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유진 종
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1 방송법시행령 개정안에따른방송광고시장과방송광고규제변화동향 5) * 1. 개요 방송통신위원회는 2015년 4월 24일전체회의에서정체되어있는방송광고시장의발전을위해 방송법시행령 일부를개정 ( 이하 방송법시행령 개정안 ) 하였다. 이개정안에는오랫동안학계및업계에서많은찬반논란이이어왔던지상파의방송광고규제제한개정안이포함되어있다. 방송법시행령 개정안에는방송사가광고의종류에관계없이정해진전체광고시간내에서광고시간및종류를자유롭게편성하는것이가능한방송광고총량제와, 스포츠중계에서만가능했던가상광고, 그리고방송프로그램에서상품에대해간접적인홍보가가능한간접광고등에대한규제가개정되었다. 방송통신위원회는개정안을통해방송광고의규제가글로벌스탠다드에부합함으로써방송광고시장이활성화되기를기대하고있다. 한편으로는 방송법시행령 개정안에대해서반대하는시각이존재하는것도사실이다. 1) 1) 전자신문 ( ), 방통위, 지상파광고총량제강행 지상파편향정책 거센비판,

이에본고에서는 방송법시행령 개정안전후로변경되는사항과우리나라방송광고시장의현황에대해서살펴봄으로써 방송법시행령 개정안의도입배경에대해서알아본다. 그리고이에따른방송광고시장의변화와 방송법시행령 개정안도입에대한우려의시각에대해서도함께살펴보도록한다. 2.

2 이에본고에서는 방송법시행령 개정안전후로변경되는사항과우리나라방송광고시장의현황에대해서살펴봄으로써 방송법시행령 개정안의도입배경에대해서알아본다. 그리고이에따른방송광고시장의변화와 방송법시행령 개정안도입에대한우려의시각에대해서도함께살펴보도록한다. 2. 방송법시행령 개정안에따른변화 (1) 방송광고의종류 지상파방송사는 시급별, 광고유형별 에따라서가격에차등을두어방송광고를광고주에게판매한다. 방송광고는방송사의프로그램이방송되는시간대에따라서광고비의차이가있으며이를 시급 이라한다. 자료 : 청주 MBC 홈페이지 시급이결정되는시간대는방송사마다차이가있으나, 대체로해당방송사의프로 그램시청률이가장높은시간대순으로시급이결정된다. 예를들어평일에는일일드

방송법시행령 개정안에따른방송광고시장과방송광고규제변화동향 라마와저녁 8시 ~9시사이의지상파방송사메인뉴스프로그램, 그리고 10시이후에방영되는주간예능프로그램방영시간대 ( 약저녁 8시 ~12시사이 ) 가주로 SA급으로분류되며, 주말의경우에는인기예능프로그램, 주말연속극그리고메인뉴스프로그램이방영되는시간대 ( 약저녁 7시 ~12시사이 ) 가 SA급으로분류된다.

3 방송법시행령 개정안에따른방송광고시장과방송광고규제변화동향 라마와저녁 8시 ~9시사이의지상파방송사메인뉴스프로그램, 그리고 10시이후에방영되는주간예능프로그램방영시간대 ( 약저녁 8시 ~12시사이 ) 가주로 SA급으로분류되며, 주말의경우에는인기예능프로그램, 주말연속극그리고메인뉴스프로그램이방영되는시간대 ( 약저녁 7시 ~12시사이 ) 가 SA급으로분류된다. 한편방송사는다양한종류의광고를광고주에게판매한다. 광고의종류에따라서가격과광고효과의차이가있으므로, 광고주는자신의예산과선호하는광고효과에적합한광고를방송사로부터구입한다. 주요방송광고의종류는다음과같다. 프로그램전후광고는방송에서일반적으로볼수있는광고의형태로, 방송프로그램의시작전과종료후에배치되는광고이다. 프로그램전후광고는프로그램의시급에따라서가격차이가있으며뿐만아니라같은시급의프로그램사이에서도광고의배치순서에따라서가격차이가존재하는데, 프로그램과근접한광고일수록광고구매가격은상승하고프로그램과멀어질수록광고구매가격은하락한다. 이러한이유는프로그램과근접할수록광고집중도가높기때문이다.

4 토막광고는프로그램과프로그램사이에방영되는광고로스팟 (spot) 또는 SB (station break) 광고라고도한다. 일반적으로케이블TV에서는방송시청중 지금은지역광고시간입니다 라는문구와함께광고가방송된다. 자막광고는방송프로그램순서고지 ( 곧이어 ) 또는방송국명칭고지 (ID) 시에화면하단에이미지또는움직이는영상과함께자막형태로내보내는광고를의미한다. 주로상품의정보를전달하는광고보다는행사나기업이미지광고가자막광고를통해전달된다. 시보광고는 TV나라디오에서현재시간고지동안에함께방영되는광고의형태로기업의이미지와같은기업홍보를위해주로이용되는광고이다. 최근에는대학교에서대학의이미지를알리기위해서시보광고를주로이용한다. 프로그램중간에편성되는광고로써, 가장높은광고시청률을얻을수있는광고형태이다. 현재유료방송에서는프로그램중간광고를허용하고있으나지상파의경우에는지나친상업성으로인해공영성을해칠수있다는우려때문에프로그램중간광고가허용되지않고있다. 이때문에지상파방송사는프로그램중간광고와유사한광고효과를얻기위해높은시청률의프로그램을 1부와 2부로나누어중간에프로그램전후광고를편성한다.

방송법시행령 개정안에따른방송광고시장과방송광고규제변화동향 그외에도프로그램중간에상품을간접적으로광고하는간접광고와스포츠프로그 램중 CG 를이용하여가상의이미지를내보내는가상광고등이있다. (2) 방송법시행령 개정안 2) 주요내용 기존우리나라의광고규제는광고종류별칸막이식규제로, 프로그램전후광고, 토 막광고, 자막광고, 시보광고별로각각의시간규제가존재하였다.

5 방송법시행령 개정안에따른방송광고시장과방송광고규제변화동향 그외에도프로그램중간에상품을간접적으로광고하는간접광고와스포츠프로그 램중 CG 를이용하여가상의이미지를내보내는가상광고등이있다. (2) 방송법시행령 개정안 2) 주요내용 기존우리나라의광고규제는광고종류별칸막이식규제로, 프로그램전후광고, 토 막광고, 자막광고, 시보광고별로각각의시간규제가존재하였다. 예를들어지상파 방송의프로그램전후광고는전체방송시간의 10% 를초과할수없었다. 구분지상파유료방송 광고종류별개별규제 ( 시간당약 10분 ) 광고시간 - 전후 (10/100), 토막 (3분), 자막 (40초), 시보 (20초) 자료 : 방송통신위원회 ( ) 시간당총량규제 ( 평균 10 분, 최대 12 분 ) - 일부유형 ( 토막, 자막 ) 규제규정 그러나 2015 년 4 월 24 일 방송법시행령 개정안에따르면지상파방송광고는광 고유형에관계없이프로그램편성시간당평균 15~18%(1 시간의경우에, 9 분 ~10 분 48 초 ) 범위에서자율적으로광고를편성할수있는광고총량제가도입되며, 유료방송 2) 방송통신위원회 ( ), 해묵은방송광고규제, 42 년만에손질, 3&boardSeq=40950

6 의경우에는시간당총량제에서프로그램편성시간당총량제로변경되어프로그램편성시간당평균 17%~20%(1시간의경우, 10분12초 ~12분 ) 까지광고를자유롭게편성할수있도록규제가완화된다. 또한지상파의간접광고가허용되는동시에유료방송에서는간접광고허용시간이확대되며, 기존의스포츠프로그램에서만가능했던가상광고가허용된다. 구분주요내용비고 광고시간가상광고간접광고협찬고지 광고총량제도입및방송프로그램편성시간당총량제채택 - 지상파등 : 편성시간당평균 15/100, 최대 18/100 - 유료방송등 : 편성시간당평균 17/100, 최대 20/100 허용장르확대 - 운동경기중계 운동경기중계, 오락, 스포츠보도 허용시간확대 ( 유료방송등 ) - 프로그램시간의 5/100 7/100 시청권보호의무규정 허용시간확대 ( 유료방송등 ) - 프로그램시간의 5/100 7/100 시청권보호의무규정 금지완화 - 방송광고금지품목을일부제공하는자에게도방송광고가가능한품목에대해서는그품목명의협찬고지허용 종류확대 - 공공기관 / 공익법인의방송광고금지품목에대한공익성캠페인협찬만허용 공익성캠페인협찬, 공익행사협찬허용 지상파TV 프로그램광고시간은최대 15/100 입법예고안에서 교양 제외허위 과장등은방심위규정으로정함 중간광고시작직전에자막, 음성등으로고지하도록규정 ( 유료기타방송등 ) 어린이프로그램정의규정마련자료 : 방송통신위원회 ( )

7 방송법시행령 개정안에따른방송광고시장과방송광고규제변화동향 이번 방송법시행령 개정안은해외주요국의방송광고관련규제기준에맞추어간다는점에서그의의가있다. 이와관련하여강준석외 (2012) 3) 에서는해외의방송광고규제현황에대해서설명하고있다. 유럽연합은 2007년재정된 시청각미디어서비스지침 (Audiovisual Media Service Directive: AVMS) 를통해서방송광고에대한규제방향을제시하고있는데, AVMS에서는프로그램광고의시간에대해서규정할뿐광고종류에대해서는규정하고있지않다. 다만중간광고의경우에는프로그램의완결성을해치지않는한에서허용하고있으며, 종교나어린이프로그램과같은일부프로그램에대해서는보다엄격한규제를제시하고있다. 미국의경우에는방송규제기관인 FCC의 1934년커뮤니케이션법에의해서광고규제를하고있으나광고시간이나종류에대해서규제가거의없고, 대부분을방송사자율규제에의존하고있다. 다만유럽연합과마찬가지로어린이대상프로그램의경우에는엄격한규제를하고있다. 가까운일본의경우에도광고규제가정부차원에서존재하지않으며, 상업방송국들의협의기구를통해서자율적으로진행되고이러한협의기구의규제를소속방송국이따르지않았을경우이를제재할수있는방법도존재하지않는다. (3) 시장변화에따른 방송법시행령 개정안도입배경 방송통신위원회는 방송법시행령 개정안도입배경으로 위기상황인방송광고시 장의활성화 를목표로두었다. 이를중점으로하여현방송광고시장의현황을살펴 보면다음과같다. 우리나라지상파및 PP( 홈쇼핑, DP, 라디오 ) 의방송사업매출 4) 변화추이를살펴보 면, 지상파의방송사업매출은 2003 년부터 2007 년까지조금성장하는추세를보이다 가글로벌금융위기의여파로 2008 년부터 2009 년까지하락하였다. 그이후 2011 년까 3) 강준석외 (2012), 방송광고편성규제제도개선방안연구. 4) 방송사업매출은방송수신료매출, 광고매출, 협찬매출, 프로그램판매매출등으로구성되어있다.

8 지성장하여이전에가장높은매출을기록한 2007년을넘어섰으나, 2011년이후로는성장이정체되었다. 한편 PP의방송사업매출은 2007년까지꾸준하게성장하다가글로벌금융위기로인해 2008년큰폭으로하락하였으나, 다시 2009년부터 2013년까지계속성장하여지상파의방송사업매출을넘어섰다. 자료 : 정보통신정책연구원 (2013) 보다세부적으로방송사업매출중광고매출만을들여다보면다음과같다. 지상파의경우 2003년최고매출을기록한이후계속해서하락하였다가, 2009년부터 2011년까지는소폭상승한이후 2011년이후로는다시하락하는추세이다. 반면 PP의광고매출은 2003년부터 2008년까지꾸준하게상승하다가 2009년에글로벌금융위기로잠시주춤하였으나 2011년까지성장한이후 2013년도까지전년도와비슷한매출을유지하고있다. 지상파와 PP의광고매출변화추이를살펴보면지상파와 PP간의광고매출의폭이점차좁혀지고있음을확인할수있다.

9 방송법시행령 개정안에따른방송광고시장과방송광고규제변화동향 자료 : 정보통신정책연구원 (2013) 결국전반적으로지상파및 PP의방송광고매출은정체또는하락하고있는추세를보이고있음을확인할수있다. 이러한방송광고매출의정체또는하락추세는온라인광고매출과비교하면보다뚜렷하게드러난다. 온라인광고시장은최근몇년간매체중가장높은성장을보였는데, 온라인포털사의광고매출은최근몇년사이에증가 5) 하였고스마트폰이용의증가로모바일광고매출도높은성장을하고있다. 6) 방송매체와온라인매체간의광고매출변화추이를비교하여살펴보면다음과같다. 방송매체의광고매출은 2002년부터 2007년까지적은성장을보였으며, 글로벌금융위기로인하여 2008년과 2009년에는 2002년보다낮은수준으로하락하였다. 이와같은하락에도불구하고 2010년과 2011년에는다시성장을하였지만, 2011년을기점으로지지부진한성장을보이고있다. 반면새로운매체로떠오르고있는인터넷과모바일광고는 2008년과 2009년사이에성장이잠시주춤한것을제외하고는매년급격하게성장하고있다. 5) 뉴스토마토 ( ), 포털업계, 3분기실적살펴보니.. 온라인광고성숙화 뚜렷, 6) 연합뉴스 ( ), 국내모바일광고시장올해 1조원넘을것,

10 주 : 방송매체는 TV, 라디오, 케이블 TV, SO, 위성방송, IPTV, 지상파 DMB 의합 자료 : 제일기획각연도 (4) 방송법시행령 개정안에따른방송광고시장의변화 앞서현재방송광고시장의현황을통해 방송법시행령 개정안도입배경을살펴보았다. 이번에는 방송법시행령 개정안에따른방송광고시장의변화를경제학적인시각에서살펴보자. 방송광고시장은경제학용어로양면시장 (two-side market) 구조이다. 이상규 (2010) 7) 에따르면어떠한시장을양면시장으로정의를내리기위한조건으로첫째, 둘이상의구분되는시장이존재해야하며 ( 양면성 ), 둘째, 한시장에서는다른시장에서의규모가클수록더높은효용을얻을수있어야한다 ( 간접네트워크외부성 ). 그리고셋째, 각시장간에는직접거래를할수없는높은거래비용이존재하므로플랫폼을이용한거래 ( 플랫폼에의한외부성의내부화 ) 가존재해야한다고설명한다. 7) 이상규 (2010), 양면시장의정의및조건.

방송법시행령 개정안에따른방송광고시장과방송광고규제변화동향 이러한정의에따라서이상규 (2011) 8) 는전체방송광고시장을구체적으로 시청시장 과 방송광고시장 을가진양면시장의구조의전형적인예로다음과같이설명하고있다. 각각독립적인시장인시청자-방송사간의 시청시장 과방송사-광고주간의 방송광고시장 으로구분되어있어양면성을띄고있다.

11 방송법시행령 개정안에따른방송광고시장과방송광고규제변화동향 이러한정의에따라서이상규 (2011) 8) 는전체방송광고시장을구체적으로 시청시장 과 방송광고시장 을가진양면시장의구조의전형적인예로다음과같이설명하고있다. 각각독립적인시장인시청자-방송사간의 시청시장 과방송사-광고주간의 방송광고시장 으로구분되어있어양면성을띄고있다. 그리고 시청시장 에서시청자가방송프로그램을시청하여광고시청률이올라가면 방송광고시장 에서광고주는광고를통해자신의제품에대한정보를소비자에게전달하고상품판매를통해이윤을얻을수있는간접네트워크외부성을띈다. 이과정에서방송사는미디어렙을통해광고를판매하는데, 방송사가미디어렙에지불하는대리인비용이직접광고주와거래하였을때발생하는거래비용및탐색비용보다적은경우에광고를판매하게 된다. 9) 또한광고주는광고를직접공중으로전파할경우높은비용이발생하므로방 송사 ( 미디어렙 ) 로부터광고시간을구매하여광고를전파하고, 시청자는자신이원하 는상품을직접생산할경우높은생산비용이발생하므로광고주로부터필요한상품 8) 이상규 (2011), 미디어렙의구조와경제적효과. 9) 노용환외 (2011), 방송광고시장경쟁체제도입시시장구조의산업조직론적분석연구.

12 을구매한다. 따라서 시청시장 과 방송광고시장 은직접거래하기위한높은거래비용이존재하므로각각 시청시장 과 방송광고시장 의플랫폼을통해외부성을내부화한다. 경제학이론에서는이와같이방송광고시장이양면시장으로정의되는경우, 상품의 가격을한계비용보다낮게책정할수있다고본다. 10) 따라서독점시장에서신규사업 자의시장진입을방해하거나기존사업자를퇴출시키기위해묶음판매 (bundling) 나약탈적가격책정 (predatory pricing) 과같은전략 (strategy) 을양면시장에서는이윤극대화 (profit maximization) 를위해서사용할수있다. 묶음판매 (bundling) 를예시로하여 방송법시행령 개정안에따른광고규제완화이후방송사 ( 미디어렙 ) 와광고주의이윤극대화 (profit maximization) 를설명하면다음과같다. 방송법시행령 개정안이전의 방송광고시장 에서는방송사 ( 미디어렙 ) 가광고주에게광고를판매할경우, 남아있는광고를가능한모두판매하기위해방송사 ( 미디어렙 ) 는잘팔리는 SA급광고와잘팔리지않는 A 또는 B급광고를묶음 (bundling) 으로판매한다. 그러나광고종류에따라서광고시간제한이있어가능한상품묶음은제한적이었다. 반면 방송법시행령 개정안이후에는광고종류에관계없이주어진프로그램편성시간당광고시간에따라서방송사가자율적으로광고를배치할수있으므로, 방송사 ( 미디어렙 ) 는보다다양한종류의광고를상품으로묶어판매하게되고광고주는합리적으로선호하는상품묶음의광고를구매하게된다. 그러므로 시청시장 에서방송사들은해당시간에목표로하는광고시청률을얻기위해서시청자들에게다양한방식으로광고를노출시킬것이고, 따라서방송사는광고시청률을위해양질의방송콘텐츠를생산할유인이발생한다. 한편으로시청자들은양질의콘텐츠를선택할수있는폭이넓어질것이다. 그럼에도불구하고 방송법시행령 개정안에대해서는우려의시각도존재한다. 첫째, 광고총량제에따른광고의지상파쏠림현상이다. 현재지상파는높은광고시청 10) 이상규 (2010), 양면시장의정의및조건.

13 방송법시행령 개정안에따른방송광고시장과방송광고규제변화동향 률때문에광고주가선호하는매체이다. 따라서광고총량제가시행되어광고주들이구매할수있는광고가늘어나게되면한정된예산을가진각각의기업들은최대한많은광고효과를얻기위해광고시청률이높은지상파광고를구매하려할것이기때문에다른매체들의광고매출이지상파로이동할것이라는우려이다. 둘째, 시청자의시청권을저해한다는것이다. 지상파는 TV를소유하고있다면누구나무료로시청가능한매체이다. 따라서지상파에서과도한광고, 특히중간광고허용시에는시청흐름을방해하여시청자의시청권을침해할수있다는우려이다. 셋째, 프로그램에대한광고주의영향력확대로발생가능한공영성약화이다. 지상파는상당부분의프로그램제작비용을광고매출에의존하고있는것이현실이다. 뿐만아니라목표로한광고시청률에도달하기위해과도하게간접광고또는협찬광고등을허용하는경우프로그램제작에광고주의영향력이확대될뿐만아니라프로그램의상업성이강화되어공영성을해칠수있음을우려한다. 3. 결어 앞서방송광고시장에서 방송법시행령 개정전후에따라서완화되는방송광고규제와이러한방송광고규제가완화되는배경에대해서살펴보았으며, 방송법시행령 개정안에대한우려의시각에대해서도알아보았다. 현재 방송법시행령 개정안은이미입법예고를앞두고있으므로 방송법시행령 개정안이후방송광고시장에대한지속적인관찰을통해서방송광고시장의새로운성장기반이마련되기를기대한다. 참고문헌 강준석외 (2012), 방송광고편성규제제도개선방안연구, 정책연구 12-40, 정보 통신정책연구원.

14 노용환외 (2011), 방송광고시장경쟁체제도입시시장구조의산업조직론적분석연구, 한국방송광고공사. 뉴스토마토 ( ), 포털업계, 3분기실적살펴보니.. 온라인광고성숙화 뚜렷. 방송통신위원회 ( ), 해묵은방송광고규제, 42년만에손질. 연합뉴스 ( ), 국내모바일광고시장올해 1조원넘을것. 이상규 (2010), 양면시장의정의및조건, 정보통신정책연구, 제17권제4호, pp.73~105. 이상규 (2011), 미디어렙의구조와경제적효과, 정보통신정책연구, 제18 권제4호, pp.27 ~57. 전자신문 ( ), 방통위, 지상파광고총량제강행 지상파편향정책 거센비판. 정보통신정책연구원 (2014), 2014년방송산업실태조사보고서. 제일기획, 광고연감각연도.

표 2 종편 4사별 광고매출 점유율 비교 2014년 4/4분기 2015년 1/4분기 JTBC 30% TV조선 22% JTBC 41% TV조선 20% MBN 28% 채널A 21% MBN 22% 채널A 17% 종편의 성장 이끈 JTBC 종편의 성장을 이끈 것은 JTBC이다

표 2 종편 4사별 광고매출 점유율 비교 2014년 4/4분기 2015년 1/4분기 JTBC 30% TV조선 22% JTBC 41% TV조선 20% MBN 28% 채널A 21% MBN 22% 채널A 17% 종편의 성장 이끈 JTBC 종편의 성장을 이끈 것은 JTBC이다 Special Report _ 1 하반기 방송광고시장의 변화 글 양윤직 오리콤 IMC미디어본부 본부장 [email protected] 종편 3년, 성장을 위한 조건 종편의 나이가 만3년이 지났다. 걸음마 단계인 영아의 시기를 지나 스스로 뛰어다닐 수 있는 나이가 되었다. 출 범 초기부터 직접 광고영업, 의무전송, 편성, 황금번호, 심 의, 방송발전기금 유예