특권 을이용하여산업체인상하부의기업들을끌어모아새로운스마트TV 운영모델을구축하겠다는포석이다. 콘텐츠전송유형의기업역시이시장에뛰어들고있는데, 거화유선은올해 5월하이센스, 스카이워스등 TV 전통기업들과공동연구개발방식으로스마트TV를내놨다. 스마트TV 제품을출시함으로써스마트TV 시대적조류에올라타유선TV 회원수도늘리겠다는계산이다. 4 전통 TV 제조기업 : 온라인전용브랜드출시로대응 스마트 TV 영역에신규진입자가급증하자, 위기감을느낀전통 TV 제조업체들은 < 표 1> 중국 TV 내수시장플레이어분류 유형특징대표기업제휴기업 IT 기반기업 콘텐츠기업 광전계라이선스기업 전통 TV 제조기업 TV 및휴대폰 OS 강점으로생태계조성주력 보유콘텐츠우위를바탕으로독자브랜드 TV 제조 배타적인인터넷 TV 집성사업라이선스를바탕으로전후방산업체인확대시도 제조및브랜드파워를기반으로소프트기업과합작시도 샤오미, 알리바바, 텅쉰 러스, PPTV, 바오펑잉인, 펑싱왕 중국국제방송국거화유선 스카이워스, 콩카, 하이센스, 하이얼 콩카웨이징커지쑤닝윈상하이얼자오츠홀딩스궈메이 온라인전용브랜드출시로대응하고있다 년 9월스카이워스는온라인전용브랜드쿠카이 ( 酷开 COOCAA)TV를출시하고, 올해 4월에는아예별도회사로분사시켰다. 하이얼역시 2014년 1월인터넷전용브랜드 MOOKA 를출시했다. 하이센스도 2013년 4월에인터넷전용브랜드의초기형태라고볼수있는 VIDAA 시리즈스마트TV를출시한뒤지난 4월인터넷전 2 광전총국이인터넷 TV 관리를용이하게하기위해정의한플랫폼으로방영프로그램통합관리, EPG(Electronic Program Guide) 관리, 고객관리및요금부과, 판권보호등의기능으로구성됨. 6 LG Business Insight

6 용브랜드로독립시켰다. 콩카는신규진입자중하나인알리바바와손잡고 KKTV 를출시했다. 전통 TV 제조업체들이별도온라인전용브랜드를출시하는것은새로운사업방 식을탐색해보고자하는시도라볼수있다. 또한샤오미나 러스등의저가제품과경쟁하기위해서는자신들도저가제 품을낼수밖에없고, 지금까지쌓아온프리미엄브랜드훼 손을막기위해별도브랜드전략을채택한것으로풀이할 수있다. < 그림 1> 을보면 TV 시장의혼전속에서도전통 TV 기업 의점유율이여전히높은점을알수있다. 그들의온라인 전용브랜드역시러스, 샤오미등과백중지세의모습이다. 신규시장참여자들의성과는중국언론을통해보도된것 에비해서는미흡한수준이다. 이런차이는중국소비자들 의 TV 에대한 소비형태 의변화와도밀접한관련이있을 것이다. 신규진입자들의도전에전통 TV 기업들은잇달아저가의온라인전용브랜드를내놓고있다. < 그림 1> 신규 TV 시장진입브랜드, 점유율 ( 대수기준 ) 은낮아 90.9 전통 TV 브랜드 전통 TV 의온라인브랜드 신규진입브랜드 ( 단위 : %) 4.5 기타브랜드 주 : 2015 년상반기기준전통 TV 브랜드 : LG, 삼성, 파나소닉, 산요, 샤프, 창훙, 하이얼, 하이센스, 콩카, 퉁솨이, 스카이워스, TCL, 도시바전통 TV 의온라인브랜드 : 쿠카이 ( 스카이워스 ), KKTV( 콩카 ), Mooka( 하이얼 ) 신규진입브랜드 : 샤오미, 러스왕, PPTV 등자료 :Gfk, LG 경제연구원 2. 중국 TV 소비행태변화 2010년구글이구글TV를발표한이후, 스마트TV는일반소비자들의생활속으로급격히들어왔다. 그러나중국스마트TV의가장큰한계는소비자들이스마트TV를구입하고도 스마트기능 을사용하지않고여전히기존의 TV 사용방식을고수한다는점이다. 올해상반기 AC 닐슨이베이징상하이광저우선전등 4개 1선도시 4만명의 TV사용자들을대상으로조사한결과, 스마트TV가다양한기능을보유하고있음에도 86% 의소비자들은방송국방영프로그램이나영화등의콘텐츠만을이용하는것으로나타났다. 중국대다수소비자들에게스마트TV의본질적인기능은여전히 TV 시청 인것이다. 그런데이러한시청방식을구체적으로들여다보면, 적잖은트렌드변화가감지된다. LG Business Insight

7 인구의대다수를차지하고있는청장년층은기존의 TV 방송국콘텐츠에만족하지못하고, 온라인에서더다양하고풍부한콘텐츠를찾고있다. < 그림 2> 중국인들의 1 일 TV 시청시간은줄어드는추세 ( 단위 : 분 ) 자료 :CSM, 중국 TV 시청연감 2015 ( 분 ) < 그림 3> 어느연령대가 TV 를제일많이보나 4~ 14 세 전체인구중비중 ( ) 15~ 24 세 TV 시청시간 ( ) 25~ 35~ 45~ 55~ 65세 34세 44세 54세 64세 이상 1 TV 프로그램시청시간지속감소 인터넷과모바일등새로운미디어가발달하면서중국 TV 시청자들의미디어접촉 방식에도큰변화가일어났다. PC, TV 에서점차스마트폰등모바일기기로넘어가 게된것이다. 통계에따르면중국인의하루평균휴대폰이용시간은 TV 의 1.7 배 161 (%) 자료 : CSM, 중국 TV 시청연감 2015, UN World Population Prospects, 2015 다. 3 중국인들의가장중요한오락방식은더이상 TV 가아닌것이다. 중 앙방송국산하의쒀푸루이 ( 索福瑞 ) 미디어연구기관 (CSM) 4 의최신통계 에따르면, 지난해중국 TV 시청자의하루평균 TV 시청시간은역대최저 인 161 분을기록했다 (< 그림 2> 참조 ). TV 는 유비쿼터스 영상의시대에 오히려소외될위기를맞은것이다. 온라인동영상사이트가탄생한바로 그날부터, 기존방송국은시청자들을빼앗기고있다. CNNIC 5 가올해 7 월발표한 < 제 36 차중국인터넷네트워크발전현황통계보고 > 에따르 면, 올해상반기현재중국의인터넷보급률은 49%, 네티즌수는 6 억 6,800 만명에달했으며, 네티즌의약 70% 가온라인동영상을시청하고 있다. 특히전체인구의약 50% 에달하는 15~44 세청장년의 TV 시청시간 이가장짧은점은주목할만하다 (< 그림 3> 참조 ). 전국평균치에도못미 치는수준이다. 이들은개혁개방이후성장한계층으로, 새로운것 에대 한수용도가높다. 그러나 TV 방송국콘텐츠로는이들을만족시키기어렵 다. 그들은더많은해외오락프로그램, TV 드라마등다양하고풍부한 콘텐츠를원한다. 이들이향후 TV 의주요소비계층이될것인지는앞으 로 TV 가제공할콘텐츠에의해결정될것이다. 2 보는 TV 에서 즐기는 TV(Playing with TV) 로 TV 프로그램의일평균시청시간감소는하루중필수적인오락수단으로서 TV 의 지위가흔들리고있음을보여준다. 그러나일부중요한프로그램이방영될때에는 3 세계 2 위모바일광고업체 Inmobi 가 2014 년 1 월중국소비자를대상으로한조사결과 4 중국내가장권위있는시청률조사및연구기관으로 6 만가구이상의샘플보유, 전국 25 개성 138 개도시커버 5 China Internet Network Information Center, 중국인터넷네트워크정보센터 8 LG Business Insight

8 사람들은다시 TV 앞으로모여든다. 가족, 친구들과한데모여 TV를보며이야기를나눈다. 이과정속에서사람들은 TV 프로그램을그저보는것뿐아니라공감등상호간감정교류를하게된다. 이때의 TV는콘텐츠를방영하는매개체라기보다시청자들이콘텐츠를통해소통하는수단이된다. 이런모습은월드컵과같은중요한스포츠경기중계나중앙방송국의설전야특집방송춘제완후이 ( 春节晚会 ) 와같은생방송에서더욱뚜렷하게드러났다. 2014년브라질월드컵당시중국대륙의 TV 및인터넷미디어독점중계권을보유하고있던중앙방송국과중국인터넷 TV 방송은시청자들에게멀티디바이스및멀티채널시청플랫폼을제공했다. 즉, 시청자들에게 TV는물론기타온라인채널을통해서도시청하도록한것이다. 그런데도평소와는다르게조예선경기부터 TV의시청률이뚜렷하게높아지더니결승경기에서는 TV 시청률이 85% 에달했다. 유사한상황이올해 2월중앙방송국의춘제완후이때에도재연됐다. 당일전국적으로총 7.5 억명이춘제완후이첫방송을보았는데그중 6.8억명이 TV를통해시청한것이었다. 그후 7일간재방송까지본누적시청자수는 10.8억명이었는데그중 9억명이 TV를택했다. 이런현상은 TV의새로운가치를보여준다. TV가비록더이상유일무이한오락수단은아니지만가정생활과그룹사교의수단이될수있는것이다. 여럿이모여서같이보는 TV는대화면의고화질일수록좋은것이당연하다. 향후소득이늘어남에따라많은소비자들은함께즐거움을느끼게해줄수있는좀더고스펙의 TV 를선택하게될것이다. 같이 TV를보면서공감하고소통하는사교의수단으로 TV가다시주목받고있다. 3 다양한채널의콘텐츠수요존재 45세이상의중년및노년층의경우하루평균 TV 시청시간이 200분이상이다. 이들은방송국콘텐츠에대한수요가높은계층이다. 반면젊은계층은인터넷상동영상을더선호한다. 대부분의가정은여전히한대정도의 TV를보유하고있기때문에한가정내에선 TV방송과인터넷이라는두가지동영상콘텐츠에대한수요가병존하게된다. LG Business Insight

9 중국전역에광대역인터넷망이깔리면지금 TV가누리고있는경쟁우위가약화될가능성이적지않다. 젊은이들로구성된소가정에서도다종의콘텐츠에대한수요가생길수있다. 이는지난해국무원이 < 체육산업발전및체육소비촉진을위한의견 > 을통해경기중계권에대한제한을완화했던것이배경이되었다. 그전까지는올림픽과월드컵등중요한세계스포츠대회의중계권은반드시중앙방송국과협상을해서구매해야했다. 다른방송국이나미디어들은참여할수없었다. 규제가완화되자, 많은미디어들이스포츠경기중계권을두고쟁탈전을벌이기시작했다. 중앙방송국의시청률을빼앗아오기위해지방방송국도적극적으로고가중계에뛰어들었고, 시청자들에게는선택지가많아졌다. 문제는러스스포츠등인터넷플랫폼들이중계권을획득했지만, 아직까지는중국의인터넷속도가스포츠경기를중계하기에는느리다는것이다. 중국의 2.09억광대역인터넷사용자들중실제로 8Mbps 이상의속도를누리고있는사용자는 58% 인 1.22억명에불과하다 ( 올해 8월말기준 ). 20Mbps 이상사용자의비율은 4분의 1도되지않는다 (23%). 6 미국최대의콘텐츠제공서비스업체인아카마이 (Akamai) 가올해 5월발표한전세계인터넷속도순위에서, 중국은평균속도 3.4Mbps로세계 82위에머물렀다. 이속도로는제대로된스포츠경기생방송시청이어렵다. 따라서젋은연령층의경우원하는동영상콘텐츠를즐기기위해 TV 앞에모여들유인이충분하다. 다만변수는중국정부가광대역인터넷망보급사업을확대하고있다는점이다. 2013년부터시작된광대역인터넷발전계획에의하면 2020년이되어야전국적으로광대역인터넷망설치가완료되고, 도시는 50Mbps, 농촌은 12 Mbps의속도를누릴수있게될것이다. 이시기를변곡점으로 TV의우위가약화될가능성이적지않다. 4 구매채널의변화 TV 시청습관이변하고있을뿐아니라, 중국소비자들의 TV기기구매방식에도변화가나타나고있다. 다양한구매채널이등장한때문이다. 샤오미와같은기업이온라인판매를시작한뒤, 온라인몰을통한 TV 판매는급속하게늘어났다. 온라인판매가전체 TV 판매에서차지하는비중을살펴보면 2012년에 5% 에서올상반기 6 출처 : 중국공업정보화부, 2015 년 8 월통신산업경제운영상황보고 ( ) 10 LG Business Insight

10 25% 7 까지치솟았다. 온라인판매채널에대한중국소비자들의선호도가줄곧상승 할것처럼비춰진다. 그러나온라인판매현황을더자세히분석해보면, 소비자들이온라인채널을통 해 TV 를구매하는데있어서도몇가지특징이발견된다. 첫째, 판매대수기준으로보면온라인비중이빠르게높아지고있긴하지만, 판 매액비중은그만큼빠르게늘지않고있다. 온라인으로판매되는 TV 의평균판가가 오프라인쪽보다낮다는뜻이다. TV 제품별온라인과오프라인의판매량을가격대 별로나누어보면, 제품가격이높을수록소비자들은오프라인채널을선호하는것 으로나타난다 (< 그림 4> 참조 ). 고가제품의경우소비자들이여전히직접실물을 본후구매결정을내리고자한다는것을알수있다. 둘째, TV 제품의온라인과오프라인판매량을인치별로나눠서보면, 소비자들은대형인치일수록여전히오프라인채널을선호하는것으로나 타난다. 60 인치이상의경우오프라인판매량이온라인판매량의 7 배나 된다 (< 그림 5> 참조 ). 화면이큰 TV 일수록가격이높아지므로대형화면 제품은고급제품을상징한다고볼수있다. 따라서소비자들이 TV 구매 채널을선택하는원칙은프리미엄, 고가의제품은오프라인채널을, 저가 의제품은온라인채널을더이용하는것으로볼수있다. TV 시장은전반적으로성장이둔화하고있지만, 50 인치이상의 TV 제 품은양호한성장세를유지하고있어소비업그레이드추세가뚜렷한것 으로보인다. 프리미엄시장의잠재력으로인해오프라인채널이앞으로 도 TV 판매의주력채널로존재할수있는것이다 년상반기미디어관련조사기관인아이리서치 (iresearch) 가약 만명의소비자들을대상으로조사한결과, 58% 의소비자들이 TV 구매시 여전히오프라인매장을먼저고려하며, 그이유는현장에서체험, 문의 해보기위해서 라고답했다. 또최근수년간디스플레이기술이점차성숙 하면서다양한개념의디스플레이가나타나고있다. 소비자들은 2K, 4K 등해상도차별화에대한용어에익숙해지고있어, TV 구매전에이러한 TV의온라인판매가늘고있긴하지만, 여전히고가의프리미엄 TV는오프라인매장에서실제로체험해보고구매하는소비자가많다. < 그림 4> 2015 년상반기중국 TV 가격대별판매량비중및온오프라인판매량비교 (%) ( 배 ) 판매량비중 ( ) 온라인대비 15 오프라인판매량 ( ) ,699위안 7,000~ 이하 7,999 자료 :Gfk, LG경제연구원 < 그림 5> 2015 년상반기온라인오프라인인치별판매량비교 (%) ( 배 ) 온라인대비오프라인판매량 ( ) 40 인치이하 2015 상반기판매증가율 ( ) 자료 :Gfk, LG 경제연구원 40~49 50~59 60인치 이상 ,999 이상 출처 : 중국전자정보업계연합회산하아오웨이윈왕 ( 奥维云网 AVC), 2015 년상반기중국 TV 시장운영보고 ( ) LG Business Insight

11 중국소비자들의 TV 구매패턴은온라인과오프라인을함께아우르는유통전략이필요함을시사한다. 디스플레이효과를직접체험해보고싶어한다. 오프라인매장이여전히중요한것이다 ( 물론오프라인매장에서체험해본후온라인에서구매하는소비자들도존재한다 ). 중국소비자들의이같은구매패턴은 TV 업체들이앞으로어떻게유통전략을세워야할지를알려준다. 온라인과오프라인채널을함께구축하고융합하는전방위채널구축이점점더중요해지고있는것이다. 위의내용을정리하면, 중국소비자들은 TV와점차멀어지고있지만, 일부현실적인한계와감성적요인들때문에 TV 시청을여전히포기하기어려우며, TV 구매채널에서도전통적인오프라인의중요성을간과하기어렵다는점을알수있다. 3. 중국고유의 정책변수 TV 소비행태의변화와더불어반드시고려해야할것이바로중국정부라는변수 다. 여느국가와달리중국에서는특히정부정책이시장에미치는영향이막강하 다. 스마트 TV 도예외는아니다. 광전총국의규제강화 스마트TV 시대가도래하기이전, TV기업은공업정보화부가관리감독해왔다. 그런데스마트TV가등장하면서감독기관이하나더늘었다. 바로광전총국이다. 대부분의스마트TV는판매전에이미운영체제와앱등콘텐츠가깔려있기때문에광전총국이스마트TV의관리감독에나서게된것이다. 2012년 11월말국무원은 < 개정인터넷정보관리판법 (292호문건 )> 을통해스마트TV를라디오TV사업의하나로규정했는데, 이를통해광전총국이스마트TV를관리감독할수있는권한을갖게됐다. 이문건으로감독권을가지게된광전총국은이미 < 인터넷TV 라이선스보유기관운영관리요구 (181호문건 )> 를발표한터였다. 181호문건은스마트TV 사업에대한규제조항을명문화했는데, 한마디로모든 12 LG Business Insight

12 스마트TV는집성라이선스플랫폼에연결되어야하고, 이플랫폼을통해서만인터넷에접속할수있도록한것이다. 라이선스업체가 TV의모델생산기업등을지정해광전총국에제출하면, 광전총국은규정에따라심사한뒤해당디바이스에인증번호를부여한다. 다시말하면, TV기업이스마트TV를생산할때마다일일이광전총국의 신분인증 을받아야만시장에서판매할수있다는뜻이다. 스마트TV 시대에접어들면서광전총국이새로운강력한관리감독기관으로등장했다. 중국형스마트 TV 생태계 TV 제조뿐아니다. 광전총국은 181호문건을통해스마트TV 플랫폼, 콘텐츠, 운영에대해서도자세한규제를나열해놓았다. 8 앞에서집성라이선스업체만이인터넷집성플랫폼사업을할수있도록규정했다고설명했는데, 집성플랫폼은정부허가를받은콘텐츠서비스업체의콘텐츠만을연결할수있도록했다. 현재 7개의집성 라이선스업체는콘텐츠라이선스도동시보유하고있고, 이들외에도장쑤위성, M1905영화망 ( 중앙방송국산하 ), 산둥인터넷방송국, 베이징방송국이나머지 4장의라이선스를갖고있다. 스마트TV는인터넷 TV 집성플랫폼에만연결될수있으며, 그외의방식으로는인터넷을이용할수없다. 따라서이런라이선스가없는다른동영상콘텐츠업체는라이선스업체와합자나합작사를세워콘텐츠심사및기술지원을거친뒤에야자사의콘텐츠를스마트TV에내보낼수있다. < 그림 6> 중국스마트 TV 산업어떻게연결돼있나 기타콘텐츠제공업체콘텐츠서비스라이선스업체집성라이선스업체 TV 디바이스광전계방송기관 러스왕여우쿠투더우아이치이 PPTV 펑싱왕 콘텐츠제공 콘텐츠심사 중국인터넷방송국바이스퉁화수미디어후난방송난팡미디어중국국제방송국중앙인민방송국장쑤위성 M1905 영화망산둥인터넷방송국베이징방송국 콘텐츠제공 중국인터넷방송국바이스퉁화수미디어후난방송난팡미디어중국국제방송국중앙인민방송국 집성플랫폼제공 전통기업스카이워스, 하이센스, 콩카, 창훙, TCL. 하이얼 신규진입 샤오미, 러스쿠카이, KKTV 콘텐츠제공 CCTV 후난위성장쑤위성둥팡위성 자료 :LG 경제연구원 8 문건에서는 인터넷 TV 라는용어를사용하고있지만, 실제대응되는개념은스마트 TV 로볼수있음. LG Business Insight

13 광전총국은스마트TV 관리감독을통해정확한여론형성을유도하는동시에광전계기업을보호하려하고있다. 181호문건이, 집성플랫폼이일반인터넷사이트에연결하는것을막아놓았기에중국의스마트TV는플랫폼이허용하는, 즉중국당국이허가하는사이트외에는자유롭게인터넷에접속하거나원하는 APP을다운받는것이원천적으로불가능하다. 문건은또집성플랫폼이일반인터넷콘텐츠외방송국프로그램을직접방영하는것도금지시켰다. 방송국콘텐츠를시청하려면유선TV 서비스비용을지불하는등또다른경로를통해야한다 (< 그림 6> 참고 ). 이같은규제는셋톱박스에대해서도유사하게설정돼있다. 작년 6월광전총국은 181호문건을강화하기위해각집성플랫폼라이선스업체들로하여금모든스마트TV 제품의동영상사이트앱및인터넷브라우저앱의다운로드를막도록했다. 위반시새로운스마트TV 제품을출시하지못하도록했다. 아울러각집성라이선스업체도플랫폼내에서직접적으로방송국프로그램콘텐츠를제공하지못하도록했다. 올해 7월광전총국은다시한번 7대라이선스업체들을소집해스마트TV 관련규정위반사항을바로잡고 181호문건규정을철저히따를것을촉구했다. 광전총국이이토록스마트TV 관리감독을중시하는데에는두가지목적이있다. 하나는정확한여론방향의유도라는자신의본업에충실하기위함이다. 규제를벗어난동영상소프트웨어가정치적으로유해하고, 음란하며, 저속한프로그램을 TV에방영하는통로가되기때문이라는게정부의주장이다. 또다른목적은광전계기업들의기득권을보호하기위한것이다. 4. 미래시장의승자 소비자기호도바뀌고, 정책규제도강화되는가운데스마트TV 시장의혼전은갈수록복잡해지는양상이다. 이혼전의승자는언제쯤분명해질까. 향후스마트TV의승패는여러요인에의해판가름나겠지만, 본고에서는유통채널의이해와최종소비자고객가치란관점에서어느진영이더욱효과적일지를따져보기로하자. 14 LG Business Insight

14 1 유통업체들은전통 TV 업체를선호하게될전망가전유통업체중가장대표적인업체가바로쑤닝과궈메이양대전자제품판매점이다. 그리고온라인유통이발달하기시작하면서징둥 ( 京东 ) 역시유통업체로서의지위가뚜렷하게상승했다. 이세유통기업들의부침은제조기업들의발전전략과도깊은관계가있다. 징둥은 2007년부터 2012년까지연평균 200% 이상의높은성장률을유지했다. 반면오프라인매장을주로공략했던궈메이는 2012년 6억위안의적자를기록했다. 온라인채널의급속한성장과오프라인의몰락이뚜렷한대비를보여준것이다. 이에자극받은쑤닝은 2013년상반기회사명을 쑤닝윈상 으로개명하고대대적인방향전환에나섰다. 온라인을중점사업으로발전시키고, 당해에만 106개의오프라인매장을폐점했다. 또온라인-오프라인동일가격전략을내놨다. 온라인과오프라인의두플랫폼이통일적으로구매를진행했고, 특히온라인채널에자원을더쏟아부었다. 반면궈메이는창업자인황광위 ( 黄光裕 ) 전동사장이옥중에있었던탓인지, 온라인채널이가져온충격에도보수적인대응전략을택했다. 오프라인위주의전략을유지하면서, 소비자체험을높이기위해오프라인매장에와이파이를설치하는등개선노력을펼쳤다. 의외로, 이때의보수적인대응이궈메이에게상대적으로높은수익성을안겨주었다. 쑤닝은개혁이후, 소비자들의온라인채널선호도가급속히높아졌음에도오프라인채널을포기하지않았다. 가정용전자제품의경우소비자들이구매전체험을여전히중시하고있기때문이다. 쑤닝이전략적조정을진행하던몇년동안궈메이의순익은지속적으로성장세를보였다. 반면쑤닝은매출증가율이둔화되었을뿐아니라주요사업에서도적자가계속됐다. 2014년과올해상반기에부득불토지사용권을매각하고나서야적자를면할수있었다. 올해들어주요유통업체들은오프라인매장의소중함을다시한번깨닫고, 오프라인매장확충에나섰다. 올해 2분기 5억위안의적자를기록한징둥은 8월 43억위안을투자하여오프라인유통기업인융후이 ( 永辉 Yonghui) 슈퍼마켓의지분을사들였다. 쑤닝은 9월완다 ( 万达 Wanda) 와손을잡고, 향후모든완다쇼핑몰에 가전유통업체들은오프라인매장의중요성을새삼깨닫고오프라인매장확충에나서고있다. LG Business Insight

15 프리미엄 TV에대한수요가늘면서소비자들은더더욱오프라인쇼핑을선호하고있다. 쑤닝의오프라인매장을입점토록했다. 유통업체들이다시오프라인쪽으로사업의중심을옮기고있는것이다. 향후유통업체들의추세는온라인과오프라인을연동하는 전방위채널 모델로발전하게될것이다. 유통업체들이다시오프라인시장에눈을돌리는가장큰이유는, 소비자들이먼저오프라인으로직접상품을체험해보고판매원과상담해본후상품구입을결정하려는데있다. 특히 TV와같은대형전자상품은더더욱그렇다. 게다가 TV에대한수요가업그레이드되는추세에, 고급제품에대한수요도지속적으로증가하고있어소비자들은더더욱오프라인쇼핑을선호하게되었다. 올해상반기, 중국국내외통계기구들이발표한 TV판매의온라인비중은, 조금씩차이가있기는하지만평균적으로 16~25% 였고 9, 앞으로의최대치도 30% 정도일것이라고예측된다. 오프라인이여전히주가되고온라인은부차적인경로로온 오프라인이연동되는모드가될것이다. 유통업체들이다시한번오프라인확장에나섬에따라, 그들은더많은가전기업들을자사플랫폼으로끌어들이려하고있다. 특히일정매출규모를가진가전기업들을유치하여자신들의수익을보장해줄수있길원했다. TV를중심으로하는가정 A/V 제품이각유통업체의매출에서차지하는비중은 18~20% 10 이상이다. 따라서 TV 기업은여전히유통업체의가장중요한협력파트너다. 그러나 TV 시장의신규진입자들의경우에는유통업체들에게환영을받기가어려웠다. 신규진입자들은대부분온라인채널을중시하는데다, 이들의매출규모역시크지않기때문이다. 예를들어샤오미TV는온라인판매채널이샤오미가줄곧추구해오던비즈니스모델의중요한부분이다. 온라인판매를통해서만원가를더절감할수있고, 저가판매가가능하기때문이다. 더구나샤오미TV 판매량이아직까지 100만대수준에달하지못하고있고, TV 사업자체가계속적자상태이기때문에쑤닝이나궈메이와같은대형전자유통점과협력할이유가별로없다. 반면샤오미는자체온라인몰을보유하고있음에도알리바바계열의온라인점포인톈마오에플래그샵을개설했다. TV 시장의광전계기업은모두이제막사업을본격화한상태로서매출규모가작아유통업체들이반길리가없다. 그들이각각자신만의채널을구축한것이그증거다. 중국국제방송국의 CAN 브랜드는자체전자상거래플랫폼구축을선택했 9 그중에아오웨이윈왕 ( 奥维云网 ) 24.5%, 중이캉 ( 中怡康 ) 21%, Gfk16.7% 로기록 년상반기 A/V 제품이쑤닝과궈메이의매출에서차지하는비율은각각 17.9%, 20.3% 16 LG Business Insight

16 고, 거화유선역시자체영업점을활용한오프라인채널구축에나섰다. 그러나거대한 TV 시장내에서이런움직임은큰파장을미치기어려울정도로미미하다. 이들기업의유통채널구축은사실상거의백지상태나다름없다. 러스왕의반기보고서에따르면올해상반기수퍼TV의판매대수가약 100만대로, 모든신규진입플레이어중가장뛰어난실적을보였다. 그러나러스TV는줄곧적자상태다. 러스에서발표한 TV부문자회사인러스즈신 ( 乐视致新 ) 의재무제표와 TV 판매량을봤을때, 러스는올해상반기 TV 한대를팔때마다평균약 260 위안 (48,000 원 ) 의손해를본것으로나타났다. 유통업체들이러스를자신의매장으로초청할유인도자연히감소하게된다. 러스가적극적으로자체오프라인체험센터 (Lepar) 를개설하는것도이때문이다. 유통업체들이우호적으로바라보는쪽은매출규모가크고적잖은수익도가져다줄수있는전통 TV업체들이다. 이들은 TV 첨단기술을갖추고있는데다, 저가제품부터프리미엄제품까지제품라인이다양하다. 현재 TV 시장에서보이는우위가신규진입업체들의등장에도불구하고상당기간유지될가능성이높은만큼유통업체들로선포기하기어려운 이익공동체 인셈이다. 유통업체들의입장에선매출규모가크고수익도가져다줄수있는전통 TV업체들은포기하기어려운 이익공동체 인셈이다. 2 신규참여기업들, 고객가치제고에한계 TV시장의플레이어들은그출신배경에따라독특한특징을가지고있는데, 이게장점이될것인것아니면단점이될것인지는변화하는소비자들의니즈를얼마나충족시킬수있을지에달려있다. 지속적으로고객가치를제고할수있는역량측면에서중국 TV시장의플레이어들을비교해보자. IT 기반기업먼저샤오미를비롯한 IT 기반기업을살펴보자. 이들기업의가장큰장점은제품의가성비가뛰어나다는점이다. 이점이소비자들의관심을끌어들이고있지만, 지속가능성은장담하기어렵다. 저가브랜드라는이미지가굳어지면, 불리하게작용하기때문이다. 이진영 TV 사업이수익을내려면, 더욱원가를낮추거나아니면판매가격을높여 LG Business Insight

17 IT 기반업체들은뛰어난가성비라는장점은있지만, 저가브랜드란이미지, 약한공급체인과의협상력등단점이적지않다. 야한다. TV독자기술이거의없는상황에서원가를절감하려는경우, 이는곧더욱저렴한하드웨어부품을채용해야한다는뜻인데이는소비자들로선가성비매력을떨어트리는결과로이어진다. 판가인상을선택해도가성비우위는희석되기마련이다. 이러한기업들은온라인채널에있어서몸집이가볍다는강점이뚜렷하지만, 오프라인에서는접할수있는소비자규모자체가매우작다. 더큰문제는이들의 TV 생산공급체인에대한장악력이매우약하다는점이다. 출하량규모가작아서상부공급체인업체들과의가격협상력이떨어진다. 샤오미가 2번째로내놓은 TV모델 ( 샤오미TV2) 의경우공급체인에문제가생겨예약을받은지 1달뒤에야제품을고객에게배송할수있었다. 반면이들의강점은 IT 업계에서쌓아온소프트웨어역량을통해스마트TV 운영체제와교육, 게임등기타소프트웨어의연계개발이가능하다는점이다. 그러나현단계에서중국소비자들의수요가아직미미하고, 광전총국이이러한응용프로그램에대한감독조치를아직확정하지않았기때문에, 이것이장점이될지조차판단하기어려운상황이다. ( 인터넷 ) 콘텐츠제공업체인터넷동영상콘텐츠에대한소비자들의수요가폭발적으로늘었기때문에, 독자적인콘텐츠자원은인터넷동영상기업이 TV 시장에참여하게만든최대의강점이었다. 러스를대표로하는이들신규진입자들은 TV 출시와동시에 무료하드웨어 + 유료콘텐츠 라는새로운비즈니스모델을모색해왔다. 그러나스마트TV 시대에진입한이후, 광전총국에서허가를받은콘텐츠만이스마트TV를통해소비자들이접근할수있게되었다. 지난해 7월 15일광전총국은스마트TV 라이선스업체들에게 TV 콘텐츠를규범화하고불법동영상콘텐츠를삭제할것을요구했다. 특히바이스퉁은플랫폼내부에서아이치이와서우후 ( 搜狐 Sohu) 와같은사이트앱을다운받을수있게해놓아광전총국의공개지적을받았다. 이조치이후 3일동안러스왕의주가는 20% 폭락해러스는스마트TV의콘텐츠를조정할수밖에없었다. 올해 6월국무원법제처는 < 인터넷등정보네트워크전파시청각프로그램관 18 LG Business Insight

18 리판법 > 초안을발표했다. 이문건은앞으로스마트TV의콘텐츠와인터넷동영상콘텐츠를좌우할최종적인감독문건으로평가된다. 문건에서는지급 ( 地级 ) 시이상의방송국만인터넷 TV 콘텐츠라이선스를신청할수있으며, 성 ( 省 ) 급이상의방송국만집성서비스라이선스를신청할수있다고규정했다. 앞으로상업동영상사이트는콘텐츠라이선스및집성서비스라이선스를신청할자격이없다는뜻이다. 이는광전총국이스마트TV의콘텐츠를민영기업에임의로맡기지않고, 향후에도관리감독의강도를더욱강화할것임을시사하는것이다. 러스등이분야 TV 기업의콘텐츠강점은점차약화될것으로예상할수있다. 러스가내놓은 무료하드웨어 + 유료콘텐츠 라는비즈니스모델이통하지않는이유도여기서찾을수있다. 초창기러스왕의콘텐츠연회비와함께러스TV를구입한소비자들중 1년후계약을갱신한비율은 18% 11 에불과했다. 올해 9월하순러스가발표한 3세대 TV에서는이미콘텐츠연회비와연동하여 TV 가격을책정하는방식을포기했다. 또이들진영역시프리미엄 TV에대한소비자들의수요가늘어나면서, 공급체인관리및기술역량등에서의열세가더욱약점으로작용할것이다. 콘텐츠에기반을둔업체들은광전총국의감독이강해지면콘텐츠라는강점이점차약화될가능성이높다. 광전계기업광전계기업은광전총국의우산을쓰고있다는것외에는뚜렷한강점이없다. 오히려정부의보호가이들기업에게부담이되는경우마저종종나타난다. 광전총국은스마트TV의콘텐츠통제에만족하지않고, 운영체제에까지손을대려하고있다. 지난해 7월광전총국은중국자체개발스마트TV 운영체제인 TVOS 1.0를보급하기시작했고, 유선TV회사들로하여금시범운영에참여하도록했다. 스마트TV 셋톱박스를추가로구매할경우에도 TVOS 1.0 이외의운영체제를깔지못하도록했다. 올해 7월엔또 TVOS의시범운영범위를더욱확대하여, 더많은유선업체들을끌어들였다. TVOS의기술수준에대한평가는둘째치고, 이미다른운영체제에익숙한소비자들이단기간내에 TVOS를수용할가능성은매우낮다. 그러나인터넷 TV 라이선스업체와유선업체들은광전총국의직속계열로서, 그들의 TV제품은앞으로 TVOS를보급하기위한용병으로차출될가능성이크다. 이는그들의경쟁력을크게떨어뜨리는요소로작용할수밖에없다. 11 출처 : 중이캉 ( 中怡康, 중국내유명가전데이터제공업체 ) LG Business Insight

19 광전계기업은광전총국이라는우산이강점인동시에부담이다. 전통기업전통 TV 생산기업들은 TV 제조기술의누적과공급망관리에있어서의강점은말할것도없거니와, 수년간쌓아온판매량규모와브랜드이미지가가장귀중한자산이자경쟁력이다. 이들의기술과품질에대한신뢰도도가장높다. 가장좋은예가바로스카이워스산하의인터넷전용브랜드쿠카이다. 쿠카이는샤오미TV와거의동시에세상에나왔는데, 모회사의유통파워와브랜드강점을활용해올상반기샤오미의두배에달하는점유율을기록했다. 그러나전통제조업체들의가장큰약점은바로콘텐츠다. 디스플레이기술이아무리좋아도, TV의품질이아무리뛰어나도, 볼만한콘텐츠가없다면소비자들은앞으로 TV 앞에앉지않을것이다. 콘텐츠의부족은전통 TV 업체가반드시보완해야할약점이되고있다. 전통 TV업체들이생산제조, 기술축적, 판매역량등에서장점이있긴하지만, 신규진입자들이쏟아져들어오면서시장환경은점차저성장의시기로접어들고있다. 전통 TV 제조업체들은위기감을느끼고있다. 인터넷전용브랜드를통해인터넷모델을탐색하는것외에도, 콘텐츠자원을확대하고, 디바이스의하드웨어와소프트웨어를강화하려하고있다. 앞에서설명했듯이스마트TV 콘텐츠는모두라이선스업체와협력하는콘텐츠제공업체에게달려있다. 풍부한콘텐츠를원한다면, TV기업들은콘텐츠라이선스업체와협력을하여양질의콘텐츠를제작하거나사와야한다. 이를통해상호윈윈의관계를형성할수있다. 스카이워스가바로이러한방식을선택하고있다. 스카이워스의양광인허 ( 央广银河 ) 플랫폼상의주요콘텐츠제공업체는아이치이다. 지난해 8월스카이워스는아이치이와중앙방송국이공동으로제작한마술쇼프로그램인 < 대마술사 > 를협찬했다. 두달도되지않아, 이프로그램은방송국과동영상사이트에서총 3억차례노출됐다. 아이치이는프로그램의독점공급자였고, 덕분에스카이워스의 4K TV 매출역시늘었다. 올해 6월에스카이워스는텅쉰, 중국인터넷방송국과협력하여스마트TV의영화및드라마, 게임, 음악의세분야콘텐츠를강화할수있게됐다. 스카이워스의콘텐츠분야에서성공적인확장은자브랜드인쿠카이에게도긍정적인영향을미쳤다. 20 LG Business Insight

20 스카이워스와달리 TCL은직접콘텐츠를만들고자하고있다. 심지어는광전총국까지끌어들여협력하고있다. 지난해 11월 TCL이설립한자회사취안추보 ( 全球播 GolLive TV) 가할리우드의영화사와협력하여스마트TV 소비자들에게영화콘텐츠를제공하고있다. 올해 5월에는광전총국산하의중국영화과학기술연구소가 TCL 자회사취안추보와영화가정배급시범협의를체결했다. 취안추보가독점적으로중국영화가정배급플랫폼에접속할수있게하여 TV에서의영화배급운영자격을획득한것이다. 이번협의에서는박스오피스분장방식을채택하여발행측, 취안추보, 디바이스제조업체가각각 50%, 35%, 15% 씩수익을나누기로했다. 광전총국의지원이있었기때문에 TCL의노선은매우순조롭게진행됐다. 심지어는적극적으로다른 TV 제조업체들을이콘텐츠플랫폼으로초대하기도했다. 동영상콘텐츠외에, TCL은창훙 ( 长虹 Changhong) 과함께스마트TV 서비스업체인환왕커지 ( 欢网科技 Huan) 사를설립했다. 이회사에텅쉰역시올해 5월 5,000만위안을투자하여지분 7.1% 를사들였다. 12 환왕커지의주요업무는협력파트너와함께영화, 음악, 애니메이션, 교육등의합법적인정품콘텐츠를모아 TV 등디바이스에양방향서비스를제공하는것이다. TCL은게임콘텐츠에대한계획도가지고있다. ATET 13 와같은게임플랫폼및제조사들과협력하여게임을주력으로하는스마트 TV 제품을출시하는것이다. 이외에도하이센스, 창훙역시 TV 게임및 TV 교육등분야에공을들이고있다. 스마트TV 시대에들어섰으나소비자들은여전히고스펙 TV에대한수요를숨기지않고있다. 스카이워스, 하이센스, TCL, 창훙등 TV업체들은 OLED, 퀀텀닷 (Quantum Dot) 등새로운디스플레이기술을 TV에응용하기시작했다. 하이센스의 ULED와스카이워스의 GLED 등이대표적인예로 ULED는다분할독립백라이트제어기술적용하여 LCD TV뿐아니라전자의료용으로도확장하고있으며, GLED는스카이워스가중국내자체지적재산권을보유한저소비전력 UHD TV구현방식으로소개하고있다. 특히, 퀀텀닷을채용한 ULED는 OLED와비교시연을하면서우수성을적극적으로과시하고있다. 스카이워스는 2012년부터시청각기술에강한대만의 IC 칩제조업체리얼텍 전통 TV 생산기업들은콘텐츠의부족이란약점을보완하기위해콘텐츠라이선스업체와의협력을통해콘텐츠를늘리려는노력을기울이고있다. 12 현재 TCL 과창훙은각각 27.4% 의지분보유 13 ATET 는중국과미국인터넷게임전문가들이 2012 년선전에공동으로창업한스마트게임디바이스솔루션개발회사 LG Business Insight

21 전통 TV 업체들이콘텐츠부족이라는약점을극복할수있다면주도적지위를유지할수있을것이고이들을중심으로생태계가구축될가능성이높다. (Realtek) 과전략적협력관계를맺고, 공동연구개발을해왔다. 그성과로올해 6월에는 HDR(High Dynamic Range) TV 칩을사용, LCD 스크린밝기를 900니츠 (nits) 까지높인제품을출시했다. 화웨이산하의칩제조업체하이실리콘이스마트TV 칩을양산하기시작한후, 스카이워스는처음으로하이실리콘과손을잡고 64비트 CPU를적용한 TV 제품을내놨다. 구동칩과스크린에약한중국의약점을보완한것이다. 소프트웨어분야에서는알리바바등을끌어들여자체개발한 OS 외에도적극적으로자사 UI를연구개발하여다양한선택이가능한앱마켓을구축하고있다. 예를들어스카이워스의톈츠 ( 天赐 ) 시스템, 하이센스의 VIDAA 시스템, TCL의환스상뎬 ( 欢视商店 ) 등이있다. 스마트TV가가져온무궁무진한가능성에도불구하고, 중국소비자들은현재스마트TV를통해제한된동영상콘텐츠만접근할수있다. 그러나중국소비자들이가지고있는다양한콘텐츠니즈와이미다양화되기시작한콘텐츠채널등을볼때콘텐츠경쟁력은 TV 시장경쟁에있어점차큰변수로작용할것이다. 이다툼속에서, 유통채널과첨단기술두가지핵심경쟁력을지닌전통 TV 기업들이적극적으로라이선스및콘텐츠업체및 IT 기업과협력함으로써정책제한범위내에서콘텐츠약세를극복해간다면향후에도중국 TV시장의주도적지위를유지할수있을것이다. 바꿔말하면, 향후중국 TV 내수시장은정부가적절히제한을둔콘텐츠범위내에서전통 TV강자들중심의생태계가구성될가능성이높다는얘기이다. 5. 시사점 바야흐로중국 TV 내수시장은 누구나 TV를찍어내는 춘추전국시대를맞았다. 기업입장에서는생존경쟁이더욱치열해질것이불보듯뻔하고, 현재의시장실적을고려해보면조만간퇴출될브랜드도적지않을것으로보인다. 그러나이런극단적경쟁을통해더욱강력한체질을갖춘강자가탄생하고, 이들이차후에글로벌시장경쟁에나섰던것이, 지난 30년의중국전자산업의경험이었다. 현재중국스마트TV시장의내수경쟁은크게보면 원가경쟁력제고 + 콘텐츠확보전 에운영체제 (OS) 싸움이겹친양상으로전개되고있다. 이경쟁에휩쓸린글로벌 TV 22 LG Business Insight

22 브랜드들은 10년전시장위상에비해크게열세에놓여있다. 로컬브랜드에비해가성비가뛰어난하드웨어를내놓기가갈수록어려워지는데다, 콘텐츠확보전에서도우위를보일기반이약하기때문이다. 알리바바텅쉰샤오미와같은거대인터넷소프트웨어기업이중심이된 OS 보급 다툼에서도큰힘을못쓰고있다. 샤오미나러스와같은신규진영의출현은어느모로보나글로벌브랜드에겐악재일수밖에없다. 세계최대의 TV시장인만큼, 중국내엔이미디스플레이등전후방산업체인이내재화돼있다. 8.5세대이상디스플레이패널만해도중국에이미 5개브랜드 11개라인이조업중이거나가동을앞두고있다. OLED 등첨단디스플레이기업들의기술도입이나생산제휴에도적극적이다. TV 소비자입장에서는분명히가성비뛰어난고스펙 TV가계속시장에출시되면서콘텐츠접근성도수월해지는상황이다. 그러나디스플레이업계로서는중장기적으로어느 TV 진영과협력해새로운경쟁국면을유리하게이끌어야할지중요한국면이아닐수없다. 한국기업들이중국디스플레이시장에서비교적경쟁우위를유지하고있기때문에이같은전략적선택은중국내수시장은물론글로벌 TV 관련시장에도적잖은파장을미칠수있다. 눈여겨봐야할대목은중국의전통 TV브랜드들이앞다퉈 콘텐츠우군 을확보해시장확대기회로활용하고있다는사실이다. 이러한협력경험은향후중국기업들이글로벌시장에진출하는데에도그대로성공체험으로서이식될가능성이높다. 가령중국 TV브랜드가미국영화콘텐츠기업과제휴해미국전자유통매장에 TV를내놓는시나리오도생각해볼수있다. 중국대기업중미증시에상장된기업은대략 200여개이며이중 IT분야만 90 개정도로집계된다. 할리우드등선진국콘텐츠기업과의연계및제휴가능성은기존글로벌 TV시장의강자인한국일본기업들에전혀뒤지지않는다고볼수있다. 중국로컬브랜드 TV의글로벌시장공략은최근몇년새눈에띠게늘어왔다. 지난 8월 TCL 하이센스창훙스카이워스콩카등전통 5대 TV브랜드들의 LCD TV 수출실적은 198만대로서전년동월보다 21% 가늘었다. 올해 4~8월수출실적은 898만대에이른다. 춘추전국시대와같은중국스마트TV 전쟁이몇개브랜드의승 중국스마트TV 경쟁은원가경쟁력제고. 콘텐츠확보, 그리고여기에운영체제싸움이겹친양상으로전개되고있다. 리로귀결되고나면, 본격적으로글로벌시장으로뻗어나갈것이다. LG Business Insight

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