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재정 탁
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1 게임화 (Gamification) 된광고플랫폼으로서모바일소셜네트워크게임 (SNG) 의활용 - 모바일소셜네트워크게임 (SNG) < 레스토랑스타 > 사례연구를중심으로 - Utilizing Mobile Social Game as a Gamification Advertising Platform 요약 신지호건국대학교예술학부영상전공 Jiho Shin(yongcool@lycos.co.kr) 본논문은게임화된광고플랫폼으로서소셜네트워크게임을활용하는방안에대하여연구하고자진행되었다. 아이폰이세상에소개된후스마트폰시장은급격한성장을이루었고, 스마트폰시장의성장은모바일을통한소셜네트워크서비스와소셜네트워크게임의시장의성장으로이어졌다. 이에본논문에서는소셜네트워크게임을게임화된광고의플랫폼으로이용하여효율적인광고매체로활용하는방안에대해연구하였다. 이를위해기존의띠배너형태의모바일광고형태가아닌게임의형식안에자연스럽게광고를결합시킨새로운개념의모바일광고모델을위해설계된모바일소셜네트워크게임인 < 레스토랑스타 > 의사례를분석해보았다. 본연구를통하여모바일소셜네트워크게임의광고플랫폼으로서의새로운가능성을모색할수있음을알게되었다. 중심어 : 소셜네트워크서비스 소셜네트워크게임 광고플랫폼 게임화 스마트폰 Abstract This study is about utilizing social game as a gamification advertising platform. Since iphone released to the world, the smart phone industry has rapidly increased. And the development of the smart phone industry has rapidly increased its rate of users in which it has led to leaping growths of new kind of service such as SNS(Social Network Service), and SNG(Social Network Game). The purpose of this study is predicting the development of advertising industry in smart phone paradigm shift. This study focused on social network game as a gamification advertising platform, and studied on case of <Restaurant Star> which is social network game used as a gamification advertising platform. Finally, this study has developed suggestions for new way of advertising by utilizing Mobile social network game as a gamification advertising platform. keyword : SNS SNG Advertising Platform Gamification Smart Phone I. 서론 2007 년 1 월애플 (Apple) 사가아이폰을세상에소개 한이후본격적인스마트폰의시대가열리게되었는데, 이는더이상인터넷을고정된 PC에서만사용하지않게됨을의미하게되었다. 즉포스트PC(Post Personal * 이논문은 2011 년도건국대학교학술진흥연구비지원에의한논문임 접수번호 : # 접수일자 : 2013 년 02 월 27 일 심사완료일 : 2013 년 04 월 01 일교신저자 : 신지호, yongcool@lycos.co.kr

2 게임화 (Gamification) 된광고플랫폼으로서모바일소셜네트워크게임 (SNG) 의활용 87 Computer) 의시대가열리게된것이다. 손안의작은컴퓨터인스마트폰은누구나주머니속에 PC를가지고다니는세상을열었고, 이는 PC시대와는다른경험그리고생활패턴을만들었다. 전자상거래분야역시고정 (fixed) 인터넷네트워크기반의전자상거래 (electronic commerce) 이용형태가점차모바일인터넷네트워크기반의 e-commerce, 즉모바일커머스 (mobile commerce) 이용형태로변화하기시작하면서모바일 (mobile) 기반에장점을충분히활용한수있는새로운개념의커머스 (commerce) 가요구되고있다. 최근들어이슈화되고있는게임화 (Gamification) 도이러한맥락에서변화의시대에요구되는새로운형식의커머스로활용되고있다. 게임화는다양한분야에적용되었는데, 주로직접적인게임이아닌분야에게임의형식을적용하여좀더재미있어보이게하거나, 게임을하려는인간의심리적인경향을이용해특정한행동을조장하는방식등으로사용되어왔다. 게임화의초기사례들은페이스북의 장소 (Place) 기능이나, 포스퀘어, 고왈라등위치기반플랫폼에서경험을공유하면점수로보상하는식이었다. 예를들어과제달성 배지 를주거나과제에레벨을부여하거나, 순위표등을활용하여이용자들의경쟁심리를자극하고, 단골고객에게우수등급과이에대한보상으로가상화폐 ( 상을주거나, 물건으로교환하거나, 맞교환하거나, 선물하거나, 기타점수를교환하는시스템.) 를나누어주는형태였다 [17]. 게임화의기본구조는사용자들끼리의경쟁이며다른활동사이에작은캐주얼게임을삽입하는경우도있었다. 게임화가여러분야에적용이되면서게임분야에도기존의게임에머물러있지않고게임과광고를결합한다던가, 더나아가게임과소셜커머스를결합하는형태의새로운개념의게임들이나오기시작하였다. 국내의경우게임과소셜커머스를결합을시도한게임의예로최근출시된모마일게임 레스토랑스타 를예로들수가있겠다. 이에본연구는새로운게임화 (Gamification) 의플랫폼으로서모바일소셜네트워크게임 (SNG) < 레스토랑스타 > 사례의연구를통하여게임화의플랫폼으로서차세대모바일소셜네트워크게임 (SNG) 의발전방향을모색해보려한다. 1. 연구의목적및연구범위이번연구의목적은모바일게임의형식안에광고를결합한형태의모바일소셜네트워크게임 (SNG) < 레스토랑스타 > 의사례를분석하여광고플랫폼으로서의모바일소셜네트워크게임 (SNG) 의가능성과발전방향에대한모색하는것이다. 연구방법으로는첫째선행연구자료의수집, 둘째모바일게임의광고형태의조사, 셋째기존의모바일게임의광고모델과비교시 < 레스토랑스타 > 의광고모델의광고플랫폼으로서의효과및차별성분석이다. 선행연구및모바일게임차별성및결과자료수집광고모델조사효과분석그림 1. 연구방법순서도 II. 게임화 (Gamification) 와소셜네트워크게임 1. 게임화의정의 1.1 재미공학최근에재미공학 (fungineering) 이라는개념이등장하였다. 이는재미를목표로경험을디자인하면, 몰입과참여및기억이증진된다는개념이다. 이재미공학의개념을일상적과제에적용시켜보자는개념으로게임화 (Gamification) 의개념이나오게되었다 [17]. 1.2 게임화게임화의핵심은게임의재미를부여하여일상적인과제를중독성있게만드는것이다. 게임으로일상적인과제를중독성있게만드는방법으로는상상, 감정, 명확한진척및목표설정과같은게임의요소를활용하여플레이어를위한매력적이고재미있는경험을빚어내는것이다 [13]. 1.3 게임화의사례- 초어워즈 [18] 존라도프가저서인게이미피케이션 & 소셜네트워크게임에서대부분의사람들이엄청나게지겨워하는

3 88 한국콘텐츠학회논문지 '13 Vol. 13 No. 4 노동의한형태, 즉가사일에게임의메카니즘을적용시켜재미를부여한사례로소개한게임으로 < 초어워즈 (Chore Wars)> 가있는데, 초어워즈는욕실청소, 잠자리준비하기, 저녁준비같은일들이올바른맥락에서제시될어떤식으로모험이될수있는지를보여준다. 보통의일상적인일에재미를부여하는초어워즈의몇가지핵심포인트는첫째너무진지한체하지않는다. 둘째각각의일은보상과연관되어있다. 셋째초어워즈의사회적측면에있어다른사람을참여시켜우리의목표성취를돕도록해주며, 팀으로서협동할수있는수단을제공한다. 예를들어, 아이들이초대해서참여시키고다양한형태의가사일을통해그들의캐릭터를 레벨업 시키도록할수있다. 초어워즈의전체흐름을 [ 그림 1] 의플로우차트로정리했다. 초어워즈의효과가가사노동의효율을높이는데장기간영향을미칠수있는가는좀더연구가필요하지만, 많은가정에서가족이함께모여가사문제를해결하는기회를제공했다는점을인정했다 [13]. 단순하게똑같은콘텐츠에내내의존하지않고, 신선함과새로움을유지하는일은게임에필수적이다. 초어워즈의경우에도이러한신선함을유지한다면, 보통은허드렛일이라고생각되는가사일에게임의재미를붙여넣을수있을것이다. 로같이플레이하는게임을의미하였으나, 최근에는소셜네트워크상에서급성장하고있는게임으로트위터, 블로그, 페이스북과같은소셜네트워크서비스 (SNS) 의장점과게임의재미를융합한서비스 ( 소셜기능과결합한게임 ) 를뜻한다. 이들의주요특징은소셜네트워크에구축되어있는사회적관계를활용하고, 대개광고와가상의상품으로수익을거둔다는점이다. 소셜네트워크게임은게임공간이사회적공간으로확장될수있다는가능성을보여주며, 소셜네트워크서비스 (SNS) 의장점과게임의재미를융합하는형태로, 게임을즐기면서인맥을구축할수있는새로운커뮤니케이션수단으로발전해나아가고있다. 2.2 소셜네트워크게임의특징소셜네트워크게임의첫번째특징이자가장큰장점은소셜네트워크서비스를플랫폼으로하고있다는것이다. 이는사용자확보를위한시간과비용을절감하는것이가능하다는것을의미한다. 국내의경우최근모바일메신져인카카오톡을플랫폼으로한게임들이단기간내에엄청난규모의유저를확보한사례는이러한소셜네트워크서비스의잠재력을증명하는것이라할수있다. 두번째특징은기존의게임은개인적성취와보상에집중되어있는반면소셜네트워크게임은게임내의소셜활동플레이어간의상호작용이게임플레이의중요한요소가된다는것이다. 3. 소셜네트워크게임의광고플랫폼으로서의가능성 그림 2. 초어워즈의게임플레이흐름 2. 소셜네트워크게임 2.1 소셜네트워크게임의정의소셜네트워크게임 (Social Game) 이란사람들이서 3.1 광고플랫폼이란? 플랫폼 (Platform) 은원래다른기술들또는공정들이그위에서구현될수있는일종의기술기반을의미 [18] 하였지만, 요즘에는좀더넓은의미에서플랫폼이란말이다양한의미로사용되고있다. 최근들어플랫폼비즈니스가각광을받고있는데, 플랫폼비즈니스 에서말하는플랫폼이란 핵심적인가치를담을수있는틀을제공하고, 그내부와외부그리고외부와외부사이에상호연결을가능하게해주는그무엇 이다 [14]. 플랫폼은공급자와소비자의중간에위치하며, 미리만

4 게임화 (Gamification) 된광고플랫폼으로서모바일소셜네트워크게임 (SNG) 의활용 89 들어져있는것이아니라상호연결을통하여비로소가치를창출하고, 진화해가는과정을추구한다고할수있다 [14]. 이논문에서사용된광고플랫폼이란윤상진의정의의플랫폼처럼광고를얹어서사용할수있는 틀 혹은광고와소비자를연결시켜주는 중간매개 ( 매체 ) 를의미한다. 3.2 소셜네트워크게임 (SNG) 의타매체와의차이점게임은타매체와차별화되는중요한차이점을가지고있는데, 이차이점을정리해보면첫째는소비길이의차이이다. 대부분의미디어는소비가유한한데반하여게임은참여하는시간의제한이없다. 둘째는게임특유의상호작용성때문에몰입의정도가타매체에비하여높다. 예를들어텔레비전의경우중간에화장실을다녀오는동안에도텔레비전소리를들을수있지만, 동일한상황에서게임은잠시멈추어야한다. 셋째다른미디어에서는소비자가수동적으로정보를수집하는반면, 게임에서는보다능동적으로정보를수집하게된다. 그리고마지막중요한특징은게임특히소셜네트워크게임 (SNG) 은우리의친구와함께공유된활동에참여할수있게해준다. 예를들어텔레비전프로를보고나중에친구와함께그에대해이야기를나눌수있지만, 게임은플레이하는도중에서로수많은상호작용을나눌수있게해준다 [13]. 3.3 소셜커머스의광고매체로서의가능성거의모든미디어유형의비즈니스모델에는고객의관심을돈으로바꾸는과정이포함된다. 수백만의사람들이텔레비전프로를시청한다면, 광고는그런관심을주로광고주로부터끌어모은돈으로바꿔준다. 최근커머스의새로운패러다임으로각광을받고있는소셜네트워크서비스를이용한소셜커머스 (Social commerce) 는새로운형태의소비문화를만들어내었는데, 이는기존의상거래와는다른소비자들간의상호성과신뢰를바탕으로하는중요한차이점을만들어내고있다. 예를들어커머스 2.0은다수의참여가만들어낸 집단지성 을합리성의근원으로삼았다. 하지만소셜커머스는 신뢰할수있는지인들의추천, 다시말해 소셜지성 으 로집단지성을보완한다. 페이스북의오픈그래프가적용된사이트에서는페이스북친구들이추천한상품등을따로확인할수있다. 일일이상품을뒤지거나, 모르는사람들의평가에의존할필요없이믿을수있는친구들의추천을가이드로삼을수있는것이다. 보통, 친구들은취향이비슷하거나공통의관심사를갖기때문에구매결정에있어전문가들보다더많은신뢰를준다. 소셜지성을구현하는것은커머스사업자에게도긍정적인데, 소비자들의의사결정이쉬워지는만큼판매또한증가할것이기때문이다. 현재소셜커머스는새로운형태로진화하고있는데이는소셜커머스에게임성을부여한게임화 (Gamification) 형소셜커머스이다. 게임화의초기사례들은페이스북의 장소 (Place) 기능이나, 포스퀘어, 고왈라등위치기반플랫폼에서경험을공유하면점수로보상하는식이었다. 실제적용방법에는다음과같은것이있다 [17]. 과제달성 배지 과제레벨 순위표 : 진행상태바. 또는회사가바라는사람들의행동목표를완수하는데까지얼마나남았는지를보여주는시각미터. 예를들어소셜네트워크서비스에서자신의프로필을다작성하거나, 단골고객에게우수등급등으로보상해주는것. 가상화폐 : 상을주거나, 물건으로교환하거나, 맞교환하거나, 선물하거나, 기타점수를교환하는시스템. 사용자들끼리의경쟁. 다른활동사이에작은캐주얼게임을삽입. 이와같은게임화한소셜커머스들은상당한인기를끌며광고매체로서의가능성을보여주었다. 3.4 게임화광고플랫폼으로서의소셜네트워크게임의장점게임화한소셜커머스의경우비교적좋은성과를거두었지만, 게임과비교하였을때가장핵심요소인 재미 면에서한계를가지고있다. 게임화한소셜커머스가

5 90 한국콘텐츠학회논문지 '13 Vol. 13 No. 4 가지고있는한계를극복할수있는대안으로소셜네트워크게임 (SNG) 이될수있다. 위에게임화의특성에서살펴보았듯이게임은타매체와의차별성때문에잘활용할경우광고매체로서엄청난위력을발휘할수있다. 선행연구로서시장조사전문기관 Nielsen 보고서에따르면미국인들은총인터넷사용시간의 25% 를소셜네트워킹사이트에서보내며또한소셜네트워크게임 (SNG) 에할애하는시간은이메일확인시간보다높은것으로나타났고, 美마케팅분야와광고업계관계자들은이러한추세에따라소셜네트워크게임 (SNG) 의가상공간을새로운광고매체로활용하려는움직임을보이고있다 [14]. 소셜네트워크게임 (SNG) 은그특성상게임플레이어간에상호성을중요시하기때문에이를광고에이용할경우플레이어들간의자발적인홍보를통해빠른시간에적은비용으로큰홍보효과를만들어낼수있다. emaketer(2011) 는소셜네트워크게임 (SNG) 광고도이전보다정교화하고있으며게임경험에직간접적으로영향을미치는쪽으로발전하고있다고주장하였다. 특히소셜네트워크게임 (SNG) 광고가전체매출에차지하는비중도 2011년 14.1% 에서 2012년 20.5% 로증가할전망을내놓고있으며, 이미맥도날드나세븐일레븐등과같은기업들은소셜네트워크게임 (SNG) 을통해크로스홍보전략을추진하고있다고이야기하고있다 [12]. 김윤경 (2011) 의연구에서는소셜네트워크서비스 (SNS) 의주요특징으로사용자들이자신의사생활이나감정을드러내특화된인간관계의중심이될수있는점을꼽았다. 그리고소셜네트워크게임 (SNG) 은소셜네트워크서비스 (SNS) 적인특징을기반으로기존온라인게임의장르적특성을활용해친구들과함께즐기는커뮤니티형게임이라는점을설명하고있다. 또한, 소셜네트워크게임 (SNG) 의가장큰특장은사람들사이에일어나는모든행위자체가게임콘텐츠가되어진화해나가는것이라고주장하였다. 즉일상자체가재미가되고사람들이스스로소셜네트워크게임 (SNG) 안에서게임이용자이자주체가되어움직인다는것이다 [12]. 이런주체성이방송, 애니메이션과같은타매체와비교되는광고플랫폼으로서소셜네트워크게임 (SNG) 의큰 장점이라고할수있다. 비용면에서볼때소셜네트워크게임 (SNG) 을광고플랫폼으로활용하였을때현재무료소셜네트워크게임 (SNG) 1개당연간광고효과추산액은최대약 20억원 + a 이다. 그근거로는광고노출시간이될수있는데, 게임로딩전후, 배경, 캐릭터, 아이템, 이벤트모두광고를넣었을때 (6건) + 하루게임사용시간 ( 평균 1시간 ) = 연간 365시간 (2000건이상 ) 광고노출로서이는이용자 100만명을기준으로연 TV 광고비 (A급기준 ) 20억원에해당하는금액이다. 소셜네트워크게임평균광고매체비로배너클릭당단가 (PPC=Pay Per Click) 300원미만정도로수십억에달하는 TV 매체비에비하여상대적으로저렴하면서도실제광고노출빈도당가격으로측정하기때문에불특정다수에게광고를하는 TV매체에비하여저비용고효율이라할수있다. 초기의소셜네트워크게임 (SNG) 을통한광고는단순배너형식이주를이루었는데최근에는게임의내용안에자연스럽게브랜드가노출되어게임성에방해를받지않는방향으로진화에가고있다. 소셜네트워크게임 (SNG) 는 Log-in 기반으로연령, 성별, 지역, 노출빈도등의특정대상자를대상으로광고를하여광고효과를극대화할수있다. 즉포괄적인 TV나지면에비해훨씬섬세한타겟팅이가능하다 [12]. III. 광고플랫폼으로서모바일소셜네트워크게임 < 레스토랑스타 > 의활용사례 1. 모바일광고시장의성장가능성과기존의모바일게임을이용한광고사례연구그림 년하반기스마트폰이용실태조사

게임화 (Gamification) 된광고플랫폼으로서모바일소셜네트워크게임 (SNG) 의활용 91. 그림 5. 띠배너형식의광고를하고있는퍼즐앤드래곤, 타이니팜. 그림 4. 모바일시장광고규모및성장전망 2011년하반기에조사한스마트폰이용실태조사를보면스마트폰을통한인터넷이용시간이하루평균 1.5 시간에이를정도로현재스마트폰의매체로서의위력은 TV와맞먹을정도이다.

com 에따르면스마트폰이용자들의경우, 본목적인통화및문자메세지이용시간은전체스마트폰이용시간의 32% 를할애하는데반해, 소셜네트워크기능이가미된모바일게임에는전체이용시간의 47% 이상을할애한다고한다. 이른바스마트폰에서모바일게임이차지하는비중은매우크다고볼수있다. 하지만모바일게임의비중과시장의성장세에비해아직모바일게임안에서의광고는많이발전되지못한상태이다.

이문제는현재히트를치고있는게임들도마찬가지이며아직은우리나라에서모바일게임광고에대한인식이부족한상태인것도한몫을하고있다고할수있다. 위의두가지게임의경우는그래도유저들이불편하지않는선에서배너를위치시켜부담을주지않으면서도, 자연스럽게광고를한경우이다.

6 게임화 (Gamification) 된광고플랫폼으로서모바일소셜네트워크게임 (SNG) 의활용 91. 그림 5. 띠배너형식의광고를하고있는퍼즐앤드래곤, 타이니팜. 그림 4. 모바일시장광고규모및성장전망 2011년하반기에조사한스마트폰이용실태조사를보면스마트폰을통한인터넷이용시간이하루평균 1.5 시간에이를정도로현재스마트폰의매체로서의위력은 TV와맞먹을정도이다. 이에따라스마트폰을이용한광고시장역시성장세를보이고있는데, 특히모바일게임을이용한광고시장은게임이용자의급격한증가에힘입어빠른성장세를보이고있다. MobileMarketingWatch.com 에따르면스마트폰이용자들의경우, 본목적인통화및문자메세지이용시간은전체스마트폰이용시간의 32% 를할애하는데반해, 소셜네트워크기능이가미된모바일게임에는전체이용시간의 47% 이상을할애한다고한다. 이른바스마트폰에서모바일게임이차지하는비중은매우크다고볼수있다. 하지만모바일게임의비중과시장의성장세에비해아직모바일게임안에서의광고는많이발전되지못한상태이다. 게임을하는유저들에게불편을주면안되기때문에대부분모바일게임안에서의광고는아직띠배너의형태를벗어나지못하고있다. 사실이띠배너식광고마저도잘이루어지지못하고있는상태인데실제유명게임들도게임내광고를생각하지못하고 UI를짜막상게임이히트를쳐도띠배너조차넣을공간을확보하지못해광고효과를재대로보지못하고있는실정이다. 이문제는현재히트를치고있는게임들도마찬가지이며아직은우리나라에서모바일게임광고에대한인식이부족한상태인것도한몫을하고있다고할수있다. 위의두가지게임의경우는그래도유저들이불편하지않는선에서배너를위치시켜부담을주지않으면서도, 자연스럽게광고를한경우이다. 퍼즐앤드래곤의경우메인화면에서넘어가면배너가사라지며, 타이니팜같은경우도아이템거래창으로넘어가면자연스럽게배너가보이는 UI 구성을채택하였다. 2. 기존의모바일광고플랫폼분류와새로운광고플랫폼으로서의모바일소셜네트워크게임 < 레스토랑스타 > 모바일광고플랫폼은제작 / 서비스를하는회사를기중으로모바일플랫폼개발사, 포털 / 검색엔진제공사, 이동통신사, 온라인 / 모바일광고전문회사에서제작한것으로분류할수있다 [7]. 포털검색엔진회사는기존의온라인광고기술을바탕으로모바일환경에맞게적용한광고플랫폼을선보였고, 모바일광고전문회사들은모바일분야에서누적한데이터와기술을바탕으로독자적인플랫폼을발전시켜왔다 [7]. 이분류에하나를추가하여본논문에서는 < 레스토랑스타 > 의사례분석을통하여모바일소셜네트워크게임을하나의광고플랫폼으로사용하는사례를제시하려고한다. 3. 광고플랫폼으로서의 < 레스토랑스타 > 의차별성광고플랫폼으로서소셜네트워크게임의가능성을연구하기위하여최근서비스를시작한 < 레스토랑스타 > 의사례를중심으로모바일소셜네트워크게임 (SNG) 과커머스가어떻게연결될수있는지하나의사례로서연구하고향후에발전가능성을모색해보았다. 사례로서 < 레스토랑스타 > 를분석한이유는 < 레스토랑스타 > 가초기모바일게임의광고형태인단순한배

<레스토랑 스타> 노출되는 광고는 단순한 배너 노출 이 아닌 게임내에서 선택할 수 있는 아이템으로 배치하 여, 유저의 의사에 따라 광고 수용여부를 결정함으로써 광고에 대한 거부감을

1 <레스토랑스타>광고 플랫폼 적용사례 1 <레스토랑스타>는 기존의 띠 배너 형식의 광고가 아 닌 게임의 형식 안에 자연스럽게 광고가 들어가는 구조 로 설계가 되었다.

시간과 빈도를 획 그림 6. 소셜 네트워크 게임의 세대구분 기적으로 늘릴 수 있다. 다음은 <레스토랑스타>의 광고 형태이다. 3.

- 1단계 : 소셜커머스메뉴를 만들 수 있는 조리기구 구입, 조리기구를 레스토랑에 설치 누구나 어렸을 때 나도 나만의 커피숍을 운영해 봤으 면, 아님 친구들과 같이 바를 운영해

7 92 한국콘텐츠학회논문지 '13 Vol. 13 No. 4 너를 노출 시키는 방식이 아닌 게임 형식 안에 자연스럽 게 광고가 들어가 있는 방식으로 4세대 형태의 소셜네 트워크 게임(SNG) 형태로 기획된 게임이기 때문이다. <레스토랑 스타> 노출되는 광고는 단순한 배너 노출 이 아닌 게임내에서 선택할 수 있는 아이템으로 배치하 여, 유저의 의사에 따라 광고 수용여부를 결정함으로써 광고에 대한 거부감을 줄이고 주목도를 높일 수 있도록 그림 8. <레스토랑 스타>의 플레이 화면 설계되어 있다. 4. <레스토랑스타>광고 플랫폼 적용사례 4.1 <레스토랑스타>광고 플랫폼 적용사례 1 <레스토랑스타>는 기존의 띠 배너 형식의 광고가 아 닌 게임의 형식 안에 자연스럽게 광고가 들어가는 구조 로 설계가 되었다. 그러므로 게임 유저들에게 광고를 노출하는 것이 게임 플레이에 방해가 되는 것이 아니라 오히려 재미요소가 될 수 있으며 게임 플레이 과정 안 에 광고가 들어가 있기 때문에 노출 시간과 빈도를 획 그림 6. 소셜 네트워크 게임의 세대구분 기적으로 늘릴 수 있다. 다음은 <레스토랑스타>의 광고 형태이다. 3.1 소셜 네트워크 게임 <레스토랑 스타>소개 외식산업은 우리 생활과 밀접한 관련을 가지고 있다. - 1단계 : 소셜커머스메뉴를 만들 수 있는 조리기구 구입, 조리기구를 레스토랑에 설치 누구나 어렸을 때 나도 나만의 커피숍을 운영해 봤으 면, 아님 친구들과 같이 바를 운영해 봤으면 또는 훌륭 한 레스토랑 주인이 된다면 하는 상상을 해보았을 것이 다. <레스토랑스타>는 이런 관심을 반영하여 꿈꾸던 나만의 레스토랑을(무려 8개의 다양한 업종) 직접 운영 해 보고, 친구들의 레스토랑과 비교도 해보고, 서로 선 물과 팁도 주고 받을 수 있는 소셜 레스토랑 경영 시뮬 레이션 게임이다. 그림 9. 제휴업체 조리기구 설치 장면 - 2 단계 : 맛있는 소셜커머스메뉴를 열심히 만든다. 소셜커머스 미션을 수행한다. 그림 7. <레스토랑 스타>의 메인화면 그림 10. 제휴업체 요리하기 미션 수행 장면

게임화 (Gamification) 된광고플랫폼으로서모바일소셜네트워크게임 (SNG) 의활용 93-3단계 : 소셜커머스음식을조리해서마스터한후팝업창에나타난소셜커머스창을터치한다. 배너광고와비교시상당히효과적이라는것을알수있다.

2 < 레스토랑스타 > 광고플랫폼적용사례 2 게임내의꾸미기아이템을이용한브랜드홍보 그림 11. 제휴업체음식마스터및 SNS 에게시 위와같은단계를통해게임플레이어들은게임을즐기면서자연스럽게브랜드이미지를각인하게되고반복적인노출을통해브랜드인지도와선호도를높이게된다.

제휴업체브랜드로꾸미기 1( 스타벅스 ) 이는해당브랜드의메뉴당최소 160번노출로서반복적노출에효과적이라는것을알수있다.

8 게임화 (Gamification) 된광고플랫폼으로서모바일소셜네트워크게임 (SNG) 의활용 93-3단계 : 소셜커머스음식을조리해서마스터한후팝업창에나타난소셜커머스창을터치한다. 배너광고와비교시상당히효과적이라는것을알수있다. 또한 < 레스토랑스타 > 자신이만든제휴브랜드의음식이미지를소셜네트워크서비스 (SNS) 에게시하기도하고, 게임내에서친구에게선물을하기도하는등, 소셜네트워크게임의특성을활용하여자연스럽게브랜드이미지가전파될수있도록설계되어이용자들이능동적으로해당브랜드를홍보하도록유도하고있다. 4.2 < 레스토랑스타 > 광고플랫폼적용사례 2 게임내의꾸미기아이템을이용한브랜드홍보 그림 11. 제휴업체음식마스터및 SNS 에게시 위와같은단계를통해게임플레이어들은게임을즐기면서자연스럽게브랜드이미지를각인하게되고반복적인노출을통해브랜드인지도와선호도를높이게된다. 메뉴 1개당총노출횟수를수치적으로계산해보면다음과같다. 음식 1단계마스터총 15번노출 음식 2단계마스터총 30번노출 음식 3단계마스터총 45번노출 음식 3단계마스터총 70번노출 그림 12. 제휴업체브랜드로꾸미기 1( 스타벅스 ) 이는해당브랜드의메뉴당최소 160번노출로서반복적노출에효과적이라는것을알수있다. 이를다시시간당으로계산하면평균 62분당 2번노출 ( 한식음식의총요리시간 / 한식음식개수 ) 메뉴음식 1회당노출시간메뉴판음식노출시간 5~10초완성된음식노출시간 30초~1 분이때유저가게임접속시머무는시간평균 5분 40초임으로메뉴당최소 1일평균 24번노출횟수와 1일평균 16분의노출시간을가지게된다. 위의계산의결과를보았을때 < 레스토랑스타 > 의에적용된광고모델의효과는타모바일게임의단순한 그림 13. 제휴업체브랜드로꾸미기 2( 스타벅스 ) 위의경우는게임테마자체를브렌드이미지로꾸미는형태이다. 게임내의꾸미기아이템이모두브랜드이미지로서, 커머셜한느낌으로게임유저들이거부감을느낄것으로예상을하였으나, 최근유사모바일소셜네트워크게임 (SNG) 인 < 아이러브커피 > 의광고플렛

94 한국콘텐츠학회논문지 '13 Vol. 13 No. 4 폼정용사례를보면, 오히려현실에서볼수있는친근한브랜드의매장을운영하는것에재미를느낀다는긍정적인결과를보이고있다.

- 3 단계 : 제휴업체의할인쿠폰등을받아서오프라인에서사용한다. 4.3 < 레스토랑스타 > 광고플랫폼적용사례 3 온라인과오프라인의연동을통한홍보전략으로실제매장의이용실적을게임상의버추얼머니로보상을한다던가, 반대로게임속에서해당브랜드의아이템이용실적에따라현실에서사용할수있는쿠폰을제공하는온오프라인의크로스프로모션의형태가가능하다.

결론위의사례의연구결과에서알수있듯이 < 레스토랑스타 > 와같이게임의형식안에자연스럽게광고를삽입하는형태의모바일소셜네트워크게임 (SNG) 을광고플랫폼으로이용한광고는이용자가자율적으로게임내에서광고아이템을선택해서사용하고, 그에대한보상을받는형태로서,

9 94 한국콘텐츠학회논문지 '13 Vol. 13 No. 4 폼정용사례를보면, 오히려현실에서볼수있는친근한브랜드의매장을운영하는것에재미를느낀다는긍정적인결과를보이고있다. < 아이러브커피 > 는카페베네와한솥등과의제휴를통해게임내의제휴매체아이템과, 미션형식으로게임형식안에자연스럽게제휴매체를간접광고하는형태의광고사례를보여주었고, 그결과를보면카페베네는쿠폰 200만장이 3일만에소진되었으며, 한솥역시 80만명의고객이증가하는성공적인프로모션사례로꼽히고있다 [20]. - 3 단계 : 제휴업체의할인쿠폰등을받아서오프라인에서사용한다. 4.3 < 레스토랑스타 > 광고플랫폼적용사례 3 온라인과오프라인의연동을통한홍보전략으로실제매장의이용실적을게임상의버추얼머니로보상을한다던가, 반대로게임속에서해당브랜드의아이템이용실적에따라현실에서사용할수있는쿠폰을제공하는온오프라인의크로스프로모션의형태가가능하다. - 1 단계 : 제휴업체이용 (QR 코드찍기 ) 실적을적립하여게임머니를받는다. 그림 14. 제휴업체브랜드이용실적을적립 - 2 단계 : 게임속제휴업체매장운영그림 15. 제휴업체매장운영 ( 맥도날드 ) 그림 16. 제휴업체쿠폰사용예 IV. 결론위의사례의연구결과에서알수있듯이 < 레스토랑스타 > 와같이게임의형식안에자연스럽게광고를삽입하는형태의모바일소셜네트워크게임 (SNG) 을광고플랫폼으로이용한광고는이용자가자율적으로게임내에서광고아이템을선택해서사용하고, 그에대한보상을받는형태로서, 방송애니메이션과같이수동적인타매체의광고형태에비해이용자들의거부감을줄이고능동적으로광고를받아들이도록유도하고있다는것을알수있다. 최근 < 아이러브커피 > 와같은유사모바일소셜네트워크게임 (SNG) 을광고플랫폼으로이용한광고사례가이를증명한다고할수있는데, < 아이러브커피 > 는카페베네와한솥등과의제휴를통해게임내의제휴매체아이템과, 미션형식으로게임형식안에자연스럽게제휴매체를간접광고하는형태의광고사례를보여주었고, 그결과를보면카페베네는쿠폰 200 만장이 3일만에소진되었으며, 한솥역시 80만명의고객이증가하는성공적인프로모션사례로꼽히고있다 [20]. 이는앞으로모바일소셜네트워크게임 (SNG) 을광고플랫폼으로활용하는방법의다양한가능성을시사한다고할수있다. 하나의매체와성숙해감에따라서그매체를광고플랫폼으로활용하는방법도다양해지는현상은과거

10 게임화 (Gamification) 된광고플랫폼으로서모바일소셜네트워크게임 (SNG) 의활용 95 부터이어져오고있었다. 과거라디오의시절부터 TV 영화, 그리고인터넷등언제나새로운매체의등장은새로운광고플랫폼의등장을의미했다. 시장조사기관인주니퍼리서치가최근발표한바에따르면, 모바일게임광고시장규모가 2009년의 8700만달러에서 2015년에는그 10배인 8억9400만달러에이를것이라고전망함에따라모바일게임분야가광고시장에서차지하는위치가크게성장할것으로예상되고있다. 이제스마트모바일시대의새로운패러다임은과거인터넷의등장과함께폭팔적으로성장했었던광고플랫폼시장과같이새로운형태의광고플랫폼으로서성장할것이다. 초기의 SNS를활용한소셜커머스로부터시작하여게임의재미를적용시킨게임화 (Gami fication) 컨셉의소셜커머스를거쳐현재는게임자체를하나의광고플랫폼으로활용하는방식으로진화해가고있는것이다. 특히모바일소셜네트워크게임 (SNG) 시장의높은증가세, 향후지속성장기대로모바일소셜네트워크게임 (SNG) 을플랫폼으로활용한다양한광고의형태들이나올것으로전망한다. 이에본논문에서는초기의베너등을활용한단순한방식의광고가아닌게임화에서실제게임을활용하여게임의형식에자연스럽게어우러지는방식의새로운형태의모바일소셜네트워크게임 (SNG) 의광고플랫폼으로의활용사례를소셜경영시뮬레이션게임인 < 레스토랑스타 > 의예를들어살펴보았다. < 레스토랑스타 > 의사례는게임화의플랫폼으로서실제게임을활용한사례이다. 향후에도 < 레스토랑스타 > 와같이모바일소셜네트워크게임 (SNG) 을활용한광고는다양한형태로진화해갈것이고, 앞으로는게임을플레이하면서게임내용과어울려지는광고를보는것이자연스러운시대가올것을예측해본다. 참고문헌 [1] 임우성, 유석호 인터넷유저의능동적인참여를유도하는게임성향광고콘텐츠개발과정에관한연구, 한국콘텐츠학회, 한국콘텐츠학회 2004 추계종합학술대회논문집, 제2권, 제2호, 2004(11). [2] 이석인, 모바일게임고객충성도영향요인에관한실증연구, 한국콘텐츠학회논문지, 제6권, 제 10호, [3] 박홍, 박정현, 박진완, 타이쿤모바일게임의문제점도출및개선방안에대한연구, 한국콘텐츠학회한국콘텐츠학회 2006춘계종합학술대회논문집, 제4권, 제1호, [4] 류철호, 박승환, 인터넷광고의표현전략, 한국콘텐츠학회, 한국콘텐츠학회논문지, 제7권, 제9호, 2007(9). [5] 장수민, 조용준, 곽재정, 유관희, 온라인게임을이용한간접광고시스템설계, 한국콘텐츠학회논문지, 제8권, 제1호, 2008(1). [6] 한혜원, 심세라, 소셜게임의사용자특성분석, 한국콘텐츠학회논문지, 제10권, 제12호, 2010(12). [7] 조선호, 이상호, 서상범 모바일단말내의사용자맞춤형광고기술, 정보과학학회논문지, 제39권, 제1호, [8] 손증군, 문영주, 이종호, 소셜커머스속성이신뢰, 몰입과충성도에미치는영향, 한국콘텐츠학회논문지, 제12권, 제2호, 2012(2). [9] 소셜네트워크게임 (SNG) 시장현황및전망, DMC 미디어, [10] 김태규, 유석호, 겨병표, 이완복, 이동열, SNS 에서의사회적기능요소에관한연구-Run Away를중심으로, 한국컴퓨터게임학회지, 제3 권, 제21호, [11] 서성은, 소셜네트워크게임 (SNG) 의사용자정체성연구, 한국컴퓨터게임학회지, 제2호, 제 23호, [12] 김태규, 유석호, 이완복, 이동열, 경병표, 소셜커머스에기반한 SNG 비즈니스모델에관한연구 - 개발게임 (Tour City) 사례를중심으로 디지털정책연구, 제10권, 제10호, 2012(11). [13] 존라도프, 게이미피케이션 & 소셜네트워크게임 P195, 에이콘출판사, [14] 유상진, 플렛폼이란무엇인가?, 한빛비즈, 2012.

96 한국콘텐츠학회논문지 '13 Vol. 13 No. 4 [15] 송용진, 소셜네트워크게임, 게임업계의새로운희망, KOTRA & globalwindow.org, 2010. [16] http://www.bloter.net/archives/39282 [17] http://ko.wikipedia.org/wiki/ [18] www.chorewars.

11 96 한국콘텐츠학회논문지 '13 Vol. 13 No. 4 [15] 송용진, 소셜네트워크게임, 게임업계의새로운희망, KOTRA & globalwindow.org, [16] [17] [18] [19] [20] 저자소개 신지호 (Jiho Shin) 정회원 1996년 5월 : The School of Art Institute of Chicago, Art&Tech ( 학사 ) 1998년 5월 : California Institute of Arts, Integrated Media( 석사 ) 2001년 9월 ~ 현재 : 건국대학교영상전공부교수 < 관심분야 > : 영화, 영상, 게임, 멀티미디어

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