페이스북메신저, 구글을쏘다개인화된콘텐츠의유통플랫폼 메신저의진화가심상치않다. 통신기기인휴대폰에가장적합해 보이지만, 그가치를제대로인정받지못했던서비스가바로메신저다. 스마트폰이전에통신사업자는단문자 (SMS) 서비스로제법수익을 챙겼지만, 메신저서비스는수익구조를만들어내지못했던탓이다. 그런데 2016 년 4 월 12 일, 페이스북의개발자컨퍼런스인 F8 행사이후 사람들은메신저서비스에주목하기시작했다. 심지어미래가치로보면 페이스북보다메신저앱이더높다는평가도나오기시작했다. 가히메신저 2.0 의시작이다. 조영신 SK 경영경제연구소수석연구원 전조와갈등 드러나는순간은한순간이다. 그순간은누적된전조의결과다. 모든이가 SNS 서비스에집중하고있을때조차도메신저서비스는광폭행진했다. 2012년을기점으로각종메신저서비스이용자수가급증했다. State of the Messaging App Wars Estimated and reported monthly active users for selected top messaging apps Source: Companies, BI Intelligence estimates 메신저앱전쟁의현황 ( 출처 : http://goo.gl/pvrsus) 2016. 04+05 VOL. 05 25
대형사업자들은가능성을놓치고싶어하지않았다. 페이스북은스냅챗 (Snapchat) 을인수하려고했으나거절당했다. 대신에왓츠앱 (WhatsApp) 을 190억달러에인수했다. 라쿠텐 (Rakuten) 역시바이버 (Viber) 를 9억달러에인수했다. 인수금액이과도하다는평가도있었다. 하지만 2015년메신저이용자수가 SNS 이용자수를넘어서자, 당시의인수는미래를내다본한수가되었다. Messaging Apps Have Caught up to Social Networks Monthly Active Users for Selected Top 4 Social Networks and Messaging Apps Messaging Apps Have Surpassed Social Networks Monthly Active Users for Top 4 Social Networks and Messaging Apps 메신저와 SNS 이용자수의변화추이 ( 출처 : http://goo.gl/ecv45a, http://goo.gl/sr1evy) 이용자수만많아진것이아니었다. 이용횟수도증가했다. 도이치뱅크 (Deutch Bank) 의자료에의하면페이스북은하루에 15회정도열어보는데반해, 메신저앱은 25~30회정도이용했다. 결국 SNS 서비스보다이용자수도많고이용하는양도많다. 소통의빈곳이자가장민감한곳을대체해주기때문이다. 페이스북등현존하는대부분의 SNS는기본적으로공개형이다. 밴드와같은패쇄형 SNS도분명존재하긴하지만, 그조차도남을의식할수밖에없는공간이다. 그래서시간이지나면서대부분사람들은공개형 SNS를단순히정보를소비하는공간으로활용할뿐, 적극적으로남들과공유하지않는다. 실제로 SNS를이용하면오히려행복하지않다는연구결과가나왔다. 나아가행복한이야기로넘쳐나는 SNS 때문에외로움이증폭될수있다는연구도있다. 1 그래서남들과비교당하지않는나만의공간, 그러나혼자서는어쩔수없는소통의결핍을해소해줄공간이필요하다. 메신저는이역할을한다. 개인의프라이버시가보호되는공간이자누군가와주고받을수있는소통의여지는남아있는공간이다. 그래서공개형인 SNS 시장과개인형인메신저서비스가상당기간공존할수있다. 다만 SNS 시장이어느정도허물어지면서많은가입자가메신저시장으로이동할가능성은보인다. 장기적인포트폴리오를고민하는입장에서는메신저시장도수익화할수있어야한다. 사람들이충분히모였으니이제는투자수익을회수할수있는방안을고민할시점이되었다. 1 http://elitedaily.com/life/social-media-magnify-depression/1404865/ 2016. 04+05 VOL. 05 26
Where Snapchat s valuation ranks among all US-listed firms 미국기업순위에서스냅챗의위치 ( 출처 : http://goo.gl/po4sbo) 현재까지대부분의메신저앱은생존가능한수익모델을만들지못했다. 초기개화시점에단순히가입자를모으기만했던인터넷서비스가걸어온길을그대로재현하고있다. 이용자도많고이용횟수도많지만수익구조를제대로작동시키는경우는거의없다. 그래서대부분다른서비스의보조기능으로작동한다. 페이스북에대적할새로운아이콘으로성장하고있는스냅챗역시수익모델이라는측면에서는예외가아니다. 시리즈 A부터 C까지투자를지속적으로받긴했지만, 2015년에약 50만달러정도수익이발생했고, 2016년에는 300만달러정도광고 매출이있을것이라는전망이있을뿐이다. 160억 ~190억달러로추정되는시장가치에비해서는미약하다. 손님이나관중은쉽게이야기를하겠지만, 주인이나선수들의머릿속은복잡하다. 다양한수익모델을테스트하고싶지만자칫이용자들의이탈을초래할수도있다. 잘나가던마이스페이스 (Myspace) 도급하게수익을창출하고자무분별하게광고를적용하면서이용자의외면을받기시작한것을우리는보았다. 그래서조심스럽다. 이지점에서비교적자유로운사업자가바로페이스북이다. 페이스북은소셜미디어시장에서압도적인 1위기업이자, 메신저시장에서도강력한 1, 2위서비스인왓츠앱과메신저앱 (Facebook Messneger) 을모두가지고있는요상한사업자다. 충성도가높아설사조금실험을하더라도이용자의급격한이탈은없을것으로예상된다. 메신저서비스들의이용자수비교 ( 출처 : http://goo.gl/kfsq3bp) 2016. 04+05 VOL. 05 27
침범의시작 페이스북은이지점을정확하게짚었다. 이번에 F8에서발표한챗봇 (Chatbot) 플랫폼은공개형 SNS 서비스의장점과개인패쇄형네트워킹서비스의결합이다. 이번에도페이스북은영악했다. 페이스북은적어도서비스의영역에서주도적으로먼저서비스를제공한적이없다. 내부에서치열하게고민했을수는있겠지만, 상품으로서먼저출시한적은없다. 페이스북의실시간라이브서비스도유스트림 (Ustreams) 과미어캣 (Meerkat), 페리스코프 (Periscope) 가먼저시작했다. 챗봇역시시작은위챗이했다. 2015년 12월구글은챗봇을도입하겠다고발표했고, 논란이되긴했지만 MS도테이 (Tay: Think about you) 라는걸출한챗봇을발표했다. 후발주자지만단순한카피캣은아니었다. 페이스북은남들이이야기한챗봇을도입하는데그치지않고, 그것을플랫폼으로묶어돈이될만한것으로만들어낼정도로영악했다. 처음위챗은말만봇 (bot) 이었을뿐 5천여명의사람들이이용자들의질문에직접대응하게했다. MS의테이는 10~20대와직접대화할수있을정도의소통능력을과시했다. 반면에페이스북은챗봇을서비스와결합했다. 그리고메신저의수신 / 송신 API를공개해서페이스북이아닌제삼자도챗봇을만들어이용할수있게했다. 아직은지불서비스와직접연결되지않아두어번의단계를추가로거쳐야하지만, 역설적으로 고객의편의 를생각하는페이스북이조만간페이 (Pay) 서비스를출시할개연성도있다. 그만큼확장성이크다. 그렇게챗봇은제국을꿈꾼다. 의도하지않았을지라도결과적으로구글제국의영토를침범했다. MS 챗봇테이의전용트위터 ( 출처 : 트위터 ) 2016. 04+05 VOL. 05 28
지나친비유일수도있지만, 챗봇은모바일에서메신저앱의위치를컴퓨터의브라우저반열에올려놓은서비스일수있다. 페이스북의설립자마크주커버그는챗봇플랫폼의기능을설명하면서 꽃을주문하기위해전화를걸필요가없다 고말했다. 메신저, 웹브라우저의지위를넘보다 구글이광대한제국을차지할수있었던것은바로인터넷이란공간과그공간에진입할수있는브라우저덕분이었다. 개별컴퓨터와컴퓨터는독립된것이었고, 그래서연결하기가매우힘들었다. 그작업을가능하게하는 Html이란공통어가등장했고, 그공통어에기반해브라우저가만들지면서넷 (Net) 과넷 (Net) 이연결되었다. 컴퓨터간소통이가능해진것이다. 지나친비유일수도있지만, 챗봇은모바일에서메신저앱의위치를컴퓨터의브라우저반열에올려놓은서비스일수있다. 메신저의기능은그대로유지하되, 챗봇이란새로운플랫폼레이어를구성했다. 그리고이챗봇은 API를통해범용성을확보했다. 페이스북의설립자마크주커버그는챗봇플랫폼의기능을설명하면서 꽃을주문하기위해전화를걸필요가없다 고말했다. 브라우저의세상에서구글은검색을제공했다. 사람들은문자로구글닷컴에질문했고, 구글은이용자가생각하는질문을읽어가장근사치에가까운값을제시해주었다. 알고리즘의힘이다. 이용자들은열광했고, 덕분에검색이란새로운시장은고스란히구글의몫이되었다. 의도한대로흘러간다면챗봇도이와유사한상황으로진화할것이다. API를공개했다. 다양한사업자들이챗봇을구성하거나메신저앱의챗봇을활용해서자신의서비스와연결한다. 그렇게되면챗봇은어플리케이션단계에서검색과판단을하여적절한서비스를제시해주어야한다. 물론여러옵션을제공하겠지만, 사실상검색의상당기능을봇이대신한다는이야기다. 구글이모바일시장에서그토록찾고자했던답을역설적으로페이스북이제시하는셈이다. 그동안구글은앱이지배하는모바일시장에서검색의위용을회복하기위해앱인덱싱 (App Indexing) 이나앱스트리밍 (App Streaming) 서비스를선보였고, 최근에는 AMP(Accelerated Mobile Pages) 를선보이면서앱의세상에서웹검색을지키고자했다. 그런데메신저가검색의역할을대신할길을찾은것이다. 구글이그토록찾으려고했던, 앱이지배하는시장에서검색이란키워드를, 역설적으로페이스북이제시하는셈이다. 주커버그의이야기를재구성해보자. 그는꽃을주문하기위해전화를걸필요가없다고했다. 챗봇에서꽃주문이라고말하면, 봇이내가보내고싶은지역이나내가있는지역을찾아최적의곳을소개해준다는이야기다. 그런데만약유사공급자가다수라면어떻게될까? 중립적으로그중에서근사치에가까운업체를소개할수도있지만, 계약을맺은몇몇업체만소개할수도있다. 나아가이용자가특정어플의챗봇을선별적으로선택할수도있다. 가령 CNN의챗봇은사용자가선호하는뉴스를파악하고선호도에따른기사와간략한뉴스개요를추천할수도있게된다. 사용자들이쇼피파이 (Shopify) 의챗봇에특정제품군과가격범위를입력하면선호도에따른다양한제품을추천받을수도있다. 문제는이경우모두웹시장에서구글이하는일과유사하다는점이다. 차이가있다면구글이전부담당했던작업을이제는개별영역별로구분해서제공할수있다는것이다. 그래서구글도이와유사한챗봇을선보이려고했다. 그러나아쉽게도그들에게는페이스북이아닌행아웃이있었을뿐이다. 선수를놓쳤다. 2016. 04+05 VOL. 05 29
페이스북의황금연못 메신저는정확히구글의광고시장을침범한다. 설사상거래로직접연결되지않더라도, 현재의모습만으로도구글형광고시장의목줄을죌수있다. 흔히인터넷광고를검색광고와디스플레이형광고로구분한다. 디스플레이형광고의영향력이감소하는상황에서구글이장악하고있는검색광고시장은여전히상승세다. 그런데페이스북 COO 셰릴샌드버그는제3의해석을제시한다 (Kirkpatrick, 2009). 그녀는 2008년페이스북에합류하면서페이스북을오늘날의사업자로성장시킨주역이다. 샌드버그는구글에서페이스북으로옮겨오면서페이스북을 강력한광고회사 로만들수있다고장담했다. 페이스북의광고는구글의광고와는성격이다르다고보았고, 성장성의차원에서만본다면구글형검색광고보다는페이스북의광고가가능성이크다고보았다. 이런판단은샌드버그의구분법에서정확히드러난다. 그녀는검색광고와디스플레이형광고라는도식을거부한다. 대신수요만족형광고 (advertising fullfills demand) 와수요창출형광고 (advertising generates demand) 로재구분한다. 그리고구글은수요만족형광고시장을차지한사업자지만, 향후 ( 당시로서는 ) 페이스북은수요창출형광고시장을견인할거라고보았다. 샌드버그가구글을수요만족형광고로정의한건단순하지만직관적이다. 광고가구매를목적으로한다고치자. 소비자는직접구매할대상을선정하고검색을한다. 디지털카메라를검색한다면디지털카메라에대한전반적인정보를뒤져보기도하겠지만, 광고와구매라는관점에서보면, 새로운카메라를구매할수있는잠재적소비자인셈이다. 그런소비자에게적절한카메라광고를한다는것은그의수요에부합하는, 즉수요를만족하는광고인셈이다. 페이스북은전혀다르다. 샌드버그는당장이아니라미래의수요를창출하는광고라고평가했다. 지금사람들이구매하는것이아니라, 부지불식간에 어나도갖고싶네 하는지점을명확히드러내는, 그래서머릿속에서막연히있던욕망을자극하는광고가먹힐수있다. TV 광고는수요창출형브랜드광고위주다. 브랜드광고는보는사람의머릿속에 이상품을사고싶다 는생각을불어넣는방식이다. 네이티브애드 (Native Ads) 가페이스북중심으로구축되고있는것도이런맥락이다. 또한구글이구글 TV 등을통해 TV 시장으로진입하고자했으나제대로성과를거두지못한이유이기도하다. 샌드버그는역설적으로페이스북이장기적으로는 TV 광고시장을대체할수있을것이며, 더욱성공적인비즈니스를보여줄것이라고판단했다. 이렇게구글과페이스북은알게모르게광고시장을구분해서나누어가지고있었다. 그런데이번메신저챗봇은전형적인페이스북광고에서탈피해수요만족형광고와맞닿아있다. 주위에서맛집을찾는다면, 그건맛집에가겠다는수요가있다는이야기다. 인근에영화관이어디 페이스북메신저 있냐고챗봇에게묻는다면그건영화를 2016. 04+05 VOL. 05 30
보겠다는수요를의미하는것이고, 꽃가게를찾는것은구매를하겠다는수요의전단계다. 앞서샌드버그의분석대로라면수요만족형광고다. 페이스북이란기업입장에서는양분된광고시장을모두포섭하고확보할수있는방안을마련한셈이다. 관계형페이스북에서는여전히수요창출형광고를, 그리고메신저를통해서는구글의전유물이었던수요만족형광고를제공하는사업자로말이다. 이렇게페이스북은구글의영역에또한번진입했다. 확장되고있는메신저시장의수익가능성을타진하겠다는현실적인욕망과는별개로, 별개의플랫폼으로진화하고, 구글의광고시장을향해공격명령을내린것이다. 이제는콘텐츠다 네이버, 구글뉴스 네이버는뉴스를시작화면알짜배기공간에배치한다. 야후도그랬고, 다음도그랬다. 구글은지속적으로텍스트를디지털화하려고했다. 오래된서적을디지털화했고, 뉴스를디지털화해서제공하고자했다. 당장돈이되지않는사업이면서도구글뉴스를제공했다. 페이스북은인스턴트아티클 (Instant Article News) 을제공하면서뉴스를껴안으려고했고, 애플도뉴스스탠드나애플뉴스를선보이면서뉴스와동거하고자했다. 동영상도마찬가지다. 페이스북은어느새가장많은동영상이유통되는곳이되었고, NFL 등주요사업자와실시간방송을협상하기시작했다. 질문을다시하자. 왜네이버는알짜배기공간에뉴스를배치한것일까? 왜구글은이런저런논란에도불구하고구글뉴스를제공하며, 주요언론사들을대상으로교육을하면서까지 AMP를쓰게하려는것일까? 이는이용자들이가장많이이용하는서비스가바로뉴스고동영상이기때문이다. 동일한문법이적용된다고가정한다면, 챗봇의유용성은역설적으로뉴스나동영상을소환하는것에서시작될지모른다. 앞서언급했듯, CNN이챗봇을통해콘텐츠를제공하기시작했다는것이바로그전조다. 소비자의다양한기호를직접적으로반영할수있는미디어콘텐츠를메신저에서소환하고, 그과정이반복적으로이루어지면서, 이용자는챗봇을통한콘텐츠및서비스소환에익숙해진다. 그래서챗봇으로조명된메신저앱은다시미디어콘텐츠의전달창구라는의미로재해석된다. 진입한영토를다지는작업, 그게뉴스를비롯한콘텐츠의유통이다. 그렇게페이스북과메신저앱은또한발짝미디어사업자에가까워졌다. 2016. 04+05 VOL. 05 31