제10장 국제제품관리

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1 제 10 장글로벌제품관리 우석대학교송미령 1

2 1. 제품관리의기초개념 1.1 제품의정의 - 소비자의욕구나필요를충족시킬수있는상업적재화를총칭함 - 물질적재화뿐만아니라서비스, 장소, 아이디어, 사람, 조직체 등을포함함. 1.2 제품의구성요소 배달및외상 실체제품 (tangible product) 상표명 품질 설치 포장 핵심이되는편익이나서비스스타일 품질보증 (warranty) 제품의기타특징... 확대제품 (augmented product) 애프터서비스 핵심제품 (core product) 2

3 1.3 제품의분류 (1) 공급시장에따른분류 ( 현지제품, 국제제품, 다국적제품, 글로벌제품 ) (2) 사용자에따른분류 1) 소비재 (consumer product) 최종소비자나가계가개인적인소비를목적으로구매하는제품 가. 편의품 (convenience goods) 소량으로자주구입, 여러가게를돌아다니며, 여러상표를 비교하지않는상품 ( 담배, 껌, 비누 ) 나. 선매품 (shopping goods) 가격, 품질, 스타일등여러상표를비교 ( 중고차, 부인복, 가전제품 ) 다. 전문품 (specialty goods) 상품의독특한특성및매력으로그상표만을사려고노력하는 상품 ( 스테레오, 자동차, 카메라, 의료기구 ) 3

4 2) 산업재 (industrial products) - 구매자가제품이나서비스를생산할목적으로구매하는제품즉, 다른제품의제조나판매에사용하기위해서구매하는재화 - 종류 : 1 일반설비와작업장이나공장등의부동산, 하부구조, 기계장치 2 부수장비 3 반제품또는부품 4 기타소모품및수선유지제품 5 원자재 6 부수서비스 (3) 사용연한에따른분류 1) 비내구재한번내지두세번사용하면소모되는유형제품으로서맥주, 비누, 소금등 2) 내구재여러번사용할수있는유형제품으로서냉장고, 기계류, 의류등 4

5 2. 글로벌제품관리 제품관리 : 제품수명곡선 (PLC) 을고려한각단계의기획, 실천, 통제 글로벌제품관리 : 글로벌제품의수명주기의각단계에서의기획, 실천, 통제 2.1 신제품개발관리 (1) 신제품개발의성격 중요성 : 기업의생존과번영을위한필연적작업 위험 - 높은실패율 : 소비재의 95% 내외 - 높은개발비용과시간과다소요 5

6 (2) 신제품개발과정 1) 아이디어창출 (Idea generation) 여러아이디원천으로부터아이디어도출 2) 아이디어선별 (Idea screening) 기업의목표와이미지, 생산및마케팅능력에합당한가의여부에따라엄격히선별 3) 제품컨셉트 (product concept) 의개발 기존제품, 대체품과의차별화정도, 소비자선호도, 소비자니즈와의일치여부를테스트하여컨셉트개발 4) 사업성분석 (business analysis) : 판매, 시장점유율, 수익성검토수익률 = ( 판매 - 비용 )/ 투자 6

7 5) 시제품개발 (business development) 제안된신제품아이디어를실제제품으로생산하기위해 제품으로구체화하는단계 6) 시험마케팅 (test marketing) 제한된기간동안제한된시장에신제품을내놓아이제품에 대한회사의마케팅전략의효과와중간상인들및소비자들의 반응을조사하는것을말함 1 제품검증 ( 기능테스트 ) : 제품성능과안전도시험 2 시장검증 ( 소비자테스트 ) : 소비자들의반응을테스트 7) 상품화 ( 시판 : introduction) 신제품을출하하고마케팅프로그램을실천하는단계 7

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9 2.2 글로벌개별제품관리 (1) 글로벌제품의속성 1) 제품의품질 특정제품이그의기능을발휘할수있는능력을표시하며, 제품의내구성, 신뢰성, 정확성, 사용의편리성, 수선의용이성, 기타의속성을포함. 2) 제품의디자인 * 시각디자인 : 주로포스터, 광고, 전시등시각에소구하는것으로서흔히상업디자인 (commercial design) 이라총칭 * 환경디자인 : 인테리어 (interior) 라고불리는실내장식품에서도로나공원, 도시계획이나국토계획까지의디자인 * 제품디자인 : 제품의외관으로제품차별화의한방법 3) 제품의특징 9

10 (2) 글로벌브랜드 1) 브랜드의개념 브랜드 : 특정판매업자의제품이나서비스를다른판매업자로부터식별하고차별화시킬목적으로사용되는명칭, 말, 기호, 상징, 디자인또는이들의결합을말함. 브랜드명 : 상표중말로표현될수있는부분 브랜드마크 : 상표중상징, 디자인, 독특한색상이나문자와같이인식은되지만말로표현할수없는부분 등록상표 : 법적보호에의하여독점적사용권이허용된상표나상표의일부분을말함. 2) 브랜드의기능 본원적기능은어떤상품이특정기업의제품임을나타냄으로써사람들로 하여금유사한상품들을서로구별할수있도록하는데있음. 10

11 3) 브랜드명의결정 1 기억하기쉽고, 알아보기쉽고, 쉽게소리낼수있어야한다. ( 예 : 아가방, 키미테, 새우깡, 티코, 만나 ) 2 경쟁사의상표명과구별되는독특한이름 ( 예 : 오뚜기카레, 빙그레라면, 하이트, 무쏘자동차 ) 3 제품이제공하는편익을암시 ( 예 : 유니나삼푸, 크리넥스화장지, 한스푼 ( 농축세제 ), 4 법의보호를받을수있는이름 ( 등록상표 ) 4) 글로벌브랜드전략가. 자사브랜드와 OEM 브랜드 - 자사브랜드 : 글로벌기업이자체적으로개발한브랜드 ( 예 : LG, 현대, IBM 등 ) - OEM 브랜드 : 대표적인타사브랜드로서주문기업의요구에따라제품을수출하고, 그주문기업의브랜드를부착하여판매하는경우 11

12 나. 개별브랜드와공동브랜드 a) 개별브랜드 제조업자나유통업자나생산, 판매하는모든제품마다에독자적으로 붙이는상표 b) 공동브랜드 제조업자나유통업자가생산, 판매하는모든제품에부착하는동일상표 예 :LG, 삼성, 두산식품의 종가집, 제일제당의 본가 등 상표연장전략 (brand extension strategy) : 좋은제품으로신뢰를얻은후그제품의상표를연장한이름을가진 후속제품을시장에출시하는전략 ( 마케팅비용절감 ) 다. 글로벌브랜드와현지브랜드 a) 글로벌브랜드 (global brand) : 전세계에공급하는제품에하나의브랜드를부착하는경우의브랜드 b) 현지브랜드 (local brand) : 국가별로서로다른브랜드를사용하는경우의브랜드 12

13 * 브랜드자산 (brand equity) 어떤제품에상표를붙임으로써추가되는어떤가치로서상표자산의효과는높은상표애호도, 시장점유율또는수익의증가로서나타남. 13

14 (3) 글로벌제품포장 1) 제품포장의정의 : 제품을싸거나담을그릇이나포장지를디자인하는활동 2) 포장의기능 1 제품보호기능 : 수송과보관중에핵심제품을안전하게보관하는것 2 판매촉진기능 : 구매자의구매의사결정에직접적인영향 상표를알리고제품의성격을나타내는정보를담는역할 3) 국제포장의고려요소 (1) 자연환경차이 (2) 물리적거리 (3) 유통경로 (4) 보관시설 (5) 마케팅능력 (6) 포장규격 (4) 글로벌표찰 (labeling) 개념 : 판매시점에제품에부쳐지는모든기술 ( 명세 ) ( 손으로쓴것, 인쇄된것, 그림이나디자인등도형으로표시된것등 ) 제품에부착된간단한꼬리표 (tag) 일수도있고, 포장의일부로서정교하게 디자인된그래픽 ( 도안 ) 일수도있음. 14

15 2.3 글로벌제품믹스관리 제품믹스 (product mix) 한기업이생산하여판매하는모든제품계열 (product line) 과품목 (item) 을통틀어말함 - 제품계열 : 물리적, 기술적특징이나용도가비슷한제품집단 제품믹스의너비 (width) : 제품계열 (3) 제품믹스의길이 (length) : 제품믹스내품목의수 (8) 제품믹스의깊이 ( depth) : 제품계열내제품의변종 ( 색깔 ) - 제품품목 : 기업의판매품 ( 생산품 ) 목록에나타나있는제품의항목 크기, 가격, 중량, 외양등에의해품번이매겨지는제품 * 제품계열내의식별가능한단위 15

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17 2.4 글로벌제품수명주기관리 * 제품수명주기 (Product Life Cycle) : 하나의제품이신제품으로개발되어처음시장에알려져판매되기시작한후시간이경과함에따라매출액및변화침투율이변화되어가는과정을나타낸시장형성과정을말함. 매출액, 침투율 도입기성장기성숙기쇠퇴기 시간 17

18 ( 가 ) 도입기 제품이처음시장에지출하는단계. 매출액증가율이저조하며제품실패확률이높다. 경쟁이전무혹은미미한상태 ( 나 ) 성장기 급속한매축증대로이익증가단계, 경쟁기업시장참여로경쟁적인가격인하와촉진비용의증가로이익감소 ( 다 ) 성숙기 잠재고객들이제품을구매한상태, 매출액증가율이정체, 마케팅비용의증가로이익정체또는하락 ( 라 ) 쇠퇴기 매출액과이익이급격하게감소. 제품철수 제품수명주기의변동요인 1) 생활양식의변화 2) 소비자의소득수준변화 3) 기술혁신 4) 소비구조의변화등 18

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20 (2) 글로벌제품수명주기의유용성 1) 글로벌시장기회의포착 2) 시장세분화기준으로의활용 3) 혁신제품개발시점으로의활용 (3) 글로벌제품수명주기활용의한계점 - 제품수명주기시차가점점줄어들고있는점 - 이러한현상은 IT 제품에서두드러지고있음. - 선진국시장과개발도상국시장의소비자기대수준이거의유사하게변하고있음. 글로벌표준화의이유 20

21 2.5 글로벌제품의수정관리 (1) 제품수정의목적 자사제품의수명곡선상의위치를파악한후성숙기이후에있는경우수정또는개량함으로써제품수명을연장하고자하는것이미시판중인상품의개량 (2) 효과 적은비용과위험으로제품의혁신성유지 기존제품의시장영역확대 (3) 유형 1) 품질개량 상품의신뢰성내지내구성증대목적 2) 기능개량 기존상품의여러가지기능면을개량하여보다나은편의성 안전성 능률성 융통성등을도모하고자하는것 3) 스타일개량 디자인개량 : 상품의겉모양에관한개량 21

22 # 글로벌제품디자인수정시의고려요소 1) 선호도 : 색깔과맛과같은요소들은세계적으로그선호도에있어차이가있음을고려해야함. 2) 비용 : 제품디자인수정관련비용 3) 법과규제 : 국가마다제품디자인에관한법과규제사항이다름을고려해야함. 4) 적합성 : 제품이사용되는장소의환경을고려해야함. 22

23 2.6 글로벌제품의철수관리 (1) 제품철수의일반적원인 1 해당시장국의정치, 경제적요인 2 고객들의제품에대한부정적태도요인 문화적환경차이 (2) 제품철수의효과 1 국제수준에서의재고감소 2 환위험감소 3 기업자원이효과적운용가능 ( 마케팅노력의이동가능 ) (3) 제품철수시의고려요소 1 제품의장래성 ( 최저수준의판매고, 시장점유율, 수익성 ) 2 제품계열에의공헌도 3 제품믹스의동일여부에따라개별시장별 / 지역별 / 전세계적으로수행될수있음. 23

24 3. 글로벌제품전략 3.1 글로벌제품전략의기본유형 (1) 제품표준화전략 (standardizational product strategy) - 개념 : 자사의제품을현지시장국의환경을고려하여수정없이생산. 판매하려는전략 - 제품표준화전략의영향요인 : 1) 생산상의규모의경제성 2) 제품연구개발의경제성 3) 마케팅활동의경제성 4) 소비자의상표충성도 5) 생산국의이미지 6) 기술의영향 7) 수출만을통한해외시장판매 (2) 제품적응화전략 (adaptational product strategy) - 개념 : 현지시장국소비자기호에맞는제품을생산. 판매하려는전략 - 제품차별화전략의영향요인 : 1) 사용조건상의차이 2) 시장적요소 3) 정부의영향 24

제품및커뮤니케이션 ( 신제품개발 ) 커뮤니케이션적응전략 적응전략 ( 커뮤니케이션의변경 ) ( 이중변경 ) * 키간 (W.J.

25 3.2 글로벌제품전략의유형 제품표준화 ( 변경하지않음 ) 차별화 ( 변경함 ) 표준화 ( 변경하지않음 ) 커뮤니케이션차별화 ( 변경함 ) 제품및커뮤니케이션확대전략 제품적응및커뮤니케이션확대전략 ( 국내전략의연장 ) ( 제품의변경 ) 제품혁신전략 제품확대및 제품및커뮤니케이션 ( 신제품개발 ) 커뮤니케이션적응전략 적응전략 ( 커뮤니케이션의변경 ) ( 이중변경 ) * 키간 (W.J. Keegan) 은 표준화제품대차별화제품 이라는문제를 제품기능또는욕구충족 과 촉진전략 관점에서글로벌제품전략유형을 5 가지로분류하였음. 25

26 (1) 제품및커뮤니케이션확대전략 모든시장국에서동일한제품을국내시장과동일한커뮤니케이션메시지를활용하여판매하는전략 펩시콜라사는 100 여개시장에서미국시장과거의동일한제품및커뮤니케이션믹스를활용하여마케팅함으로써국제적으로탁월한성과를거둠. (2) 제품확대및커뮤니케이션적응전략 하나의제품의사용조건은국내시장과거의같거나유사하지만, 제품의기능또는사용목적이국내시장과는다른경우로서제품은그대로두되마케팅커뮤니케이션만현지에적응시키면된다는전략 ( 자전거 - 레크리에이션, 수송수단용도 ) (3) 제품적응및커뮤니케이션연장전략 자국시장을위해개발된기본적인커뮤니케이션전략은변경없이그대로연장적용되지만제품은사용조건에맞게적응시키는전략 세계적인비누와세제제조업체들도현지시장의수질조건이나세탁기의특성에부합되도록제품은적응시켰으나, 커뮤니케이션메시지는거의수정하지않았음. 26

27 (4) 제품및커뮤니케이션적응전략 현지실정 ( 문화, 가치관, 규범, 관습등 ) 에맞게제품과커뮤니케이션을모두바꾸는전략 네스카페사는영국커피시장진출시광고메시지를좀더공격적인내용을담도록하고, 커피를원료의배합을달리하여시장에공급하는이중적응전략을채택 (5) 제품혁신 ( 신제품개발 ) 전략 개도국시장진출시잠재적고객들이기존제품을구입할경제적능력이없을때지불가능한범위의가격에이들의욕구를충족시킬수있도록고안된전혀새로운제품의개발하여진입하려는전략 미국의가전제품회사는남미개도국에완전자동세탁기대신수동식반자동세탁기가더적합하다고판단하여이제품을새로이개발하여진입함. 27

슬라이드 1

슬라이드 1 7. 제품관리 마케팅믹스 : 4 P Product Price 4P mix Promotion Place 7. 제품관리 1. 제품의구성요소 (1) 3 가지차원 (Kotler 의제품정의 ) 핵심제품 (core product) 소비자가그제품으로부터원하는편익 유형제품 (tangible product) 제품으로부터추구하는편익을구체적인물리적속성 ( 특성 ) 들의집합으로유형화시킨것