Ⅰ. 서론 Ⅱ. 선행연구고찰 1. 소셜미디어와빅데이터 2. 소셜미디어빅데이터를활용한관광부문연구 3. 관광트렌드관련연구 Ⅲ. 강원관광빅데이터분석 1. 분석개요 2. 분석결과 Ⅳ. 강원도관광산업발전방안 1. 분석결과의종합 2. 강원도관광발전방안 3. 향후연구과제 참고문헌

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1 한국은행강원본부 빅데이터분석을활용한 강원지역관광산업발전방안연구 류시영 1), 이채령 2) 자료의내용은집필자개인의견으로한국은행의공식견해와는무관합니다. 1) 한라대학교레저관광경영학과교수 2) 한국은행강원본부기획금융팀조사역

2 Ⅰ. 서론 Ⅱ. 선행연구고찰 1. 소셜미디어와빅데이터 2. 소셜미디어빅데이터를활용한관광부문연구 3. 관광트렌드관련연구 Ⅲ. 강원관광빅데이터분석 1. 분석개요 2. 분석결과 Ⅳ. 강원도관광산업발전방안 1. 분석결과의종합 2. 강원도관광발전방안 3. 향후연구과제 참고문헌

3 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 < 요약 > 강원도관광산업의발전방안을모색하기위해서는강원관광에대한소비자의인식은어떠하고, 핵심적인자원과매력물이무엇인가를확인할필요가있다. 본연구에서는강원도관광에대한소셜미디어빅데이터분석을통해관광목적지로서강원도의이미지와여론을파악하고최신관광트렌드를반영한강원도관광산업발전방향을찾아보고자하였다. 강원관광에대한관광인식을빅데이터를통해분석하고자 2015년 1월 1일 2015년 12월 31일까지 1년간의블로그 / 카페, 주요커뮤니티사이트게시판, 국내트위터계정및페이스북등소셜미디어게시글및댓글, 매스미디어등을수집하여분석하였다. 분석결과를종합해보면첫째, 강원도여행의이미지는 접근성 좋은 시원한바닷가 지역이라는것을확인하였다. 강원도여행과여름휴가관련버즈추이를살펴보면 7-8월을중심으로버즈량이급격히증가하고있어, 대표적인여름휴가지로강원도를인식하고있음을알수있다. 또한여행콘텐츠에관련한세부적인연관어로는바다, 해수욕장, 설악산, 양떼목장, 계곡등순으로나타나강원도여행에있어서는자연자원인 바다 가핵심적인매력물로나타났다. 둘째, 세부지역별이미지분석결과춘천은 지역콘텐츠, 원주는 경관, 강릉 동해는 먹거리 중심으로여행콘텐츠가활발히언급되고있음을확인하였다. 춘천여행에서는 남이섬, 소양강댐 등전통적인관광자원이많이언급되고있었으며, 대표음식인 춘천닭갈비 와 막국수 를선호하는것으로나타났다. 원주는자연경관인 치악산국립공원, 계곡 과인공경관인 뮤지엄산의빨간조형물 이지역여행의대표적인랜드마크로자리매김하고있는것으로나타났다. 강릉여행, 동해여행에서는동해바다를즐기기위해활동이이루어지고있으며, 향토음식및자연산해산물들을소비하는것으로나타나고있다. 특히강릉지역에서는커피와관련된연관어가많이노출되고있어커피도시로서의이미지가한층강화되고있음을확인하였다. 셋째, 강원도는세부지역간의연계성이매우높은것으로나타나여행객들이주변지역의유명먹거리와지역콘텐츠를함께방문하는패턴을보이고있다. 특히동해안지역의경우강릉 속초 동해, 강릉 동해 삼척등이함께언급되는경우가많이나타나고있었으며, 평창지역의경우전국에서온관광객들이평창을거쳐강릉, 정선등인근관광지로이동하는패턴이나타났다. 마지막으로강원도지역에대한 SNS 상의버즈량은비교적꾸준하며지역이벤트와부정이슈에따라변동되는경향을보이고있으나여행관련담론은비교적꾸준한편으로나타났다. 1

4 한국은행강원본부 위와같은분석결과에따라강원도관광산업발전을위해다음과같은시사점을제시하였다. 먼저, 강원도관광에대한관광정보제공에있어지역간연계를강화해야한다. 전반적인강원도관광의소셜미디어분석결과, 강원도관광은각시군을넘나들며활발한연계관광이이루어지고있는것으로확인되었다. 따라서공급자, 즉지자체가아닌수요자중심에서지역관광자원과콘텐츠의가능성과확장성을인식하고, 온 오프라인홍보채널을활용함에있어지역간연계정보를제공할필요가있을것이다. 둘째, 강원도를사계절관광목적지로서포지셔닝하기위한내부의노력이필요하다. 소셜미디어분석결과절대적인수치에서는여름보다낮은수준이지만강릉과동해의버즈량이 12월에증가하고있고, 원주의경우에도계절간차이가없는것으로나타났다. 이는내부의노력과마케팅을통해사계절관광지로발돋움할수있는가능성이있다고보여지는결과라할수있다. 따라서호텔, 리조트, 항공사등과같이성수기 비수기요금을명시화하고, 동시에내부로부터의서비스품질제고노력이필요할것이다. 셋째, 빅데이터를활용한관광마케팅을활성화할필요가있다. 강원지역에대한 2015년버즈는특정이벤트나부정적이슈에따라변동되기는하지만, 여행후기는비교적일정한수준으로꾸준히유지되고있는것으로확인되었다. 따라서강원도가대중들의관심을끌수있는차별화된콘텐츠를중심으로활발한소셜마케팅을이어간다면, 잠재관광객유치에큰효과가있을것으로생각된다. 마지막으로강원도의빅데이터전담지원조직운영을제안하였다. 관광소비자들의패턴, 기호등을정확히이해하기위해서는이러한빅데이터를활용하는것이무엇보다도필요한시점이므로빅데이터를이해하고이를활용할수있는인력을육성하고전담조직운영이요구된다. 본연구는강원관광부문에소셜미디어빅데이터분석을도입함으로써빅데이터로인하여변화하는이미지및트렌드와강원관광에대한전반적인여론을조사분석하였다는점에서의의가있다. 그러나강원도및춘천 원주 강릉 동해 평창등일부지역에대한분석만을진행하여강원도전체시 군에대한관광트렌드를파악하지못하였으므로, 향후강원도전체에대한지속적인소셜미디어빅데이터분석이필요할것이다. 또한평창동계올림픽을앞두고강원도가국제적인관광목적지로서의경쟁력을확인하고발전하기위해서는외국인을포함한연구가진행될필요가있을것이다. 더불어본연구에대한정기적인업데이트와활용효과에대한연구가이루어진다면, 관광분야에서강원도관광마케팅에있어의미있고시의적절한정책및사업기획에이바지할수있을것으로생각된다. 2

5 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 Ⅰ. 서론 세계각국은관광산업을 21세기고부가가치산업으로인식하고관광시장선점과관광산업육성을위해다양한사업을진행하고있다. 우리나라역시관광산업의고부가가치화를위해노력하고있는데, 제30차국가경쟁력강화위원회에서는웨딩관광, 미식관광, 레저 휴양관광등중국고소득층을타겟으로한고가상품을육성하고, 의료관광과타관광분야를접목한융복합의료관광상품을지속발굴해나간다는정책방향을제시하였다. 또한문화체육관광부는 고부가가치융 복합관광산업육성 을국정과제로선정하고, 고부가 고품격의융 복합형관광산업을집중육성하여 2017년외래관광객 1,600만명을달성하고국내관광을활성화하여치유와재충전의 여행이있는삶 을실현하는것으로과제의목표로설정하였는데, 여기에는 MICE 특화관광상품개발, 의료관광, 한류관광, 크루즈관광, 역사 전통문화체험관광, 레저 스포츠관광, 자연-생태에기반한고품격관광상품개발, IT 융복합관광, 복합리조트조성등을포함하고있다. 그동안자연자원과청정이미지로관광분야에서경쟁우위를지켜왔던강원도의경우, 경관중심의관광만으로경쟁력확보가어려워짐에따라기존자원을바탕으로명품쾌적휴양이나해양레저스포츠관광등과같은새로운고부가가치관광상품을개발하기위한전략을모색하고있다. 그러나강원지역의관광산업은그비중이제조업에비해매우높은데다고용창출효과도우수한반면대내외환경변화에따른대응력부족, 저임금에따른도내대졸청년층의취업기피및수요의계절별편중에따른불안정성등으로인해다소정체상태에놓여있다 국민여행실태조사보고서에따르면 2012년이후계속숙박목적방문지 1위를차지했던강원도는 2015년에경기도에이어 2위로낮아졌으며, 숙박과당일여행을모두포함한내국인국내여행방문지순위에서지난해강원도는경기 (1위), 서울 충남 (2위), 경남 (4위) 에이어 5위 (7.6%) 에위치하고있는실정이다. 따라서강원도관광산업의발전방안을모색하기위해서는강원관광에대한소비자의인식은어떠하고, 핵심적인자원과매력물이무엇인가를확인할필요성이있다. 최근들어 IT의일상화가이루어지는스마트시대의핵심인데이터가빅데이터로변화함에따라정보사회의패러다임이변화할정도로큰영향을미치고있는데, 지능화, 개인화등스마트시대주요패러다임을선도하기위해서는빅데이터의활용수준이국가, 기업의경쟁력에큰영향을미칠것으로예상되며, 빅데이터의수집, 가공, 분석능력이경제적자산과경쟁력의척도로부각되고있다 ( 한국정보화진흥원, 2013). 최근인터넷활용과스마트폰보급이보편화되면서, 전세계적으로소셜미디어와소셜미디어에서생산되는빅데이터의영향은날로증가하고있다. 소셜미디어에서빠르게실시간으로생산되는빅데이터가나타내는동향들과이들이시사하는점, 그리고이를토대로새롭게창조될수있는가치의중요성이인지되며, 실제로국내외의여러산업군에서 3

6 한국은행강원본부 는소셜미디어빅데이터를분석하여새로운사업개발부터모니터링까지다양한단계에걸쳐활발하게활용하고있다 ( 이수진 전유나, 2016). 관광부문은빅데이터의영향을많이받을수밖에없는것이현실이다. 질좋은서비스, 고객이원하는서비스상품과함께이를판매해야하는관광부문에서는고객의트렌드를정확히안다는것은무엇보다도중요한일이기때문이다. 이러한정보들의대부분은고객들에게서나오는것들이다. 특히모바일을통한데이터에서비롯된다고보아도과언이아니다 ( 변정우, 2013) 국민여행실태조사 에따르면개인여행선택시주로참고하는인터넷사이트로카페 ( 온라인커뮤니티 ), 블로그, 트위터, 페이스북등소셜미디어를참고한다는응답이 57.1% 로나타나, SNS가여행에있어중요한관광정보원천의중의하나로인식되고있음을확인할수있다. 사람들은소셜미디어를통해여행전에는관광정보를얻고, 여행중에는자신의경험을다른사람과공유하기위해서기록을남기며, 여행을다녀온후에는자신이경험한관광정보를다른사람과공유하거나타인의관광정보를보며자신의여행경험을추억하기도한다 (Parra-López et al., 2011). 즉잠재관광객들은사용자들끼리네트워크를형성하고관광정보를검색하며서로정보나경험을공유하는수단으로소셜미디어를활용 ( 한희정 정남호, 2014) 하고있는것이다. 관광정보에대한연구를파악하려는궁극적인목적이관광객의욕구를확인하여마케팅계획을수립함으로써관광산업을활성화시키는것이라고생각할때, 여행자들이공유하고자하는경험은무엇이며, 잠재관광자에게상당한영향을미치는관광지를직접다녀온관광자의한마디는구체적으로무엇인지를 ( 김홍범 장호성, 2008; 양성수외, 2008) 살펴보고, 어떠한여행경험이 SNS상의콘텐츠로표현되고있는지를분석하는것은지역관광산업의발전과마케팅을위해필요한, 의미있는과정이라할수있을것이다. 관광자들은관광목적지를선택할때가장먼저관광정보를탐색하게되고, 그관광정보는관광목적지의이미지형성에밀접한영향을미친다 (Gartner, 1994; Mackay & Fesenmaier, 2000). 일반적으로관광지이미지란오랜시간에걸쳐관광자의능동적인또는수동적인정보탐색에의해형성된관광지에관한지각의총합을의미하며 (Assael, 1995), 이미지는관광및사회과학분야에서매우중요하게다루어지는주제인데, 이는이미지가인간의오감에기초한 1차적지각 (perception) 이후에생성되어, 인간의두뇌에오래기억되는인지 (cognition) 과정에서주로형성되기때문이다. 물론이러한인지내용은피드백과정을거쳐인간의 1차적지각에도영향을미칠수있다 ( 주징 윤희정, 2014). 이러한관광지이미지는관광지의물리적속성차원에서도출되고측정되며관광지의선호도와상관성이높다 ( 엄서호, 1998) 고할수있다. Beirne & Curry(1999) 는관찰실험법을이용하여온라인관광정보가관광지에대한탐색자의지각과태도에실제로변화를주었다고밝혔으며, 이를통해온라인관광정보가실제관광행동에영향을주고있다는것이입증되었다. 기존의미디어에비해소셜미 4

7 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 디어는사용자간의관계를기반으로형성하기때문에신속한정보의전달이가능하다할수있다. 지속적인소셜미디어사용자의증가와모바일인터넷환경의발전, 스마트폰사용자의확산등으로인해개인의여행경험및여행에관한의견을소셜미디어상에서시 공간의제약없이다른사람들과나눌수있게되었다 ( 한진성 윤지환, 2013). 특히관광객들이현장에서겪게되는관광경험들은 SNS를통해실시간으로노출이되고있으므로, SNS 상에서표현되는콘텐츠에대한분석은현재시점의관광객감정과인식을가장잘확인할수있다는점에서관광경험연구에있어매우중요한의미를가지고있다고할수있을것이다. 관광현장에서의경험 (on-site experience) 의중요성에대하여 Baker & Crompton(2000) 은축제에있어지각된성과가행동의도에가장중요한영향이있다는연구결과를도출하였고, Um, Chon & Ro(2006) 는사후평가로서의전반만족보다는지각된매력성이재방문의도를결정하는가장중요한변수라고밝히고있다. 국내에서류시영 김혜영 (2008) 은현장에서의경험혹은속성에대한평가가재방문의도에미치는영향력이크다는연구결과를제시하였는데, 이는실제관광과정이얼마나매력적이었는가에대한인식이관광경험에있어중요하다는것을의미하는연구라할수있다. 따라서소셜미디어통한관광환경변화에대한관광인식진단은현실성이제고된관광마케팅전략수립에기초자료의근간이될수있을것 ( 오익근 이태숙 전채남, 2015) 이다. 소셜미디어의활성화에따라관광부문에서도소셜미디어에서대규모로생산되는데이터를처리하고, 의미있는정보를추출하는소셜미디어분석에관심이모아지고있지만, 아직상대적으로소셜미디어빅데이터연구와활용에있어초기단계라할수있다 ( 이수진 전유나, 2016). 따라서본연구에서는강원도관광과관련하여소셜미디어에서생산되는빅데이터분석을통해관광목적지로서강원도의이미지와여론을파악하고, 강원지역이가지고있는장소성 고유성을도출함으로써이를강화하는관광자원화방향을제시하고자한다. 본연구는소셜미디어의관광정보를이용하여강원도와거점도시의관광이미지를분석하고자하였으며, 이러한분석결과는최신관광트렌드를반영하여강원도관광산업발전방향을위한정책수립시강원관광의현상황과향후마케팅전략을수립하는데유용하게활용될수있을것이다. 5

8 한국은행강원본부 Ⅱ. 선행연구고찰 1. 소셜미디어 1) 와빅데이터 정보통신기술들이지속적으로발전하고다른산업과의융합화가가속되면서우리주 변에서수많은데이터들이만들어지고있다. 스마트폰이대중화되고태블릿 PC 와카메 라, 게임기등을통하여다양한데이터들이생성되면서트래픽또한급증하고있다. 데 이터의크기와형태가다양하고데이터의증가속도가가파른이른바 빅데이터시 대 가도래하고있는것이다 (Lohr, 2012). 오늘날많은분야에서빅데이터에대한관심이증가하는이유로과거에는너무커서 분석을할수없었던방대한데이터의분석이이제는가능해졌고, 그자료가가지고있 는정보를캐냄 (mining) 으로써새로운가치를찾아내고있다는점이다. 즉, IT 를활용한 다양한산업분야의전자화와자동화가보편화됨에따라처리및분석에활용할수있 는대용량데이터가축적되고있어, 축적된데이터의유용성과정제되지않은데이터의 활용등데이터의가치에주목했기때문이다 ( 윤홍근, 2013). 보통빅데이터 (big data) 는기존방식으로저장, 관리, 분석하기어려운큰규모의데 이터를말한다. 즉빅데이터를활용하면데이터의일정한흐름을포착해미래의예측이 가능하다 ( 윤홍근, 2013). 빅데이터의대표적특징으로는데이터의양 (volume), 속도 (velocity), 다양성 (variety) 등을 들수있다. 현재의데이터는과거에비해서더빨리늘어나고 (volume: 데이터의규모 ), 더많은형태 (variety: 데이터의다양성 ) 를가지고, 실시간에가까운속도 (velocity: 데이터 의생성주기 ) 로생성되고있으며, 오늘날이러한데이터를이용한분석기술들이현실화 되고있다 (Carter, 2011). 빅데이터의중요성은다양한종류의데이터를실시간으로분석함 으로써객관적이고올바른의사결정이가능하도록하는데도움이될뿐만아니라일정한 흐름을포착해미래의예측이가능하다는데있다 ( 윤홍근, 2013; Gonzalez et al., 2015). 일 례로, 영국에서이루어진 스페인관광자원 에대한구글검색통계를분석해봤더니 약 1 2 달뒤의관광객수와제법잘맞아떨어짐이확인되었다. 이런개인의정보검색활 동들이데이터로저장되고있고, 이러한데이터를이용해지금까지는알수없을거라고 생각했던값진정보들을뽑아낼수있는시대로들어서고있다 ( 채승병, 2013). 1) 소셜미디어 (social media) 와소셜네트워크서비스 (SNS, Social Network Services, Social Network Sites) 에대한표준화된정의가아직은없으며, 소셜미디어를 SNS 와혼용해사용하는경우가있으나소셜미디어는기능및성격에따라다양하게구분된다. 소셜미디어연구포럼 (2014) 은블로그, 소셜네트워크서비스 (SNS), 위키스, 콘텐츠커뮤니티, 팟캐스트, 포럼, 마이크로블로깅등일곱가지로분류하고있으며, 이주영 (2013) 은소셜네트워크서비스, 블로그, 위키스, 팟캐스트, 마이크로블로깅, 사진공유, 검색등기능위주로구분하였다. 본연구에서는대표적인소셜미디어라할수있는 SNS 를중심으로이론고찰과분석을진행하고자하였다. 6

9 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 < 그림 1> 빅데이터의 3 가지특징 자료 : Russom(2011). Big data analytics. TDWI Best Practices Report 이러한정보통신기술의발달은시간과공간을초월한인터넷사용의대중화를가능하게하였으며, 이를통해사람과사람은물론사람과사회를연결하는소셜네트워크서비스 (social network service) 를발달시키는촉매제가되었다 ( 김보경 김미경, 2015). SNS를통하여사람들은다른사람들과자유롭게정보를공유할수있게되었을뿐만아니라다양한정보를언제어디서나손쉽게얻을수있다 ( 박영주, 2014). 때문에 SNS는관계중심의네트워크를의미하며, 개별사용자가저작미디어를활용하여정보를생산하고소비하는주체가되도록돕는기능을강조한다. 다시말해, 상호의견교환및공유가쉽도록기능을제공하며정보의생산자와소비자의구분을희미하게만들고많은사람들이참여할수있도록개방되어있기때문에정보의생산 공유가손쉽다 ( 김보경 김미경, 2015). 소셜네트워크서비스 (SNS) 는정보가유통되는공간으로서뿐만아니라정보의생산과동시에평가까지이루어지는공간으로서의역할을담당하고있다. 관광자들은 SNS를통해여행경험들을생중계함으로써콘텐츠로생산된여행경험들은실시간으로전달되고동시에실시간으로소비되는시대를맞이하게된것이다 ( 김소윤 엄서호 류시영, 2014). 오늘날에는정보화수준의향상으로많은잠재관광자들이보다쉽게웹사이트들의관광정보에접근할수있는능력을갖게되었으며 (Choi, Lehto, & Morrison, 2007), 인터넷의활용뿐만아니라스마트폰의보급이전연령층에서확산됨으로써시간과장소에구애를받지않고언제어디서나소셜미디어에접속이가능하게되었다. 소셜미디어 (social media) 란웹 2.0을기반으로다른사용자들과의연결을공유하고그연결을바탕으로일어나는개인들간의상호작용을지원하는서비스로서일종의사회적활동이자 7

10 한국은행강원본부 매체를칭하는말이다 (FKII 조사연구팀 2006; Boyd & Ellison, 2007). 또한사람들이정보와경험, 생각을공유하기위해사용하는플랫폼으로서주로온라인도구와모바일도구를활용하는미디어를총칭한다고도할수있다 ( 설진아, 2011). 소셜미디어는사용자들이자유롭게생성한콘텐츠를서로교환하며의사소통을할수있는응용집합체 (Kaplan & Haenlein, 2010) 이며, 쌍방향커뮤니케이션을통하여다양한멀티미디어의구성요소와사회적상호작용을통합하는온라인도구와플랫폼을지칭한다 ( 유호종, 2010). 소셜미디어는다양한성격과구조에따라구분되며, 이렇게개방된플랫폼인소셜미디어를통해누구나콘텐츠의생산과공유에참여할수있으며, 집단적인상호작용으로인하여정보의빠른전달, 확산, 재창조가이루어지고있다 ( 이수진 전유나, 2016). 한상기 (2010) 는소셜미디어란사람들이자신의생각과의견, 경험, 관점등을서로공유하고참여하기위해사용하는개방화된온라인툴과미디어플랫폼으로정의하였고, Blackshaw(2006) 는소비자의창작에의한콘텐츠가중심이되는소셜미디어의특성에주목하여, 소셜미디어를소비자관련경험에의해정보가제공되며, 쉽게접근가능한다른소비자에의해보관및공유되는과정을거친미디어콘텐츠로구성된인터넷기반응용프로그램으로정의하였다 ( 서정호 김철원, 2012에서재인용 ). 트위터 (twitter) 나블로그와같은소셜미디어는새로운커뮤니케이션수단으로서다수의사람들에게정보를전달함으로써여론을형성하고새로운상품과서비스를선택하게하는중요한수단이되고있다. 또한, 그어떤매체보다도손쉽고빠르게동일한관심주제에대해서서로의생각을공유할수있다. 물론소셜미디어에서제공되는자료는형식과내용면에서완결성과통일성이부족하기는하지만개인의가치관과사회의중요현상을반영한다는점에서의미있는자료 ( 박건숙, 2013) 라할수있다. 2. 소셜미디어빅데이터를활용한관광부문연구 소셜미디어는 21세기정보사회에진입하면서등장하기시작하였고, 기존의미디어와는다른형태로사람들의정보와경험을공유한다. 전통미디어에서는미디어만이메시지와콘텐츠를만들어내는생산자였다면소셜미디어를통한양방향적커뮤니케이션은누구나콘텐츠의생산자이면서동시에소비자의역할까지담당하게만든것이다 ( 김남이 이수범, 2011). 소셜미디어와관련한산업의발달은정치, 경제, 사회, 교육, 문화등다양한분야에서큰관심을받고있다. 소셜미디어는참여자간의상호작용을통해구전정보를생성하고교류하여구매행동에영향을미치기때문에, 마케팅분야에서는하나의트렌드를넘어없어서는안될마케팅채널로빠르게부상하게되었다 ( 최영균, 2010). 이러한소셜미디어는마케팅도구로서작은비용으로소비자와친밀하게즉각적인소통을가능하게하고소비자반응을실시간으로파악할수있다는사실을증명해주고있다 ( 한상기, 8

11 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 2010; 한상만 옥경영, 2012). 소셜미디어분석은계량적인지표외에도질적해석을통해의미있는결과도출이가능하다. 실제로소셜미디어에서생산되는빅데이터는실시간으로대용량으로생산되는다양성을지닌여론이라는장점을지니고있어의사결정이나트렌드예측에있어그자체로의미가있으며, 분석을통해더욱더다양한가치를추출할수있다. 기존소셜미디어분석과관련된연구에서는 SNS를통한설문조사, 광고및정보제공의효과와영향, 특정인물이나제품에대한관심이나반응, 고객관리등소셜마케팅을연구한것이주를이루고있다 ( 경기연구원, 2015). 소셜미디어는자신과사회적관계를맺고있는사람들의정보원천으로부터획득한관광정보를신뢰할수있고탐색에있어상대적으로노력과비용을최소화하면서정보를획득할수있다는장점이있으며, 여행후에도자신의경험을공유함으로써기존의정보매체가제공하지못한다양한서비스를제공할수도있다 (Parra-López et al., 2012). 또한자신의관광경험에대해표출된감정, 인식, 체험결과등의수집과분석이가능해져이용자별특성과선호를고려한맞춤형서비스제공이가능하다. 고객의트렌드를정확히안다는것은무엇보다도중요하며, 정보들의대부분은모바일을통한데이터에서비롯된다고보아도과언이아니다. 이미유용하게사용하고있는빅데이터의처리, 분석등이관광부문에도도입되고있다 ( 변정우, 2013). Gartner는빅데이터를 미래경쟁력을좌우하는 21세기의원유 라고까지표현할정도로, 전세계는빅데이터의성장잠재력과가치에주목하고있다 ( 배동민 박현수 오기환, 2012). 관광부문에서도소셜미디어분석을통해그동안정성적연구에서파악하지못했던다양하고새로운정보를찾아내어, 트렌드를파악하고이를향후마케팅에활용하려는시도가이어지고있다. 실제로한국관광공사 (2015) 는한국관광트렌드분석과관광관심분야동향연구에있어온라인검색엔진및모바일사용현황을이용하였고, 이와같이관광부문이나관광트렌드연구에있어소셜미디어분석은점차활성화되고있는실정이다 ( 경기연구원, 2015). Xiang & Gretzel(2010) 도소셜미디어의유형과여행관련검색키워드의연관성분석을통해여행관련정보에서소셜미디어의영향력이커지고있음을검증하였는데, 이는소셜미디어를기반으로한 SNS가소통의도구인동시에소비의도구로서의역할도담당하는것이라해석할수있다. 최근국내에서이영진 윤지환 (2014) 은평판분석인오피니언마이닝기법을활용하여트위터와블로그의소셜디어터내숙박시설및관광지관련검색키워드분석을하여새로운관광홍보방안제시등마케팅적시사점을도출하고자하였으며, 김보경 김미경 (2015) 은소셜메트릭스프로그램인텍스톰을이용하여블로그와트위터등소셜미디어상에존재하는템플스테이와관련된키워드검색을통해장소와속성, 감정에관한키워드를도출하고이들의연결정도를파악하여현재트렌드및향후운영방안에대한시사점을제시하였다. 또한오익근 이태숙 전채남 (2015) 의연구에서는빅데이터분석을통해국내관광에대한인식을확인하였는데, 여행형태에있어서자유여행, 가족여행, 문화관광, 기차여행등관광인식의범주가다양함을확인하였고, 9

12 한국은행강원본부 관광목적지로서제주도의위상을확인하였으며 1인관광, 홀로관광의데이터도부각되어관광형태의다양성을확인하였다. 문화체육관광부에서는 빅데이터분석을통한 2013 국민의식변화분석 연구를통해 36억여건의소셜미디어자료분석을실시하여, 문화 체육 관광부문에있어국민들의관심사와라이프스타일을파악하고자하였으며이를토대로정책과사업마련의방향성을제시하였다. 부산해운대구에서는 2013년전국최초로빅데이터분석팀을신설하여관련정책결정에활용하고있으며, SNS 분석을통한부산해운대방문객 Voice 분석 을실시하여해운대에대한관광객의인식및선호도를파악하고숙박업 관리사업및다양한정책을마련하고관광객의편의를돕는스마트비치시스템을도입하였다. 제주특별자치도는 빅데이터융복합제주관광객패턴분석 을통해제주도전지역을 300m 300m의 cell로나누고시간대별유동인구를 cell 별로집계한후월별 / 시간대별 / 날씨별 / 휴일전일 / 평일별로지리정보시스템 (GIS) 를이용하여시각화함으로써, 관광지별티켓판매수를기준으로현황을파악하는것보다다양한정보를신속히확보할수있었다. 경기연구원 (2015) 이진행한 소셜미디어분석을통한경기관광트렌드연구 에서는트위터에서관광과연관된내용의트윗을추출, 키워드분석을실시하였다. 분석결과경기도관광의주요키워드는자라섬, 안산, 양평, 파주, 포천, 페스티벌, 캠핑, 영화제, 카페거리, 수학여행등으로나타났으며, 나 모험 힐링 융합 작아진세계 등 5대경기관광트렌드를제시하고, 이를토대로경기도관광발전방안과정책사업을제안하였다. 강원발전연구원 (2015) 에서는 2018년평창동계올림픽개최를준비하는시점에서다양화되고있는관광객의욕구에대해탄력적으로대응하기위하여강원도관광홍보 마케팅에있어빅데이터의구축부터활용까지체계적인프레임워크와네트워크의구성등 4가지방안을제안하였다. 이렇듯빅데이터에서추출할수있는정보의가치에대한중요성이인지됨에따라소셜미디어에서생산되는빅데이터에대한관심도나날이증가하고있으며, 소셜미디어에서대규모로생산되는데이터를처리하고, 의미있는정보를얻을수있도록분석하는연구와정책이관광분야에서도활발하게논의되고있다. 현재쌓아놓은정보를어떻게활용하는가에따라미래관광산업의흐름이달라진다는인식이비즈니스계뿐만아니라공정영역에까지퍼짐으로써빅데이터는관광기업의경쟁원리나정부거버넌스 (governance) 차원에서경쟁력확보의필수적과제로보여진다 ( 이양환, 2013). 10

13 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 3. 관광트렌드관련연구 여가 관광분야에있어트렌드는바쁜현대사회속감성 문화등의무형적이고소프트한가치의중요성이재조명되고있으며 디지털해독 여가생활및 발전이대체할수없는감수성이나창의력등의가치가증가하는것으로보인다 이에따라직접즐길수있는체험적 경험적여가생활에대한욕구가확산되고 힐링 웰빙관광이활성화될것으로예측된다 더불어기업윤리및환경보호등을고려한관광소비산업및자원봉사관광등에대한수요가증가하는추세이다 경기연구원 한국문화관광연구원 과삼성경제연구소 는관광산업을둘러싼최근환경변화에대한체계적이해를바탕으로미래트렌드동향에대해분석을실행하였는데 삼성경제연구소 에서는대중문화관광 체험학습관광 마음치유관광 스마트관광 꿈을파는관광 모두를위한관광 관광의핵심고객중국 등 대관광트렌드를제시하였다 한편 한국문화관광연구원 에서는문헌연구 차자료분석 전문가델파이조사 심층토론등을통한거시트렌드분석에서 관광 경계를허물다 지역의숨겨진매력을찾아떠나는여행 관광의기본가치 존중여행확산 스스로결정하고떠나는 여행 과같은 대핵심관광트렌드를발표하였다 < 표 1> 10 대핵심관광트렌드 ( 한국문화관광연구원, 2014) 구분 핵심관광트렌드 1 중국, 한국관광시장의지형을바꾸다 2 관광, 경계를허물다 3 관광의기본가치 (New 3S: safe, sustainable, social) 존중여행확산 4 모바일이주도하는새로운관광생태계 5 즐거운불편함, OR(Outdoor Recreation) 여행 6 지역의숨겨진매력 (hidden jewels) 을찾아떠나는여행 7 여유로움과행복을추구하는여행문화, 슬로우트래블 8 스스로결정하고떠나는 DIY 여행 9 관광의新소비층으로부상하는중장년층 10 칩시크 (Cheap Chic) 를추구하는실속형관광소비정착 11

14 한국은행강원본부 Ⅲ. 강원관광빅데이터분석 강원발전연구원 에서는수요자중심의관광상품개발은물론이고숨겨진관광지의발굴및활성화 시기별주요키워드를도출하고관광상품과연계하기위해서는 와빅데이터의활용이필수적이라고밝히며 빅데이터에기반한홍보 마케팅기법을도입하고관련사업을발굴해야한다고하였다 이처럼소셜미디어가빠르게확산되고있고 이용자가폭발적으로확산되고있는것은새로운사회현상임에틀림이없을것이다 실제로최근들어영향력이커지고있는매체에대한조사결과에서도소셜미디어 는인터넷커뮤니티 포털 방송 등다른매체보다높게나타나그영향력을증명하고있다 이두걸기자 서울신문 본연구에서는소셜빅데이터에저장된자연어텍스트정보를중심으로 강원도관광 에대한키워드검색을통해실시하였다 소셜미디어는대중들의의견과생각을공개적으로가장잘나타내주는도구이며 정보의축적이빠르고내용이실시간으로반영된다는장점이있기때문에빅데이터의특성과가장잘부합하는매체라할수있다 한진성 윤지환 본장에서는소셜미디어빅데이터를활용하여강원지역관광에대한소비자인식과현황을알아보고자한다 1. 분석개요 본연구는소셜미디어빅데이터를활용하여강원지역과강원도관광에대한관광객의인식과이미지와여론을파악하고 강원지역이가지고있는관광콘텐츠를발굴함으로써강원지역관광산업의발전방안을제시하는것을목적으로한다 소셜미디어의이용자는여행 휴가등관광과관련된많은주제에대해관심과의견을표출하고있다 따라서본연구에서는소셜미디어에서생성되는강원지역관광에대한주요담론유형과이미지를분석하여강원도지역에대한소비자인식과연관어를통해강원도관광관련이슈와특징을파악해보고자하였다 본연구의자료는소셜빅데이터전문기관인타파크로스를통해수집되었으며 소셜미디어분석에있어 데이터의범위를블로그 카페 네이버블로그 다음블로그 네이버카페 다음카페등 주요커뮤니티사이트게시판 다음아고라 디시인사이드 네이트판등 국내트위터계정및페이스북등 게시글및댓글 매스미디어로한정하였다 강원도에특성화된시사점도출을위해강원도세부지역에대한관광 여행관련게시글과주요키워드에대한연관어와감성어분석을포함하였다 구체적인분석키워드는강원도에대한전반적인인식과관광관련현황파악을위해강원도및강원여행으 12

15 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 로설정하였고 강원도내세부지역키워드는춘천 여행 원주 여행 강릉 여행 동해안 여행 과평창 여행 및평창올림픽을주요키워드로제시하였다 분석기간은 년 월 일부터 년 월 일까지 년간노출된게시글과트윗 댓글로한정하였으며 년 년동안수집된총게시물은약 억 천만건이었다 < 표 2> 소셜미디어분석개요 구분 분석목표 내용 소셜미디어에서나타나는강원지역의주요담론유형과이미지분석 분석기간 (1 년간 ) 주요 산출물 1. 키워드 : 강원도, 강원지역 ( 춘천, 원주, 강릉, 동해안, 평창 ) 여행 2. 세부내용 - 강원지역에대한인식분석 - 강원세부지역여행에대한인식및패턴분석 - 평창및평창동계올림픽에대한인식분석 본연구에서는일반이용자들의관심및의견을분석하기위하여이와무관한홍보및스팸목적의게시물은정제하고소비자발신게시물을기준으로설정하였으며 그중본연구에서정한키워드가포함된게시물 즉분석에사용된유효게시물은총 건이다 키워드별게시물건수를구체적살펴보면 강원도 는 건 강원여행 은 건 춘천여행 건 원주여행 건 강릉여행 건 동해안여행 은 건 평창 건 평창올림픽 건이다 분석대상데이터는각각의지역이독립적으로작성되지않고한지역을언급하며다른지역을함께언급하는것이모두포함되어있으므로 버즈량의총합이분석키워드세부버즈량의합과일치하지는않는다 2. 분석결과 가. 강원지역에대한인식분석 (1) 강원지역버즈추이 해당기간동안강원도지역에대한 년총버즈량은버즈량은 건이며 월 일에하이원리조트에서개최된 강원 콘서트 라는이슈를기점으로언급량이크게증가하였다 강원도에대한버즈량은특정이슈를제외하면비교적꾸준히유지되는편이며 분석기간인 년은 콘서트와정치관련이슈로격차가발생 13

16 한국은행강원본부 하였다 채널별담론의비중을살펴보면 블로그 트위터 커뮤니티게시판 순으로나타나 일상공유형채널인블로그가큰비중차지하고있었으며세부적으로블로그채널은여행을다녀온뒤후기성담론이대부분차지하고있으나 트위터는이벤트나부정이슈확산을주도하는채널로나타났다 < 그림 2> 강원도지역버즈량추이 (2) 강원지역연관어및감성어분석 강원도와관련한연관어분석결과 주변지역 지역콘텐츠 음식 이슈 등의순으로나타났다 세부적인연관지역으로춘천 강릉 원주순서로버즈량이많으며 여행과관련한담론은속초 강릉 평창 춘천의순서로많게나타났다 14

17 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 < 그림 3> 강원도지역연관어분석 카테고리빈도 ( 건 ) 주변지역 446,593 지역콘텐츠 228,139 음식 85,282 숙박 58,149 이슈 52,579 올림픽 18,396 게시물에표현된감성어분석결과강원도긍정담론으로는 유명한 멋진 즐거운 등의순으로나타나여행후내재된추억에대한긍정적의식이형성되고있는것으로보이며 부정담론으로는 불량 불안 아쉬운 등의순으로지역적부정이슈에대한담론이주로표출되고있는것으로나타났다 강원지역에대한감성어는강원여행에대한감성어보다부정적인비율이높게나타났는데 이는여행지로서인식하는강원지역과광역도시로서인식하는강원도간에차이가있는것으로이해할수있을것이다 < 그림 4> 강원도지역감성어분석 15

18 한국은행강원본부 < 표 3> 강원도지역감성어분석 긍정감성어 빈도 ( 건 ) 부정감성어 빈도 ( 건 ) 유명한 15,140 불량 6,843 멋진 10,892 불안 4,017 즐거운 10,154 아쉬운 3,363 만족 9,594 폭력 3,319 시원한 8,463 비싼 2,698 예쁜 7,949 실망 2,585 행복한 6,975 훼손 2,478 전체적으로볼때 여행후기를통해긍정적인감성이유지되고있는것으로나타났으며 사회문제나정치인문제등부정적이슈에따른부정적감성어가증가하고있음을확인하였다 한편강원도와관련한 상의담론형성에있어아직평창올림픽과의관련성은미미한것으로나타났다 나. 강원도여행에대한인식분석 (1) 강원여행에대한버즈추이및연관어분석 강원도여행과여름휴가관련버즈추이를살펴보면여름휴가시즌인 월을중심으로버즈량이급격히증가하고있어 대표적인여름휴가지로강원도를인식하고있음을알수있다 강원도여행관련버즈량은 월에가장많이나타나고있으며 이어 월과 월에일시적으로증가하고있으나 비교적꾸준히유지되고있음을알수있다 < 그림 5> 강원도여행버즈추이분석결과 16

19 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 강원도여행의연관어로는여행콘텐츠 와관련된내용이가장많았으며 이어주변여행지 음식 숙박 순으로나타났다 여행콘텐츠에관련한세부적인연관어로는바다 해수욕장 설악산 양떼목장 계곡등순으로나타나강원도여행에있어서는자연자원인 바다 가핵심적인매력물임을확인하였다 이는 레저스포츠 등인공적인여행콘텐츠보다는아직까지는자연그대로를느끼고자하는여행객들이많은것으로이해할수있을것이다 < 그림 6> 강원도여행및주요여행지리스트분석결과 17

20 한국은행강원본부 < 표 4> 강원도여행및주요여행지리스트 순위 단어 빈도 ( 건 ) 순위 단어 빈도 ( 건 ) 1 바다 4, 해수욕장 1,737 2 속초 3, 펜션 1,657 3 강릉 2, 주말 1,601 4 추천 2, 해변 1,583 5 가족 2, 저녁 1,539 6 맛집 2, 숙소 1,462 7 날씨 2, 시원 1,443 8 아침 2, 구경 1, 박2일 2, 커피 1, 겨울 1, 평창 1, 코스 1, 풍경 1, 친구 1, 마을 1, 동해 1, 가을 1, 대관령 1, 여름 1, 출발 1, 서울 1,297 한편 강원도여행의주요여행지역에대해서는속초의버즈량이가장많았으며 이어강릉 동해 평창 삼척 정선 영월 춘천순으로나타났다 특히속초와강릉은하나의여행코스로인식하는사람들이많았고 동해의경우 동해시 와 동해바다 의의미가혼용되고있는것으로볼때 강원도여행에대해서는동해안시군을하나의단위또는하나의여행코스로인식하고있다고할수있다 따라서각시 군중심또는관광자원중심으로관광마케팅활동을펼치기보다는동선중심으로선형관광자원을개발하고마케팅활동을전개할필요가있을것이다 종합해볼때 강원도여행은 여름휴가 를이용해춘천 원주등의영서내륙지역보다는속초 강릉 동해등바다주변이인기있는것으로나타났다 또한주요여행지리스트분석결과 대관령 설악산 양떼목장 낙산사 삼양목장 레일바이크등관광자원에대한언급도활발히이루어지고있는볼때 평창 정선등리조트시설이활성화되어있는산악지역의유인력도비교적높은것으로확인되었다 (2) 강원도여행패턴분석 강원도여행과관련하여 동반자 여행기간 출발지 에따라서강원도여행라이프 스타일을분석한결과 혼자 커플보다는가족단위로강원도를방문하는 가족여행 이가장높은비중을차지하고있고 당일 박 일보다는 박 일 로강원도여행을 18

21 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 찾는경우가가장많았으며 거리상으로강원도에가장가까운 서울 에서가장많이 방문하는것으로확인되었다 < 그림 7> 여행동반자및주요관광객시장 동반자 출발지 < 그림 8> 여행기간 이러한결과를통해 수도권시민을대상으로 박 일의체류형가족여행을하는소비자를타겟으로한관광상품및콘텐츠를개발하고운영할필요가있을것이며 부산 대구등중앙고속도로와 번국도를이용하여이동하는경상도지역을 차타겟시장으로설정할필요가있다 분석결과를종합해볼때 소셜미디어상에서강원도여행은 박 일로 서울에서접근성이좋고 주로가족과함께가는근거리여행지로인식하고있다고할수있다 19

22 한국은행강원본부 다. 강원도세부지역여행에대한인식분석 본연구에서제시된강원도세부지역여행에대한버즈는강릉 이가장많은버즈량을나타냈으며 이어춘천 동해 원주 순으로높은버즈량을차지하고있다 각세부지역의연간버즈량추이를보면대부분유사한패턴으로버즈량이증감하고있으나 구체적으로강원세부지역여행은 여름휴가 황금연휴 년기준 석가탄신일 한글날 시점에가장많이다녀온것으로나타났다 원주여행은 분기에스키장이용후기가증가하고있어다른지역과다소차이가있는것으로확인되었다 그외춘천 강릉 동해지역은 분기와 분기인봄 여름에집중되는추이를보이고있고 강릉과동해의경우 월에증가하는것으로보아 겨울바다 방문도활발하게이루어지고있는것으로추정된다 < 그림 9> 강원도세부지역여행관련버즈추이분석결과 20

23 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 < 그림 10> 강원도세부지역여행비중및분기별추이 여름휴가및황금연휴에강원도여행을하는관광객이급증한다는분석결과를통해볼때 이기간을겨냥해강원도세부지역별다양한축제유치및먹거리를적극적으로홍보하는전략이필요할것이다 특히 년봄 가을의황금연휴기간은정부에서추진하고있는 관광주간 에해당되는데 이기간동안지역의대표프로그램을운영함으로써지역관광활성화를도모할수있을것이다 (1) 춘천여행관련연관어및감성어분석 강원도세부지역중춘천여행에대한연관어로는여행콘텐츠 에대한버즈량이가장많은것으로나타났으며 이어음식 교통 숙박 주변여행지 의순으로확인되었다 여행콘텐츠로는남이섬 소양강댐 강촌 레일바이크등의순으로버즈량이많았으며 이러한관광목적지와더불어김유정 춘천역등교통과관련된내용도많이언급되고있다 특히원주 강릉 동해와비교해볼때 당일 당일치기 산책 나들이 청춘열차 드라이브 등의연관어가많이언급되고있어강원도내다른지역에비해심리적거리가가까운관광지로인식하고있는것으로이해할수있다 한편 음식과관련해서는춘천닭갈비의버즈량이가장많았으며 이어막국수 고기 2) 당초명칭은관광주간이었으나 2016 년부터는국민들에게보다친근한명칭으로다가갈수있도록여행주간으로명칭을변경. 여행주간기간동안은정부의지원아래지자체, 관광업계가협력해전국의주요관광지에서숙박ㆍ편의시설, 입장료등을무료혹은할인된가격으로즐길수있으며다양한볼거리가함께제공된다. 21

24 한국은행강원본부 한우 칼국수등의먹거리가언급되고있다 또한음식은아니지만 맛집이나카페 산토리니 커피등의노출빈도도비교적높게나타나특색있는지역음식이나유명한맛집 카페 레스토랑등에대한관심이높은것을확인할수있었다 종합적으로볼때 나들이 드라이브 등가볍게이동할수있는근거리여행지로춘천을인식하고있으며 이에따라 남이섬 과 강촌 을선택하는소비자들이많았고 춘천닭갈비 와 막국수 를주된먹거리로인식하고있는것으로나타났다 < 그림 11> 춘천여행연관어분석결과 춘천여행에대한감성어분석결과긍정감성어상위키워드로는유명한 예쁜 멋진 등의순으로나타나 주로자연풍경과주요먹거리에대한긍정적담론이형성되어있다고볼수있다 한편 춘천여행과관련한부정감성어상위키워드로는실망 비싼 아쉬워 등으로나타났는데 구체적으로대표먹거리 닭갈비 에대한실망과주차공간부족으로힘들다는부정적담론이형성되어있다 22

25 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 < 표 5> 춘천여행관련감성어분석결과 긍정감성어 빈도 ( 건 ) 부정감성어 빈도 ( 건 ) 유명한 992 실망 143 예쁜 596 비싼 127 멋진 568 아쉬워 93 시원한 436 힘들어 85 매력 372 불안 77 즐기는 361 함정 63 푸짐 306 아쉽다 57 종합적으로살펴볼때 춘천여행에서많은사랑을받고있는것은 남이섬 과 춘천닭갈비 라고할수있으나 대표먹거리에대한부정적인감정이높아질경우춘천여행에대한선호도나이미지가낮아질가능성이있다 일반적으로긍정적메시지에비해부정적메시지의확산속도가빠르고범위가넓은것으로알려져있는데 강원도에서는여행관련부정적메시지에대한관리가필요할것이다 (2) 원주여행관련연관어및감성어분석 강원도세부지역중원주여행에대한연관어로는 여행콘텐츠 와 음식 등여행관련내용이강원도내다른지역보다낮은편으로나타나여행지라는인식이낮은것으로이해할수있다 여행콘텐츠와관련한세부연관어로는치악산 오크밸리 뮤지엄산 레일바이크등의순으로나타났으며 음식관련연관어로는돼지갈비 한우 만두등일반적인음식에대한버즈가다소나타나고있어지역의특색있는먹거리는많지않은것으로보인다 전체적으로원주는치악산국립공원과한솔오크밸리관광단지라는대표적인관광자원을중심으로점단위의관광행태가주로이루어지고있다고할수있다 특히한솔오크밸리리조트와관련하여 뮤지엄산의대표적인코스인빨간조형물인증을위해뮤지엄산을방문하는게시글이많이노출되고있는것으로볼때하나의랜드마크화되고있다고할수있을것이다 23

26 한국은행강원본부 < 그림 12> 원주여행연관어분석결과 원주여행에대한감성어분석결과긍정감성어상위키워드로는좋은 멋진 시원한 등의순으로나타났으며구체적으로보면맛집의긍정적후기보다자연풍경의긍정적평가가많은것으로확인되었다 한편 원주여행과관련한부정감성어상위키워드는아쉬운 비싼 실망 등의순으로주차공간의어려움및막국수가실망스럽다는부정적담론이형성되어있다 이상의분석결과를종합해볼때 원주여행은강원도내다른지역에비해여행지로의인식은낮은것으로확인되었으며 지역의먹거리보다는주로 치악산국립공원 및 뮤지엄산 방문이주된목적으로이루어지고있다고할수있다 < 표 6> 원주여행감성어분석결과 긍정감성어 빈도 부정감성어 빈도 좋은 110 아쉬운 25 멋진 86 비싼 15 시원한 79 실망 14 예쁜 60 아쉽다 13 매력 58 불편한 10 따뜻한 44 힘들어 5 특별한 41 24

27 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 (3) 강릉여행관련연관어및감성어분석 강원도세부지역중강릉여행에대한연관어로는여행콘텐츠 가가장많은버즈량을나타냈으며 이어음식 주변여행지 숙박시설 교통 의순으로언급되고있다 지역의여행콘텐츠와관련한세부연관어로바다 경포대 안목해변 정동진 주문진 동해 속초 중앙시장 카페거리등다양한지역과관광자원이언급되고있으며 특히중앙시장이나카페 커피거리등먹거리와관련된지역의버즈량이상위를차지하고있다 지역의음식과관련해서는커피가가장높은비중을차지하고있고 카페 커피거리 테라로사등커피와관련된연관어비중이매우높은것으로나타나강릉시가 상에서커피도시로인식되고있음을확인할수있었다 구체적으로테라로사커피공장 폴앤메리등특색있는카페의방문률이높은것으로확인되었으며 교동짬뽕 초당두부 짬뽕순두부 닭강정등지역인기메뉴가지역의여행경험을다양하게할수있는촉진제역할을하고있다고볼수있다 < 그림 13> 강릉여행연관어분석결과 강릉여행에대한감성어분석결과긍정감성어상위키워드로는유명한 예쁜 즐거운 순으로나타나고있으며 주로유명한맛집에서만족했다는긍정 적인담론이형성되고있는것으로확인되었다 한편강릉여행과관련한부정감성어 25

28 한국은행강원본부 상위키워드는아쉬운 비싼 실망 순으로나타났는데 부정어역시 유명맛집을방문후불만족한경험에따른부정적인담론이주로형성되는것으로나 타났다 < 표 7> 강릉여행감성어분석결과 긍정감성어 빈도 부정감성어 빈도 유명한 1528 아쉬운 624 예쁜 1206 비싼 277 즐거운 693 실망 222 멋진 648 힘든 177 맛있는 617 싫어하는 72 시원한 552 불안한 67 편안한 332 무서운 66 강릉여행과관련한세부연관어검색결과 동해 속초 강원도여행 대관령등다른지역이함께언급되는빈도가높고 각지역의유명한먹거리를소비하는관광객비중이높은것으로나타났다 이러한결과로볼때많은관광객들이동해안을따라이동을하고있으며강릉 속초 동해를하나의권역으로인식하고있는것으로이해할수있을것이다 (4) 동해여행관련연관어및감성어분석 강원도동해여행에대한연관어로는여행콘텐츠 주변여행지 음식 숙박시설 교통 의순으로언급되는것으로나타났다 여행콘텐츠와관련해서는동해바다 해수욕장 해변 강원도여행 일출등바다와관련한게시글이높은비중을차지하고있으며 강릉 삼척 묵호항 정동진 동해시등바다열차구간에대한버즈량도많은것으로확인되었다 분석에이용한키워드 동해 의경우 동해안 동해바다 와 강원도동해시 를모두포함하고있으므로 강원도동해안지역의주변여행지에대한언급빈도가높게나타났다 특히강릉 삼척 동해시를함께방문하는여행패턴을보이고있으며 오징어 대게 물회등의해산물과함께맥주가많이언급되고있는것으로나타났다 위의강릉여행에대한분석결과에서도언급했듯이 많은관광객들이동해안을따라이동을하고있으며 동해 삼척을하나의권역으로인식하고있다고볼수있다 26

29 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 < 그림 14> 동해여행연관어분석결과 동해여행에대한감성어분석결과긍정감성어상위키워드로는멋진 유명한 시원한 순으로나타났으며 주로풍경 자연에대한감상이주요담론을형성하고있다 한편 동해여행과관련한부정감성어상위키워드는아쉬운 비싼 힘든 순으로나타났으며 날씨등외부환경적여건상즐기지못한것에대한아쉬움을표현하는등의부정적인담론이형성되고있었다 < 표 8> 동해여행감성어분석결과 긍정감성어 빈도 부정감성어 빈도 멋진 406 아쉬운 246 유명한 397 비싼 81 시원한 290 힘든 65 즐거운 282 실망 63 예쁜 257 불편한 61 행복한 157 무서운 52 신나게 118 이상한 44 종합적으로살펴볼때 동해여행에대해관광객들은바다열차코스를중심으로자연풍경을감상하면서해산물을선호하는형태로관광활동을행하는것으로이해할수있다 또한연관어검색결과포항 자전거등이언급되는것으로볼때 많은수는아니지만광역시도간이동도이루어지고있는것으로나타났다 27

30 한국은행강원본부 (5) 평창지역인식분석 1 평창여행관련연관어및감성어분석 강원도세부지역중평창여행과관련한연관어분석결과는 다른지역에대한분석 결과와는달리타지역이 강원도지역이 를차지하고있으며서울 인천 광주 부산 제주 대구 대전등수도권및광역시언급빈도가높게나타나고있다 < 그림 15> 평창여행연관어분석결과 < 표 9> 평창지역감성어분석결과 긍정감성어 빈도 부정감성어 빈도 유명한 1,910 어처구니 843 행복한 1,869 훼손 744 멋진 1,668 우려 594 즐거운 1,447 불량 495 예쁜 1,389 아쉬운 451 시원한 986 낭비 392 특별한 838 비싼

31 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 평창여행에대한감성어분석결과긍정감성어상위키워드로는유명한 행복한 멋진 순으로 주로주변지역관광과숙소내에서레저를즐기는모습에대해서긍정적인담론이형성되고있다 한편 평창여행과관련한부정감성어상위키워드는어처구니 훼손 우려 순으로지역보다는평창올림픽 생수업체불량 평창수 등사회적이슈에대한부정적인담론이형성되고있어여행경험에서의부정적감정이확산된것은아니라고판단된다 평창지역에대한연관어로는여행콘텐츠 올림픽 음식 숙박 의순으로언급되는것으로나타났다 음식에대한세부연관어분석결과 한우 메밀 송어 감자등지역을대표하는특산물과관련된음식에대한버즈량이많은것으로확인되었다 한편 펜션과리조트가발달한평창지역여행과관련해서는숙박에대한연관어가많이나타났는데 리조트 휘닉스파크 알펜시아 콘도등레저시설및놀이시설을갖추고있는숙박시설의빈도가높은것으로확인되었으며 각종대회와축제등의이벤트와스키장 계곡 양떼목장등의동적관광활동을할수있는관광지가다양하게언급되고있었다 < 표 10> 평창지역콘텐츠및음식관련연관어분석결과 여행콘텐츠 빈도 ( 건 ) 음식 빈도 ( 건 ) 스키장 5,235 한우 2,356 계곡 2,911 메밀 2,142 무도가요제 2,381 송어 1,737 양떼목장 2,227 김치 1,674 평창송어축제 2,120 커피 1,660 월정사 1,509 감자 1,353 낚시 1,259 막국수 1,129 썰매 986 황태 879 삼양목장 캠핑장 이상의분석결과를종합해볼때 겨울에는스키와썰매로겨울레저활동즐기고 여름에는계곡물놀이와캠핑활동을할수있는휴가지로평창을인식하고있다고볼수있으며다양한레저시설과놀이시설이갖추어진여행지로서평창지역이경쟁력을갖추고있다고할수있다 또한전국에서온관광객들이평창을거쳐강릉 정선등인근관광지로이동하는패턴을확인할수있었으며 강원도내관광지중영서와영동지역을여행하는경유지와이동코스의결절점으로서매우중요한기능을하고있는것으로나타났다 29

32 한국은행강원본부 2 평창동계올림픽에대한인식분석 평창올림픽과관련한게시글에대한발신채널을분석한결과매스미디어가 소비자가 로비슷한비중을보이고있으나소비자가평창올림픽에대해느끼는 상에서의체감도는미미한것으로나타났다 소비자발신게시물의경우평창동계올림픽 무한도전가요제등특정행사와가리왕산활강스키장건설등특정한이슈에대한내용이트위터리트윗 을통해확산되는모습을보이고있다 즉평창올림픽에대한이벤트나이슈에따른반응적인의견은있지만 소비자스스로자발적인관심을통한게시물작성은아직미미한수준인것을알수있다 버즈량추이를살펴볼때 평창동계올림픽에대한관심은주로언론에서주도하고있으며 소비자들의자발적관심은미미한것으로나타났다 < 그림 16> 평창동계올림픽관련버즈량추이 (6) 강원도관광객여행행태분석 세부지역별여행패턴분석 강원도여행에대한소셜미디어분석결과 춘천 원주 강릉 동해지역모두당일보 다는 박 일 로여유있는여행을선호하는것으로확인되었으며 춘천여행의경우당 일의비중이타지역에비해상대적으로높게나타났다 여행의동반자는 개의지역모 30

33 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 두혼자 커플보다는 가족여행 이주요동반형태인것으로나타났고 원주와강릉은타지역에비해 혼자 여행하는비중이높은특징을갖는것으로확인되었다 계절별로는 개의지역모두봄 가을 겨울보다는 여름휴가 기간을이용하여방문하는것으로나타났다 < 그림 17> 강원도세부지역별여행패턴분석결과 여행기간 계절별버즈추이 세부지역별여행경로분석 강원도여행시버스와기차등대중교통이용빈도가높은것으로나타났고 자동차 를이용하는경우국도 보다는고속도로 이용이높은것으로나타났다 자가용을이용해서강원도를여행하는경우 전체적으로는가평휴게소와관련된버즈량이가장많았으며 이어덕평휴게소와한계령휴게소순으로나타났다 31

34 한국은행강원본부 < 그림 18> 강원여행경로및감성어분석결과 지역별로강릉 원주 동해여행의경우에는 영동고속도로 를 춘천여행의경우 서울 춘천고속도로 를주로이용하고있으며 강릉여행시에는 횡성휴게소 춘천여행시에는 가평휴게소 동해여행시에는 동해휴게소 를가장많이방문하는것으로나타났다 한편 자가용이용객들의교통망에따른강원도여행객들의감성어분석결과국도를이용하는여행객들은 즐겁고 시원한 여유있는 여행을경험하고있는것으로나타났고 고속도로를이용하는여행객들은 시원하고 즐거운 만족스러운 신나는 경험을느끼고있는것으로보여진다 이러한분석결과를토대로 강원도의각지역에서는휴게소에서부터지역마케팅활동을펼칠필요가있으며 목적지까지의이동경로를중심으로선형관광자원을개발하고즐거움과편안함을줄수있는감성마케팅활동을개발할필요가있을것이다 32

35 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 Ⅳ. 강원도관광산업발전방안 1. 분석결과의종합 본연구의목적은소셜미디어빅데이터분석을통해강원도관광의이미지와여론을파악하여강원지역관광산업의발전방안을제시하는것이다 강원관광에대한관광인식을빅데이터를통해분석하고자 년 월 일 년 월 일까지 년간의블로그 카페 네이버블로그 다음블로그 네이버카페 다음카페등 주요커뮤니티사이트게시판 다음아고라 디시인사이드 네이트판등 국내트위터계정및페이스북등소셜미디어게시글및댓글 매스미디어등을수집하여분석하였다 소셜미디어빅데이터분석을통해파악한강원도관광의이미지와여론은다음과같은것으로나타났다 가. 강원도여행의이미지는 접근성 좋은 시원한바닷가 지역 강원도여행버즈추이분석결과 여름시즌과봄 가을연휴기간에버즈량이높은것으로나타났다 강원도세부지역에대한분석결과 속초 강릉 동해등바닷가인근지역으로더위를피하기위해방문하는모습이었으며 주된교통수단으로버스와기차등 대중교통 과 자가용 에대한언급량이높게나타났다 자가용이용의경우수도권에서강원도를잇는 영동고속도로 와 서울 춘천고속도로 의언급량이높았고 목적지에따라주로방문하는휴게소에도차이가있음을확인하였다 나. 춘천은 지역콘텐츠, 원주는 자연풍경, 강릉 동해는 바다, 먹거 리 중심의여행지 강원도세부지역의연관어분석결과 춘천여행에서는지역의관광자원인 남이섬 소양강댐 등전통적인관광자원이많이언급되고있었으며 대표음식인 춘천닭갈비 와 막국수 를선호하는것으로나타났다 원주여행과관련해서는다른지역에비해관광지로인식하지는않는것으로파악되며 자연풍경을즐기러 치악산국립공원 계곡 으로가고 뮤지엄산 의빨간조형물이지역여행의대표적인랜드마크로자리매김하고있는것으로나타났다 또한지역특산물의경우 한우 를다소저렴하게먹을수있는특징을가지고있다 강릉여행 동해여행에서는시원하고탁트인동해바다를즐기기위해활동이이루어지고있으며 향토음식및자연산해산물들을소비하는것으로나타나고있다 특히강 33

36 한국은행강원본부 릉지역에서는커피와관련된연관어가많이노출되고있어커피도시로서의이미지가 한층강화되고있음을확인하였다 다. 강원도내지역간연계성이높음 강원도는세부지역간의연계성이매우높은것으로나타나여행객들이주변지역의유명먹거리와지역콘텐츠를함께방문하는패턴을보이고있다 특히동해안지역의경우강릉 속초 동해 강릉 동해 삼척등이함께언급되는경우가많이나타나고있었으며 평창지역의경우전국에서온관광객들이평창을거쳐강릉 정선등인근관광지로이동하는패턴을확인할수있었으며 강원도내관광지중영서와영동지역을여행하는경유지와이동코스의결절점으로서매우중요한기능을하고있는것으로나타났다 라. 여행관련감성어분석결과긍정감성비중이높았으나, 부정적인이슈에대한확 산성이높음 년강원도지역의버즈량은비교적꾸준하며지역이벤트와부정이슈에따라변동되는경향을보이고있으나여행관련담론은비교적꾸준한편으로나타났다 또한강원지역에대한감성분석결과 여행보다는사회적이슈에대한내용이높은비중을차지했으며부정적인이슈의확산성이높은것으로나타났고 년개최되는평창동계올림픽담론존재 트위터 블로그에서평창올림픽에대한기사만확산되고순수한소비자담론은미미한것으로확인되었다 상에서언급되는여행관련콘텐츠를여행단계별로구분하여분석한김소윤 엄서호 류시영 의연구에서는여행후의평가는회상적인측면에서이루어지기때문에전반적으로만족하는경향이있다고밝히고있는데 본연구에서도여행후에이루어지는버즈의경우긍정감정의비중이높게나타나고있음을확인하였다 2. 강원도관광발전방안 본연구에서는소셜미디어에서생산되는관광관련빅데이터를분석하여관광지이미지와여론 관심사를파악하고 이를통해관광분야에서소셜미디어빅데이터의실질적활용방안을탐색하는데기본적인방향을제시하고자하였다 위와같은분석결과에따라강원도관광산업발전에있어다음과같은시사점을도출하였다 첫째 강원도관광에대한관광정보제공에있어지역간연계를강화해야한다 전반적인강원도관광의소셜미디어분석결과 강원도관광은각시군을넘나들며활발한연계관광이이루어지고있는것으로확인되었다 따라서공급자 즉지자체가아닌수요 34

37 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 자중심에서지역관광자원과콘텐츠의가능성과확장성을인식하고 온 오프라인홍보채널을활용함에있어지역간연계정보를제공할필요가있을것이다 구체적으로평창지역은강원도내는물론광역단위에서도강원관광의주요거점과결절점으로서의기능을수행하고있는것으로확인되었으므로 평창을중심으로한강원도전체의관광안내체계를구축할수있을것이다 또한속초 강릉 동해 삼척등강원도동해안각시군을하나의권역으로안내하는방안도고려할수있을것이며 특히커피등지역의유명음식을소재로하는음식관광지도나 촬영지 이벤트 레포츠등관광객의주요관심사를활용한강원도관광안내가필요하다 이는특별관심관광 에대한수요가점점높아지고있는상황을고려할때 잠재적인소비자가기형성된관광콘텐츠에참여하고적극적인방문동기를유발할수있을것이다 둘째 강원도를사계절관광목적지로서포지셔닝하기위한내부의노력이필요하다 소셜미디어분석결과강원도는주로 여름에방문하는시원한바닷가 로인식되고있는것으로확인되었는데 절대적인수치에서는여름보다낮은수준이지만강릉과동해의버즈량이 월에증가하고있고 원주의경우에도타계절과차이가없는것으로나타났다 이는내부의노력과마케팅을통해사계절관광지로발돋움할수있는가능성이있다고보여지는결과라생각할수있다 바다중심의강원도관광의문제점으로매년휴가철바가지요금문제가지역내외부에서언급되고있는데 지역내부에서부터여름대목 한철장사라는인식을버리고노력할필요가있을것이다 숙박 식음등관광관련업종에서공급은그대로인데수요가급증하기때문에어느정도가격이상승하게되는것을이해할수있지만 터무니없는가격을요구한다던가매번가격이달라지는등소비자신뢰가무너질경우강원관광은회복하기어려운상황을맞을수도있을것이다 따라서호텔 리조트 항공사등과같이성수기 비수기요금을명시화하고동시에내부로부터의서비스품질제고노력이필요할것이다 소비자의의사결정과정에대한 김소윤 엄서호 류시영 의연구에서는인간이이익추구보다는손실을회피하는선택을하는것으로확인되었다 이를관광분야에적용하면 사람들이관광목적지선택을위한의사결정과정에서 방문시손해를본다는생각을하게되면목적지로선택을하지않는다는것으로이해할수있다 우리는국내로휴가계획을세우는주변사람들로부터 그돈이면동남아를가지 라는이야기를종종듣곤하는데앞에서언급한연구결과가현실에서도나타나는것이라할수있다 강원도관광의지속가능한발전을위해 그리고강원도가사계절관광지로발돋움할수있는작은가능성을극대화하기위해서내부노력과마케팅이필요하다 셋째 빅데이터를활용한관광마케팅을활성화할필요가있다 강원지역에대한 년버즈는특정이벤트나부정적이슈에따라변동되기는하지만 여행후기는비교적일정한수준으로꾸준히유지되고있는것으로확인되었다 따라서강원도가대중들의관심을도모할수있는차별화된콘텐츠를중심으로활발한소셜마케팅을이어간다면 잠 35

38 한국은행강원본부 재관광객유치에큰효과가있을것으로생각된다 또한강원관광실태조사시에기존의설문조사와더불어소셜미디어빅데이터분석을병행하고 이를통해강원도관광에대한소셜미디어데이터를구축할필요가있을것이다 향후이러한빅데이터를공개함으로써빅데이터기반의강원관광 사업을활성화하고 공공데이터를활용한관광기획및아이디어공모전개최등관광분야의새로운아이디어를발굴하고사업을기획함에있어빅데이터를활용할필요가있을것이다 마지막으로강원도의빅데이터전담지원조직운영을제안한다 관광이기존의산업범위를벗어나타산업과융합과복합을통해새로운비즈니스모델이지속적으로창출되어야하는시점에서실패를최소화하고관광소비자들의패턴 기호등을정확히이해하기위해서는이러한빅데이터를활용하는것이무엇보다도필요하다 여기에서가장중요한것은빅데이터를이해하고이를활용할수있는인력들이많아야관광부문에서도빅데이터활용할수있는생태계가자연스럽게조성될수있을것이다 변정우 강원도는관광산업을지역발전의성장동력으로인식하고각종시책을발굴 추진해오고있으며평창동계올림픽을앞두고있는현시점에서성공적인개최와사후관리방안의모색에있어관광산업의중요성은더욱부각되고있다 그러나이러한중요성에대한인식에도불구하고강원관광의질적성장은더디게이뤄져왔으며관광부문의경쟁우위확보에어려움이지속되었다 류시영 강원일보 면 지역의발전을위해관광산업이중요한만큼지방자치단체의관광담당공무원의전문성또한중요하다고할수있다 특히지식기반사회의대두 시민사회의발전 사회변화의가속화 불확실성의증대등으로 세기행정환경이급격하게변화되면서지방자치단체도이에효과적으로대응하기위해서는무엇보다도공무원의전문적인직무수행능력이요구되고있다 안상근 여정태 고동완 관광분야에있어질좋은서비스를제공하고고객이원하는서비스상품의판매를위해서는관광객의트렌드를정확하게파악하는것이무엇보다중요하며 이를위해빅데이터의활용은필수적임을인식할필요가있다 그리고빅데이터를제대로활용하기위해서는빅데이터를분석하고가공할수있는예산의확보와전문가양성을위한 전문직제 전담지원조직이필요할것이다 3. 향후연구과제 본연구는강원도관광분야의소셜미디어빅데이터분석의초기연구로키워드및트렌드도출에있어이론적토대가다소부족함이있었으며 시간과비용의한계로인해소셜미디어빅데이터분석을 년 년간의데이터에국한하여수행하였다 또한개인정보보호를위해조사대상의인구통계적특성파악이이루어지지못하였는데 라는채널의특성상젊은층의견해가많이반영된것이아닌가에대한의문에서자유롭지못하다 36

39 빅데이터분석을활용한강원지역관광산업발전방안연구 그럼에도불구하고본연구는강원관광부문에소셜미디어빅데이터분석을도입함으로써빅데이터로인하여변화하는이미지및트렌드와강원관광에대한전반적인여론을조사분석하였다 이는기존의설문조사방식의통계분석으로는파악하기어려운관광콘텐츠에대해내용분석을통해질적해석을시도하였다는점에서의의가있다 또한분석결과는향후강원도관광콘텐츠개발이나마케팅에활용할수있는기초데이터를제공할수있으며 강원도관광정책수립에있어밑그림을제공할것으로생각된다 예를들어 분석키워드로제시된강원도와각시 군에서는본연구에서제시된주요키워드와연관어를중심으로특정지역의관광객트렌드및라이프스타일을연구하고 이를바탕으로효율적인관광콘텐츠개발및관광정보체계개선이이루어질수있을것이다 본연구에서는강원도및춘천 원주 강릉 동해 평창등일부지역에대한키워드분석만을진행하여강원도전체시 군에대한관광트렌드를파악하지못하였으므로 향후강원도전체에대한지속적인소셜미디어빅데이터분석이필요할것이다 또한평창동계올림픽을앞두고강원도가국제적인관광목적지로서의경쟁력을확인하고발전하기위해서는외국인을포함한연구가진행될필요가있을것이다 더불어본연구에대한정기적인업데이트와활용효과에대한연구가이루어진다면 관광분야에서강원도관광마케팅에있어의미있고시의적절한정책및사업기획에이바지할수있을것으로생각된다 빅데이터에서강원관광의빛을찾을수있기를기대해본다 37

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