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1 문화예술기획경영아카데미관객개발전략

2 이자료집은 2010 년 2 월 2 일 ( 화 ) 에진행된 관객개발전략 강의자료입니다.

3 목 차 제 1 강. 공연예술관객개발의현황과전망 5 제 2 강. CRM 을활용한관객개발전략 43 제 3 강. 제휴마케팅을활용한관객개발전략 63

4 강사진약력 안성아 ( 추계예술대학교문화예술경영대학원교수 ) 추계예술대문화예술경영대학원엔터테인먼트비즈니스학과교수 (2001~ 현재 ) 문화체육관광부, 예술경영지원센터등다수기관및심사자문 문화예술기관의마케팅, 영화마케팅바이블 번역 이현정 (LG 아트센터공연기획팀장 ) LG 아트센터공연기획팀장 (1996~ 현재 ) 나민 ( 명동정동극장공연기획 1 팀과장 ) ( 재 ) 명동정동극장공연기획1팀과장 성남문화재단축제추진단 (2005~2005) 극단아리코리아기획실장 (2004~2005)

5 제 1 강 공연예술관객개발의현황과전망 강사안성아

6 6 관객개발전략 1 통계로보는관객현황 Questions 1부. 공연관람객누구인가? - 공연관람은일반적구매행동과어떻게다른가? Hedonic consumption 특성 - 통계를통해본국내공연관객실태는어떠한가? 2008 관객조사보고서 2부. 통계를활용한관객개발 - 문화산업과마케팅리서치 : 할리우드예 - 마케팅리서치방법론 FGI / 설문 / CRM 기법

7 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 7 공연소비특성 전제 소비목표 구매기준 Utilitarian good 소비자는이성적이고합리적 (Rational consumer) 효용극대화 (Utilitarian motive) 기능적속성 (Instrumental, functional attribute) 합리적의사결정 (Cognitive or reasoned preference) Hedonic good 소비자는주관적감성적인면추가 (Emotional Consumer) 감정적충족감, 경험그자체 (Emotional desire) 주관적, 상징적속성 (Subjective, symbolic attribute) 감정적의사결정 (Affective Preference) 제품군소비재, 내구재대중문화, 시각예술, 공연 소비자분석 사후분석 (Post-hoc approach) 하위문화그룹사전분석 (Subcultural groups a priori)

8 8 관객개발전략 Critical Period Phenomenon Prominent musical taste formation occurs during a certain critical age range Holbrook and Schindler(1989) 연구 - 14~84세 108명음악선호도조사 - 생물학적요인 / 환경적요인 : 매체노출이많은시기, 또래집단

9 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 9 노스텔지아현상 (Nostalgic consumption) 낙타등현상 (Camel-back PLC) - 예. 패션, 음악 한국인은한국영화가더오싹! 한국사람한테한국의공포영화 ( 또는드라마 ) 와서양의공포영화를보여줬을때어떤것이더무섭다고느낄까. 답은한국영화를볼때훨씬더무서움을타는것으로나타났다. 이는느낌뿐아니라생리적으로도무서움을느낀다는사실이입증됐다. ( 중략 ). 무서움에대한기억도한국공포영상물이서양것에비해훨씬길게지속됐다. 서양공포영화는볼때만어느정도의공포감을주지만보고나면잊어버리는것으로나타났다. 이교수는 문화의차이가공포감을느끼는감각도다르게만든다는것이확인된결과 라며 이는어렸을때부터들어온공포상황이현실에서도나타날수있다는사실이뇌리에각인돼있기때문 이라고해석했다. 즉공포에대한기억이많이있을수록

10 10 관객개발전략 영화를보거나어떤비슷한상황에직면하면그기억들이재빠르게재생돼공포감을더느낀다. 1990년대후반우리나라전통적인공포영화소재인귀신과한을활용한 여고괴담 과같은영화가흥행을거둔것도이런맥락에서이해할수있다는것이다. ( 중앙일보 2004/7/3)

11 문화할인율 (Cultural Discount) 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 11

12 12 관객개발전략 아비투스 취향 (taste) 에대한견해 - 경험과생활에서후천적으로획득되는성향이다 Bourdieu (1984) - Habitus( 아비투스 ): 계급적취향 - 문화적자본 (Cultural Capital) 이계급형성및강화에중요대중과평론가 - Holbrook(1999) Popular Appeal vs. Expert Judgments - Broadway show : NewYork Times 영향력

13 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 13 새로운문화소비자의등장 (Bonita Kolb) < 매체사용량에따른소비자유형 > 유형관여수준예시 Consumer 소량의일반적인소비 토요일저녁공연관람 Fan 스타 / 프로그램초점 조승우뮤지컬관람 Cultist Enthusiast 해비유저 / 전문적소비관련사회활동참여 조직적모임에서활동진지한관심 동호회활동교육프로그램참여 뮤지컬에대해연구공연투어 Petty Producer 아마추어생산자로참여공연티켓수집 2009 공연관객조사의의의시장의양적성장 - 관객의다양화 - 관객에대한정보부족공연관객특성 - 관람빈도에따른관객세분화 - Heavy User의존재및특성확인

14 14 관객개발전략 조사설계 연극 / 뮤지컬관람객조사 공연동호회대상 조사대상서울 / 경기만 16 세이상연극 / 뮤지컬관람객공연 ( 연극 / 뮤지컬 ) 동호회회원 접근방법 조사기간 (9~10월) 에공연되는연극 / 뮤지컬리스트 각주요포털사이트의동호회리스트 표본추출방법할당추출할당추출 조사방법및유효표본수 조사일시 현장조사 (350명씩 700명 ) 관람객온라인조사 (500명씩 1000명 ) 동호회온라인조사 (150명씩 300명 ) 관람객현장조사 : 2008 년 10 월 5 일 ~11 월 1 일 동호회온라인조사 : 2008 년 10 월 23 일 ~11 월 3 일 관람객온라인조사 : 2008 년 11 월 3 일 ~11 월 12 일 총 2,000 명 조사내용 영역사회인구학적특성공연관람실태공연장이용관련실태관람의향및관람태도공연관람가치및중요도라이프스타일 주요조사내용 지역 / 성별 / 연령 직업 / 교육수준 / 소득 / 문화소비액 관람빈도 / 최근관람날짜 공연개막일기준관람시점 관람결정영향받은경로 / 관람결정권자 / 동반자 / 동반자수 * 입장권구매방법 * 구입시기 * 구매금액 * 입장권할인방식 * 입장권금액평가 * 관람총비용 * 공연관람전후의활동 * 관람요일 / 이용교통수단 공연관련상품구매유무및종류 공연관심정도 재관람의향 / 재관람이유 / 공연평가 관람동기 공연속성별가치 / 공연선택시중요도 소비및문화생활과관련된문항 26 개

15 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 15 응답자특성 지역 ( 명 /%) 서울시 1, 경기도 1, 성별 ( 명 /%) 남성 여성 1, 연령 ( 명 /%) 만16-19세 만20-29세 1, 만30-39세 만40세이상 세분시장별관람횟수

16 16 관객개발전략 공연관객세분화 뮤지컬선호형 공연매니아형 여가소비형 공연매니아형

17 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 17 파레토법칙 80:20 법칙 세분시장인구통계특성 관람량기준 여가소비형 (58%) 연극선호형 (14.2%) 뮤지컬선호형 (10.5%) 공연매니아 (17.4%) 총계 (%) 성별 남 여 만 16~19 세 연령 만 20~29 세 만 30~39 세 만40~49세 여가소비형외모든세분시장에서여성의비율이높음 공연매니아형관객중에서는 20-30대의비중이높음. 10대와 40대가여가소비형이많고, 40대중에는연극선호형이많은편

18 18 관객개발전략 관여도요인분석 성분 1 2 주위에서 ( 연극 / 뮤지컬 ) 에대한정보를나에게많이묻는다 사람들과 ( 연극 / 뮤지컬 ) 에대한이야기를자주나눈다 ( 연극 / 뮤지컬 ) 은내삶의중요한부분이다 고관여활동 ( 연극 / 뮤지컬 ) 관련잡지나전문사이트를정기적으로본다 공연관련동호회 ( 모임 ) 에서열심히활동하거나활동했다 ( 연극 / 뮤지컬 ) 관련교육프로그램에참가할의향이있다 ( 연극 / 뮤지컬 ) 관련정보를얻기위해시간을많이할애한다 공연관련일을직업으로해보고싶거나또는하고있다 여가로인식 보고싶은 ( 연극 / 뮤지컬 ) 은공연장이멀거나티켓이비싸도가서본다 ( 연극 / 뮤지컬 ) 은특별히좋아한다기보다여가시간을보내는방법중하나일뿐이다 주성분분석 (Principle component analysis) 을이용한요인분석 (VARIMAX회전) 실시

19 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 19 세분시장별공여관여도 세분시장별관여도 : 공연매니아형 > 뮤지컬선호형 > 연극선호형 > 여가소비형 공연매니아관객들은공연자체가자기삶의한부분이라고인식하고있으며공연에대한정보를얻기위해많은시간을할애 반면여가소비형관객들은공연을특별히좋아하기보다여가의하나로인식

20 20 관객개발전략 공연관람동기요인분석 성분 기분전환을위해 감동과흥분 감성동기 공연자체즐김 스트레스해소 삶의문제생각 지식습득위해 타인이해위해 이성동기 전공공부도움 나의교양도움 생활의질향상 상징동기 취향고급스럽게보임 남달라보임 사회적인정받음 특별한날기념 관계동기 친분위해 사교적목적 저렴한가격때문

21 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 21 여가소비형 연극선호형 뮤지컬선호형 공연매니아형 여가소비형은상징동기가, 공연매니아형은감성및이동동기가높고상징동기가낮음 연극선호형은이성동기가, 뮤지컬선호형은감성동기가높음 - 연극선호형은연극뿐아니라뮤지컬을볼때도이성적동기가높았고, 뮤지컬선호형은연극을볼때에는감성적동기가높음.

22 22 관객개발전략 선호내용요인분석 재미추구 의미추구 자극추구 성 분 유머스러운공연이좋다 ( 코미디 ) 박진감있는공연이좋다 ( 액션 ) 남녀간사랑을묘사하는공연이좋다 ( 맬로 ) 인생을생각하게하는진지한공연이좋다 ( 드라마 ) 사회비판정신을담고있는공연이좋다 ( 사회극 ) 역사의식이나특정시대를재연하는공연이좋다 ( 역사극 ) 따뜻한우정이나가족애를묘사하는공연이좋다 ( 드라마 ) 공포스러운공연이좋다 ( 공포 ) 성적매력을발산하는공연이좋다 ( 애로 ) 추리하는즐거움을줄수있는공연이좋다 ( 스릴러 )

23 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 23 여가소비형 연극선호형 뮤지컬선호형 공연매니아형 여가소비형은모든장르에대한선호낮았고, 특히진지한드라마나사회적소재비선호 공연매니아관객은의미추구하는사회극장르선호 뮤지컬관객들은액션, 코미디, 맬로등대중적장르에대한선호가높고 ( 재미추구 ), 연극관객은의미추구쟝르에대한호감도가제일높았고, 자극추구장르가다음으로높음

24 24 관객개발전략 연령별선호내용비교 여가소비형 연극선호형 뮤지컬선호형 공연매니아형 10 대는자극추구및재미추구쟝르선호, 의미추구장르가장비선호 연령대가높아질수록진지한의미추구장르선호

25 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 25 공연선택요인 작품외적요인 ( 공연의명성 ) 작품내적요인 ( 작품성 ) 공연장요인 ( 편의성 ) 재미요인 ( 오락성 ) 성분 수상경력여부 전문가평가 제작규모 / 제작국가 / 스케일 작품유명도 제작진 공연장인지도 출연배우 소재 / 내용 / 줄거리 작품성 음향 / 조명 / 의상 / 무대연출 음악 공연장접근성 좌석의위치및편의성 입장권가격 주변사람들의입소문 재미 / 오락성

26 26 관객개발전략 여가소비형 연극선호형 뮤지컬선호형 공연매니아형 여가소비형 : 공연장 > 공연의명성과재미 ( 오락성 ) 요소 > 작품의내적요소 공연매니아형 : 공연의내적요소 ( 내용및공연시설 ) 중시 연극선호형관객은공연의외적평가를, 뮤지컬관객은공연의내적요소 ( 음악포함 ) 중시

27 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 27 여가라이프스타일요인분석 성분 뮤지컬보는것을좋아한다 연극관람을좋아한다 소설읽는것을좋아한다 문화향유 미술관이나박물관에가는것을좋아한다 거의매일음악을듣고있다 대중가수콘서트에가는것을좋아한다 영화관에자주가는편이다 국악공연관람하는것은지루하다 고급문화비호감 오페라나클래식은지루하다 무용공연을관람하는것은지루하다 대부분의여가 / 취미활동은집에서한다 재택여가 공연장까지가기어려워관람못한다 게임을매우좋아한다 나는다른사람들보다여가시간이적다 야외활동 스포츠를구경보다직접하기를좋아한다 스포츠경기에관람하러자주간다 여행또는야외활동을즐기는편이다 지인들과모임에많이참석한다

28 28 관객개발전략 여가소비형 연극선호형 뮤지컬선호형 공연매니아형 공연매니아형은다양한문화예술향유하고재택활동이나야외활동매우낮음 여가소비형은재택여가와야외활동의비중이높고문화생활을가장안하는집단 연극관객, 뮤지컬관객모두문화예술향유비중높고, 연극관객은야외활동비중높음

29 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 29 인구통계특성과관람량 고학력일수록연극및뮤지컬관람정도가높음 연령별로보면 30대관람량이가장높고, 다음으로 20대, 40대, 10대순 남성보다여성의관람정도가압도적으로높음 월문화소비지출액은대체로관람정도가높을수록높아짐

30 30 관객개발전략 세분시장별마케팅접근 여가소비형연극선호형뮤지컬선호형공연매니아형 특성 상징동기 자극 / 재미추구 10 대, 40 대남성 이성동기 의미 / 자극추구 10 대, 40 대남성 감성동기 재미추구 대여성 감성 / 이성동기 의미추구 대여성 상품전략 인지도높은브랜드공연 진지, 의미중심내용부가상품개발주변프로그램연계 작품성, 대중적내용공연상품개발이벤트행사 작품성진지, 의미중심내용창작공연공연상품개발이벤트행사 유통전략 공연장유명도위치및주차시설 소극장 / 지하철 주차시설 공연장보다작품중시 가격전략 관람당일예매기념일마케팅 관람당일근처예매 예매혜택인터넷예매 동호회할인선예매혜택평일마케팅 커뮤니케이션전략 대외평판입소문현장홍보 인터넷홍보현장홍보 ( 포스터 ) 대중매체동호회홍보 동호회, 팬클럽홍보

31 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 31 2 통계를활용한관객개발 마케팅조사 (Marketing Research) 마케팅조사란? - 마케팅기회와문제를파악, 문제해결에필요한정보를수집, 분석, 해석하는체계적과정배경 : 90년대 MR의중요성증대 - 세분시장정교화 : 소비자니즈 (needs) 파악필요 - 소비자선호변화 : 소비자예측어려움 - 가격보다다른마케팅믹스중요성증대 광고, 홍보, 차별화전략

32 32 관객개발전략 문화산업과리서치 Tastemaker leading industry - Ignore Your Customer! Hollywood - 년수천만달러마케팅리서치에투자 - 미국매년개봉작상위 200개영화중최소 75% 이상실시 - FGI, Advertising test, Pretest market, Tracking survey 등 Broadway - 대본및시연단계 : Test-Market 반복

33 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 33 관객조사의유형과목적 유형관객조사동기조사고객만족조사가격조사경쟁기관조사정책조사촉진조사제품조사 목적현재와잠재관객의특성, 구성, 취향관람이유관객의기대충족시킨정도가격전략수립다른기관에대한관객인지도, 선호도조사정부의예술정책변화조사, 대처촉진매체, 메시지, 방법의효과성측정제품 / 시설개선

34 34 관객개발전략 표적집단면접 (Focus Group Interview) FGI - 소규모예술기관에적절 - FGI : 유사집단, 6-12명, 객관적진행중요 1 : 진행자 2 : 기록인 C2 3~10 : 응답자 C1, C2 : 카메라 FGI 예조사개요 - 목적 : 젊은이들이클래식콘서트에대한취향파악 - 대상 : 클래식콘서트관람경험이없는학생집단 조사사례 - 집단 (5~7명) 별로콘서트를경험전후의견과반응조사 각기다른유형의콘서트관람 : 바그너 / 드보르작 / 시벨리우스, 팝클래식, 영화음악콘서트등 사전조사 : 클래식콘서트에대한태도, 선입견조사 이후조사 : 콘서트중좋았던점과싫었던점

35 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 35 - 다양한체험기법사용 자유토론및질의 / 광고를만들어보게함 / 전형적음악후원자를기술하도록함 설문작성유의점 부적절한단어복합질문답을암시하는질문답을알능력이없는질문부적절한보기부적절한첫질문 / 질문순서

36 36 관객개발전략 CRM(Customer Relationship Management) 배경 - 거래 (transaction) 관계 (Relationship) - IT 및 DB 기술발달 Why? - 신규고객 1명확보비용은기존고객유지비용의 7~10배 - 불만족고객의 4% 만이불만족을직접표현한다. - 불만족고객의 65-90% 는재구매를하지않는다. - 평균 65% 는만족을얻은기존고객으로구성 - 긍정적소문은 3사람에게부정적소문은 11명에서전달

37 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 37 관객과의관계발전 Prospect Single ticket buyer Repeat customers Subscriber Member/doner

38 38 관객개발전략 CRM 분석기법 OLAP - 방대한데이터를다양한관점, 차원을통해제시하여데이터를의미있는형태로해석하는틀제공데이타마이닝 (Data mining) - Mining : DB에보유한방대한데이터에존재하는정보를발굴하여경영의사결정에도움이되는지식제공하기위한방법론 - RFM분석 (Recency, Frequency, Monetary) - 연관규칙분석 (Association analysis) 장바구니분석 (Market Basket analysis) - 분류기법 (Classification / Clustering) 예. 고객이탈 vs. 고객유지 - 인공지능 (Artifitial Neural Networks) 흥행예측모델

39 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 39 Broadway Show Model < 그림 > 브로드웨이흥행영향요인모델 Hit Song Science

40 40 관객개발전략 Collaborative Filtering

41 제 1 강공연예술관객개발의현황과전망 41 마치며 1부. 공연관람객누구인가? - 공연소비특성 : Hedonic consumption - 국내공연관객실태 2부. 통계를활용한관객개발 - 문화산업과마케팅리서치필요성 - 마케팅리서치및 CRM 방법론및사례과제 - 의사결정지원정보로서의인식 - 전사적고객중심적마인드 : 조직문화 - 데이터베이스 (Database) 구축

42

43 제 2 강 CRM 을활용한관객개발 강사이현정

44 44 관객개발전략 1 정의 - CRM( 고객관계관리 ) CRM(Customer Relationship Management) 고객관리에필수적인요소들 ( 기술인프라, 시스템기능, 사업전략, 영업프로세스, 조직의경영능력, 고객과시장에관련된영업정보등 ) 을고객중심으로정리, 통합하여고객활동을개선함으로써, 고객과의장기적인관계를구축하고기업의경영성과를개선하기위한새로운경영방식 ( 최정환, 이유재 / 2001) 고객과의관계유지를통해기업의수익과운영의효율을높이려는경영전략 2 CRM 의등장 마케팅패러다임의변화

45 제 2 강 CRM 을활용한관객개발 45 기술의발전에따른소프트웨어발달 : 데이터베이스, 인터넷마케팅활성화 기업에서의 CRM 기대효과 경제효과 - 신규고객창출, 고객당판매증가 - 매출증가및시장점유율상승 - 마케팅비용절감영업의효율성달성 - 직원의생산성증가 - 온라인과오프라인통합관리 - 데이터를기반으로한신속하고정확한의사결정고객관계관리개선 - 고객만족도제고를통한고객로열티증대 - 전자상거래를통한 24시간영업가능

46 46 관객개발전략 3 공연마케팅에있어서 CRM 의필요성 관객유지및확대 관객데이터확보및분석을통해기존의관객을유지하고, 잠재관객을개발, 전반적인시장확대도모 관객로열티증대를통해충성도높은고객창출, 수익극대화 효율적인마케팅 과학적, 체계적인데이터베이스마케팅을통해불필요한마케팅비용을절감하고효율성제고 경쟁력있고지속적인프로그램공급가능 현재 CRM 도입및운영현황 ing List 확보, News letter, DM 발송등에의존 매표시스템과연계된통합적인고객데이터관리, 고객분석등은미비 판매, 데이터분석을통한맞춤형고객서비스, 마케팅활동, 공연프로세스관리까지포괄적이고통합된 CRM 에대한개념인식및도입필요

47 제 2 강 CRM 을활용한관객개발 47 4 공연장운영에있어서 CRM 활용안 고객에대한인식 : 관객데이터확보고객로열티제고를위한프로그램운영, 충성고객확대 - 회원제프로그램운영 - 구매이력에따른마일리지제공 - 할인이나쿠폰제공지속적인관계유지를위한관객참여프로그램운영판매및마케팅자동화고객만족도에관한피드백관리 : 설문조사, 피드백프로그램운영 관객데이터확보인터넷예매시관객정보입력 : 기본적인데이터확보유, 무료회원제프로그램운영 - 관객의데이터확보에용이 - 소속감제공으로충성도고취 - 공연별타겟마케팅가능 - 각종설문조사등에활용고객데이터의활용 - 구매이력, 패턴관리로관객의 needs 및취향파악, 관객개발에적용

48 48 관객개발전략 고객로열티제고를위한프로그램 : 회원제 구분유료회원제무료회원제 가입조건연간 or 평생회비무료가입 혜택장점단점극장 회비에따른차등적혜택 - 할인또는무료티켓제공 공연정보제공 : 정기적 DM 및회원소식지 회비징수로초기운영비충당 회원들의소속감및참여율이높음 기부회원으로인한재정적지원및홍보효과 회비부담에따른회원수한정 ( 무료회원제병행 ) 예술의전당, 세종문화회관, 성남아트센터등 홈페이지를통한입장권구매 ( 인터넷예매할인 : 국립극장, 고양문화재단등 ) 공연정보제공 : 주로 뉴스 ( 공연정보및회원소식지 ), 공연 DM 발송 구매실적에따른포인트제공 : LG 아트센터 회원가입에제한이없어회원확보에용이 고객데이터를활용한 e 마케팅으로마케팅비용감소 회원수에비해낮은실구매율 LG 아트센터, 국립극장, 고양문화재단

49 제 2 강 CRM 을활용한관객개발 49 관객참여프로그램활용 온라인커뮤니티 - 공식홈페이지외쉽게접근가능한블로그, 싸이월드, My space, Face book, Twitter 등운영극장투어예술가들과의만남 : 관객과의대화 아이슬랜드연극 < 변신 > 공연종료후관객과의대화

50 50 관객개발전략 워크샵, 마스터클래스 - 인형의집연출가리브루어와함께한연출마스터클래스 (08년) 예술교육프로그램 - LG아트센터예술교육프로그램 LAMP 09

51 제 2 강 CRM 을활용한관객개발 51 서포터즈운영 : 우호관객확대 - 일반관객을대상으로공연장, 기획사, 페스티발등에서홍보, 업무를보조하거나홍보, 마케팅, 기타서비스의모니터를하는자원봉사개념의서포터즈운영 - 업무의실질적인도움뿐아니라장기적으로우호관객층을형성한다는의미에서도긍정적 예 ) LG아트센터주니어보드 ( 대학생자원봉사클럽 ) 뮤지컬서포터즈 - 주로작품별모집국립극장엔톡모니터 - 시설과서비스, 홍보, 교육프로그램등에대한모니터와아이디어제안 관객피드백 온라인게시판을통한관객만족도, 공연리뷰, 불만사항파악 CRM관련부서 ( 회원제프로그램운영부서또는매표소 ) 를통한빠른응대정기적인설문조사를통한관객만족도및관객성향파악, 시장조사공연관람후관객피드백취합을위한자동메일발송

52 52 관객개발전략 5 CRM 을활용한관객개발사례 : LG 아트센터 TMS LG아트센터개요및운영상특징 년 3월오픈, 1000석규모의다목적공연장 - LG연암문화재단운영 : 기업의사회공헌활동의하나로세워진비영리재단매년자립도 50% - 지리적특성 강남구역삼동위치 : 강남비즈니스타운 근거리에예술의전당위치 - 시즌프로그램운영 : 높은기획공연비율 ( 연 50% 이상 ) - 차별화되고실험적인공연 : 비대중적, 마니아성공연 기획프로그램을지속적으로관람하는 Subscriber, 충성고객관리필요개관년도부터시즌정기권개념의 패키지 도입매표및고객관리시스템인 Theatre Management System 개발 Theatre Management System 개발 (1999년) - 매표시스템-마케팅시스템-회계시스템 이통합관리되는 TMS개발의필요성인식 - 독자적인매표시스템구축으로관객데이터확보 ( 현재약 20만명의회원데이터확보 ) - 실시간구매현황파악으로효율적인홍보 / 마케팅가능 - 관객선호도, 연령, 구매패턴등의분석을통한타겟마케팅가능 - 매년시스템업그레이드를통해지속적인 CRM 관리

53 제 2 강 CRM 을활용한관객개발 53 TMS 자료에따른회원분석 LG 아트센터기본회원파악 주소지별회원구분 연령별회원구분 LG아트센터회원제 - 무료회원제운영, 관람실적에따라 아트포인트 제공, 누적포인트는현금화하여공연할인이나프로그램, 주차권구입에사용할수있는마일리지프로그램 - 개관년도부터기획공연패키지운영 : Subscription 개념매년약 1000~1500매의패키지판매, 평균약 6천장의티켓판매 매년패키지구입자 = 충성고객

54 54 관객개발전략 회원충성도에따른특징최상위그룹 연간평균 5회이상공연관람자또는 3개년이상패키지구매자약 2천명최상위고객으로갈수록 20대는줄고, 30대후반과 40대증가여성관객비율이높고, 강북의비율이증가함 최상위관객직업분포도 (05 년 ) 최상위관객중전체약 40% 가공연예술 / 문화관련분야종사자및전공자인것으로나타남

55 제 2 강 CRM 을활용한관객개발 55 TMS 를통한회원분석 ( 예 ) 공연별구매자구분 연극입센의 < 노라 > 구매자분석 뉴트롤즈구매자분석

56 56 관객개발전략 회원분석을통한타겟마케팅 공연별구매층, 구매동기등의분석을통한타겟별차별화된마케팅 공연구분장르타겟층 뉴트롤즈프로그레시브록 30 대및 40 대남성 매튜본의백조의호수 댄스뮤지컬 20 대및 30 대여성 입센의노라연극 20 대 ~ 40 대여성 판매추이분석 -1 판매추이 재즈A 재즈B 재즈C 한달전 주전 주전 주전 최종 807 1,058 1,075

57 제 2 강 CRM 을활용한관객개발 57 판매추이분석 -2 (2001 년재즈공연판매추이 ) 홍보, 마케팅활동에따른판매율증가실시간확인판매추이와홍보활동이연계되어구매요인파악, 홍보 / 마케팅활동의타이밍, 방법통제, 탄력있는홍보전략수립및효율적인의사결정가능

58 58 관객개발전략 관객분석 - TMS 를이용한회원설문조사 관객의견조사 (2005 년사례 ) 관객의견일반회원최상위회원 프로그램선호도 인지도있는공연 (e.g. 팻메시니, 매튜본의백조의호수, 스노우쇼, 피나바우쉬등 ) 새로운공연, 현대음악, 월드뮤직 (e.g. 빌프리셀, 고란브레고비치, 탄둔의워터패션, 검은수사 etc.) 기획에대한의견 관객설문을통해고객이원하는공연소개희망 보다새롭고신선한공연의지속적제공, 장기 ( 뮤지컬 ) 공연지양 공연정보제공에대한의견 기타 비주얼위주의쉬운정보 이벤트나할인제공 풍부한읽을거리, 상세하고빠른정보 ( 업데이트 ), 인터뷰, 동영상제공 패키지티켓의인터넷구매, 게시판기능강화 etc.

59 제 2 강 CRM 을활용한관객개발 59 TMS 활용을통한 CRM 강화및관객개발 1) 구매관객의라이프스타일, 성향을분석하여타겟오디언스에따른차별화된홍보방법시행구매동기파악, 타겟별홍보매체선별타겟에따른차별화된정보제공

60 60 관객개발전략 2) 관람이력조사, 선호하는공연을파악하여잠재관객개발에활용각장르에따른선호도조사후인근장르로구매확대자극 - 클래식공연관람자 무용공연으로확대 - 싱글티켓다수구매자 자유패키지구매비슷한성향의공연자동추천단체구매이력저장, 향후비슷한장르또는성향의공연있을시판매유도 3) 고객커뮤니케이션통로확보이메일, SMS를통해예약사항, 중요메시지전송 - 공연예매사항리마인드서비스 ( ) - 지연관객안내나공연관련긴급사항 SMS로고지인터넷웹사이트상공연관람리뷰란외질문과대답코너운영불만사항접수시, 전화또는이메일로각담당자답변 4) 충성고객관리 구매이력관리 : 구매실적이나아트포인트가높은우수회원들에게차별적인정보 ( 연간프로그램발송, 심층인터뷰 ) 제공특별이벤트, 사은품제공매년패키지구매자관리새로운패키지구매자, 기존패키지구매자변동조사, 패키지구매의저해요인제거 (eg. 자유패키지신설 ) 패키지구매자우선예매시행

61 제 2 강 CRM 을활용한관객개발 61 일반고객을충성고객 ( 최우수고객 ) 으로확대하는노력설문조사, 오프라인상담등을통해구매저해요인등파악패키지추천이벤트 5) 홈페이지상개인구매이력조회 6) 다양한설문조사를통한관객피드백관리예매시자동설문 : 구매동기, 정보습득과정등회원대상설문조사및분석을통해공연프로그램및운영만족도청취, 개선사항및불만사항접수, 업무개선에활용예 ) 관람시간, 패키지구성, 인터넷예매방법등에적용 7) 효율적인마케팅, 비용절감홍보 / 마케팅데이터활용, 적절한홍보타이밍확보, 불필요한홍보비용감소, 향후공연매표예측에활용외부예매처의존도를낮추어수수료절감, 홈페이지를통한인터넷예매활성화로사전예매촉진

62 62 관객개발전략 2010 년현재 LG 아트센터고객현황 : 회원수약 20 만명 ( 비회원포함 295,000 명 ) 사전예매율 95% 이상회원예매율평균 50% 이상 ( 최고 87%) 인터넷예매율평균 55% ( 클래식, 재즈 70%, 무용, 연극 40-45%) 지난 5년간평균유료매표율 ( 객석점유율 ) 80% (2005년 90%) 6 향후과제 잠재관객확대 - 현 20만회원중활동이없거나미비한관객들을실구매관객으로전향충성고객확대 - 현재약 3천명수준의충성고객을 5천명이상으로확대각종데이터활용율을증대시킬수있는데이터분석력확보 - 전문인력및업그레이드된소프트웨어필요

63 제 3 강 제휴마케팅을활용한관객개발전략 강사나민

64 64 관객개발전략 1 프롤로그 어느시장에서건영원한강자도약자도없다. 하지만항상고객이선호하는상품과서비스로좋은성과를내는기업이존재한다. 그것은고객의눈으로시장을이해하고, 고객이원하는상품과서비스를만들어내기때문에가능하다. 미소영상자료 (2 )

65 제 3 강제휴마케팅을활용한관객개발전략 65 2 주요마케팅유형 마케팅의기본목표 - 새로운관객획득과기존관객유지를위한공연브랜드강화및제휴, 후원, 협찬증대 공연상품의주요마케팅유형 ( 예시 ) 온라인홍보 온라인제휴마케팅 구분 유형 내용 정보전달형 공식홈페이지및각종게시판 이벤트및프로모션 소비자참여형 소비자생산형 일반제휴 카페, 싸이월드등 유튜브, 블로그등 팝업, 배너, 이벤트등노출전략적제휴 단체관람, 모니터링활동오프라인과의연계블로그, UCC 동영상등자발적인정보의유통 온라인이벤트등 판매제휴특별할인, 패키지등수수료제휴인터파크, 티켓링크등 포인트제휴 사이트의방문증대를위한촉진제휴제휴 OK 캐쉬백포인트결재등 기업, 학교, 카드사, 호텔, 여행사등 신규고객획득 기존고객유지 후원및협찬브랜드강화회원할인 DM발송기업멤버십제도 기업, 기관, 개인등홍보프로모션, 박람회홍보일반, 특별회원할인각종소식지발송기업멤버십직원할인 최신경향분석공연계의온라인마케팅의최근경향은소비자를통한정보의확산을효과적으로촉진시켜구매욕구를증진시키는것에초점을두고있으며, 오프라인에서는소비자타겟별로세분화되고전문화된전략을구사하여판매를촉진시키는것에초점을두고있음.

66 66 관객개발전략 마케팅전략수립의기본프로세스조직의현재위치를알고, 처한상황을파악한후에가야할방향에대해새로운목표를수립하여실행하는것 예시 ) 마케팅전략수립프로세스 / MISO는정동극장전통상설공연미소 (MISO) 를지칭함. 1. Who are MISO? - Vision & mission : 미션과비전 2. Where are MISO? - External Environment : 외부환경분석 3. Where are MISO going? - Internal Environment : 내부환경분석 4. What can MISO create? - Business Model : 사업모델 5. Where must MISO go? - Long & short term object : 단기및장기목표 6. How to get there? - Strategy for M.O.P(Marketing, Organization, Product) : 마케팅, 조직및상품전략 7. Production Model : 제작모델 ( 구조화된시스템 ) 8. Production Schedule : 제작일정 9. Plan for Budget : 예산수립 10. MISO Effect : 기대효과

67 제 3 강제휴마케팅을활용한관객개발전략 67 3 정동극장사례 Vision 2007 Mission 안정적인해외시장진입및관객개발국내관객개발및유지해외및외부공연의지속적인성장및확대한국을방문하는관광객중 1.7%( 약8만4천명 ) 모객고품격의재미있는전통공연제작및다양한체험프로그램마련

68 68 관객개발전략 예시 ) 정동극장전통상설공연 ( 극장정기공연 ) 13 개년실적 연도내용횟수관람객수관객구분유료관람객비율합계유료관객초대관객 1997 전통예술무대 76 25,460 3,873 21, % 1998 전통예술무대 86 18,841 7,411 11, % 1999 전통예술무대 88 18,402 8,879 9, % 2000 전통예술무대 ,915 19,315 23, % 2001 전통예술무대 ,753 23,098 33, % 2002 전통예술무대 ,163 23,841 30, % 2003 전통예술무대 ,705 20,773 31, % 2004 전통예술무대 ,413 32,171 23, % 2005 전통예술무대 ,143 33,109 2, % 2006 전통예술무대 ,244 35,228 4, % 2007 전통예술무대 ,779 31,784 5, % 2008 전통예술무대 ' 미소 ' ,877 43,275 5, % 2009 전통예술무대 ' 미소 ' ,613 59,458 6, % 합계 3, , , , %

69 제 3 강제휴마케팅을활용한관객개발전략 69 4 관광시장개요 주요국가별아웃바운드관광객수전망 단위 : 백만명 순위 구분 기준년예측치연평균성장률점유율 1995년 2020년 년 1995년 2020년 1 독일 % 13.3% 9.8% 2 일본 % 4.1% 9.1% 3 미국 % 11.1% 7.9% 4 중국 % 0.9% 6.4% 5 영국 % 7.4% 6.1% 6 프랑스 % 3.7% 3.5% 7 네덜란드 % 3.8% 2.9% 8 이탈리아 % 2.9% 2.3% 9 캐나다 % 3.4% 2.0% 10 러시아 % 2.1% 2.0% 계 % 52.7% 51.8% 출처 : UNWTO, Tourism 2020 Vision * 순위는 2020 년기준임 세계관광기구 (UNWTO) 의추정치에의거하면 2020년중국은평균 12.8% 의가장높은성장률을기록하는세계4위시장으로부상할것으로전망됨.

70 70 관객개발전략 2009 년 1 월 ~11 월방한관광객입국자수 7,156,229 명 2009 년 1 월 ~11 월방한관광수입 86.3 억불 주요국별관광객입국 ( 명, %) 국가 11월 증감 1-11월 증감 국가 11월 증감 1-11월 증감 일본 255, ,816, 미국 44, , 중국 102, ,240, 캐나다 8, , 대만 27, , 미주 55, , 홍콩 16, , 러시아 9, , 싱가포르 11, , 독일 8, , 태국 18, , 영국 7, , 말레이시아 8, , 프랑스 5, , 베트남 6, , 유럽 49, , 인도네시아 6, , 호주 8, , 인도 6, , 대양주 11, , 아시아 500, ,561, 아프리카 2, , * 국내공연시장의경우약 2,500억 ~3,000억규모의시장으로보았을때, 관광시장의경우공연업계의블루오션시장으로떠오르고있음. 관광상품화의경우수요의법칙에따라일본, 중국, 대만, 홍콩등근거리관광시장에기반을두고장거리관광객시장을넓혀가는전략이효과적임. 2010년 ~2012년한국방문의해 중국수학여행시장자율화본격화 / 중국비자간소화정

71 제 3 강제휴마케팅을활용한관객개발전략 71 5 시장분석사례 관광시장분석사례 : 중국 1. 지역 ( 지사 ) 별시장동향가. 하계방학기간청소년수학여행단체대폭감소 ** 가파악한하계청소년단체방한규모는 6,470명 (23건) 이었으나현재는 1/6 수준에도못미치는 1천명 (7건) 으로감소섬서성, 하남성, 천진시교육국은각급학교에해외교류활동자제공문하달, 북경시교육국은정식문건은아니나각급학교장회의를통해해외교류활동자제요청 ( 지난화상회의시기보고, 추가사항없음 ) 한편일본나가사키현은올해중국청소년 21개단체 2천명을유치할계획이었으나 1개단체만방일확정 나. 여행사아웃바운드대규모감소 6월중국 ** 여행사의국내관광은 55% 감소, 해외관광은 77% 감소 6월중국 ** 여행사의해외관광은 20% 축소하락폭이비교적큰국가는일본, 미국, 유럽등으로하락폭 60% 이상미국과호주가신종플루의타격을가장많이받음. 일본의경우, 자국공무및인센티브단체의해외방문을자제시키고있음 ** 영사관은 5월중 1,950명에게단체관광비자를발급했으며방문포기율은 4% 임

72 72 관객개발전략 올해 1~4월기간에는전년동기대비단체관광비자발급인원이 900명증가했으나 5월누계집계결과전년동기대비 350명감소 다. 방한비자서류간소화추진 (6.24 영사관우수여행사회의 ) 기업체인센티브단체의경우 ** 영사관관할지역에서출발시타영사관관할지역호구자인원에관계없이비자발급가능최근신종플루영향으로단체구성이힘들어짐에따라영사관지정우수여행사가추천서작성제출시재산증명없이도개별비자발급 ( 단, 불법체류발생시여행사가책임 ) 성형수술목적으로방한할경우사유서첨부하여개별비자로신청 예시 ) 한국관광공사중국시장주요사업분석사례 사업명 중고가우수상품개발 FIT 유치온라인프로모션전개 청소년교류단체유치 실버단체유치 Korea Sparkling 특집프로그램제작 인센티브단체유치 주요추진내용 제주골프연계수도권상품개발 항공사연계공동성도지역상품개발 ( 총 15 종 ) ** 여행사 : 수상자발표 (6.5), 800 명 중국 ** 여행사와 FIT 프로모션전개, 700 명 하계방학기간중 1 천명방한예정 태권도단체 10 월방한예정 (300 명 ) 크루즈단체모객 : ** 여행사,600 명 북경노인단체 9 월방한예정 (500 명 ) CCTV2 채널을통한중국전역약 300 분방영 ( 예고편 1 회, 본방 1 회, 재방 4 회 ) 을통한약 115 억원의광고료환산효과 (ROI 164 배달성 ) CCTV, CCTV2, SOHU 등인터넷을통한동영상다시보기, 한국관광문제풀이경품이벤트진행 (4 월 -5 월 ) 미국기업제주유치 : 900 명 ** 전세기활용산서성단체유치 :300 명

73 제 3 강제휴마케팅을활용한관객개발전략 73 관광시장분석사례 : 상품분석 공연상품을주요메인상품에포함할것! 관광상품은잘팔리는메인상품과구색갖추기상품이있다. 국가별, 여행사별메인상품에포함시켜야실질적인모객이이루어진다. 수요예측을통해상품을관리할것! 공연상품의경우한정된객석으로인해수요예측이필수적임. 관광상품의경우최소 3~6개월전에판매되므로항공스케줄과상품일정을통해관람일을예측하거나변경할수있으며, 판매량을통해객석수를미리예측하여오버부킹에대해서사전에대비할수있다. 상품의다른코스와연계상품을모색할것! 항공, 숙박지, 테마파크, 카지노, 체험지, 각종관광지등관광일정속에담겨진다른코스와연계하여특별상품을구성. 예 ) 카지노 + 공연 / 롯데월드 + 공연 / 에버랜드 + 공연 / 호텔 + 공연등 예시 ) 4 박 5 일중국광저우방한겨울상품사례 일자일정숙박 **. **( 일 ) 13:35~17:40 광저우 - 인천 18:00~20:00 강원도로이동, 석식후체크인 현대 ** 리조트 **. **( 월 ) 스키체험, 드라마식객촬영지 船桥庄, 경포대, 정동진, 워터피아 ** 설악리조트 **. **( 화 ) 남이섬, 강원도-경기도, 여주아울렛, 한국민속촌, 김치 DIY, 수원화성 **. **( 수 ) 수원-서울, 미래세계 IT 체험관, 광화문광장, 명동, 세븐럭카지노, 정동극장미소관람, N타워, 테디베어박물관, 롯데월드, 만찬 **. **( 목 ) 08:55~11:30 인천-광저우 수원 ** 호텔 서울 5 성급호텔

74 74 관객개발전략 6 주요관광공연 관광업계주요공연 연번 공연명 공연성격 공연횟수 ( 일 ) 객석규모 비고 1 난타 넌버벌퍼포먼스 7-10회 300석 서울2개소 / 제주1개소 2 미소 전통 1회 / 월휴관 280석 2010년 4월부터 2회 3 점프 넌버벌퍼포먼스 3-4회 300석 서울2개소 / 부산1개소 4 베이비 비보이 1회 / 월, 화휴관 356석 5 사랑하면춤을춰라 비보이 1회 / 월휴관, 토2회 360석 6 한국의집 전통 2회 / 일요일 1회 156석 7 판 전통 1회 / 월, 화휴관 318석 8 판타스틱 코믹뮤직쇼 1회 / 월휴관 467석 9 드로잉쇼 넌버벌퍼포먼스 1회 / 월휴관, 토, 일2회 200석 10 워커힐쇼 현대 + 전통 2회 / 유동적 석 관광업계의주요공연들의공통점 1. 넌버벌위주의구성 : 언어장벽을해결하기위한수단 2. 연중상설로진행이되고있음 : 관광상품의특성상장기공연이요구됨. 3. 한국을대표할수있는소재를공연화하였음. 4. 외국인을위한자막서비스, 외국어홈페이지, 외국어가능한콜센터등을운영하고있음. *** 성공하는관광공연들은국내인지도를바탕으로해외시장을개척하였음.( 국내흥행필요 )

75 제 3 강제휴마케팅을활용한관객개발전략 75 관광시장에서공연시장예측 ( 자체분석 ) 구분 시장규모 ( 매출액 / 모객인원수 ) 분석 가정 : < 난타 + 점프 + 미소 > 가관광 - 공연시장내에서의전체점유율이약 70% 임 ( 해외및특별공연제외 ) // 기타공연 : 각종비보이공연, 코리아하우스, 삼청각, 워커힐쇼등 전체관광 - 공연시장추정 일본 TA 및 CG 시장 일본 FIT 시장 중화권시장 구미주시장 총평 27,360,000,000 원 / 90 만명연 700 만명관광객에서약 13% 공연관람 7,560,000,000원 / 270,000명 (28,000/ 명 ) 7,200,000,000원 / 180,000명 (40,000원/ 명 ) 5,400,000,000 원 / 270,000 명 (20,000 원 / 명 ) 7,200,000,000 원 / 180,000 명 (40,000/ 명 ) 매출액기준 75%, 인원수기준 50% 의메인시장임. 향후 FIT 모객비율상승및제 2 의컨텐츠진입이관건임. 인원수기준 30% 의시장. 북경올림픽이후, 확대되는중국시장진입및시장에서의합리적인가격전략고수가중요. 마진율이높은시장임. 각공연별브랜드구축이관건임. 난타수준의브랜드를갖춘공연 4~5개가시장에라인업되는것이전체관광- 공연시장에서중요함. 관광 - 공연전체시장에서난타의점유율은약 55% 가량되는절대강자임. 그외점프 + 미소가 25% 를차지하고있으며기타공연들의총합이 25% 의점유율을보이고있음. 시장별점유율의경우에도난타와미소의경우일본 : 중화권 : 국내의비율이 4:4:2 로안정적인시장분할을보이고있으나점프는국내비율이절대적으로높음. 향후해외마케팅의성패가주요포인트임. 향후관건은 1 강 2 중의선도그룹에서전체 90 만명이되는시장을공동으로 100 만이상으로 ( 관광객공연관람비율 7% 에서 15% 이상으로상승 ) 확대시킬수있는전략및시장을안정적으로끌고갈수있는규칙을만들어나가는것이중요하며, 다양한제 2, 3 의스타상설공연의진입으로시장이확대될수있는모멘텀을만들어가는것이필요함. 앞으로난타 2, 점프의해외마케팅강화, 정동극장의미소집중화전략및제 2 상설공연제작, 신규오픈런공연의시장진입등으로시장확대및경쟁예상.

76 76 관객개발전략 7 정동극장사례 2007년정동극장포지셔닝정동극장 전통예술무대 의포지션은전통적이면서고품격화에더가까움. 난타 와 도깨비스톰 등경쟁공연과의차별화된전략이요구되며, 향후고품격이면서재미있는 ( 대중성 ) 공연을제작하는것이시장에서성패를좌우할것으로예상됨. 주요공연별강점자체분석 여행사 ( 가이드 ) 홍보 공연의질적우수성 관광책자 ( 국내외 ) 노출 1. 정동극장 2. 난타 3. 점프 4. 코리아하우스 5. 한풍연곡 고객만족도 접근성

77 제 3 강제휴마케팅을활용한관객개발전략 77 8 관광상품화 관광상품유통구조현황 ( 해외 )

78 78 관객개발전략 관광상품유통구조현황 ( 국내 ) 대상정보구매방법

79 제 3 강제휴마케팅을활용한관객개발전략 79 9 정동극장사례 전통상설공연 MISO 수익모델 예시 ) 미소 제휴마케팅시장배분 구분 비율 내용 비고 순수국내 10% 기업, 국내대학생, 국가기관및학생단체 ( 수학여행 ) 국내외국인 10% 국내어학당, 국제교류단체, MICE 등 일본 30% 패키지단체, 인센티브단체, 수학여행단체, FIT 단체 중화권 30% 패키지단체, 인센티브단체, 수학여행단체, FIT 단체 구미주및기타 20% 인센티브단체, FIT 단체

80 80 관객개발전략 단기및장기목표설정현재정동극장에서상연되는공연구성별로, 다양한옵션조합에따른시나리오별로향후전개되는내용에대한전략적분석을통해연도별로공연구성의변화시점통해장단기목표설정.

81 제 3 강제휴마케팅을활용한관객개발전략 년현재상황 * 3월휴관기간 ( 타극장대관 ), 해외 / 공익 / 외주공연제외 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월오전문특문화특활송년어린이오후 미소 아트 미소 저녁명인휴관 미소 은세계 전통기반정도 전략적특징및이슈 특징 : 전통관광시장 ( 미소 ) + 어린이가족공연 (5 월,12 월 ) + 새로운기획 ( 아트프론티어, 명인전 ) + 가을연극 ( 은세계 ) 형태로전통 + 가족 +New 기획공연 + ( 정통 ) 가을연극분할로극장운영. 장점 : 관객별로정동극장에대한다양한색깔로인지가능. 공연특성별로정동극장의각시도들에대한관객층이형성될수있고, 각각의공연별로긍정적인시도에따른우호적인극장브랜드구축가능 단점 : 340 석단관중소극장에서 복합공연장 의형태를띄게되었으나, 각지역거점별로극장들이생겨나면서각시장별로벌어지는질적경쟁에서우위를점하기힘들어지게되었음.

82 82 관객개발전략 시나리오 1( 예시 ) * 3월휴관기간 ( 타극장대관 ), 해외 / 공익 / 외주공연제외 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 오전 < 미소 : 전통예술무대 > 국내학생및단체인센티브공연 ( 문화특활 ) 오후 < 미소 : 전통예술무대 > 저녁 < 미소 : 전통예술무대 > 전통기반정도 전략적특징및이슈 특징 : 미소 전용관형태로 난타 및 점프 전용관전략과비슷. 오전 4시, 8 시 1일 2회상설공연및오전시간을활용하여기존문화특활고객및인센티브 ( 단체관객 ) 대상으로 미소 에집중하는전략 장점 : 마케팅 인력및재원을한곳에집중함으로써, 효율적경영으로 07년대비유료관람객수기준 65% 성장이가능함. 또한 미소 전용관으로써의강한공연브랜드창출및특성화전략가능 단점 : 복합공연장 으로써의기능상실및단일 미소 공연컨텐츠에따른리스크잠재. 또한 미소 의경우외국인고객비율이 80% 이상되는상황에서, 기존정동극장을이용한가족단위국내관객시장을잃게되는단점존재.

83 제 3 강제휴마케팅을활용한관객개발전략 83 가격정책 생산가측면 소비자기대측면 시장형성가측면 이익지점 (BP) 를중심으로마진율을통해가격조정 생산자측면에서안정적인가격정책 이익지점설정이시장설정가보다높을경우리스크존재 단기공연에유리소비자가기대하는가격을통해운영 소비자가기대하는가격정책으로소비자구매매력도가높은것이장점 생산가측면의가격보다낮을경우리스크존재 장기공연에유리시장에서유사공연의통상유통가 구매시가격에대한마찰력은적으나, 구매시점에서가격매력도가떨어짐. 가격정책의일반적인기준으로작용하고있음. 관광시장에서공연티켓가격의경우크게세가지로나누어접근 1. 일반가격 : 통상생산가격을중심으로편성 2. 제휴쿠폰할인가격 : 소비자기대측면으로구성하되이벤트프로모션등계기성으로활용 3. 제휴사할인가격 : 유통시장형성가를배경으로구성 ( 유통단계를거치면서수익이배분되는구조 ) * 개별소비자가직접구매하는방식의제휴가는주로 10~20% 정도의할인율을적용하고있으며, 단체관람등유통단계를거치는경우 30~40% 정도의할인율을적용하는것이일반적임.

84 84 관객개발전략 마케팅분석 예시 ) 2007 전통상설공연 SWOT 분석표 * 중국관광객수의빠른성장률 * 2007 한 중교류의해 * 한 일문화교류확대와비행기증편등일본관광객활성화및확대여건조성 * 정부의관광산업활성화정책추진 * 2007 년 IPC 총회 ( 국제장애인올림픽위원회 ) 서울유치추진중 * 한 터키수교 50 주년기념행사 Opportunities Strength * 10 여년동안쌓아온노하우와고품격이미지 * 시청역주변의편리한교통및접근성 * 덕수궁돌담길, 서울시립미술관, 역사박물관등정동문화벨트여건 * 공연과체험프로그램의유기적인결합가능성 * 새로운작품제작의유동성 (1 년에 1 번 ) * 원화상승, 엔화및달라하락으로인한한국상품의경쟁력약화및외국인관광객감소 * 일 중 및 일 호주상호교류의해 로인해상대적으로한국교류감소 * 일본과의외교마찰로인한한국관광의불안요소증가와방한일본인감소 Threats Weakness * 전통에대한고정관념 ( 전통은지루하다 ) * 고급스럽지만재미가덜한전통공연이미지 * 비교적싼공연가격으로인해여행사및가이드커미션이낮고, 이로인한판매의욕의감소초래. * 소극장규모의한계점 (280~340 석 ) * 수익구조의불안정 문제점도출미성숙시장인중국시장에대한철저한준비와초기진입을위한집중화전략이필요함. 성숙단계인일본시장에서확고하게경쟁우위를가질수있는차별화전략이요구됨. 정부의정책을반영한유동적인공연계획과마케팅이슈가필요함. 공연수익에집중되어있는현재의수익구조를다변화할수있는수익구조개선

85 제 3 강제휴마케팅을활용한관객개발전략 85 이필요함. 해외의유동적인상황에대한대안으로국내관객을개발하고확대하여국내와해외관객의균형점을찾아야함. 고급스러우면서도세련된이미지를한층살려내고, 관객들이편안하게즐길수있는공연을제작하는방향으로방향설정을하여야함.( 재미있는전통공연 ) 마케팅전략방향 예시 ) 2007 전통상설공연 SWOT 분석에따른전략방향 [ 강점 ] * 고품격이미지 * 접근성 * 다양한체험프로그램 [ 기회 ] * 중국시장개척 * 국가차원관광산업활성화정책 새로운시장진출을위한집중화전략마련. - 저렴한가격대비고품격공연상품에대한이미지홍보 - 주요여행사제휴 ( 시장탐색 ) 한 중교류의해 에따른중국시장진출에대한전략및계획수립 [ 위협 ] * 원화상승으로관광상품경쟁력약화 * 외교마찰 차별화된서비스와프로그램으로경쟁력강화 - 체험프로그램과연계된다양한상품구성 - 다양한캐릭터상품개발 - 월별이벤트진행 [ 약점 ] SO 전략 WO 전략 ST 전략 WT 전략 * 대중성부족 * 여행사커미션낮음 * 소극장규모의한계 * 수익구조의불안정 대중적인요소를통해감수성자극 재미있는전통공연제작 기업협찬, 주변상품개발등재원조달의다변화를통한수익구조의다변화전략마련 원화하락의시점에맞추어공연금액을상향조정하여여행사및가이드의커미션을높여판매의욕고취시킴 약점과위협의상황을기회로전환할수있는방안마련 - 특별공연활성화를위한프로모션 - 해외공연을통한이미지홍보와수익구조마련

86 86 관객개발전략 마케팅전략예시 1 차별화전략 차별화된서비스와프로그램 전통예술무대 - 부제목설정을통한브랜드구축 - 다양한캐릭터상품개발 장구체험교실 - 현행 20 분체험에서 30 분체험으로 10 분연장 - 학습위주에서활동위주의체험으로방향설정 - 장구체험교실수료증발급 ( 액자는별도판매 ) - 공연과체험교실을연계한다양한상품구성 집중화전략 중국시장진출을위한여행사제휴 주요여행사제휴 - 중화권주요지역 ( 대만, 북경, 광주, 상해등 ) 당 2 개여행사와제휴 - 여러여행사와의제휴는초기에시장진입의실패를초래할수있으므로독점적제휴를통해안정적으로관객을확보하고, 인센티브를통해성과를장려함. - 모든마케팅과홍보는가장효과적인곳에집중하여투자한다는원칙. 의상체험 년컨셉 : 혼례 - 전통혼례복중심으로의상체험구성 이벤트 - 컨셉 : 정동극장에가면항상즐거운일들이기다리고있다! - 월별이벤트를통한브랜드이미지홍보및관객프로모션 - 설날및추석이벤트 * 차별화전략을통하여 11 년간사용해오던 전통예술무대 공연명을전통예술무대 미소 로부제목을설정하여브랜드런칭을하였음 * 집중화전략을통한중화권시장확대가일 2 회공연의계기를마련하였음

87 제 3 강제휴마케팅을활용한관객개발전략 87 마케팅전략예시 2 여행사제휴정동극장송객여행사현황및전략 - 일본 : 각여행사가분기별로전통공연을관광상품으로제작하도록유도및홍보 1 한국랜드사 100개사 / 일본에이전트 10개사 ( 일본 5개이상지역분포 ) - 중국, 동남아 : 각국가당메인업체와의제휴를통하여공연관람유도및홍보 1 대만 : 5개사 2 홍콩 : 3개사 3 싱가폴 : 5개사 4 말레이시아, 태국, 인도네시아 : 5개사 5 중국 : 5개사 중국, 동남아는제휴를맺는여행사수가증가하고있음 (04년 6개사 06 년 21개사 ) 일본여행사가이드현황및전략 - 총회원수 : 약2,500명 ( 00~'06가입 / 주활동인원 : 200명 ) - 일평균송객인원 : 10-15명 - 가이드퇴사및신입채용등홍보못하고있는가이드가많음 가이드대상의세부적인홍보계획으로관람인원증가시킬수있는가능성큼 FIT (Foreign Independent Tourist) 대상홍보 - 온라인 ( 관광싸이트 ), 오프라인 ( 관광책자 ) 광고, 현지매체광고, 여행사광고등을통하여공연홍보 - 해마다 FIT의수가증가하고있으며수익성도큼

88 88 관객개발전략 미소평가 정동극장은지난 3개년동안제휴마케팅활성화를통해실질적인관객모객성장을달성하였으며, 한국의대표적인전통상설공연장으로거듭나고있음.

89 문화예술기획경영아카데미관객개발전략자료집 원고작성 안성아 ( 추계예술대학교문화예술경영대학원교수 ) 이현정 (LG 아트센터공연기획팀장 ) 나민 ( 정동극장공연기획 1 팀과장 ) 기획 구성 ( 재 ) 예술경영지원센터지원컨설팅팀 발행일 2010 년 2 월 1 일발행인 박용재발행처 ( 재 ) 예술경영지원센터서울특별시종로구동숭동 1-50 보생빌딩 2 층전화 02) ~4 팩스 02) 디자인 인쇄 ( 주 ) 현대문화사 02) 책자의판매, 전재, 복사를금합니다.

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