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1 2011

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3 목 차 Ⅰ 조사개요 제 1 장조사배경 3 제 2 장조사목적 3 제 3 장조사설계 4 Ⅱ 이론적배경 제 1 장관광현황및실태조사 7 제 2 장국내 외스포츠관광현황및실태조사 18 제 3 장국내 외스포츠관광트렌드분석및전망 82 Ⅲ 연구방법 제 1 장조사대상 92 제 2 장조사내용및설문지구성 92 제 3 장조사절차및자료분석 95

4 Ⅳ FGI 조사결과 제1장조사방법개요 99 제2장동계스포츠관광인프라 102 제3장동계스포츠관광상품개발 104 제4장 2018 평창동계올림픽연계방안 106 제5장 FGI 조사결론및요약 110 Ⅴ 온라인설문조사결과 제1장조사방법개요 113 제2장동계스포츠관광에대한경험, 이미지, 인식도, 선호도 117 제3장동계스포츠관광동기및정보수집경로 144 제4장동계스포츠관광여행지및여행지선택동기 146 제5장동계스포츠관광만족도및만족 불만족내용 150 제6장동계스포츠관광제약 장애요인및해결방안 155 제7장 2018 평창동계올림픽연계방안 157 Ⅵ 결론및시사점 제1장동계스포츠관광인프라측면의방안 171 제2장동계스포츠관광상품개발측면의방안 174 제3장동계스포츠관광마케팅측면의방안 177 제4장동계스포츠관광마케팅의종합홍보전략 181 참고문헌 185

5 그림 목차 < 그림 1> 스포츠관광유형 23 < 그림 2> 스포츠관광구성개념도 27 < 그림 3> 국제스포츠대회의긍정적효과 36 < 그림 4> 국제스포츠대회의부정적효과 44 < 그림 5> 스포츠관광마케팅전략 51 < 그림 6> 스포츠관광동향유형 54 < 그림 7> 레이크플래시드의관광매력물 66 < 그림 8> 1989년~1997년노르웨이와릴레함메르의숙박업발전상황 67 < 그림 9> 업종별업소수분포 72 < 그림 10> 지역별국제경기대회개최횟수 81 < 그림 11> 7대핵심스포츠관광트렌드 82 < 그림 12> FGI 조사목적 99 < 그림 13> FGI 조사설계 100 < 그림 14> 숙박인프라 102 < 그림 15> 교통, 정보, 안내인프라 103 < 그림 16> 기존동계스포츠관광상품현황 104 < 그림 17> 향후관광상품개발방향 105 < 그림 18> 지역경제활성화효과 106 < 그림 19> 동계스포츠관광활성화효과 107 < 그림 20> 올림픽및지역연계를통한활성화방향 109 < 그림 21> 온라인설문조사목적 113 < 그림 22> 온라인설문조사설계 114 < 그림 23> 응답자인구통계학적특성 116 < 그림 24> 동계스포츠관광인지도 117 < 그림 25> 동계스포츠관광필요도 118 < 그림 26> 동계스포츠참여경험 119 < 그림 27> 동계스포츠관람경험 120 < 그림 28> 동계스포츠시설물방문경험 120 < 그림 29> 동계스포츠참여종목 121 < 그림 30> 동계스포츠관람종목 123 < 그림 31> 동계스포츠시설물방문장소 125 < 그림 32> 동계스포츠관광일정 127 < 그림 33> 동계스포츠관광비용 128 < 그림 34> 국내동계스포츠관광이미지 129 < 그림 35> 인기동계스포츠종목 130 < 그림 36> 특화된종목으로활성화시킬수있는동계스포츠 132

6 < 그림 37> 동계스포츠관광선호지역 ( 국내 ) 134 < 그림 38> 동계스포츠관광선호지역 ( 국외 ) 135 < 그림 39> 동계스포츠관광참여형태선호도 136 < 그림 40> 참여하고싶은동계스포츠종목 138 < 그림 41> 관람하고싶은동계스포츠종목 140 < 그림 42> 방문 견학하고싶은동계스포츠종목시설물 142 < 그림 43> 동계스포츠관광동기 144 < 그림 44> 동계스포츠관광정보수집경로 145 < 그림 45> 동계스포츠관광여행지 147 < 그림 46> 국내 외동계스포츠관광여행지 148 < 그림 47> 관광지역선정요인 149 < 그림 48> 속성별만족도 150 < 그림 49> 숙박인프라만족도 151 < 그림 50> 교통인프라만족도 152 < 그림 51> 정보인프라만족도 153 < 그림 52> 안내정보인프라만족도 154 < 그림 53> 동계스포츠관광제약 장애요인 155 < 그림 54> 동계스포츠관광제약 장애요인해결방안 156 < 그림 55> 2018 평창동계올림픽과연계한동계스포츠관광개발방향 157 < 그림 56> 경쟁력있는지역연계상품 158 < 그림 57> 동계스포츠직접참여프로그램 159 < 그림 58> 동계스포츠관람프로그램 160 < 그림 59> 동계스포츠시설물방문 견학프로그램 161 < 그림 60> 2018 평창동계올림픽개최인지도 162 < 그림 61> 2018 평창동계올림픽관심도 163 < 그림 62> 2018 평창동계올림픽의지역관광발전기여도 164 < 그림 63> 평창의동계스포츠관광개발지에대한적합도 165 < 그림 64> 동계스포츠관광개발로인한기대 166

7 표 목차 < 표 1> 조사설계 4 < 표 2> 세계관광성장추세 7 < 표 3> 연도별 지역별세계관광객수 8 < 표 4> 지역별세계관광수입 9 < 표 5> 주요국가외국인관광객현황 10 < 표 6> 주요국가관광수입현황 11 < 표 7> 연도별외국인관광객입국현황 12 < 표 8> 월별외국인관광객입국현황 13 < 표 9> 연도별 국적별시장점유율추이 14 < 표 10> 국적별외국인관광객입국현황 16 < 표 11> 연도별국민국내여행동향 17 < 표 12> 스포츠관광의정의 20 < 표 13> 스포츠관광의유형 21 < 표 14> 스포츠관광의동기와참여특징 22 < 표 15> 스포츠관광유형 24 < 표 16> 스포츠관광의개념적구분 28 < 표 17> 스포츠관광의인프라 29 < 표 18> 스포츠관광의효과 35 < 표 19> 국제스포츠개최의긍정적효과 43 < 표 20> 국제스포츠개최의부정적효과 48 < 표 21> 우리나라국제메가이벤트개최실적 56 < 표 22> 스포츠관광동향 62 < 표 23> 릴레함메르올림픽개최전 중 후관광수요 68 < 표 24> 체육시설업총괄 73 < 표 25> 시즌별스키장슬로프이용객현황 74 < 표 26> 강원도내빙상장이용객현황 75 < 표 27> 강원도연간관광객수 76 < 표 28> 강원도연간관광객평균숙박일수 77 < 표 29> 스포츠인프라확충추세 78 < 표 30> 호텔시설현황 79 < 표 31> 동계스포츠국제대회개최현황 (1997년~2011년) 80 < 표 32> FGI 조사구성 93 < 표 33> 온라인설문조사구성 94 < 표 34> 여행전문가그룹참가자 101 < 표 35> 인터넷동호회 Heavy User 및파워블로거그룹참가자 101 < 표 36> 동계스포츠참여종목 122

8 < 표 37> 동계스포츠관람종목 124 < 표 38> 동계스포츠시설물방문장소 126 < 표 39> 인기동계스포츠종목 131 < 표 40> 특화된종목으로활성화시킬수있는동계스포츠 133 < 표 41> 동계스포츠관광참여형태선호도 137 < 표 42> 참여하고싶은동계스포츠종목 139 < 표 43> 관람하고싶은동계스포츠종목 141 < 표 44> 방문 견학하고싶은동계스포츠종목시설물 143 < 표 45> 포지셔닝별관광상품개발 175 < 표 46> 7P를중심으로동계스포츠마케팅전략 178 < 표 47> 관광마케팅측면의방안 180 < 표 48> IMC의제구성요소 181

9 Ⅰ. 조사개요

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11 2018 평창동계올림픽을중심으로 Ⅰ. 조사개요 제 1 장조사배경 성장잠재력이크고고용창출효과가높으며지속적인발전과다양성으로 전세계에서가장크고빠르게성장하는관광산업에주목할필요가있다. 정부는제3차관광개발기본계획 (2012년~2021년) 을수립하면서강원도를 생태 웰빙관광및동계스포츠메카 로육성한다는내용을골자로한 7개광역관광권과 16개시 도관광권을계획권역으로설정했다 평창동계올림픽개최가결정되면서강원도지역을중심으로동계스포츠관광활성화를위한전략수립이요구된다. 한국관광통계에의하면 2010년한국을찾은관광객수가약 880만명으로 1998년 ( 약 420만명 ) 이래약 2배증가하는등한국관광산업의외형은크게확대되고있지만늘어난관광객에비해 1인당관광소비액은 1998년약 69억달러에서 2010년약 97억달러로증가하는것으로나타났으며오히려관광수지는적자인것으로나타났다. 이러한문제점을해결하기위해서는관광의미래트렌드변화를파악하여선 제적으로대응함으로써한국관광산업수준을업그레이드할필요가있기 때문에본연구를시행하였다. 제 2 장조사목적 최근관광의범위는크게넓어져스포츠와의연계를꾀하고있는추세이며 스포츠서비스분야는매우안정적인성장을보이고있고건강지향의추세와 여성의활발한스포츠참가로인해스포츠인구도급격하게늘어나고있다 평창동계올림픽개최를위한관광인프라, 관광상품개발, 관광마케팅측면의종합적인전략을구축하기위해국내 외스포츠관광관련다양한자료를종합분석하고, 현스포츠관광시장을분석하여향후마케팅전략수립시요구되는필수정보를제공하는데그목적이있다

12 스포츠관광마케팅활성화연구 제 3 장조사설계 본연구는국내 외사례분석과함께스포츠관광마케팅사업의기초자료 확보를위해문헌조사, 정성조사, 정량조사세가지의통합적인조사방법 에의해실태를조사하였다. - 문헌조사는국내 외스포츠관광관련인터넷기사, 책자, 통계, 뉴스등 을통해 2 차자료를수집. - 정성조사는스포츠관광관련인터넷동호회및여행전문가를대상으로 FGI 조사를실시. - 정량조사는최근 1 년이내에국내 외스포츠관광여행경험이있는만 30 세 ~59 세성인남녀를대상으로온라인조사를실시. < 표 1> 조사설계 문헌조사정성조사정량조사 조사방법 - 문헌조사 - FGI 조사 - 온라인조사 조사대상 - 관련인터넷기사, 책자, 통계, 뉴스등 - 스포츠관광관련인터넷동호회및여행전문가 - 최근 1 년이내에국내 외스포츠관광여행경험이있는만 30 세 ~ 59 세성인남녀 조사지역 - 국내 외 - 서울, 강원도등 - 전국 유효표본 - 2 그룹 명 - 4 -

13 Ⅱ. 이론적배경

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15 2018 평창동계올림픽을중심으로 Ⅱ. 이론적배경 제 1 장관광현황및실태조사 가. 세계관광시장동향 < 표 2> 에서나타나듯이세계관광기구 (UNWTO) 의통계에따르면 2010년국제관광객수는전년대비 6.6% 증가한 9억 4,000만명으로집계되었으며, 2009년글로벌경기침체와신종플루등의악재로 2003년이후 6년만에감소하였던국제관광객수는경기회복에따른소비심리회복으로증가세로돌아서고있다. < 표 2> 세계관광성장추세 ( 단위 : 백만명, %, 십억달러 ) 연도 관광객관광수입관광객수성장률관광수입성장률 자료 :UNWTO World Tourism Barometer(Vol.9, interim update June 2011) - 7 -

16 스포츠관광마케팅활성화연구 나. 대륙별관광시장동향 < 표 3> 에서나타나듯이유럽지역은 2010년 4억 7,600만명의외국인관광객을유치하여 1위를고수하고있지만다른지역에비해비교적낮은 3.3% 의증가율을보이고있으며, 아시아 태평양지역은 2억 300만명이방문하였으며전년대비 12.7% 의증가율을보였고, 미주는 1억 4,900만명의관광객을유치해전년대비 6.4% 의증가율을보였다. 2009년유일한성장세를보였던아프리카의경우남아공월드컵유치등메가이벤트의영향으로 7.3% 증가한 4,900만명의관광객이방문하였으며중동지역은 6,000만명의관광객을유치하여 2010년도가장많은 14.1% 증가율을보였다. < 표 3> 연도별 지역별세계관광객수 ( 단위 : 백만명, %) 구분 관광객수성장률구성비 /08 10/ 전세계 유럽 아시아 태평양 미주 아프리카 중동 자료 :UNWTO World Tourism Barometer(Vol.9, interim update June 2011) - 8 -

17 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 4> 에서나타나듯이유럽은세계관광수입의 44.2% 를차지하고는있지 만최근성장률은오히려 -1.1% 의증가를보이고있으며, 아시아 태평양지 역은다른대륙에비해성장률이가장높은전년대비 22.2% 증가하였다. < 표 4> 지역별세계관광수입 ( 단위 : 십억달러, %) 구분 관광수입성장률구성비 /08 10/ 전세계 유럽 아시아 태평양 미주 아프리카 중동 자료 :UNWTO World Tourism Barometer(Vol.9, interim update June 2011) - 9 -

18 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 5> 에서나타나듯이주요국가외국인관광객현황을살펴보면유럽지 역의국가들이상위권에 6 개국이포함되어있으며, 아시아 태평양지역은중 국, 말레이시아 2 개국, 미주지역은미국, 멕시코 2 개국이포함되었다. 상위 10 개국중영국만관광객수가전년도대비감소되었으며독일, 중국, 미국의순으로관광객수증가율이높게나타나는것을알수있다. < 표 5> 주요국가외국인관광객현황 ( 단위 : 백만명, %) 순위 국가명 방문객수 증가율 /08 10/09 1 프랑스 미국 스페인 중국 이탈리아 영국 터키 독일 말레이시아 멕시코 자료 :UNWTO World Tourism Barometer(Vol.9, interim update June 2011)

19 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 6> 에서나타나듯이주요국가관광수입현황을살펴보면유럽지역의 국가들이상위권에 7 개국이포함되어있으며, 아시아 태평양지역은중국, 호주 2 개국, 미주지역은미국만포함되었다. 관광수입상위 10개국중프랑스, 터키의관광수입이전년도대비감소한것을알수있으며, 중국의관광수입증가율이가장높게나타나는것을통해아시아지역을방문하는관광객의수가점차증가하고있음을유추해볼수있다. < 표 5> 와 < 표 6> 을비교했을때관광객의수와관광수입이비례하지않 는다는것을확인할수있다. < 표 6> 주요국가관광수입현황 ( 단위 : 십억달러, %) 순위 국가명 관광수입 증가율 /08 10/09 1 미국 스페인 프랑스 이탈리아 중국 독일 영국 호주 터키 오스트리아 자료 :UNWTO World Tourism Barometer(Vol.9, interim update June 2011)

20 스포츠관광마케팅활성화연구 다. 국내관광시장동향 1) 외국인관광객입국동향 < 표 7> 에서나타나듯이 2010 년방한외국인관광객은전년대비 12.5% 증가 한 879 만명으로잠정집계되었으며, 한국을방문하는관광객의수가점차증 가하는추세라는것을알수있다. < 표 7> 연도별외국인관광객입국현황 ( 단위 : 명, %) 연도외국인관광객수성장률연도외국인관광객수성장률 ,196, ,146, ,231, ,346, ,331, ,752, ,733, ,818, ,752, ,022, ,683, ,155, ,907, ,448, ,275, ,890, ,659, ,817, ,321, ,797, 자료 : 문화체육관광부관광통계지식정보시스템

21 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 8> 에서나타나듯이한국을방문하는관광객의수는 5 월 ~11 월에집중적 으로분포되어있는것을알수있으며 12 월 ~4 월의겨울에는오히려관광 객의수가감소하거나성장률이미미하다는것을알수있다. < 표 8> 을통해 12 월 ~4 월의관광객의수를증가시키기위해관광코스및 관광인프라를구성함으로써관광객유치에기반을만들필요성이있다는것 을알수있다. < 표 8> 월별외국인관광객입국현황 ( 단위 : 명, %) 월 외국인관광객수구성비성장률 , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , 자료 : 문화체육관광부관광통계지식정보시스템

22 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 9> 에서나타나듯이한국을방문하는관광객의국적이일본, 중국비율이 상대적으로높다는것을알수있고미국, 구주, 교포방문은오히려관광시 장의점유율이낮아지고있거나그비율이상대적으로낮다는것을알수있다. < 표 9> 연도별 국적별시장점유율추이 ( 단위 : %) 연도일본중국미국구주교포기타계 자료 : 문화체육관광부관광통계지식정보시스템

23 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 10> 에서나타나듯이아시아인은전년대비 12.4% 증가한약 675만명으로 76.7% 의비중을차지하고있으며, 미주인은전년대비 8.3% 증가한약 81만명으로 9.3% 의비중을차지하고있으며, 유럽인은전년대비 8.0% 증가한약 65만명으로 7.3% 의비중을차지하고있다. 기타대양주, 아프리카, 교포의구성비가 5.7% 인데대양주 12.0%, 아프리카 18.4%, 교포 36.3% 의두자리수성장세를보이고있다. 원저엔고현상으로일본인의방한여행객이급등했던데대한반사효과로전년도대비 1% 감소한약 300만명이방한하였고, 중국경제호전으로기업체인센티브단체의수요가호조를보인한해로중국인의방한비율은전년도대비 39.7% 증가한약 188만명이방문하였다. 미국인방한객은약 65만명으로 6.8% 증가하였으며 < 표 9> 에서나타나듯이시장점유율은 2009년보다소폭감소한 7.4% 를차지하여 3위를기록하고있고, 방한시장중 4.6% 로 4위를차지하고있는대만방한객은약 41만명으로 2009년대비 6.8% 증가하였다

24 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 10> 국적별외국인관광객입국현황 ( 단위 : 명, %) 국적 외국인관광객수구성비성장률 아시아주 6,005,049 6,749, 일본 3,053,311 3,023, 중국 1,342,317 1,875, 대만 380, , 홍콩 215, , 태국 190, , 말레이시아 80, , 필리핀 271,962 95, 인도네시아 80, , 싱가포르 96, , 중동 69,461 89, 미주 751, , 미국 611, , 캐나다 109, , 구주 597, , 영국 91,165 97, 독일 97,691 98, 프랑스 61,426 66, 이탈리아 22,894 25, 러시아 137, , 대양주 130, , 호주 99, , 뉴질랜드 23,953 26, 아프리카주 28,501 33, 남아프리카공화국 7,530 9, 국적미상 교포 234, , 계 7,817,533 8,797, 자료 : 문화체육관광부관광통계지식정보시스템

25 2018 평창동계올림픽을중심으로 2) 국민국내여행동향 2010 년국내여행참가자수는전년대비 0.9% 감소한약 3,000 만명으로나타 났으며, 이는당일여행 12% 감소, 숙박여행은 1.4% 감소한결과이다. 국내여행이동총량은 1월 1일부터 12월 31일까지국내숙박여행과국내당일여행을합한총일수를의미하는데 2010년의경우전년대비당일여행 28.8%, 숙박여행 1.9% 감소하여국민국내여행이동총량은 9.5% 감소한약 3억 3,961만일을기록하고있다. < 표 11> 연도별국민국내여행동향 ( 단위 : 명, 일 ) 연도 국내여행참가자수 구분국내여행구분당일여행숙박여행이동총량당일여행숙박여행 ,888,642 30,003,805 31,225, ,836, ,649, ,186, ,666,721 31,975,212 31,817, ,982, ,373, ,608, ,443,445 30,472,456 31,226, ,372, ,033, ,339, ,391,314 30,461,915 31,350, ,026, ,017, ,009, ,201,294 22,739,816 26,408, ,340, ,693, ,647, ,916,690 20,012,003 26,047, ,607,551 75,974, ,633,471 자료 : 한국문화관광연구원

26 스포츠관광마케팅활성화연구 제 2 장국내 외스포츠관광현황및실태조사 가. 스포츠관광 1) 스포츠는관광산업의성장하는분야이며, 서구에서는지난 40 여년기간동안 여가와휴일은 4 단계로발전하여왔다. - 첫째시기 (1950년대) : 이시기는여가와휴가시간이힘든일을한후에레크리에이션과휴식을위한것으로집에머물거나해변가로가거나들로혹은산으로가서휴식을위한것. - 둘째시기 (1960년대) : 이시기는소비에의하여특징지을수있는시기로서자동차와같은운송수단의엄청난발전으로인하여관광은집을떠나휴식하고잘먹는것으로특징지워질수있음. - 셋째시기 (1960년대말부터 1980년대까지 ) : 이시기는새로운트렌드가출현하였고개발과활동, 사회적참여, 쾌락, 동료애, 자아고취의관념이사회적으로핵심적이었으며, 여가는집중적으로관찰하고진지하게즐기는활동적인방식으로변화되었으며휴가기간의스포츠는대중적인것이되었음. - 넷째시기 (1990년대) : 이시기는여가활동의결합으로특징지워지는시기로서스포츠와관광사이의경제적인편익의결합이일어남으로써상당한편익이발생하였고스포츠관광이라는용어가만들어졌음. 관광은스포츠지향적인프로그램의상당수를제공하고있으며스포츠는관광과결합하여이루어지고있음. - 이와같이휴가기간에스포츠참여는 1970년대이후에대중적으로증가되기시작하였음. 스포츠는관광객들에게경험또는체험을제공하여관광발전을촉진시키는세계에서가장큰사회적현상이며, 또한관광은다양한스포츠활동을지원하면서세계의주요산업으로간주되고있기때문에, 스포츠와관광산업간에는상호밀접한관계가존재하며유기적인기능과역할을하고있다. 국민삶의질증대, 여가의시설, 복지수준의증대등이가속화되고이를바탕으로스포츠관광에대한관심이증가될것이며, 스포츠관광의영향은매우크기때문에스포츠관광의정치적역할은지방자치제의정착으로더욱증대되고있다. 1) 관광레저도시활성화를위한스포츠관광콘텐츠도입방안연구. 문화체육관광부 (2008)

27 2018 평창동계올림픽을중심으로 1) 스포츠관광의정의 기존연구를정리하면스포츠관광의정의는 < 표 12> 와같으며, 대다수의정의가스포츠에참여혹은관람을목적으로관광에참여한다는관점에서이루어지고있는반면, Getz(1998) 는스포츠관광을 개최지의지역경제와공동체의이익을달성할목적을가진스포츠이벤트의개발및마케팅과정을뜻한다. 로정의함으로써스포츠관광과관련된구조적관점에서특히개발과마케팅관점에서접근하고있다. 이와같은정의는스포츠이벤트가개최되는지역사회의구조적결합관계에영향을미침을시사하고있다. 스포츠관광은다양한요소들로구성되어지는데, 우선적으로스포츠관광시설, 스포츠관광프로그램, 스포츠관광상품가격, 스포츠관광과연계한일반관광상품으로구성되며, 그리고 Getz(1998) 의관점을수용한다면다양한마케팅매체및지역사회의협력체계도포함된다

28 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 12> 스포츠관광의정의 연구자정의 이석주 김흥태 (2004) Hinch & Highman (2001) 한철언 (2001) 박용범 (2000) Delpy (1998) Getz (1998) Gibson (1998) Standeven & De Knop (1998) 한국관광공사 (1996) Sport Tourism International Council (1995) Hall (1992) Lisa (1991) Wahab (1975) 운동경기에참여하거나스포츠관광지를방문하기위해집을떠나여행하는것. 스포츠관광을이벤트, 실외활동, 건강과운동의요소들을포함하는관점으로이해. 스포츠를관람하거나직접참여하여즐기기위한목적을가지고거리공간을이동하는것. 즉, 거리를이동하여그곳에서 24 시간이상체류하면서스포츠활동을즐기는것. 스포츠활동에참가하기위한여행, 스포츠를관람하기위한여행, 스포츠관광대상을찾아가는여행. 직접스포츠에참여, 관람하거나모든경쟁적, 비경쟁적스포츠관광대상활동에참여하기위해집을떠나는여행. 스포츠관광이란개최지의 지역경제와공동체의이익을달성할목적을가진스포츠이벤트의개발및마케팅과정 을뜻함. 개인이일시적으로일상생활권을벗어나신체적활동을하거나관람하거나또는그와같은활동에관련된매력물을관리하는레저중심의여행. 상업적또는비상업적으로일시적으로집을떠나스포츠활동에직접참여하거나관람하기위한여행. 스포츠참가나관람을목적으로하고, 일시적으로일상생활권을떠나다시일상생활권으로돌아오기까지의사람들의행동. 스포츠관광매력, 자연적자원 ( 공원, 산, 야생생물등 ) 과인조물 ( 박물관, 경기장등 ), 스포츠관광리조트, 스포츠관광크루즈. 집으로부터멀리떨어져스포츠활동에참여하거나관람하기위하여비상업적인이유로여행하는것. 스포츠와여행에관한여러사람들의해석에따라다양하게나타나지만직접스포츠에참여, 관람하거나모든경쟁적, 비경쟁적스포츠관광대상활동에참여하기위해집을떠나하는여행. 스포츠이벤트, 상업적레크리에이션활동, 비상업적옥외레크리에이션활동에참가하거나관람하는활동. 자료 : 관광레저도시활성화를위한스포츠관광콘텐츠도입방안연구. 문화체육관광부 (2008)

29 2018 평창동계올림픽을중심으로 2) 스포츠관광의유형 < 표 13> 에서나타나듯이스포츠관광의유형은대표적으로 Sport Tourism International Council의구분과 Gibson의구분으로제시할수있다. Sport Tourism International Council(1995) 은스포츠관광을스포츠관광이벤트, 스포츠관광여행, 스포츠관광매력물, 스포츠관광리조트, 스포츠관광크루즈로구분하였고, Gibson(1999) 은스포츠관광을능동적스포츠관광, 이벤트스포츠관광, 노스탤지어스포츠관광으로구분하였다. 추가적으로박용범 (2003) 은스포츠활동에참가하기위한여행, 스포츠를관람하기위한여행, 스포츠관광대상을찾아가는여행으로구분하였고, Muilne et al.(1999) 는참가와관람으로단순하게구분하였으며, 황양희 (2006) 는이벤트형, 여가형, 휴양형의목적으로구분하고이를스포츠이벤트가개최되는지역의특성을고려하여해양과육상, 산악으로세분화하였다. 이와같은유형을종합해보면, 스포츠관광의유형은스포츠관광의목적혹은참여수준 ( 참가, 관람또는능동적, 수동적 ) 그리고스포츠이벤트지역의특성에따른유형화등으로구분할수있다. < 표 13> 스포츠관광의유형연구자유형 황양희 (2006) 박용범 (2003) Gibson (1999) Muilne et al. (1999) Sport Tourism International Council (1995) 이벤트형, 여가형, 휴양형으로구분하고이를해양과육상 산악으로세분화. 스포츠활동에참가하기위한여행, 스포츠를관람하기위한여행, 스포츠관광대상을찾아가는여행. 능동적 이벤트 노스탤지어스포츠관광. 참가, 관람. 스포츠관광이벤트, 스포츠관광여행, 스포츠관광매력물, 스포츠관광리조트, 스포츠관광크루즈. 자료 : 관광레저도시활성화를위한스포츠관광콘텐츠도입방안연구. 문화체육관광부 (2008)

30 스포츠관광마케팅활성화연구 스포츠관광의동기및참여유형과라이프스타일은매우밀접한연관성이있다. < 표 14> 에서나타나듯이참여유형을나누는기준은연구자마다다양하다. 크게보면직접참여 ( 능동적참여 ) 와간접참여의성격을가지고있는관람 ( 수동적참여 ) 과노스탤지어스포츠관광으로구분하여볼수있으며, 스포츠관광의참여동기는크게유형화하여보면자기목적적동기, 자아실현욕구에기초한동기, 생리적욕구에기초한동기, 사회적욕구에기초한동기, 구별짓기욕구, 과시욕구에기초한동기로구분할수있다. 각각의동기유형은다양한하위의동기를가지고있는데, 스포츠관광동기유형과참여의특징및중요요소는일정한관련성이존재하고, 자기목적적그리고과시욕구의경우는스포츠이벤트자체가매우중요한요인이되지만다른유형들은이벤트뿐만아니라사회적관계의형성과교류또한중요한요인이된다. 따라서이와같은유형은스포츠관광지의여러가지시설이나프로그램이스포츠관광객의욕구를충족시킬수있어야함을의미하며마케팅전략뿐만아니라스포츠이벤트의콘텐츠도입의중요한방향성을제시하여주고있다. < 표 14> 스포츠관광의동기와참여특징 참여유형 동기유형 동기하위구조 참여관람노스탤지어 참여특징중요요소라이프스타일 자기목적적자기목적적 경쟁 / 매니아이벤트스포츠추구형 자아실현 생리적욕구 사회적욕구 가치개발, 존경자아실현, 성취기술숙련, 경쟁신체단련, 스트레스감소, 반항성결연, 사회적소통, 스포츠비즈니스 위락성 가족단위 친목모임 이벤트, 위탁, 사회관계휴양, 교류, 위락휴양, 교류, 위락 목표지향형 건강관리형 친목사교형 구별짓기구별짓기 개인쇼핑유행추구형 과시욕구몸과시 개인이벤트자기과시형 자료 : 관광레저도시활성화를위한스포츠관광콘텐츠도입방안연구. 문화체육관광부 (2008)

31 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 그림 1>, < 표 15> 에서나타나듯이스포츠관광을참여형태에따라분류하면능동적참여와수동적참여로구분할수있다. - 능동적참여의유형은스포츠활동에직접적으로참여하는유형을말하는데, 스포츠가참여의주된목적인경우와스포츠활동이부수적인경우로나누어볼수있음. 또한이는단일스포츠에참여하는가혹은복합적인스포츠활동에참여하는가에따라나누어질수있으며, 단일스포츠활동휴가자는스포츠참여자체가목적이고복합적인스포츠활동에참여하는휴가자는다양한동기에의하여참여하는경우임. 스포츠참여가부수적인경우에는조직이나리조트에의해서조직적으로참여가유도되는경우이거나휴양지에서독립적으로개별적인스포츠활동에참여하는경우로구분. - 수동적참여자는우발적으로관람에참여하는경우와의도적으로계획하여참여하는경우로나누어볼수있으며, 후자에속하는품평적관람자 (Connoisseur observers) 는올림픽이나월드컵등과같은메가스포츠이벤트등에관람을목적으로의도적으로여행을계획하여참여하는경우이고, 전자에속하는우발적관람자 (Casual observers) 는의도적으로관람을위해여행계획을수립하기보다는우발적으로관람에참여하는경우를말함. < 그림 1> 스포츠관광유형 자료 : 스포츠이벤트개최에따른스포츠관광활성화사례 스포츠산업포럼 (2011)

32 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 15> 스포츠관광유형 구분주요동기유형세부구분예 능동적 참여 스포츠가주된목적스포츠가부수적 스포츠활동휴가휴가스포츠활동 단일스포츠활동휴가복합스포츠활동휴가조직화된휴가스포츠활동독립적휴가스포츠활동 단일스포츠경기참여 스포츠캠프, 스포츠치유및피트니스클리닉, 호텔휴가 ( 레저활동연계 ) 휴가지, 리조트등지에서조직적으로즉흥적이거나혹은조직적으로관광객을스포츠활동에참여하게하는것 휴가지에서독립적인스포츠활동을즐기는것 품평적관람자 메가스포츠이벤트등의관람 수동적참여 관람이주된목적 우발적관람자 우발적관람 자료 :Standeven, Joy and De Knop, Paul.(1999).Sport Tourism Human Kinetics. pp

33 2018 평창동계올림픽을중심으로 스포츠관광의매력물은자연자원과인공자원혹은두가지의결합이라는형태로유형화할수있으며, 이와같은유형화에는이용가능한관광자원에기초한스포츠활동의발전이라는입장과스포츠활동에기초한관광의발전이라는입장으로구분하여볼수있다. 자연자원형태의매력물의경우는관광자원으로서자연자원을이용하는것이라할수있는데예를들면, 알프스의산은매력적인관공자원인동시에일반스키를비롯한어드벤처스키등의자원이되고있고, 하와이의해변은풍부한바람과파도로인하여윈드서핑을즐기는사람들이즐겨찾는장소가되고있다. 역사적, 문화적혹은인공자원은관광에서필수적인자원이며, 어떤경우에는새로운스포츠유형의발전을이끌기도한다. 예를들면, 인공암벽등반의경우는암벽등반을배우고자하는새로운스포츠관광객에게해당할뿐만아니라새로운스포츠를만들기도하고, 인공자원에의한스포츠발전에기여할수있는시설로는인공으로만든스키시설 ( 인공스키슬로프, 트랙등 ), 실내수영장, 체육시설등이있다. 자연자원의방문을통한스포츠의발전유형을살펴보면물리적자원과결합되어있는스포츠는기본적으로참여자들이여행을해야하기때문에스포츠관광의가장기본적인유형이다. 관여수준과참여시간에따른분류도다양하다. 스포츠도즐기면서여행하고자하는사람과능력을향상시키기위하여스포츠와관련된여행을선택하고자참여하는사람, 다른참여자들과의경쟁에대한경험과기술을연마하기위해스포츠관광에참여하는사람, 스포츠관광의경험을통하여그들의기술과건강을단련하는최상의수준의사람들로구분할수있다

34 스포츠관광마케팅활성화연구 3) 스포츠관광의구성 스포츠관광의구성을관광상품이라는측면에서고찰하면공급자와소비자 간의상품을통한가치의교환이라고볼수있다. 스포츠관광객의소비에가장큰영향을미치는변수는참여동기이다. 현대사회는스포츠, 관광등을포함하는경험중심적소비문화로변화되고있으며, 스포츠관광은동기에의하여수반되어지며 2) 사회적요인과인구통계학적인요인들과도매우밀접한관계를가지고있다. 스포츠관광의동기에따라참여종목도차이를가지고있으며, 참여방식에도영향을미치며, 스포츠관광객의라이프스타일의유형도참여자의주된동기와매우밀접한형태로나타나고있다. 따라서스포츠관광객의참여동기는스포츠관광객의참여유형이나소비형태를설명해주는매우중요한변수이다. 공급자혹은지역은스포츠관광자원을상품화하여소비자에게제공하는역할을담당하는것이며, 스포츠관광은체험관광의성격을가지고있으며, 문화관광의측면을가지고있다. 따라서스포츠관광지의자원은중요한상품의근원으로서제공된다. 스포츠관광의상품화는지역의매력성과시설의매력성및이벤트의매력성으로구성되어지는데, 이와같은성격은지역의다양한참가자들의유기적인협력과상호편익의극대화를위한전략이요구됨을의미하며또한이는소비자에대한정확한이해와마케팅전략을요구하고있는것이다. < 그림 2> 에서나타나듯이스포츠관광의구성을개념화하면다음과같다. 2) Highman, James.(2005). Introduction to sport tourism destination analysis. Chapter 2:17-24; Sport Tourism Destinations: Issues, opportunities and analysis

35 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 그림 2> 스포츠관광구성개념도 자료 : 관광레저도시활성화를위한스포츠관광콘텐츠도입방안연구. 문화체육관광부 (2008) < 표 16> 에서나타나듯이스포츠관광은스포츠와장소의체험이라는개념으 로구성되어지는것이므로이와같은관점에서스포츠를구분할수있다. 예를들면하이킹은스포츠체험이주요영역이고, 자연적환경에서일어나며 관광체험은자연풍경에서발생하는것을말하며, 이러한경우는단일한스 포츠휴가라고불릴수있고이는휴가스포츠활동으로서분류할수있다. 반면역사적스포츠구조물에서는관광객체험이주요영역이고, 이는역사적이며인공적으로만들어진환경에서일어나며, 스포츠관점에서의도전은인공적이며이와같은경우는일상적인관람자의수동적스포츠체험으로분류할수있다

36 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 16> 스포츠관광의개념적구분 자연적연안풍경인공적 역사적문화적 오락 산책 하이킹, 사이클링, 스키, 3 종경기, 환경적 자연적 서핑, 낚시, 항해, 요트, 스쿠버다이빙, 수영, 스노클링 스카이다이빙, 기구타기, 동굴탐험, 사냥, 연날리기, 조깅, 래프팅, 승마, 암벽등반, 카누타기, 온천 역사적장소의방문 아이스스케이팅, 롤러스케이팅, 스케이트, 보드, 요가 육상경기, 인공적 수상스키, 제트스키, 패러글라이딩 스키점프, 루지, 봅슬레이, 곡마 스포츠박물관, 명예의전당, 역사적인스포츠건물 체조경기, 휘트니스, 번지점프, 인공암벽등반, 트램폴린 펜싱, 유도, 격투 마상창시합 검도, 가라데, 태권도, 복싱, 레슬링 대인관계적 경쟁 비치발리볼 전통적게임들 -Road Bowl ( 아일랜드 ) -Tira del bola ( 스페인 ) -Palla ( 이탈리아 ) -길거리축구 -길거리하키 테니스 축구, 테니스, 야구, 크리켓, 농구, 배드민턴, 크로켓, 아이스하키, 라켓볼, 스쿼시, 탁구, 스누키, 하키, 골프, 볼링, 배구, 소프트볼, 양궁 자료 : Standeven, Joy and De Knop, Paul.(1999).Sport Tourism Human Kinetic

37 2018 평창동계올림픽을중심으로 스포츠관광은스포츠와관광의특성을가지고있는영역이므로 < 표 17> 과 같은인프라가존재하게된다. < 표 17> 스포츠관광의인프라 자연적요소 서비스 오락시설 공원 ( 국립, 지역 ) 여행사, 투어운영자, 장비및의류구매아울렛, 관광가이드, 관광객안내소, 산, 절벽, 온천, 시설및이벤트관리자, 해안및바다, 호수, 강, 마케팅, 환전, 보험, 이벤트, 시합, 공연, 축제 야외놀이터, 황야 식사서비스, 관리정보시스템, 지도, 장비, 안내책자, 스포츠부상클리닉 교통 시설물 숙박시설 철도네트워크버스네트워크자동차비행기선박페리 항구, 골프코스, 아이스링크, 스타디움, 원형경기장, 레저센터, 수영장, 인공스키슬로프, 인공암벽, 테니스및라켓코트, 레이스코트, 볼링장, 육상트랙, 등산로 호텔, 모텔, 빌라, 휴가캠프, 야영지, 호스텔, 게스트하우스 유산편의시설물조직 박물관고고학적인유적지역사적인스타디움역사적인원형경기장 주차장, 화장실, 표지판, 대피소 중앙정부, 지역정부, 입법위원회, 스포츠관련정부기구, 항공협회, 관광무역협회, 전문가협회, 자발적조직 자료 : Standeven, Joy and De Knop, Paul.(1999).Sport Tourism Human Kinetic. pp

38 스포츠관광마케팅활성화연구 스포츠이벤트, 목적지, 시설등은스포츠관광객의관광매력물로서의기능을수행하는데 3), 스포츠이벤트는관람뿐만아니라직접참여의형태를포함하게된다. 스포츠는중요한관람의흥미를발생시킬수있으며, 스포츠이벤트의관람은열광적인팬부터애호가, 일상적스포츠관람자까지다양한인적요인으로구성되어지며, 이와같은인적구성은관광지의고유한요인을경험하고자하는관광객을포함하고있다. 또한참가이벤트또한관광객의매력물로서의기능을수행하는데, 참가이벤트의경우는참여선수, 팀관계자, 언론매체, 스폰서, 운동단체와협력적다양한이해관계자들과같은인적요소로구성되며, 이와같이스포츠관광객은다양한방식으로스포츠관광의동기가발생할수있다. - 예를들면특정스포츠에의해서동기가일어날수있으며또는스포츠와비스포츠의결합에의해, 그리고비스포츠의매력물과관광지에서의스포츠를포함한활동과경험이일어나는장소등에의해서도스포츠관광의동기가발생. 이와같은점은스포츠가다양한스포츠관광객에게다양한방법으로관광 매력물로서의기능을수행할수있음을의미한다. 마케팅전략을결정하기위해서는우선스포츠가관광지에관광객을유치하기위하여어떤역할을수행하는지를결정해야하는데, 4) 스포츠요소가다른매력물과여행지에서관광객의총체적경험을촉진하는활동과어떤관련이있는지를고려해야하며, 소비자의선호가다양하기때문에마케팅담당자는그들이표적으로삼고싶은소비자를분명히할필요가있다. 스포츠관광에서두가지상대적인서비스환경이존재한다. 첫째는스포츠를경험하는곳의환경이고, 둘째는스포츠의경험이발생하는장소안에존재하는목적지로이둘은스포츠관광객의경험에영향을미치기때문에매우중요하다. - 예를들면운동장, 주차장, 운동장의청결, 음식서비스, 참여군중등과같 은서비스환경은스포츠참가자나관람객들의경험의질과기대에영향을 3) Highman, James.(2006). Sport tourism as an attraction for managing seasonality. Ch.6: pp Sport Tourism : concepts and theories. 4) Harrison-Hill, Tracey & Chlip, Laurence.(2006). Marketing Sport Tourism : Creating Synergy between Sport and Destination. Ch.9 : pp Sport Tourism : concept sand theories

39 2018 평창동계올림픽을중심으로 미치고향후참가의도와중요한연관성이있음. 특히스포츠자체만이목적이 아닌관광객은목적지의환경에대한기대가경험만족에큰영향을미침

40 스포츠관광마케팅활성화연구 4) 스포츠관광의효과 스포츠관광은단순한경기의내용만으로국한시키기보다는다양한문화행사와같은문화관광상품및문화이벤트를개방하여세계에알리는홍보효과를가져올수있고, 지역의지명도를높이고이미지를개선시켜지역의새로운매력을창출하는기회를제공하며지역주민의연대감과문화수준의향상을기대할수있다. 스포츠관광은경제적인파급효과뿐만아니라비경제적인효과, 즉사회 문화 환경에미치는영향역시매우크며, 이런관점에서경제적파급효과로는지역고용효과, 생산유지효과, 외화획득효과, 지역소득효과와타산업유발효과등이있으며, 이러한효과를통해지역소득증가, 지역관광의활성화를촉진시킬수있다. 비경제적인효과로는문화교류효과, 스포츠인구의저변확대, 관광객유치효과와의식의국제화를꾀할수있다. 스포츠관광의다양한효과는 < 표 18> 에서정리하였다. 주요효과를설명하면다음과같다. 가 ) 경제적효과 스포츠와관광산업은세계경제에공헌하고있는것이사실이며스포츠관 광또한상당한경제적파급효과를가지고있지만, 문제는그러한스포츠관 광의경제효과를계량화하는데많은어려움이있다는것이다. 스포츠관광의경제적효과에대한연구의필요성은관광개발에의한사회 문화및환경적효과에서나타나는부정적효과의보완과관광산업의정당성확보 관광개발사업에대해정책결정자들의합리적판단을할수있도록하는데있다. 스포츠관광은관광수입을증대시켜그지역의경제활성화에기여하는바가크다. 스포츠관광의개발에는초기개발투자비용이많이들어가나창의적으로운영되었을경우그부가가치는매우크며, 스포츠사업들은지역의독특한문화 예술 관습에기초하고있으므로상품개발에많은투자비를필요로하지않으며, 사회간접자본시설에대하여크게투자할필요가없다. 스포츠관광이벤트를예로들면, 스포츠이벤트는지역의행사이므로지역 주민이기꺼이자원봉사자의역할을맡게되고, 이에따라인건비를대폭줄 일수있으며, 기업의스폰서를유치하여기업에는광고효과를주고주최측

41 2018 평창동계올림픽을중심으로 은스포츠이벤트비용을충당하게된다. 또한스포츠이벤트는이용자의특성에따라그내용을다양하고동적으로구성할수있으며지역의문화적인특성을내포하고있기때문에차별화가가능하다. 따라서각지역은소자본으로지역의고유특성과지역주민들의입장을고려한지역특유의스포츠이벤트를통해지역경제를활성화시킬수있다. 스포츠관광의지역경제에대한공헌은단순하게직접소득증가및고용증가에그치지않고경기장, 숙박시설, 교통망, 이벤트등관련시설의건설및정비에공헌하고선수와임원그리고관광객을대상으로하는인적 물적 정보 자본의유입에동반해서사업과투자기회의확대를촉진하게하는경제활동을창출하게된다. 스포츠관광관련사업은사업수행을위해서비교적단기간에많은재원이투자되고투자의우선순위측면에서도많은변화를초래되며스포츠관광으로인하여파급되는경제적효과를얻기위해서올림픽과같은대규모스포츠이벤트의쟁탈전이일어나는것은당연하다고할수있다. 나 ) 사회 문화적효과 스포츠관광에대한의미는스포츠참여자들에게참여만족을제공하며, 지역주민들에게지역에대한자부심을고취시키고, 지역적공감대와정체성을형성하는데기여함으로써지역공동체의발전에긍정적인기능을수행하고있다. 지역주민들은특정스포츠이벤트가자신의지역에서개최되는것에대해자부심을가지며그결과자신의소속된지역사회에더많은애정을가지게되고지역주민들이공동으로스포츠이벤트를준비하고참여함으로써서로간의유대를강화하기도한다. 토지의효율적활용과지역개발에따른발전의만족감, 도심지역과의교류측면에서원활한긍정적인효과가발생하며, 더불어다른지역, 다른사람들의생활양식, 전통및관습에관한정보와지식을풍부히하기를열망하는사람들과지역적공감대를넓힘으로써지역공동체의식을가지게된다. 지역적으로대형스포츠행사나특정종목의발상지, 유명스타의연고등으 로스포츠박물관이설립되면, 스포츠관광지로서문화적보존과계승이이루 어진다

42 스포츠관광마케팅활성화연구 스포츠관광은다양하게긍정적인역할을보여주고있지만다른한편으로는 농업을기반으로존재했던도심외곽지역이도심주민의여가및휴양장소 로바뀌게됨으로서부정적인효과를낳기도한다. 다 ) 환경적효과 환경관계론에서볼때스포츠관광을주체라고한다면, 환경은그객체라고할수있는데, 이경우환경은스포츠관광이라는주체를둘러싸고있으면서그와직 간접의관계를맺고있는일체의요소들을지칭하며, 이요소들은크게자연적인것과인공적인것으로대변된다. - 자연적요소의환경은동 식물과무기체로구성된자연계를말하며, 주민 들은여기에속함. - 인공적요소의환경은인간의의지와작위에의해만들어진물리적시설 및도구와사회적제도및관습등을포괄함. 시간적차원에서볼때에환경이스포츠이벤트에미치는영향이나효과는주로대회의개최중에나타나게되지만, 그이전과이후에도연속적으로일어나게된다. 대회이전에는사전준비라는차원에서환경변화가일어나고, 대회도중에는실제이용이라는차원에서환경가치가발생하며, 대회이후에는사후관리라는차원에서환경문제가남게된다. 관광지주민의환경에대한인지및태도측정에의한사후적평가는경제 사회 문화와같이양면적성격을갖고있지만, 관광이환경에미치는부정적측면에대체로민감한반응을보이고있는것으로나타나며, 스포츠관광이환경에미치는효과에서긍정적으로작용하는점은미개발지역에서용수문제의해결, 위생및쓰레기처리시설, 주택등의개선과자연재해를사전에방지할수있는시설의보완에기여하는것과더불어관광개발에의해도로망, 상수도, 통신시설등과같은편의시설이개선되고, 거리및주거환경과주변의경관이개선되는것을들수있다. 스포츠관광의환경적효과도사회 문화효과와마찬가지로주민의반응이 객관적이지못하고보편적인견해가없다

43 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 18> 스포츠관광의효과 파급효과 스포츠관광의효과 지역경제활성화에기여. 초기투자비용대비부가가치가큼. 경제적효과 지역행사는주민들의자원봉사로인해인건비를대폭줄임. 기업스폰서를통해비용을충당. 소득, 고용창출, 시설의건설및정비에공헌. 지역적공감대, 정체성을형성하는데기여하고지역공동체발전에긍정적기능수행. 사회 문화적효과 스포츠이벤트의개최로인해소속지역사회에대한자부심, 애정, 주민간의유대관계가강화됨. 지역개발에따른발전만족감과교류측면의긍정적인효과발생. 스포츠관광지로서문화적보존과계승이이루어짐. 대회이전에는사전준비차원의환경변화, 대회도중에는실제이용차원의환경가치, 대회이후에는사후관리차원의환경문제가남게됨. 환경적효과 미개발지역의용수문제해결, 위생및쓰레기처리시설, 주택등의개선과자연재해를사전에방지할수있는시설의보완에기여. 도로망, 상수도, 통신시설등의편의시설이개선. 거리및주거환경, 주변경관이개선

44 스포츠관광마케팅활성화연구 5) 국제스포츠대회의효과 가 ) 긍정적효과 국제스포츠대회및국제스포츠이벤트유치에의해나타나는긍정적인효 과는다음과같이크게세가지로나눌수있다. - 첫째, 국제경기대회및국제스포츠이벤트유치는사회 정치 경제 문 화등제반분야에서발전과촉진의계기가되고있음. - 둘째, 국제경기대회및국제스포츠이벤트유치는경제및사회등각 분야에막대한유 무형의파급효과와시너지효과등을가져와국가및 지역발전의매개역할을하고있음. - 셋째, 국제경기대회및국제스포츠이벤트유치는국민및주민의화합 과통합, 세계화촉진의매개역할을하게됨. 특히국제경기대회및국제스포츠이벤트를통하여스포츠를통한국민화합촉진과민족적자긍심고취, 더불어지역과타지역, 국민과타국민등세계인과의자연스러운만남을통해개방화, 세계화의촉매역할을하는효과를기대할수있다. < 그림 3> 에서국제스포츠대회의긍정적효과를도식화하였고, < 표 19> 에서구체적으로정리하였다. < 그림 3> 국제스포츠대회의긍정적효과

45 2018 평창동계올림픽을중심으로 (1) 국제스포츠대회는다양한관련산업분야에영향을미쳐여러가지사업기회를제공함으로써지역사회경제의활성화에지대한영향을미치며, 지역경제를활성화시킨다는것은대회개최자체로창출되는이벤트수익및관광수익이개최지지역내에서순환되고이용되면서개최지역경제활성화에영향을미쳐지역주민의소득을증가시킬수있음을의미한다. 국제스포츠대회의경제적인영향으로서긍정적인측면은소비증대, 고용창출등이대표적이다. 실질적으로국제스포츠대회의개최로인해지역경제활성화의효과는가장큰의미를갖는데, 이것은해당대회및연계된이벤트들로부터창출된수익및관광수익이유치지역내에서순환되고이용되면서유치지역의높은소득증대효과를발생시킬수있다는것이며, 구체적으로경기장현장에서발생하는영향으로입장료수입, 행사장내의매출액, 경기장광고수입, TV 방영권판매수입등의경제적영향이발생한다. 또한, 국제스포츠대회를개최함으로써건설업, 도 소매업, 음식업, 숙박업, 운수업, 통신업, 서비스업등에서소득과고용창출, 세입증가영향등을기대할수있다. 올림픽이나월드컵같은국제스포츠대회의경제적인영향은지대한것으로알려져있는데, 애틀란타올림픽본부는경제적인면에서투자액은약 20억불이고지역사회에기여하는전체경제적수익은약 200억불이될것이라고경제적영향을추정하여발표하였다. 동계올림픽은하계올림픽못지않은효과를기대할수있는것으로제시되고있으며, 동계올림픽대회자체는점차참가규모가늘어나고있을뿐만아니라, 올림픽의스포츠마케팅에의한경제적효과도커지고있다. TV방영권수입의경우, 미국 NBC방송이 2002 시드니하계올림픽과 2002 솔트레이크동계올림픽중계를위해각각 7억 5백만달러, 5억 4천 5백만달러에계약을체결한것은동계올림픽이갖는경제적효과를단적으로보여주고있으며, 동계올림픽에서 TV 방영권의수입은, 98년나가노대회의경우전체수입의 32.3 % 에이르렀고, 2002년솔트레이크대회의경우도 31% 에이르렀다. TV 방영권의수입비중이커짐에따라광고수입도나가노의경우 27.5%, 솔트레이크의경우는 50% 에이른것으로추정된바있다. 국가나지역경제에대한국제스포츠대회의역할은소득증가, 고용증가와

46 스포츠관광마케팅활성화연구 같은자본투자에의한직접적인효과에그치지않고그에따른부수적인파급효과를거둘수있는데, 스포츠이벤트를개최하기위한경기장건설, 숙박시설, 도로교통망확충등에따른개발효과는국가나지역주민의물자유통을원활히하고새로운입지조건조성과복지향상에이바지할수있으며, 스포츠시설의확충이나정비로인하여지역주민의스포츠활동을위한환경조성에크게이바지할수있다. 또한, 선수관계자와관광객, 물건, 정보, 자본의유입과더불어국제적교류를위한광고, 비즈니스, 투자의기회발생으로큰어려움없이도활발한경제활동을일으킬수있다. (2) 국제스포츠대회가개최국가및개최도시의경제에미치는효과는계량적효과보다무형의효과가훨씬더클것으로기대되는데, 그예로 1998년프랑스월드컵의경우 37억명의세계인구가 TV를통해경기를시청하는놀라운관심을보인바있으며, 월드컵을개최함으로써평생프랑스를방문하지않을수도있는외국인들이각국팀을응원하기위해프랑스를방문하였으며대체로프랑스에대해긍정적인이미지를가지게되었다고조사되고있다. 이러한개최지이미지강화영향은성공적으로대회를개최한국가의이미지를향상시키는후광효과와연결되어외국인들에게다시방문하고싶은인상을남기게되어장기적인관광산업발전에영향을미치게된다. 국제스포츠대회의관광 상업적영향으로긍정적인측면은개최지역의여행지가널리알려지므로관광지의인식이증대되어관광수요가증가하게되고, 지역내의축소되었던상업적이활동이활발해지고잠재적인투자력이증가한다는것이다. 또한, 21세기정보 문화 관광사업등고부가가치를창출하는산업경제가주류를이루는시대에지역경제의발전은국가경쟁력으로이어지는계기가된다 평창동계올림픽대회운영과정을통해우리나라와개최지의경제력을홍보하는기회를얻게되는데, 이는우리나라경제에대한신뢰를높여주게될것이며, 대회기간동안독특하고창조적인문화 관광이벤트는국가이미지제고에기여함으로써, 잠재적인문화 관광수익을창출할수있을것이다. 국제스포츠대회의스폰서로참여하는기업들의홍보효과도국제스포츠 대회개최의상업적효과로평가할수있으며, 스폰서기업의홍보효과는 기업이미지제고측면에서이해할수있다

47 2018 평창동계올림픽을중심으로 - 스포츠이벤트의상품화와상징적소비를스폰서관점에서분석을통해, 1984 년 LA 올림픽을 햄버거올림픽, 1996 년애틀란타올림픽을 코카콜라 올림픽 으로표현함. 국내의경우, 현대경제연구원에따르면한국은 2002년월드컵대회를통해기업이미지제고측면에서중 장기적으로약 14조 7,600억원의경제적파급효과를얻은것으로보고되었으며, 2002년월드컵대회기간동안외국관광객의국내기업에대한인지도를살펴보면, 입국시보다최대 8.6% 상승한것으로나타났다. 또한, 삼성경제연구소는 2002년월드컵대회를통해국내 IMT 2000, LCD 모니터등 IT부문의기술력을인정받아외국인투자를촉진시키는파급효과를얻었다고보고하였다. (3) 국제스포츠대회의물리적효과로서의긍정적인측면은국제스포츠대회의개최를위해개최도시의지자체나국가기관의시설투자로건축이나사회간접자본시설 (SOC) 이확충된다는점을들수있다. 국제스포츠대회개최로인해그지역주민들이사용할수있는공공시설및사회하부구조를건설하게되며, 이러한새로건축된시설물은대회의폐막이후다양한용도로지역주민들이활용하게된다. 국제경기대회와스포츠이벤트행사등의개최는행사를준비하기위한직접적인경기장시설은물론도로, 도시주변환경, 환경미화및정화등사회간접자본의투자에의한사회간접시설의확충을위한대규모의재원투자로인한막대한경제적, 사회적효과를주최도시와지역에발생시키게되고, 사회간접시설의확충은지역산업특성및유통특성과환경에엄청난영향을미치게된다. 각종국제경기대회와스포츠이벤트행사를치르기위한대규모투자는사업특성및유통특성에의한지역이벤트변수의데이터를조정하는전략을통하여건설부문의직접적인효과뿐만아니라간접적으로는전산업분야로확대될것이다. 또한, 국제경기대회와각종스포츠이벤트행사를통한건설부문의직 간접적인파급효과는전산업분야로파급되어산업연관효과가크다고할수있다

48 스포츠관광마케팅활성화연구 - 한국의경우 86 아시안게임, 88 서울올림픽 을유치한서울의경우한강의 환경정비사업과도로정비사업, 지하철개통등도시미화사업등으로 도시의외형이변화됨. (4) 국제스포츠대회의개최는국가및지역의사회문화적패러다임의변화에영향을주는것으로평가되고있으며, 인간관계의구조와기능, 집단적 개인적인가치구조의의식수준, 라이프스타일및삶의질등에영향을미치게된다. 더불어, 국가및지역의일체감과연대의식을높이는효과가있으며, 영구적인수준의지역관심과이벤트관련된활동에대한참여율이증가하고지역전통의가치를극대화할수있는것으로평가된다. 국제스포츠대회를통한사회문화적효과분석은스포츠이벤트의질적향 상과국제화를위한지역사회의구조와기능, 개인적인가치구조, 풍습, 의식 수준등의변화에걸쳐다양하게이루어지며최근에활성화되기시작하였다. - 지역사회의일체감과연대의식을높이고문화나풍습등에대해서도선전 효과를얻을수있고, 지역사회의인지도, 지명도를세계에널리알려이 미지를업그레이드시키는것으로알려지고있음. (5) 스포츠이벤트는지역자긍심과공동체정신의강화, 방문객증대에도움을 주며, 개최지의존재와능력을전세계에널리알려지역의지명도와이미지 제고에크게공헌하고있다. 스포츠이벤트기간중개최지로확정된지역사회는어느특정한이미지테 마를강조하고전달할수있다. - 예를들면, 동경올림픽은전후황폐한일본이미지를재생, 모스크바올림픽 은공산주의체제의우월성, LA 올림픽은미국자본주의의역동성, 북경아 시안게임은천안문사건의어두운이미지를해소하는데이용함. - 한국은이미 88 서울올림픽 을통해미국의유명 TV 프로그램 MASH' 로 인해왜곡된한국의 6.25 이미지와데모로인한정치적이고부정적인이미

49 2018 평창동계올림픽을중심으로 지를긍정적으로전환시키는데큰효과를체험함. 이러한이미지테마는행사자체의컨셉트가되는것은물론나아가국가의 이미지제고라는큰목표를위해전달하는중요한홍보의수단효과로큰영 향을미친다. 경기대회기간동안공동체적인응원, 축제문화의체험장으로민족의정체성을재확인하고국민의결속력을한데묶어낼수있는중요한계기가될수있으며자부심증가, 사회적관계개선, 타인과의관계개선등을도출할수있다. - 실제로 2002 년월드컵개최는사회공동체의식을제고시키고, 주민의식제 고및성취감을형성시키는중요한계기가됨. (6) 국제적인행사인만큼지역과지역가치의국제적인지도가증가하고주민이 나정부에의한정치적가치가증식된다. 국제스포츠대회는국민들의호응과기대, 스트레스해소, 스타탄생등의적잖은특성과결과를야기하게되면서, 정치집단혹은정치인의홍보기회의수단으로서변질되어이용되기도한다. 이처럼국제스포츠대회는지역사회나특정개인의정치적이미지향상으로이용될수있고, 지역사회의권력구조및일부분을차지하는엘리트의정치적지위를강화시켜줄수있기때문에많은정치인들이정치적효과를기대하고있는것이현실이다. 스포츠는우리나라의정치적문제와관련하여, 남북한이체제와이념의경쟁 속에서도가장비정치적으로교류하고협력해왔던분야이다 도쿄올림픽대회의남북단일팀구성문제를협의하기위한 1963 년체 육회담을시작으로 88 올림픽의분산개최를위한회담, 2000 시드니올림픽 공동입장까지남북한은많은체육교류와협력의성과를쌓아옴. 이같은교류와협력의성과는스포츠야말로정치적이념이나사회제도의차 이에관계없이서로이해와협력을도모해나가는가장쉽고빠른수단임을 보여주었고, 반만년의역사를같이해온남북의민족적동질성을확인시켜줄

50 스포츠관광마케팅활성화연구 수있는지름길임을보여주었다. - 남북한의교류와관련하여 2010 동계올림픽의공동개최를제시한바있는 데, 2010 동계올림픽의공동개최는다른개최신청지에비해서올림픽을통 한평화와화합의이념에보다적절하게부응할수있는계기를마련함. 이는남북교류및화해 협력의분위기를더욱강화할수있으며, 남 북한간의화해 협력관계의구축으로세계에서분쟁가능성이높은한반도지역이세계의평화와화합을실현하는상징적장소로떠오르고있다. 이와같은상황에서남북한의동계올림픽공동개최는올림픽의이념을다른어떤개최희망국보다적절하게드러내는계기가되었다. 국제경기대회와스포츠이벤트행사이전의경직성, 강제성, 갈등등의부정적요인이개방과투명성, 유연성, 자발성등의긍정적으로전환하는계기로서사회적패러다임의변화가이루어지고, 체력증진, 심리적안정성, 낙천성, 쾌활성증가, 심리적소득증가등을얻음으로서또다른사회적패러다임의변화가이루어진다 년월드컵대회를통해레드이코노미 (Red economy) 의민족적열정과역동성, 흥과신명, 공동체적협력정신과포용력등의정신적에너지인레드스피릿 (Red spirit) 이내재되는원동력이되었으며, 붉은악마와길거리응원의주역들이보여준폭발적인응집력과잠재력이패러다임의전환에중요한역할을담당함. 국제경기대회와스포츠이벤트행사를치르는동안참가국선수및회원국 간의지속적인상호교류를할수밖에없으므로국가간의신뢰를바탕으로 국제적지위를강화할수있다. - 예를들면, 주최국가또는지역의주체성, 반사회적행위를감소, 양질의 생활향상등을도출할수있음. 우리나라는월드컵의성공적인개최로인해국가이미지를한단계더업그레이드시키는계기가되었고, 이러한국가이미지상승으로인해한국기업이나제품들에대한이미지도동반상승하는레버리지효과 (leverage effect) 를얻게되어수출증대및경제적효과로이어지게되었다

51 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 19> 국제스포츠개최의긍정적효과 파급효과 긍정적효과 경제적효과 소비증대 고용창출 관광 상업적효과 물리 환경적효과 사회 문화적효과 관광목적지로서의개최지인지도향상 개최지에서의잠재적인투자와상업적활동과관련한지식의증가 새로운시설의건축 지역기반시설향상 환경의식증대 교통과통신시설개선 도시의변화와재개발 이벤트와관련된지역의관심과참가의지속적인수준의증가 지역전통과가치강화 지역사회자긍심구축 심리적효과 지역자긍심과공동체정신의강화 방문객에관한지각증가 정치적효과 지역과지역가치의국제적인지도증가 주민이나정분에의한정치적가치의증식 정책적효과 투자의촉진 사회적결집 행정기구의개발 스포츠효과 스포츠에대한국민적관심증가 스포츠저변인구의확대 관련스포츠산업의발전 자료 : 박상하 (2008). 국제스포츠대회의국내유치에대한전략적방안. 성균관대학교

52 스포츠관광마케팅활성화연구 나 ) 부정적효과 국제스포츠대회및국제스포츠이벤트유치는다양한부정적인효과가발 생할수있다. - 첫째, 국제경기대회및국제스포츠이벤트의무분별한유치는일부지방자치단체가선거, 이미지홍보등낭비적인정치적목적으로무분별하게유치하여지역위상뿐만아니라국가위상의저하및행정 재정적낭비를초래하는부정적인효과가발생함. - 둘째, 국제경기대회및국제스포츠이벤트의정확한비용 - 수익, 비용 - 편 익, 비용 - 가치등하나의사업으로서의비용효과분석을사전적으로철저 히수행하지않고실행함으로서엄청난재정과예산낭비를초래하고있음. - 셋째, 국제경기대회및국제스포츠이벤트의대규모개최를위한시설건설및계획에서재원조달방안과계획, 유치효과의사전분석, 그리고시설의사후관리등의사전적계획부재로엄청난재정과예산낭비를초래하고있음. 특히, 국제경기대회및국제스포츠이벤트를통하여시설확충과시설보수, 대회유치의다양한효과분석, 각종경기대회이후의사후활용방안등을철저히타당성보고서를통하여재정과예산낭비를사전적으로차단하는노력이필요하다. < 그림 4> 에서국제스포츠대회의부정적효과를도식화하였고, < 표 20> 에서구체적으로정리하였다. < 그림 4> 국제스포츠대회의부정적효과

53 2018 평창동계올림픽을중심으로 (1) 국제규모의메가이벤트는물가상승, 개최를위해필요한편의시설건축에 들어가는지방재정의증가는재정적으로부담이될수있으며, 조직위원회의 잘못된경영은그부담을더욱가중시키게된다. - 우리나라도 2002 년월드컵당시, 월드컵경기장의건축에약 1 조 6 천억이 넘는금액을투자하였고, 2002 년결산만보더라도경기장건설로인해각 자치단체들이떠안은부채는총 4,857 억규모에달하고있음 년월드컵경기장운영에있어서이익을낸경기장은단한곳도없으며, 가장적은적자폭은서귀포경기장으로약 4억 1천 300만원의적자를기록하였으며, 가장많이손해를본경기장은인천문학경기장으로 32억 2 천 900만원의적자를냄. - 나머지경기장들도대구 17 억 6 천만원, 울산 14 억 4 천만원, 수원 13 억 8 백 만원, 전주 7 억 100 만원, 대전 6 억 2 천만원, 광주 6 억 500 만원을기록함. - 월드컵경기장건설로떠안은자치단체별부채는대구시가 1,790 억으로 가장많은것으로나타남. 물론월드컵으로인한경제적파급효과는훨씬크지만, 실제로체감되는부정 적효과도간과할수없는형편이다. 부동산투기등과같은부정적측면에서의영향도있는데, 국제스포츠대회의개최는수많은비용과정성이투입되는데이로인해부동산투기세력이등장함으로써 SOC확충, 경기장건설등의과정에서사회적비용이발생할수있다. 소비품목에대한일시적소비량의급증으로인하여물가가상승될수있고, 단기적으로는대회의후유증이발생하게되어대회이후발생할수있는경 기위축에따라대량실업사태가생길수도있다. - 예를들면, 나가노대회의경우대규모첨단경기장시설공사등건축붐을 타고 6 만 5 천명까지늘어났던건설노동자들이올림픽후대량실직사태 를겪게되었으며, 조직위원회의수익과는무관하게나가노시는 1 인당 3 백

54 스포츠관광마케팅활성화연구 56 만엔의빚을짊어지게됨. 이는국가적인경기위축을불러올수도있는위험성이있는문제이며, 국내 의경우 88 서울올림픽당시국민들의사치나과소비풍조를조장하였다는평 가를받았다. (2) 부적절한시설과관습에의해개최지역에대한불명예를얻을수있는단점이있으며, 온세계의관심이집중되는대회기간동안경기가이루어지기때문에, 개최지의이미지를담아내는경기장과관련시설물은해당국가및도시의이미지에큰영향을미칠수있다. - 이러한문제점을인식한일본의경우, 1998 나가노동계올림픽에서실내스 피드스케이팅경기장의돔을전통적인건축재료인목조를이용하여건설 하기도함. (3) 환경문제나도시의인구밀도가증가하며과잉혼잡을불러올수있다. - 이와같은부정적영향의예로 92년알베르빌동계올림픽은사상최악의환경오염과자연파괴를초래했다는비판이있었으며, 이에따라 94년릴레함메르대회는세계최초로환경문제를국제경기에접목시켜 무공해환경올림픽 을선언한바있음. 나가노대회에서국제스키연맹이활강경기코스의출발점을높이도록압력을가하자, 대회조직위와환경단체가환경훼손을이유로거부한것은주목할만한경우이며, 국내의경우무주에서열린유니버시아드대회와관련하여지역주민들은대회전에우려했던것보다환경피해가매우심하다고평가하여국제스포츠대회에따른부정적인영향을보여주기도하였다

55 2018 평창동계올림픽을중심으로 (4) 사회 문화적인효과로서부정적인영향은개인적활동의상업화와관광에적용된이벤트와활동의본질을변형시킬수있는우려가있다는것이며, 지역사회의고유풍속파괴나과소비조장과같은부정적인영향도의미한다. 또다른면으로서지나치게대회의흑자운영만을고려하여상업적인면에치중했다는비판을받지않도록고려해야한다고지적하고있으며, 지나친상업성의추구는국가이미지의제고에불리하기때문에이는장기적으로볼때도결코바람직한결과를가질수없다고볼수있다 서울올림픽의경우에도겉치레치중의행사를하였다는부정적인인식 이높았음. (5) 심리적인효과로서부정적인영향은지역주민을고려한방어적인태도와오해로인한방문객과지역주민간의적개심유발의가능성은단점으로작용되며, 경기관람료와문화예술이벤트의공연 입장료가비싼탓에참관이일부계층에게만가능하여계층간위화감을조성한다. (6) 정치적효과로서부정적인영향은정치적엘리트의야심을채우기위한지역 주민의경제적노동력의착취와정치적시스템의가치반영으로인한이벤트 의본질을왜곡할수있는단점이있다

56 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 20> 국제스포츠개최의부정적효과 파급효과 부정적효과 경제적효과 물가상승 부동산투기 관광 상업적효과 부적절한시설혹은이벤트수행의결과로부정적인평판 지역의권력을위한새로운경쟁과정부의보조로인한기존기업으로부터의부정적반응 물리 환경적효과 사회 문화적효과 환경훼손 과잉혼잡 오염 소음 공해 개인적혹은사적인활동의상업화 관광에적용된이벤트활동의본질변형 사회적혼란 범죄의증가 쾌적성상실 심리적효과 주최지역에대한방어적인태도경향 오해로비롯된지역민 방문객간의적개심유발가능성 정치적효과 정치적엘리트의야심을채우기위한지역주민의경제적노동력의착취 축제일의정치적시스템의가치반영으로인한이벤트의본질왜곡 정책적효과 지역사회주체성과통제상실 부정지역의투자 대회실패의위험 스포츠효과 비인기종목의소외 자료 : 박상하 (2008). 국제스포츠대회의국내유치에대한전략적방안. 성균관대학교

57 2018 평창동계올림픽을중심으로 6) 스포츠관광마케팅 가 ) 스포츠관광마케팅개념 스포츠관광마케팅은시장원리와마케팅수단을도입하여관광상품이나서비스를공급자로부터수요자에게원활히유통될수있도록조정하는활동이며, 일반마케팅과스포츠관광마케팅은다같이소비자의욕구를충족시키기위한수단으로서의원리를적용하는방법은동일하다. 스포츠관광마케팅은일반마케팅과여러가지면에서차이를보인다. - 상품의성격이무형적. - 생산과정에서소비자가참여하여소비자가상품의일부분이되어고객의유형에따라그서비스의경험이결정. - 품질의균질성의차이. 따라서스포츠관광마케팅의특성과스포츠관광상품의특성을정확히분석하여명확한목표시장을선정해야만급변하는스포츠관광산업에서생존하고발전할수있다. 5) WTO에의하면스포츠관광마케팅은 최대한편익을얻으려는관광조직의목적에부합하기위하여관광수요의시장조사, 예측, 선택을통하여자사의관광상품을시장에서가장좋은위치를차지하도록노력하려는경영철학 으로설명하고있다. 5) 윤병국. 이혁진. 임범종 (2002). 현대관광학원론. 서울 ; 삼원출판사

58 스포츠관광마케팅활성화연구 나 ) 스포츠관광마케팅전략기법 관광은인간의여러가지욕구중변화를추구하려는일탈의욕구가이동이 라는행위를토대로일상생활권을벗어나새로운환경에진입하여심신의 변화추구와여러변화를즐기는인간활동의일체를의미한다고할수있다. 매카시 (J. McCarthy) 는마케팅을상품또는서비스의판매를통해특정소비 자집단의욕구를충족시켜주는것으로파악하고이러한목적달성을위한 수단으로 4P, 즉상품전략, 유통전략, 촉진전략, 가격전략을제시하고있다. 6) - 상품전략은마케팅에있어서기본적요소로서상품에대한정확한지식이있어야마케팅의전략이나방향을설정할수있는데, 여기서상품이란어떤형상을가진물질적상품뿐만아니라, 상품이공장에서의제조공정부터최종소비자에게전달될때까지의모든것이포함되어있음. 스포츠관광상품인경우그대상물인교통, 숙박시설뿐만아니라장소로서의관광지와관광자원그리고서비스까지모든것이포함될수있어한마디로시장에서고객의욕구와요구를충족시켜줄수있는모든것이라할수있음. 7) 1 따라서상품전략은경기장위치, 숙박시설, 경기장의시설, 경기운영 기술을포함. - 유통전략은제품이나서비스가최종소비자에게전달될수있도록하는과정과일체의상호의존적조직체계를의미하며, 현대사회가복잡 다양화되면서관광상품의유통경로도생산자로부터직접소비자로전달하는원시단계에서부터인터넷을통한사이버시장에서의전달경로까지다양한방법으로진행되고있음. 2 따라서유통전략은입장권예약 구매를포함. - 촉진전략은판매자또는잠재판매자에게정보를전달하여기업의매상고 를높이려는기업의모든노력을말하며, 이때의정보란상품의내용, 가격, 공급자의이용가능성등에관한것임. 촉진의수단으로는흔히광고활동이 선택되며그밖에전시회, 특별판촉행사, 기념품증정, 방문판촉등도기업 과사회및소비자의상황에따라서적절히활용될수있음. 촉진활동의 6) 고승익, 김경호 (2001). 관광학원론. 서울 ; 형설출판사. 7) 윤병국. 이혁진. 임범종 (2002). 현대관광학원론. 서울 ; 삼원출판사

59 2018 평창동계올림픽을중심으로 대상으로소비자에게만한정할것이아니라유통기능을수행하는상인및 관련된관광업계, 사회기관과단체등도고려되어야함. 3 따라서촉진전략은경품제공, 마스코트 캐릭터상품의구매, 이벤트 행사, 대회지역내의문화행사등을포함. - 가격은소비자가자신의필요와욕구를충족하기위해시장에서제품을구입하려할때판매자에게그반대급부의금전적대가로서지불하는것이라할수있음. 따라서소비자는제품이나서비스의구매를통하여획득하는가치의대가로가격을지불함. 4 따라서가격전략은할인권배부, 입장료를포함. 4P 전략을확장하여서비스마케팅의 7P 믹스를스포츠관광마케팅에적용시 킬수있으며본보고서 결론및시사점 에서이내용을자세히논하였다. < 그림 5> 스포츠관광마케팅전략

60 스포츠관광마케팅활성화연구 나. 해외스포츠관광 1) 해외스포츠관광정책동향 8) 가 ) 유럽 1987년유럽통합안이결의되면서세계에서가장큰시장이되고있는유럽의경우대부분의국가 ( 프랑스, 네덜란드, 스웨덴, 스페인, 독일등 ) 들이스포츠와관광의연계성에대하여참여자와상업적공급자그리고지방정부들은그필요성을인정하고있지만, 정책입안자들은그러한연계의존재를거의인정하지않고있다. Glyptis(1991) 9) 가유럽 7개국가 ( 영국, 프랑스, 독일, 네덜란드, 포르투갈, 스페인, 스웨덴 ) 를대상으로조사한바에의하면 1983년에포르투갈만이유일하게스포츠와관광을위한위원회를구성하여통합된스포츠관광정책을추진하였고, 영국의경우, 국가유산부서가새로설립되면서여기에서스포츠, 예술, 관광, 방송과같은영역을담당하여국가적차원에서처음으로스포츠와관광사이의연계가공식화되었다. 프랑스의경우, 경제활동으로서관광이 GNP 9% 로국가경제에있어농업보다많은기여를하고있으며관광정책수립을위해국가관광위원회를두고있다. 영국과프랑스가스포츠와관광의연계를위한정부부서와위원회를구성하였다고는하지만특별한정책을추진하였던예가없는반면포르투갈은유럽에서가장먼저정부차원에서 1983년스포츠와관광을위한위원회를설립하여많은스포츠관광정책들은추진한바있으며, 이위원회는스포츠와관광을분리시킴으로서야기되는문제를해소하고관광객들의유치를위해스포츠시설을확충시키고자하였고, 미디어홍보를통해스포츠이벤트에관한투자를하기시작하였다. Jackson & Glyptis(1992) 는포르투갈의스포츠관광정책은 스포츠와관광의 연계로부터얻을수있는이익에대한가장발전된통찰을가진정책이다 라 고주장하였다. 8) 윤이중 (2006). 세계스포츠관광 (sport touriam) 의동향에관한연구. 전남대학교, 한국스포츠사회학회지제 19 권제 2 호, pp.271~287 9) Glyptis S. A. (1991) Sport and Tourism. In Cooper, C.P.(Ed), Progess in Tourism Recreation and Hospitality Management, 3, London: Belhaven

61 2018 평창동계올림픽을중심으로 나 ) 북미 아시아 유럽이상으로스포츠관광이발달된북미의경우, 캐나다는관광청이 1996년부터스포츠관광이지역경제에크게기여한다는인식을가지고논의한끝에캐나다를국제적인스포츠관광지로개발하기위하여 2000년 11월에캐나다스포츠관광연맹 (Canada Sport Tourism Alliance) 을창설하였다. 이연맹의구체적인목적은캐나다의스포츠관광산업을활성화하고, 스포츠관광의시설과인프라를구축하는데보다효과적으로대응하며, 스포츠이벤트개최도시의확보와효과적인정보채널의기능을담당하는데있다. 캐나다관광청의통계에따르면 2004 년도국내스포츠여행으로유발된소비 가 2.4 억불에달하였고이는 1998 년도에비해 85% 가증가한것으로분석되었 다. 10) 캐나다는일찍이스포츠관광의중요성을인식한나머지 2008 년도강원도평 창과의동계올림픽유치경쟁에서성공하여벤쿠버를미국의샌프란시스코와 같은국제관광지로재탄생시키고자전력을투구하였다. 미국의경우, 국가가스포츠와관광에직접관여하지않은나라중의하나로알려져있지만 100여개가넘는지역과도시가스포츠위원회를두고있고, 버지니아주처럼관광부서에스포츠마케팅의전문가를따로두는예가많다. 11) 미국은정부가스포츠관광에직접개입하지않더라도 84년도 LA올림픽개최를통해얻어진경제적효과가시사하듯지역마다스포츠관광자원을효과적으로활용하여경제적이익을창출하는나라이다. 최근동남아국가들의경우중국을비롯한일본, 태국, 말레이시아, 필리핀등은세계골프관광객을유치하기위한골프장건설, 홍보전략개발등에많은국가적인노력을하고있으며, 특히중국은 2008년도북경올림픽개최를계기로올림픽이후에도세계스포츠관광객유치를위해서골프장과리조트, 각종해양스포츠시설확충에전력을투구하고있는실정이다. 10) 11) Standeven, J & P, De Knop. (1998). Sport Tourism. United States : Human Kinetics

62 스포츠관광마케팅활성화연구 2) 해외스포츠관광동향 스포츠관광의동향에대해서는 < 그림 6> 에서나타나듯이스포츠관광이벤트, 스포츠관광여행, 스포츠관광매력물, 스포츠관광리조트, 스포츠관광크루즈를중심으로설명이가능하다. < 그림 6> 스포츠관광동향유형

63 2018 평창동계올림픽을중심으로 가 ) 스포츠관광이벤트 국제관광활성화측면에서스포츠이벤트개최는세계국가들사이에초미의관심사가되고있는데, 올림픽과월드컵같은메가스포츠이벤트는개최국가의경제적효과는물론외국관광객유치와국가이미지향상에큰성과를기대할수있다는점에서대회유치를위해많은국가들이치열한경쟁을벌이고있다 년월드컵과 2008 년올림픽개최국인독일과중국은이와같은메가 스포츠이벤트개최를계기로외국인관광객을유치하기위한스포츠관광 개발에적극적인노력을기울이고있음. - 미국의경우, 관광객들이스포츠이벤트관광으로인해연간 27 억불을소비 하였고 12), 지난 5 년동안약 7,500 만명의미국성인이여행기간에스포츠 이벤트를관람하거나혹은참여한것으로조사됨 년 7월에오스트리아대학연맹이개최한스포츠대회의효과분석에서팬들의소비를통해지역경제의붐을조성하게되었고, 참석자의 2/3가스포츠이벤트가없었다면그지역을방문하지않았을것이라고하는조사결과가나타남. - 우리나라의경우, 86 서울아시안게임대회기간동안외국관광객이전년대비 13.7% 증가하였고, 88 서울올림픽기간동안일본인과미국인이주가되던방한관광객이타지역으로확산되어전년대비 43.8% 의관광객증가와 37.3% 의관광수입증가로이어져국제메가스포츠이벤트는관광객유치및관광수입에많은효과가있는것으로나타남. 우리나라의국제메가이벤트개최실적을정리하면다음 < 표 21> 과같다. 이처럼스포츠이벤트는개최지역의관광뿐만아니라정치 경제 문화등사회전반에걸쳐시너지효과를창출하는데크게기여한다고볼수있으며, 13) 대부분의국가들이크고작은스포츠이벤트를유치하기위하여적극적으로스포츠외교활동에주력하고있는실정이다. 12) Travel Industry Association of America. (2001). Profile of travelers who attend Sport Event. 13) Delpy. L. (1998). Outlook for Sport Tourism-Olympic. Travel Outlook Forum Proceedings og the 21st Annual Outlook Forum at the Travel Industry national Conference. pp.120~126 Getz. D. (1998). Trend, strategies, and issue in sport-event tourism. Sport marketing Quarterly, 7(2). pp.8~

64 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 21> 우리나라국제메가이벤트개최실적 연도 대회명 서울 아시안게임 서울 올림픽 무주동계 유니버시아드 부산 동아시아대회 강원동계 아시안게임 한 일 월드컵 부산 아시안게임 대구하계 유니버시아드 선수단전년동월대비관광객전년동월대비수입 참가국인원관광객수 ( 명 ) 27 4, , , , , , ,856 (128,309) 237,288 (165,037) 270,801 (255,074) 347,497 (323,260) 327,838 (277,419) 403,466 (460,320) 488,734 (421,076) 454,411 (477,092) 대구세계 977,296 육상선수권대회 212 6,000 (695,880) 증가율 (%) 수입액 (US $1,000) 163,946 (68,602) 253,750 (184,780) 372,385 (414,192) 469,566 (501,952) 543,400 (407,900) 474,200 (538,900) 511,800 (544,400) 420,700 (545,900) 1,142,100 (866,500) 증가율 (%)

65 2018 평창동계올림픽을중심으로 나 ) 스포츠관광여행 최근중국, 태국, 일본, 필리핀, 말레이시아등동남아시아국가들을중심으로외국골프관광객을유치하기위해다양한골프투어패키지를개발하고있는데, 특히태국은정부가 Thailand Golf Paradise 라는관광프로젝트를추진하여 2002년도에 35만명을유치하였다. 그로인해 2004년도우리나라해외골프관광객이태국 (26.9%), 중국 (15.8%), 일본 (15.3%), 미국 (8.3%), 필리핀 (7.6%), 인도네시아 (2.9%), 말레이시아 (2.6%) 순으로골프관광을함으로서막대한국부가지출되었다. 14) 미국의경우, 최대의관광지로알려지고있는플로리다올랜도에개장된디즈니랜드를스포츠관광지로전환하는일대혁명을불러일으켰던점은시사하는바가매우크다. 디즈니랜드는수영, 수상스키, 보트, 낚시, 테니스, 승마, 골프등 25가지스포츠시설을갖추고있고아마추어체육연합을 1997년에디즈니로이주시킴으로서연간약 160개의스포츠이벤트개최를목표로하고있다. 이처럼스포츠에적극성을띄는이유에대해디즈니의대변인 John Story는 우리로서는그것이다음단계로의논리적인발전이다. 사람들은즐거움을위해, 관람객이나참여자로써스포츠를추구하는경향이증가한다. 라고하였다. 뉴질랜드의퀸스타운은세계도처의스포츠관광객들이찾는어드벤처스포츠중심지로유명한곳인데, 약 1만명의고정인구에불과한이도시가연간 130만명의관광객을유치할수있는것은세계최고의상업적번지점프를비롯해 3개의골프코스, 5개의워킹트랙, 5개의급류타기, 스카이다이빙, 서핑, 썰매타기, 카약, 제트스키, 행글라이딩, 낚시, 볼링, 사이클등 16가지스포츠를이곳에서즐길수있으며, 75개의회사에서연간 65개의이벤트를개최하는데그중스포츠이벤트가 68% 를차지할정도이며, 국제적 현재적스키명소로도유명하기때문이다. 15) 캐나다의 New Brunswick은면적 71,560km2, 인구약 76만명을보유하고있고, 다채로운지형에많은강과거대한숲으로인해야외활동중심의관광수요가매년 20% 이상성장하고있으며, 관광부서는이와같은풍부한자연자원을기반으로 Day Adventure Program' 을개발하였다. 주요핵심사항으로는지역내의마케팅프로그램, 센터설립, 네트워크의개발, 인적자원훈련등이있다. 50여개의프로그램중최근에는카약, 사냥, 보트, 산악자전거, 하 14) 한국일보, ) Advenced Business Research, Ltd,

66 스포츠관광마케팅활성화연구 이킹, 승마, 카누, 스쿠버다이빙등이있어다양한스포츠관광프로그램들로구성되어있으며, 참여자별로비용도 15달러에서 200달러에이르며이사업은지속적인참여증가, 인프라구축, 경제적인효과가있어새롭고흥미있는독창적사업이라는평가를받고있다. 이처럼관광의선진국이나유명관광지가관광객유치를위한보다효과적인 전략의일환으로스포츠관광환경조성에매우적극적인경향을보이고있 음을알수있다

67 2018 평창동계올림픽을중심으로 다 ) 스포츠관광매력물 스포츠관광매력물이란스포츠박물관, 명예의전당과같은스포츠의역사와 유물을의미한다. - 스포츠의발상국인영국은첼시, 리버풀, 볼튼, 맨체스터유나이티드와같은전통있는축구팀들의박물관을비롯하여최근에개관한프레스턴의국립풋볼박물관, 윔블던테니스박물관, 뉴마켓경마박물관등이있어많은유럽스포츠관광객을유치하고있음. - 세계에서가장유명한스포츠박물관으로는 1993년에개관한스위스로잔느올림픽박물관으로 2년만에약 37만명의관람자가이곳을방문하였고관광객중지역주민이 4%, 다른지역의관광객이 43%, 외국인관광객이 53% 를차지하여관광수익의효과가매우큰것으로알려지고있음. 16) 국제스포츠박물관명예의전당연합은 1971년에설립되었는데, 1980년초에캘리포니아에서뉴파운드랜드까지 32개시설을도는투어를홍보하였고, 이와유사한투어가유럽, 오스트레일리아, 뉴질랜드, 브라질, 일본의스포츠박물관에도갖추어져있다. 스포츠관광매력물은기념관이나박물관외에도미국의메디슨스퀘어가든이나애너하임의야구경기장혹은일본의도쿄돔경기장과같은유명한스포츠시설이될수도있다. 이곳을찾는관광객은경기관람을위한방문외에도역사적인스포츠시설에더큰매력을가질수있기때문이다. 캐나다벤쿠버의휘슬러의경우스키장임에도불구하고하계휴가기간에도산악자전거, 래프팅, 골프를즐기고스포츠기념박물관등을관람하는많은관광객들로인해스키장의한계인계절성을극복하는데매우효과가큰것으로인식되고있다. 이처럼유명한세계스포츠관광시설이나매력물은스포츠관광객을유입함 에있어서그기여도가크다고할수있다. 16) Olympic Magazine Redaction,

68 스포츠관광마케팅활성화연구 라 ) 스포츠관광리조트 스포츠관광리조트란스포츠체험을위한복합시설들이한곳에집적된종합휴양시설이라할수있는데여기에는스키장, 골프장, 콘도, 호텔, 수영장, 놀이시설등고객유치를위한사계절형시설들이갖추어진종합휴양지를의미한다. - 세계적인리조트를살펴보면동북아메리카에서가장유명한스키리조트인캐나다의 Le Grand Lodge 리조트, 카리브해안의 St. Lucia에있는 Disco -very 리조트, 스페인의 Las Dunas 리조트, 뉴질랜드의 Tui Creek 리조트, 프랑스의 St. Endreol 리조트등을들수있음. - 이리조트들의공통적인특징은주로숲과모래사장이있는해안에위치하 고있으며골프와스키그리고다양한해양스포츠를즐길수있는시설이 갖추어져있음. 17) 일본의경우, 신여가시대에대응하는전략으로 1980년대후반에체재형레저시설을갖춘리조트개발의붐이조성되었는데, 국제산업정보연구소 (1991) 자료에의하면해양국가의특성에맞게해양리조트 32개의개발프로젝트를수립하여추진하고있으며부대시설로는마리나, 골프장, 요트, 스쿠버다이빙, 윈드서핑, 수상스키등다양한해양스포츠와관련된시설들이있다. 최근웰니스 (Wellness) 의개념이강조되면서건강관광, 체험관광이추구됨에따라세계적으로온천리조트가유행되어미국에는 2,000여개의온천이있으며카리브연안의최고급호텔들은건강과미용치료등을제공하는것으로유명하다. 이탈리아의 Malta, 영국의그레이쇼트홀, 태국의방콕등에있는많은건강리조트들이세계관광객을유인하고있다. 18) 관광객이선호하는리조트는태양 (Sun), 바다 (Sea), 모래 (Sand) 로이루어진 3S형이며대표적으로는중국해의빈탄, 인도네시아의발리, 인도양의몰디브, 태평양의괌과사이판, 태국의푸켓등을들수있으며, 3S외에최근에부상되는리조트테마는골프와스키인데세계적인테마리조트는뉴질랜드의퀸스타운과캐나다의휘슬러블랙컴을들수있다. 19) 17) 18) 신재휴,(2003). 스포츠시설을통한도시의스포츠복지인프라구축방안. 한국스포츠리서치, 14(5), pp.113~128 19) donga.com

69 2018 평창동계올림픽을중심으로 마 ) 스포츠관광크루즈 크루즈란본래배를타고순회하는것을의미하나스포츠관광크루즈는그 와같은의미를포함하여골프, 테니스, 낚시등과같은스포츠종목을일정 기간장소를이동하며게임을하거나즐기는여행을뜻한다. - 대표적인사례로는 1988년오스트레일리아여자크리켓경기로서선수들은퍼스, 시드니, 캔버라, 멜버른에이르기까지광범위한지역을이동하면서경기를하였다. 이대회이후여자등록선수가 6,000명에서 9,000명으로증가하였으며새로개발된캥거루크리켓프로그램을채택한초등학교가 81% 에이르렀다고함. 하지만크리켓을통한 여행 은훈련과게임의과정에서겪는혹독함으로인해일반관광의요소는다소축소된다고함. 20) 2003년에개최한축제인뚜르드프랑스대회는 23일간사이클로알프스산맥을넘어프랑스전역을순회하는 100년의역사를가진프랑스국민축제이자, 대회운영비만 2억프랑에이르고외국인참가국들은독일, 미국, 카자흐스탄, 호주, 이탈리아, 노르웨이, 덴마크, 벨기에등세계최고의선수들이참가하는세계적인축제이다. 투어대회동안프랑스의전통마을관광, 알프스와피레네산악관광, 니스해변등의해안관광등테마형관광상품이꾸준한인기를끌고있어관광의효과가매우크다고한다. 이밖에도골프, 테니스, 스쿠버다이빙, 요트등다양한스포츠관광크루즈 가유럽과북미지역에서이루어지고있으며최근동남아지역에서는골프관 광크루즈가큰붐이조성되고있다. 20) Larsen, L. (1998). Criket bags on tour. In The Organizing Committee(Ed.), The Shell Bicintary World Cup 1988-Women's Criket Programme Sydney, Australia : Australian Women's Criket Council

70 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 22> 스포츠관광동향 세계각지역동향 국제관광활성화를위해관심사가되고있음. 올림픽, 월드컵같은메가이벤트개최는경제적효과뿐만아니라외국관광객유치, 국가이미지향상에기여. 스포츠관광 이벤트 독일과중국은메가이벤트개최를계기로외국인관광객을유치하기위한스포츠관광개발에적극적인노력. 미국은스포츠이벤트관광으로인해연간 27 억불의소비를창출. 오스트리아대학연맹의스포츠대회효과분석에서스포츠이벤트의개최는지역경제의붐을일으킨다는결과발표. 관광뿐만아니라정치, 경제, 문화에시너지효과를창출. 동남아시아국가들을중심으로외국골프관광객유치를위한골프투어패키지개발. 스포츠관광여행 미국은디즈니랜드를스포츠관광지로전환하는등스포츠에대한적극적인스포츠관광여행패키지를개발. 뉴질랜드는퀸스타운지역을어드벤처스포츠중심지로개발하여외국관광객을유치. 캐나다는 New Brunswick 지역의지형을이용해다양한스포츠관광프로그램을개발하여외국관광객을유치. 스포츠박물관, 영예의전당과같은스포츠의역사와유물을의미. 스포츠관광매력물 영국은전통있는축구팀들의박물관, 윔블던테니스박물관, 국립풋볼박물관등을통해유럽스포츠관광객을유치. 미국의메디슨스퀘어가든, 애너하임의야구경기장, 일본의도쿄돔구장등유명스포츠시설도매력물의한종류. 캐나다벤쿠버휘슬러의경우스키장임에도하계기간에산악자전거, 래프팅, 골프, 스포츠기념박물관등을통해계절성을극복하여관광객유치에성공

71 2018 평창동계올림픽을중심으로 세계각지역동향 스포츠체험을위한복합시설들이한곳에집적된종합휴양시설. 캐나다의 Le Grand Lodge 리조트, 카리브해안의 St. Lucia 에있는 Discovery 리조트, 스페인의 Las Dunas 리조트, 뉴질랜드의 Tui Creek 리조트, 프랑스의 St. Endreol 리조트등이대표적. 스포츠관광 리조트 웰니스 (Wellness) 의개념이강조되면서건강, 체험관광이추구됨에따라온천리조트, 건강리조트들을통해세계관광객을유치. 관광객들의선호리조트는태양 (Sun), 바다 (Sea), 모래 (Sand) 로이루어진 3S 형리조트인중국해의빈탄, 인도네시아의발리, 인도양의몰디브, 태평양의괌과사이판, 태국의푸켓이있음. 골프와스키를테마로하고있는뉴질랜드의퀸스타운과캐나다의휘슬러블랙컴이대표적리조트. 골프, 테니스, 낚시등과같은스포츠종목을일정기간장소를이동하며즐기는여행. 스포츠관광크루즈 1988 년퍼스, 시드니, 캔버라, 멜버른에이르는광범위한지역을이동하며경기를한오스트레일리아여자크리켓경기가대표적. 뚜르드프랑스대회는 23 일간알프스산맥을사이클로이동하는국민축제이며, 외국관광객유치및세계최고의선수들이참가하는세계적인축제. 동남아시아에서는동남아지역의골프관광크루즈가진행

72 스포츠관광마케팅활성화연구 3) 유럽스포츠관광현황 21) ITB 베를린세계관광박람회가 World Travel Monitor에의뢰하여유럽 34 개국 35만명을대상으로설문조사를실시한결과보고서에따르면, 2005년에서 2010년까지스포츠관광인구는무려 77% 증가하였고, 전체관광분야에서스포츠관광은 2010년기존 9위에서 7위로올라갔으며특히독일의경우 5위에랭크되며유럽에서스포츠관광에가장앞서있으며최근에는크루즈관광인구를추월한것으로나타났다. 설문조사결과, 2010년유럽전체약 900만건의스포츠관광중독일이 42% 로압도적인 1위를차지했으며, 2위는네덜란드 14%, 그밖에다른국가들은 6% 미만인것으로나타났으며, 유럽내가장인기있는스포츠관광목적지는오스트리아이며이는전체스포츠관광의 24% 이고, 독일과이탈리아가각각 11% 로 2위를기록하였다. 베를린박람회 Martin Buck 은스포츠관광은니치마켓으로서성장잠재력 이매우높은분야라고말하였으며, 또한스포츠관광객은대부분고소득층이 며평균연령은 43 세, 무자녀가족이많다고밝혔다. 뉴질랜드관광청마케팅총괄책임자 Justin Watson은 8월 13일부터 28일까지 16일간의설상및빙상스포츠행사인 100% 퓨어뉴질랜드동계경기 2011을눈과즐거움이있는겨울관광명소로서소개하였다. 2009년에최초로개최되어 2년마다열리는이행사는북반구가여름시즌인동안, 훌륭한수준의국제겨울스포츠경기를제공하고있다. 100% 퓨어뉴질랜드동계경기 2011에는알파인스키, 크로스컨트리스키, 윈터트라이애슬론, 프리스키, 스노보드, 컬링, 아이스하키, 피겨스케이팅등의종목이포함된다. 21) N-TV,

73 2018 평창동계올림픽을중심으로 4) 동계올림픽스포츠를통한해외성공사례 가 ) 레이크플래시드 미국뉴욕주에위치한인구 2,813명 (2008년) 의레이크플래시드는서늘한기후와풍부한적설량으로두차례의동계올림픽 (1932년제3회, 1980년제13회 ) 을개최하였다. - 19세기말까지광업과농업이중심이었으나, 그후휴양지로개발되기시작하여미동북부부유층의별장지로개발. - 두번의동계올림픽개최이후세계적인스포츠휴양도시로발전. 동계올림픽시설의유지및증진을위해 1981년 ORDA(Olympic Regional Development Authority : 올림픽지역발전위원회 ) 를창설하고지역주민의참여를통한지역발전체계를확립하였다. - ORDA는올림픽개최를계기로지역발전을유도할수있는리더로구성. - 숙박업 음식업등지역경제활성화에기여하기위한공동협의체운영, 숙박업소와지역내음식점및특산품홍보. - 레이크플래시드의관광산업프로그램개발을통한지역경제선도. - 연간 125개~200개의스포츠이벤트개최를통해지역경제활성화에기여. 2010년레이크플래시드의레저관광객수는약 19만명이며, 연관광객총량은약 81만명으로관광객 1인당평균 4.1일숙박하는것으로조사되었다. 22) - < 그림 7> 에서나타나듯이레이크플래시드의 5년간관광매력도조사결과, 1위는아웃도어스포츠 ( 하이킹, 카누 카약타기, 낚시, 스키, 스노보드등 ) 임. - 관광매력도 2위는휴식 식도락 쇼핑, 3위는관광이며, 4위는올림픽개최장소, 5위는문화유적지및문화공연임. 22) Technical Assistance Center at SUNY Plattsburgh(2011), Leisure Travel Study, p

74 스포츠관광마케팅활성화연구 < 그림 7> 레이크플래시드의관광매력물 ( 단위 : %) 자료 : 김종민, 이봉희 (2011) 평창동계올림픽 : 강원스포테인먼트의새로운전기. 강원발전연구원

75 2018 평창동계올림픽을중심으로 나 ) 릴레함메르 면적 477km2, 인구 25,000명의노르웨이소도시인릴레함메르는 1994년동계올림픽이후지역발전과경제발전을이루었다. - 기본인프라구축, 지역스포츠시설에대한투자, 사회기반시설확충, 고용창출, 복지스포츠를강화. - 지역주민의전폭적지지로기존시설을올림픽에활용하는동시에신규올림픽경기를위한시설조성을최소화. - 그결과올림픽기간내에는 217만명의관중들이경기를관람했으며 2003 년에는 Lysgåyrdsbakke의스키점프시설에 21만명이방문. 동계올림픽효과는다음과같다. - 올림픽종료 (1994년) 할때까지 400개~500개의일자리창출. - 올림픽개최전 1992년~1993년까지실업률감소 년~1996년사이에숙박업소 75% 증가. < 그림 8> 참조 - 이미지 광고효과에대한투자가관광수요에영향미침. < 그림 8> 1989 년 ~1997 년노르웨이와릴레함메르의숙박업발전상황 ( 총량 ) ( 연도 ) Lillehammer Norway 자료 :Jon Teigland, Mega Events and Impacts on Tourism, Impact Assessment and Project Appraisal, 1999 * (1989년 1.0 기준, 각시즌의월별관광객숙박총량 )

76 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 23> 에서나타나듯이올림픽개최지의숙박관광객총량은기준연도 (19 89년~1991년 ) 를중심으로개최전 (1992년~1993년) 116, 1994년개최시 131, 개최후 (1995년~1997년) 132까지증가하였다. - 도심지역은개최전 143, 개최시 204, 개최후 158로감소. - 위성도시는개최전 146, 개최시 187, 개최후 240까지증가. - 올림픽개최지및위성도시의숙박관광객증가는노르웨이평균보다높게나타남. 구분 < 표 23> 릴레함메르올림픽개최전 중 후관광수요 1989 년 년 ( 숙박관광객총량 ) 1992 년 년 1994 년 ( 단위 : 명 ) 1995 년 년 ( 숙박관광객총량 ) 개최지 (142,930) (188,333) 도심 (17,588) (27,757) 위성도시 (22,625) (54,320) 주변부 (102,686) (102,893) 노르웨이 전체 (1,013,079) (1,275,600) 자료 :Jon Teigland, Mega Events and Impacts on Tourism, Impact Assessment and Project Appraisal, 1999 * 기준수치

77 2018 평창동계올림픽을중심으로 다. 국내스포츠관광 1) 국내스포츠관광동향 스포츠관광은오늘날선진국의관광형태로크게부각되고있을뿐만아니 라각국의관광산업을촉진함에있어매우중요한정책과제로인식되고 있다. 한국의경우, 88 서울올림픽과 2002 한 일월드컵을성공적으로개최하였던스포츠강국임에도불구하고스포츠관광에대한이해와관심부족으로연구, 정책, 현장면에서아직초보적수준에머무르고있는실정이다. 국내학계에서는 1990년후반에몇몇스포츠학자들에의해 스포츠와관광 의연계에대한당위성을규명하기위한연구가발표되었으며, 2002년 5월에는문화체육관광부의주최로국제스포츠관광세미나가처음으로개최되었다. 또한, 그해한국체육학회와한국스포츠사회학회에서스포츠와관광을주제로학술대회를가짐으로서연구의붐이조성되기에이르렀다. 주로스포츠사회학과스포츠경영학분야에서최근에지역관광및지역경제촉진전략으로서스포츠관광활성화방안에대한정책연구가이루어지고있는실정이며, 23) 한국의스포츠관광정책은문화체육관광부가주도적으로정책을개발하여야함에도불구하고그동안스포츠와관광부서간의협력체제가미흡하여정책부재현상을보이게되었다. 2005년도해양수산부장관과문화체육관광부장관은해양스포츠활성화방안을추진하는데상호협력하자는공동협약서를체결함으로서정부부처간에스포츠관광발전을위한협력체제가국내최초로구축되었다는점에서매우고무적인현상이라고할수있다. 국내에서지방정부가지역관광산업육성을위한효과적인대안으로스포츠관광정책을추진하고있는대표적인사례로는제주도와강원도를들수있는데, 이두지방정부는각종스포츠이벤트를유치하거나스포츠관광환경을조성하는데있어매우적극성을보임으로서관광객유치에큰성과를 23) 강순형, (1998). 제주도관광개발을위한스포츠관광개발전략. 석사학위논문. 제주대학교행정대학원배성완, (2002). 목포권스포츠관광발전방안에대한연구. 박사학위논문. 전남대학교대학원윤이중, 배성완 (2004). 전남의관광산업을위한스포츠관광개발전략. 한국체육학회지. 43(5), pp 양명환, 김덕진 (2005). 제주도의스포츠관광발전방안에대한소고. 제주대학교체육과학연구소. 체육과학연구. 11. pp

78 스포츠관광마케팅활성화연구 거둔바있다. 그러나국내스포츠관광의전반적인현황을살펴볼때, 아직은관련연구활 동이미흡하고정책개발이부족하여세계관광의시대적요구에부응하지 못하고있는것이사실이다

79 2018 평창동계올림픽을중심으로 2) 동계스포츠시설현황 24) 동계스포츠시설은잠재된동계스포츠수요자의참여를확대할수있는공간으로다양한프로그램운영을통해동계스포츠종목을홍보하고참여를유인하며, 동계스포츠시설을통해다양한종목의대회를개최하여대중들의관심을유도할수있다. < 그림 9>, < 표 24> 에서나타나듯이민간체육시설의경우등록시설업과신고시설업으로나눌수있는데한국스키장경영협회와문화체육관광부 (2011) 의조사에의하면전국의등록체육시설업체 407개소중동계스포츠시설인스키장은 19개, 신고체육시설업체 55,241개소중빙상장은 41개소에불과하다. 이를통해영리를목적으로하는민간부문역시동계스포츠시설을건립 운영하는개인이나기업이많지않다는것을알수있다. 강원도에소재한민간체육시설업가운데스키장의경우전국 19개업체의 50% 를넘는 10개가소재하고있고, 빙상장의경우전국 41개소중 3개 (7%) 가소재되어있는것으로나타났다. 스키장의경우실내스키장이아직발달되지않은우리나라에서겨울철기후와자연조건이뛰어난강원도가입지적강점을가지고있는반면빙상장의경우는실내시설이주류를이루어인구가밀집한지역에입지하는경우가대부분이라할수있다. 24) 2011 전국등록 신고체육시설업현황. 문화체육관광부 (2011)

80 스포츠관광마케팅활성화연구 < 그림 9> 업종별업소수분포 무도학원 (2.0%) 1,119 개 골프연습장 (14.7%) 8,186 개소 수영장 (1.0%) 574 개소 골프장스키장자동차경주장요트장빙상장승마장종합체육시설썰매장무도장 386 개소 19개소 2개소 15개소 41개소 82개소 212 개소 126 개소 66개소 당구장 (45.5%) 25,317 개소 총 55,648 개소 (100%) 체육도장 (23.8%) 13,263 개소 체력단련장 (11.2%) 6,240 개소 자료 :2011 전국등록 신고체육시설업현황. 문화체육관광부 (2011)

81 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 24> 체육시설업총괄 ( 단위 : 개소 ) 구분 체육시설업등록시설업신고시설업등록시설업계스키장신고시설업계빙상장 전국계 , 서울 , 부산 8 0 3,247 4 대구 2 0 2,438 2 인천 6 0 3,088 0 광주 1 0 1,703 1 대전 3 0 1,561 2 울산 4 0 1,443 0 경기 ,034 4 강원 ,930 3 충북 ,700 1 충남 ,165 2 전북 ,054 2 전남 ,147 2 경북 ,078 2 경남 ,442 1 제주 자료 :2011 전국등록 신고체육시설업현황. 문화체육관광부 (2011)

82 스포츠관광마케팅활성화연구 3) 강원도스포츠관광동향 가 ) 강원도스키장및빙상장이용객현황 < 표 25> 에서나타나듯이한국스키장경영협회자료에의하면, 2010/2011시즌의경우운영중인스키장은 17개소이며, 그중강원도에는 9개소가운영중이다. 국내스키슬로프이용객은 2008/2009시즌 656만명에서 2009/2010시즌 663만명으로증가하였으나 2010/2011시즌에는 647만명으로감소한것으로나타났지만, 국내스키슬로프이용객이감소하는추세인반면강원도스키장슬로프이용객수는 2008/2009시즌 393만명에서 2009/2010시즌 414 만명으로 2010/2011시즌에는 431만명으로꾸준히증가하는추세이다. 전년도대비슬로프이용객이감소하는추세였음에도강원도스키장가운데 슬로프이용객수가감소한스키장은휘닉스, 오투스키장뿐으로나타났다. < 표 25> 시즌별스키장슬로프이용객현황 ( 단위 : 명, %) 지역 시즌 08/09시즌 09/10시즌 10/11시즌 전년도대비 구분 스키장 ( ) ( ) ( ) 증가율 양지 233, , ,087 5% 지산 679, , ,166 0% 경기 스타힐 66,689 64,298 58,922-8% 곤지암 383, , ,402-4% 베어스 302, , ,081-16% 서울 휴업 휴업 휴업 - 용평 534, , ,237 3% 휘닉스 709, , ,679-10% 성우 471, , ,155 8% 대명 765, , ,945 2% 엘리시안강촌 273, , ,052 1% 강원 하이원 663, , ,364 2% 오크밸리 431, , ,271 10% 오투 86, ,657 94,294-12% 알프스 휴업 휴업 휴업 - 알펜시아 ,180 - 소계 3,935,998 4,145,176 4,311,177 4% 전북 무주 651, , ,700-38% 충남 사조 40,619 46,012 36,398-21% 경남 에덴밸리 268, , ,562 6% 총계 6,563,571 6,636,529 6,479,493-2% 자료 : 한국스키장경영협회 ( 내장객현황

83 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 26> 에서나타나듯이스키장과더불어겨울철대중스포츠로분류되는빙상장이용객은 2008년약 9만명에서 2009년약 10만명으로 12.5% 증가한것으로나타났으며, 2010 벤쿠버동계올림픽빙상종목관련세계적스타배출로향후동호인증가, 교육프로그램개발등의여파로빙상장을이용하는동호인이증가할것으로예상되고있다. < 표 26> 강원도내빙상장이용객현황 ( 단위 : 명 ) 구분 춘천의암빙상장 67,629 76,922 강릉빙상장 23,733 25,829 계 91, ,751 자료 : 강원도체육청소년과 (2010). 내부자료

84 스포츠관광마케팅활성화연구 나 ) 강원도관광객현황 < 표 27> 에서나타나듯이강원도및올림픽개최도시를찾는관광객의비중 은매년꾸준히상승세를나타내고있으며, 외국인관광객의비중역시미약 하나마꾸준히상승세를보이고있다. 평창지역의경우평창과정선은뚜렷한증가세를보이며외국인관광객도 지속적으로늘고있고, 개최도시 3 개지역이차지하는관광객비중은강원도 의 1/3, 전국의 4~5% 로서중요한관광시장을형성하고있다. < 표 27> 강원도연간관광객수 ( 단위 : 천명, %) 구분 내국인외국인내국인외국인내국인외국인내국인외국인 평창지역 강원도 평창 6,361 (1.61) 강릉 5,432 (1.38) 정선 3,114 (0.79) 소계 14,907 (3.78) 45,509 (11.53) 270 (0.07) 67 (0.02) 43 (0.01) 380 (0.10) 1,551 (0.39) 7,992 (2.74) 3,426 (1.17) 2,930 (1.00) 14,348 (4.92) 42,542 (14.59) 130 (0.04) 75 (0.03) 67 (0.02) 272 (0.09) 1,467 (0.50) 7,244 (2.46) 3,577 (1.21) 4,889 (1.66) 15,710 (5.33) 45,447 (15.42) 180 (0.06) 48 (0.02) 89 (0.03) 317 (0.11) 1,025 (0.35) 6,429 (2.26) 2,402 (0.84) 4,896 (1.72) 13,727 (4.82) 40,673 (14.29) 217 (0.08) 47 (0.02) 67 (0.02) 331 (0.12) 1,260 (0.44) 전국 384,587 (97.42) 10,198 (2.58) 283,403 (97.17) 8,260 (2.83) 286,672 (97.25) 8,100 (2.75) 275,251 (96.71) 9,354 (3.29) 주 : ( ) 내는전국전체관광객수에대한비율자료 : 통계청 / 경제통계국 / 산업통계과

85 2018 평창동계올림픽을중심으로 한국은 1998년 2월부터주5일근무제 ( 주 40시간근무제 ) 를추진하기시작하였고, 2003년 9월근로기준법을개정, 2004년 7월부터단계적으로시행함으로써, 여가시간확대에따라여행객들의숙박일수는늘어나는추세이고, 수도권에근접한강원도의경우도당일관광객도늘어나지만숙박일수도늘어나는추세이다. < 표 28> 강원도연간관광객평균숙박일수 ( 단위 : 일 ) 구분 내국인외국인내국인외국인내국인외국인 특 1 급호텔 강원도 전국 특 2 급호텔 강원도 전국 등급 강원도 전국 등급 강원도 전국 등급 강원도 전국 자료 : 문화체육관광부관광통계지식정보시스템

86 스포츠관광마케팅활성화연구 다 ) 강원도스포츠인프라확충현황 올림픽개최를준비하면서개최도시일대의관광설비는크게확충되고있으며, 강원도는전체적으로 10년동안스키슬로프가 63면증설되었고, 그중 7면은평창에설치되었으며, 정선에도 18면이개설되었다. 평창지역의스키슬로프는 10년동안 200% 증가함과동시에골프장시설도평창 63홀, 정선 18홀, 강릉 18홀확충되었다. 이시기에강원도전체적으로는 437홀, 전국 3,263홀의골프장이개장되었다. 동계스포츠리조트의경우겨울철중심으로연간운영이제한된다는것이가 장큰문제인데, 따라서리조트의사계절화를위하여겨울철이외의계절중 심인골프장을함께건설하고있다. - 알펜시아동계스포츠파크의경우와같이겨울철크로스컨츄리경기장이나 머지계절에는골프장으로활용할수있도록처음부터설계. < 표 29> 스포츠인프라확충추세 구분지역 평창 스키슬로프 ( 면 ) 평창지역 강릉 정선 소계 강원도 전국 평창 골프장 ( 홀 ) 평창지역 강릉 정선 소계 강원도 전국 3,146 3,338 3,857 4,476 5,925 6,409 자료 : 강원도관광시설유치과

87 2018 평창동계올림픽을중심으로 호텔시설은강원도전역에 12개 ( 특1급 4개, 특2급 8개 ) 가있으며, 25) 그중평창 3개, 강릉 1개, 정선 2개로올림픽개최도시가 50% 를차지하고있다. 객실수는 2010년 3,657실로서 2000년대비약 200% 정도증가하였으며, 이는전국호텔객실증가율을훨씬넘는수치이다. < 표 30> 호텔시설현황 구분 객실수업체수객실수업체수객실수업체수객실수업체수 특1급호텔특2급호텔 1등급 강원도 ,561 4 전국 14, , , , 강원도 , , ,278 8 전국 8, , , , 강원도 1, 전국 12, , , , 등급 강원도 전국 4, , , , 등급 강원도 전국 2, , , , 자료 : 문화체육관광부관광통계지식정보시스템 25) 2010 년기준

88 스포츠관광마케팅활성화연구 라 ) 강원도동계국내 국제스포츠대회개최현황 강원도는동계체전을개최할수있는최적의여건과시설을갖춘지역으로 지금까지전국체전동계대회 50 회중 49 회개최함으로써 동계대회 = 강원도 라는공식이일반국민의상식으로자리잡고있음을증명하고있다. 최근국제동계스포츠경기대회개최현황을살펴보면다음과같다. 26) 평창 FIS스키점프대륙컵대회 기간 장소 : ~ 1. 13(3일간 ) 알펜시아스키점프경기장 참가규모 : 10개국 259명 ( 선수단 59, FIS심판 20, 운영요원 180) 관람객 : 8,000명 LG 스노보드 FIS 월드컵대회 기간 장소 : 2. 7 ~ 2. 9(3일간 ) 용평리조트 참가규모 : 10개국 200명 ( 선수 임원, FIS 운영요원등 ) 관람객 : 5,000명 강릉 ISU 세계주니어피겨선수권대회 기간 장소 : ~ 3. 6(7일간 ) 강릉빙상장 참가규모 : 49개국 660명 ( 선수단 ISU 심판 주관및계약방송 ) 관람객 : 35,000명 < 표 31> 에서나타나듯이강원도의동계스포츠국제대회는설상종목이주를 이루고있고그중스키종목이가장많은빈도수를나타내고있다. < 표 31> 동계스포츠국제대회개최현황 (1997 년 ~2011 년 ) ( 단위 : 회 ) 계 설상종목빙상종목동계종합소계스키스노바이스키쇼트소계스피드피겨컬링보드애슬론점프트랙대회 자료 : 강원도국제행사과내부자료 (2011), 강원도국제스포츠위원회 ( 국제대회개최현황 ) 26) 김종민, 이봉희 (2011) 평창동계올림픽 : 강원스포테인먼트의새로운전기. 강원발전연구원

89 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 그림 10> 에서나타나듯이강원도는타시 도에비하여월등히높은국제 경기대회개최횟수규모를자랑하고있다. < 그림 10> 지역별국제경기대회개최횟수 (2006 년 ) (2008 년 ) 자료 : 체육과학연구원 ( 각연도 ), 한국의체육지표

90 스포츠관광마케팅활성화연구 제 3 장국내 외스포츠관광트렌드분석및전망 가. 7 대핵심스포츠관광트렌드 기존연구를토대로 < 그림 11> 에서나타나듯이실버산업 (Silver Industry) 시대, 양극화 (Polarization) 시대, 인터넷 (Internet) 시대, 키드 (Kid) 시대, 하이테크 (Hi-technology) 시대, 엔터테인먼트 (Entertainment) 시대, 그린 (Green) 시대로스포츠관광분야의 7대핵심트렌드를도출할수있다. < 그림 11> 7 대핵심스포츠관광트렌드 자료 : 이승구. 새로운패러다임의변화와스포츠관광의가능성. 한국관광정책 (2006)

91 2018 평창동계올림픽을중심으로 1) 실버산업시대와스포츠관광 미래학자들이공통적으로지적하는미래사회의가장큰변화중하나는노인인구의증가이다. 노인을중심으로하는실버산업과스포츠관광과의연계는그가능성이무궁무진하다는것이다. 우리나라도 21세기초에는사상처음으로 60세이상의인구가 20세미만인구를앞지르게되어노령화사회에진입하였고, 2020년경에천만명에이를실버시장은규모뿐만아니라구매력면에서도매우매력적인시장이될전망이다. 경제발전과각종연금제도의발달로과거어느세대보다도경제적으로여유가있는노년을보낼가능성이커졌으며, 이들의라이프스타일과소비성향은과거의실버계층과는다른가치관과행동특성을보이기때문에지금과동일하게생각하면안된다. - 대표적인예가 TONK족과연소화 (Down-Aging) 경향인데, TONK족 이란 Two Only, No Kids' 의약자로후세를돌보는데시간을빼앗기는전통적인노인역할을거부하고자신들만의인생을추구하는노인세대를일컫는말이고, 연소화 란젊어보이기위해노력하고, 또젊은이처럼행동하기위해노력하는경향을일컫는말. 따라서, 앞으로실버시장에관한면밀한조사와연구가요구되고있으며, 이를바탕으로한체계적인실버시장전략수립의중요성이점차증대될전망이다. 스포츠관광시장의확대는실버산업의성장과함께그전환점을맞을수있으며실버계층들을위한스포츠이벤트, 장비및시설등의활성화가새로운관광수요시장으로급부상해산업적인연계가가능해질수있으며, 이를위해실버계층에부합된스포츠이벤트의개발과이들의신체나정신수준에맞는장비및시설체계등을구비하여국내 외적인시니어마켓의관광산업화를도모해야할것이다

92 스포츠관광마케팅활성화연구 2) 양극화시대와스포츠관광 양극화현상은이미전세계적인현안으로등장하고있으며, 양극화현상은일반적으로극심한장기불황이나경제위기상황을경험한대부분의나라에서공통적으로나타나는현상이다. 우리나라의양극화현상은 IMF경제위기이후매우빠른속도로가속화되고있다. 이러한양극화현상은지금까지비교적동질적이었던시장이고가시장과저가시장으로세분화됨을의미하는데, 기업에게도기존과같이중산층을대상으로평균적인품질과가격의제품을판매해왔던매스마케팅전략을대폭수정할것을요구하고있다. 기업은자사의포지셔닝을명확히할필요있는데, 이는외국의사례를통해볼때양극화과정에서포지셔닝이불분명한기업이가장큰어려움을겪는것이일반적이기때문이다. 양극화시대에는두개의확연한시장을중심으로상류층시장에는최고품질의서비스와시설을, 또한중산층및중하류층을중심으로는접근성과가용성이있는서비스와이벤트제공을통해차별화된시장전략을가능하게해야한다는것이다. 스포츠는국가적인차원의사회복지적인지원에서벗어나새로운시장과품격을갖출수있는기회를갖게될것이며, 이것이관광과의연계를통해사업화를가속화시킬수있을것이다

93 2018 평창동계올림픽을중심으로 3) 인터넷시대와스포츠관광 인터넷은이미라디오, TV에이어또하나의대중매체로서당당히그역할과권한을획득하고있으며, 인터넷의발전으로인류는산업혁명에버금가는변화를경험하게될것으로전망되고있다. 조만간성인의대다수가전자우편을보내고웹을통해상거래를하는생활, 이른바 웹라이프스타일 ' 이일반화될것이다. 앞으로빠른시일내에모든기업은인터넷기업으로변하든지, 아니면도태될것이라는인터넷지상주의와이와관련된산업뿐만아니라인터넷마케팅의미래를결정지을가장중요한변수로인지되고있다. 인터넷을통해 E-sports에대한관심과참여가급격히높아지고있고, 그시장규모도매우큰폭으로커지고있다. 이러한추세는오프라인스포츠의한계를극복한컴퓨터만능의시대의산물이며, 온라인과공존 공생할수있는매개체이기에가능한것이다. E-sports의활성화는관련된이벤트의성장을요구하며, 결국관광시장의규모도양적질적으로제고시키는순기능의역할을하게될것이다. 4) 키드시대와스포츠관광 기업의마케팅에서어린이는세가지측면에서중요한의미를가진다. - 첫째, 직접소비자로서의어린이최근우리나라의초등학교학생들을대상으로한조사에따르면부모대신어린이들이직접구매하는제품의비중이 65% 에이르는것으로나타남. - 둘째, 구매영향력자로서의어린이어린이는일반적으로여행이나외식등부모들의소비의약 60% 를결정한다고알려져있음. - 셋째, 미래잠재적인소비자로서의어린이 이처럼어린이시장을지배하는기업은세가지다른시장을선점하는것과같은이점을누리게되는것이다. 미래의시대에는 소비자는어린이다.' 라는말처럼어린이가가계소비에서차지하는영향력은갈수록증가할전망이고이것은출산율의감소와초혼연령의증가등인구통계학적변화와함께가족중시의라이프스타일변화로인해, 대부분의가정에서자녀중심의구매

94 스포츠관광마케팅활성화연구 행태가갈수록뚜렷해지고있기때문이다. 더욱이여성의사회진출확대로 DEWK(Double Employed, With Kid) 족이점차늘어나고있어어린이시장의중요성은증대할전망이다. 최근도박과향락의도시로알려진라스베가스가감소하는관광객유치를위해테마파크와어린이관련시설을대폭확충하는등어린이와가족중심의관광휴양도시로의변화를시도하고있는것도점차커지고있는키드시장의중요성을보여주고있다. 스포츠에대한어린이의관심과참여는레저사회에진입하는인류에게있어서는필수불가결한과제이자의무가되고있다. 가장큰구매력을갖고있는키드마켓의활성화는스포츠와관광의자연스러운접목이불가피하게되며궁극적으로과거의수동적인관광행태에서적극적이며, 모험과환타지를추구하는새로운형태의스포츠관광수요를창출시킬것이다. 5) 하이테크시대와스포츠관광 최근급속한기술의발전은지금까지경험해보지못했던새로운개념과형태 의제품과서비스를제공하고있으며, 이들제품이하나의주류시장으로성 장하는데에는기술자체의경쟁력이나제휴관계, 표준전략등많은변수가 영향을미치지만, 무엇보다제품과고객을효과적으로연결하는마케팅의역 할이매우중요할수있다. 이러한혁신적인제품들은수요와시장을새롭게 창조해야한다는점에서기존의마케팅과많은차이가있을수밖에없다. 앞으로첨단기술을적용한제품은더울늘어날전망이며, 금융서비스등기존 상품도점차복잡해지며지식기반상품화하는경향으로미루어볼때하이 테크시대와스포츠및관광과의관계성을체계적으로구축하는일은매우의 미가있다. 스포츠역시하이테크의열풍이불고있는데, E-sports 를비롯한기술혁신적인스포츠용품과장비및시설의개발과상품화는스포츠의미래와성장동 력에많은가치를부여하고있으며, 특히첨단화된스포츠용품과장비는스 포츠를산업화시키는절대적인원동력역할을하고있다. 또한스포츠이벤 트를관광산업과연계하여환대 (Hospitality) 의개념을더욱부각시킨다면스 포츠관광의지속적인발전은당연한일이될것이다

95 2018 평창동계올림픽을중심으로 6) 엔터테인먼트시대와스포츠관광 21세기모토는제품의사용가치나니즈보다는욕망의충족이보다중요해지기때문에단연 오락성 이라할수있다. 앞으로사람들은일, 쇼핑, 소비등무엇을하건즐겁기를원하게되며모든제품이나서비스에오락적인요소를가미하지않은기업은성공할수없음을확신하고있다. 미래의경제에서오락적인요소는기업의성장이아닌생존을위한조건이며, 이러한 오락에대한몰입 현상은현대사회생활의복잡성과 무거움 에서그원인을찾을수있다. 페이스팝콘은한사람이동시에여러가지업무를담당하거나여러가지역할을동시에담당하게됨에따라현대인이겪게되는스트레스와시간부족상황을 아흔아홉개의삶 (99 Lives)' 이란경향으로설명하였으며, 소비자는이러한상황을극복하기위해사람들은항상위험이없으면서도흥미진진한모험거리를찾아다니는환상모험의경향과상식에벗어난행동을하는파격이나일탈에서즐거움을찾으려는보복적쾌락의경향을보일것이라고예측한바있다. 베이비붐세대와 X세대를잇는신소비계층의경우, MTV와비디오게임, 헐리우드블록버스터의문화적강압을받고자라난세대로이들에겐오락과생활이불가분의관계를맺고있으며, 이들은유머와아이러니한광고에만관심을보일뿐아니라, 배우자의조건으로능력이나외모보다는재치있는말솜씨와유머감각을우선순위로꼽을정도로오락적요소를중시하고있다. 즉, 즐거움과가벼움을추구하는미래세대에대해서는오락적요소의적절한활용이성패의관건이될수있음을의미한다. 스포츠나게임은인간의세상사이자역사의축소판이라할수있으며, 스포츠만큼오락성과즐거움을제공하는매개체는없다. 결국스포츠에대한수요는세대차이를초월하여증가할것이며이에대한대비책은시스템적인스포츠산업의준비이며, 또한스포츠산업의가치를극대화시킬수있는방안은관광과의연계를통해부가가치를확대시키며지역경제와의밀접성을제고하는일이라할수있다

96 스포츠관광마케팅활성화연구 7) 그린시대와스포츠관광 20세기초아무도관심을갖지않았던환경문제는이제인류의최대관심사로부상하고있다. 페이스팝콘은사회구원 (Save Our Society) 이라는경향을설명하며앞으로사람들은자원재활용과환경보호등과같은사회정의실현에관심을갖고, 기업들에게도이러한태도와행동을요구하게될것이라고전망한바있다. 앞으로환경친화형산업이아니고서는그생존성이불투명할수있으며, 환경을보호하고지속가능한개발을도모한다는세계적인추세는우리삶자체를환경친화적이고환경에순응하는발상의전환을가속화시키고있다. 자연을이해하고자연을활용하는최선의방법은자연과함께하는스포츠일것이며, 쾌적한삶을지양하는어메니티 (Amenity) 의개념이도시경쟁력의중요한부문이되는현재와미래의사회에서는자연과호흡하는환경친화적인스포츠야말로최고의부가가치를창출하는산업적인가치로인정받을수있을것이다. 또한관광과의연계를통해인류의삶의목적인행복을추구할수있는자기개발과자아실현의촉매제로서의역할을충분히수행할수있을것이다

97 Ⅲ. 연구방법

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99 2018 평창동계올림픽을중심으로 Ⅲ. 연구방법 본연구의목적은 2018 평창동계올림픽과연계한스포츠관광개발방안을제시하는데있다, 이를효과적으로달성하기위한연구방법으로문헌연구, 정성조사, 정량조사의통합적인조사방법을실시하였으며구체적인내용은다음과같다. - 문헌연구는국내 외스포츠관광관련문헌이나인터넷기사, 책자, 통계, 뉴스등을통해 2차자료를수집하였으며스포츠관광의개발에대한이론적인틀과스포츠관광의실태및현황을제공. - 정성조사는동계스포츠관광관련인터넷동호회와여행전문가를대상으로 FGI 조사를실시. 1 전문가를대상으로동계스포츠관광의이미지, 인식도, 선호도, 동기, 정보수집경로, 여행지및여행지선택동기, 만족도, 만족 불만족내용, 제약 장애요인및해결방안과관련된일반적인내용에대한근거를제시. 2 동계스포츠관광활성화를위한관광인프라, 관광상품개발, 관광마케팅측면의방안, 2018 평창동계올림픽개최를계기로스포츠관광활성화를위한마케팅에관한방안의근거를제시. - 정량조사는최근 1년이내에국내 외동계스포츠관광여행경험이있는만 30세~59세성인남녀를대상으로온라인설문조사를실시. 1 일반인을대상으로동계스포츠관광의이미지, 인식도, 선호도, 동기, 정보수집경로, 여행지및여행지선택동기, 만족도, 만족 불만족내용, 제약 장애요인및해결방안과관련된일반적인내용에대한근거를제시

100 스포츠관광마케팅활성화연구 제 1 장조사대상 본연구의 FGI 조사는동계스포츠관광과관련된인터넷동호회및여행전문가를대상으로하고있으며, 인터넷동호회 1개그룹과여행전문가 1개그룹으로나누어각그룹당 5~6명의인원으로실시하였다. 본연구의온라인설문조사는최근 1년이내에국내 외동계스포츠관광여행경험이있는만 30세~59세의성인남녀를대상으로실시하였다. - 부가적인파악을위해최근 1년이내에경험자중 2년 3년전에도동계스포츠관광경험이있는 100명을샘플로확보하였고, 총 300명을대상으로실시. 제 2 장조사내용및설문지구성 동계스포츠관광실태와현황을조사 분석하고그잠재력을평가하여 2018 평창동계올림픽과연계한동계스포츠관광개발방안을제시하기위해본연구에서사용한 FGI 조사와온라인설문조사의구성은다음과같다 평창동계올림픽개최의경제적, 문화적효과를극대화하고개최전후의관광객유치를위해서는동계스포츠관광의활성화를적극적으로촉진해야하며, 이와같은동계스포츠관광의활성화방안수립을위해서 FGI 조사와온라인설문조사를실시. 1 FGI 조사의내용은관광인프라, 관광상품개발, 관광마케팅측면의방안, 2018 평창동계올림픽개최를계기로스포츠관광활성화를위한마케팅에관한방안을파악하는것을중점적으로구성. 2 온라인설문조사의내용은동계스포츠관광의경험유무, 이미지, 인식도, 선호도, 동기, 정보수집경로, 여행지, 여행지선택동기, 만족도, 만족 불만족내용, 제약 장애요인및해결방안에대하여파악하는것을중점적으로구성. 3 동계스포츠관광관련된내용들을파악하기위한 FGI 조사와온라인설문조사를위해제공된설문지는선행연구에서사용한설문지를연구의내용에알맞도록수정하여사용하였으며, 온라인설문조사는리커트 5점척도를기본으로문항마다효과적인설문응답을받을수있도록알맞게설계

101 2018 평창동계올림픽을중심으로 4 < 표 32> 에서나타나듯이 FGI 조사의구성내용은동계스포츠관광활성화방안 ( 관광인프라, 관광마케팅측면 ), 동계스포츠관광상품개발방안, 2018 평창동계올림픽개최와관련된방안에대한질문으로구성. 5 < 표 33> 에서나타나듯이온라인설문지의구성내용은크게응답자선정 4개문항, 경험 8개문항, 이미지 12개문항, 인식도 5개문항, 선호도 6개문항, 동기 1개문항, 정보수집경로 1개문항, 여행지 2개문항, 여행지선택동기 1개문항, 만족도 20개문항, 제약 장애요인 22개문항, 해결방안 1개문항, 인프라구축 12개문항, 관광상품개발 7개문항, 2018 평창동계올림픽관련 22개문항, 인구통계학적특성 4개문항, 기타 2개문항으로모두 130개문항으로구성. < 표 32> FGI 조사구성구성지표구성내용시간 ( 분 ) 동계스포츠관광활성화방안 관광인프라, 관광마케팅, 종합홍보전략 20 동계스포츠관광상품개발방안 2018 평창동계올림픽개최와관련된방안 관광상품, 관광상품문제점, 관광상품개발 스포츠관광장 단점, 2018 평창동계올림픽개최효과, 2018 평창동계올림픽영향

102 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 33> 온라인설문조사구성 구성지표구성내용문항수 응답자선정성별, 연령, 경험유무, 최근경험 4 인구통계학적특성교육수준, 직업, 소득, 주거지역 4 동계스포츠관광경험경험유무, 경험기간, 경험종목 8 동계스포츠관광이미지 동계스포츠관광인식도 이벤트, 음식, 주민친절성, 숙박시설, 교통, 비용, 의무시설, 여행정보, 안내, 오락시설, 쇼핑시설, 안전성아는정도, 스포츠활동필요성, 2018 평창동계올림픽관련인식여부 12 5 동계스포츠관광선호도선호지역, 선호유형, 선호종목 6 동계스포츠관광동기관광계획동기 1 동계스포츠관광정보수집경로정보수집경로 1 동계스포츠관광여행지경험여행지 2 동계스포츠관광여행지선택동기경험여행지선택동기 1 동계스포츠관광만족도동계스포츠관광제약 장애요인및해결방안동계스포츠관광인프라구축동계스포츠관광상품개발 2018 평창동계올림픽관련 전반적만족, 비용, 교통, 안내, 도로, 정보, 시설, 음식, 의사소통, 프로그램, 주민친절도, 재방문의사, 추천의사인식여부, 전문성여부, 법적근거, 예산, 투자, 정책, 시설, 프로그램, 상품, 안전성, 관심도, 비용, 인프라숙박시설, 교통시설, 정보시스템, 안내시스템연계상품, 인기종목상품화, 특화종목상품화, 관람프로그램, 참여프로그램, 방문프로그램스포츠관광개발필요성, 잠재력, 긍정적영향, 시설확충, 시민성숙성, 인재양성, 연계관광 기타여행기간, 지출비용

103 2018 평창동계올림픽을중심으로 제 3 장조사절차및자료분석 본연구의 FGI 조사와온라인설문조사는 2011년 11월 7일부터 2011년 12월 13일까지조사전문업체인 포커스컴퍼니 를통해실시하였다. - FGI 조사의경우 12월 2일 ( 금 ), 12월 7일 ( 수 ) 에각그룹별로조사. - 온라인설문조사의경우응답자를모집하여온라인상으로조사. 본연구의설문지응답결과자료를회수한후응답내용이부실하거나신뢰성이없다고판단되는자료를제외하였으며, 입력된자료는 SPSS 18.0을통해자료분석의목적에따라처리하였고빈도와백분율분석을위해기술통계를이용하였다

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105 Ⅳ. FGI 조사결과

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107 2018 평창동계올림픽을중심으로 Ⅳ. 동계스포츠관광관련 FGI 조사결과 제 1 장조사방법개요 가. 조사목적 FGI 조사는온라인설문조사에사용될설문문항을정교화하고 2018 평창동계올림픽과연계하여동계스포츠관광을활성화하기위한방안을탐색하는것이목적이다. FGI 조사는동계스포츠관광추세를파악, 동계스포츠관광관련활동제약 장애요인파악, 동계스포츠관광활성화를위한인프라, 상품, 마케팅측면의방안을모색하는것이목적이다. < 그림 12> FGI 조사목적

108 스포츠관광마케팅활성화연구 나. 조사설계 FGI 조사는표적집단면접방식을통해실시하였으며, 여행전문가와온라인동호회를대상으로진행하였다. - 조사지역은서울 수도권이며, 조사기간은 2011년 12월 02일, 2011년 12월 07일에진행. - 조사표본은총 2개그룹을대상으로하였으며, 여행전문가 1개그룹, 동계스포츠 Heavy User 1개그룹으로진행. < 그림 13> FGI 조사설계

109 2018 평창동계올림픽을중심으로 다. 응답자특성 여행전문가그룹은총 5 명으로구성되었으며, 그구성은 < 표 34> 와같다. < 표 34> 여행전문가그룹참가자 이름성별나이직업 1 정 여 40 사진작가 여행작가 2 박 남 45 여행작가 3 지 남 39 여행관련 PD 4 박 남 47 여행작가 5 전 여 38 프리랜서작가 인터넷동호회 Heavy User 및파워블로거그룹은총 6명으로구성되었으 며, 그구성은 < 표 35> 와같다. < 표 35> 인터넷동호회 Heavy User 및파워블로거그룹참가자 이름 성별 나이 주로즐기는종목 직업 1 최 여 42 스키 주부 파워블로거평창서포터활동 2 고 여 38 스키 스노보드 직장인 3 김 여 33 스노보드직장인 4 이 여 29 스노보드직장인 5 김 남 33 스키 알파인보드직장인 6 박 남 35 스키 스노보드직장인

110 스포츠관광마케팅활성화연구 제 2 장동계스포츠관광인프라 가. 관련인프라수준평가 1) 숙박인프라 < 그림 14> 에서나타나듯이숙박인프라에대한개선이가장필요한실정이라는것을알수있다. 동계스포츠관광은대부분 1박 2일이상의일정으로이루어지고있음을감안한다면숙박시설에대한다양화를통해편의를제공할필요가있다. 숙박인프라는대형리조트가위주가되고있으며, 이는회원제와편의성으로인해예약경쟁이매우심한실정이며대형리조트의비싼요금때문에민박 펜션을이용하는경우도있지만이경우에는스키장과의연계가불편하여이동에큰제약이생기게되는문제가발생한다. 스포츠관광목적, 관광객의특성등에특화된게스트하우스, 유스호스텔등저가형숙박인프라의개발및확충이필요하다. < 그림 14> 숙박인프라

111 2018 평창동계올림픽을중심으로 2) 교통, 정보, 안내인프라 < 그림 15> 에서나타나듯이교통, 정보, 안내인프라에대해서는큰불편이없으나각스키장에서운영하는셔틀버스등의맞춤형교통수단의활용성을높일필요성이있다. - 도로인프라의경우, 특별한문제점이지적되지않았지만, 철도 버스등의대중교통은활용도가낮게나타남. - 정보인프라의경우, 스마트폰 내비게이션등의사용으로교통정보및안내정보에대해서는큰불편함이없음. - 안내인프라의경우, 동계스포츠관광상품의부재로인해 DM 등제한된채널만이활용되고있음. < 그림 15> 교통, 정보, 안내인프라

112 스포츠관광마케팅활성화연구 제 3 장동계스포츠관광상품개발 가. 기존동계스포츠관광상품현황 < 그림 16> 에서나타나듯이기존동계스포츠관광상품은스키 스노보드등의종목에극히편향되어있으며, 스포츠관광 개념으로서의연계가전혀없다. 동계스포츠활동상품은동계스포츠종목특성상, 일반인이즐기기에많은제약이따르기때문에, 스키 스노보드등의일부종목에한정되어있으며, 동계스포츠관람및시설물방문상품은동계스포츠종목특성상개최지로의접근성이매우낮기때문에피겨스케이팅이외타종목에는관람 방문상품이없다고인식하고있다. 또한동계스포츠활동과주변관광을결합한상품은대부분의인프라형성이강원도에있어일정의한계가있고, 비용이비싸기때문에체험상품에만집중되어있으며, 소비자가온천등주변관광지를개별적으로방문하는정도에그치고있다. < 그림 16> 기존동계스포츠관광상품현황

113 2018 평창동계올림픽을중심으로 나. 향후관광상품개발방향 < 그림 17> 에서나타나듯이현재로선관련상품이전혀없으며, 동계스포츠종목을체험할수있는테마파크에대한니즈가있다. 체험과관람복합형상품으로다양한인기 비인기패키지종목을체험하고한시적인운영이아닌연간지속적인운영을통해활용도를제고시켜야한다고생각하고있으며, 동절기지역축제인빙어, 산천어, 눈꽃축제와사회 문화 자연적관광명소인강릉커피, 눈꽃트래킹같은명소를이용하는등의강원도지역전반의관광자원을활용하는방향으로진행되어야한다. 결국지역과연계가가능한콘텐츠와스토리가있는관광프로그램의개발이필요하다. < 그림 17> 향후관광상품개발방향

114 스포츠관광마케팅활성화연구 제 4 장 2018 평창동계올림픽연계방안 가. 지역경제활성화효과 < 그림 18> 에서나타나듯이 2018 평창동계올림픽개최를통해지역경제활성화에기여하겠지만, 올림픽기간내에단기적효과에그칠수있다는우려가제기되었다. 새로개발될올림픽인프라의개발단계에서부터올림픽이후의활용성을충분히고려해야하며, 올림픽이후의운영에서지자체및민간의참여를통해동계스포츠관광의활성화를위한프로그램을지속적으로개발해야한다. < 그림 18> 지역경제활성화효과

115 2018 평창동계올림픽을중심으로 나. 동계스포츠관광활성화효과 < 그림 19> 에서나타나듯이동계올림픽개최로인해동계스포츠관광활성화에직접적인효과는미미할것으로기대하고있다. 다만, 동계올림픽개최로갖추어질다양한인프라를올림픽이후에적극적으로활용할수있는다양한동계스포츠관광프로그램을개발하여운영할필요가있으며, 내국인뿐만아니라외국인관광객유치를위해서는전통문화와결합된형태의상품개발과창의적인콘텐츠가필요하다. < 그림 19> 동계스포츠관광활성화효과

116 스포츠관광마케팅활성화연구 다. 동계올림픽및지역연계를통한활성화방향 올림픽을계기로조성 확충될인프라는평창지역의특색과스토리를가진다양한관람및체험상품을갖춘종합동계스포츠관광타운으로발전하는것이바람직하며, 초기개발및올림픽이후운영등에지자체나민간이적극참여할수있어야한다. 즉, 평창동계올림픽을계기로숙박인프라확충과관광상품이다양화되어야하며, 지자체와민간이적극적으로참여하고수혜를받을수있도록정책적지원이필요하다. 1) 경기인프라 < 그림 20> 에서나타나듯이경기인프라의경우, 기존인기스포츠종목활동상품에대해증가된수요를감당하고, 관람이나시설기반체험상품을확대하는계기로활용해야한다. 기존수요를분산시키기위해현재국내시설인프라는스키 스노보드등의종목활동을즐기려는수요를분산하여동계스포츠관광의전반적품질을향상시켜야한다. 새로운상품개발을위해올림픽이전에라도다양한종목의국제경기유치를통해관람상품개발의기회로활용하고쉽게접하지못하는종목을체험할수있는시설개발을통해다양한고객층에대응해야한다. 2) 숙박인프라 선수촌조성단계에서부터올림픽이후다양한형태로운영가능하도록설계되어야하며, 선수촌을활용하여올림픽이후, 숙박인프라로충분히활용하고, 기존인프라의주류인리조트방식에서탈피, 저렴한가격과함께소비자편의측면도같이고려되어야한다

117 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 그림 20> 올림픽및지역연계를통한활성화방향

118 스포츠관광마케팅활성화연구 제 5 장 FGI 조사결론및요약 현재국내동계스포츠관광상품은스키나스노보드등일부대중적종목을즐기는수준에머물러있으며, 경기관람, 시설방문등의상품유형은전무한상황이다. 스키나스노보드와같은인기종목의경우에도, 비싼경비및일정상의제약등으로인해타관광상품과연계가거의이루어지지않는다. 현재우리나라동계스포츠관광의문제는다음과같이요약할수있다. - 숙박인프라의다양성부족및비싼요금 - 관광상품의획일성 ( 일부스포츠종목활동위주 ) 및기타관광자원과의연계부족. 숙박인프라는비용부담최소화, 관광상품은기존관광자원과의연계가기본으로하되, 지역적특색과차별적인스토리와콘텐츠를담을수있어야한다 평창동계올림픽은동계스포츠관광을활성화할수있는기회로작용할수있으며그효과를극대화하기위해서는올림픽이후를충분히고민하여개발계획을수립하고개발과정에서도민간과지자체의적극적인참여를유도할필요가있다

119 Ⅴ. 온라인조사결과

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121 2018 평창동계올림픽을중심으로 Ⅴ. 동계스포츠관광관련온라인조사결과 제 1 장조사방법개요 가. 조사목적 온라인설문조사는동계스포츠관광에대한인식및이용행태등의추세를기술하고향후 2018 평창동계올림픽과연계하여활성화방안을모색하는것이목적이다. 온라인설문조사는동계스포츠관광추세를파악, 동계스포츠관광관련활동제약 장애요인파악, 동계스포츠관광활성화를위한인프라, 상품, 마케팅측면의방안을모색하는것이목적이다. < 그림 21> 온라인설문조사목적

122 스포츠관광마케팅활성화연구 나. 조사설계 온라인설문조사는구조화된설문지를이용하였고, 최근 1년이내에동계스포츠관광활동을경험한만 30세~59세의성인남녀를대상으로진행하였다. - 조사지역은전국이며, 조사기간은 2011년 11월 15일부터 2011년 11월 18 일까지총4일간진행. - 조사표본은총 300명을대상으로하였으며, 대상자중 2년 3년전에도스포츠관광을경험한대상자 100명을샘플로확보. < 그림 22> 온라인설문조사설계

123 2018 평창동계올림픽을중심으로 다. 응답자특성 온라인설문조사의응답자특성은 < 그림 23> 에서나타나듯이정리하면다음과같다. - 성별은남성 (61.7%), 여성 (38.3%) 으로구성. - 연령은 30대 (56.7%) 가가장많은비중을차지하고있으며, 다음으로 40대 (31.7%), 50대 (11.7%) 의순으로구성. - 동계스포츠관광경험기간은 4년이상 (37.0%) 이가장많은비중을차지하고있으며, 다음으로 3년전 (25.3%), 2년전 (25.0%), 1년전 (12.7%) 의순으로구성. - 학력은대졸 (72.3%) 이가장많은비중을차지하고있으며, 다음으로고졸 (15.7%), 대학원졸 (12.0%) 의순으로구성. - 거주지역은서울 (39.3%) 이가장많은비중을차지하고있으며, 다음으로경기도 (25.3%), 경상도 (19.3%), 전라도 (6.7%), 충청도 (5.3%), 강원도 (3.3%), 제주도 (0.7%) 의순으로구성. - 직업은사무직 (59.3%) 이가장많은비중을차지하고있으며, 다음으로전문직 (15.7%), 기타 (10.3%), 주부 (8.3%), 자영업 (6.3%) 의순으로구성. - 가구소득은월평균 499만원이하 (34.0%) 가가장많은비중을차지하고있으며, 다음으로 299만원이하 (23.3%), 500만원이상 (22.0%), 199만원이하 (20.7%) 의순으로구성

124 스포츠관광마케팅활성화연구 < 그림 23> 응답자인구통계학적특성

125 2018 평창동계올림픽을중심으로 제 2 장동계스포츠관광에대한경험, 이미지, 인식도, 선호도 가. 동계스포츠관광인지도및필요도 1) 동계스포츠관광인지도 < 그림 24> 에서나타나듯이동계스포츠관광에대한인지도는보통이다 (78.0%), 매우잘안다 (19.7%), 전혀모른다 (2.3%) 의순으로어느정도인지도가형성되어있다고볼수있으나, 명칭에의해대략적인내용을유추하고있는정도이지구체적인내용에대한인지도는낮다고볼수있다. < 그림 24> 동계스포츠관광인지도

126 스포츠관광마케팅활성화연구 2) 동계스포츠관광필요도 < 그림 25> 에서나타나듯이동계스포츠관광에대한필요도는필요하다 (72.7%), 보통이다 (26.0%), 필요없다 (1.3%) 의순으로필요도측면에서매우높 게인식하고있는것으로나타났다. < 그림 25> 동계스포츠관광필요도

127 2018 평창동계올림픽을중심으로 나. 동계스포츠관광경험 1) 동계스포츠관광경험 < 그림 26>, < 그림 27>, < 그림 28> 에서나타나듯이동계스포츠종목에직접참여한경험은 65.3%, 관람경험은 73.7%, 시설물방문경험은 60.7% 로나타났으며, 직접참여경험의경우남자가여자보다높았으나, 관람경험이나시설물방문경험은응답자특성별로별다른차이를보이지않는다. < 그림 26> 동계스포츠참여경험

128 스포츠관광마케팅활성화연구 < 그림 27> 동계스포츠관람경험 < 그림 28> 동계스포츠시설물방문경험

129 2018 평창동계올림픽을중심으로 가 ) 동계스포츠참여종목 < 그림 29>, < 표 36> 에서나타나듯이직접경험한동계스포츠종목은스키종목 (49.0%), 스케이트종목 (46.9%), 스노보드종목 (24.5%), 아이스하키 (14.8%), 컬링 (8.7%), 스키점프 (7.1%), 프리스타일스키 (7.1%), 얼음썰매종목 (2.6%) 의순으로나타났다. 직접참여한동계스포츠종목은스키, 스케이트가주를이루고있으며, 스노보드역시참여경험이높게나타나고있으며, 아이스하키, 컬링, 스키점프등일반인이접하기힘든종목에참여한경우도있으나이경우는관람과혼동한경우가있을확률이있다. < 그림 29> 동계스포츠참여종목

130 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 36> 동계스포츠참여종목 ( 단위 : %)

131 2018 평창동계올림픽을중심으로 나 ) 동계스포츠관람종목 < 그림 30>, < 표 37> 에서나타나듯이직접관람한동계스포츠종목은피겨스케이팅 (66.1%), 쇼트트랙 (33.5%), 스키점프 (27.1%), 스노보드 (24.0%), 스피드스케이팅 (23.5%), 아이스하키 (22.6%), 알파인스키 (11.3%), 컬링 (9.5%), 노르딕복합경기 (6.8%), 프리스타일스키 (6.8%), 크로스컨트리 (6.3%), 바이애슬론 (4.1%), 봅슬레이 (3.6%), 루지 (3.2%), 스켈레톤 (1.8%) 의순으로나타났다. 직접관람한동계스포츠종목은피겨스케이팅이가장높은비중을차지하였고, 다음으로쇼트트랙, 스키점프, 스노보드, 스피드스케이팅, 아이스하키등으로나타났으며, 관람경험은응답자들이직접관람뿐만아니라방송매체를통한대회중계를시청한경우와혼동했을확률이있다. < 그림 30> 동계스포츠관람종목

132 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 37> 동계스포츠관람종목 ( 단위 : %)

133 2018 평창동계올림픽을중심으로 다 ) 동계스포츠시설물방문 < 그림 31>, < 표 38> 에서나타나듯이직접방문한동계스포츠종목시설물은실내빙상경기장 (67.6%), 스키경기장 (45.6%), 실외빙상경기장 (26.4%), 스키점프경기장 (20.3%), 얼음썰매종목경기장 (8.8%) 의순으로나타났다. 직접방문한동계스포츠종목시설물은실내빙상경기장이가장높은비중을차지하였고, 스키경기장, 실외빙상경기장, 스키점프경기장, 얼음썰매종목경기장순으로나타났으며, 스키점프경기장, 얼음썰매종목경기장등은국내시설사정으로볼때, 외국에서동계스포츠관광당시방문경험으로판단된다. < 그림 31> 동계스포츠시설물방문장소

134 스포츠관광마케팅활성화연구 < 표 38> 동계스포츠시설물방문장소 ( 단위 : %)

135 2018 평창동계올림픽을중심으로 2) 동계스포츠관광일정 비용 < 그림 32>, < 그림 33> 에서나타나듯이응답자의동계스포츠관광경험시숙박일정은 1박 2일 (41.3%), 2박 3일 (28.3%), 3박 4일 (9.7%), 4박 5일 (9.0%), 당일 (8.7%), 5일이상 (3.0%) 의순으로나타났으며, 동계스포츠관광경험시비용지출은 30만원미만 (22.7%), 20만원미만 (21.3%), 40만원미만 (19.7%), 50 만원이상 (16.3%), 50만원미만 (15.3%), 10만원미만 (4.7%) 순으로나타났다. 온라인설문응답자들은동계스포츠관광시에평균적으로 2일에서 3일정도의일정으로관광을즐기고있으며, 평균 20만원에서 40만원사이의비용을지출하고있는것으로나타났다. < 그림 32> 동계스포츠관광일정

136 스포츠관광마케팅활성화연구 < 그림 33> 동계스포츠관광비용

137 2018 평창동계올림픽을중심으로 다. 동계스포츠관광이미지 < 그림 34> 에서나타나듯이국내동계스포츠관광관련이미지는음식, 이벤 트, 숙박시설등에대해서는양호한이미지를가지고있는반면, 비용, 의무 시설, 쇼핑등에대해서는상대적으로이미지평가가낮게형성되어있다. < 그림 34> 국내동계스포츠관광이미지 * Top2(%) 는 5 점척도중 그렇다, 매우그렇다 를응답한비율

138 스포츠관광마케팅활성화연구 라. 동계스포츠관광인식도 1) 인기종목에대한인식도 < 그림 35>, < 표 39> 에서나타나듯이인기있는동계스포츠종목으로는피겨스케이팅 (78.7%), 쇼트트랙 (70.7%), 스피드스케이팅 (45.3%), 스키점프 (40.3%), 스노보드 (36.0%), 아이스하키 (28.7%), 봅슬레이 (23.0%), 알파인스키 (13.7%), 프리스타일스키 (12.0%), 컬링 (8.0%), 노르딕복합경기 (8.0%), 크로스컨트리 (6.0%), 바이애슬론 (5.7%), 루지 (4.3%), 스켈레톤 (4.0%) 의순으로나타났다. 한국의전통적강세종목인쇼트트랙과김연아로인해인기가높아진피겨스케이팅, 최근강세를보이고있는스피드스케이팅등주로빙상종목이인기종목으로인식되고있으며, 스키점프, 스노보드등스키종목은쉽게경험할수있는종목이기때문인지예상외로낮게인식되고있다. < 그림 35> 인기동계스포츠종목

139 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 39> 인기동계스포츠종목 ( 단위 : %)

140 스포츠관광마케팅활성화연구 2) 특화종목에대한인식도 < 그림 36>, < 표 40> 에서나타나듯이특화시키기를원하는동계스포츠종목으로는피겨스케이팅 (54.3%), 쇼트트랙 (50.7%), 스키점프 (42.7%), 스피드스케이팅 (35.3%), 스노보드 (33.3%), 봅슬레이 (27.7%), 아이스하키 (25.0%), 컬링 (19.3%), 알파인스키 (13.3%), 프리스타일스키 (13.0%), 크로스컨트리 (10.7%), 바이애슬론 (10.7%), 루지 (9.7%), 노르딕복합경기 (9.0%), 스켈레톤 (9.0%) 의순으로나타났다. 특화종목으로활성화가능한종목에대해서도쇼트트랙과피겨스케이팅이높게나타났으며스키점프에대해서도특화종목으로서가능성을높게보고있다. < 그림 36> 특화된종목으로활성화시킬수있는동계스포츠

141 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 40> 특화된종목으로활성화시킬수있는동계스포츠 ( 단위 : %)

142 스포츠관광마케팅활성화연구 마. 동계스포츠관광선호도 1) 지역선호도 < 그림 37>, < 그림 38> 에서나타나듯이동계스포츠관광여행지로선호하는지역은국내의경우, 강원도 (65.7%), 서울 경기 (26.3%), 전라도 (3.7%), 경상도 (2.3%), 충청도 (2.0%) 의순으로나타났으며, 국외의경우일본 (43.7%), 북미 (27.7%), 유럽 (13.3%), 호주 뉴질랜드 (8.3%), 중국 (6.0%), 중남미 (1.0%) 의순으로나타났다. 동계스포츠관광여행지역으로국내에서는강원도와수도권이선호되었으며, 국외로는일본과북미에대한선호도가높게나타나고있음을알수있고, 이는경험한동계스포츠관광여행지와동일한결과이다. < 그림 37> 동계스포츠관광선호지역 ( 국내 )

143 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 그림 38> 동계스포츠관광선호지역 ( 국외 )

144 스포츠관광마케팅활성화연구 2) 참여형태선호도 < 그림 39>, < 표 41> 에서나타나듯이동계스포츠관광참여형태선호도는체험 관람형 (58.3%), 관람형 (25.0%), 체험형 (14.7%), 연수형 (2.0%) 의순으로나타났다. 동계스포츠관광형태별로체험과관람을동시에할수있는다목적형관광에대한선호도가높았으며, 개별로는체험형보다관람형에대한선호도가더높게나타났으며, 연령이높아질수록체험형보다관람형을선호하는경향이높다는것을알수있다. < 그림 39> 동계스포츠관광참여형태선호도

145 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 41> 동계스포츠관광참여형태선호도 ( 단위 : %)

146 스포츠관광마케팅활성화연구 3) 참여종목선호도 < 그림 40>, < 표 42> 에서나타나듯이직접참여하고싶은동계스포츠종목으로는피겨스케이팅 (26.0%), 스노보드 (18.7%), 컬링 (10.7%), 쇼트트랙 (10.0%), 스피드스케이팅 (9.7%), 아이스하키 (7.0%), 알파인스키 (6.3%), 스키점프 (4.7%), 봅슬레이 (2.0%), 노르딕복합경기 (1.7%), 프리스타일스키 (1.7%), 스켈레톤 (0.7%), 루지 (0.7%), 크로스컨트리 (0.3%), 바이애슬론 (0.0%) 의순으로나타났다. 피겨스케이팅에대한선호가가장높게나타났으며, 스노보드역시상대적으로높은선호를보이고있으며, 컬링과쇼트트랙등대중화가미약한종목에대해서도선호하고있는것으로나타났다. < 그림 40> 참여하고싶은동계스포츠종목

147 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 42> 참여하고싶은동계스포츠종목 ( 단위 : %)

148 스포츠관광마케팅활성화연구 4) 관람종목선호도 < 그림 41>, < 표 43> 에서나타나듯이직접관람하고싶은동계스포츠종목으로는피겨스케이팅 (50.0%), 쇼트트랙 (1.7%), 아이스하키 (8.7%), 스키점프 (6.0%), 스노보드 (6.0%), 스피드스케이팅 (5.0%), 컬링 (2.0%), 노르딕복합경기 (1.7%), 알파인스키 (1.7%), 스켈레톤 (1.3%), 루지 (1.3%), 봅슬레이 (1.0%), 크로스컨트리 (0.7%), 프리스타일스키 (0.7%), 바이애슬론 (0.3%) 의순으로나타났다. 관람을원하는종목에서피겨스케이팅에대한선호가단연높게나왔으며, 우리나라가강한종목인쇼트트랙과여러이슈로인해관심이높아진스키점프도상대적으로높은선호를보이고있다. < 그림 41> 관람하고싶은동계스포츠종목

149 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 43> 관람하고싶은동계스포츠종목 ( 단위 : %)

150 스포츠관광마케팅활성화연구 5) 시설물방문 견학종목선호도 < 그림 42>, < 표 44> 에서나타나듯이시설물을방문하거나견학하고싶은동계스포츠종목으로는피겨스케이팅 (42.3%), 쇼트트랙 (11.0%), 스키점프 (10.0%), 아이스하키 (9.0%), 봅슬레이 (7.7%), 스노보드 (5.7%), 스피드스케이팅 (4.7%), 컬링 (3.7%), 노르딕복합경기 (2.0%), 바이애슬론 (1.0%), 알파인스키 (0.7%), 프리스타일스키 (0.7%), 스켈레톤 (0.7%), 루지 (0.7%), 크로스컨트리 (0.3%) 의순으로나타났다. 시설물방문또는견학하고자하는종목선호도에서도피겨스케이팅에대한선호가단연높게나왔으며, 스키점프, 쇼트트랙, 스피드스케이팅, 아이스하키등의종목시설물방문을선호하는것으로나타났다. < 그림 42> 방문 견학하고싶은동계스포츠종목시설물

151 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 표 44> 방문 견학하고싶은동계스포츠종목시설물 ( 단위 : %)

152 스포츠관광마케팅활성화연구 제 3 장동계스포츠관광동기및정보수집경로 가. 동계스포츠관광동기 < 그림 43> 에서나타나듯이동계스포츠관광동기는여가생활 (78.0%), 휴가 (43.0%), 스트레스 해소 (37.0%), 건강관리 (18.3%), 유대강화 (9.3%) 의 순으로 나타났다. 즉, 동계스포츠관광의가장큰동기는여가를즐기려는욕구이며, 휴가및 스트레스해소, 건강관리등도주요한동기라는것을알수있다. < 그림 43> 동계스포츠관광동기

153 2018 평창동계올림픽을중심으로 나. 동계스포츠관광정보수집경로 < 그림 44> 에서나타나듯이동계스포츠관광에대한정보수집경로는인터넷 (78.0%), TV 라디오 (45.3%), 여행사 (23.7%), 신문 잡지 (17.3%), 전문안내책자 (13.0%), 지인 (1.3%) 의순으로나타났다. 동계스포츠관광에대한정보는인터넷을이용한정보수집이가장높은비중을차지하고있으며다음으로방송매체, 여행사의순으로비중을차지하고있는것으로나타났다. < 그림 44> 동계스포츠관광정보수집경로

154 스포츠관광마케팅활성화연구 제 4 장동계스포츠관광여행지및여행지선택동기 가. 동계스포츠관광여행지 < 그림 45> 에서나타나듯이응답자들이경험한동계스포츠관광여행지로는국내 (82.3%), 국내 외모두 (10.0%), 국외 (7.7%) 의순으로나타났다. < 그림 46> 에서나타나듯이동계스포츠관광여행지는다음과같다. - 국내지역은강원도 (57.0%), 서울 경기 (32.7%), 전라도 (5.7%), 충청도 (2.0%), 경상도 (2.0%) 의순으로나타남. - 국외지역은일본 (26.0%), 북미 (7.3%), 중국 (5.3%), 유럽 (3.7%), 중남미 (2.0%), 호주 뉴질랜드 (1.7%) 의순으로나타남. 동계스포츠관광여행지방문은 80% 이상이국내만을경험을해보았으며, 국외방문경험이있는경우도약 18% 가량나타나는것을알수있었다. - 국내여행의경우단연강원도의비중이높은가운데수도권역시여행지로서큰비중을차지하고있는것으로나타남. - 국외여행의경우일본이가장높게나타남

155 2018 평창동계올림픽을중심으로 < 그림 45> 동계스포츠관광여행지

156 스포츠관광마케팅활성화연구 < 그림 46> 국내 외동계스포츠관광여행지

157 2018 평창동계올림픽을중심으로 나. 동계스포츠관광여행지선택동기 < 그림 47> 에서나타나듯이동계스포츠관광여행지를선택하는동기요인은자연경관 (49.7%), 동계스포츠시설의다양성 (44.3%), 놀거리의다양성 (36.0%), 교통의편리성 (35.0%), 저렴한여행경비 (35.0%) 의순으로나타났다. 응답자들은동계스포츠관광의여행지를선택할때, 자연경관, 시설의다양성, 놀거리다양성, 교통, 경비등다양한요인을고루고려하고있는것으로나타났다. < 그림 47> 관광지역선정요인

158 스포츠관광마케팅활성화연구 제 5 장동계스포츠관광만족도및만족 불만족내용 가. 동계스포츠관광만족도 1) 속성별만족도 < 그림 48> 에서나타나듯이국내동계스포츠관광에대해서쇼핑, 숙박비, 음식가격, 쇼핑가격등물가적인측면에서전반적으로만족도가낮게나타났으며, 또한시설적인측면에서도숙박시설, 식당시설, 위락및오락시설, 의무시설의순으로만족도가상대적으로낮게나타났다. < 그림 48> 속성별만족도 * Top2(%) 는 5 점척도중 그렇다, 매우그렇다 를응답한비율

159 2018 평창동계올림픽을중심으로 2) 인프라유형별만족도 가 ) 숙박인프라 < 그림 49> 에서나타나듯이숙박인프라의경우리조트 (48.3%), 펜션 (45.3%), 호텔 (33.3%) 의순으로숙박인프라구축만족도를보이고있다. < 그림 49> 숙박인프라만족도 * Top2(%) 는 5 점척도중 그렇다, 매우그렇다 를응답한비율

160 스포츠관광마케팅활성화연구 나 ) 교통인프라 < 그림 50> 에서나타나듯이교통인프라의경우고속도로 (45.7%), 지방도로 (44.3%), 철도 (26.3%) 의순으로교통인프라구축만족도를보이고있으며, 상대적으로동계스포츠관광을위해이동시자가용을이용하는경우가많기때문에가장많이접하게되는고속도로와지방도로에대한교통인프라는만족하는반면, 철도의경우기차를이용하여자유로운이동이불편하기때문에만족도가낮게나오는것으로판단된다. < 그림 50> 교통인프라만족도 * Top2(%) 는 5 점척도중 그렇다, 매우그렇다 를응답한비율

161 2018 평창동계올림픽을중심으로 다 ) 정보인프라 < 그림 51> 에서나타나듯이정보인프라의경우인터넷 (47.0%), 관광웹사이트 (37.3%), 팜플렛 (30.7%) 의순으로정보인프라에대한만족도를보이고있는데, 상대적으로인터넷을이용하는경우동계스포츠관광에대한정보가많으며, 직접여행경험을통해나온정보들이많기때문에그신뢰도역시높게생각하고있는것으로판단된다. 반면, 팜플렛등현지에서즉시활용이가능한인프라에대한평가는낮게나타났다. < 그림 51> 정보인프라만족도 * Top2(%) 는 5 점척도중 그렇다, 매우그렇다 를응답한비율

162 스포츠관광마케팅활성화연구 라 ) 안내정보인프라 < 그림 52> 에서나타나듯이안내정보인프라의경우관광안내표지판 (42.7%), 도로표지판 (40.3%), 관광지도 (38.0%) 의순으로안내정보인프라에대한만족도를보이고있으며, 안내정보인프라의경우세부인프라별로만족도평가의편차가없으나, 관광지도에대한평가가다소낮게나타났다. < 그림 52> 안내정보인프라만족도 * Top2(%) 는 5 점척도중 그렇다, 매우그렇다 를응답한비율

163 2018 평창동계올림픽을중심으로 제 6 장동계스포츠관광제약 장애요인및해결방안 가. 동계스포츠관광제약 장애요인 < 그림 53> 에서나타나듯이응답자들이생각하고있는동계스포츠관광의제약 장애요인으로주로연계관광상품의미비 (65.7%), 일회성이벤트에편중 (65.3%), 스포츠시설부족 (64.7%), 단기성성과위주의개발 (63.7%), 전문인력부족 (63.3%), 스포츠관광프로그램부족 (63.3%), 인프라구축미비 (63.3%), 비용적인측면 (63.3%) 의순으로생각하고있는것으로나타났다. 동계스포츠관광의제약 장애요인으로주로시설 프로그램 인프라 관광상품등관광을구성하는기본요소가부족하거나미비하다는지적을하고있으며, 또한전문인력의부족과함께장기적이고복합적인관점이아닌일회성의단기적성과위주로개발되고있다는점도요인으로지적되고있다. < 그림 53> 동계스포츠관광제약 장애요인

164 스포츠관광마케팅활성화연구 나. 동계스포츠관광제약 장애요인해결방안 < 그림 54> 에서나타나듯이응답자들이생각하고있는해결방안에대해서는정부인식전환 (56.7%), 지역특색에맞는정책마련 (54.0%), 교통인프라확충 (53.3%), 산업육성지원체계마련 (52.7%), 숙박시설확충 (50.3%) 의순으로나타났다. 제약 장애요인의해결방안으로는정부의인식전환과함께, 지역별로특화된정책및산업육성체제를마련하고, 교통및숙박인프라를확충하는방향을추진해야할것으로판단되며, 또한관련행정부서를일원화하거나새로구성하여장기적인관점에서동계스포츠분야의다각화를모색해야한다. < 그림 54> 동계스포츠관광제약 장애요인해결방안

165 2018 평창동계올림픽을중심으로 제 7 장 2018 평창동계올림픽연계방안 가 평창동계올림픽관련연계방안 1) 2018 평창동계올림픽연계동계스포츠관광개발방향 < 그림 55> 에서나타나듯이 2018 평창동계올림픽과연계한동계스포츠관광개발방향에대해서는다양한프로그램개발 (74.3%), 시설확충 (59.3%), 정책수립 (57.3%), 교통시설확충 (57.3%), 홍보전략촉진 (36.3%), 전문가육성 (15.3%) 의순으로나타났다 평창동계올림픽과연계개발방향으로다양한프로그램을개발하는것이우선이라고인식하고있으며, 관련시설및교통인프라의확충과함께정책수립이필요하다고생각하고있다. < 그림 55> 2018 평창동계올림픽과연계한동계스포츠관광개발방향

166 스포츠관광마케팅활성화연구 2) 2018 평창동계올림픽연계지역상품 < 그림 56> 에서나타나듯이 2018 평창동계올림픽과연계한경쟁력있는지역상품에대해서는자연관광상품 (51.7%), 문화관광상품 (28.0%), 역사관광상품 (12.7%), 산업관광상품 (5.0%), 사회관광상품 (2.3%) 의순으로나타났다. 지역과연계하는상품으로는강원도의자연환경을이용한자연관광이가장적합하다고인식하고있으며, 지역문화및역사와연계하는상품개발방향도고려해야한다. < 그림 56> 경쟁력있는지역연계상품

167 2018 평창동계올림픽을중심으로 3) 2018 평창동계올림픽연계프로그램 < 그림 57>, < 그림 58>, < 그림 59> 에서나타나듯이 2018 평창동계올림픽과연계한프로그램의참여유무를세부적으로나누어살펴보았는데, 2018 평창동계올림픽과연계한프로그램으로직접참여활동, 관람활동, 시설물방문 견학등에고루높은참여의향을보이고있다 평창동계올림픽과연계한동계스포츠직접참여프로그램이개발된다면응답자들은참여하겠다 (73.0%), 보통이다 (24.0%), 참여하지않겠다 (3.0%) 의순으로응답하였다. < 그림 57> 동계스포츠직접참여프로그램

168 스포츠관광마케팅활성화연구 2018 평창동계올림픽과연계한동계스포츠관람프로그램이개발된다면응 답자들은참여하겠다 (74.3%), 보통이다 (23.7%), 참여하지않겠다 (2.0%) 의순으 로응답하였다. < 그림 58> 동계스포츠관람프로그램

169 2018 평창동계올림픽을중심으로 2018 평창동계올림픽과연계한동계스포츠시설물방문 견학프로그램이개 발된다면응답자들은참여하겠다 (72.3%), 보통이다 (25.7%), 참여하지않겠다 (2.0%) 의순으로응답하였다. < 그림 59> 동계스포츠시설물방문 견학프로그램

170 스포츠관광마케팅활성화연구 4) 2018 평창동계올림픽개최인식 가 ) 2018 평창동계올림픽개최인지도 < 그림 60> 에서나타나듯이응답자들의 2018 평창동계올림픽개최인지상태 는알고있다 (98.0%), 모른다 (2.0%) 로나타났으며, 2018 평창동계올림픽의개 최에대해거의대부분이알고있다고볼수있다. < 그림 60> 2018 평창동계올림픽개최인지도

171 2018 평창동계올림픽을중심으로 나 ) 2018 평창동계올림픽관심도 < 그림 61> 에서나타나듯이응답자들의 2018 평창동계올림픽에대한관심도는관심있다 (80.7%), 보통이다 (17.0%), 관심없다 (2.3%) 의순으로나타났다 평창동계올림픽에대한관심이매우높은수준으로나타났으며, 다만 30 대의관심수준이 40대~50대에비해낮은수준으로, 젊은층일수록관심수준이낮을가능성을시사하고있다. < 그림 61> 2018 평창동계올림픽관심도

172 스포츠관광마케팅활성화연구 다 ) 2018 평창동계올림픽의지역관광발전기여도 < 그림 62> 에서나타나듯이 2018 평창동계올림픽의개최로인해평창지역의관광발전에대한기여도에대해긍정적 (86.0%), 보통 (11.7%), 부정적 (2.3%) 의순으로나타났다. 즉, 2018 평창동계올림픽의개최로인해평창지역의관광발전에기여하는효과에대부분긍정적으로평가하고있다. < 그림 62> 2018 평창동계올림픽의지역관광발전기여도

173 2018 평창동계올림픽을중심으로 라 ) 평창의동계스포츠관광개발지에대한적합도 < 그림 63> 에서나타나듯이동계스포츠관광개발지역으로써평창의적합여부에대해서는적당하다 (77.7%), 보통이다 (17.0%), 적당하지않다 (5.3%) 의순으로나타났으며, 응답자대다수가 2018 동계올림픽의개최지역인평창이동계스포츠관광개발지로적합하다는인식이강하게형성되어있다는것을알수있다. < 그림 63> 평창의동계스포츠관광개발지에대한적합도

174 스포츠관광마케팅활성화연구 마 ) 2018 평창동계올림픽연계동계스포츠관광개발기대효과 < 그림 64> 에서나타나듯이 2018 평창동계올림픽의개최로인한기대효과에대해서는지역경제활성화 (74.0%), 평창브랜드이미지상승 (73.3%), 특화된관광상품들의지속적인개발 (73.3%), 관광산업활성화 (69.7%), 고용창출 (69.7%), 숙박시설증가 (67.0%), 교통인프라대폭개선 (66.0%), 동계스포츠경쟁력증대 (65.3%) 의순으로나타났다 평창동계올림픽개최가지역경제활성화, 평창브랜드이미지상승, 관광산업활성화, 고용창출등의효과가있을것이라는기대가상대적으로높으며, 아울러특화된관광상품의지속개발, 교통및숙박인프라개발 발전, 우리나라동계스포츠의전반적인경쟁력강화에도긍정적효과가있을것으로기대하고있다. < 그림 64> 동계스포츠관광개발로인한기대 * Top2(%) 는 5 점척도중 그렇다, 매우그렇다 를응답한비율

175 2018 평창동계올림픽을중심으로 * Top2(%) 는 5 점척도중 그렇다, 매우그렇다 를응답한비율