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1 BASIC REPORT 2019 스마트스피커시장 현황분석 국내외현황및이슈를중심으로살펴본스마트스피커시장 # 스마트 _ 스피커 # AI_ 플랫폼 # 현황 # 이슈 MARKET REPORT_STUDY : MA / PUBLISHING DATE : MON COPYRIGHTS c ALL RIGHTS RESERVED BY DMC MEDIA 본보고서는개별유포에대한트래킹이가능합니다. 불법으로유통할경우, 관계법령에의한불이익또는처벌받을수있습니다

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3 2019 스마트스피커 시장현황분석 INTRODUCTION 지속적으로발전하고있는인공지능환경에서스마트스피커는스마트홈의허브역할을할수있는핵심기기로주목을받고있다. 2014년에아마존이에코를출시한이후미국을중심으로성장해온스마트스피커는단순한음성인식기술을넘어인공지능을통한소비자맞춤형 서비스를제공하면서영역을확장하고있다. 특히최근에는소형기기및디스플레이기기와 국내외현황및이슈를중심으로 살펴본스마트스피커시장 같은제품군확장과더불어중국등의글로벌시장이확대되면서더욱가파른성장세를보이고 있다. 또한초저지연성, 초연결성의특징을가진 5G 네트워크의상용화도이러한성장을도울 것으로전망된다. 그러나아직급격하게변하는시장과새로운기기를접하는소비자들의인식이나행태에대한포괄적인논의가부족함을보이고있다. 이에본고에서는국내외스마트스피커의시장및기기현황을살펴보고관련이슈에대해서알아보고자한다. 또한실제사례들을통해서새로운커뮤니케이션접점으로서의스마트스피커가가진가능성을확인해보고자한다. CONTENTS PART 1. 스마트스피커시장규모및현황 1-1. 시장현황 : 시장규모및보급률 시장현황 : 플랫폼별점유율 시장현황 : 이용행태 시장현황 : 보유및설치행태 7 PART 2. 주요스마트스피커기기현황 2-1. 미국 : 스마트스피커현황 국내 : 스마트스피커현황 11 PART 3. 스마트스피커관련이슈 3-1. 관련이슈 : 디스플레이기능확장 관련이슈 : 사생활보호및보안 16 PART 4. 스마트스피커광고사례 4-1. 광고사례 : 음성인식기술기반광고 광고사례 : 확장프로그램활용 광고사례 : 음성삽입형광고 20 PART 5. 결론 5-1. 스마트스피커시장정리및전망 21

4 1-1. 시장현황 : 시장규모및보급률 전세계스마트스피커시장지속적인성장전망, 2022 년 87 억달러달성예측 전세계스마트스피커시장은지속적으로성장하여, 2022년에는 87억달러규모에이를것으로전망됨. 기존사업자들의제품군확대와삼성전자나페이스북과같은신규사업자들의등장으로소비자들의선택지가더욱다양해지며시장규모증대에긍정적인영향을미칠것으로예견됨. 특히 2018년에는중국과같은글로벌시장에서스마트스피커가본격적으로상용화되면서성장을보임. 각국가별로는중국의스마트스피커이용자수 (8,550만명 ) 가미국의이용자수 (7,420만명 ) 을넘어설것으로예상됨. 그러나인터넷이용자대비스마트스피커보급률은미국 (26%) 이큰우위를보일것으로전망됨. 또한영국 (22%) 과캐나다 (18%) 의보급률도상대적으로높은수치를보일것으로예상되는데, 이는음성인식기술을기반으로하는스마트스피커의특성상시장을선도하는미국과같은언어를사용하는국가에서의기기접근성이높기때문으로볼수있음. 전세계스마트스피커시장규모및성장률전망 ( 단위 : 십억달러, %) 규모 YoY % % 24% 17% 16% (E) 2019(E) 2020(E) 2021(E) 2022(E) Source: S&P Global Market Intelligence( ) 2019 년국가별스마트스피커이용자수및보급률전망 ( 단위 : 백만명, %) 이용자 보급률 % 26% % 17% 14% 18% 중국미국영국독일프랑스캐나다 Source: emarketer( ), Global Smart Speaker Users

5 1-2. 시장현황 : 플랫폼별점유율 아마존이지배하고있던글로벌시장에서구글이약진, 국내시장은통신사가높은점유율확보 전세계스마트스피커시장은아마존과구글이높은점유율을보임. 초기시장개척자인아마존이압도적인점유율을보였으나, 최근구글이추격. 특히대다수의국가들이검색엔진구글을사용하고, 구글의기기가캐나다나호주등글로벌시장에서강세를보이고있어지속적인성장이전망됨. 또한최근알리바바나샤오미등중국업체가가격대비성능을내세워점유율을확보하고있음. 국내시장은이통사와포털사업자를중심으로형성되어있음. 특히 KT(39%) 와 SK텔레콤 (26%) 과같은이동통신사들의점유율이높은것은 IPTV와의연동으로기존가입자들에게쉽게접근할수있었기때문으로볼수있음. 네이버 (16%) 는 LG유플러스와의협력을통해서이에대응했으며, 카카오 (12%) 는자사의캐릭터와메신저연동을통해서경쟁력을확보. 그러나최근글로벌시장에서강세를보이는구글홈이국내시장에정식으로진출하면서향후큰변화를겪을것으로전망됨. 글로벌스마트스피커시장플랫폼별점유율 ( 단위 : %) Amazon Google Apple 중국제조사기타 (Q3) 16(Q4) 17(Q1) 17(Q2) 17(Q3) 17(Q4) 18(Q1) 18(Q2) 18(Q3) 18(Q4) Source: Strategy Analytics( ), Smart Speakers and Screens service 국내스마트스피커시장플랫폼별점유율 ( 단위 : %, N=1,415, 복수응답 ) KT SK텔레콤네이버카카오 26 기타 Source: 컨슈머인사이트 ( ), 18 년상반기이동통신기획조사 5

6 1-3. 시장현황 : 이용행태 국내외스마트스피커이용자는 음악과날씨관련기능을주로이용 미국스마트스피커사용자를대상으로이용하는기능에대해서조사한결과, 검색과음악스트리밍, 날씨안내기능을사용한다고응답한이용자의비율이높게나타남. 특히해당기능들은모두 80% 이상의이용자들이한번이상사용했다고응답함에따라, 가장접근성이높은기능으로보임. 국내이용자들도음악감상과날씨안내기능을활용하기위해서기기를이용한다고응답한비율이 높게나타남. 특히 TV 조작과리모콘찾기라는기능에대한응답이나타난것은국내이동통신사들이 IPTV 셋톱박스로서의기능을가진스마트스피커를다수출시했기때문으로분석할수있음. 또한각기능별로미국스마트스피커이용자의이용응답률이더높은것은해외의스마트스피커가 다양한확장프로그램을통해서상대적으로더다양한기능을제공하기때문으로도볼수있음. 미국스마트스피커이용자의기능이용현황 ( 상위 10 개 ) ( 단위 : %) 회이상매달매일 검색 음악스트리밍 날씨안내 알람 타이머 라디오 확장 프로그램 게임 스마트홈조작 뉴스 제품정보 Source: voicebot.ai( ), VoicebotSmart Speaker Consumer Adoption Report 국내스마트스피커이용자의활용목적 ( 단위 : %, N=1,415, 복수응답 ) 음악선곡 / 검색 날씨안내스피커 TV 조작대화검색알람뉴스브리핑리모콘찾기무드등 Source: 컨슈머인사이트 ( ), 18 년상반기이동통신기획조사 6

7 1-4. 시장현황 : 보유및설치행태 복수의기기를보유하는이용자의비중이높아지면서 설치장소가개인화되는경향이나타남 미국스마트스피커이용자들의 2017년과 2018년의기기보유대수를비교한결과복수의기기를보유한이용자의비중이높아진것으로나타남. 특히 3개이상의기기를보유했다고응답한이용자의비율이 17% 에서 30% 로크게증가. 이러한결과는아마존의 Echo Dot/Spot이나 Google Home Mini와같은소형스마트스피커제품들이다수출시되고, 여러대의스피커를연동시키는멀티룸오디오기능이보편화되면서복수의기기를소유하는이용자비중이높아졌기때문으로보임. 복수의기기보유자들이늘어나면서, 침실이나서재, 욕실과같은개인적인공간들에기기를두는경향이늘어남. 특히다른장소가상대적으로적은변화를보이는가운데, 서재가 10.9% 에서 14.4% 로늘어남. 또한침실에스마트스피커를설치하는경향이높은것은앞서알람과타이머기능을이용한다고응답한이용자의비율이높은것과강한관련성을보인다고볼수있음. 미국스마트스피커이용자의보유대수 ( 단위 : %, N=1,002) 1 개 2 개 3 개이상 Source: Edison & NRP( ) 2019 년국가별스마트스피커이용자수및보급률전망 ( 단위 : %, N=1,057 / 1,038) 거실부엌침실서재욕실차고식당회사 Source: Voicebot.ai ( / ). VoicebotSmart Speaker Consumer Adoption Report 복수기기소유자는중복응답 7

2-1. 미국 : 스마트스피커현황 세계최초로스마트스피커를출시하며시장을개척한아마존, 본격적인경쟁을시작 2014년, 세계최초로스마트스피커 Echo를출시한아마존은지속적인업데이트와제품군확대를통해영역을확장.

그러나최근구글이나알리바바등의대두로경쟁이심화됨. 아마존의가장큰강점은 AI 플랫폼 Alexa가수행할수있는기능이다양하다는점에있음.

이를토대로 Sonos나 Marshall과같은다양한서드파티제조사의스마트스피커에자사의인공지능인알렉사를탑재하면서호환성을통한경쟁우위를확보하고있음. 또한온라인쇼핑과의연계를통해서음성구매의영역을넓혀가고있음.

Amazon AI Alexa 출시일 - 2014. 11. 06-2017. 10. 31-2017. 10. 31-2018. 10. 11-2016. 03. 31-2016. 10. 20-2018. 10. 11-2017. 09.

8 2-1. 미국 : 스마트스피커현황 세계최초로스마트스피커를출시하며시장을개척한아마존, 본격적인경쟁을시작 2014년, 세계최초로스마트스피커 Echo를출시한아마존은지속적인업데이트와제품군확대를통해영역을확장. 소형기기 Mini와스크린탑재기기 Spot/Show, 나아가스마트카메라 Look 등을선보이며스마트홈생태계를구축. 최신기기에는홈네트워킹을구동하는 ZigBee 기능을탑재하면서경쟁력을강화함. 그러나최근구글이나알리바바등의대두로경쟁이심화됨. 아마존의가장큰강점은 AI 플랫폼 Alexa가수행할수있는기능이다양하다는점에있음. 스마트폰의애플리케이션과유사한확장프로그램인스킬 (Skill) 이작년에 7만개를넘어서면서경쟁사인구글의액션 (Action) 대비높은경쟁력을보임. 이를토대로 Sonos나 Marshall과같은다양한서드파티제조사의스마트스피커에자사의인공지능인알렉사를탑재하면서호환성을통한경쟁우위를확보하고있음. 또한온라인쇼핑과의연계를통해서음성구매의영역을넓혀가고있음. 전세계스마트스피커현황 ( 미국 아마존 ) ( 제품군별최신기종기준 ) 제품명 Echo(2 nd ) Echo Plus(2 nd ) Echo Dot(3 rd ) Echo Spot Echo Show(2 nd ) 사업자 Amazon AI Alexa 출시일 크기 (mm) - 88 X 88 X g - 99 X 99 X g - 84 X 84 X g X 91 X g X 107 X 174-1,765g 정가 $ $ $ $ $ 비고 - ZigBee - 터치스크린 (2.5 인치 ) - 카메라 - 터치스크린 (10.1 인치 ) - 카메라 - ZigBee 8

2-1. 미국 : 스마트스피커현황 ( 계속 ) 아마존을빠르게따라잡는후발주자구글, 오디오에집중한애플

안드로이드기반의스마트폰과구글에서수집되는이용자데이터가핵심경쟁력으로볼수있음. 사용자목소리인식기능과다양한언어를자동으로인식해서반응하는기능도강점.

그러나아직 ZigBee와같은기능이적용되지않아스마트홈허브로서의기능은부족. 애플의 HomePod 은스피커본연의기능인오디오에집중함.

또한상대적으로높은 가격도진입장벽으로여겨졌으나, 최근가격을 349$ 에서 299$ 로인하하면서경쟁력을높임.

Google Home Hub HomePod 사업자 Google Apple AI Google Assistant Siri 출시일 2016. 11. 04 2017.

9 2-1. 미국 : 스마트스피커현황 ( 계속 ) 아마존을빠르게따라잡는후발주자구글, 오디오에집중한애플 아마존보다조금늦게스마트스피커시장에진출한구글은단기간에다양한제품군을확보. 또한 Alexa의스킬에대응하는액션의수를늘리고, JBL이나 Lenovo와같은제조사들과도연계함. 안드로이드기반의스마트폰과구글에서수집되는이용자데이터가핵심경쟁력으로볼수있음. 사용자목소리인식기능과다양한언어를자동으로인식해서반응하는기능도강점. 특히 AI 플랫폼 Google Assistant(GA) 가애플의 ios에서서비스되기시작하면서확대된소비자접점이강점으로작용할전망. 그러나아직 ZigBee와같은기능이적용되지않아스마트홈허브로서의기능은부족. 애플의 HomePod 은스피커본연의기능인오디오에집중함. 그러나 AI 플랫폼 Siri 가발전을 보여주지못하면서스마트스피커시장내경쟁력확보에어려움을겪음. 또한상대적으로높은 가격도진입장벽으로여겨졌으나, 최근가격을 349$ 에서 299$ 로인하하면서경쟁력을높임. 전세계스마트스피커현황 ( 미국 구글및애플 ) ( 제품군별최신기종기준 ) 제품명 Google Home Google Home Mini Google Home Max Google Home Hub HomePod 사업자 Google Apple AI Google Assistant Siri 출시일 크기 (mm) X 96.4 X g - 98 X 98 X g X 154 X 190-5,300g X 67 X g X 142 X 172-2,500g 정가 129 $ 49 $ 399 $ 149 $ 299 $ 비고 - 스피커기능강화 - 스마트사운드 - 터치스크린 (7 인치 ) - 크롬캐스트 9

2-1. 미국 : 스마트스피커현황 ( 계속 ) 신규진입자페이스북과 서드파티스피커시장의선두주자 Sonos 페이스북의스마트스피커 Portal 은넓은화면과사용자를트래킹하는스마트카메라로시각정보에 집중. Alexa 를탑재해서출시했으나, 모든기능이호환되지않아사용에제약이존재. 추후 Google Assistant 도지원할것으로전망됨.

또한애플과 HomePod을, 이케아와 SYMFONISKY를개발하는등협력에있어서도강점을보임. Harman-Kardon의스마트스피커 Invoke는마이크로소프트의인공지능 Cortana를탑재해서주목을받았으나, 매우낮은판매량을보임. 이후에 MS가 Alexa와 Cortana의통합을밝히면서 AI 플랫폼경쟁에서철수함에따라경쟁력을상실함.

Assistant Cortana 출시일 2018. 11. 08-2017. 10. 24-2019. 03. 06 2018. 09. 13 2017. 10. 22 크기 (mm) - 250 X 93.

10 2-1. 미국 : 스마트스피커현황 ( 계속 ) 신규진입자페이스북과 서드파티스피커시장의선두주자 Sonos 페이스북의스마트스피커 Portal 은넓은화면과사용자를트래킹하는스마트카메라로시각정보에 집중. Alexa 를탑재해서출시했으나, 모든기능이호환되지않아사용에제약이존재. 추후 Google Assistant 도지원할것으로전망됨. 페이스북은 Portal 에특화된기능을제작하고있다고밝힘. 스피커제조사기반의스마트스피커시장은 Sonos가높은평가를받고있음. 특히 Alexa를탑재하고애플의 AirPlay를연동시키며, Google Assistant도제공할계획을밝혀, 사용자들의넓은선택권이강점으로작용할것으로전망됨. 또한애플과 HomePod을, 이케아와 SYMFONISKY를개발하는등협력에있어서도강점을보임. Harman-Kardon의스마트스피커 Invoke는마이크로소프트의인공지능 Cortana를탑재해서주목을받았으나, 매우낮은판매량을보임. 이후에 MS가 Alexa와 Cortana의통합을밝히면서 AI 플랫폼경쟁에서철수함에따라경쟁력을상실함. 전세계스마트스피커현황 ( 미국 서드파티 ) ( 제품군별최신기종기준 ) 제품명 Portal Portal+ One (2 nd ) LINK View Invoke 사업자 Facebook Sonos JBL Harman Kardon AI Alexa & Video call 전용 Facebook AI Alexa Google Assistant Cortana 출시일 크기 (mm) X 93.4 X 208-1,250g X 146 X 450-3,360g X 120 X 161-1,850g X 100 X 152-1,300g X 107 X 242-1,000g 정가 199 $ 349 $ 199 $ $ 199 $ 비고 - 터치스크린 (10.1 인치 ) - 카메라 ( 트래킹 ) - 터치스크린 (15.6 인치, 회전 ) - 카메라 ( 트래킹 ) - AirPlay 연동 - Google Assistant 탑재예정 - 터치스크린 (8 인치 ) - 카메라 10

2-2. 국내 : 스마트스피커현황 SK 텔레콤의스마트스피커 NUGU, TV 및쇼핑등다양한자사영역으로확장 국내에서최초로스마트스피커를출시한 SK텔레콤은자사의 AI 플랫폼 NUGU를다양한분야에적용시키면서영역을확장. 특히네비게이션티맵이나전화통화, IPTV 등과같은기존가입자들과의접점을중심으로경쟁력을확보하고있음.

11 2-2. 국내 : 스마트스피커현황 SK 텔레콤의스마트스피커 NUGU, TV 및쇼핑등다양한자사영역으로확장 국내에서최초로스마트스피커를출시한 SK텔레콤은자사의 AI 플랫폼 NUGU를다양한분야에적용시키면서영역을확장. 특히네비게이션티맵이나전화통화, IPTV 등과같은기존가입자들과의접점을중심으로경쟁력을확보하고있음. 또한온라인쇼핑 (11번가), 홈쇼핑 (CJ오쇼핑), 데이터쇼핑 (SK스토아) 등쇼핑관련분야기반을구축. 최근어린이를메인타겟으로스크린이탑재된 NUGU 네모를출시하고, 15cm 이내로접근해서시청시에영상을멈추는기능까지추가. 2018년 10월에는간담회를통해서 AI 오픈플랫폼 NUGU Developers 를공개. GUI 환경을기반으로사용자의활용성을높임. 세부적으로는서드파티가직접 AI 서비스를제작할수있는 NUGU Play Kit와사용자그룹및전용디바이스를관리할수있는 NUGU Biz로구성됨. 또한올해상반기에소프트웨어개발도구 (SDK) 공개예정. 알렉사의스킬, 구글의액션과같은응용프로그램플레이 (Play) 의출시를밝히고, 교육이나호텔서비스업체들과의협력을통한개발추진중. 국내스마트스피커현황 ( 이통사 SK텔레콤 ) ( 제품군별최신기종기준 ) 제품명 NUGU NUGU 캔들 NUGU 미니 B tv X NUGU NUGU 네모 사업자 SK 텔레콤 AI NUGU 출시일 ( 출시예정 ) 크기 (mm) - 94 X 94 X ,100g - 81 X 81 X g - 84 X 84 X g X 122 X X 107 X 242-1,000g 정가 95, ,000 99,000 4,400 / 월 199,000 비고 - 조명기능강화 - 배터리내장 - IPTV 셋톱박스 - 홈 / 데이터쇼핑 - 터치스크린 (7 인치 ) - 15cm 이내접근시청시중지 11

2-2. 국내 : 스마트스피커현황 ( 계속 ) 자사의 IPTV 가입자로우위를보인 KT, 스마트홈영역에서경쟁력강화 IPTV 셋톱박스에서시작한 KT의스마트스피커는독립스피커를지나올해상반기에스크린을탑재한스마트스피커를출시할예정. 특히자사의 IPTV 가입자를기반으로작년국내스마트스피커시장에서높은점유율을보임.

12 2-2. 국내 : 스마트스피커현황 ( 계속 ) 자사의 IPTV 가입자로우위를보인 KT, 스마트홈영역에서경쟁력강화 IPTV 셋톱박스에서시작한 KT의스마트스피커는독립스피커를지나올해상반기에스크린을탑재한스마트스피커를출시할예정. 특히자사의 IPTV 가입자를기반으로작년국내스마트스피커시장에서높은점유율을보임. 한조사업체의조사결과에서단점으로지목되었던기가지니1의디자인도새로운제품이출시되면서큰변화를보이면서긍정적인반응들이다수나오고있음. 특히기가지니 LTE의경우스피커자체가네트워크기능을보유하여이동성을확보하는특징을보여줌. 또한 KT는아파트나호텔, 자동차등의영역에지속적으로기가지니를접목하면서홈 IoT 시장에서의경쟁력을확보하고있음. 최근 5G 네트워크에블록체인을적용한 KT GiGA Chain 을공개함에따라 IoT 시장의보안분야에서도강점을보일것으로전망됨. 롯데백화점및온라인쇼핑몰엘롯데와의연계로쇼핑관련경쟁력도확보했으며, 목소리를인증하는방식의결제가이뤄지는지니페이의상용화도기대됨. 국내스마트스피커현황 ( 이통사 KT) ( 제품군별최신기종기준 ) 제품명기가지니 2 기가지니 LTE 기가지니버디기가지니호텔 사업자 KT AI 지니 출시일 ( 호텔전용 ) 크기 (mm) X 125 X g - 70 X 70 X g - 85 X 85 X g - 정가 4,400 / 월 (3 년약정 ) 264,000 99,000 비매품 비고 - IPTV 셋톱박스 - LTE 네트워크 - 배터리내장 - 터치스크린 (10.8 인치 ) - 호텔제휴 12

13 2-2. 국내 : 스마트스피커현황 ( 계속 ) 개방성을내세운 LG 계열제품과 독자적인영역을구축하려는삼성전자 LG전자는자체적으로개발한인공지능브랜드 ThinQ를보유하고있으나, 개방성을강조하며구글과아마존, 네이버등의기술을적극적으로활용. 국내에서유플러스가만든스마트스피커와 LG전자의 ThinQ 허브에클로바를탑재하고, 네이버의클로바프렌즈및프렌즈미니에 LG유플러스관련기능을탑재하기도함. 해외에서는 Google Assistant를탑재하여협력을통한경쟁력확보에집중함. 독자적인 AI 플랫폼강화보다는인공지능이적용되는다양한제품들에역량을집중함. 이와반대로삼성전자는당초구글및카카오와협력하면서타사의 AI 플랫폼을적용하려는움직임을보였으나, 갤럭시홈출시를발표하면서빅스비를기반으로하는독자적인생태계구축의움직임을보임. 스마트TV와같이기존에삼성전자가글로벌시장에서강점을보였던영역을바탕으로경쟁력을확보할수있을것으로전망됨. 국내스마트스피커현황 ( 이통사및제조사 LG 계열, 삼성전자 ) ( 제품군별최신기종기준 ) 제품명 U+ 우리집 AI LG ThinQ 허브 LG 엑스붐 AI ThinQ WK7 LG 엑스붐 AI ThinQ WK9 갤럭시홈 사업자 LG 유플러스 LG 전자삼성전자 AI 클로바 LG ThinQ/ 클로바 LG ThinQ/ 구글어시스턴트 빅스비 출시일 국내출시미정 ( 출시예정 ) 크기 (mm) - 65 X 65 X g X 104 X 221-1,400g X 135 X 211-1,900g X 132 X 135-1,814g - 정가 149, , ,000 ( $) - 비고 - 네이버제휴 - LG IPTV 연동 - 배터리내장 - 스크린 (3.5 인치 ) - ZigBee - 사운드강화 (MERIDIAN 협력 ) - 터치스크린 (8 인치 ) - 카메라 - 사운드강화 - Smart Things (Z-Wave) 13

2-2. 국내 : 스마트스피커현황 ( 계속 ) 닮은듯다른네이버와카카오, 검색서비스및캐릭터콜라보로경쟁력확보 네이버와카카오는자사의대표적인캐릭터브라운, 샐리, 라이언등을디자인에접목하여젊은소비자층에게큰지지를받음. 네이버는미니언즈와도라에몽에디션을출시하며이러한특징을강화함. 또한자사의검색서비스데이터를기반으로 AI 플랫폼발전에서강점을보임.

상대적으로해외시장에서인기가있는메신저라인을보유한네이버는라인계정과클로바계정을연동해서상호메시지전송이가능하도록업데이트했으나국내에서는아직미적용. 스크린이탑재된클로바데스크도일본에서먼저출시한후국내에출시할예정.

14 2-2. 국내 : 스마트스피커현황 ( 계속 ) 닮은듯다른네이버와카카오, 검색서비스및캐릭터콜라보로경쟁력확보 네이버와카카오는자사의대표적인캐릭터브라운, 샐리, 라이언등을디자인에접목하여젊은소비자층에게큰지지를받음. 네이버는미니언즈와도라에몽에디션을출시하며이러한특징을강화함. 또한자사의검색서비스데이터를기반으로 AI 플랫폼발전에서강점을보임. 대부분의기종에배터리를내장하여이동성을확보한점도특징. 과거부터음성합성기술에집중할것을밝혔던네이버는타사대비고도화된음성합성기술을바탕으로배우유인나등의목소리를적용. 카카오는이용자가많은자사의메신저카카오톡기능을스마트스피커에적용해서경쟁력을확보. 상대적으로해외시장에서인기가있는메신저라인을보유한네이버는라인계정과클로바계정을연동해서상호메시지전송이가능하도록업데이트했으나국내에서는아직미적용. 스크린이탑재된클로바데스크도일본에서먼저출시한후국내에출시할예정. 국내스마트스피커현황 ( 포털사업자 네이버, 카카오 ) ( 제품군별최신기종기준 ) 제품명클로바웨이브클로바프렌즈클로바프렌즈미니클로바데스크카카오미니 C 사업자네이버네이버 LINE 카카오 AI 클로바카카오 i 출시일 ( 일본 ) ( 국내출시미정 ) 크기 (mm) - 86 X 140 X 201-1,030g - 72 X 72 X 166(S) - 378g - 72 X 72 X 114(B) - 258g X 105 X g - 77 X 77 X g 정가 150, ,000 99,000 (15,000 ) 119,000 비고 - 배터리내장 - LG 전자가전기기연동 - 배터리내장 - 미니언즈에디션 - 배터리내장 - 도라에몽 / 미니언즈에디션 - 터치스크린 (7 인치 ) - 배터리내장 - LINE 송수신 - 배터리내장 - CJ 헬로 TV 연동 - 카카오톡송수신 14

중국의바이두와알리바바도스크린이포함된스마트스피커를출시한가운데, 국내제조사들도 2018년에 KT( 기가지니호텔, 비매품 ) 와 LG(WK9, 국내미출시 ), 네이버 ( 라인클로바데스크, 국내미출시 ) 등이스크린이탑재된스마트스피커를선보였으며최근 SK텔레콤도 4월 29일에 누구네모 를출시할예정. 이러한스크린이설치된기기를 Smart Display 라칭하기도함.

15 3-1. 관련이슈 : 디스플레이기능확장 스마트스피커에스크린설치경향, 시각정보추가로새로운변화전망 Voicebot.ai의조사에따르면, 2019년미국스마트스피커보유자들의 13.2% 가디스플레이기능이추가된스마트스피커를보유한것으로나타남. 2017년 5월에아마존이 Echo Show를출시한이후로, 2018년하반기에구글과페이스북이각각화면이있는스피커인 Home Hub와 Portal을출시. 중국의바이두와알리바바도스크린이포함된스마트스피커를출시한가운데, 국내제조사들도 2018년에 KT( 기가지니호텔, 비매품 ) 와 LG(WK9, 국내미출시 ), 네이버 ( 라인클로바데스크, 국내미출시 ) 등이스크린이탑재된스마트스피커를선보였으며최근 SK텔레콤도 4월 29일에 누구네모 를출시할예정. 이러한스크린이설치된기기를 Smart Display 라칭하기도함. 이는기존의스마트스피커가가지고있던정보전달의양과형태적인한계를극복하기위한시도로, 디스플레이기능추가를통한시각정보전달을기반으로쇼핑이나금융서비스등의영역으로서비스범위를넓힐수있을것으로기대됨. 또한다수의기기들이스크린과함께카메라를설치하여영상통화와같은서비스를제공하고, 나아가화면인식기반의검색과같은서비스로의발전가능성을보임. 그러나구글은소비자들이침실과같은개인적인공간에서도편하게이용할수있도록의도적으로카메라를탑재하지않았다고밝혀, 이용자의사생활보호에대한이슈를시사. 그러나영상통화기술이개발되어도여전히음성통화가강세를보이는것처럼, 소비자에게적은정보처리량을요구하는스피커가영향력을유지할가능성도존재. 스크린이추가되면상대적으로크기가커지고가격이높아지며, 보안위험성도증대되어심리적거리감이발생할수있음. 또한복수의기기들을보유하는이용자가늘어나면서, 각장소의특성에맞게스마트디스플레이와스마트스피커가설치될것으로예상됨. 그러나문자에서영상으로이어지는미디어발전흐름과유사하게, 스마트디스플레이가핵심기기로자리할가능성도높음. 미디어발전과스마트기기발전비교 신문 라디오 TV 챗봇 스마트스피커 스마트디스플레이 15

3-2. 관련이슈 : 사생활보호및보안 개인정보수집과보호에대한우려증대, 사이버공격에대한위험도존재 ( 제조사의수집 ) 빅데이터에대한논의가지속되면서, 일반이용자들도개인정보를비롯한자신들의데이터에대한관심이증대됨. 과거국내카드사들의개인정보유출사건이나페이스북의 Cambridge Analytica 스캔들등을겪으면서개인정보수집과보호에대한우려가증대됨.

이러한가운데구글은스마트보안기기 Nest Guard가소형마이크를내장한사실이사전에소비자들에게고지되지않아서비난을받자, 단순실수로제품정보에서누락되었다고입장을밝히기도함. 스마트스피커의개인정보관련문제로는수집되는정보량이많으며수집된정보가어떻게사용되는가에대한안내가없다는점과해킹등의공격에취약해서제 3자의정보습득이용이하다는점등이존재.

16 3-2. 관련이슈 : 사생활보호및보안 개인정보수집과보호에대한우려증대, 사이버공격에대한위험도존재 ( 제조사의수집 ) 빅데이터에대한논의가지속되면서, 일반이용자들도개인정보를비롯한자신들의데이터에대한관심이증대됨. 과거국내카드사들의개인정보유출사건이나페이스북의 Cambridge Analytica 스캔들등을겪으면서개인정보수집과보호에대한우려가증대됨. 또한최근에는 Alexa를통해서수집된이용자목소리를아마존이직접듣고분석하고있다는증언이보도되면서이용자데이터와관련된논란이증폭됨. 스마트스피커가이용자의명령을잘못인식해서, 가족의대화를녹음한후주소록에있는지인들에게보내는오작동을일으킨것도이용자들에게경계심을불러일으킴. 이러한가운데구글은스마트보안기기 Nest Guard가소형마이크를내장한사실이사전에소비자들에게고지되지않아서비난을받자, 단순실수로제품정보에서누락되었다고입장을밝히기도함. 스마트스피커의개인정보관련문제로는수집되는정보량이많으며수집된정보가어떻게사용되는가에대한안내가없다는점과해킹등의공격에취약해서제 3자의정보습득이용이하다는점등이존재. 특히, 기기를사용하지않는순간에도지속적으로정보가수집되고있을지도모른다는불안감이강함. 카메라가설치된기기들이등장하면서이러한불안감이증폭되자, 페이스북은물리적으로카메라를막을수있는액세서리를포함시켰고구글은이용자들이안심하고기기를사용할수있도록카메라를설치하지않았다는입장을밝히기도함. 스마트기기들이가진위험성이계속해서대두되자스마트스피커의무분별한정보수집이나오작동을막는 Alias 프로젝트와같은노력들도등장. Alias는평상시에지속적으로노이즈를발생시켜서스피커의음성인식과정보수집을막고, 사용자가설정한명령어를인식하는경우노이즈발생을중단시켜서스피커의기능을사용할수있도록하는장치. 기기의정보수집을차단하는 Alias 프로젝트사례 Source : bjoernkarmann.dk/project_alias 16

3-2. 관련이슈 : 사생활보호및보안 ( 계속 ) Voice Squatting 과 Masquerading, 스마트스피커의취약점을보여줌 제조사단위의개인정보수집에대한논의외에도, 제 3자가사이버공격에대한위험도존재. 특히 PC나스마트폰과달리스마트스피커의음성인식은입력장치에대한보안조치가크게마련되어있지않아서공격에취약함.

실제로한연구팀은유사한명령어로다른기능을작동시켜서피싱을유도하거나 (Voice- Squatting), 거짓으로활성화종료또는정상작동을가장한후, 대화내용을녹음 (Voice- Masquerading) 하는취약점을찾아낸바있음. Voice Squatting은정상프로그램 ( 스킬 / 액션 ) 과유사한발음을가진악성프로그램을등록하여이용자의정보를빼내는방법.

17 3-2. 관련이슈 : 사생활보호및보안 ( 계속 ) Voice Squatting 과 Masquerading, 스마트스피커의취약점을보여줌 제조사단위의개인정보수집에대한논의외에도, 제 3자가사이버공격에대한위험도존재. 특히 PC나스마트폰과달리스마트스피커의음성인식은입력장치에대한보안조치가크게마련되어있지않아서공격에취약함. 세부방법으로는먼저네트워크에연결되어있는스마트스피커의특성상해킹을통해서기기에저장되어있는정보를유출하는방법이일반적으로거론됨. 또한음성인식을통한기기이용과정에서정상적인이용을막고악성프로그램을활성화시키는방법도존재. 실제로한연구팀은유사한명령어로다른기능을작동시켜서피싱을유도하거나 (Voice- Squatting), 거짓으로활성화종료또는정상작동을가장한후, 대화내용을녹음 (Voice- Masquerading) 하는취약점을찾아낸바있음. Voice Squatting은정상프로그램 ( 스킬 / 액션 ) 과유사한발음을가진악성프로그램을등록하여이용자의정보를빼내는방법. 예를들어이용자는 Capital One이라는정상적인금융프로그램작동을명령했으나, 악성프로그램인 Capital Won이실행될수있음. 또한전략적인단어를추가하는 Word Squatting이라는방법도존재하는데, 프로그램실행명령어에 please와같은단어를추가하는방법. 예를들어이용자가 Capital One, please 라고명령하는경우정상프로그램인 Capital One이아닌 Capital One Please 라는악성프로그램이작동할수있음. Voice Masquerading은비활성화또는정상작동을가장하는방법. 일반적으로정상프로그램은이용자가스킬또는액션을이용한후일정시간이지나면자동으로종료되지만, 악성프로그램은활성화상태를유지하며이용자의대화를녹음. 해당상태에서이용자가새로운프로그램작동을명령해도, 악성프로그램은비활성화되지않고정상프로그램이작동하는것처럼가장해서이용자의정보를수집. 특히금융프로그램과같이민감한정보를입력하는분야에서는큰위험이예상됨. Voice Squatting 과 Voice Masquerading 예시 정상프로그램 Rat game 명령 악성프로그램 Rap game 실행 명령어미입력 지속녹음 Source : Zhang et al.,

4-1. 광고사례 : 음성인식기술기반광고 광고를통해음성인식 AI 서비스의 가능성과위험성을동시에보여준버거킹 2017년 1월, 미국텍사스에거주중인한가정에인형의집과쿠키가배달됨. 주문한적이없는제품의배달에부모는당황했으나, 곧 6살인어린아이가 Alexa를통해서제품을주문한것으로드러남.

google, what is the Whopper burger 라는말로광고를끝냄. 그러자해당대사를명령어로인식한 Google Assistant 지원기기들 안드로이드폰, Google Home 등 은와퍼에대한위키피디아의설명을안내하기시작함. 이용자들은자신의명령이아닌주변환경에따라작동하는자신들의기기를보며흥미와놀라움등의다양한반응을보임.

18 4-1. 광고사례 : 음성인식기술기반광고 광고를통해음성인식 AI 서비스의 가능성과위험성을동시에보여준버거킹 2017년 1월, 미국텍사스에거주중인한가정에인형의집과쿠키가배달됨. 주문한적이없는제품의배달에부모는당황했으나, 곧 6살인어린아이가 Alexa를통해서제품을주문한것으로드러남. 더큰사건은해당사건을보도하는뉴스앵커가 꼬마아이가 알렉사, 인형의집을주문해줘 라고말하는것이귀엽다 라고말하자해당대사중일부를명령어로인식한스마트스피커들이작동하는사건이발생. 해당사건은외부음성에취약한스마트스피커의특성을보여줌. 2017년 4월, 버거킹은 15초짜리광고영상을공개. 광고속인물은 15초안에와퍼에대해서설명하기는어렵다면서, O. K. google, what is the Whopper burger 라는말로광고를끝냄. 그러자해당대사를명령어로인식한 Google Assistant 지원기기들 안드로이드폰, Google Home 등 은와퍼에대한위키피디아의설명을안내하기시작함. 이용자들은자신의명령이아닌주변환경에따라작동하는자신들의기기를보며흥미와놀라움등의다양한반응을보임. 해당광고는사전에구글과협의된것이아니었으며, 일부인터넷이용자들이위키피디아의와퍼내용을부적절하게수정하는사건이발생하자구글의제재가시작됨. 광고가방송되고서약 3시간후, 구글은기기들이해당광고에반응하지않도록설정을변경. 그러나해당광고는언론및소비자들로부터지속적으로언급되었고, Cannes Lions와 Clio 등다양한광고제에서수상. 동시에기술발전과소비자사생활, 보안등에대한다양한논의를불러옴. 버거킹의구글어시스턴트를사용한광고사례 Source: Clio awards 18

4-2. 광고사례 : 확장프로그램활용 스킬과액션을통한마케팅, 애플리케이션과같은활용성보일까 아마존의 Alexa와구글의 Google Assistant는각각스킬과액션이라는확장프로그램을제공. 이는스마트폰의애플리케이션과유사한개념으로, 제조사에서제공하는기본적인기능뿐만아니라다양한개발자들의참여로스마트스피커의기능이크게확장될수있는가능성을제공함.

19 4-2. 광고사례 : 확장프로그램활용 스킬과액션을통한마케팅, 애플리케이션과같은활용성보일까 아마존의 Alexa와구글의 Google Assistant는각각스킬과액션이라는확장프로그램을제공. 이는스마트폰의애플리케이션과유사한개념으로, 제조사에서제공하는기본적인기능뿐만아니라다양한개발자들의참여로스마트스피커의기능이크게확장될수있는가능성을제공함. 국내에서도 KT( 기가지니소프트웨어개발키트 ), 네이버 ( 클로바스킬툴즈 ) 와카카오 ( 카카오아이디벨로퍼스 ), SK텔레콤 (NUGU 디벨로퍼스 ) 등이플랫폼개발도구를공개하며플랫폼확장을기대하는모습을보이고있음. 아직까지는이용자들의주사용기능이단순한음성명령이나음성안내등에집중되고있지만, 스킬과액션등의응용프로그램들이다양해지고, 이용자의접근성이높아지면서기업들의새로운커뮤니케이션접점으로작용할수있는가능성을보임. 예를들어, 가장많은스킬을보유한 Alexa는 Wayne investigation( 영화배트맨대슈퍼맨 ), Westworld : The Maze( 드라마웨스트월드 ), Jurassic World Revealed( 영화쥬라기공원 ) 와같은영화및드라마관련스킬을제공. Wayne Investigation 이용자는 Alexa와의대화를통해서배트맨의부모님을죽인범인을찾는경험을하게됨. Alexa가안내하는시나리오내에서, 이용자는언덕을오르거나도둑을뒤쫓는등의행동을음성으로명령하고이에따라내용이진행되는일종의인터랙티브콘텐츠로서소비자의흥미를유발할수있음. 이러한모습은스마트스피커의스킬이나액션이스마트폰환경에서큰인기를끌고있는 애플리케이션마케팅과유사하게작용할수있음을시사. 특히브랜디드콘텐츠와같은최신 트렌드에맞춘전략적인커뮤니케이션이가능할것으로기대됨. 각콘텐츠회사들의알렉사스킬을통한프로모션사례 Wayne Investigation Westworld : The Maze Jurassic World Revealed Source: Amazon 19

4-3. 광고사례 : 음성삽입형광고 기기및서비스에삽입되는음성광고, 기존의동영상광고와유사한유형으로나타날전망

이용자들은구글의광고로의심했지만, 구글은시범서비스이며광고기능계획이없다고밝힘.

아마존은광고가아니며, 최신문화를기반으로하는 Alexa의대답일뿐이라고주장.

20 4-3. 광고사례 : 음성삽입형광고 기기및서비스에삽입되는음성광고, 기존의동영상광고와유사한유형으로나타날전망 2017년 3월, 구글홈이용자들이일정을물어보자구글홈은일정안내후영화 미녀와야수 의개봉소식을알림. 이용자들은구글의광고로의심했지만, 구글은시범서비스이며광고기능계획이없다고밝힘. 최근에는 Echo 이용자들이 Alexa에게안부를묻자, 인기게임 Fortnite에대한대화를진행. 아마존은광고가아니며, 최신문화를기반으로하는 Alexa의대답일뿐이라고주장. 해당이슈들은제조사단위 (First Party) 의광고도입에대한이용자들의의심을불러일으킴. 서드파티에서진행하는마케팅은이미알렉사의스킬이나구글의액션을통해진행중. 특히올해말음성광고회사인 Instreamatic이스트리밍서비스 Pandora와의제휴를통해음성으로활성화되는광고를선보일예정. 해당광고는서비스이용단계에서음성으로광고를안내후, 소비자의반응에따라추가안내나제품구매등을유도하도록설계됨. 이는스마트스피커제조사의인공지능비서 (Alexa, Siri 등 ) 를거치지않고서도음성인식기반의광고가확대될수있음을시사. 제조사단위의음성광고추정사례 Source: voicebot.ai Instreamatic 의음성활성화기반광고사례 Source: Instreamatic.ai / voicebot.ai 20

21 5-1. 스마트스피커시장정리및전망 스마트스피커, 인공지능환경의중심으로자리 인공지능플랫폼이발전하면서스마트스피커는 AI 생태계를구축하는핵심기기로자리함. 특히음성인식기술과 AI 플랫폼의발전으로이용자에게다양한편의를제공하고, 다양한스마트기기들과연동되면서빠르게성장하고있음. 미국을중심으로형성되었던글로벌시장은같은언어를쓰는영국및캐나다뿐만아니라아시아지역에서본격적으로활성화될것으로전망. 그러나아직까지이용자들의주사용기능은음성명령이나음성안내를위주로구성되어있어, 향후다양한프로그램들을통한기능확장이필요할것으로보임. 또한다양한제품군이등장함에따라서이용자들은보유기기를늘리는경향이나타났고, 스마트스피커설치장소가개인화되는경향이나타남. 과거에는가구당 1대가설치되었던전화기가개인화된것과같이, 스마트스피커역시도향후에는개인단위로보급될것으로전망됨. 글로벌시장에서는구글과아마존이독보적인점유율을보이고있는가운데, 국내에서는 IPTV 연동기능을통해서기존가입자들에게높은접근성을제공한이동통신사들이강세를보이고있음. 네이버와카카오도지속적으로경쟁력을확보하고있는가운데, 새로시장진출을예고한삼성전자가스마트폰및 TV나에어컨등가전제품과의연계를통한강점을보여줄수있을지주목됨. AI 플랫폼을통한음성광고시장및 전자상거래시장확대전망 스마트스피커와인공지능플랫폼이발전하면서, 구글을중심으로하는검색광고시장과아마존을중심으로하는전자상거래시장이활성화될것으로전망됨. 먼저검색광고시장은더욱다양한종류의이용자데이터수집이가능해지면서타겟마케팅효율성이증대될것으로기대됨. 이에따라전자상거래시장역시긍정적인영향을받을것으로전망되는데, 특히청각정보에한정되어있던기존의스마트스피커들이디스플레이기능을추가하면서큰탄력을받을것으로예상됨. 그러나최근이용자들의개인정보가유출되는사건들이다수나타나면서, 정보수집에대한이용자들의경계와우려가높아진것은고려되어야함. 특히사전에미리고지되지않았던제조사단위의광고는위험성을동반할수있음. 그러나향후에는현재유튜브와같은동영상플랫폼에적용되는다수의동영상광고들과유사한형태로음성광고시장이형성될것으로예상됨. 21

22 NOTICE & CONTACT US 본내용은 디지털미디어 & 마케팅 의이해및마케팅가이드정보의제공목적으로작성되었으며, 보고서에대한모든저작권은 DMC미디어에있습니다. 보고서의내용을부분적으로발췌또는인용시에는반드시당사의사전동의를득하여주시기바랍니다. 감사합니다. 보고서제목 분류 S/N 2019 스마트스피커시장현황분석 MARKET REPORT_STUDY MA 작성일자 작성자 DMC MEDIA 인사이트연구팀 관련문의 출처 DMC 리포트 ( Digital Media & Marketing Intelligence Center DMC리포트는디지털미디어 & 광고마케팅분야연구 / 조사 / 분석미디어입니다. 17년간의디지털광고마케팅실집행결과데이터베이스와인사이트를바탕으로마켓, 미디어, 컨슈머, 서베이, 글로벌이슈및다양한통계자료를통해디지털미디어 & 광고마케팅분야전문자료로써의가치및활용도, 영향력을인정받으며해당분야전반을아우르는 전문지식채널 로써자리매김하고있습니다. 시장을통찰함과동시에실무에도즉시반영될수있는 DMC리포트 를만나보시기바랍니다.

수출및수입액현황 (2016) 6억 1,284 만달러억 1 7,045 만달러 4억 4,240 만달러 2015 년대비 15.4 % 증가 2015 년대비 11.1 % 증가 2015 년대비 1.3 % 증가 수출액 수출입차액 수입액 지역별수출액 ( 비중 ) 일본 4,129만달러

수출및수입액현황 (2016) 6억 1,284 만달러억 1 7,045 만달러 4억 4,240 만달러 2015 년대비 15.4 % 증가 2015 년대비 11.1 % 증가 2015 년대비 1.3 % 증가 수출액 수출입차액 수입액 지역별수출액 ( 비중 ) 일본 4,129만달러 국내캐릭터산업현황 사업체수및종사자수 사업체 종사자 2,069 개 2,213 개 30,128 명 33,323 명 2015 년 7.0 % 10.6 % 증가증가 2016년 2015년 2016 년 매출액및부가가치액 매출액 부가가치액 11 조 662 억원 4 조 3,257 억원 10 조 807 억원 3 조 9,875 억원 2015 년 9.8 % 8.5 % 증가증가 2016년