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1 정보통신정책제 20 권 22 호통권 452 호 Ofcom 의유료방송시장경쟁상황분석과시사점 1) 책임연구원김남심 * 주임연구원오기석 ** Ofcom은영국유료방송시장의방송산업가치사슬별사업주체와서비스제공과정에대한이해를기반으로관련시장의획정과경쟁상황평가에이르기까지방대한분석을실시하였다. 특히, 관련시장획정을위한수요및공급대체성분석에있어서최근에통신시장을비롯한많은시장에서널리사용되고있는방법론인가상적독점사업자테스트를도입하였으며, 여러방송시장의특징을고려하여분석을진행하였다. 이러한 Ofcom의분석은유료방송시장에대한체계적인경쟁상황분석의틀을제시했다는점에서큰의미가있다. 목 차 Ⅰ. 서론 Ⅱ. 영국유료방송시장현황 1. 시장구조 2. 사업자 3. 시장규모 4. 유료방송콘텐츠현황 Ⅲ. 유료방송시장의특징 Ⅳ. 유료방송서비스관련시장획정 1. Ofcom 의시장획정접근법 2. 콘텐츠관련시장획정 3. 방송플랫폼관련시장획정 Ⅴ. 도입경쟁평가지표분석 1. 경쟁평가지표 2. 평가지표적용사례 Ⅵ. 결론 Ⅰ. 서론 2007년 12월, Ofcom은영국유료방송시장에대한시장조사결과를발표하였다. 2007년 1 월영국의유료방송사업자인 BT, Setanta, Top Up TV, Virgin Media 가영국내유료방송시장의경쟁이제한되고, 왜곡되어있음을근거로 Ofcom의시장조사를요청하였고, 또한 Ofcom의소비자패널및소비자위원회 (the National Consumer Council) 도 Virgin Media 플랫폼에서 Sky의채널이제공되지않는문제에대해우려를제기하였다. 이에 Ofcom은 연락처 : * 공정경쟁정책연구실 (02) , knsm@kisdi.re.kr ** 방송통신정책연구실 (02) , ksoh@kisdi.re.kr

2 2007년 3월부터영국유료방송시장에대한광범위한조사에착수하였고, 12월조사결과를발표하게된것이다. 1) Ofcom은영국유료방송시장의방송산업가치사슬별사업주체와서비스제공과정에대한이해를기반으로유료방송시장의현황을다각도에서분석하고, 영국유료방송시장의경쟁의특성, 경쟁문제가제기된관련시장의획정과경쟁상황평가에이르기까지방대한분석을실시하였다. 최근우리나라에서도이러한방송시장에대한체계적인조사및경쟁상황분석에대한요구가증가하고있다. 특히 IPTV가도입되면서유료방송서비스시장및콘텐츠수급과관련된시장의경쟁상황을어떻게판단할것인가에대한관심이높아지고있는상황이다. 지금까지해외규제기관의방송시장에대한경쟁상황분석은주로기업의인수 합병및반경쟁행위판단을위해실시되어왔으나, 이는방송시장의특성과현황에기반한체계적인접근이되어왔다고는보기어렵다. 또한미국 FCC가케이블TV법에근거하여매년실시하고있는다채널비디오배급 (MVPD) 시장분석에서도시장획정, 경쟁상황평가지표분석등이이루어진것은아니었다. 이러한상황에서 Ofcom의방송시장경쟁상황에대한분석접근및결과는유용한참고자료가될것으로보인다. 이에본고는 Ofcom의유료방송시장경쟁상황분석의틀을자세히분석하고자한다. 먼저, 제2장, 제3장에서는분석의기초로서영국유료방송시장의현황과유료방송시장의특징을개관하고, 제4장에서는방송시장의특성에기반한 Ofcom의시장획정방법론을살펴보며, 제5 장에서는 Ofcom이도입한경쟁상황평가지표에대해분석한후, 제6장에서는시사점을제시한다. Ⅱ. 영국유료방송시장현황 1. 시장구조영국텔레비전방송의서비스제공구조는콘텐츠제작및생산, 도매채널공급 (wholesale channel providers), 도매플랫폼서비스 (Technical Platform Service, 이하 TPS) 제공, 소매서비스제공으로이루어진다. 이러한가치사슬은일반적인 TV방송과유사하지만 Ofcom 1) 2007 년말 Ofcom 의시장조사결과에대해총 29 개의관련기업으로부터의견서가제출되었고, Sky 및프리미어리그축구연맹 (Football Association Premier League, 이하 FAPL) 은강력한반대의견을제출하기도하였다. 이러한관련이해관계자의의견을반영하여 Ofcom 의유료방송시장경쟁과규제에관한두번째보고서가 2008 년 9 월제출된바있다. 2 정보통신정책

3 Ofcom 의유료방송시장경쟁상황분석과시사점 의경우우리나라의케이블 / 위성방송사업자의역할에해당하는부분을도매플랫폼 2) 과소매서비스제공으로구분하고있는것이특징이라할수있다. 즉, 도매플랫폼서비스는 CAS, EPG 3) 등의방송신호암호화기술을소매서비스제공사업자에게제공하며, 소매서비스는도매채널공급사업자로부터전송된채널을편성하여유료방송가입자에게송출하는역할을한다. [ 그림 1] 영국텔레비전방송의가치사슬 자료 : Ofcom( ) 영국유료방송서비스제공단계별주요사업자는 < 표 1> 과같다. 영국유료방송서비스는 Sky, Virgin Media 등주요사업자가채널공급, 플랫폼, 소매서비스를수직통합하여제공하는경우가많다. 예컨대 Sky가헐리우드영화사로부터영화프로그램을구매하여도매채널제공사업자로서 Sky Movies Family, Sky Movies Drama 등채널을구성하고, 자체 TPS 를통해채널을암호화하여소매서비스를제공하는방식이다. 물론모든채널및기술이수직 2) Ofcom 은플랫폼을 시청자에게유료 TV 서비스를전송하기위해사용되는수신제한기술시스템일체 (the set of conditional access technology) 로정의하였다. 3) CAS(Conditional Access Service) 는수신제한장치로특정방송콘텐츠에대한수신가능여부를사용자의디지털수신기가결정하도록하는시스템을의미하며, EPG(Electronic Programming Guide) 는전자프로그래밍가이드로각채널별프로그램및요약이담긴프로그램일정표를만들기위해디지털가입자신호변환장치 (set-top box) 와함께사용되는응용프로그램을의미한다

4 통합모델에의해제공되는것은아닌데, 예컨대 Sky는도매채널을 Virgin Media 등케이블사업자에게판매하기도하고, Setanta 등 DTT사업자에게 TPS서비스를제공하기도한다. < 표 1> 영국유료방송서비스제공단계별주요사업자 구분역할주요사업자 콘텐츠제작및생산 도매채널공급 도매플랫폼제공 소매서비스제공 콘텐츠저작권및방영권을도매채널공급사업자에게판매 프로그램채널판매 - 우리나라의 PP 에해당 CAS, EPG 등을제공 - 주로소매및채널공급을수직통합하여제공하는사업자가주체 채널편성, 가입자송출서비스제공 - 우리나라의 SO 에해당 FAPL, ECB( 크리켓이사회 ), Paramount, Universal, Enedmol 등 Sky, BBC, ITV 등 Sky, Virgin Media 등 Sky, Virgin, Setanta, Top Up TV, Tiscali 등 2. 사업자 < 표 2> 영국유료방송플랫폼별주요사업자 플랫폼구분사업자명사업자요약 위성 케이블 지상파 (DTT) IPTV Sky Virgin Media Top Up TV Setanta BT Vision Tiscali 1990 년 Sky Television' 과 British Satellite Broadcasting 의합병으로설립 2007 년말현재영국내서비스커버리지가약 98%, 가입자수가약 858 만명 Sky Movies, Sky Sports 등중요채널을보유 제공 CAS, EPG 등기술적플랫폼서비스제공 2006 년도 NTL 과 Telewest 합병후, 이들이 Virgin Mobile 을인수, 2007 년 2 월 Virgin Media 로브랜드를개칭하여탄생 2007 년 2Q 현재디지털서비스커버리지약 47%, 가입자규모는약 340 만명 Top Up TV 가 2004 년에 DTT 방식의유료서비스를재도입 BT Vision 은 2006 년 12 월에시장진입 - BT 초고속인터넷가입자만서비스를이용가능 Tiscali 는 2000 년 9 월부터 LLU 제도를활용서비스제공 - IPTV 를제공하던 Homechoice 를 2006 년도에인수 4 정보통신정책

5 Ofcom 의유료방송시장경쟁상황분석과시사점 영국의텔레비전방송은크게지상파TV, 디지털위성TV, 케이블TV, IPTV로구분할수있으며, 이중다채널유료TV방송은주로위성과케이블을통해제공되어왔고, 지상파디지털TV(Digital Terristerial Television, 이하 DTT) 와 IPTV는비교적최근도입된다채널유료TV방송플랫폼이라고할수있다. 영국유료방송시장의특이한점은지상파가디지털화되면서 DTT 플랫폼에의한다채널유료방송이제공되고있다는것이다. DTT 플랫폼은유 무료방송모두를배급하고있는데, Top Up TV, Setanta 등이유료방송을제공 4) 하고있으며, Freeview 5) 가디지털지상파무료방송을제공중에있다. 아직 DTT 플랫폼의유료방송가입자규모는크지않으며, 경제적시장획정의측면에서 DTT서비스와케이블 / 위성방송의기본적인의무형 (basic tier) 상품과의대체성에대한검토가이루어지고있으나결론이내려진상태는아니다. 3. 시장규모 2007년말현재영국유료방송시장의총가입자수는 1,182만명이며, 이중디지털가입자수의비중이 98% 로디지털전환비중이매우높다. 6) 또한 2007년말현재영국의유료방송보급률 7) 은총 46.1% 로케이블 13.6%, 유료디지털위성방송 8) 32.4%, IPTV 0.1% 의비중을차지하고있다. 이러한상황은우리나라의유료방송가구보급률이 80% 이상이고, 디지털전환율이낮은것과대비된다. 4) 지상파디지털 TV(DTT) 방송은 1998 년 4 사분기에서 2002 년 1 사분기까지 ONdigital 에의해제공되었는데, 2000 년영국전국축구리그 (Football League) 실시간방영권을획득을기화로하여 2001 년 Ondigital 은 ITV Digital 로사명을변경하고 2001 년말가입자수가 120 만에이르는등호황을누렸으나, 셋탑박스소프트웨어의문제와커버리지의제한문제, 축구리그방영권재획득실패등의이유로사업을중단하게되었다. 이후 2004 년 Top Up TV 에의해 DTT 유료방송서비스가재도입되어제공중에있다. 5) Freeview 는 2002 년에 DTT 를통한지상파무료방송서비스를개시하였으며, 가입자수가 2007 년 2 사분기에유료방송사업자중가입자수를최대보유한 Sky 가입자수를추월하여, 2007 년 3 사분기현재가입자수가 930 만명이다. 6) 위성방송은 2002 년에디지털전환이완료되었고, 케이블의디지털전환은상대적으로느리게진행되어 2007 년말현재에도아날로그가입자가 22 만명정도존재하고있다. 7) Informa(2008) 의 p.374 를참고하였다. 8) 영국은디지털위성방송플랫폼에서제공하는무료방송 (free-to-air) 서비스가제공중이며, 가장인기있는서비스는 Sky 의 Freesat 이다. Freesat 이용자는무료디지털위성방송수신을위해서위성수신기와셋탑박스를구매해야한다

6 < 표 3> 영국유료방송가입자수추이 4Q03 4Q04 4Q05 4Q06 4Q07 Digital Cable (000) 2,248 2,514 2,720 3,013 3,261 Digital Satellite (000) 6,893 7,262 7,666 7,976 8,297 IPTV (000) Digital Pay TV Subs (000) 9,150 9,796 10,424 11,032 11,594 DTT-only (000) 2,997 4,593 6,300 7,703 9,575 Free satellite (000) ,055 Free-to-view digital households (000) 3,208 4,978 6,895 8,518 10,630 Total Digital (000) 12,358 14,774 17,500 19,550 22,224 DTT total homes (000) 3,387 6,050 9,700 10,600 15,300 Analog cable (000) 1, 자료 : Informa(2008) [ 그림 2] 영국 TV 방송서비스수익추이 주 : 1. Commercial analogue channels 은 ITV1, Channel4, Five, S4C 이며, Commercial multichannel 은앞의 4 개채널이외의상업적채널을의미 2. Publicly-funded channels 은 BBC One, BBC Two, BBC's portfolio, S4C 이며, S4C 는상업적채널수익과공적수신료가혼합된수익모델로서 Ofcom 이제시한수치에양쪽에분리되어집계되었는지여부는불확실함자료 : Ofcom( ) 2007년도영국유료방송플랫폼사업자의수익규모는약 43억파운드, 채널도매제공사업자 9) 의수익은약 16억파운드로, 2007년영국총 TV방송수익인 112억파운드의 31.5%, 6 정보통신정책

7 Ofcom 의유료방송시장경쟁상황분석과시사점 14.3% 의비중인것으로나타났다. 10) 이러한 TV 방송시장의규모는통신서비스시장규모인 388 억파운드의 29% 수준으로시장규모가작은편이다. 4. 유료방송콘텐츠현황유료방송서비스시장의경쟁에서콘텐츠는매우중요한요소로서영국콘텐츠시장의저작권거래및중요채널현황에대해살펴볼필요가있다. 영국의주요 TV방송주요채널에는 BBC 및상업적 PSB(Public Service Broadcasting) 채널, Sky의 Sky One과 Sky Sports, Discovery, Virgin Media의 Living 등이있으며, 이들은유료방송서비스의주요채널로편성되어제공되고있다. 이러한채널들을콘텐츠의내용별로구분해볼때, 영국유료방송서비스가입자들이가장중요하다고인식하는채널은스포츠와영화채널이다. Ofcom이유료방송가입자를대상으로한설문조사결과, 가장필요한채널이무엇이냐는질문에대해전체응답자중 25% 가스포츠채널, 12% 가영화채널, 11% 가아동채널, 9% 가다큐멘터리채널이라고응답하였다. 11) [ 그림 3] Sky 의영업비용구성 자료 : Ofcom( ) 9) 여기서채널도매제공사업자수익은 [ 그림 2] 의상업적아날로그채널 (ITV1, Channel4, Five, S4C) 을제외한다채널제공사업자의수익으로우리나라의경우채널제공사업자 (PP) 의수익을의미한다. 10) 영국전체 TV 방송수익중공적수신료수익이차지하는비중은 24% 로, 우리나라의지상파 TV 수신료수익이전체방송서비스매출에서차지하는비중인 5.9%(2006 년도기준 ) 에비해매우높은데, 이러한방송서비스수익구조및방송시장현황비교는본고의분석범위를벗어나므로더이상다루지않았다. 11) 보다자세한설문결과는 Ofcom( ) 의 Annex 14 를참조하라

8 [ 그림 4] Sky 의프로그래밍비용구성 (2007) News and entertainment (12%) Third party channels (15%) Movies (19%) Sport (54%) 자료 : Ofcom( ) 이러한스포츠및영화콘텐츠의중요성은사업자의투자및비용구성에서도그대로나타나는데, 예컨대 2007년도 Sky의영업비용중프로그래밍부문에투입되는비중이 41% 로나타나며, 장르별로도스포츠와영화콘텐츠에투입하는비율이각각 54%, 19% 로높은비중을차지하고있다. < 표 4> 영국상위축구리그방영권거래현황 Start of rights Contract duration Number of Rights fee( million) Broadcaster period (years) matches Total Per season Per match BBC/ITV BBC BBC/ITV ITV Sky Sky Sky 1, Sky 1, 자료 : Ofcom( ) 3 92 Sky 1, Setanta Sky의스포츠및영화콘텐츠에대한투자는저작권및방영권획득거래를통해일어나게된다. 예컨대영국유료방송시청자에게가장인기가있는스포츠프로그램은축구인데, 영국내상위축구리그의방영권획득경과는 < 표 4> 와같다. 이에따르면, 1992년부터상위축구 8 정보통신정책

9 Ofcom 의유료방송시장경쟁상황분석과시사점 리그의방영권을 Sky가주로획득해왔고, 12) 실제로 Sky는이렇게획득한방영권을활용하여프리미엄스포츠채널을별도로구성할수있었다. 한편, 영화채널에대해서는 6개주요헐리우드영화사 13) 로부터영화관상영 1년후부터판매되는저작권을획득하는것이문제인데, 영국에서는 Sky가 6개사에대한첫번째 TV 방영 (first-run) 권을모두보유하고있다. 이를활용하여 Sky는 Sky Premiere, Sky Comedy, Sky Action, Sky Family 등프리미엄영화채널을운영하고있다. Ⅲ. 유료방송시장의특징 Ofcom의유료방송시장경쟁상황분석은통신부문에서적용하던방법론을기초로하고있다. 하지만, 통신시장의방법론을그대로적용한것은아니며시장획정및지표도입과종합적인시장지배력판단에서유료방송시장의특성을고려하고있다. Ofcom 이영국유료방송의서비스제공구조및시장현황분석을기초로하여선별한유료방송시장의특징은크게 4가지이다. 14) < 표 5> 콘텐츠집합적거래의메카니즘 가치사슬구분콘텐츠제작단계도매채널공급단계소매서비스제공단계자료 : Ofcom( ) 내용 스포츠저작권이집합적으로판매 핵심콘텐츠저작권에대한일정계약기간설정및시차제 (staggered basis) 가적용된판매 프로그램이채널로구성되어판매됨 ( bouquets ) 기본오락패키지등채널이번들로구성되어제공 기본과프리미엄콘텐츠가번들로판매됨 스포츠와영화프리미엄채널구매를촉진하기위해스포츠와영화를혼합한번들상품을판매 12) 2007 년도 Setanta 가축구실시간방영권을일부획득하게된것은 EC 가 FAPL 로하여금단일사업자에게만방영권을판매하지못하도록한규제에의한것이다. 13) Buena Vista(Walt Disney), Paramount, Sony, Twentieth Century Fox, Universal, Warner Brothers 14) 이는일반적인유료방송시장의특징으로많은문헌에서언급되고있으나, 유료방송의경쟁이라는측면에서방송시장의특성을잘정리한문헌은드물다. 따라서본고에서는 Ofcom 이파악한유료방송의특징을소개한다

10 첫째, 유료방송시장은가치사슬의각단계에서의콘텐츠의집합적거래 (content aggregation) 가일어나는특징이있다. 콘텐츠의집합적거래라함은각가치사슬단계별로번들로만판매되는특징을의미하는데, 예컨대스포츠방영권이리그전경기에대한방영권한으로판매된다거나, 프로그램이채널단위로구성되어거래되거나, 유료방송서비스가입자가기본패키지를사야프리미엄채널이구매되는방식의번들구매를해야하는등이그전형적인사례라고할수있다. 콘텐츠의집합적거래는유료방송가입자 / 시청자들이콘텐츠에대한다양한선호를갖고있다는점에서중요하다. 실제로 Ofcom의이용자서베이에따르면많은가입자들이관심을갖고있는기본적인콘텐츠는드물고, 이용자들은방송콘텐츠에대해다양한선호도분포를나타내고있다. 사업적관점에서유료방송사업자들은이를고려한채널상품을구성하게된다. 이러한콘텐츠의집합적거래의특성은경쟁의관점에서더욱중요한문제로인식되는데즉, 가치사슬각단계에서활동하는사업자로하여금특정콘텐츠와관련한시장지배력을구축할수있도록한다. 이때시장지배력의정도는사업자가대체가능한특정형태의모든콘텐츠를집합화할수있는가와중요한콘텐츠를광범위하게보유하고있는가에따라결정된다. 둘째, 유료방송시장에서는콘텐츠제작의고정비용이높고이고정비용이하류시장의가격설정구조를통해회수되는특징이있다. 즉, 유료방송서비스의가격구조는상류시장인콘텐츠제작시장에서발생하는비용이다수의시청자들에게분담되어회수되는것이아니라, 유료방송가입자가지불하는기본료에의해회수된다는특징이있다는것이다. 이러한비용회수메카니즘은유료방송사업자로하여금지불의사가높은이용자에게높은가격을부과하도록하는가격차별화유인을부여하게된다. < 표 6> 유료방송서비스의가격설정메카니즘 가치사슬구분콘텐츠제작단계도매채널공급단계소매서비스제공단계자료 : Ofcom( ) 내용 제작비용은높지만, 다수의시청자가비용을분담하지는않음 저작권은고정액기반, 배타적으로거래됨 채널가격은보통가입자당비용으로지불되나, 플랫폼특유의배타적거래조항이존재하기도함 번들링은콘텐츠에대한다양한선호를가진이용자들을가격차별화하는메카니즘을제공 셋째, 플랫폼및소매서비스제공단계에서는전환장벽 (switching barriers) 이존재한다는 10 정보통신정책

11 Ofcom 의유료방송시장경쟁상황분석과시사점 것이유료방송시장의중요한특징이다. 유료방송제공을위한플랫폼및소매사업자는콘텐츠제공사업자와최종소비자간에게이트키퍼의역할을하는데, 전환장벽이매우높다고판정되는극단적인경우에는경제적시장획정시각플랫폼및소매사업자시장이개별시장으로획정될수도있다. Ofcom은유료방송시장에서전환의유형을 ⅰ) 동일플랫폼하의소매사업자간전환, ⅱ) 다른플랫폼하의소매사업자간전환, ⅲ) 다른배급기술을사용하는다른플랫폼하의소매사업자간전환으로구분하였다. ⅰ) 의유형은예컨대 Sky의위성플랫폼이다수의소매사업자에게제공될경우인데, 이때주요전환장벽은계약변경에대한것이된다. ⅱ) 의유형은 IPTV와같이동일한배급기술을사용하는다수의플랫폼이존재할경우소비자들이소매사업자전환을원하면계약변경뿐만아니라셋탑박스를바꾸고업그레이드하는등의비용이소요되는경우이다. 마지막으로 ⅲ) 의유형에는보통우리가생각할수있는위성에서케이블로의전환등이속하는데, 이경우케이블가입및위성수신기의마련등전환비용이비교적높게되어전환장벽이경쟁의중요한제약요소가될수있는경우이다. 이러한유료방송플랫폼및소매서비스수준의전환장벽은유료방송과타서비스와의번들링을통해더욱높아질수있다. 예컨대, BT Vision은 BT의초고속인터넷서비스에가입한사람만을대상으로 IPTV 및 DTT서비스를제공하기때문에 BT Vision서비스가입을원하는사람은 BT의초고속인터넷에도가입해야하므로 BT Vision 으로의전환장벽은더욱높다고할수있다. 넷째, 유료방송시장은수직통합이존재하는시장구조라는점이경쟁분석에있어서매우중요하다. 수직통합은방송시장의일반적인특징으로 Sky, Virgin Media 등영국유료방송사업자도소매, 플랫폼, 도매채널공급을수직통합하여제공하고있다. 이러한유료방송서비스의수직통합적성격은방송사업자의효율성증진의방향으로작용하기도하지만, 수직통합사업자로하여금배타적거래의유인을증진시켜경쟁제약의요소가될가능성도있다. 특히 Ofcom은시장지배력을보유하고있는사업자의경우에이러한배타적거래의능력이더욱커진다는점이경쟁상황분석에서고려되어야함을지적하고있다. Ⅳ. 유료방송서비스관련시장획정 Ofcom 의유료방송서비스관련시장획정방법론에대해방송시장의특성을고려한 Ofcom 의시장획정분석틀을먼저살펴보고, 다음으로실제영국유료방송시장의콘텐츠관련시장획정및플랫폼시장획정결과에대해요약하기로한다

12 1. Ofcom 의시장획정접근법가. 수요및공급대체성분석관련시장획정의목적은상품 (products) 및공급자 (suppliers) 가개별기업에대해유의미한경쟁압력 (competitive constraint) 으로작용하는가를식별하는것으로, 일반적으로경쟁압력은가입전환, 대체상품의존재등의수요대체성측면의요인이있고, 경쟁기업이소비자의상대가격반응에따라용이하게서비스제공에참여할수있는지공급대체성측면의요인이있다. Ofcom은시장획정을위한기초분석인수요및공급대체성분석을다음과같은기초자료를수집하여활용하였다. 첫번째, 유선방송시장의다양한상품이그자체로보유하고있는특성분석, 두번째, 유료방송, 지상파방송, DVDs 등잠재적대체재의수요를유발하는수요동인분석 ( 이용자설문을통해자료확보 ), 세번째, 작지만유의미한가격인상에대응한이용자의가상적행동분석 ( 이용자설문 ), 네번째, 가격변화추이에대응한이용자의실제행동 ( 시계열자료분석 ), 다섯번째, 도 소매사업자의채널가격설정및다른전략적행동과공급대체성관련분석을실시하였다. 금번 Ofcom의유료방송시장에대한획정에있어서가장주목할만한점은시장획정을위한대체성분석에있어서최근에통신시장을비롯한많은시장에서널리사용되고있는방법론인가상적독점사업자검증 (hypothetical monopolist test, 이하 HMT) 을도입한것이다. 가상적독점사업자검증방법은관련시장의가상적독점사업자가경쟁가격수준이상으로해당생산물의가격을작지만유의미한수준으로인상하고유지하는경우, 독점사업자의수익성이유지되는지의여부를검토하는것으로, 일반적으로 SSNIP(Small but Significant, Nontransitory Increase in Price) 검증으로알려져있다. Ofcom은 SSNIP 검증을수행하기위해설문조사등을통한기초자료를확보하고, 이를이용한계량화된대체관계분석을실시하였다. 나. 유료방송시장의특성에따른시장획정고려사항앞서살펴본바와같이, 유료방송시장은타시장과는다른고유의특성을보유하고있으며, 이러한특성을고려하여시장획정작업이이루어져야한다. Ofcom은유료방송시장을획정할때방송시장의특성으로인해고려해야할이슈로 ⅰ) 가상적독점사업자검증을유료방송서비스시장에적용함에있어서방송시장의특성고려 ( 예를들어, 셀로판오류 ), ⅱ) 이용자설문을통해수요대체성을평가할경우과장된선호 (stated preference) 가존재할가능성, 15) 15) 방송시장에서만나타나는이슈는아니며, 일반적으로수요대체성평가를위한선호도조사시과장된선호를표시할가능성이높다. 12 정보통신정책

13 Ofcom 의유료방송시장경쟁상황분석과시사점 ⅲ) 방송의양면시장적특성, ⅳ) 번들상품으로소비되는방송서비스의대체성측정, ⅴ) 차별화정도가높은상품시장의획정문제 를제시하고이에대한접근법을소개하였다. < 표 7> 유료방송시장의특성과관련시장획정시고려사항 방송시장의특성주요이슈시장획정시주요고려사항 콘텐츠의집합적거래 높은고정비용 ( 콘텐츠제작 ) 전환장벽 ( 플랫폼및소매서비스제공단계 ) 콘텐츠가번들로판매 경쟁가격 > 한계비용 가격차별화유인 플랫폼및소매서비스의전환장벽이존재 개별상품에대한 HMT 검증방안 대체성측정 HMT 시셀로판오류 대체재판단시이분법적접근방법유의 경쟁평가시고려 수직통합구조 배타적거래유인 경쟁평가시고려 양면시장 방송시장의양면시장적특성고려 HMT 검증방안 먼저, 현재가격이경쟁수준이상일경우의시장획정문제이다. 현재가격이경쟁수준이상인상황에서 HMT를진행할경우, 대체상품의범위를넓히는방향으로시장이획정될수있는데, 이를셀로판오류 (cellophane fallacy) 라고한다. 셀로판오류는시장력이현재행사되고있는경우발생하는문제로이러한증거가발견될때는 HMT 분석시주의해야하며, 셀로판오류를해결하기위해서는기업의성과와시장지배력의척도에대한여러가지증거들이필요하다. 방송시장은다른정보관련시장과유사하게높은고정비용과콘텐츠배급이후발생하는한계비용이낮다는비용구조의특징을가지고있다. 이는경쟁가격이필수적으로한계비용보다높음을의미하기때문에, 가상적독점사업자테스트를진행할경우셀로판오류의발생가능성이있다는점을유의해야한다. 두번째, 과장된선호이슈이다. 이용자설문에서가격변화에대해어떻게반응할것인지를질문할때응답자들은보통실제행동에비해과장되게응답을하는경향이있으며, 이는유료방송서비스에대한설문조사에서도예외는아니다. 따라서전환의향등을평가할때주의할필요가있으며, 이용자설문의선호도결과는시장을넓게획정하도록할가능성이있음을충분히고려해야한다. Ofcom은이를고려하여가격및가입자수변화추이등에대한실제자료를보충적으로활용하였다. 세번째, 방송시장의양면시장 (two-sided market) 적특성에대한고려가필요하다. 양면

14 시장은상품 / 서비스의거래또는경제적상호작용을위해서로다른그룹의이용자들이동일한플랫폼을이용하며, 이들그룹간네트워크외부효과의발생이플랫폼의가치및시장성과를결정짓는구조를갖는시장이라고정의할수있다. 유료방송플랫폼은예컨대시청자와광고주와같이뚜렷하게구별되는소비자그룹이시장의양측에존재하고그들의수요가상호의존적인시장으로양면시장이라할수있다. 이때광고방송시간에대한수요는광고가격과특정채널을시청하는시청자의수에의존하고있다. Ofcom은양면시장에 HMT를적용하기위해유료방송소매요금과광고가격모두를인상시키는가설을이론적으로고려하였으나, 유료방송소매요금변동에대응한시청자의반응과연동해서광고가격변동에대응한광고주의반응이어떻게나타나는지를실제적으로평가하는것은매우복잡한것으로평가되었다. 이에따라 Ofcom은 HMT를유료방송소매요금에만적용하기로하였고, 이러한접근방식이가격인상에따른수익변동을과대평가할가능성이있지만 16) 그영향은크지는않을것으로판단하고있다. 네번째, 번들상품의시장획정이슈이다. 앞서방송시장의특성에서살펴보았듯이방송시장에서는다수의방송서비스가번들상품형태로거래되고있다. 예컨대, 콘텐츠는채널묶음으로거래, 채널은소매패키지로묶여서거래, TV채널의소매패키지는전화, 초고속인터넷, 셋탑박스, HD, multi-room과결합되어거래되고있다. Ofcom은가능한한개인이실제로소비하는상품에대해 HMT를적용하는방식을채택하였다. 예컨대, 프리미엄콘텐츠는전형적으로의무형 (basic-tier) 상품과결합된패키지형태로판매되는데, 이때 HMT를적용하기위해프리미엄패키지가격이인상될때의무형상품의가격은유지되는것으로가정하고프리미엄콘텐츠가격변동만을고려하여시장획정을진행하였다. 다섯번째, TV프로그램의소비를전환하는것과경제적대체재로전환하는것을구분하여접근하는문제이다. 보통유료방송사업자는프리미엄콘텐츠를구매하고자하는소비자에게의무형상품도같이구매하도록하고있다. 이러한가격구조는소비자가프리미엄패키지의가격인상에반응하여의무형패키지로전환하는것이실제로의무형패키지로지출을전환하는것이아님을의미한다. 즉, 의무형패키지로전환한가입자는의무형패키지나무료TV방송의시청시간을늘리는방식으로 TV프로그램의소비를전환할수는있으나, 이로인해유료방송서비스에대한지출을늘리게되는것은아니므로, 의무형패키지가프리미엄패키지에대한경제적대체재가됨을의미하는것은아니다. 따라서시장획정에분석에있어서는프 16) 예컨대, 소매가격인상에따라시청자수가감소하게되면, 추가적으로광고시장에서광고수익도감소하게될것이다. 14 정보통신정책

15 Ofcom 의유료방송시장경쟁상황분석과시사점 리미엄패키지를해지했을때지출이어디로전환되었는지를고려할필요가있다. 이는소비자의전환데이터를사용할때매우신중해야함을의미하는데, 즉, 소비의중단결정과실제전환행동을구별하여해석해야할필요가있다는것이다. 마지막으로차별화정도가높은상품시장의획정문제이다. 차별화된상품이다양한방송시장은확실한시장의경계를규정하기가어렵고, 이는시장내의상품과시장밖의상품을명확히구분하기어려움을의미한다. Ofcom은이러한경우에는특정경쟁이슈로부터출발하여시장을사안별로획정하는것이적절함을지적하였다. 2. 콘텐츠관련시장획정가. 개요 Ofcom은유료방송콘텐츠관련시장을도 소매단계로구분하여 < 표 8> 과같이획정하였다. 이의특징은첫째, 프리미엄채널을포함한패키지와의무형패키지시장을분리획정하고, 둘째, 프리미엄채널을스포츠와영화로분리하여도소매수준의시장을획정하였다는것이다. < 표 8> Ofcom 의유료방송콘텐츠관련시장획정요약 소매 구분거래대상거래주체 프리미엄패키지시장 프리미엄콘텐츠채널 ( 스포츠, 영화 ) 이포함된패키지 의무형패키지시장 의무형패키지 도매프리미엄채널공급시장 프리미엄콘텐츠채널 소매서비스제공사업자 (SO/ 위성 ) 최종소비자 채널공급사업자 (PP) 소매서비스제공사업자 (SO/ 위성 ) Ofcom은소매시장의획정을위해패키지자체의특성, 가격변화에대응한전환행위, 가격과가입자수의실제변화추이, 공급대체성을분석하였으며, 도매시장획정을위해서는수요대체성, 소매시장으로부터간접적인경쟁압력 (indirect constraints), 공급대체성을분석하였다. 여기서는 Ofcom의시장획정접근법의실제적용사례를검토한다는측면에서프리미엄스포츠패키지시장, 프리미엄채널공급시장, 의무형패키지시장의획정에대해살펴보도록한다

16 나. 프리미엄스포츠패키지시장 ( 소매 ) 통상적으로프리미엄스포츠유료 TV 서비스 ( premium sports' pay TV service) 는부가가치가높은스포츠경기를대개독점적으로실시간중계하는서비스를의미한다. Ofcom 은 FAPL 실시간중계방송을포함하는프리미엄스포츠패키지를별도의시장으로획정하는문제를검토하였다. 여기서시장획정의중요이슈는프리미엄스포츠패키지와의무형패키지의대체성, Sky Sports 이외의채널을포함하는패키지와의대체성에관한것이다. 먼저, Ofcom은프리미엄스포츠패키지자체가보유한특성에대하여분석하였다. Sky Sports, Setanta Sports를포함하는프리미엄스포츠패키지는실시간중계방송되는스포츠경기의수가압도적으로많다. 영국에서스포츠중계방송은유 무료방송모두를통해서시청이가능하나, 실시간중계방송되는스포츠경기수는유료방송이지상파방송보다압도적으로많은것으로나타났다. 17) 지상파방송사업자가월드컵경기나유럽축구연맹 (UEFA) 챔피온스리그경기와같은중요한경기의중계권을보유하고있으나이것만으로는프리미엄스포츠패키지와경쟁하기는어렵다는판단이다. 프리미엄스포츠패키지에가입하면실시간 FAPL 경기의시청이가능한데, 이는 Sky Sports와 Setanta Sports 채널에서만시청이가능하다핵심프리미엄스포츠를실시간으로중계방송할수있다는것자체가중요한제품의특징이된다. 지연편성 ( 재방송 ) 과하이라이트방송이실시간중계방송에대해일정한대체성을가질수있으나여전히상대적으로미흡한것으로나타났다. 이러한특징들을바탕으로, Ofcom은프리미엄스포츠유료방송서비스를완전히대체하는서비스는없으며, 지상파방송과유료방송의의무형서비스와는분리된별도의시장이라고추정하였다. 다음으로가격인상에대한소비자의반응을분석하였는데, 이는주로설문조사를토대로이루어졌다. Ofcom은다른스포츠채널또는다른 TV 서비스가 Sky의프리미엄스포츠채널을대체할수있는범위가어느정도인지계량화하기위한작업의일환으로 SSNIP 검증을실시하였다. 즉, Ofcom은다양한스포츠패키지내에포함된스포츠프로그램가격을 10% 인상 ( 이때의무형패키지요금은그대로유지가정 ) 할때소비자의반응을조사하였다. 설문조사결과경쟁사업자인 Setanta Sports로전환하거나, 가입중단, 무료TV 서비스로전환하 17) BARB(Broadcaster's audience research board) 의 2007 년 3 분기분석에따르면, 2007 년 3 분기에스포츠프로그램 ( 생방송및재방송 ) 이약 16,900 시간이중계되었다. 이중 Sky Sports 가입자는약 14,000 시간의스포츠를시청할수있는 ( 나머지 2,900 시간은주로 Setanta 에서방송됨 ) 반면, 기본패키지에가입한소비자의경우 6,600 시간의스포츠만을시청할수있고, Sky 의무료 TV(Sky Freesat) 가입자는 1,300 시간, DTT 플랫폼의 Sky Sports 뉴스가입자는 2,100 시간정도시청이가능하다. 16 정보통신정책

17 Ofcom 의유료방송시장경쟁상황분석과시사점 는등의가입전환응답이높은것으로나타났는데, 이는시장을일정정도확대해야함을의미하는것으로해석될수있다. 그러나, 앞에서언급한바와같이셀로판오류와과장된선호를고려하여해석에신중을기해야한다는판단하에 Ofcom은 Setanta Sports가 Sky Sports 와어느정도대체성이있다는점을인정하지만다른증거를보충해야한다고하였다. 세번째로요금및가입자수의실질변화추이를검토하여설문조사의보충자료로활용하였는데, Sky 프리미엄스포츠패키지요금과프리미엄영화패키지의요금은 2000년 1월이후증가하였고, 최근 2년간성장률이둔화되기는하였으나가입자수도지속적으로증가해왔다. 한편, Sky Sports가중계하는스포츠콘텐츠의품질에는중대한변화가없는것으로파악하고있다. 18) 이러한요금및품질경쟁데이터는프리미엄스포츠패키지시장획정의보충적으로활용되나시장획정범위를확대하는증거로사용되기에는미흡하다는것이 Ofcom의판단이다. 마지막으로 Ofcom은공급대체성분석에서대체공급사업자의진입이어렵다고결론을내렸다. 진입을위해서는스포츠중계권을확보해야하며가입자기반확보를위해상당한마케팅비용등이필요한데, 12개월이내에이를충족하기는거의불가능하다고판단하였다. 결론적으로 Ofcom은프리미엄스포츠패키지시장을의무형패키지와는분리하여별도시장으로획정하였다. 다만, Setanta 의중계권시장진입효과를고려하여 Setanta Sports 채널을포함하는패키지까지로시장을확대획정해야하는지의이슈가존재하나, Ofcom은서비스제공초기단계로서현재까지는경쟁에미치는전체영향이미흡하다고판단하였다. 다. 프리미엄스포츠채널공급시장 ( 도매 ) Ofcom은소매단계의시장획정과기본적으로동일한접근방법으로도매단계에대한시장획정을수행하였다. 도매시장의경우, 최종이용자의대체상품으로의전환이도매사업자의가격인상능력에미치는간접적경쟁압력이중요하기때문에, Ofcom 은직접적인수요및공급대체성분석에더하여간접적경쟁압력에대해분석하고있다. 첫번째, 수요대체성에있어서, 가상적독점사업자가가격을인상하는경우, 현재의소매사업자가이용할수있는대체재는한정되어있다. 이는콘텐츠측면에서기존에독점적으로공급될뿐아니라관심높은스포츠콘텐츠를제공하는대체도매채널사업자가거의없기때문이다. 다른한편으로, 소매사업자가채널수감축으로대응할수도있으나, 이는최종소 18) Ofcom 은콘텐츠품질이라는것이판단자체가매우어려운영역임을인지하고있다. 품질측정을위한단순한방법중하나는, 비록전체중계방송시간중실시간 FAPL 경기중계수로파악하는것이다

18 비자에게판매되는재화의품질을상당히저하시킬뿐아니라채널감소에따른사업전략변경작업이필요하다. 두번째, 공급대체성에있어서는소매시장과마찬가지로, 필수적인콘텐츠이용권의계약기간지속, 배타적이용기간등으로인해짧은기간내에프리미엄스포츠채널이외의채널도매사업자가프리미엄스포츠채널제공으로생산전환이이루어지지않을것이다. 따라서단기간내에경쟁채널을구성하기에충분한권리를획득하는것은거의불가능하다. 세번째, 간접적경쟁압력이다. 최종이용자의수요가도매사업자에게간접적경쟁압력으로작용하게되는데, 도매가격의인상폭이소매가격에더많이전가될수록, 소매가격에서도매가격이차지하는비중이클수록, 이용자의가격탄력성이클수록간접적제약정도는커지게된다. 예를들어, 도매가격이소매프리미엄콘텐츠가격의 50% 이고, 소매사업자는도매가격인상분의 100% 를최종이용자에게전가한다고가정하면, 도매가격 10% 인상은소매가격 5% 인상을의미한다. 따라서필연적으로수반된소매가격인상은매번도매가격인상률보다낮을것이며결과적으로간접적경쟁압력이작다는것이다. 이는상당한수요및공급대체성이없다고하면도매시장이소매시장보다넓게획정되지않을것임을의미한다. 결과적으로도매가격의인상은일부최종소비자의전환을유도하여도매시장에간접적경쟁압력으로작용하나, 프리미엄스포츠유료방송서비스의소매를관련시장으로거의획정한상황에서간접적경쟁압력은제한될것이다. 결론적으로프리미엄스포츠채널공급시장에서수요및공급대체성은극히제한적이며, 간접적경쟁압력만이존재하게된다. Ofcom은프리미엄스포츠패키지시장을별도시장으로획정하였음을고려할때, 간접적경쟁압력이독점적도매사업자의가격인상을제한하는것은어렵다고판단하였다. 라. 의무형패키지시장 ( 소매 ) 의무형패키지시장획정의핵심이슈는의무형패키지가지상파무료다채널방송서비스와동일시장인지의여부이다. Ofcom 은이를분석하기위해상품특성, 가입전환에대한이용자설문결과, 실제전환가입자수, 공급대체성을고려하였다. Ofcom의시장획정결과를간략히살펴보면다음과같다. 먼저, 이용자설문결과는의무형패키지와지상파무료다채널방송서비스가경쟁관계에있음을시사하나, 의무형패키지의프로그램과채널수, 가격차이등을고려할때지상파무료다채널방송서비스와는여전히분리된시장으로획정될가능성이존재한다. 두번째, 의무형패키지가격인상에대응한전환가능성이일부나타났으나, 전환정도가유료방송사업자 18 정보통신정책

19 Ofcom 의유료방송시장경쟁상황분석과시사점 의수익을감소시킬만큼충분한수준은아니다. 또한이용자설문결과를보완 ( 셀로판오류, 과장된선호등의이유 ) 하기위해실제전환행동을분석한결과의무형패키지의실질가격인상과지상파무료다채널방송사업자인 Freeview의진입에도불구하고의무형패키지의가입자수가증가한것으로나타났다. 결론적으로 Ofcom은의무형패키지에대한 Freeview 상품의경쟁압력이커지고있는점은인정되나, 두상품을동일시장으로획정하기에는증거가부족하므로의무형패키지시장을분리된소매시장으로획정하고있다. 3. 방송플랫폼관련시장획정앞서살펴보았듯이, 영국에는위성, 케이블, DTT, IPTV 등배급기술에기반한다양한유료방송플랫폼이존재하고있다. 방송플랫폼시장획정의이슈는각플랫폼간의대체성을평가하는것이다. Ofcom은플랫폼시장획정분석에서플랫폼간특성차이존재여부, 전환비용, 상대가격변화에따른수요전환가능성, 실제가입전환증거, 공급대체성등을고려하여케이블TV와위성방송을동일시장으로획정하였다. 영국의유료방송플랫폼은다양한배급기술을통해소매서비스를제공하지만제공되는콘텐츠와부가서비스는플랫폼별로유사하다는특징이있다. 먼저콘텐츠측면에서살펴보면, Freeview, Santanta, PPV 채널들은모든플랫폼에서제공되고있다. 다만, 프리미엄채널인 Sky Movies와 Sky Sports는디지털위성방송, 케이블, Tiscali의 IPTV 플랫폼에서만제공된다. 또한 EPG, 시청시간이동 (time-shifting) 19) 과같은유료방송부가서비스는플랫폼이다르더라도매우유사한방식으로제공되고있다. VoD 제공측면에서도케이블 TV와 IPTV 가 VoD를제공하고, 위성과 DTT도 near VoD를제공하고있어유사하며, 모든플랫폼사업자가초고속인터넷과전화를포함한 TPS(Triple Play Service) 서비스를제공하고있다는점도유사하다. 하지만, 영국의유료방송플랫폼은수신품질과커버리지측면에서는상당한차이를보이고있는플랫폼간상이성도존재한다. 예컨대 2007년도 IPTV의커버리지는 15% 수준에머무르고있다. 분석과정에잘드러나지는않지만, Ofcom은영국유료방송플랫폼간이러한커버리지의차이는서비스및부가서비스의유사성을상쇄할정도로크지않다고판단한것으로보인다. 19) 시청시간이동 ( 타임쉬프팅, time-shifting) 이란, 저장장치에실시간으로 TV 의화면과음성을녹화해두어, 시청자가원할때, 마치비디오테입을볼때처럼 일시정지 ", 되돌려보기 " 등을할수있게한기능을말함

20 [ 그림 5] 영국방송배급기술이용가능성 (2007 년 ) 자료 : Ofcom( ) 이러한플랫폼의특성에기반하여시행한 Ofcom의플랫폼시장획정의구체적인판단결과를간략히살펴보면다음과같다. 첫째, 소비자가가치를두고있는콘텐츠와부가서비스가유사하다는측면에서특정플랫폼의특성차이는없는것으로판단하였다. 둘째, 설문에따른 SSNIP 검증결과, 가입자들은전환의향이있는것으로나타났으며, 특히 Virgin Media 가입자들은상대적으로가격탄력성이높은것으로나타났다. 그러나실제로는플랫폼을전환한비율이적게나타난것을고려할때설문결과해석에상당한주의가필요하다는것이 Ofcom의입장이다. 이러한낮은전환비율은경쟁가격의결과라고볼수있지만, 실질적이면서도인지된전환비용이반영된것으로도해석할수도있다고하였다. 셋째, 설문조사결과, 특정플랫폼을선호하지않는다는것은대체플랫폼이같은시장으로획정될수있음을의미한다고판단하였다. 따라서결론적으로 Ofcom은유료방송플랫폼을단일시장으로획정한것으로보인다. 하지만, Ofcom이소매플랫폼시장획정에서 DTT와 IPTV 플랫폼을함께고려하였으나, 실제로는위성과케이블간대체만을분석하였다는점에서보다정확한분석은필요할것으로보인다. Ⅴ. 도입경쟁평가지표분석 1. 경쟁평가지표경쟁상황평가지표는해당시장에서시장력 (market power) 의존재여부를측정하기위해도입되는데, 시장력은 한기업이경쟁적가격수준 ( 즉, 한계비용 ) 이상으로가격을설정하여이윤을증가시킬수있는능력 20) 을의미한다. 일반적으로경쟁상황평가지표는획정된관 20 정보통신정책

21 Ofcom 의유료방송시장경쟁상황분석과시사점 련시장의경제적특성에기초하여시장점유율, 시장구조, 시장성과, 사업자및이용자행위등다양한지표가도입될수있으며, 이지표들을종합적으로분석하여해당시장의시장력의존재를판단하게된다. Ofcom이영국유료방송시장경쟁상황분석을위해도입한지표는시장점유율및점유율추이, 소매사업자간경쟁, 소비자의가격대응, 전환비용및실제소비자의전환행동의증거, 가격경쟁, 품질등비가격경쟁, 진입및확장장벽, 소비자대응력등이다. < 표 9> Ofcom 이도입한유료방송시장경쟁상황평가지표요약 평가지표지표의의미분석데이터및자료소스 시장점유율 ( 추이분석 ) 전환비용및전환행동의증거 가격및비가격경쟁 시장이경쟁상태에가까울수록개별사업자의시장점유율은낮아짐 매출액, 가입자수 시장이경쟁상태에가까울수록전환이용이함 설문조사결과 실제가입전환데이터 시장이경쟁상태에가까울수록요금경쟁이활발하며, 요금이낮고, 사업자간요금격차도낮음 시장이경쟁상태에가까울수록품질경쟁이활발하고, 품질향상 필수요소의존재, 매몰비용등이낮을수록경쟁진입및확장장벽 -정성적평가상태에가까움구매자대응력 구매대응력이클수록경쟁상태에가까움 - 정성적평가 - Ofcom 은 2007년도시장조사에서프리미엄스포츠채널을포함하는소매패키지시장및도매프리미엄스포츠채널시장에대한시장지배력평가를실시하였는바, 동평가에서도입된지표분석사례를간략히살펴본다. 2. 평가지표적용사례가. 프리미엄스포츠패키지시장경쟁상황평가플랫폼사업자가유료방송가입자 / 시청자에게제공하는프리미엄스포츠채널을포함한소매패키지상품시장의경쟁상황평가에서 Ofcom은시장점유율을측정을위해매출액, 가입자수기준을도입하고있다. Sky Sports가패키지구성에의무형채널을포함하거나프리미엄영화콘텐츠를포함시킴 20) 이상규외 (2004)

22 에따라매출액기준시장점유율측정이어려웠다. 이를해소하기위해 Ofcom은해당시장의시장점유율측정을위한매출액을 ⅰ) 전체소매패키지매출을기준으로산정, ⅱ) 추가된프리미엄영화채널로인한매출증가를배제하고프리미엄스포츠패키지에해당하는매출만을분리하여산정, ⅲ) 결합형태로구매될경우분리된프리미엄스포츠패키지요금을추정하여산정하는 3가지방식을도입하였다. 지상파방송서비스로부터의경쟁압력도평가지표로활용된다. 지상파방송서비스는프리미엄스포츠패키지와분리된별도의시장으로획정되었으나, 여전히일정한경쟁압력으로작용하고있다. 특히실시간중계방송의경우상당한경쟁압력이존재한다. 그러나지상파방송서비스의스포츠중계방송이유료방송사업자의시장지배력에대응하기에는불충분한실정이다. 많은시청자가관심을가지고있는실시간스포츠중계방송의대다수는여전히 Sky의소매패키지만을통해서만시청이가능한상황이다. 사업자간소매서비스제공방식차이에따른경쟁력차이도경쟁평가에반영된다. 즉, Sky 와 Sky 스포츠간수직결합에따른소매서비스제공에있어서의경쟁우위도평가지표로서활용한다. 전환비용은이용자대응력등에영향을주며경쟁평가지표로활용된다. 전환비용이높을수록경쟁사업자들의신규가입자유치를위한유인을약화시킬수있다. 대부분의유료방송서비스소비자들은하나의플랫폼또는하나의사업자로부터서비스를제공받고있다. 이런상황에서대체플랫폼으로의이동을위해서는셋톱박스비용, 설치비용등상당한전환비용이상당하다. 진입과확장장벽도주요지표가된다. 프리미엄스포츠소매시장으로최근에이루어진진입에는두가지형태가있다. 첫번째는 Tiscali 와 BT와같이새로운배급및기술개발을통한진입이고두번째는 Setanta Sports와같이실시간스포츠중계권획득을통해소매시장으로진입하는형태이다. 첫번째의경우는아직까지본격적인진입이이루어지지않았는데반해 Setanta Sports는빠른성장을보이고있다. 한편, 진입과확장에소요되는시간과매몰비용등의장벽이여전히존재하고있다. 구매자대응력은사업자행위에대한소비자의대응정도를나타내나, 최종소비자가상당한구매자대응력을보유하고있지않은것으로나타났다. 이러한평가지표를종합적으로검토해보면, Sky는프리미엄스포츠소매시장에서 70% 가넘는시장점유율을차지하고있으며, 높은소비자전환비용, 콘텐츠의공급자로서 Sky에대한 Virgin Media의의존성, Virgin Media가 Sky Sports 채널을공급한다는것에대한소비자인식의부족으로인해 Sky와 Virgin Media간의경쟁은제한적인상황이다. 또한, Setanta 22 정보통신정책

23 Ofcom 의유료방송시장경쟁상황분석과시사점 의진입에도불구하고여기에는매우상당한진입과확장의장벽이존재하고있다. 결론적으로 Ofcom은 Sky가프리미엄스포츠패키지시장에서지배적지위를보유하고있는것으로판단하였다. 나. 프리미엄스포츠채널공급시장경쟁상황평가 Ofcom은프리미엄스포츠채널공급시장의시장점유율을도매매출액을기준으로산정하나, Sky와 Setanta 양사모두수직결합되어있어서내부이전가격 (transfer price) 과경쟁도매가격의차이발생가능성으로인해정확한매출액산정은복잡한상황이다. 이를고려하여, Ofcom 은양사의가장큰고객인 Virgin Media 에부과한도매대가를기준도매가격으로하여매출액을산정하고시장점유율을평가하였다. 지상파방송의간접경쟁압력에대해정성적분석을실시하였다. 소매시장에서지상파방송과프리미엄스포츠유료방송간에잠재적대체가능성을보유하고있는최종소비자의존재는경우, 도매시장의프리미엄스포츠채널제공사업자의지배력행사를제한하는간접적경쟁압력으로작용할수있다. 그러나시장획정의결과에서살펴보았듯이소매시장에서지상파방송의프리미엄스포츠유료방송에대한경쟁압력은제한적이다. 따라서 Ofcom은지상파에의한간접적경쟁압력이프리미엄스포츠채널제공사업자의도매시장에서의지배력행사를제한하기에충분하지않다라고판단하였다. Sky와 Setanta의도매시장에서경쟁현황을분석하였다. 설문조사에의하면소비자들은 Sky Sports의대체제로서 Setanta Sports를고려하고있는것으로나타났다. Setanta 가상당한프리미엄스포츠중계권확보에성공했으나, 여전히현재 Sky의프리미엄콘텐츠의양과질적인면에서경쟁이되지않는상황이다. 또한, Virgin Media는 Setanta Sports에게최상위단계이나기본패키지형태로제공하고있는반면에, Sky Sports는프리미엄패키지의묶음서비스형태로제공하고있다. Setanta 의도매가격이 Sky Sports 보다상당히낮은수준으로거래되고있는데, 이는 Setanta가여전히진입단계에있음을보여주는것이며, Sky Sports와직접적으로경쟁하기보다는 Sky Sports가입자가보완적으로 Setanta를이용하는것이라고 Ofcom은판단하였다. 진입과확장장벽의핵심은다양한프리미엄스포츠중계권을획득할수있는가라할수있다. 이미프리미엄중계권을확보하고있는기존사업자인 Sky와신규가필요한후발사업자간에프리미엄콘텐츠확보를위한경쟁에있어서상당부분선발사업자의우위가존재한다. 즉, 기존사업자의경우기확보한권리에중계권이추가됨에따라신규사업자보다프리미엄중계권의가치가훨씬크게된다. 또한, 신규로콘텐츠를확보해야하는신규사업자의

24 경우소매사업자와의도매거래에서협상력이열위에놓이게된다. Setanta 의진입에도불구하고프리미엄스포츠중계권에거래가이루어지는도매시장으로의진입과확장에는상당한장벽이존재하고, 결국이것은후발사업자의프리미엄스포츠중계권확보를저해하여결과적으로신규진입이경쟁압력으로작용하는것을제한한다. 즉, Sky Sports가도매가격인하라는경쟁압력을받지않는다는것이다. 구매자대응력에대한평가도주로정성적으로이루어졌다. Sky Sports의주요구매자인 Virgin Media의입장에서는 Sky Sports가반드시확보되어야할채널이지만, 역으로살펴보면 Sky Sports 입장에서는 Virgin Media 가케이블망을통한최종서비스제공의유일한플랫폼이된다. Sky Sports가상대적으로협상력에서우위를점하고있어서두사업자간도매제공협상이결렬되는경우, 일부소비자는 Sky Sports 가입유지를위해다른대체플랫폼으로의가입전환하는 21) 반면에 Virgin Media가신뢰성있는 Sky Sports의대체재를찾는것은쉽지않을것이다. Ofcom은종합적인검토를통해 Virgin Media는구매자대응력을어느정도보유하고있으나 Sky의시장력행사를저지하기에는충분하지않다라고결론내렸다. Ofcom은 Sky의지속적으로높게유지되는시장점유율, 높은진입장벽, 제한된구매자대응력등을종합적으로검토한결과, Sky가프리미엄스포츠채널공급시장에서지배적지위를보유하고있다고결론내렸다. Ⅵ. 결론 이상에서와같이본고는 Ofcom의유료방송시장경쟁상황분석의틀에대해자세히살펴보았다. 경쟁상황분석은먼저당해시장의현황과특징에대한이해로부터출발한다. Ofcom 은유료방송의각가치사슬단계별사업주체와관련현황을분석하고, 이로부터유료방송시장의특징으로콘텐츠의집합적거래, 콘텐츠제작및네트워크전송비용이유료방송가입자로부터회수되는유료방송비용회수구조, 전환장벽의존재, 방송의수직통합적성격을제시하였다. 이러한유료방송시장의특징은관심대상이되는관련시장의획정과경쟁상황분석에반영되어나타난다. Ofcom은일반적인시장획정접근법인수요및공급대체성분석으로부터출발하여방송시장의특성을고려한시장획정분석틀을제시한다. 즉, 시장획정에있어서유료방송시장의특성과함께셀로판오류, SSNIP test에서주로사용되는이용자설문 21) 이는소비자가 Sky Sports 시청에보다높은가치를부여하고있으며플랫폼전환비용이상대적으로저렴함을의미한다. 24 정보통신정책

25 Ofcom 의유료방송시장경쟁상황분석과시사점 데이터에서과장된선호가나타날가능성에대한고려, 방송의양면시장적특성, 번들상품으로구매되는특성고려등의시장획정이슈에대한접근법을제시하고있다. 이러한시장획정분석틀하에서 Ofcom은유료방송서비스관련시장으로도소매수준의콘텐츠관련시장및플랫폼시장획정결과를제시하고있다. 또한프리미엄콘텐츠시장에대해서는시장점유율, 지상파의제약, 전환비용, 진입및확장장벽, 이용자대응력등의경쟁상황평가지표를도입하여시장지배력평가를실시하였다. 이러한 Ofcom의분석은먼저유료방송시장에대한체계적인경쟁상황분석의틀을제시하였다는데큰의미가있다. 기존의유료방송시장에대한경쟁상황분석은기업의인수 합병또는반경쟁행위와관련하여단편적으로이루어지거나, 경쟁상태의조사수준에머물러있었다. 하지만 Ofcom은유료방송시장의가치사슬단계별수직적, 수평적시장구조를고려하여유료방송의모든관련시장의획정가능성에대해분석하였으며, 특히경쟁문제로인해관심의대상이되는콘텐츠및플랫폼시장에대해서는방송시장의특성을고려한시장획정방법론과시장지배력평가를실시하여유료방송시장경쟁상황평가의중요한사례를보여주고있는것이다. 또한 Ofcom의경쟁상황분석이방송시장의현황과특성에대한방대한분석을기초로하여이루어졌다는점을참고해야한다. 본고에서자세히소개하지는않았지만 Ofcom은이용자설문, 유료방송시장현황의국제비교, 영국유료방송의각거래단계별시장현황조사등을실시하고, 이로부터도출된유료방송시장의핵심적인특징을경쟁상황평가작업에연결하고있다. Ofcom이식별한방송시장의주요특징이어떻게경쟁상황평가방법론에연결되는지에대해서는추후보다상세한분석이필요할것이다. 한편, 이러한 Ofcom의경쟁상황분석은경제적분석에주로초점을두고수행되어방송이갖는공익성등사회적관점의특성을어떻게경쟁상황분석에서조화롭게수용할것인가에대해서는심도있는추가연구가필요할것으로보인다. 같은맥락에서경쟁상황평가지표도입에있어서도공익성, 다양성추구를위해도입된규제에의한진입장벽등추가적인지표개발이필요할것이다. 참고문헌 [1] 권상희외 (2007), 2006년방송시장경쟁상태보고서, 방송위원회. [2] 김도연 김동욱 조은기 (2006), 융합환경에서의방송산업시장획정방법및규제개선에관한연구, 한국방송광고공사

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