2012. 3. 8. ( 제 142 호 ) 체험과소통시대의클래식음악마케팅 목차 1. 클래식음악마케팅의재인식 1 2. 선진기업의대응현황 2 3. 미래발전방향 5 1 첨단기술이접목된공연후원 5 2 클래식음악의대중화에기여 6 3 신흥국시장의잠재력에주목 9 4. 시사점 10 작성 : 이정호수석연구원 (3780-8121) jungho7.lee@samsung.com
요약 전통적으로클래식음악을매개로한마케팅은소수의계층을대상으로고급브랜드이미지를제고하는수단으로활용되어왔다. 그러나기업의인문학적소양과문화적수준까지포괄하는평판 (reputation) 획득경쟁이본격화되는등경영환경이변화하면서클래식음악마케팅에대한재인식필요성이대두되고있다. 현재선진기업들은 1 국가나도시를대표하는음악공연장건설을지원함으로써공연장명칭에기업브랜드를노출시키는등음악공연시설물후원, 2 지명도높은공연이나음악행사에스폰서로참여하거나직접음악행사를주관하는음악이벤트후원, 3 음악단체나음악인의공연및교육프로그램후원, 4 신작발굴, 음반제작후원등다양한영역에서클래식음악마케팅을전개하고있다. 향후클래식음악마케팅은다음의 3가지방향으로발전할가능성이높을것으로전망된다. 첫째, 첨단기술이접목된공연후원이다. 선진국을중심으로색다른공연체험을위해오페라나콘서트공연에각종디지털기기와 IT를접목하려는시도가증가하는추세다. 따라서기업은전통적인후원영역을뛰어넘어영상장비지원, 가상 증강현실기술자문, 디지털인프라투자기회등을적극탐색할필요가있다. 둘째, 클래식음악의대중화에대한기여다. 순수예술에대한경제적, 심리적장벽을허물고대중의참여와공감을추구하려는것이최근음악계의주요트렌드다. 기업은클래식음악단체의저변확대노력을물적, 금전적으로지원함으로써대중친화이미지와고품격이미지를동시에추구할수있다. 셋째, 신흥국시장의잠재력에주목할필요가있다. 현재기업뿐아니라클래식음악계에서도아시아, 남미등의신흥국시장은미래성장가치가높은유망시장으로간주되고있다. 신흥국시장에서문화기업이미지를구축하는것은후발기업의이미지가자리잡은선진시장에서보다상대적으로용이하다. 또한글로벌기업들이신흥국들에대한클래식음악마케팅을본격화하고있는상황이므로기업들의발빠른대응과선점이중요하다. 성공적인클래식음악마케팅을위해서는자사고객, 기술및제품영역과정합성이높은분야를골라기존방식을답습하지말고業의특성이나핵심역량을클래식음악분야에창의적으로접목시킬방안을모색해야한다. 아울러장기투자관점에서접근해 ' 문화중시기업으로서의진정성 ' 을확보해야한다.
1 1. 클래식음악마케팅의재인식 전통적으로클래식음악을매개로한마케팅은소수의계층을대상으로 고급브랜드이미지를제고하는수단으로활용 - TV, 라디오등일반광고매체를통해서는마음을사로잡기어려운지식인과중상류층의기호에부합ㆍ선진국에서오페라관람이나페스티벌참석등은사교활동과결부된사회적오락성격이강해브랜드이미지고급화효과가큼 - 한국기업들역시우수고객, VIP 대상의브랜드이미지제고차원에서예술단체지원, 화제성높은공연후원등에집중해왔음ㆍ다양한활동을펼치고는있으나여전히국내중심이며, 해외에서클래식음악마케팅을하는경우는희소 경영환경변화와함께클래식음악마케팅에대한재인식필요성이대두 - 재무성과나기술력, 브랜드경쟁을넘어한기업의인문학적소양과 문화적수준까지포괄하는평판 (reputation) 획득경쟁이본격화 - ' 그들만의잔치 ' 로비판받기쉬운기존방식의문제점을회피하는 동시에격조있는문화소비세계로대중을인도하는균형있는접근이 필요한시점 클래식음악마케팅을사회전체와소통, 공감하는채널이자차별화된 체험을제공해기업가치를높이는수단으로업그레이드 - 선진사례를중심으로다양한적용영역 (domain) 과미래화두를모색
2 2. 선진기업의대응현황 음악공연시설물후원 : 국가나도시를대표하는음악공연장건설을 지원하고, 공연장명칭에기업브랜드를노출 - 선진국에서순수예술공연장은도시의랜드마크이자문화적자존심ㆍ제2차세계대전종전후오스트리아정부는폭격으로파괴된국회의사당이나시청사보다오페라하우스를재건하는일이더급하다는여론을받아들여빈국립오페라 (Wiener Staatsoper) 를먼저복구 - 이처럼상징적의미가큰오페라하우스나콘서트홀에는지역명이나유명음악인이름을붙이는것이일반적이나, 후원기업의명칭을붙이는경우도있음ㆍ월트디즈니콘서트홀 (LA), 버라이즌홀 ( 필라델피아 ), 산토리홀 ( 도쿄 ) 등이대표적 도시재활성화의주역, LA 월트디즈니콘서트홀 2003년개관한월트디즈니콘서트홀은단순한공연장의역할을뛰어넘어지역경제를활성화하고미국서부의문화적역량을제고하는기폭제역할 - 1987년월트디즈니의부인릴리안디즈니가열렬한음악애호가였던남편의유지를받들어세계적인콘서트홀건립을위해 5,000만달러를기부 월트디즈니콘서트홀 - 기하학적인외관설계는스페인빌바오구겐하임 ( 자료 : LA 필하모닉홈페이지 ) 미술관을설계한프랭크게리가맡아개관전부터큰화제 - 상대적으로뒤떨어진미국서부의문화인프라를일신하는계기가되었으며, 늘어난관광객들로인해주변상권이 24시간영업으로전환되는등 LA 도심공동화 ( 空洞化 ) 문제해소에도크게기여
3 음악이벤트후원 : 지명도높은공연과음악행사에스폰서로참여하거나 직접음악행사를주관 - 세계최고연주가와관람객을불러모으는음악축제, 국제콩쿠르는 유럽에서국제스포츠대회못지않은이벤트로간주 - 음악이벤트에대한기업후원필요성이날로증가ㆍ잘츠부르크음악축제의경우 1990 년대초까지정부지원금만으로꾸려져왔으나음악제규모가커지고출연료상승, 첨단기술도입등으로막대한예산이소요되면서기업스폰서십이필수요소로정착 - 단순스폰서십에만족하지못하는선진기업은직접문화이벤트를기획하고주관하기도함ㆍ아우디는 1990년부터매년 7월바이에른방송국과공동으로 < 도나우와알트뮐사이의여름콘서트 (Sommerkonzerte zwischen Donau und Altmühl)> 를개최해성공적인축제로정착시킴 1) 음악단체및음악인후원 : 직접적인광고효과는적지만, 매스미디어를 통해보도되는경우가많기때문에간접광고의효과 - 선진국에서는주로금융및자동차관련기업이음악단체후원을하고 있으며, 클래식음악단체의저변확대를위한교육과해외연주지원이 주요테마 ㆍ 1989 년부터베를린필하모닉을후원하는도이체방크는 ' 음악에대한 열정 ' 이라는테마로미래관객인어린이를대상으로한고전음악 교육프로그램 ' 베를린필의미래 (Zukunft@BPhil)' 를후원 2) 1) 아우디홈페이지 (n. d.). Audi Sommerkonzerte Das Klassikfestival von Audi. <http://www.audi. de/de/brand/de/erlebniswelt/film_kultur_sport/kultursponsoring/klassik/sommerkonzerte.html> 2) The Berliner Philharmoniker & Deutsche Bank (2010). Passion for music. <http://www.deutsche -bank.de/csr/en/docs/eng_berliner_philharmoniker_2010_05.pdf>
4 - 대중적으로부각되지않은음악가들의예술활동을지원ㆍBMW는 1998년부터 40대미만신진작곡가들의작품을심사하여 ' 무지카비바 BMW 작곡상 ' 을수여하고상금과함께바바리안라디오심포니오케스트라가초연하는기회도제공 3) 오케스트라와 win-win 을모색하는 UBS 1997년부터런던심포니오케스트라 (LSO) 를후원해온 UBS는오케스트라지원을글로벌 3대핵심후원영역의하나로선정하고 2005년부터후원을강화 - 지역사회를대상으로한음악교육프로그램인 'LSO Discovery' 를지원하고젊은영국작곡가들에게신작을위촉, 공연하는 'Sound Adventures' 프로그램을후원 (2005년부터 'UBS Soundscapes' 로명칭을변경 ) LSO는공연할인권을제공하고 UBS 임직원들의뮤직클럽, 합창단, 오케스트라활동을지원하는한편, UBS 기업광고용으로오케스트라단원들사진을제공 UBS와 LSO는 2007년영국메세나협의회 Art & Business로부터 ' 올해의챔피언 ' 상을수상 ( 자료 : 런던심포니오케스트라홈페이지 (n. d.). UBS Soundscapes: Pioneers. <http://ubssoundscapespioneers.wordpress.com>) 신작발굴및음반제작후원 : 신작발굴및음악유산기록, 보존을 지원하면서문화적기업이미지를간접적으로홍보 - 음악발굴, 악보출간등을진행하거나참신한해석으로유명한음악가들의녹음프로젝트를지원ㆍ1993년브리티시텔레콤 (BT) 은악보가사라진뒤 160여년만에발견된프랑스작곡가베를리오즈의청년기大作인 < 장엄미사 (Messe Solennelle)> 의 20세기초연및음반제작을지원 3) BMW Group (2009. 7. 13.). Sixth international competition for the BMW musica viva composition prize. Press Release.
5 3. 미래발전방향 1 첨단기술이접목된공연후원 선진국을중심으로오페라나콘서트공연에각종디지털기기와 IT 를 접목하려는시도가증가하는추세 - 기존의공연에서느끼지못했던파격적인영상미, 상호작용의재미, 새로운시도에대한호기심충족등다양한체험가치를관객에게제공ㆍ2009년영국의필하모니아오케스트라는 28대의 HD 카메라를동원해스트라빈스키의 < 봄의제전 > 연주장면을다양한각도에서녹화한다음감상자들이마치오케스트라속을거닐며감상하는듯한시청각체험을제공하는 'RE RITE: Be the Orchestra' 프로젝트를진행 4) 옛술을새부대에 : 클래식과첨단기술의만남 최근유럽의오페라무대는작품의시대배경과무관하게신기술을활용해색다른볼거리와해석의다양성을추구하는연출이증가 - 2004년파리의샤틀레극장에서공연된라모의 18세기오페라 < 팔라댕 (Les Paladins)> 에서는무대를프로젝터영상으로뒤덮는연출을시도 오페라 < 시금석 > 공연장면 - 2008년로시니의희극오페라 < 시금석 (La Pietra del Paragone)> 공연에서는 ( 자료 : 음반사나이브홈페이지 ) 미니어처와블루스크린을활용한합성영상이무대상단스크린에등장 기업은전통적인후원영역을뛰어넘어영상장비지원, 가상 증강현실 기술자문, 디지털인프라투자기회등을적극탐색 4) 삼성전자가 HD 기술및대형디스플레이를지원 (SAMSUNG (2009. 10. 28.). Step Inside The World'S First Virtual Orchestra with Samsung and The Philharmonia Orchestra. <http://www.samsung.com/uk/news/presskit/step-inside-the-worlds-first-virtual-orchestra-with-samsung-and-the-philharmonia-orchestra>)
6-3D 영상기술, LED 조명, 차세대이동통신등기업이보유한기술이나상품을선제적으로활용해볼기회ㆍ이러한기회를활용하기위해서는현재공연계에서영향력이높은 1급연출가나기획자들과의사전교감이매우중요 - 하이테크를도입한혁신적인형태의음악콘텐츠제작을후원하는것도화제성을살릴수있음ㆍMIT 미디어랩의토드맥하버교수는로봇배우와주변진동에반응하는인터랙티브악기등을도입한실험적오페라 < 죽음과파워스 (Death and the Powers)> 를제작해 2010년초연 5) 2 클래식음악의대중화에기여 경제적, 심리적장벽을허물고대중의참여와공감을추구하려는것이 클래식음악계의또다른트렌드 - 센트럴파크공연 ( 美 ), 발트뷔네콘서트 ( 獨 ), PROMS in the Park( 英 ) 등선진각국에서는대중성을확보한야외공연이성황 - IT 를활용해시공간제약없이합리적인가격으로클래식음악 콘텐츠를접할수있는솔루션이등장 ㆍ 2008 년베를린필하모닉은주요콘서트실황을전세계에서 PC 또는 인터넷 TV 를통해감상할수있는 ' 디지털콘서트홀 ' 서비스를개시 6) ㆍ음반제작사낙소스 (Naxos) 는 2009 년부터 6 만여종의클래식음반을 PC 나모바일기기로실시간재생할수있는유료서비스 'Naxos Music Library' 를운영 7) 5) Death and the Powers 홈페이지 <http://opera.media.mit.edu/projects/deathandthepowers> 6) 베를린필하모닉디지털콘서트홀홈페이지 <http://www.digitalconcerthall.com/en/info> 7) Naxos Music Library 홈페이지 <http://www.naxosmusiclibrary.com>
7 - SNS 등쌍방향소통채널을활용한클래식음악이벤트도활발 ㆍ 2009 년유튜브를활용한온라인오디션에서선발된 30 개국 96 명의 단원으로구성된 ' 유튜브심포니오케스트라 ' 가뉴욕카네기홀에서 공연 8) 찾아가는오페라 : 동네극장에서최신공연을 뉴욕메트로폴리탄오페라단은 2006년부터모든공연을일반영화관에서볼수있는 'Metropolitan Opera: Live in HD' 서비스를실시 - 모차르트의 < 돈지오반니 > 나베르디의 < 라트라비아타 > 같은대중적인레퍼토리뿐아니라바그너의악극, 헨델의바로크오페라등다양한작품을경험해볼기회를제공 - 2011년현재 54개국 1,600개극장에서상영되고있으며, 매시즌 300만명이시청 ( 같은기간중메트로폴리탄오페라하우스직접관람객은 80만명 ) 런던의로열오페라하우스도 2011년 ' 로열오페라하우스시네마 ' 라는비슷한서비스를개시 - 비제의 < 카르멘 > 공연을 3D 카메라로촬영하는등차별화노력 ( 자료 : 메트로폴리탄오페라홈페이지 (2011. 9. 22.).The Met: Live in HD Enters Its Sixth Season With Largest-Ever Worldwide Distribution. NEWS.; Opera in cinemas takes off and joins the 3D revolution. (2010. 12. 11.). the guardian.) 기업은클래식음악단체의저변확대노력을물적, 금전적으로 지원함으로써대중친화이미지와고품격이미지를동시에추구 - 대중을상대로한야외공연의경우, 음향시스템, 조명, 무대장치, 대형화면등일반공연과는다른후원기회가존재 8) YouTube orchestra debuts, wows Carnegie Hall. (2009. 4. 16.). CNN.
8 ㆍ2008년뱅크오브아메리카는무료야외콘서트인 'Met Summer Concert: Live in Prospect Park' 를위해선불식교통카드 2만 5,000장을무료배포해공연장까지왕복할수있는기회를제공ㆍ지멘스는 2002년부터잘츠부르크음악축제기간중광장에대형스크린을설치하고입장권이없는사람들을위해공연하이라이트를무료상영 9) <Met Summer Concert> < 지멘스의야외영상공연 > ( 자료 : 메트로폴리탄오페라홈페이지 ; 잘츠부르크市홈페이지 ) - IT를활용한클래식음악대중화추세는향후한층가속화될것으로예상되므로마케팅기회선점에주력ㆍ메트로폴리탄오페라 Live in HD는블룸버그가글로벌스폰서이며, 로열오페라하우스시네마는뱅크오브아메리카메릴린치가 2011년부터후원 10) - 보편적접근성관점에서클래식음악의사각지대에속한문화소외 계층이나소규모지방예술단체에대한지원에도관심 ㆍ도요타는 1981 년부터지방문화진흥을위해전국의아마추어 오케스트라를지원하고, 1985 년부터매년 ' 일본아마추어오케스트라 연맹 ' 과함께청소년오케스트라를위한캠프를개최 11) 9) 잘츠부르크市홈페이지 (n. d.). Siemens Festival Nights. <http://www.salzburg.info/en/art_culture/ salzburg_festival/around_salzburg_festival/siemens_festival_nights> 10) 메트로폴리탄오페라홈페이지 <http://www.metoperafamily.org/metopera/liveinhd/liveinhd.aspx>; 로열오페라하우스홈페이지 (n. d.). Royal Opera House 2011/12 Cinema Season. <http://www.roh.org.uk/cinemas/index.aspx> 11) TOYOTA (2011). Sustainability Report. <http://www.toyota-global.com/sustainability/report/ citizenship/pdf/citizenship.pdf>
9 3 신흥국시장의잠재력에주목 클래식음악계에서도아시아, 남미등을고성장유망시장으로간주 - 서양고전음악향유계층이점차노령화되고있는선진시장에비해 이들신흥국가의음악애호층은상대적으로젊은경향 - 신예유망주나음악단체들은대중의관심을주도하고있어후원기업과의동반성장기회도풍부ㆍ랑랑, 윤디리 ( 중국피아니스트 ), 구스타보두다멜 ( 베네수엘라지휘자 ) 같은젊은거장들은현지에서팝스타못지않은인기를구가 12) 글로벌기업들이이들국가들에대한마케팅을본격화하고있는상황 이므로발빠른대응과선점이중요 - 신흥국시장에서의문화기업이미지구축은후발기업이미지가자리잡은 선진시장에서보다상대적으로용이 - 신흥국에서음악은교양의상징을넘어사회적신분의아이콘으로여겨지기때문에음악영재및신예지원을비롯한음악교육과인프라구축에초점을맞추는것이효과적ㆍ크레디트스위스는베이징음악페스티벌을 10년이상운영해오고있으며, 2006년에는중국실내악연주자들을모아 ' 크레디트스위스실내악서클 ' 도결성 13) - 신흥국들이관심을갖고있는대형국가이벤트를찾아클래식음악 마케팅을접목할방안도모색 12) 랑랑은 2008년베이징올림픽개막식에출연했으며, 2009년미국시사주간지 타임 ' 전세계영향력있는 100인 ' 에도선정 13) Credit Suisse (2006. 7. 19.). Credit Suisse sponsors Canton International Summer Music Academy 2006. Press Release.
10 4. 시사점 자사고객이나기술및제품영역과정합성이높은분야를골라차별화된 클래식음악마케팅을전개 - 기존방식을답습하지말고業의특성이나핵심역량을클래식음악 분야에창의적으로접목시킬방안을모색 ㆍ 2008 년혼다는첼리스트요요마와디트로이트심포니오케스트라가 연주하는 <Impossible Dream> 을인간형로봇아시모에게지휘하게 함으로써기술과예술의통합적브랜드이미지를전달 14) 新상품대신新예술을박람회에전시한필립스 1958년브뤼셀엑스포에참가한가전기업필립스는미래지향적인기업이미지를강조하기위해현대음악을적극적으로활용 < 필립스파빌리온 > - 미국가전기업들처럼컬러TV와같은신상품을전시하는대신필립스가보유한영상, 음향기술이인류의진보에어떻게기여했는지를예술적으로표현하는체험공간을구상 ( 약 200만명이관람 ) - 작곡가이자건축가인크세나키스는쌍곡포물선형태의벽면자체를울림통이자스크린으로설계 - 전위음악가바레즈에게작곡을의뢰한곡 < 전자의시 (Poème électronique)> 가 300여개의스피커를통해나오며영상, 조명과어우러져일대장관을연출 ( 자료 : Lopez, O. (2011). AD Classics: Expo 58 + Philips Pavilion/Le Corbusier and Iannis Xenakis. Archdaily.) 14) Honda (2008. 4. 23.). ASIMO to Conduct the Detroit Symphony Orchestra Humanoid Robot's Appearance at Yo-Yo Ma Performance to Highlight DSO's Youth Music Programs. <http://world.honda.com/news/2008/c080423asimo>
11 장기투자관점에서접근해 ' 문화중시기업으로서의진정성 ' 을확보 - 선진기업들은최소 10년이상의장기비전을가지고클래식음악후원활동을전개ㆍ1972년설립된지멘스음악기금은음악의노벨상으로불리는 ' 에른스트폰지멘스음악상 ' 을시상해왔으며, 1987년부터는지멘스문화프로그램을운영하면서현대음악을중점지원 15) - 클래식음악주체와의지속적, 수평적파트너십을구축ㆍ예술의독립성과창작의자유가침해받고상업성으로오염될것이라는선입견이존재하므로예술측면의간섭을최대한배제하면서운영측면에서는긴밀한협력관계를유지하는양면대응을구사 - 以上 - 15) Kesting, Jürgen (n. d.). The Ernst von Siemens Music Prize. Ernst von Siemens Music Foundation. <http://www.evs-musikstiftung.ch/en/ernst-von-siemens-music-prize/a-gift-from-heaven>