다양한 ICT 사업자들스마트홈시장개척에나서고있다 스마트홈에대한사업자들의경쟁이치열해지고있다. 시장의개화시기에대한불확실성은크지만, 스마트홈은 ICT 시장전반의힘의균형을바꿀수도있는잠재력이있기때문이다. 파편화수준이높은스마트홈시장에서소위 대박상품 이나오기는어렵다. 결국소비자관점에서서, 게임의법칙을충실하게따르는자가스마트홈의문을열게될것이다. 신재욱책임연구원 jwshin@lgeri.com 스마트홈 (Smart Home) 이 ICT 시장의 화두다. 애플, 구글과같은플랫폼사업자가 본격적으로뛰어들고있다. 글로벌제조사들도 스마트가전을통해경쟁에참여하고있다. 조 사기관마다다소차이는있지만시장전망도 장밋빛이다. Juniper Research 는글로벌스 마트홈시장규모가 2012 년 330 억달러에서 2018 년 700 억달러규모까지성장할것으로 전망하고있다. 1 하지만이러한시장규모를그대로따르는 건무리가있다. 스마트홈시장에서비중이큰 홈시큐리티, 콘텐츠서비스등의영역을스마트 홈이라는새로운산업으로분류하기는다소애 < 그림 1> 글로벌스마트홈시장전망 (2016 년기준, USD bn.) 33 Smart Metering 9.5 2 Home Automation HEM 12.4 스마트홈시장규모의유효성에대한의견은분분하다 자료 : GSMA, Vision of Smart Home. The Role of Mobile in the Home of the Future 110 medical Home Home Security monitoring 1 한국스마트홈산업협회는 2017 년국내스마트홈시장규모를 18 조원수준으로전망한바있다. 31 OTT & Video 37.9 Online game sales 매하다. 소비자가정을자동화하는홈오토메이션과같은시장의규모는아직작다. 그럼에도불구하고스마트홈이이슈가되는건, 사업자들의의지가강하게반영되고있기때문이다. 사실스마트홈이새로운개념은아니다. 이미 20세기초부터주요박람회에단골로등장해왔다. 스마트홈은 ICT 시장에서언제나가능성의상징이었고, 일종의로망이었다. 이제스마트홈시장은네트워크, 디바이스, 플랫폼등거대 ICT 사업자진영간의경쟁중심으로전개되고있다. 이들에게스마트홈이주는의미는무엇인가. 그리고진정한스마트홈시대는개화될수있을것인가. 그들이포기할수없는이유스마트홈의개념과비즈니스모델은아직불분명하다. 사업자들은불확실성을수반한가능성에도전하고있는셈이다. 여기에는몇가지배경이존재한다. 무시할수없는환경변화지금까지제약으로작용했던요소들에변화가나타나고있다. 스마트홈의근간은소비자가정에있는다양한서비스와디바이스간의 LG Business Insight 2014 4 30 33
최근에너지, 헬스케어등의산업에서나타나는규제완화움직임은, 스마트홈사업자들관점에서외면할수없는기회요인이다. 1966 년 Westinghouse Electric 社가개발한홈오토메이션시스템 Echo IV. 스마트홈은 20 세기초반부터존재해왔던개념이다. Connectivity 이다. Connectivity 에대한여 건이개선된다는점은사업자들을스마트홈 시장으로끌어들이는강력한유인이다. 웹기 반의콘텐츠소비가확산되고, IT 융합이가속 화되면서소비자집에는스마트 TV, LED 조명 등네트워크연결이가능한기기의종류가점 차늘고있다. 2 기기들의저전력연동을가능 하게하는 Bluetooth low energy 와같은통 신기술도확산되고있다. 그리고소비자들이 집에서스마트폰, 태블릿 PC 와같은디바이스 를사용하는시간은점차늘고있다. 스마트홈 사업자들에게는모두매력적인변화들이다. 일부스마트홈관련산업에서규제완화 움직임이나타나고있다는점도중요하다. 에너 지사용량제어, 원격진료 (Tele-health) 등은 스마트홈의주요한소구요소로여겨져왔다. 예를들어, 수요반응 (Demand Response) 서 비스는소비자가절약한에너지를전력공급자 에게되팔아서경제적이익을제공해준다. 이 2 Parks Associates 는미국가정에서네트워크접속이가능한디바이스수가 2012 년평균 4 개에서 2015 년 16 개까지확대될것으로전망하고있다. 는스마트홈사업자와국가전력사업자간의 긴밀한협력이필요한모델이다. 또한에너지라 는특성상법적인허용도필요하다. 모두스마 트홈사업자가단독으로해결하기는쉽지않은 요소들이다. 하지만최근환경, 에너지문제가 대두되면서주요선진국은에너지수요조절을 위한 ICT 솔루션보급에적극나서고있다. 3 헬스케어산업에도변화가있다. 미국은국민 들의병원지출비를낮추기위해원격진료서 비스를정책적으로육성하는중이다. 이러한 규제완화는앞으로도지속될가능성이크다. 잠재적리스크에대한불안감 사업자들에게는스마트홈이 ICT 경쟁구도전 반에영향을미칠지모른다는불안감이있다. 스마트홈사업자들이제시하는궁극적인비전 은대부분유사하다. 소비자가정에있는 TV, 냉장고등의가전제품뿐아니라유무선통신 과같은서비스전반을동일한플랫폼으로연 결하여새로운가치를제공하는것이다. 만약 경쟁사가스마트홈에대한해법을찾아낸다고 가정할경우, ICT 시장전반의주도권이넘어 갈가능성도있다. 아직은이론적이지만스마 트홈이가지는소비자 Lock-in 효과는크다. 그와동시에스마트홈은 ICT 사업자관점 에서비교적손쉽게시도해볼만한옵션이다. 네트워크사업자는 IPTV 와같은기존의가입 자서비스에홈모니터링, 보안서비스등을결 3 유럽은유럽위원회주도로 2020 년까지 AMI(Advanced Metering Infrastructure) 와같은스마트미터보급률을 80% 까지확대할계획을가지고있다. 34 LG Business Insight 2014 4 30
결국소비자가모르는새로운가치를찾고, 시장을개척하는건사업자들의몫이다. 합상품 (Bundling) 으로제공하고있다. 디바이스사업자도 TV, 에어컨등에스마트기능을추가하여프리미엄제품으로소구한다. 그리고이러한기능을구현하는데필요한 MEMS(Micro Electromechanical System) 등의부품가격은점차하락하고있다. 4 이와같이지금스마트홈시장에는기대감과불안감이공존하고있다. 사업자들의이러한심리가경쟁을뜨겁게만드는것이다. 이상을꿈꾸지만, 누구도완벽하지않다분명히지금스마트홈시장을움직이는건소비자가아닌, 공급자들의니즈와경쟁이다. 하지만이를부정적으로만볼필요는없다. 소비자가모르는새로운가치를찾고, 시장을개척하는것이사업자들의몫이기도하기때문이다. 스마트폰이등장하기전에도시장에는 PDA폰과같은시도들이있어왔다. 스마트홈은소비자주변의모든 ICT 요소가결합된, 이상 에가까운개념일수도있다. 어떤사업자도스마트홈에필요한모든역량을가지고있지는않다. 마트홈서비스를발표하고, 현재 60개이상지역에서서비스를제공중이다. 홈게이트웨이를중심으로집안에조명, 센서, 카메라등을설치하고, 에너지모니터링, 방범기능등을제공한다. 소비자는외부에서도스마트폰애플리케이션을통해집안상황을지켜볼수있고, 현관밖에누가왔는지확인하여원격으로문을열어줄수도있다. AT&T 는구체적인사업성과를공개하지는않았지만, Digital Life 가기대이상의매출을기록하고있으며, 향후헬스케어영역까지서비스를확장할계획임을밝혔다. 네트워크사업자가지닌강점은소비자에대한서비스접점을가지고있다는것이다. 소비자에게제공하는유무선통신서비스등을통해소비자의생활패턴을파악할수있다. 서비스빌링인프라도갖추고있으며, 24시간모니터링가능한상담센터도운용중이다. 하지만네트워크사업자들의하드웨어생태계는가전기기가아닌조명, 카메라등의액세서리중심이다. 집안온도를조절하는것도소비자의에어컨을직접컨트롤하는것이아니 네트워크사업자... 소비자와의기존접점통신, 네트워크사업자들은스마트홈경쟁에서가장가시적인움직임을보여주고있다. 5 미국 A&T는 2012 년 Digital Life 라는스 4 The Economist 는 MEMS 가격이최근 5 년간 80~90% 까지하락한것으로분석한다. 5 Gartner 는네트워크사업자매출중스마트홈이차지할잠재적비중이 68% 수준까지될것으로분석했다. AT&T 의 Digital Life 소개이미지. 고급형과기본형패키지에각각에너지관리, 도어락기능등을추가할수있다. (AT&T 홈페이지 ) LG Business Insight 2014 4 30 35
중국등신흥국에서도스마트홈경쟁은본격화되고있다. 라, 보일러등에부착된온도조절기를제어하 는방식이다. 소비자의가전기기를직접제어하 고혁신하는건디바이스사업자들의영역이다. 디바이스사업자... 가전기기자체의혁신성 Philips, GE 등이주도하던스마트가전시장은최근중국등신흥국으로까지확대되고있다. 6 Haier의 Cloud-oven은소비자가 Smart-life platform 을통해요리사의레시피를다운로드받거나, 요리법을상담받을수있게해준다. Air Box는실내온도와환기수준을측정하여에어컨이나공기청정기등을컨트롤하는허브다. 또다른사업자 Midea 는 2008년부터스마트가전에특화된전문연구소를운용하면서적극적으로시장을탐색하고있다. 7 자체개발한홈게이트웨이 M-box를통해서외부날씨, 소비자생활패턴등에따라스마트가전을자동으로제어하는서비스를준비하고있다. Haier 의 Air-box. 집안의에어컨이나공기청정기를컨트롤한다. 디바이스사업자들은이처럼가전기기자체를혁신할수있다는강점이있다. 소비자가매일대면하는가전기기의혁신은스마트홈의체감가치를높이는중요한요인이될수있다. 약점은가전제품간의 Connectivity를활용한서비스구현은쉽지않다는점이다. 소비자가정의모든기기가단일브랜드제품이라면이는가능하다. 하지만현실적으로그런확률은낮다. 결국경쟁사와의통신방식에대한전향적인제휴가필요한데, 이역시쉽지는않다. 앞서언급했듯스마트홈은자신의생태계를경쟁사에게오픈하는리스크요인으로인식될수있기때문이다. 디바이스간의표준화된통신을가능하게하는건플랫폼사업자의역량이다. Philips 의 Homecooker Next. 다운로드받은동영상을따라서음식을조리할수있다. 6 Juniper Research 는전세계스마트가전의보급규모가 2013 년 4 백만대에서 2017 년 1 천만대수준까지증가할것으로전망하고있다. 7 Midea 는 2014 년자사매출의 5% 로예상되는스마트가전비중을 2018 년 50% 까지확대할계획을가지고있다. 플랫폼사업자... Connectivity 플랫폼사업자에게도스마트홈은끊임없는관심의영역이다. 마이크로소프트의빌게이츠는이미 2002년모든가전기기들이네트워크로연결되어소비자에게양방향정보를제공하는스마트홈이미지를제시했다. 냉장고에부착된 36 LG Business Insight 2014 4 30
플랫폼사업자는기기간의 Connectivity 를효과적으로구현할수있다는강점이있다. LCD 모니터를통해날씨, 교통정보등을실시간으로제공하는개념이었다. 구글역시스마트홈에대한분명한비전을가지고있다. 2009년 PowerMeter 라는에너지모니터링솔루션을출시한바있고, 2011 년에는안드로이드앳홈 (Android@Home) 이라는스마트홈플랫폼을공개했다. 2014 년들어서는모바일알람애플리케이션개발사인 Bitspin, 스마트홈벤처기업 Nest Labs를인수하는등공격적인행보를보이고있다. Nest Labs의인수금액은 32억달러로, 이는 Nest Labs 매출액의 10배규모에달하는금액이다. 스마트홈에대한구글의의지를알수있다. 플랫폼사업자는스마트홈의근간으로인식되는 Connectivity를효과적으로구현할 Nest Labs 의 Smart Theremostat. 소비자의생활패턴을학습하여자동으로실내온도를조절한다. 수있다. 만약특정 OS 가다양한디바이스사 업자의제품에적용되기시작한다면, 굳이사 업자간의표준화된통신방식이아니더라도 통신이가능해질수있기때문이다. 이처럼강력한잠재력에도불구하고플랫 폼사업자들에게는아직스마트홈에대한유 무형의서비스자산이없다. Connectivity 이 안드로이드 TV, 스마트홈을향한포석? The Verge 는최근구글이안드로이드 TV 를준비중이라는소식을전했다. 만약사실이라면구글 TV, 크롬캐스트에이어 TV 사업에대한구글의세번째도전이다. 하지만이와같은구글의도전이 TV 시장자체만을노리는것이라고보기는어렵다. 우선스마트셋톱박스시장은그리매력적이지않다는점을생각해볼수있다. 이미 Apple, Roku, Amazon 등이치열하게경쟁하는레드오션이다. 또한소비자가선호하는콘텐츠는대부분유사하기때문에, 셋톱박스자체는가격경쟁중심으로전개될수밖에없다. 구글이 2013 년출시한크롬캐스트는스마트 TV 가나아갈방향을제시했다는평가와함께, 시장으로부터긍정적인반응을얻고있다. 이러한상황에서구글이또다른셋톱박스를출시한다는건크롬캐스트와일정부분사업적충돌까지감수하겠다는의미다. 또한안드로이드 TV 가크롬캐스트와같은동글 (Dongle) 이아닌셋톱박스형태라는건콘텐츠서비 The Verge 가공개한안드로이드 TV 스크린샷 스이상의기능을제공하기위해일정수준의하드웨어성능이필요했다고볼수있다. 또한제품명에안드로이드브랜드를쓴다는건, TV 역시안드로이드생태계의한축으로접근하겠다는의도로도해석이가능할것이다. 구글은이미모바일, 가전, 에너지솔루션등에서스마트홈자산을쌓아가고있다. 결국구글에게 TV 는스마트홈생태계를완성하는마지막퍼즐조각일지도모른다. LG Business Insight 2014 4 30 37
불확실성이큰시장일수록기본에충실한접근이필요하다. 후의수익모델도현재로선불분명하다. 플랫 폼사업자들에게익숙한광고비즈니스도스 마트홈에서는쉽게연상되지않는다. 스마트홈의문, 누가열게될것인가 거대 ICT 기업들이본격적으로시장에참여하 면서혁신의잠재력은높아지고있다. 하지만 스마트홈시대가언제어떤형태로개화할지는 알수없다. 시장은너무나다양한영역으로 세분화되어있고, 소비자들의니즈도아직은 불확실하기때문이다. 스마트홈시장에는지금까지시행착오를 겪으면서쌓아온학습경험이있다. 그리고불 확실성이큰때일수록해법은단순할수있다. 게임의본질에집중하는것이다. Anchor value 를먼저고민하는자 당연하게도소비자는자신들에게필요한가치 에반응한다. 스마트홈시장에는사업자들의 < 그림 2> 소비자가스마트가전에서중요하게인식하는요소 (%) 제품성능 혁신 환경친화적 제품품질 디자인 제품안정성 자료 : Underwriters Laboratories(2012 년 ) 9 10 15 14 22 30 경쟁심리가반영된제 품과서비스가쏟아지고 있다. 국내소비자조사 에서도기존의스마트홈 서비스들에대한실제 구매의사는낮은것으 로나타난다. 8 스마트 TV 시장의경우에도초기에 는경쟁이본격화되면서 8 한국스마트홈산업협회, 스마트홈서비스소비자수용인식조사 TV에누가더많은기능을담느냐의싸움이전개됐다. TV를통한인터넷브라우징과 SNS 서비스가제공됐고, 애플리케이션양이경쟁우위를의미했다. 하지만사업자들이암묵적으로얻은결론은, 결국 TV는 TV이고, TV의속성을돋보이게하는스마트기능이소비자의선택을받는다는것이었다. 스마트홈의개화에는시간이소요될수밖에없다. 파편화되어있는소비자가정의모든 ICT 환경을한번에변화시킬 대박제품 을찾기란쉽지않다. 지금은소비자가가치를느끼는스마트홈의구심점, 소위 Anchor value 를명확히하고, 여기서부터점진적으로확산하는접근이필요하다. 현재까지긍정적으로평가받고있는 AT&T 의 Digital Life도 2010 년인수한 Xanboo의홈모니터링솔루션을 Anchor value 삼아지금영역까지확장한것이다. 자신의경쟁력에맞는 Anchor value를찾아내는것은결국사업자들의몫이다. 하지만한가지분명한건 Anchor value 는제품의본질적속성을돋보이게해야한다는것이다. 소비자들이스마트가전에서도가장중요하게생각하는요소는제품의성능인것으로나타난다. 불확실한환경속에서는소비자들이실질적으로니즈를느끼고있는속성에서부터혁신을고민해야한다. 그런맥락에서 Philips 가스마트가전사업에대해견지하고있는원칙은의미가있다. Do what needs to be done, not what can be done. 기술혁신자 38 LG Business Insight 2014 4 30
집이라는 공간 이아닌, 개인 의생활환경에초점을맞추는것이유리할수있다. 체가중요한게아니라, 소비자의잠재된 Unmet Needs를해소하는접근이필요하다. 홈 이아닌 개인 에집중하는자역설적이게도 홈 이라는공간적관점에서탈피할때스마트홈에대한더큰기회가보일수있다. 초점은 개인 에맞추는것이유리할수도있다. 스마트폰, 태블릿PC 와같은모바일디바이스의보급이증가하고, 기술이진화하면서소비자의일상을트래킹하는서비스들이속속등장하고있다. 향후웨어러블디바이스가확산될경우이러한서비스는더욱고도화될것이다. 개인의일상을긴밀하게반영하는것은스마트홈의완성도를높이는데중요하다. IFTTT(If This, Then That) 는특정상황에따라, 자동화된기능을제공하는애플리케이션이다. IFTTT는소비자의위치나이동경로에기반한스마트홈기능을제공한다. 가령사용자가집을나설때자동으로거실조명이꺼지는등의방식이다. 최근 IFTTT는가족위치파악애플리케이션 Life360과결합하면서더욱다양한기능구현이가능해졌다. 외부에있는가족구성원의동선을종합적으로판단하여가전기기들이스스로작동할수있다. 저녁에주부가집에있으면, 남편이하루동안먹은음식의종류에따라주방기기가저녁레시피를추천해줄수도있는것이다. 애플이스마트홈서비스와관련하여승인받은특허내 용도이와유사하다. GPS, 이 동통신기지국, 카드리더기 등을종합적으로활용하여 사용자의외부동선을정확히 파악하고, 이에따라자동으 로가전기기들을제어하는데 초점이맞춰져있다. 스마트홈의궁극적인모 습은소비자가별도의지시를 내리지않아도, 집안의 ICT 환경이알아서변화하는형태 일것이다. 이러한가치를찾 아내기위해서는, 집 이라는공간이아닌, 개 인 의생활전반에대한고민이필요하다. 최대한의유연한비즈니스모델을갖추는자 스마트홈역시생태계관점의접근이필요하 다. 과거스마트폰은써드파티 (3rd party) 애 플리케이션개발자들이유입되면서모바일생 태계를형성했다. 스마트홈은소비자집안의 하드웨어, 소프트웨어를망라한더욱포괄적인 생태계라고볼수있다. 가령 Goji 의 Wi-fi 도 어락 9 과같은혁신적인작은아이디어들을누 가더많이품을수있느냐가경쟁의본질이 다. 최근스마트홈시장에서 M&A 가확산되는 것도그런배경에서다. 생태계관점에서접근하기위해서는무엇보 9 스마트폰을통해서원격으로제어가가능하다. Goji 홈페이지기준판매가격은 278 달러 애플의스마트홈관련특허이미지. 소비자의위치에따라주변기기들을자동으로제어한다 (USPTO). LG Business Insight 2014 4 30 39
사업자간의치열한경쟁은스마트홈시대를앞당기는원동력이될수있다. < 그림 3> Control4 의유통채널별매출구성 Others 42% 다외부사업자들이쉽게유입될수있는, 유 연한비즈니스모델이필요하다. 이는다양한 해석이가능하다. 써드파티사업자들과의제 휴방식이나, 제휴영역에서창의성이발현될 수도있다. 미국의 Control4 는 12 만이상가구 에스마트홈솔루션을보급하고있는사업자 다. 스피커, 조명, 카메라등 6,500 개이상의 써드파티디바이스생태계를구축하고있다. Control4 의생태계는전방위적인유통전략에 기반하고있다. 기존스마트홈솔루션시장은 복잡한설치방식, 높은가격대로인해전문화 된오디오, 비디오설치점을중심으로유통채 널이형성되어있었다. 하지만 Control4 는스 마트홈설치과정을최대한단순화시킴으로써, 일반적인전기기술자, 알람설치점등에서도 솔루션을판매할수있도록유도했다. 유통채 널을다변화시킴으로써 Control4 는다양한사 업자군을생태계로편입시켜왔다. 실제 Control4 의사업초기가장큰유통채널은 가구판매점이었다. Contorl4 는현재 2,800 개 Top10 7% Top 11~100 17% Top 101~500 34% 자료 : Bofa Merrill Lynch(2013 년 8 월 ) 이상의유통채널을운용하고 있지만, 상위 100 개채널로부 터의매출비중은 2013 년기 준 24% 수준에불과하다. 스마트홈시장은잠재적 인경쟁리스크로인해거대 ICT 기업끼리의활발한제휴 가어려울가능성이크다. 주 변의크고작은아이디어들을 유연하게품어나가는접근이 중요하다. 생태계관점에서, 버릴건버리고, 집중할요소에집중하는사업자를주목할필요가있다. 스마트홈대항해시대불확실성이분명히존재하지만, 스마트홈은향후어떤형태로든점진적으로진화할것이다. 센서, 네트워크기술의발달과함께서비스의완성도는높아질것이고, 소비자가체감하는비용수준은낮아질것이다. 모바일디바이스중심의 Connectivity 환경이본격화되면서, 기존스마트홈확산의장벽이었던표준화이슈는점차완화될것이다. 또한스마트카 (Smart Car) 와같은새로운 ICT 산업트렌드와도결합하게될것이다. 사업자들이그려왔던이상적인스마트홈의모습이먼미래의이야기가아닐수도있다. 빌게이츠가 2002년에상상한미래스마트홈의모습도지금시점에서보면놀라운기술은아니다. 사업자간의치열한경쟁은스마트홈시대를앞당기는원동력이될수있다. Control4, icontrol과같은기존의솔루션사업자들과 AT&T, Comcast 등의거대네트워크사업자들이더나은홈모니터링서비스를위해경쟁하고있다. 디바이스사업자와구글등의플랫폼사업자는가전제품의스마트화를두고다시한번맞부딪힌다. Tencent 와같은신흥온라인업체도자신들만의아이디어를시장에쏟고있다. 스마트홈이라는신대륙을소비자에게제시하는 건이들의몫이다. www.lgeri.com 40 LG Business Insight 2014 4 30