DBPIA-NURIMEDIA

Transcription

1 한국광고홍보학보 2017 년가을제 19 권 3 호 한국광고홍보학회 3) 김효규 동국대학교광고홍보학과부교수 * 김기주 한국리서치이사 ** 본연구는매체환경변화에따른 TV 프로그램시청행태분석을통해성별, 연령별시청행태의차이를시기적으로분석하고있다. 3차에걸친회당 3,300명가량의조사결과분석을바탕으로프로그램이케이블프로그램에비해 본방송 TV 시청비율 이높으며, 버라이어티, 드라마, 뉴스장르순으로 TV 본방송이외의시청행태비율 이높음을보여주고있다. 다양한시청행태는남녀간의차이보다연령대별차이가크게나타나고있었다. 다매체시대의다양한시청행태별비율을 TV 시청률과연동하여통합적시청률을산출한결과, 전체 TV 프로그램시청규모는기존의 TV 시청률대비의경우약 2배, 케이블의경우약 3배에달하는것으로나타났으며, 이수치는 TV 시청률의크기와 TV 본방송이외의시청행태비율의높음정도에비례하는것으로나타났다. 추가로시청행태별시청규모와 ADRATIO를적용해시청행태별광고시청자규모를산출한결과, 여전히본방송 TV를통한광고시청자규모가다른시청행태를통한규모보다상대적으로높았음을알수있었다. 시청행태별매체소비환경에따른질적차이를반영하지못하는한계에도불구하고통합적관점에서프로그램시청규모와광고시청규모를산출하고있다는점에서본연구의의의를찾고있다. KEY WORDS 프로그램시청행태 TV 시청률 ADRATIO 통합시청률 광고시청규모 * hgkim@dongguk.edu ** kj2kim@hrc.co.kr 68 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

2 1. 서론 방송통신기술의발전은우리의일상에많은변화를불러일으키고있다. 특히스마트미디어기술의보편화는사람들간의소통양식을변화시킬뿐아니라급속한매체환경변화를유도하고있다. 다매체다채널로대변되는매체환경의변화는사람들의매체소비행태에도변화를가져와과거 TV 중심의방송콘텐츠소비행태에서다양한기기를활용하는방식으로전개되어가고있다. 결과적으로집안에서고정형 TV 수상기를중심으로측정하는현재의 TV 시청률은지속적인하락세를보이고있으며, 3사의시청점유율역시매년감소추세에있다 ( 방송통신위원회, c). 이러한현상이발생하는주요원인과진단은여러가지가있을수있겠지만많은학자들이공통적으로지적하는부분은변화된미디어시청환경을제대로반응하지못하는현재의 TV 시청률측정방식의한계점이다. 주로 TV를통해영상정보를추구하고재미를충족시켰던과거의시청자들이현재는 TV 수상기외의다양한기기와방식들을통해그들의영상콘텐츠이용욕구를충족할수있는기회가많아졌다는점에서기존 TV 시청률조사는본질적인한계를갖게된다. 집안의 TV 수상기에설치된피플미터 (people meter) 라는기계장치에의해서만 TV 시청률이측정되고있기때문에집밖의시청자들이나, 혹은 PC나모바일기기등다른기기를통한 TV 프로그램시청자들이포함되는방식으로시청률이확장되어산출되어야한다는점을많은연구자들이지적하고있다 ( 강남준 조성동, 2011; 박현수, 2014; 박현수 부경희 2007; 봉연근, 2013; 오세성, 2013; 이준웅, 2014; 최민재, 2013; Bechman, 2005; Enoch & Johnson, 2010; McClellan, 1992). 이러한시대적요구에부응하여새로운형태의통합적시청률산출필요성에대한공감대가조성되는가운데국내외로많은결과물들이도출되고있다. 2013년노르웨이, 덴마크, 스위스등의유럽국가들을시발로 2014년영국에이어미국등에서는텔레비전실시간시청에 VOD나모바일기기등다양한방식의시청행태를더하는방식등으로통합시청률산출결과들을내어놓고있다. 국내에서도정부기관과관련업계에서통합점유율혹은통합시청률이라는이름으로관련결과물들을내어놓고있다. 방송통신위원회 (2013, 4, 18) 가변화된미디어환경을반영하여고정형 TV에국한되어있는시청점유율제도를개선하겠다고밝히면서시작된국내의통합시청점유율 69

3 산출시도는여론의독과점을방지하기위해전체 TV 시청시간중특정방송사가차지하는시청점유율을파악할수있는새로운지표를만들고자하는의미에서출발하였다. 정부측에서여론규제의측면에서통합적시청점유율논의가제기되었다면, 업계측에서는산업적인관점에서통합시청률을접근하고있다. MBC는본방송을포함한 4 주간의누적시청자수를바탕으로통합시청지수 CAMI(cross-platform audience measurement index) 를 2015년부터발표하고있으며, 양적인측정외질적인면을보다강화한형태로 CJ E&M은방송프로그램관련뉴스구독자수, 포털사이트검색자수, SNS 버즈량등을고려한 CPI(content power index) 지수를 2012년부터발표하고있다. 미래미디어연구소역시관련기사언급량과 VOD 이용량등의빅데이터를활용하여 TV Rate 지수를산출하고있다. 이와같은결과물들은 1차적으로전체시청규모의산출에주목하고있거나혹은프로그램의인기도혹은영향력을보여주는의미있는지표들이다. 닐슨코리아는 2014년부터기존의 TV 패널중 3 Screen 패널을별도로구성하여통합시청률측정을시도하고있다. 닐슨코리아의통합시청률조사방법은고정형 TV는기존의피플미터기를이용하여조사하고, PC 이용자의경우는 itrack 이라는미터기를 PC에설치하여시청자의영상미디어이용을모니터링하고있으며, 모바일의경우는 strack이라는모바일미터기를설치하여오디오를녹음하는방식으로측정을시도하고있다. 하지만황성연 (2014) 이지적하듯이통합시청률산출을둘러싼방송사, 광고주, 조사기간들간에이견은여전하며측정방식에대한논의도현재진행형이다. 실시간, 비실시간방송시청의합산비율에관한근본적인질문을비롯하여비실시간시청기간의적절성및클립 (clip) 형태의분할시청에대한논의등통합시청률산출을위해아직은해결해야할과제가많이남아있다. 이러한문제점들을가지고있음에도불구하고 TV 시청자규모를산출하려는기본적인노력은방송재원의핵심이광고비라는점에있다. TV 시청자규모를측정하는 TV 시청률은방송프로그램평가기준의한축이되며동시에광고주의광고전략수립의기초로이용된다. 결국 TV 시청률은광고가격결정의기준으로작동하며, 강남준 (2013) 은시청률이일반경제시장의거래유통단위로쓰이는화폐와같은기능으로작동한다고표현한다. 하지만현재의미디어환경에서는기존의 TV 시청률로서는기준화폐로서의기능에한계를갖고있다고지적이제기되고있는실정이다. 과거에는 TV 프로그램과광고가분리되어있지않아방송비히클구매시 TV 시청률이기준이되어왔지만현재의방송콘텐 70 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

4 츠소비행태는변화하여본방송의 TV 프로그램과광고가분리되어소비되는경우가많이발생하고있기때문이다. 따라서본연구에서는다매체다채널시대의 TV 콘텐츠의소비가행태별로어떻게진행되고있는지를우선분석하고, 이어서시청자들의다양한시청행태별시청자규모를산출함과동시에이와연결된광고시청자규모또한추정해봄으로써실무적인차원에서통합적차원의광고매체기획에대한아이디어와기초자료를제공하고자한다. 2. 매체환경변화와미디어레퍼토리 새로운매체들이지속적으로등장하면서새로운매체와기존매체의이용형태변화에주목하며이들의관계에미치는영향을살펴보는연구들이다수있어왔다. 대표적으로강미선과이수범 (2007) 은다중매체이용행태를분석하여당시새롭게등장한휴대폰과인터넷같은뉴미디어가전통적인매체와함께수용자의생활속에어떻게자리잡고있으며수용자의필요에따라매체를동시혹은비동시적으로이용하고있다는점을보여주고있다. 국내의경우 다채널 의개념은 1995년 CATV가등장하면서생겨났다. 기존 3 4 개로제한된방송채널에더해수십개에달하는케이블채널의등장은일반인들의 TV 시청행태에많은변화를가져다주었다. 하지만수용자가선택할수있는채널선택의폭이대폭늘어났음에도불구하고존재하는모든채널을골고루이용하는것이아니라자신이원하는몇개의제한된채널만을선택적으로시청한다는 채널레퍼토리 개념이생겨나기시작하였다 ( 심미선, 2005). 이후인터넷, DMB, IPTV, 스마트폰등다양한새로운매체가연이어등장하여채널뿐아니라수용자들이선택가능한매체의수자체가지속적으로늘어나게됨에따라다채널의개념은 다매체 의개념으로확대되어논의되었다. 즉, 채널레퍼토리개념은특정한매체조합의소비를의미하는 미디어레퍼토리 개념으로발전하게되었으며, 미디어레퍼토리는수용자가즐겨사용하는미디어묶음이라고정의할수있다 ( 심미선, 2007). 이어지는후속연구들에서수용자특성을바탕으로하는다양한매체소비에관해분석되고있으며 ( 강남준 이종영 이혜 71

5 미, 2008; 김은실 하예진 박원기, 2009; 박유리 권지인 유승훈, 2009; 윤해진 문성철, 2010), 비슷한맥락에서이재현 (2006) 은더욱복합적인매체조합이가능한 미디어매트릭스 의개념을제시하기도하였다. 시청자들의활용가능한매체의수확대는이제단순한채널이나매체수의증가라는개념을넘어서는단계로나아가고있는것처럼보인다. 과거 드라마는 MBC, 뉴스는 KBS, 오락은 SBS 라는식의인식은점차희미해져, 이제는개별프로그램단위가중심이되어소비되는특징들을보이고있다. 원소스멀티유즈 (one-source multi-use) 개념과미디어의다양화는채널과매체의개념을희미하게만드는동시에프로그램에대한개념을강하게만들고있다. 속보의중요성을담고있는뉴스를제외하고는방송사가편성한본방송시간대에시청하지않아도시청자들은언제든지본인이원하는시간에, 원하는장소에서, 원하는기기를이용할수있게된현실에서미디어레퍼토리개념은이제시청자들이선택하는개별 프로그램시청레퍼토리 개념으로옮겨지고있는시점이다. 3. 연구문제및연구방법 1) 연구문제설정 본연구는변화하는미디어환경에서 TV 프로그램이어떠한방식으로소비되고있는지를알아보기위해 TV, PC 및모바일등 3개기기를중심으로다양한소비행태를분석하고자한다. 조사전문업체에서 2015년하반기에서부터 년상 / 하반기까지 6개월간격으로총 3회에걸쳐조사된시청행태자료를시계열적으로분석하는본연구는프로그램요인 ( 방송형태와장르 ) 과시청자요인 ( 성별과연령 ) 으로구분하여시청시기및시청기기등에초점을맞추어분석할것이다. 따라서다매체시대의시청행태를파악하기위하여다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1: 다매체시대의 TV 프로그램이용행태는어떠한가? 그리고 3회에걸친조사시기별로 TV 프로그램이용행태는어떠한변화를보이고있는가? 72 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

6 연구문제 2: 시청자들의 TV 프로그램이용행태는방송프로그램요인 ( 방송형태및장르 ) 과시청자요인 ( 성별및연령 ) 에따라어떠한차이를보이고있는가? 미디어환경이급변하면서최근국내외에서는통합시청률에대한논의가전개되고있다. 앞서논의되었듯이현재까지진행되고있는국내의통합시청률산출에관한논의는전체시청규모및여론점유율산출에집중하여진행되고있다. 방송프로그램의주요재원이광고라는점에서방송관계자및광고주들은시청규모는물론광고시청자의규모에대해자연스럽게관심을갖게된다. 이러한관계를스마이드 (Smythe, 1981) 는 수용자상품론 (audience commodity) 이라는개념을제시하며방송사가단순히광고시간을광고주에게파는것이아니라, 방송수용자, 즉시청자를상품그자체로인식하고이들을거래하는것으로광고판매시스템을설명한다. 방송프로그램의소비자는프로그램을소비하는것외에도광고를접하게되면서스스로광고시장이라는더큰새로운시장을만들어내고있으며, 미디어기업은상품 ( 프로그램 ) 을소비자에게판매하면서생겨난부수적인산물 ( 광고시청자 ) 을광고주에게판매함으로써이중으로수입을올리는구조를갖는다고주장한다 ( 임영호, 2015). 따라서시청률로대변되는광고접촉기회를크게만드는것이미디어기업의 1차목표가될수밖에없으며광고시청자규모는광고상품거래형성의기준이되고있다. 현재국내에서는 TV 시청률이 1분단위로산출되고있지만 TV를제외한다른매체를통한프로그램소비에대한분석은상대적으로부족할뿐아니라이를광고시청과연계한연구결과를찾아보기는쉽지않은상황이다. 다나허 (Danaher, 1995) 가 프로그램시청률대비광고시청률 을 ADRATIO라고명명한이후많은연구자들이관련연구를내놓고있다 ( 이정아, 2005; 이혜갑 박수화, 1999; 정걸진 최해광, 2004; 조정식 김경희, 1997; 조정식 여희로, 2010 등 ). 최근조정식과김다정 (2017) 의연구결과에의하면, 국내의경우 2000년과 2015년을비교했을때 ADRATIO의차이는거의없는것으로보고되어비교적안정적인것으로나타나고있다. 이기간동안전 CM 과후 CM의 ADRATIO는어느정도차이를보이고있었지만, 평균적으로 TV 프로그램을보는시청자의약 73% 정도는프로그램의전후에방송되는광고를보는것으로파악하고있다. 이는곧 ADRATIO의비율을알고있다면이를시청률과연동했을때따로광고시청률을조사하지않아도광고시청자의규모를어느정도파악할수있게 73

7 된다는것을의미한다. 따라서본연구에서는 TV를포함하여다양한행태로소비되는프로그램시청비율대비광고시청의비율을파악할수있다면개별시청행태별광고시청자규모를산출할수있을것이라고판단한다. 요약하면, TV 본방송시청자규모를파악할수있는 TV 시청률을각매체별소비행태의점유율과연동하여개별시청행태별시청규모를우선파악한후이를합산하여전체방송프로그램시청자규모를파악할것이다. 이어서도출된시청규모에매체별 ADRATIO 개념을결합하여구체적인개별시청행태별광고시청자규모를산출할것이다. 따라서개별프로그램시청자규모및 ADRATIO를활용해시청행태별광고시청자규모를산출할수있을것이라는전제아래다음과같은연구문제를설정한다. 연구문제 3: TV 시청률과개별 TV 프로그램시청행태별시청점유율을결합하였을때, 각각의시청행태별시청규모는어떠한가? 그리고, 시청행태별시청규모는프로그램요인 ( 방송형태와장르 ) 과수용자요인 ( 성별과연령 ) 에따라어떻게달라지는가? 연구문제 4: 시청행태별 TV 프로그램시청규모를 ADRATIO와결합했을때, 각각의시청행태별광고시청규모는어떠한가? 그리고, 시청행태별광고시청규모는프로그램요인 ( 방송형태와장르 ) 과수용자요인 ( 성별과연령 ) 에따라어떻게달라지는가? 2) 분석자료 (1) TCR 자료본연구의초점은 TV 프로그램에대한시청자들의다양한시청행태에관한것이며, 구체적으로는시청자들이 TV 프로그램을어떻게시청하고있는지에대한연구이다. 본조사에이용된자료는 한국리서치에서 2015년부터시행하고있는 TCR(Target Contents Reach) 조사이며, 이조사는 2015년부터연 2회씩 TV, PC, 스마트기기등과같이 TV 프로그램을시청할수있는다양한시청행태별규모를파악하고있다. < 표 1> 과같이조사모집단은만 15세 59세의수도권거주자중최근 1주일이내에방송콘텐츠를시청한시청자를모집단으로하고있으며표본추출은지역, 성, 연령, 직업에 74 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

8 표 1. 조사시기별조사개요 2015 년하반기 년상반기 년하반기 조사대상 조사지역 만 세최근 1 주일방송콘텐츠시청자 서울, 경기, 인천 표본크기 3,300 명 3,478 명 3,305 명 조사방법 조사방법별표본수 CAWI(computer Aided Web Interview) + PI(Personal Interview) 연령별인터넷이용률을고려한대면면접병행 3,180명 : CAWI 3,358명 : CAWI 3,190명 : CAWI 120명 : PI 120명 : PI 115명 : PI 조사시기 2015 년 11/25 12/15 년 5/24 6/13 년 12/ 년 1/9 따른비례할당방법으로총 3,300 3,478 명을조사대상으로하고있다. 조사방법은 CAWI(Computer Aided Web Interview) 를주로이용하고인터넷이용을하지않는응답자들은 PI(Personal Interview) 방법을병행하여조사하고있다. (2) 프로그램선정및분석대상본연구에서분석된프로그램은 3개채널 (KBS, MBC, SBS) 과케이블 / 종편채널중 TV 시청률 1% 이상인프로그램을우선선정하고, 분석에포함된 3개장르별모든채널의프로그램이조사대상에표집되도록선정하였으나일부케이블의경우는시청률이 1% 미만인경우에도장르적특성을고려하여조사대상에포함시켰다. 본연구에서는 TV 프로그램장르중드라마, 버라이어티, 뉴스의 3개장르를분석대상으로하였으며, 시계열분석을위해각장르별연구대상프로그램수를조정하여비교분석하였다. 전체조사는 2015년부터현재까지연간 2회 ( 상 하반기 ), 총 4회를시행하였으나 2015년상반기조사의경우는조사항목의구성과설문구조가그이후의조사와다르게조사되어본연구에서는 2015년하반기조사부터 년상 하반기 3개조사결과만이용하였다. 분석에포함된구체적인프로그램은 < 부록 1> 에첨부하였다. 그리고 TCR 조사에서는각장르별프로그램시청방법을총 54개로구분하여조사하였으나본연구에서는프로그램의시청시기와시청기기를분석대상으로하여, 프로그램시청시기는실시간, 재방송, 다운로드 /VOD 3개로구분하였으며, 시청기기 75

9 는 TV 수상기, PC, 스마트기기 3개로구분하여총 9(3 3) 가지방법을비교분석하였다. 4. 연구결과 1) 다매체시대의 TV 프로그램시청행태분석 (1) 프로그램유형별 TV 프로그램시청행태 : 전체 < 연구문제 1> 과 < 연구문제 2> 를살펴보기위하여 2015년하반기에수집된 TCR 2차조사부터 3차조사인 년상반기, 4차조사인 년하반기조사가포함된방송유형별, 장르별 9가지시청행태별전체 TV 프로그램분석결과는 < 표 2> 와같다. 먼저장르별로보았을때, 장르간에따른 TV 프로그램소비행태에차이가있음을알수있다. 먼저 TV 드라마장르를살펴보면, 드라마의경우 TV 본방송시청점유율 이조사시기에따라다소간의차이를보이고있지만전반적으로 50% 이상을유지하고있는반면, 케이블드라마의경우약 40% 수준으로상대적으로낮았으며조사가거듭될수록그비율도줄어들고있음을보여주고있다. 역으로해석해보면, TV 본방송시청이아닌형태로 TV 드라마가시청되는비율이케이블의경우가에비해더많다는것을의미하고있다. 하지만드라마재방송시청의경우 TV를통한시청비율이가 20 25% 수준이었고, 케이블의경우 25 35% 수준으로케이블을통한시청이상대적으로높은것으로나타났다. 이는케이블 TV에서재방송편성을많이하는이유이기도한것으로보인다. 다운로드나 VOD 형태의시청일경우, PC 를통한시청보다는휴대폰등의스마트기기를이용하는시청비율이상대적으로높았다. TV를제외한시청비율의합은의경우약 15% 내외 ( 조사시기별로, 17.3%, 12.7%, 15.9%) 이며, 케이블의경우약 25%( 조사시기별로, 26.9%, 23.7%, 29.0%) 를넘어서고있어케이블의비율이상대적으로더높게나타나고있었다. 케이블드라마의 TV 이외시청은본방송, 재방송, VOD 시청부분에서드라마에비해 PC나스마트기기를이용한시청비율이높았다. 3회에걸친드라마시청행태를 χ 2 검증을해본결과 95% 신뢰수준에서통계적으로유의미하지않아 (χ 2 = 34.9, df = 40, 76 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

10 표 2. 조사시기별 / 장르별 TV 프로그램시청행태 ( 전체 ) 장르시기방송유형 시청률 (%) 본방송 ( 점유율, %) 재방송 ( 점유율,%) 다운로드 /VOD ( 점유율,%) TV PC 스마트 TV PC 스마트 TV PC 스마트 드라마 버라이어티 뉴스 2015 하반기 상반기 하반기 2015 하반기 상반기 하반기 2015 하반기 상반기 하반기 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 n.s.) 조사시기별에따른큰차이는나타나지않는다고볼수있었다. 버라이어티장르의경우, TV 본방송시청비율은드라마장르에비해다소낮게나타나고있었다. 하지만드라마와마찬가지로버라이어티가케이블버라이어티장르에비해 TV를통한본방송시청비율이높은편이었다. 평균적으로의경우, 45 50% 수준인반면, 케이블은조사시기에따라변동폭이커서최소 26%( 년상반기 ) 에서 46%(2015년하반기 ) 까지나타나고있다. 드라마와달리버라이어티장르는 TV 본방송시청비율이어느정도감소하는경향을보이고있다. 케이블의버라이어티장르의경우 년상반기조사에비해하반기에 TV 본방송시청비율이증가 77

11 하기는했지만 2015년에비해 TV 본방시청비율은크게감소했다. TV를통한재방송의경우가 25% 내외의비율을보이는반면, 케이블은 30 40% 의비율을보여상대적으로케이블버라이어티는본방송에비해재방송시청비율이상대적으로높다는것을보여주고있었다. 기기별로살펴보았을때, 드라마와마찬가지로스마트폰을이용한시청비율이 PC를이용한시청비율에비해높은편이었으며, 이두기기를통한시청비율은버라이어티의경우 20% 를조금상회하는수준 ( 조사시기별로, 21.2%, 20.8%, 23.9%) 이었으며케이블의경우 2015년하반기조사때인 17.6% 를제외하고는 25% 이상의시청비율을보이고있었다 ( 조사시기별로, 26.8%, 26.9%). 드라마장르와마찬가지로 3회조사에걸친버라이어티의시청행태를 χ 2 검증을해본결과 95% 신뢰수준에서통계적으로유의미하지않아 (χ 2 = 27.9, df = 40, n.s.) 조사시기별에따른큰변화는발생하고있다고보기는어려웠다. 뉴스장르의경우재방송이없기때문에시청가능한형태는본방송과다운로드 /VOD 형태만존재한다. 속보성이매우중요한장르의성격상본방송시청비율이다른장르에비해월등히높은편이며, 뉴스의경우 90% 가넘는시청자가 TV를통한본방송을시청하고있으며케이블뉴스의경우보다는상대적으로비율이낮지만 85% 수준을보여주고있다. PC나스마트기기를이용한본방송시청비율까지합하면, 뉴스의경우 90 95% 이상이본방송으로시청되고있다는것을알수있다. 역으로해석해서다운로드혹은 VOD 형식의뉴스소비의비중은다른장르에비해매우낮다는것을의미하고있으며흥미로운점은와케이블모두조사시점이최근에가까울수록이비율이커지고있다는점이다. 의경우 2.2%, 3.9%, 5.5% 의순으로비율이커지고있으며, 케이블의경우 6.5%, 9.7%, 14.0% 의순으로커지고있었으며, 이수치는의비율에비해케이블뉴스가상대적으로크다는것역시보여주고있다. 뉴스장르역시 χ 2 검증을해본결과 95% 신뢰수준에서통계적으로유의미하지않아 (χ 2 = 19.5, df = 20, n.s.) 조사시기별에따른뉴스시청행태에따른차이는발견되지않았다. 시기별로보았을때전체적으로 TV 본방송시청비율이시간이흐름에따라어느정도줄어들고있으며, 스마트기기의이용비율은점차증가하는추세이기는하지만시간의흐름에따른차이는통계적으로검증될만큼크지는않은것으로보인다. 이는분석에사용된자료가비교적짧은기간인 1년반동안에 3회에걸쳐비교검증되는이 78 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

12 그림 1. 조사시기별 / 장르별 TV 프로그램본방송 TV 시청점유율 ( 전체 ) 유도있을것이나이는향후지속적인조사를통하여보다명확히할필요가있을것으로파악된다. 조사시기별프로그램유형별 본방송 TV 시청점유율 을그림으로비교해보았을때, < 그림 1> 에서볼수있듯이뉴스장르에이어드라마, 버라이어티의순서대로본방송시청비율이높았으며, 케이블에비해방송프로그램의 TV를통한 TV 본방송시청비율이높게나타나고있다. 혹은케이블방송등의방송형태의차이보다는장르간의차이가본방송 TV 시청비율에더큰영향을주고있는것으로파악된다. (2) 프로그램유형별 TV 프로그램시청행태 : 남녀비교전체적으로보았을때남녀간의 TV 프로그램시청행태는크게차이가나지않은것으로보인다. 하지만 < 표 3> 에서볼수있듯이, 장르간남녀차이는일부나타나고있다. 드라마의경우, 전체평균과마찬가지로 TV 본방송시청비율 이케이블에비해가상대적으로큰것으로나타나고있으며, 남성이여성의경우보다조금높은비율을보이고는있지만그차이는그렇게크다고보기는어려운수준이다. 흥미로운점은 PC 79

13 표 3. 조사시기별 / 장르별 TV 프로그램시청행태 : 남녀 장르시기방송유형 드라마 버라이어티 뉴스 2015 하반기 상반기 하반기 2015 하반기 상반기 하반기 2015 하반기 상반기 하반기 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 시청률 (%) 본방송 ( 점유율,%) 재방송 ( 점유율,%) 다운로드 /VOD ( 점유율,%) TV PC 스마트 TV PC 스마트 TV PC 스마트 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

14 를통한다운로드형식의시청비율은남성이높은반면, 스마트기기를이용한시청비율은여성이높게나타나고있다는점이다. 버라이어티의경우에도남녀간의비율에큰차이를보이고는있지않지만, 여성이남성보다 TV를통한본방송시청비율이지난조사모두에서조금씩높다는것을보여주고있다. PC와스마트기기를이용하는패턴은드라마장르와비슷하게모두여성들의시청비율이남자에비해높았다. 두장르모두재방송시청비율이여성이남성에비해높다는점도주목할만한점이다. 뉴스의경우, TV를통한본방송시청비율은남성에비해여성이상대적으로더높은것으로나타나고있다. 뉴스의경우재방송이없기때문에 TV를통한본방송시청비율을제외한나머지의시청비율은 PC나스마트기기를이용한경우에만해당되는데, 이는곧뉴스시청의경우남성들이 PC나스마트기기를이용한시청비율이높다는것을의미한다. 분석에포함된세장르를비교해보았을때, 비율면에서큰차이를보이고는있지않지만흥미로운점은 TV가아닌다른기기를통한남녀간시청패턴이다. 드라마의경우통상적으로여성이남성에비해선호되는장르이고뉴스의경우남성이더선호하는장르라고알려져있지만, TV를통한본방송시청비율이성별로선호하는장르와는오히려반대로나타나고있다. 이를다르게표현을하면, TV 본방송이아닌형태의시청이드라마의경우여성, 뉴스의경우남성에게서많이발생하고있다는점이다. 여러가지원인으로설명이가능하겠지만, 본연구에서는다변화된미디어환경을반영하고있는한가지현상으로이해하고자한다. 즉, 방송사에서편성한본방송시간에 TV 수상기앞에있지못하게되는경우, PC나스마트기기를이용하여본인이편리한시간에본인들이선호하는프로그램을시청할수있는기회가늘어났기때문에이러한패턴을보인다고판단한다. 가장최근에조사된 년하반기조사자료를바탕으로남녀간의성별에따른드라마장르의 χ 2 검증을해본결과 95% 신뢰수준에서통계적으로유의미하지않아 (χ 2 = 24.6, df = 24, n.s.) 시기별로남녀간의드라마시청패턴에서큰차이가난다고보기는어려웠다. (3) 프로그램유형별 TV 프로그램시청행태 : 20 대와 50 대비교 전국민의 83.3% 정도가스마트폰을이용하고있으며, 2015 년부터는일상생활에필 81

15 표 4. 조사시기별 / 장르별 TV 프로그램시청행태 : 20 대, 50 대 장르시기방송유형 드라마 버라이어티 뉴스 2015 하반기케이블 상반기케이블 하반기케이블 2015 하반기케이블 상반기케이블 하반기케이블 2015 하반기케이블 상반기케이블 하반기케이블 시청률 (%) 본방송 ( 점유율,%) 재방송 ( 점유율,%) 다운로드 /VOD ( 점유율,%) TV PC 스마트 TV PC 스마트 TV PC 스마트 20대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 대 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

16 수매체로스마트폰이 TV보다더중요하게생각되고있을정도로 ( 방송통신위원회, b) 스마트미디어의사용환경이보편화되었다고보고되는가운데, 20대와 50대의 TV 프로그램시청행태는매우다른패턴을보이고있었다 (< 표 4> 참조 ). 전체적으로모든장르에서 50대의 TV 본방송시청비율이 20대에비해매우높게나타나고있어다변화된미디어환경활용에여전히뚜렷한세대간차이가있음을보여주고있다. 드라마의경우대략적으로 10% 포인트수준, 버라이어티의경우약 15% 포인트정도의비율차이로 50대에서높게나타나고있다. TV를통한재방송시청의비율도 50대에서전반적으로높게나타나 50대의 TV 충성도가 20대에비해훨씬높다는것을보여주고있다. 당연히 PC나스마트미디어를이용한시청패턴이 20대인젊은층에서활발하게일어나고있으며, 한예로 2015년조사에서볼수있듯이케이블 TV에서방송된드라마장르의경우 20대에서 PC나스마트기기를이용한시청비율이 26% 를넘어서고있다. 동일장르의 50대이용률이 6.4% 에그치고있다는점을감안하면이는매우다른시청패턴을가지고있음을말해주고있다. 년상반기케이블버라이어티의경우에도 20대가 28.2% 인반면, 50대는불과 3.1% 인점에서도뚜렷한차이를보이고있다. 년하반기조사의케이블뉴스의경우에도같은패턴을볼수있는데, 속보 그림 2. 조사시기별프로그램스마트기기다운로드 /VOD 시청점유율 : 20 대, 50 대 83

17 성을생명으로하는뉴스의경우에도 PC나스마트기기를이용한 20대의비율은 25.9% 에이르러 50대의 10.3% 를크게앞지르고있다. 이러한결과는통계적으로도검증이되고있는데, 가장최근의조사자료를바탕으로 20대와 50대의드라마시청행태를 χ 2 검증을해본결과 95% 신뢰수준에서통계적으로유의미하여 (χ 2 = 58.4, df = 24, p <.01) 세대간 (20대와 50대 ) 드라마시청패턴에서큰차이가나고있음을보여주고있다. < 그림 2> 는 20대와 50대의스마트기기를이용하여다운로드나 VOD 방식으로프로그램을다시보기하는비율을보여주고있다. 점차적으로스마트기기를활용한시청비율이증가추세에있음과 20대의이용비율이 50대에비해확연히높다는것을보여주고있다. 2) TV 시청률과연동한 TV 프로그램시청행태별시청률산출 (1) 시청행태별프로그램시청률미디어환경변화에따른통합시청률논의가활발한가운데앞서논의되었듯이정부기관을비롯하여학계및업계에서는다양한접근법을통한성과들을제시하고있다. 아직해결되지않은문제점들을포함하여연구자들마다방법론에서차이를보이고는있지만, 대체적으로합의되는지점은김관규 (2014) 가주장하고있듯이통합시청률은시청자가고정형 TV, PC, 스마트미디어로구성된 3개디바이스를이용해방송을실시간으로시청하는시간과, 시간을이동하여 VOD 형태로방송프로그램을시청한시간을통합해측정하고산출하는것이다. 본연구역시 3개의기기로측정되는실시간 / 비실시간시청비율을합산하는방식으로새로운형태의통합시청률산출을시도하고자한다. 기본적인출발은현재의 TV 시청률을기준으로본연구에서분석된시청행태별점유율을시청률과연계하는방안이다. 본연구에포함된분석항목중 TV를통한본방송시청점유율 은기존의 TV 시청률 을직접적으로대변하는수치이다. 즉, TV 시청률이실시간방송시청자의절대적인크기를나타내는지표라고한다면, 본연구에서파악된 TV를통한실시간본방송의시청비율은전체방송프로그램시청자규모의상대적인크기를나타내는지표이다. 따라서이두개념을연결했을때, 본방송 TV 시청자비율외각각의방식 ( 분류된 9개의방식중나머지 8개시청방법 ) 으로시청된시청 84 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

18 자비율의크기를계산할수있게된다. 즉 TV 시청률과각각의시청행태별시청비율을연동하여각각의시청행태별시청규모를파악하고이를합산한다면이는곧통합시청률의개념으로이해될수있을것이다. 따라서본연구에서는본연구에서파악된시청행태별점유율을기존의시청률자료와연동하여최종적으로통합시청률을산출해낼수있는식을아래와같이제시한다. 먼저 < 연구문제 3> 을살펴보기위하여 1단계로각각의시청행태별시청비율규모를파악하기위해 TV 본방송시청점유율대비각각의시청행태별시청점유율을구한뒤, 이를 TV 시청률과곱해주는과정을거치면서각각의시청행태별시청률을구한다. 식 1: 시청행태별시청률 = TV 시청률 ( 시청행태별시청점유율 /TV 본방송시청점유율 ) 이어 TV 본방송시청을제외한각각의시청행태별시청률을더하게되면그합은 TV 본방송시청을제외한 추가적인시청비율 이된다. 따라서이를기존 TV 시청률과더해주면최종적으로통합시청률을구할수있게된다. 식 2: 통합시청률 = TV 시청률 + 각시청행태별시청률의합 ( 즉, TV 본방송시청행태외의시청점유율의합 : 추가시청비율 ) 최종적으로이를수식화하면, 아래최종식과같이표현될수있다. 최종식 : 통합시청률 = TV 시청률 + TV 시청률 단, a n 은시청행태별시청점유율 /TV 본방송시청점유율 위의최종식을이용하여가장최근에조사된 년자료 (< 표 2> 의 년하반 기장르별시청비율참조 ) 를바탕으로가상의시청률 5%, 10%, 15% 기준에따른장르 85

19 표 5. TV 시청률과연동된시청행태별시청률및통합시청률 : 년하반기추정 장르 시청률방송유형 통합시청률 (%) TV 본방외추가시청률 (%) 본방송 ( 시청률,%) 재방송 ( 시청률,%) 다운로드 /VOD ( 시청률,%) TV PC 스마트 TV PC 스마트 TV PC 스마트 드라마 버라이어티 뉴스 5% 10% 15% 5% 10% 15% 5% 10% 15% 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 케이블 별, 방송유형별통합시청률을계산해보면 < 표 5> 와같다. < 표 5> 에서볼수있듯이, 본연구에서의통합시청률산출방식은기존 TV 시청률과 TV 프로그램시청행태의시청점유율을적용하기때문에 TV 시청률의크기와본방송 TV 시청비율을포함한나머지시청행태별시청비율에따라그결과가조절된다. 즉, TV 시청률과 TV 본방송외의시청비율이높을수록최종통합시청률의크기는비례적으로커지게되며, TV 본방송시청비율이상대적으로높을수록최종통합시청률규모는작아지는구조를갖게된다. 예를들어, 같은 5% 의 TV 시청률을가진프로그 86 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

20 표 6. MBC < 무한도전 > 과 jtbc < 뉴스룸 > 의시기별시청행태점유율및통합시청률 ( 예 ) 장르 시기시청률 (%) 통합점유율 / 시청률 ( 추정 ) 시 (%) 청률 본방송 ( 시청률,%) 재방송 ( 시청률,%) 다운로드 /VOD ( 시청률,%) TV PC 스마트 TV PC 스마트 TV PC 스마트 점유율 ( 추정 ) 시청률 무한도전 _ 점유율 ( 추정 ) 시청률 _ 점유율 ( 추정 ) 시청률 점유율 ( 추정 ) 시청률 뉴스룸 _1 _ 점유율 ( 추정 ) 시청률 점유율 ( 추정 ) 시청률 램의경우, TV 본방송시청비율이 60% 이고그외방식의시청비율의합이 40% 라고가정한다면최종통합시청률은 6.33%(A) 가되는반면, TV 본방송시청비율이 40% 이고그외방식의시청비율의합이 60% 라고가정한다면최종통합시청률은 12.50% (B) 까지상승한다. (A) 의경우 1.33% 의추가시청률을다른방식의시청에서얻은반면, (B) 의경우에는 7.50% 의추가시청률을얻고있다. 같은시청비율을프로그램시청률 10% 에대입했을경우, 10% 16.67%(C, 6:4) 와 10% 25.0%(D, 4:6) 로시청률의크기와 TV 본방송이아닌방식의시청비율의크기에따라증가폭이훨씬커지고있음을보여주고있다. < 표 6> 은 MBC < 무한도전 > 과 jtbc < 뉴스룸 > 을예로들어서 3회조사에걸친 TV 시청률과시청행태점유율에따라추정되는통합시청률이어 87

21 떻게달라지는가를보여주고있다. 2015년조사의 < 무한도전 > 이 TV 시청률 8.84% 에서최종 16.74% 로추정되는데반해, 년하반기 TV 시청률 7.88% 는최종 17.04% 의시청률을추정하고있다. 상대적으로 TV 시청률이낮았음에도불구하고최종시청률이높은이유는 년하반기조사당시 < 무한도전 > 의 TV 본방송시청비율이 46.2% 로 2015년의 52.4% 보다더낮기때문에추가되는시청비율이상대적으로더많아최종적으로더큰시청자규모를보여주고있다. 앞의 TV 프로그램시청행태분석에기초했을때, 최종적으로산출되는통합시청률의크기는뉴스에비해드라마나버라이어티장르에서, 그리고보다케이블에서더높게나올가능성이있다. 마찬가지로실제측정되는 TV 시청률의크기에비해최종적으로그프로그램을시청한사람의규모가 50대보다 20대에서훨씬높게나타날것이라고추정된다. 분석결과흥미로운점은의드라마와버라이어티의경우최종계산되는통합시청률의크기가대체적으로 TV 시청률의약 2배규모인반면, 케이블의경우약 3 배에달한다는점이다. 이를바탕으로통합시청규모의크기관점에서본다면단순 TV 시청률의가치는케이블의경우시청률의약 1.5배의규모를가진다고볼수있을것이다. 즉, 전체시청자규모면에서본다면, 케이블 5% 의시청률은 7.5% 의시청규모랑최종적으로대략비슷해지고있다. 하지만, 뉴스장르의경우실시간본방송시청비율이상대적으로높아서이러한적용은무리가있을것으로파악된다. (2) 시청행태별프로그램광고시청규모본연구에서분석된시청행태별시청규모를바탕으로 < 연구문제 4> 에서제기된광고시청자규모를파악해보기위해본연구에서는우선각시청행태별 프로그램시청률대비광고시청률 개념인 ADRATIO를적용하고있다. 조정식과김다정 (2017) 은국내 TV 방송프로그램의전후광고 ADRATIO는평균 73% 로비교적일정하게나타난다고보고하고있으며, 흥미롭게도본조사에사용된자료의드라마의 ADRATIO는 71% 로나타나매우유사한결과를보여주고있다. 하지만, 조성식과김다정 (2017) 의연구는실제로측정된 TV 시청률을기반으로분석한결과이고, 본연구에사용된자료는응답자의인식에기초한수치이기때문에기억의오류나편견이포함될수있다는점에서구체적인수치해석에있어주의할필요가있으며, 본연구에서제시하는방안 88 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

22 은 ADRATIO를활용해각각의시청행태별광고시청자규모를파악한다는점에의의를둘필요가있을것이다. 각시청행태별광고시청자규모를파악하기위해서는앞의식 1에서구한시청점유율에따른시청행태별시청규모를우선산출한다음, 각시청행태별 ADRATIO 를적용해서각시청행태별규모를파악해야한다. 따라서 TV 시청률과 ADRATIO를적용한각시청행태별광고시청률은아래와같이구할수있다. 식 3: 시청행태별광고시청규모 = TV 시청률 ( 시청행태별시청점유율 /TV 본방송시청점유율 ) ADRATIO/100 위의식 3을이용해 년하반기에조사된각시청행태별 ADRATIO와이를바탕으로추정되는광고시청규모는 < 표 7> 과같다. < 표 7> 의결과를살펴보면, 드라마의경우방송의 ADRATIO가케이블방송에비해높았으며, 광고시청률의경우 TV를통한본방송의규모가다른기기를이용 표 7. 년하반기장르별광고접촉률을적용한광고시청규모추정 ( 전체 ) 장르 방송유형 TV 광고접촉율 / 시청률광고시청률 (%) 본방송재방송다운로드 /VOD TV PC 스마트 TV PC 스마트 TV PC 스마트 드라마 버라이어티 뉴스 5.8 케이블 케이블 케이블 1.3 ADRATIO 광고시청률 ADRATIO 광고시청률 ADRATIO 광고시청률 ADRATIO 광고시청률 ADRATIO 광고시청률 ADRATIO 광고시청률

23 한광고시청률규모에비해상대적으로높다는것을보여주고있다. 그이유는기본적으로 TV 본방송의 ADRATIO가큰이유이기도하며, 전체방송시청행태별대비 TV 본방송시청점유율이높기때문이다. 즉, 식 3의경우, 시청행태별시청비율과 ADRATIO에비례하여최종적으로산출되는광고시청자규모가비례적으로커지고있음을보여준다. 따라서본방송이나재방송의경우 TV 수상기못지않게 PC나스마트기기를이용한광고시청비율이높기는하지만각각의시청비율이상대적으로낮기때문에최종적인광고시청규모는상대적으로매우작아지고있다. 흥미로운점은다운로드나 VOD 형식을통한시청일경우 TV 수상기에비해 PC 나스마트기기를통한광고시청의비율이매우낮다는점을주목할필요가있을것같다. 즉, PC나스마트기기를통한다운로드나 VOD 형태의시청에서는광고를회피할수있는수단이그만큼많거나쉽다는것을의미하고있다. 여러가지장치혹은소프트웨어를이용하여광고를제외하고프로그램만다운로드해서보거나혹은 5분내지 10 분정도의길이로압축된형태의프로그램시청이많이발생하기때문에광고시청자규모가제한적인것으로추정된다. < 표 7> 에서제시되고있는광고시청규모추정결과는 TV 시청률과시청점유율을연동한시청자규모에 ADRATIO 개념을포함시켜그비율을산정한결과이다. 예를들어, 년하반기조사결과드라마의 TV 시청률은평균 5.8% 였으며이들중 71% 가광고를보았다고응답하고있다. 따라서이비율을적용한광고시청자의규모는 TV 시청률 5.8% 대비 71%(ADRATIO) 를차지하고있어이를곱한수치인 TV 본방송광고시청규모는 4.12%(5.8% 71/100) 로계산할수있다. 하지만 TV 본방송이아닌다른방식의광고시청규모는기기별시청비율을추가로감안해서계산해야하기때문에규모가매우작아지고있다. 예를들어 PC를통한본방송시청의경우, ADRATIO는 87.7% 로매우높기는하지만, 전체시청비율이불과 1.7% 에그치고있어최종적으로계산되는광고시청규모는 0.16%(5.8% 1.7/ /100) 에그치고있다. < 표 7> 에서보여주고있는결과는각각의기기별로광고가다르게집행되고있다는점에서주의해서해석을할필요가있을것이다. 즉, 동일한 TV 프로그램을시청하더라도 TV 수상기를통한광고와다운로드를통한스마트기기의광고가다르게집행되고있다는점을고려할필요가있다. 따라서 < 표 7> 은 TV 프로그램에집행한광고의 90 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

24 전체시청자규모를어느정도파악할수있도록각각의시청행태별로광고시청자규모를제시하는것으로이해가되어야하며, 개별광고캠페인별로통합적인차원에서전체광고시청규모를파악하기위해이들을단순합산하는방식으로광고시청률을산출하는것은무리가따른다고볼수있을것이다. 보다엄밀한의미의통합적인광고시청자규모를산출하기위해서는특정한프로그램에집행된특정광고캠페인의시청행태별결과를추가적으로분석하여산출할수있을것이다. 5. 결론및논의 과거 TV 수상기를통한실시간본방송시청에주로의지했던방송프로그램시청자들은다채널다매체시대의매체환경을맞아다양한행태의시청패턴을보여주고있다. 이러한현상은방송유형별혹은장르별을비롯하여성별, 연령별로도어느정도차이를보이고있어, 향후매체기획수립시에는시청시기별과기기별이용행태에따른보다정교한매체전략수립에초점을맞출필요성이제기되고있다. 본연구는 TV 방송프로그램이어떻게소비되고있는가에대한의문에서출발하여시간의경과에따른프로그램유형별 TV 프로그램소비패턴의다양성을 3개장르및 3개기기별조합인 9가지로분류하여분석하고있다. 첫번째로프로그램유형에따른 TV 프로그램시청행태의차이가있음을보여주고있다. 재방송이없는뉴스장르의경우, TV 본방송시청비율이압도적으로높았고, 다음으로드라마, 버라이어티장르순으로 TV 본방송시청비율이높게나타나고있었다. 케이블방송에비해방송의본방송 TV 시청비율이전체적으로높았으며, PC나스마트미디어를이용한시청은상대적으로케이블프로그램에서높게나타나고있었다. 재방송시청의경우는케이블방송프로그램에서시청비율이상대적으로높게나타나고있어이는재방송편성이많은케이블채널의특성이기도할것이며, 동시에와프로그램과편성이맞물릴경우방송에대한선호도가상대적으로높을수있다는점을보여주고있다. 1년반이라는시차를바탕으로보았을때, 전체적으로 TV 본방송의시청비율이점차낮아지고있는추세를보이며, PC나스마트기기를이용한시청이증가하는추세를보이고있어다매체환경에시청자들이점차익숙해지 91

25 는모습을보이고있었다. 성별에따른시청행태의차이를보았을때전체적으로뚜렷한편은아닌것으로분석되었으나, 드라마나버라이어티장르의경우여성이남성보다 TV 본방송시청비율이상대적으로높게나타나고있었다. 특히, 재방송시청비율이여성이남성보다높다는점이주목할만하였으며, 뉴스의경우 PC나스마트기기를이용한시청비율이남성이여성보다높다는점도주목할만하였다. 연령대별시청행태차이를분석하기위하여 20대와 50대를비교분석하고있는데그차이는매우뚜렷한것으로나타났으며통계적으로도그차이는검증되고있었다. 쉽게예상할수있듯이, 50대의 TV 본방송시청비율은 20대에비해매우높게나타나고있으며, PC나스마트기기를활용한시청행태는 20대에서활발하게일어나고있었다. 특히케이블드라마의경우스마트기기를통해시청한 20대의비율이전체프로그램시청자의 10% 이상을기록하는반면, 50대의경우 5% 미만으로조사가되어시청패턴의차이가매우다르다는것을보여주고있다. 두번째로, 시청행태별비율을 TV 시청률과연계해서 년하반기자료의통합시청률을산출한결과, 동일한시청률이라할지라도시청행태의다양성에따라성별, 연령별전체시청규모가달라지고있음을보여주고있어, 피플미터에의해측정되는 TV 시청률에비해 50대보다 20대의전체프로그램시청규모가확대될가능성이높음을보여주고있다. 전체적으로 TV 시청률의크기와 TV 본방송외의시청비율이높을수록전체시청규모가커지고있으며, 대략적으로의경우전체시청자규모가 TV 시청률의약 2배정도이고, 케이블의경우전체시청자규모가 TV 시청률의약 3 배에이르는것으로분석되고있다. 마지막으로, 프로그램시청행태별비율과 ADRATIO를이용해각시청행태별광고시청자규모를추정해본결과, 전체적으로방송의 ADRATIO가케이블방송의 ADRATIO에비해높은가운데이를시청행태별점유율과연결했을때, 방송의광고시청규모가다른기기를통한광고시청규모에비해크게나타나고있었다. 종합해보면, 프로그램시청자규모면에서는 TV의본방송비율이점차줄어들고는있지만광고시청자규모에있어서는여전히 TV가대중매체로서의기능을가장충실하게기능하고있다고평가할수있을것이다. 본연구는동일한 TV 프로그램이어떤방식으로소비되는지를분석함으로써다매체시대의콘텐츠소비를심층적으로분석하고있으며, 이를바탕으로시청행태별프 92 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

26 로그램시청자규모와광고시청자규모를추정하고있다. 하지만이상과같은측정을보다정교화시키기위해추가적으로고려해야할변수들이많을것이다. 현재본연구에사용된와케이블의구분은프로그램본방송을기준으로한플랫폼을기준으로하고있다. 즉, 프로그램이케이블 TV나위성방송을통해노출되었어도프로그램의재방송으로처리되었다는점이한계로남는다. 여기에더하여케이블 TV에서는같은프로그램의여러편들이수십번에걸쳐여러채널에서편성되어방송된다는점을간과할수없다. 특히버라이어티프로그램의경우 1주일동안많게는약 100회이상편성되기도하여후속연구에서는이와같은추가분석변수까지를고려하여특정프로그램의 1회방송의시청점유율에대한구체적인추정까지가능한연구가필요할것이다. 그뿐만아니라통합시청률추정에있어서기기별차이점에서발생하는시청의질적인차이의반영비율이슈를비롯하여미디어별로광고가없거나혹은다른광고가집행되고있다는점을감안할때해결해야할과제는여전히남아있을것이다. 그럼에도불구하고다양한시청행태별매체소비비율을기존의시청률과연동하여새로운방안을제시하고있다는점에서통합시청률에대한논의에새로운시각을제시하고있을뿐만아니라, 나아가광고시청규모추정에대한논의를제기하고있다는점에서본연구의의의를찾을수있을것이다. 93

27 참고문헌 강남준 (2013). 새로운통합시청률산정. 광고계동향, 9월호, 1 3. 강남준 이종영 이혜미 (2008). 군집분석방법을사용한미디어레퍼토리유형분석. 한국방송학보, 22권 2호, 김관규 (2014). 크로스미디어통합시청률조사의필요성과국내외사례. 방송문화연구, 26권 1호, 강남준 조성동 (2011). 방송프로그램의크로스플랫폼시청행위측정을위한방법론적제언. 한국방송학보, 25권 3호, 강미선 이수범 (2007). 다중매체소비행동과이용자특성. 한국광고학회, 18권 4호, 김은실 하예린 박원기 (2009). 미디어레퍼토리와라이프스타일에관한연구. 한국광고홍보학회, 11권 1호, 박유리 권지인 유승훈 (2009). 다매체환경에서의방송콘텐츠이용행태분석. 정보통신정책연구원. 방송통신위원회 (2013). 2013년도업무계획. 과천 : 방송통신위원회. 방송통신위원회 (a), 2015년텔레비전방송채널시청점유율조사결과. 과천 : 방송통신위원회. 방송통신위원회 (b). 방송매체이용행태조사. 과천 : 방송통신위원회. 방송통신위원회 (c). 시청점유율기초조사. 과천 : 방송통신위원회. 박현수 (2014). 매체환경변화에따른 TV 시청패러다임의변화 : 새로운 TV 시청패턴및밖에서의시청규모추정에대한연구. 광고학연구, 25권 2호, 박현수 부경희 (2007). 집밖에서시청하는사람들은?: 외부시청률을고려한 TV광고시청률추정에관한연구. 광고학연구, 17권 2호, 봉연근 (2013). N스크린시대통합시청률전망과제언. 방송문화, 8월호, 심미선 (2005). 텔레비전에서의프로그램레퍼토리연구 : 평일, 주말, 저녁시간대를중심으로. 한국방송학보, 19권 2호, 심미선 (2007). 융합매체환경하에서의장르이용에관한연구 : 와케이블텔레비전을중심으로. 방송통신연구, 65호, 오세성 (2013). 방송프로그램에대한시청률조사의한계와대안. EBS 이슈 & 리포트. 윤혜진 문성철 (2010). 미디어레퍼토리유형에따른콘텐츠소비 : 장르선호도를중심으로. 한국방송학보, 24권 5호, 이재현 (2006). 멀티플랫포밍, 모바일미디어, 그리고모바일콘텐츠. 한국언론학회심포지움및 94 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

28 세미나자료집 (35 60쪽). 이준웅 (2014). 다중매체이용텔레비전시청점유율조사를둘러싼주요쟁점과해결방안. 한국언론학회춘계학술대회발표자료집 (00 00쪽). 이정아 (2005). TV의시간대별시청률과 ADRATIO, 그리고블록내위치별광고효과에관한연구 : 2시간단위분석. 광고학연구, 16권 4호, 이혜갑 박수화 (1999). 프로그램주시율과광고주시율차이에관한관찰연구. 광고연구, 겨울호, 임영호 (2015). 한국미디어정치경제학의한계와가능성탐색. 한국언론정보학보, 70호, 정걸진 최해광 (2004). 드라마시청률과광고효율성 (ADRATIO) 에관한연구 : 3사의월화드라마를중심으로. 광고학연구, 15권 2호 조정식 김경희 (1997). 텔레비전광고시청률과프로그램시청률의차이분석. 광고연구, 10권 1호, 조정식 김다정 (2017). 다매체환경에서의 TV 광고노출효과변화 : 2000년부터 2015년까지의기간을중심으로. 한국광고홍보학보, 19권 1호, 조정식 여희로 (2010). 매체환경변화에따른 TV의시청행태및광고시청률변화. 한국광고홍보학보, 12권 2호, 최민재 (2013). 스마트폰방송및동영상서비스의가정 TV 시청대체효과연구. 한국방송학보, 27권 3호, 한국갤럽 (, 7). 2012ᐨ년스마트폰사용과스마트워치에대한조사. 황성연 (2014). 방송환경변화와시청률조사방식의변화- 국내통합시청행태조사의의미와쟁점을중심으로. 방송문화연구, 26권 1호, Danaher, P. J. (1995). What happens to television ratings during commercial breaks?. Journal of Advertising Research, Jan/Feb, Enoch. G., & Johnson K. (2010). Cracking the Cross-media Code: How to Use Single-source Measures to Examine Media Cannibalization and Convergence. Journal of Advertising Research, 50(2), Smythe, D. W. (1981). On the audience commodity and its work. Dependency road: Communications, capitalism, consciousness Canada. Norwood, NJ: Ablex. 논문투고일 : 2017년 5월 2일논문심사일 : 2017년 6월 8일게재확정일 : 2017년 6월 26일 95

29 부록 프로그램장르별조사프로그램및조사기간개인평균시청률 2015 년하반기프로그램명채널시청률 수목미니시리즈 ( 달콤살벌패밀리 ) MBC 2.91 창사특별기획 ( 육룡이나르샤 ) SBS 6.83 드라마 월화드라마 ( 오마이비너스 ) KBS 주말연속극 ( 부탁해요엄마 ) KBS 주말특별기획 ( 내딸금사월 ) MBC 응답하라 1988 tvn 7.21 무한도전 MBC 8.39 슈퍼맨이돌아왔다 KBS 버라이어티 1 박 2 일 KBS 런닝맨 SBS 4.11 삼시세끼어촌편 2 tvn 5.83 SBS 8 뉴스 SBS 3.39 뉴스 MBC 뉴스데스크 MBC 2.46 MBN 뉴스 8 MBN 0.63 JTBC 뉴스룸 JTBC 0.76 년상반기 프로그램명 채널 시청률 월화특별기획 ( 몬스터 ) MBC 3.75 수목드라마 ( 마스터국수의신 ) KBS 드라마스페셜 ( 딴따라 ) SBS 3.87 드라마 주말연속극 ( 아이가다섯 ) KBS 창사특별기획 ( 옥중화 ) MBC 7.60 월화드라마 ( 또오해영 ) tvn 4.39 조선청춘설화 ( 마녀보감 ) JTBC 1.29 버라이어티 무한도전 MBC 8.08 슈퍼맨이돌아왔다 KBS 한국광고홍보학보제 19 권 3 호

30 년상반기 프로그램명 채널 시청률 1박2일 KBS 런닝맨 SBS 4.81 리얼막장모험활극신서유기 2 tvn 1.50 최고의사랑 JTBC 1.56 SBS 8뉴스 SBS 2.54 뉴스 MBC 뉴스데스크 MBC 2.15 MBN 뉴스 8 MBN 0.45 JTBC 뉴스룸 JTBC 0.81 년하반기 프로그램명 채널 시청률 수목드라마 ( 오마이금비 ) KBS 월화특별기획 ( 불야성 ) MBC 1.47 드라마스페셜 ( 푸른바다의전설 ) SBS 9.91 드라마 주말연속극 ( 월계수양복점신사들 ) KBS 주말특별기획 ( 아버님제가모실게요 ) MBC 6.07 쓸쓸하고찬란하신도깨비 tvn 8.80 금토드라마 ( 솔로몬의위증 ) JTBC 0.48 무한도전 MBC 7.43 슈퍼맨이돌아왔다 KBS 버라이어티 1 박 2 일 KBS 런닝맨 SBS 3.90 삼시세끼어촌편 3 tvn 5.31 아는형님 JTBC 2.08 MBC 뉴스데스크 MBC 1.82 뉴스 SBS 8 뉴스 SBS 2.73 MBN 뉴스 8 MBN 0.93 JTBC 뉴스룸 JTBC

31 A bstract Analysis of TV Program Watching Behavior in Multi-Media Environment and Measurement of Gross TV & Advertising Ratio Kim, Hyo Gyoo Department of Advertising & Public Relations, Dongguk University Kim, Kiju Executive Director, Hankook Research This study shows diverse TV program viewing patterns by gender and age in analyzing TV program viewing habits. Series of survey of 3,500 participants showed a high percentage of terrestrial TV programs compared to cable in live watching ratio, and the high-ratio rank genre was news, drama and variety. Various viewing patterns showed a wide range of differences between the ages but a noticeable difference was found between men and women. Based on the ratio of each watching patterns and TV ratings, the gross viewership of TV program is about double in terrestrial broadcasting and approximately triple in cable compared the TV ratings. And the figure is proportional to the size of the TV rating and the proportion of non-traditional TV watching ratio. Finally, combining the size of audience of each watching patterns and ADRATIO reveals the size of live TV ad viewer is still higher than that of other types of viewers. In spite of the limitation that this study does not reflect the quality difference in the context of TV watching environment, the aim is to find the significance of the study in program watching and advertising viewing in terms of integration. KEY WORDS TV Program watching pattern TV rating ADRATIO Gross TV rating Size of advertising viewer 98 한국광고홍보학보제 19 권 3 호