OTT 서비스는 값싸고 간편하게 영화나 방송프로그램을 시청하고자 하는 소비자의 니즈를 적절하게 충족시켜준다. OTT의 등장 배경 OTT 서비스의 활성화 배경을 살펴보면 OTT 서비스의 특징을 잘 파악할 수 있다. OTT 서 비스 모델이 어떻게 출현하게 되었으며, 왜 각

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진혁 위
7 years ago
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1 유료방송시장의 다크호스, OTT 인터넷 동영상서비스에서 진화한 OTT 서비스가 부상하고 있다. 미국에서는 훌루닷컴, 넷플릭스 등의 OTT 서비스가 유료방송시장의 새로운 경쟁매체로 반향을 일으키고 있다. 국내에서는 IPTV와 CATV의 강세로 부진한 상황이지만 IPTV와의 제휴 모델 등을 통해 OTT 시장이 확산될 가능성도 기대된다. 박팔현 연구위원 2007년 8월 인터넷의 대부로 불리는 빈트 서프는 영국의 한 일간신문에서 전통적인 개념 의 TV시대는 끝났다고 말한 바 있다. 음악산업 이 MP3플레이어의 등장으로 붕괴되기 시작한 것과 유사한 형태로 TV 역시 아이팟 시대를 향 해 가고 있다는 내용이었다. 빈트 서프는 생방 송으로 시청할 필요가 있는 뉴스, 스포츠, 비상 상황 등을 제외한 대부분의 프로그램은 아이팟 처럼 녹화하여 나중에 보는 형태가 될 것이라 고 주장했었다. 당시 방송 프로그램의 85%가 생방송이 아닌 녹화물이었다. 빈트 서프의 TV 종말론은 서서히 무게감 을 더해가고 있는 느낌이다. 인터넷 동영상서비 스가 TV와 접목되면서 주문형 TV 시장에서 는 새로운 움직임과 가능성이 나타나고 있다. OTT(Over-the-Top) 서비스가 영역 확산을 모색하고 있는 것이다. 2008년 말 미국 NBC의 대표적 심야방송 프로그램인 새터데이 나이트 라이브 의 경우 시 청자의 절반 이상이 케이블방송 대신 OTT 서비 스를 활용한 것으로 조사된 바 있다. 이러한 여 세를 반영하듯 넷플릭스, 훌루닷컴 등과 같은 성공적인 OTT 서비스 업체들도 등장하고 있다. 현재 CATV가 주도해온 유료방송시장은 통신회사들의 IPTV가 가세하여 치열한 점유 율 경쟁이 전개되고 있다. 이러한 상황에서 OTT는 소리 소문 없이 CATV와 IPTV의 아성 에 도전하는 다크호스로 급부상하고 있다. OTT란? OTT 서비스는 인터넷 동영상서비스 또는 인터 넷 VOD 서비스와 유사한 개념이다. 기존의 통 신 및 방송 사업자가 아닌 제 3사업자들이 브 로드밴드를 통해 제공하는 영화나 방송프로그 램 등의 프리미엄 동영상 서비스를 의미한다. 그런데 OTT는 초기의 인터넷 동영상서비 스와 달리 PC 뿐만 아니라 전용단말기(셋탑박 스)를 통해 TV에서도 구현이 되는 서비스로 진화하였다. 굳이 말하자면, 이같이 전용단말 기를 통해 TV에서 구현되는 인터넷 동영상서 비스를 진정한 OTT 서비스라 할 수 있다. OTT라는 명칭도 전용 단말기(셋탑박스)를 사 용하고 있다는 것과 무관하지 않다. 최근 들어 OTT 서비스는 인터넷을 통해 영화나 방송프로그램 등과 같은 동영상 콘텐 츠를 전달하는 서비스를 총칭하는 의미로도 사용된다. 동영상 이외에 데이터, 광고, 전자 상거래 등 멀티미디어 컨텐츠도 서비스 영역으 로 포함된다. 이렇게 볼 때 TV에만 구현되는 인터넷 동영상서비스를 협의의 OTT, PC와 TV 모두 구현되는 동영상서비스를 광의의 OTT로 정의할 수 있다. LG Business Insight

빈트 서프는 생방 송으로 시청할 필요가 있는 뉴스, 스포츠, 비상 상황 등을 제외한 대부분의 프로그램은 아이팟 처럼 녹화하여 나중에 보는 형태가 될 것이라 고 주장했었다. 당시 방송 프로그램의 85%가 생방송이 아닌 녹화물이었다. 빈트 서프의 TV 종말론은 서서히 무게감 을 더해가고 있는 느낌이다.

2 OTT 서비스는 값싸고 간편하게 영화나 방송프로그램을 시청하고자 하는 소비자의 니즈를 적절하게 충족시켜준다. OTT의 등장 배경 OTT 서비스의 활성화 배경을 살펴보면 OTT 서비스의 특징을 잘 파악할 수 있다. OTT 서 비스 모델이 어떻게 출현하게 되었으며, 왜 각 광받기 시작하고 있는 것일까? 첫째, OTT 서비스는 값싸고 간편하게 영 화나 방송프로그램을 시청하고자 하는 소비자 의 니즈를 적절하게 충족시켜주는 서비스이다. OTT 서비스는 채널선택권 제약이나 생활패턴 의 차이로 인해 정해진 시간을 놓치면 시청하 기 쉽지 않은 TV 프로그램과는 달리 자신이 원하는 프로그램을 시간에 관계없이 시청할 수 있는 개인용 매체라는 속성을 지니고 있다. 데이터베이스를 검색하여 자신이 원하는 프로 그램을 마음대로 선택할 수 있으며, 실시간 방 송 내용을 별도의 저장매체에 보관할 수 있는 자기 통제적 성격을 갖춘 매체이기도 하다. 또한 기존의 케이블방송에 비해 가격도 훨씬 저렴하다. 미국에서 케이블방송을 청취 하려면 매달 100달러 이상의 비교적 높은 비 용을 지불해야 하는 반면, OTT 서비스의 일 종인 넷플릭스의 경우 9달러 수준에 불과하 며, 훌루닷컴의 경우 무료로 영화나 방송프로 그램의 시청이 가능하다. 둘째, 최근 OTT 서비스가 활성화되고 있 는 것은 네트워크 및 전송기술의 향상과 방송 사 등 콘텐츠 소유업체들의 유통채널 확장 전 략 등 공급측면에서의 장벽들이 해소되고 있 기 때문이다. 초기 OTT 서비스의 경우 일반 유저들이 제작한 아마추어 동영상 UCC가 주 류였지만 메이저 방송사들이 TV에 방송된 프 로그램을 곧바로 인터넷으로 유통시키면서 OTT 시장의 컨텐츠는 소비자의 니즈에 부합 할 수 있을 정도로 풍부해지고 있다. ADSL과 케이블모뎀의 속도 향상과 FTTH 의 등장으로 네트워크의 광대역화가 빠르게 진 행됨에 따라 인터넷과 웹캐스팅은 메이저 컨텐 츠 업체들이 자신들의 대용량 동영상 컨텐츠를 배포하는 새로운 유통 플랫폼으로 활용가능하 게 되었다. 또한 네트워크 성능 향상과 더불어 웹상에서 동영상을 쉽게 구현할 수 있는 플래시 등과 같은 리치 인터넷(Rich Internet Application) 기술의 확산도 OTT 서비스의 확 산을 촉진시키고 있다. 그 결과 인터넷은 방송 의 보조적 배포 수단이 아니라 그 자체로 독립 적인 서비스 플랫폼의 지위를 확보하게 되었다. 셋째, 단말기의 진화도 OTT 서비스의 확 산에 한 몫을 하고 있다. PC로 국한되었던 기 존의 인터넷 동영상서비스가 TV로 확산되고 있다. Apple TV', 'Netflix Player by Roku', '블록버스터의 MediaPoint', VUDU Box' 등 과 같이 OTT 동영상 서비스를 TV로 시청할 수 있도록 지원하는 다양한 셋톱박스가 출시되어 있기 때문이다. 또한 X-Box 360'과 같은 게임 기도 OTT 서비스를 지원한다. 특히 최근에는 OTT 서비스를 지원하는 브로드밴드 HDTV도 출시되고 있다. 이미 일본의 5대 가전회사들은 공동 TV포털 서비스인 actvila' 기능이 내장 된 TV를 생산하고 있으며, 향후 actvila' 내장 TV의 비중을 전체 디지털TV의 절반정도로 높 44 LG Business Insight

데이터베이스를 검색하여 자신이 원하는 프로 그램을 마음대로 선택할 수 있으며, 실시간 방 송 내용을 별도의 저장매체에 보관할 수 있는 자기 통제적 성격을 갖춘 매체이기도 하다. 또한 기존의 케이블방송에 비해 가격도 훨씬 저렴하다.

3 OTT는 새로운 고객니즈를 끌어들여 유료방송시장의 파이를 키워나갈 수도 있다. 일 예정인 것으로 알려지고 있다. OTT의 파급효과 고객의 입장에서 볼 때 OTT 서비스의 등장은 값싸고 편리하게 유료방송을 시청할 수 있는 다 양한 기회를 제공한다는 측면에서 고무적이다. 훌루닷컴 같은 광고형 모델의 경우 소비자의 부 담은 더욱 줄어들게 된다. 하지만 기업의 입장 은 다를 수밖에 없다. 특히 IPTV나 CATV와 같은 유료방송사업자에게 있어서 OTT 사업자 는 새로운 강력한 경쟁자로 간주될 수 있다. 또한 OTT는 미디어 컨텐츠의 밸류체인에 변화를 가져다 주고 있다. 기존의 컨텐츠 제작 자들이 자체적으로 보유하고 있는 웹사이트를 활용하여 컨텐츠 배송(Distribution) 영역으 로 뛰어들고 있으며, 훌루닷컴이나 애플은 컨 텐츠 애그리게이트(Content Aggregator)로서 배송 영역에 새롭게 진입하고 있다. 이렇게 밸 류체인에서의 변화와 사업자간의 경쟁은 미디 어 컨텐츠 시장이 더욱 활성화되는 긍정적인 효과를 유발할 수 있을 것이다. OTT는 새로운 고객니즈를 끌어들여 유료 방송시장의 파이를 키워나갈 수도 있다 년초 comscore의 조사에 의하면 미국의 경우 인터넷 사용자의 OTT 이용시간은 증가하고 있지만 TV나 IPTV의 이용시간은 줄지 않고 있는 것으로 나타났다. 아직 OTT 서비스가 본격 확산되지는 않은 상황이지만 새로운 고 객니즈를 창출하는 효과는 존재한다고 볼 수 있다. 한편 OTT 서비스 단말은 기존의 PC에서 셋탑박스에 이어 TV 내장형까지 등장하고 있 다. 이같이 서비스단말이 TV로 진화함으로써 OTT는 전통적인 TV방송 모델에 영향을 줄 수도 있다. 예컨대 기존의 실시간 방송에 얽매 이지 않고 소비자가 원하는 시간에 원하는 방 송을 시청할 수 있는 개인용 맞춤형 방송도 기 대해볼 수 있을 것 같다. OTT의 4가지 사업 유형 OTT는 소비자들이 직접 체감하는 할 수 있는 요금이나 서비스 형태에 따라 가입비형, PPV(Pay Per View)형, 광고기반형, TV포털형 등 4가지 유형으로 분류될 수 있다. 먼저 가입비형은 매달 일정 금액을 지불 하고 제한 또는 무제한으로 비디오를 시청하 는 형태이다. 넷플릭스가 제공하는 OTT 서비 스가 여기에 해당한다. PPV 형은 고객이 시청하는 비디오마다 건당으로 과금하는 유형이다. 애플의 'Apple TV', 아마존 VOD, 블록버스터의 Movielink 등이 여기에 해당한다. 이 유형의 경우 대부분 디지털 형태의 영화구매도 동시에 지원한다. 광고기반형의 경우 고객은 컨텐츠 비용을 지불할 필요가 없다. 그대신 반드시 광고를 시 청해야 한다. Hulu.com'이나 YouTube' 등이 이 유형에 속한다. 마지막으로 TV포털형은 셋톱박스가 내장 된 TV를 통해 직접 동영상 컨텐츠를 서비스하 는 유형이다. 기본서비스가 무료로 제공된다 LG Business Insight

기존의 컨텐츠 제작 자들이 자체적으로 보유하고 있는 웹사이트를 활용하여 컨텐츠 배송(Distribution) 영역으 로 뛰어들고 있으며, 훌루닷컴이나 애플은 컨 텐츠 애그리게이트(Content Aggregator)로서 배송 영역에 새롭게 진입하고 있다.

4 넷플릭스의 Watch Instantly'는 전용단말기를 통해 넷플릭스 서버에 있는 영화나 TV프로그램을 시청하는 서비스이다. 는 점에서 광고기반형과 유사한 점이 있긴 하 지만 유료 컨텐츠도 제공한다. TV 포털형은 OTT 서비스뿐만 아니라 다양한 정보와 뉴스 를 제공하기 때문에 종합적인 TV포털의 속성 을 갖고 있다. 일본에서 서비스되고 있는 actvila'가 이 유형에 속한다. 현재 OTT는 다양한 비즈니스 모델을 통 해 사업화가 활발히 진행되고 있다. 따라서 각 유형별로 성공체험을 하고 있거나 유의미한 특 징을 갖고 있는 사례를 자세히 살펴봄으로써 OTT의 성장가능성과 잠재력을 판단해볼 수 있을 것이다. 가입비형 : 넷플릭스의 'Watch Instantly' 넷플릭스(Netflix)는 미국 최대의 온라인 DVD 렌탈서비스회사이다. 1997년에 설립되어 1999년부터 온라인 DVD 사업을 개시한 이후 현재 미국내 인터넷 DVD렌탈 서비스시장에서 75% 이상의 독보적인 점유율을 확보하고 있 다. 넷플릭스는 창업이후 연평균 80% 이상의 높은 매출을 하고 있으며, 2008년에는 13억6 천만달러의 매출액과 8천3백만 달러의 이익을 기록했다. 2009년 2월 기준으로 1천만명의 가 입자를 보유하고 있으며, 뒤늦게 온라인 대여 사업에 뛰어든 블록버스터나 월마트를 따돌리 고 강자의 면모를 과시하고 있다. 온라인 DVD 대여업체인 넷플릭스를 대표 적인 유형으로 든 것은 이 회사가 경쟁사인 블 록버스터보다 한발 앞서 OTT 서비스를 개시 했을 뿐 아니라 비교적 성공적으로 서비스를 운영해오고 있기 때문이다. 넷플릭스는 2006년말 신규사업부문인 Red Envelope Entertainment'를 구성하여 VOD 컨텐 츠 관리를 전담시켰다. 이어 2007년 1월에 DVD 대여를 연계로 한 무료 VOD 서비스 Watch Now' 를 개시했다. 현재 이 서비스의 브랜드 명은 Watch Instantly'로 변경되어 사용되고 있다. Watch Instantly'는 전용단말기를 통해 인 터넷으로 넷플릭스 서버에 있는 영화나 TV프로 그램을 시청하는 서비스이다. 넷플릭스가 제공 하고 있는 컨텐츠는 2008년말 기준으로 약 1만 2천개에 달한다. 요금제는 다양하게 구성되어 있는데 최저 한 달에 10달러 정도로 DVD 8개 렌탈 및 OTT 서비스 무제한 시청이 가능하다. Watch Instantly'는 단말기업체와 수익 배분모델을 추가적으로 갖고 있는 것이 특징이 다. 전용단말기를 구입하려면 비용이 많이 든 다. OTT 단말기 'RoKu'의 가격은 99달러이 며, 그밖에 Blu Ray Player나 X-Box 역시 수 백 달러에 달한다. 그런데 넷플릭스는 이들 단 말기의 보조금을 지불하지 않고 있으며, 대신 단말기 제조업체와 매출의 일부를 나누고 있 <그림 1> Watch Instantly 서비스의 개념도 1 2 인터넷 Netflix 서버 Netflix Ready Device 46 LG Business Insight

가입비형 : 넷플릭스의 'Watch Instantly' 넷플릭스(Netflix)는 미국 최대의 온라인 DVD 렌탈서비스회사이다. 1997년에 설립되어 1999년부터 온라인 DVD 사업을 개시한 이후 현재 미국내 인터넷 DVD렌탈 서비스시장에서 75% 이상의 독보적인 점유율을 확보하고 있 다.

5 넷플릭스의 OTT 사업모델은 고객의 영화이용 편수가 증가할 경우 컨텐츠 비용도 늘어나게 되는 약점을 안고 있다. 는 것으로 알려지고 있다. 현재 넷플릭스의 전용단말기 중 절반 이 상이 마이크로소프트의 게임기인 X-Box 360 이다. 넷플릭스는 2008년 11월부터 X-Box Live Gold 회원이면서 동시에 넷플릭 스 회원인 고객을 대상으로 X-Box 360 을 통 해 OTT 서비스를 제공하고 있다. 서비스 제공 한지 3개월이 지난 2009년 1월 기준으로 이 서비스를 이용하는 가입자가 1백만명을 넘었다 고 발표되기도 했다. X-Box가 미국내 1천1백 만 가구에 보급되어 있는 것으로 추정되고 있 어 앞으로 게임기와 연계된 넷플릭스 OTT 서 비스의 성장 가능성도 높을 것으로 예상된다. 그러나 넷플릭스의 OTT 사업모델은 운송 비용 절감이라는 측면에서 긍정적이나 앞으로 고객의 영화이용 편수가 증가하면서 컨텐츠 비 용도 늘어나게 되는 약점을 안고 있다. 따라서 가입자가 많아질수록 OTT에 요금을 부과하게 되거나 별도의 서비스요금제로 만들 가능성도 배제할 수 없을 것 같다. 표를 살펴보면 구매용 영화 한편의 경우 최저 9.99달러에서 최대 19.99달러에 이르며. 렌탈 시에도 기존 영화는 2.99달러, 신규 HD 영화 는 4.99달러이다. 적지 않은 비용이 될 것 같 다. 또한 보유하고 있는 영화나 TV 시리즈도 모두 3,300여편으로 경쟁 서비스에 비해 많지 않는 것으로 판단된다. Apple TV의 판매증가에 따라 애플의 OTT 서비스의 판매도 증가하게 된다. 애플이 정보전자기기의 제조업체라는 점을 감안할 때 <그림 2> Apple TV 개념도 HDMI 단자 Component 단자 Apple TV LAN(Ethernet) - Wireless LAN (Air Port Express) 인터넷 itunes 서버 PPV형 : 애플 TV 애플은 온라인 전용 컨텐츠 유통채널인 i Tunes'를 통해 구매한 비디오를 TV로 감상할 수 있는 Apple TV 라는 OTT 서비스를 제공 하고 있다. 애플의 OTT 서비스는 2006년 9월 Mac World에서 발표한 후 2007년 3월부터 본격적으로 개시되었다. 애플의 OTT는 영화나 방송프로그램 편 당 요금을 지불하고 시청하는 형태이다. 요금 <표> Apple TV 요금표 영화 TV 시리즈 컨텐츠 보유량 2,750 편 이상 600 편 이상 구매용 보유 컨텐츠 요금(USD) 9.99 (기존 작품) (신규 작품) 편당 (신규 HD 작품) 컨텐츠 보유량 약 1,500 편 없음 렌탈용 보유 컨텐츠 요금(USD) 2.99 (기존 작품) 3.99 (신규 작품) 4.99 (신규 HD, 30일 간) - LG Business Insight

X-Box가 미국내 1천1백 만 가구에 보급되어 있는 것으로 추정되고 있 어 앞으로 게임기와 연계된 넷플릭스 OTT 서 비스의 성장 가능성도 높을 것으로 예상된다. 그러나 넷플릭스의 OTT 사업모델은 운송 비용 절감이라는 측면에서 긍정적이나 앞으로 고객의 영화이용 편수가 증가하면서 컨텐츠 비 용도 늘어나게 되는 약점을 안고 있다.

6 훌루닷컴은 NBC와 News Corp가 합작투자해 설립한 회사로서 광고에 기반한 무료 OTT를 제공하고 있다. 고무적인 현상이 될 수 있다. 하지만 이러한 구조는 뒤집어 생각하면 약점도 될 수 있다. 즉 경쟁사의 OTT 서비스는 다양한 단말기를 지원하는데 반해 애플의 OTT는 Apple TV만 을 전용으로 하기 때문이다. 이러한 약점을 보완하기 위해 애플은 Apple TV'에서 YouTube, Flickr, Mobile Me 등을 지원하는 서비스를 추가로 제공하고 있다. 이러한 연계서비스가 어떠한 시너지를 제고할 수 있는가 그리고 다양한 영화 및 TV 시리즈를 얼마나 저렴하게 충분히 확보하고 제 공할 수 있는가 하는 것이 앞으로 애플 OTT 서비스의 성공을 좌우하게 될 것으로 보인다. 광고기반형 : 훌루닷컴 훌루닷컴(Hulu.com)은 NBC와 News Corp 가 합작투자해 설립한 회사로서 광고에 기반한 무료 OTT를 제공하고 있다. 고객들은 훌루닷 컴이 제공한 OTT를 무료로 볼 수 있는데, 그 렇게 하기 위해서는 프로그램 시작 전 약 7초 동안 광고를 시청해야 한다. 훌루닷컴의 OTT서비스는 2008년 3월에 서비스를 개시하였으며, 2008년 미국의 대선토 론과 오바마 대통령의 취임식을 생중계하기도 했다. 특히 훌루닷컴은 컨텐츠 신디케이터로서 MSN, Yahoo, AOL 등에도 컨텐츠를 제공하 고 있다. 여기서 컨텐츠 신디케이터란 컨텐츠를 목적분류에 맞게 수립하여 패키지로 만들거나 부가서비스와 연계하여 다양한 매체에 유통시 키는 컨텐트 유통전문사업자를 말한다. 훌루닷컴은 영화와 TV 시리즈와 같은 프리 미엄 컨텐츠를 바탕으로 비디오 스트리밍 시장 <그림 3> 훌루닷컴의 빠른 성장 속도 Video BRAND YouTube Fox Interactive Media Nickelodeon Kids and Family Network MSN/Windows Live Disney Online Yahoo! ESPN Hulu CNN Digital Network Turner Sports and Entertainment Digital Network TOTAL STREAMS (in 000s) 4,762, , , , , , , , ,383 87,441 UNIQUE VIEWERS (in 000s) 76,746 16,053 6,935 12,035 10,341 19,659 5,827 2,632 8,111 3,892 8위( 08년 8월) 자료 : Nielsen Video Census 2위( 09년 3월) Video BRAND TOTAL STREAMS UNIQUE VIEWERS (000) (000) YouTube 6,479,609 89,407 Hulu 348,520 8,865 Yahoo! 231,795 24,781 Fox Interactive Media 207,528 14,719 Nickelodeon Kids and Family Network 196,160 6,391 ABC.COM 176,931 6,881 MSN/Windows Live 168,907 12,076 Turner Sports and Entertainment Digital Network 137,621 5,822 MYTV Networks Music 123,888 6,337 CNN Digital Network 103,453 9, LG Business Insight

이러한 연계서비스가 어떠한 시너지를 제고할 수 있는가 그리고 다양한 영화 및 TV 시리즈를 얼마나 저렴하게 충분히 확보하고 제 공할 수 있는가 하는 것이 앞으로 애플 OTT 서비스의 성공을 좌우하게 될 것으로 보인다. 광고기반형 : 훌루닷컴 훌루닷컴(Hulu.

7 훌루닷컴의 성공적인 광고 비즈니스 모델은 온라인 컨텐츠 기업이 프리미엄 컨텐츠를 보강하는 계기로 이어지는 선순환사이클을 형성할 것으로 보인다. 에서 빠른 속도로 성장하고 있다. 2008년 8월 전체 스트리밍 시장에서 8위였던 훌루닷컴은 2009년 3월에 유투브에 이어 2위로 도약했다. 훌루닷컴은 초기 OTT 서비스 가운데 가장 성공적인 모델로 평가받고 있다. 훌루닷컴 성공 요인으로는 첫째 검증된 컨텐츠를 사용했다는 점이다. 훌루닷컴에서 제공되는 컨텐츠는 유투 브의 UCC처럼 검증되지 않거나 불법적인 컨텐 츠를 사용하지 않는다. 따라서 대형 광고주들이 기꺼이 광고에 비용을 지불할 의사가 있다고 한 다. 주요 광고주로는 맥도날드, Bank of America, Best Buy, GM 등 100여개의 유명기 업들로 이루어져 있다. 둘째 훌루닷컴은 소비자 와 광고주 모두에게 긍정적인 비즈니스 모델이 다. 저작권 문제를 감안할 때 영화나 방송 프로 그램 시청시 소비자들은 적지 않는 비용을 부담 해야 한다. 하지만 광고를 보고 그 댓가로 컨텐 츠를 무료 시청하기 때문에 훌루닷컴 고객들은 광고에 대한 거부감이 작다. 또한 광고수가 많지 않아 광고에 대한 기억도 오래 지속된다고 한다. 이 때문에 광고주에게도 효과적인 광고매체가 될 수 있다. 셋째 훌루닷컴은 이용 용이성이 높 다. 누구나 웹브라우저에 접속만 할 수 있으면 컨텐츠 이용이 가능하다. 훌루닷컴은 2008년 12월 기준으로 2억1천 6백만 건의 비디오를 제공했으며, 훌루닷컴의 광고 Slot이 대부분 매진되는 경우도 발생할 정 도로 광고주에게 인기를 끌고 있다고 전해진다. 특히 훌루닷컴은 앞으로 고객의 광고에 대한 Feedback 내용을 바탕으로 고객이 선호하는 광고를 선택하여 제공할 계획인 것으로 알려지 고 있다. 훌루닷컴의 성공적인 광고 비즈니스 모델은 온라인 컨텐츠 기업이 프리미엄 컨텐츠 를 보강하는 계기로 이어지는 선순환사이클을 형성함으로써 한 단계 더 성장할 수 있는 기반 이 될 수 있을 것으로 판단된다. TV 포털 속성의 'actvila' 2007년 2월 일본에서는 방송이나 통신과는 무관한 새로운 사업자가 OTT 서비스를 개시 했다. 바로 샤프, 소니, 파나소닉, 도시바, 히타 치 등 5대 가전회사와 소넷엔터테인먼트가 공 동으로 출자한 TV 포털서비스회사(TVPS)의 actvila'이다. actvila'는 가전업체들이 공동으로 네트 워크 대응 TV의 공통 사양을 만들고 그 TV를 이용하여 다양한 방송통신 컨텐츠를 제공하 는 서비스이다. 여기서 5대 가전회사들은 actvila'에 접속할 수 있는 TV를 제조하여 판 매하며, TVPS는 actvila Basic'과 actvila Video' 서비스를 제공한다. 앞으로 5대 가전회 사들은 actvila' 기능이 내장된 TV의 생산비 중을 전체 디지털 TV의 절반 정도까지 점진적 으로 확대할 계획이다. 이로써 OTT서비스 확 산의 핵심요인중의 하나인 단말기의 안정적인 조달이 가능해질 수 있다. actvila' 서비스는 웹TV적인 속성을 갖 고 있다. 초기 출시된 actvila Basic'에서는 TV 프로그램 정보, 음식, 뉴스, 날씨, 스포츠, 쇼핑정보 등 정보형 서비스가 제공되었으며, LG Business Insight

주요 광고주로는 맥도날드, Bank of America, Best Buy, GM 등 100여개의 유명기 업들로 이루어져 있다. 둘째 훌루닷컴은 소비자 와 광고주 모두에게 긍정적인 비즈니스 모델이 다. 저작권 문제를 감안할 때 영화나 방송 프로 그램 시청시 소비자들은 적지 않는 비용을 부담 해야 한다.

8 우리나라의 경우 CATV와 IPTV가 유료방송시장을 주도하고 있어 OTT 서비스가 비집고 들어갈 여지가 거의 없는 실정이다. 2007년 9월부터 actvila Video(스트리밍 서 비스)'를 통해 10여개 장르의 VOD 서비스를 제공하고 있다. 다운로드 형태의 VOD 서비스 는 2008년 12월부터 제공되고 있다. actvila' 서비스는 당초 계획만큼 활성화 되지는 못하고 있지만 나름대로 명맥은 이어가 고 있는 것으로 나타났다. 2009년 5월기준으 로 actvila' TV의 누적 접속대수는 100만대 를 돌파했으며, 이중 OTT 서비스인 actvila Video'에만 약 40만대 정도가 접속한 것으로 조사되었다. 그리고 35개 사업자에서 약 8천개 의 비디오 컨텐츠가 제공중인 것으로 조사되 었다. actvila'의 수익모델은 초기와는 달리 비디오컨텐츠의 유료화가 진행되고 있으며, 2009년 6월부터 동경지역의 부동산 동화상 광고도 시작했다. 다양한 수익모델이 적용되고 있는 셈이다. 이러한 actvila' 서비스의 변화 를 통해 OTT 서비스의 변화모습을 예견해볼 수 있을 것이다. 국내 OTT 활성화 더뎌 우리나라에서도 곰TV, 판도라 TV 등 초기 온라 인 컨텐츠 스트리밍 업체들이 OTT의 명맥을 이 어가고 있다. 하지만 OTT 서비스가 빠르게 확 산, 진화되기는 쉽지 않을 것 같다. 우리나라의 경우 대화면 디지털 TV의 보급이 활발한 가운 데 CATV와 IPTV가 유료방송시장을 주도하고 있을 뿐 아니라 이들 유료방송이 이미 대부분의 가정에 보급되어 있어 OTT 서비스가 비집고 들 어갈 여지가 거의 없는 실정이기 때문이다. 넷플릭스, 애플TV 등과 같이 전용단말기 를 통해 서비스되는 OTT 유형은 국내 IPTV 에 비해 차별적 우위를 확보하기 어렵다. 우리 나라 IPTV는 2006년 VOD 기반으로 상용화 되었으며, 2008년 11월 이후 실시간방송도 완 벽하게 구현하고 있어 기존의 CATV의 강력한 대체재로 부상하고 있다. 특히 IPTV는 자금력 이 풍부한 통신회사가 사업을 주도하고 있기 때문에 고객들은 무료로 IPTV용 셋탑박스를 사용하고 있다. 게다가 IPTV를 초고속인터넷 및 VoIP 서비스와 번들로 가입할 경우 번들할 인을 통해 요금은 무료에 가깝다. 반면, 국내에서는 영화나 TV 방송 등 유 료 컨텐츠를 저렴하게 공급할 수 있는 경쟁력 있는 미디어 업체나 대형 컨텐츠 애그리게이터 (Contents Aggregator)의 출현이 이루어지지 않고 있어 OTT 사업자가 IPTV 사업자와 가 격경쟁을 벌이는 것은 불가능하다. 국내에서 대형 OTT의 탄생이 어렵다면 넷플릭스나 훌루닷컴과 같은 해외 OTT 업체 들의 국내 진출 가능성은 얼마나 될까? 아쉽 게도 낮을 것 같다. 무엇보다도 저작권 문제로 인해 해외 OTT 업체들의 국내진출이 원천 봉 쇄되어 있기 때문이다. 우리나라에서 시청하는 외국 영화나 TV 드라마는 전부 국내의 배급사 나 에이전트를 통해 수입되며, 글로벌 영화나 방송프로그램 제작사들은 전세계 지역별로 저 작권을 엄격히 관리하고 있다. 만일 해외 OTT 업체들이 저작권 문제를 해결하고 국내에 진출한다고 해도 외국의 영화 50 LG Business Insight

그리고 35개 사업자에서 약 8천개 의 비디오 컨텐츠가 제공중인 것으로 조사되 었다. actvila'의 수익모델은 초기와는 달리 비디오컨텐츠의 유료화가 진행되고 있으며, 2009년 6월부터 동경지역의 부동산 동화상 광고도 시작했다. 다양한 수익모델이 적용되고 있는 셈이다.

9 IPTV는 국내 VOD 및 유료방송 시장이 재조명될 수 있는 계기를 제공할 것으로 기대된다. 나 방송 프로그램만으로는 국내 소비자들을 공 략하기가 쉽지 않다. 국내 소비자들은 우리나라 드라마에 대한 선호도가 매우 높은 특징을 보이 고 있기 때문이다. 지난 2006년 TNT 미디어코 리아의 자료에 의하면 국내 CATV 전체 시청률 은 11.9%인 반면 지상파는 32.6% 였다. 이러한 비중은 최근에도 크게 변화하지 않은 것으로 추 정된다. 우리나라 지상파 방송의 시청률은 대부 분 자체제작하고 있는 드라마에서 나오고 있으 며, 이 때문에 지상파 방송은 국내 방송시장의 킬러 컨텐츠의 역할을 지속하고 있다. 이렇게 볼 때 국내에서는 당분간 OTT가 유료방송시장의 다크호스로 부상하기 어려울 것으로 판단된다. IPTV와 결합한 새로운 사업모델 등장 가능 하지만 변화의 여지는 있다. IPTV의 등장이 국 내 VOD 및 유료방송 시장이 재조명될 수 있는 계기를 제공하고 있기 때문이다. 불법 컨텐츠 다 운로드가 사회적 문제로 인식되면서 디지털 컨 텐츠를 활용하기 위해서는 적정한 비용 지불이 불가피하다는 방향으로 소비자 의식이 바뀌고 있다. 안방의 거실에 설치되어 있는 대화면 디지 털 TV를 이용하여 저렴한 비용으로 IPTV의 영화를 관람하는 것은 비록 초기 PC 기반의 동 영상 서비스와는 차원이 다르지만 진화된 OTT 서비스를 통해 유사한 체험이 가능하다. 이러한 변화의 움직임은 그동안 미미했던 OTT 시장의 확대와 더불어 새로운 OTT 업체 의 탄생으로 이어질 가능성이 높다. 그렇지만 국내의 치열한 경쟁에서 OTT가 세력을 확장 하기 위해서는 어떠한 노력이 필요할까? 무엇보다도 OTT 사업의 기본은 컨텐츠 소싱 역량에 있다. 따라서 풍부한 컨텐츠를 확 보해야 한다. 온라인 DVD 대여업의 사업기반 과 컨텐츠 애그리게이트의 강점을 적절히 활용 하여 OTT 사업에 진입하고 있는 넷플릭스, 광 고기반의 무료서비스를 지향하는 훌루닷컴 등 의 성공 모델은 모두 풍부한 컨텐츠를 기반으 로 하고 있다. 또한 구체적인 수익모델을 확보해야 한다. 일본의 OTT 업체 하테나는 2007년 2월 유투 브의 UCC 동영상을 TV 방송 채널로 제공하 는 리모(Rimo) 서비스를 제공했다. 하지만 유 투브도 극찬했던 리모는 수익모델 부재로 불 과 1년 6개월만인 2008년 8월에 사이트를 폐 쇄하고 말았다. 대표적인 OTT로 인정받고 있 는 유투브는 비록 범세계적으로 소비자 관심 을 끄는데 성공했지만 저작권 문제로 인해 수 익모델을 제대로 정착시키지 못하고 있다. 적 자가 누적될 경우 향후 사업의 지속성을 보장 받기 어렵다는 업계의 평가가 있다. 마지막으로 국내에서는 기존 유료방송과 의 출혈경쟁 대신에 국내 매체환경과 국내 소 비자들의 특성을 감안한 사업모델 확보가 전 제되어야 한다. 예컨대 OTT와 IPTV가 서로 제휴하는 모델을 고려해볼 수 있다. OTT 업체 는 IPTV의 특정 채널을 통해 OTT 서비스를 제공하고 IPTV 업체는 OTT 서비를 통해 부 족한 컨텐츠 역량을 보완할 수 있다. LG Business Insight

이렇게 볼 때 국내에서는 당분간 OTT가 유료방송시장의 다크호스로 부상하기 어려울 것으로 판단된다. IPTV와 결합한 새로운 사업모델 등장 가능 하지만 변화의 여지는 있다. IPTV의 등장이 국 내 VOD 및 유료방송 시장이 재조명될 수 있는 계기를 제공하고 있기 때문이다.

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2009방송통신산업동향.hwp 17) 목차 1. 87. 87. 92 2. 94 102 1. 시장현황 가. 시장규모 17) 2009, 08 ( DMB ) 3 8,178 (3 8,815) 1.6%. TV 481 ( 1.4%), 157 ( 2.9%). TV 9%, 0.7% *, (02) 570-4333, sunsil@kisdi.re.kr 17) DMB. DMB 2 4 87 제 2 장 방송산업.