20 춘계광고학술세미나 기존연구에서는 TV시청여부의결정요인으로여가시간, 프로그램편성, 프로그램내용, 채널, 프로그램종류등을들고있다 (Wakshlag, 1983; Barrett, 1999; 이재현, 1993; Robinson, 1990; Selnow & Reynolds,

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두심 흥
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1 제 1 세션 / 광고커뮤니케이션 19 올림픽프로그램및광고의노출효과, 효율성, 가치평가에관한연구 : 2010 년밴쿠버올림픽을중심으로 박현수 / 단국대학교언론영상학부교수황정호 / 단국대학교대학원 1. 서론 국제스포츠경기는국민대부분에게높은관심을유발하며, 큰이슈및이벤트로써작용한다. 스포츠중계권획득에따른방송사의사업적이윤과시장경쟁력과지배력을확대시킬수있는기회가주어지기때문에방송사들의경쟁이치열해질수밖에없는데이러한문제는밴쿠버올림픽이개막되기전부터큰이슈가되었다. SBS 의독점중계권이바로그것이다. 올림픽기간에방송되는프로그램과광고에대한노출효과및효율성가치에대한실증적인분석을진행한연구가있지만밴쿠버올림픽의경우 SBS 의단독중계였기때문에국가적인관심이집중되는이벤트인올림픽에대한단독중계가올림픽관련프로그램및광고의가치를실증적인데이터를사용하여분석하고평가하는것이필요할것으로판단된다. 본연구에서는시청률, 광고단가, CPRP, CPM 등을이용하여밴쿠버올림픽프로그램및광고의가치와효과에대해서베이징올림픽과비교를통해단독중계에따른차이를살펴보고자한다. 2. 이론적배경 1) 노출측정변인시청률자료는개별프로그램의시청정도와각채널별시청정도를파악하게해줄뿐만아니라지상파 CATV, 위성방송이차지하는비율및장기적으로뉴미디어와기존매체와의경쟁상황변화등을예측할수있게해준다. 이러한시청률은 TV 프로그램및광고의가치를알아보기위해서대표적으로사용되는데특히상업적목적을추구하는방송사들은프로그램을평가하는양적인기준으로주로시청률을사용하며이를기초로집행된각광고의 GRPs, CPRP, CPM 등도산출할수있다. 이를통해광고주들에게매체효과에대한정보를제공할수있다 ( 김우룡, 1993). 일반적으로시청률은프로그램시청률과광고시청률로구분할수있으며둘사이에는정적인상관관계가있는것으로밝혀졌다. 2) 시청률결정에영향을주는요인다매체다채널시대로진입함에따라시청자들이프로그램을선택하고수용할수있는범위는점차적으로넓어지고있다. 환경변화에따라미디어의경쟁상황은치열해지고있지만사실시청자들의 TV 시청량은그다지큰변화를보이지않는상황이다. 따라서 TV 시청에과연어떠한요인들이영향을미치는가에대한연구는적지않게시도되었다.

2 20 춘계광고학술세미나 기존연구에서는 TV시청여부의결정요인으로여가시간, 프로그램편성, 프로그램내용, 채널, 프로그램종류등을들고있다 (Wakshlag, 1983; Barrett, 1999; 이재현, 1993; Robinson, 1990; Selnow & Reynolds, 1984; 김현주, 2002; 한국언론재단, 2002; Webster, 1986). 3) 시청행태를구분하는요인 TV 시청결정요인이외에도기존의 TV 시청행태를구분하는요인으로성별, 연령대, 시간대등을들수있다. 기존연구에따르면, 성별에따른장르별시청률이다르게나타났는데특히올림픽경기와관련이깊은스포츠장르에대한시청은남성이더욱높은수준을보이는것으로밝혀졌다 ( 강익희, 2002, 2003; 은혜정, 박웅진, 2004). 또한, 연령대별로는평균적으로연령이높을수록 TV 시청량이많으며, 연령의구분에서 10대와 20대는유사한시청률패턴을보이며, 30대이상에서도시청률패턴이유사한것으로제시되었다. 시간대의경우, 시간대에따라프로그램과광고의시청률차이가다르게나타나는결과가밝혀졌다 ( 은혜정, 박웅진, 2004; 조정식, 정재민, 2005; 이혜갑, 박수화, 1999). 올림픽이라는행사와 TV 시청과의관계를살펴보면국제스포츠이벤트기간에는 TV 시청에대한수용자들의관심이증가하며, 올림픽에대해접근할수있는대표적이고유일한도구가미디어이고그중에서도실시간경기화면을접할수있는대표적인매체가 TV 이기때문에수용자들의 TV 시청이증가한다 ( 채국병, 2008; 송민섭, 2008). 3. 연구문제및가설설정 연구문제 1. 밴쿠버올림픽기간동안채널별프로그램및광고의시청률은어떠한차이를보이는가? 가설 1-1. SBS 의프로그램시청률은 KBS2, MBC 보다높을것이다. 가설 1-2. SBS 의광고시청률은 KBS2, MBC 보다높을것이다. 연구문제 2. 밴쿠버올림픽기간과올림픽이개최되지않은인접기간의 SBS 의프로그램및광고시청률은어떠한차이를보이는가? 가설 2-1. 밴쿠버올림픽기간의 SBS 의프로그램시청률은동일시점의 1개월전과후의프로그램시청률보다높을것이다. 가설 2-2. 밴쿠버올림픽기간의 SBS 의광고시청률은동일시점의 1개월전과후의광고시청률보다높을것이다. 연구문제 3. 밴쿠버올림픽기간 SBS 의프로그램및광고시청률의차이는성별에따라어떻게다른가? 가설 3-1. 밴쿠버올림픽기간 SBS 의남성프로그램시청률상승폭이여성프로그램시청률상승폭보다더클것이다. 가설 3-2. 밴쿠버올림픽기간 SBS 의남성광고시청률상승폭이여성광고시청률상승폭보다더클것이다. 연구문제 4. 밴쿠버올림픽기간채널별프로그램및광고시청률의차이는연령에따라어떻게다른가? 가설 4-1. 밴쿠버올림픽기간 SBS 의 10 ~ 20대의프로그램시청률상승폭이 30 ~ 50대의프로그램시청률상승폭보다더클것이다. 가설 4-2. 밴쿠버올림픽기간 SBS 의 10 ~ 20대의광고시청률상승폭이 30 ~ 50대의광고시청률상승폭보다더클것이다. 연구문제 5. 밴쿠버올림픽기간채널별프로그램및광고시청률의차이는시간대별로어떻게차이가나는가? 연구문제 6. 밴쿠버올림픽기간동안채널에따른광고효율성은어떻게차이가나는가? 가설 6-1. 밴쿠버올림픽기간 SBS 에집행된광고의 CPRP 는 KBS2, MBC 에집행된광고의 CPRP 보다좋을것이다.

3 제 1 세션 / 광고커뮤니케이션 21 가설 6-2. 밴쿠버올림픽기간 SBS 에집행된광고의 CPM 은 KBS2, MBC 에집행된광고의 CPM 보다좋을것이다. 연구문제 7. 밴쿠버동계올림픽과베이징하계올림픽을비교하였을때, 올림픽기간의채널별프로그램시청률의차이는어떠한가? 4. 연구방법 밴쿠버올림픽과베이징올림픽기간의프로그램과광고시청률그리고비교대상인밴쿠버올림픽과베이징올림픽개최시기와동일기간의 1개월전과후의시청률데이터가 TNS 미디어코리아로부터제공되었다. 기간을 3가지로구분한이유는시간의흐름에따른 TV시청패턴의변화를고려하기위함이다. 올림픽기간동안지상파 3사 (SBS, KBS2, MBC) 에서방송된모든프로그램들과광고의시청률데이터를표본추출없이수집하였다. 연령대는 TV 가시청및일반적인광고목표소비자층을고려하기위해 15세이상 64세이하로설정하였으며, 분석에서는인구통계학적특성 ( 성별, 연령 ) 과시간대 ( 새벽 02시 -06 시, 새벽 24시 -2시, 오후 22시 -24 시, 오후 19시-22시, 오후 17시 -19 시, 오후 12시 -17 시, 오전 08시 -12 시, 오전 06시 -08 시 ) 를고려하여진행하였다. 5. 연구결과 우선가설1-1 과 1-2 를검증하기위해 1-way ANOVA 를실시하였다. 분석결과, SBS 와 KBS2, MBC 간프로그램시청률의차이가존재하는것으로나타났으며 (P<.05), 사후분석결과 SBS 와각채널간의시청률차이가유의미하게나타나가설 1-1 은지지되었다. 또한광고시청률에서도 SBS 와각채널별의시청률의차이가나타나가설 1-2 도지지되었다. 다음으로가설2-1 과 2-2 를검증한결과, 올림픽기간의프로그램시청률과올림픽인접기간의프로그램시청률의차이가유의미하게나타났으며 (P<.05), 사후분석결과올림픽기간과각인접기간의시청률차이또한유의미하게나타나가설 2-1 은지지되었다. 광고시청률에서도올림픽기간의시청률이인접기간의시청률보다높은것으로나타났으며따라서가설 2-2 도지지되었다. 성별에따른프로그램및광고의시청률차이를살펴보기위해 2-way ANOVA 를실시하였다. 이는성별과기간에따른상호작용효과가존재하는지를살펴보기위함이며분석결과, 프로그램시청률에서성별에따른시청률변화폭의차이가나타나지않았으며 ( 성별 * 기간 = P>.05), 따라서가설 3-1 은기각되었다. 하지만광고시청률의경우성별및기간에따른상호작용효과가나타났는데 ( 성별 * 기간 = P<.05), 실제로프로그램시청률과광고시청률은그기울기의변화가비슷하게나타났다는것을감안한다면광고시청률에서의분석대상의규모가컸기때문에이러한결과가도출된것으로판단된다. 연령에따른프로그램및광고의시청률차이의경우프로그램시청률에서연령에따른시청률변화폭의차이가나타나지않았으며 ( 연령 * 기간 = P>.05), 따라서가설 4-1 은기각되었다. 광고시청률의경우에서도연령및기간에따른상호작용효과가나타나지않아가설 4-2 또한기각되었다 ( 연령 * 기간 = P>.05). 시간대별각채널의시청률차이를살펴본결과, 채널별시청률차이가나타난시간대는 02~06 시, 24~02 시, 08~12 시, 06~08 시로밝혀졌다. 이는 24~02 시, 08~12 시, 06~08 시에는올림픽관련프로그램이많이방영되었기

4 22 춘계광고학술세미나 때문이다. 하지만 02~06 시에는 SBS 의시청률의낮은것으로나타났는데, 이는반대의결과이며올림픽기간에대한시청의영향을받지않은시간대라고판단된다. 다음으로시간대별각채널의광고시청률차이를살펴본결과, 프로그램시청률에서의비교때보다유의미한값이나타난경우가더많은것으로나타났다. 하지만실제로 SBS 의광고시청률이다른채널보다높은시간대는 12~17 시, 08~12 시, 06~08 시로밝혀졌다 (P<.05). 특히 08~12 시, 06~08 시는프로그램시청률의비교에서도 SBS 의시청률이다른채널보다높게나타난경우이기때문에그추세가광고시청률까지이어졌다고볼수있다. 연구문제6 으로설정한비용효율성의경우올림픽프로그램을중계한채널 (SBS) 의광고효율성이그렇지않은채널 (KBS2, MBC) 의효율성보다좋은것으로나타났다 (P<.05). 따라서가설 6-1, 6-2 는지지되었다. < 표 1> 밴쿠버올림픽기간동안채널별광고의비용효율성차이검증결과 N 평균표준편차 F 유의확률 SBS 6,494 2,835 2, CPRP KBS2 3,981 3,737 3,377 MBC 4,655 3,237 2,515 SBS 6, CPM KBS2 3, MBC 4, 올림픽유형에따른채널별프로그램시청률의차이를살펴보았는데, 이는단독중계에의한효과를살펴보기위한분석이었다. 분석결과, SBS 의경우베이징올림픽기간에나타났던시청률이밴쿠버올림픽기간에도유지되는것으로나타났으며, KBS2 와 MBC 의경우베이징올림픽기간에는높았던시청률이밴쿠버올림픽기간에상당히낮아지는것으로나타났다. 따라서올림픽유형별및채널별간에상호작용효과 (p<.05) 가나타났으며, 올림픽단독중계의효과가증명되었다고볼수있다 ( 연구문제 7). 6. 결론및논의 본연구에서는단독중계의효과를살펴보기위해 SBS 와 KBS2, MBC 의비교를중점으로기술하였으며, 대부분의분석에서단독중계의효과가나타났음을확인할수있었다. 또한중요한것은기존연구와비교하였을때밴쿠버올림픽기간동안 SBS 의광고시청률이베이징올림픽기간에서보다상대적으로높게유지되었다는것인데이는단독중계로인한추가적인효과이다. 즉올림픽에높게관여되어있던시청자들은프로그램이종료된후에도다른채널로이탈하지않는다는것을뜻한다. 이전연구인하계올림픽에분석결과와는달리밴쿠버올림픽에서는프로그램과광고시청률에있어여성과남성모두큰폭으로상승하는결과가나타났는데, 동계올림픽의경우하계올림픽과비교하여상대적으로적은종목으로이루어지며성별과관계없이국민모두의관심이집중된것이원인으로추정된다. 이에근거하면동계올림픽의경우하계올림픽에서보다여성을타깃으로하는광고주들에게더욱큰효과를제공할수있을것이다.

5 제 1 세션 / 광고커뮤니케이션 23 마지막으로 SBS 의밴쿠버올림픽기간에집행된광고의효율성이 KBS2, MBC 보다좋은것으로나타났는데이는올림픽을단독중계한 SBS 의광고단가가상대적으로다른프로그램에비해저평가되어있음을의미하며결국특정이벤트와관련된광고의요금이시장의가치와수급을반영하는모드로결정된다면요금의상향조정이가능하다. < 참고문헌 > 김우룡 (1993). 프로그램비교, 매체효과파악편리. 신문과방송. 93(3) 김현주 (2002). 시청자의 TV 프로그램선택요인에관한연구. 방송연구. 겨울호 송민섭 ( ). 중국제치고한국 1위 세계일보, 08면. 이재현 (1993). 현대사회에서의텔레비전의존과생활양식의시사화. 언론과사회 이혜갑, 박수화 (1999). 프로그램주시율과광고주시율차이에관한관찰연구. 광고연구 45, 조정식, 정재민 (2005). 프로그램특성에따른 TV시청자들의 ZAPPING 정도, 그리고그것이광고효율성에미치는영향 : ZAP IN, ZAP OUT, 그리고 ZAPRATE를중심으로, 광고학연구, 16(1), 채국병 (2008). 콘텐츠가치, 가격효율성제고된스포츠마케팅최적의도구. 광고정보 한국언론재단 (2002) 언론수용자의식조사. Robinson, J., P.(1990). Television's effects on families' use of time in J. Selnow, G. & Reynolds, H.(1984). Some opportunity costs of television viewing. Journal of Broadcasting, 28(3) Wakshlag, J., Agostino, D., Terry, H., Driscoll, P. & Ramsey, B.(1983). Television news viewing and network affiliation change. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 27(1),

CC......-.........hwp

CC......-.........hwp 방송연구 http://www.kbc.go.kr/ 프로그램 선택은 다단계적인 과정을 거칠 것이라는 가정에서 출발한 본 연 구는 TV시청을 일상 여가행위의 연장선상에 놓고, 여러 다양한 여가행위의 대안으로서 TV시청을 선택하게 되는 과정과, TV를 시청하기로 결정할 경우 프로그램 선택은 어떤 과정을 거쳐서 이루어지는지 밝히고자 했다. 27) 연구 결과, TV시청