LG Business Insight 1164

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1 LGERI 리포트 OS 플랫폼 경쟁 너머 모바일 생태계 2.0 세상 김민석 책임연구원 이승훈 책임연구원 Ⅰ. OS 플랫폼 중심의 모바일 생태계 Ⅱ. 모바일 생태계에서 태동되고 있는 변화의 바람 Ⅲ. 모바일 생태계 2.0 시대, 열린 경쟁으로 Ⅳ. 는 생태계의 지능 을 산다 최근 급변하는 IT 환경 속에서 스마트 기기의 OS 플랫폼은 단순히 하드웨어를 제어하기 위한 소프트웨어 이상의 큰 의미를 갖는다. 실제로 현재의 모바일 산업의 주요 기업들은 각자 OS 플랫폼을 기반으로 독특한 생 태계를 구축하고 있으며, 이와 같은 OS 플랫폼 중심의 개별적 체제 강화는 OS 플랫폼의 다극화라는 현상을 초래하고 있다. 그 속에서 생태계의 또 다른 구성원인 콘텐츠/서비스 공급자와 는 서비스 공급의 확대와 자유로운 사용이라는 본연의 요구를 제한 받고 있다. 이러한 제약에서 벗어나려는 니즈는 클라우드 컴퓨팅의 활성화, 무선 통신 기술의 고도화/안정화, 그리고 웹 문서의 표준화(HTML5)와 같은 기술적 발달과 더불어 OS 플랫폼 중심이 아닌 새로운 생태계의 출현을 기 대하게 한다. 실제로 최근 웹 기반의 애플리케이션의 개발과 웹 앱 마켓 등의 모습은 그러한 변화의 움직임을 보여준다. 현재 OS 플랫폼 중심의 생태계를 모바일 생태계 1.0 이라고 한다면, OS 플랫폼과 디바이스의 경계 가 없는 생태계, 의 선택권이 강화되고 콘텐츠/서비스 공급자의 위상이 높아진 미래의 생태계를 모바일 생태계 2.0 이라고 부를 수 있을 것이다. 즉, 모바일 생태계 2.0 은 와 공급자가 직접적으로 연결되는 높 은 접근성(Accessiblity)을 갖는 생태계이며, 경계 없고(Borderless), 동질적이며(Homogeneous), 끊김 없는 (Seamless) 서비스가 가능한 생태계의 모습이 될 것이다. 물론 단기간 내 모바일 생태계 2.0과 같은 환경으로의 변화를 기대하기는 어려울 것이다. 애플, 구글 등 현 재의 OS 플랫폼 강자들은 플랫폼을 기반으로 한 클라우드 서비스를 강화하며, 각각의 생태계를 더욱 공고히 하려고 할 것이다. 그러나 그런 가운데서도 개방형 서비스 사업자들의 도전이 거세질 것이며, 기술적 환경도 이 들을 지지할 것이다. 애플, 구글 등 플랫폼 기반 클라우드 사업자들도 자의든, 타의든 점차 개방형 경향을 띄게 될 것이다. 어느 플랫폼이나 동일한 서비스 제공이 가능한 개방화된 환경인 모바일 생태계 2.0 시대의 들은 현재 보다 훨씬 많은 콘텐츠/서비스를 접할 수 있는 기회를 가지게 될 것이다. 콘텐츠/서비스 홍수 속에서 개 개인의 요구에 지능적으로, 감성적으로 반응하는 능력이 생태계의 중요한 차별화 요소가 될 수 있을 것이다. 20 LG Business Insight

2 Ⅰ. OS 플랫폼 중심의 모바일 생태계 MIT 경영학 교수인 Michael Cusumano는 그의 최근 논문에서 기술 경쟁의 승자를 다음과 같이 정의 한다. The winner of technological competition is often who has the best platform strategy and the best ecosystem to back it up. 실제 정 의된 바와 같이 최근 모바일 산업의 주요 기업들은 각자 플랫폼을 기반으로 자신들 만의 독특한 생태계를 구축하고 있다. 이는 글로벌 IT 패러다임의 변화 속에서 그 전에는 볼 수 없었던 새로운 변화이며 플랫폼과 이를 바탕으로 한 생태계 구축의 중 요성을 다시 한번 돌이켜 보게 한다. 과거 모바일 산업에서는 CPNT(Contents-Platform-Network-Terminal)라는 가 치사슬의 구분이 분명하였다. CPNT의 독립적 가치 사슬 속에서 각 기업들이 서로 밀 접하게 협력과 경쟁을 반복하였다. 네트워크를 확보한 통신 사업자가 한동안 산업에 영향력을 행사하면서 주도적으로 콘텐츠/서비스와 단말기를 소비자에게 공급하였다. 그러나 스마트폰의 등장으로 애플과 구글 같은 OS 플랫폼 사업자의 영향력이 커졌다. 애플과 구글의 OS 플랫폼은 다양한 콘텐츠/서비스 공급자의 참여를 가능케 함 으로써, 모바일 생태계는 그 규모와 범위가 점점 넓어지고 있다. 생태계 내의 협력 과 경쟁의 중심에는 모바일 OS 플랫폼이 자리잡게 되었고, 생태계 구조가 OS 플랫 폼 사업자 중심으로 급격하게 이동하고 있다. 소비자뿐만 아니라 콘텐츠/서비스 공 급자(App 개발자, 콘텐츠/서비스 사업자)도 OS 플랫폼을 통하지 않고는 다양한 콘 텐츠/서비스를 사용할 수도 공급할 수도 없게 되었다. 이러한 변화에서 OS 플랫폼은 단순히 하드웨어를 제어하기 위한 소프트웨어의 차원에서 벗어나 큰 의미를 갖는다. 기업들의 비즈니스 모델 실현 수단으로서의 역 할 뿐 아니라, 와 콘텐츠/서비스 공급자를 연결해 주는 기반을 마련해 준다. 콘텐츠/서비스 공급자에게는 자신들의 서비스를 구현하기 위한 환경이 되고, 서비 스를 활용하고자 하는 에게는 서비스를 이용할 수 있는 관문, 통로, 플랫폼의 역할을 하게 되었다. OS 플랫폼에 따라 서비스 공급 환경과 서비스 이용 환경이 달 라지게 되었고, 플랫폼 별 콘텐츠/서비스의 차별화가 발생하고 있다. 는 자기가 갖고 있는 스마트폰에 설치된 하나의 OS 플랫폼을 사용하게 되고, 그 플랫폼이 제공하는 생태계에 익숙해진다. 들은 디바이스를 사용할 모바일 생태계 구조가 OS 플랫폼 사업자 중심으로 급격하게 이동하고 있다. LGERI 리포트 LG Business Insight

3 LGERI 리포트 OS 플랫폼 중심의 체제 강화 움직임은 OS 플랫폼의 다극화라는 현상을 초래하고 있다. 때, 한 번 익숙해진 사용 패턴에서 벗어나는 것을 불편해 한다. 익숙해진 경험을 바 탕으로 다른 OS 플랫폼과 생태계로 이동하려고 하지 않는 경향을 고려하면, 최근과 같은 다양한 스마트 기기들이 출시되는 현실에서 OS 플랫폼 선점이 갖는 파급효과 는 매우 크다고 할 수 있다. 생태계의 특성상 다양한 서비스에 많은 가 몰리고, 의 증가는 다시 더 많은 콘텐츠/서비스 공급자를 끌어 들이며 와 콘텐츠/서비스 공급자를 기 반으로 생태계는 더 거대하고 강력해지고 있는 모습이다. Ⅱ. 모바일 생태계에서 태동되고 있는 변화의 바람 1. 변화의 동인 OS 플랫폼 중심의 체제 강화의 움직임은 OS 플랫폼의 다극화와 플랫폼 간 칸막이 현상 을 초래하고 있다(<그림 1> 참조). 이는 와 콘텐츠/서비스 공급자의 선택권을 제한 하고 비용을 상승시키는 부정적인 영향을 미치고 있어 개선에 대한 니즈가 커지고 있다. (1) OS 플랫폼 간 칸막이 현상에 대한 개선 니즈 확대 콘텐츠/서비스 공급자와 소비자는 OS 플랫폼 제공자의 정책에 따라 서비스를 공급 <그림 1> 美 OS 별 스마트폰 시장 점유율 HTC 14% Motorola 11% Samsung 8% Other 6% Android 39% 출처 : Nielsen (2011) Apple 28% ios 28% RM Blackberry 20% RIM 20% HTC 6% Samsung 2% Other 1% Win 9% 1% HP WebOS 2% Nokia Symbian 2% 하고 활용하게 된다. 예를 들어, 애플의 앱스토어 및 구글의 안드로이드 마켓에 서비스를 등록하기 위해서는 이들이 정한 가이드 라인을 통과해야 서비스의 공급과 판매가 가능하다. 최근 한 조사기관에 따 르면 콘텐츠/서비스 공급자들이 애플 ios 를 선호하지 않는 가장 큰 이유로 86%가 애플의 제한을 꼽았다. 1 콘텐츠/서비스 공급자는 자신들의 서 22 LG Business Insight

4 OS 플랫폼 사업자들의 모바일 생태계 구축 경쟁 모바일 생태계의 형성으로 과거에는 전혀 경험하지 못한 변화가 일어났다. 각 기업마다 자신들의 생태계를 구축하려는 경쟁이 시작된 것이다. 기업들의 이러한 플 랫폼 기반의 생태계 구축이라는 같은 목표 뒤에는 서로 다른 비즈니스 전략이 숨어 있다. 애플 애플의 비즈니스 모델은 아이폰, 아이패드 등의 단말 디 바이스 판매와 앱스토어를 통한 수익 창출에 있다. 애플 의 독자적인 OS 플랫폼인 ios가 핵심적인 역할을 했다. ios를 중심으로 애플은 콘텐츠/서비스 공급자들과 사용 자들이 서로 참여하여 생태계를 만들 수 있는 앱스토어 를 마련했고 애플 디바이스를 구매한 는 단순한 디바이스의 활용을 넘어서 앱스토어가 제공하는 다양한 콘텐츠/서비스의 이용까지 가능하게 되었다. 즉, 디바이 스 구매가 에게는 그 이상의 가치를 갖게 되었다. 애플은 이를 통해 를 자신들의 생태계 속에 고착 화(Lock-in) 시키며 생태계를 구축하고 있다. 구글 검색 서비스를 제공하는 구글은 검색과 관련된 광 고를 통해 수익을 창출한다. 모바일 컴퓨팅 확산에 있어 구글은 자신들의 비즈니스 모델인 검색 시장 확장을 위해 모바일 OS 플랫폼인 안드로이드를 개발했다. 주된 수익 기반을 광고 시장에 두고 있는 구글은 안드로이드의 무료 배포를 통해 더 많은 디바이스들이 안드로이드를 지원하 게 하면서 생태계를 구축하고 있다. 구글은 모토로라 모 빌리티 인수를 통해 특허 소송 등을 동반한 애플의 세력 확장을 견제하고 안드로이드 기반의 생태계의 강화를 모 색하고 있다. 구글은 특히 지도(Maps), 어스(Earth), 독스 (Docs), 스칼러(Scholar), 파이낸스(Finance), 프로덕트 서 치(Product Search), 고글스(Goggles), 통/번역 서비스 등 방대한 서비스 기반을 구축해 가고 있다. 는 다른 기업들과는 달리 OS 플랫폼 자체를 통해 수익을 창출한다. PC 시장의 Windows 개발을 통한 기술력과 잠 재력을 모바일 시장으로도 확대하고 있다. Windows Mobile 을 통해 독자적인 생태계를 만들려는 노력을 하고 있고 최근 발표한 Windows 8에 기본 탑재된 애플리케이 션 마켓을 보면 이들의 생태계 구축 노력을 엿볼 수 있다. HP와 노키아 HP와 노키아는 단말 판매를 통해 수익을 얻는 구조로서 이를 위해 webos, Symbian과 같은 각 단말이 지원하 는 독자적인 OS 플랫폼을 가지고 있다. HP는 Palm의 인수를 통해 독자적인 webos를 가지고 스마트폰, 태블 릿PC 등의 시장 점유를 높이려고 하였으나 결국 독자적 인 생태계 구축의 실패로 webos 지원 단말을 포기하였 다. 노키아도 Symbian을 다른 단말 업체에게 개방함으 로써 OS 플랫폼 확장에 노력하였으나 실패하고, 최근 마이크로소프트와의 전략적 제휴를 통해 실패를 만회하 려 하고 있다. 하지만 이들의 노력에도 불구하고 아직까 지 시장에 큰 영향을 미치지 못하고 있다. 이와 같이 OS 플랫폼은 그 자체로서의 의미를 넘어 각 기업의 다른 비즈니스 모델의 실현 기반으로서 큰 의 미를 갖고 있다. 때문에 기업들은 플랫폼을 기반으로 자 신들의 영향력을 확대하고 있으며, 그의 성패에 따라 생 태계의 판도 변화가 초래되고 있다. <그림 2> U.S 스마트폰 보급률 예상 추이 100 피쳐폰 스마트폰 20 마이크로소프트 PC시대의 독보적인 소프트웨어 업체인 마이크로소프트 출처 : Smartphones to Overtake Feature Phones in U.S. by 2011, Roger Entner, Telecom Practice LGERI 리포트 LG Business Insight

5 LGERI 리포트 OS 플랫폼 간 칸막이 현상은 와 콘텐츠/서비스 공급자에게 부정적인 영향을 미친다. 비스가 보다 많은 에게 전달되는 것이 목적이다. 하지만 현재의 서비스들은 OS 플랫폼이 마련해 놓은 시스템 상에서만 공급이 가능하며, 이는 하나의 서비스가 특정 OS 플랫폼에 종속되는 결과를 초래한다. 예를 들어 애플의 ios를 통해 서비스 를 공급하던 공급자가 구글의 안드로이드 기반의 서비스를 공급하기 위해서는 구글 의 OS 플랫폼에 맞게 별도의 서비스를 구현해야 한다. 이는 서비스 공급의 개발 및 유지 비용의 증가로 이어질 수 밖에 없기 때문에, 많은 중소 콘텐츠/서비스 공급자 들이 특정 주력 OS 플랫폼에만 집중하는 결과로 이어진다. 조사에 따르면 31%가 콘 텐츠/서비스 공급자들의 가장 큰 어려움이 자신들의 서비스의 다중 플랫폼 지원으 로 조사되었다. 1 서비스 공급의 제약은 의 서비스 이용에 영향을 미친다. 예컨대, 애플 아 이폰에서 구동되는 서비스 사용을 위해서는 애플의 OS 플랫폼을 선택해야 하며 애 플의 디바이스만을 구매해야 한다. 이러한 종속성은 의 선택권을 제한하고 있을 뿐만 아니라, 가 특정 OS 플랫폼이 제공하는 환경에 길들여 지는 결과 를 초래한다. 의 특정 OS 플랫폼 환경으로의 고착화(Lock-in)를 초래하는 것이다. (2) 기술 환경의 발전 최근 IT 분야의 여러 기술의 발전은 현재 OS 플랫폼 중심의 모바일 생태계에서 변 화 가능성을 보여주고 있다. 첫째, WiFi, 4G/LTE와 같은 무선통신 기술이 점차 고도화, 안정화되고 있어 클 라우드 컴퓨팅 환경이 개선되고 있다. 는 언제 어디서나 네트워크를 통해 자 신이 원하는 콘텐츠/서비스가 있는 클라우드에 접속하여 쉽고 빠르게 이용할 수 있 게 되면, 스마트폰의 주 역할이 입출력 기능 쪽으로 기울고 컴퓨팅 기능의 중요성이 낮아질 가능성이 크다. 그만큼 스마트폰을 구동하는 OS 플랫폼의 중요성이 약화될 가능성이 있는 것이다. 클라우드 컴퓨팅이 점차 보편화됨에 따라 이미 많은 전문 클라우드 서비스 업체 들이 출현하고 있다. 이들 업체들은 중소 규모의 콘텐츠/서비스 공급자에게도 자유 롭게 자신들의 서비스를 제공할 수 있는 환경을 마련해 주고 있다. 가 자신의 1 IDC, Appcelerator Q2 Mobile Developer Survey, LG Business Insight

6 디바이스와 장소의 제약없이 클라우드에 접속함으로써 사용할 수 있는 콘텐츠와 정 보가 많아지고 있다. 둘째, IT 기반 시설의 발달 위에 현재 진행중인 HTML5의 표준화도 디바이스의 OS 플랫폼의 제약없이 모바일 웹 상에서 구동되는 서비스의 구현과 활용의 자유도 를 높일 것으로 보인다. 그렇게 되면, 콘텐츠/서비스 공급자는 표준에 맞게 자신의 서비스를 구현하고 들은 특정 OS 플랫폼, 기기에 상관없이 자유롭게 웹에 접 속해서 기존의 모바일 앱 서비스에 비해 손색없는 서비스를 활용할 수 있는 길이 열 리게 된다. HTML5 기반 웹 마켓인 오픈앱마켓(OpenAppMkt)이 이미 작년부터 서 비스를 시작했다. 최근 IT 분야의 여러 기술의 발전은 모바일 생태계에서 변화의 가능성을 보여주고 있다. (3) 기업의 움직임 현재 모바일 생태계의 대표적 사업자인 애플, 구글, 마이크로소프트는 전략적으로 특정 OS 플랫폼 및 디바이스를 통해 들을 자신들의 서비스에 Lock-in 시키 며 생태계를 구축해왔다. 이들의 서비스에 변화의 움직임이 나타나고 있다. 애플 애플은 자신들이 구축해온 OS 플랫폼 기반의 생태계를 클라우드 컴퓨팅 서비스인 아이클라우드(iCloud)를 통해 확장을 시도하고 있다. 아이클라우드는 애플의 어떤 모바일 디바이스에 저장된 콘텐츠든 동기화하는 서비스이다. 콘텐츠의 동기화로 사 용자들은 일관된 경험(UX: User experience)을 할 수 있다. 애플은 아이클 라우드를 통해 클라우드로 기울고 있는 서비스 환경을 선도하며 이미 애플에 익숙 해진 들을 더욱 강력하게 Lock-in 시키는 효과를 기대하고 있을 것이다. 구글 구글은 플랫폼에 제약 없이 들이 웹을 통해 원하는 서비스를 이용할 수 있는 크롬(Chrome) OS 기반의 크롬북을 출시하였다. 는 크롬을 이용해 클라우드 에 있는 자신의 계정에 접속하여 언제 어디서나 구글이 제공하는 서비스를 이용할 수 있다. 모바일 디바이스를 사용하는 들은 시간과 공간의 제약에서 벗어나 LGERI 리포트 LG Business Insight

7 LGERI 리포트 애플, 구글, MS는 OS 플랫폼을 기반으로 구축된 거대한 생태계를 클라우드 환경으로 확장하고 있다. 려는 요구가 강하며 크롬 OS를 기반으로 한 서비스는 이를 강력하게 지원하기 위한 모습을 갖추고 있다. 구글은 모바일 환경을 위한 OS 플랫폼인 안드로이드를 제공하 고 있으나, 크롬 OS 발표회에서 Android and Chrome will likely converge over time 이라 했던 구글의 공동 창업자 세르게이 브린(Sergey Brin)의 말에서 유추해 보면, 구글은 앞으로 안드로이드와 크롬 OS가 융합하여, 클라우드 기반으로 통합된 서비스를 모바일이나 PC나 관계없이 동일하게 구현해갈 것으로 보인다. 마이크로소프트 마이크로소프트의 Windows 8은 일반 PC뿐만 아니라 스마트폰과 태플릿PC에서 호 환 가능한 통합된 사용환경을 제공한다. 마이크로소프트는 집과 사무실에서 윈도우 에 익숙해진 들을 모바일 환경으로 끌어들이려 하고 있다. 애플, 구글, 마이크로소프트의 움직임은 각각 다르다. 그러나 OS 플랫폼을 기반 으로 구축된 거대한 생태계를 Mobile/Non-mobile을 아우르는 통합된 클라우드 환 경으로 확장하고 강화하려는 공통적인 경향을 보이고 있다. 페이스북 한편, 모바일에서 독자적인 서비스 플랫폼을 갖고 있지 않은 페이스북은 모바일 영 역에서도 강력한 영향력을 가지기 위해 HTML5를 기반으로 한 스파르탄 (Spartan) 프로젝트를 진행하고 있다. 스파르탄 프로젝트는 OS 플랫폼 업체의 통 제에서 벗어나 콘텐츠/서비스 공급자들이 자유롭게 서비스를 개발할 수 있는 환경 을 만들어주는 프로젝트이다. 콘텐츠/서비스 공급자들은 HTML5 표준과 스파르탄 프로젝트가 제공하는 환경을 이용하여 보다 쉽고 일관되게 서비스를 개발할 수 있 게 될 것이다. 이로 인해 이제까지 OS 플랫폼에 따라 별도의 애플리케이션으로 분 리되었던 콘텐츠나 서비스들의 수평적인 통합이 점점 더 활발히 이루어 질 수 있을 것으로 보인다. OS 플랫폼 별 다양한 콘텐츠/서비스가 거대한 모바일 생태계에서 융합될수록, 콘텐츠/서비스 유통채널을 장악하기 위해 쓰여졌던 OS 플랫폼 자체의 영향력은 26 LG Business Insight

8 점점 약화될 수 있다. OS 플랫폼이라는 장벽이 낮아진 상황에서 콘텐츠/서비스 유 통 채널을 장악하기 위해서 기업들은 지금과는 또 다른 경쟁 환경에 직면하게 될 것이다. 미래의 모바일 생태계는 현재와는 다른 모습으로 전개될 가능성이 크다. 2. 변화의 방향 제약에서 벗어나려는 와 콘텐츠/서비스 공급자의 니즈, 기술 환경의 발전, 그 리고 여기에 즉각적으로 대응하는 기업들의 움직임 등의 상호작용으로 미래의 모바 일 생태계는 현재와는 다른 모습으로 전개될 가능성이 크다. 변화의 한 축은 플랫폼 사업자들이 스마트폰, 태블릿PC, PC 등 디바이스 별로 분산된 서비스들을 클라우드 기반으로 수직적 통합하는 것이다. 이를 통해 더 통합 되고 편리하며 일관된 서비스를 생태계 내 에게 제공할 수 있게 된다. 변화의 다른 축은 OS 플랫폼의 제약을 벗어나려는 움직임이다. HTML5 기반의 콘텐츠/서 비스의 수가 증가할수록, 콘텐츠나 서비스의 OS 플랫폼 경계를 넘어선 수평적 통합 은 본격화된다. 양대 변화의 축을 기반으로 모바일 생태계에서는 의 선택권 이 넓어지고 콘텐츠/서비스 공급자의 위상도 높아질 가능성이 있다. (1) 선택권 강화 애플, 구글 등 OS 플랫폼 사업자들이 클라우드 기반의 서비스를 강화할수록 들은 스마트폰, 태블릿PC, PC 등 디바이스 별로 분리되었던 사용환경에서 벗어날 수 있게 된다. PC에서는 볼 수 있었지만, 모바일 환경에서는 볼 수 없거나, 보기가 매우 번거로웠던 콘텐츠/서비스들이 적지 않았지만, 이런 제약에서 점차 풀려날 것 이다. 또 한편으로 애플, 구글 등이 쳐놓은 플랫폼 경계와 제약을 벗어나려는 시도 들이 강화될수록. 애플 아이폰과 구글 안드로이드폰 간, 구글 태블릿PC와 애플 아 이패드 간 수평적인 콘텐츠/서비스 선택 제약도 완화되어 갈 것이다. 다시 말해, 는 생태계에 있는 수많은 서비스를 디바이스의 경계를 넘나들 며, 애플 구글 마이크로소프트의 생태계의 경계를 넘나들며 선택할 수 있다. 개별 소비자가 선택할 수 있는 서비스의 수는 폭발적으로 늘어나게 될 것이다. LGERI 리포트 LG Business Insight

9 LGERI 리포트 모바일 생태계 2.0은 OS 플랫폼과 디바이스의 경계가 없는 생태계로의 변화를 뜻한다. (2) 콘텐츠/서비스 공급자로 중심 이동 콘텐츠/서비스 공급자도 OS 플랫폼의 제약에서 벗어날수록, 더욱 자유로운 환경에서 서비스를 개발할 수 있다. 즉, 특정 플랫폼의 정책에 매이지 않고 또 서로 다른 플랫폼 을 지원하는 멀티 플랫폼 개발의 부담에서 벗어날 수 있다. 이들은 웹이 지원하는 새로 운 환경에 맞추어 자신들의 서비스를 하나의 버전으로 통일되게 제공할 수 있으며, 디 바이스에 상관없이 에게 일관된 서비스 환경을 제공해 줄 수 있을 것이다. 결국, 콘텐츠/서비스 공급자는 OS 플랫폼 및 디바이스의 선택 제약에서 벗어나 자신이 원하는 유통방식으로 자유롭게 제공할 수 있다. 현재의 OS 플랫폼과 콘텐 츠/서비스 공급자와의 관계는 보다 수평적으로 변화하면서 콘텐츠/서비스 공급자는 와 직접 소통할 수도 있을 것이다. Ⅲ. 모바일 생태계 2.0 시대, 열린 경쟁(Open Competition)으로 현재의 OS 플랫폼 중심의 생태계를 모바일 생태계 1.0이라고 한다면, 의 선택 권이 강화되고 콘텐츠/서비스 공급자의 위상이 높아진 미래의 생태계를 모바일 생태 계 2.0이라고 부를 수 있을 것이다. 즉, 모바일 생태계 1.0은 CPNT(Contents- <그림 2> 모바일 생태계 1.0 Vs. 모바일 생태계 2.0 생태계 구성원 관계 서비스 공급자의 교섭 대상 경쟁의 본질 공진화 범위 경험 모바일 생태계 1.0 생태계 2.0 수직적 (Vertical) 고정 수익 배분을 하는 OS 플랫폼 사업자 OS 플랫폼 경쟁 (OS Platform Competition) 동일 OS 플랫폼과 개별 디바이스에 한정(ex. 스마트폰, 태블릿PC, 노트북/PC, TV) 분산된 (Dispersed) 수평적 (Horizontal) 서비스 전문 유통 채널 또는 개별 열린 경쟁 (Open Competition) 모바일 생태계 경계 없는(Borderless) 동질적인(Homogeneous) 끊김 없는(Seamless) Platform-Network-Terminal)라 는 전통적인 모바일 산업의 가치사 슬이 스마트폰의 등장으로 인해 컨 버전스화되면서, 모바일 OS 플랫 폼 중심으로 형성된 생태계이다. 반면, 모바일 생태계 2.0은 OS 플 랫폼과 디바이스의 경계가 없는 생 태계로의 변화를 뜻한다(<그림 2> 참조). 모바일 생태계 2.0 시대가 되면, 어떤 변화가 일어날까? 28 LG Business Insight

10 1. 경쟁 환경의 변화 미래의 모바일 생태계 2.0은 의 선택권이 강화되고, 콘텐츠/서비스 공급자가 OS 플랫폼의 제약에서 벗어난 열린 생태계이다. 열린 생태계로의 진화는 가 서비스에 대한 접근성(Accessibility)이 높아진다는 것을 의미한다. 접근성은 상호운 용성(Interoperability)과 동기화(Synchronization)로 구성되어 있다. 상호운용성이 란 S/W와 S/W, 플랫폼과 플랫폼, 디바이스와 디바이스 간 적합하게 사용될 수 있 는 속성을 말한다. 상호운용성이 보장되면 디바이스에 관계없이 자유롭게 다양한 서비스를 이용할 수 있다. 동기화란 어느 디바이스를 사용해도 불편함 없이 가장 최 근에 사용했던 서비스 그 상태로 이어서 사용할 수 있게 하는 것이다. 상호운용성은 서비스의 다양성을, 동기화는 서비스의 편의성을 극대화시키는 중요한 요소이다. 상호운용성과 동기화가 완벽하게 구현된다면, 의 서비스에 대한 접근성은 아 주 높아진다. 높은 접근성은 경계 없고(Borderless), 동질적이며(Homogeneous), 끊김 없는(Seamless) 서비스가 가능한 경험 환경을 제시해준다. 높은 접근성은 경계 없고, 동질적이며, 끊김 없는 서비스가 가능한 경험 환경을 제시해준다. (1) 경계 없는(Borderless) 현재 형성된 모바일 생태계의 서비스는 대개 특정 디바이스와 연결되고 있다. 사용 자는 스마트폰, 태블릿PC, 노트북/PC, TV 등 다양한 디바이스를 사용하여 각각의 디바이스의 특성에 맞는 별도의 서비스를 제공받는다. 디바이스에 따라 는 다른 서비스를 이용한다. 가 원해도 똑 같은 서비스를 이용하지 못하고 있는 것이 현실이다. 가 즐길 수 있는 서비스는 단편적일 수 밖에 없다. 그러나 모 바일 생태계 2.0 시대에는 가 디바이스에 관계없이 경계 없는(Borderless) 서비스에 바로 접근할 수 있게 될 것이다. (2) 동질적인(Homogeneous) OS 플랫폼과 디바이스 한계와 경계를 벗어난 환경, 클라우드 컴퓨팅이 보편화되는 환경에서는 사용 디바이스나 사용장소, 때와 관계없이 서비스의 품질의 동질성이 높아질 것이다. 는 집에서 TV로 보던 서비스나 지하철 안 스마트폰으로 보는 LGERI 리포트 LG Business Insight

11 LGERI 리포트 가 클라우드 외부에 있는 콘텐츠/ 서비스를 모바일 웹에서 사용할 수 있는 기회 또한 확장될 것이다. 서비스나 거의 동질적인(Homogeneous) 서비스를 제공받을 수 있다. (3) 끊김 없는(Seamless) 생태계를 구축하려는 사업자들은 다양한 콘텐츠/서비스 공급자들과의 협력을 통해 최대한 많은 콘텐츠/서비스를 확보하기 위해 주력하고 있다. 다양한 콘텐츠/서비스 는 의 다양한 모바일 니즈를 충족시킬 수 있다. 모바일 생태계 2.0의 환경은 가 필요하거나 원하는 다양한 서비스를 연속적으로, 혹은 동일 주제에 관한 다양한 컨텐츠를 디바이스 특성에 맞춰 여러 개의 디바이스로 동시에 사용할 수 있 는 통합된 서비스를 제공할 수 있다(<그림 3> 참조). 2. 경쟁 중심축의 변화 가능성 애플과 구글 등의 클라우드 컴퓨팅 경쟁력은 현재 모바일 생태계에서의 막강한 영향 력을 미래 생태계에서도 계속 이어갈 수 있게 해주는 중요한 요인이 될 것으로 예상 된다. OS 플랫폼 사업자들의 수직적 통합을 통한 클라우드 서비스 강화는 이들의 생 태계를 더욱 공고히 하는 역할을 할 것이다. OS 플랫폼에서 자연스럽게 클라우드 서 비스로 이동한 는 여전히 상당시간을 이들의 테두리내에서 활동할 것이다. 그 러나 동시에 이들 들이 이들의 클라우드 외부에 있는 콘텐츠/서비스를 모바일 <그림 3> 모바일 생태계 2.0 시대의 변화하는 서비스 환경 특성 상호운용성(Interoperability) High 서비스 다양성 접근성(Accessibility) 극대화 서비스 완결성 + 사용편의성 서비스 연속성 경험 (User experience) 경계 없는(Borderless) -가 디바이스에 관계없이 서비스를 사용할 수 있는 + 동질적인(Homogeneous) -가 네트워크 환경에 관계없이 서비스를 같은 품질로 사용할 수 있는 + 끊김 없는(Seamless) Low Low 동기화(Synchronization) High -가 필요하거나 원하는 다양한 서비스를 연속적으로 사용할 수 있는 30 LG Business Insight

12 웹에서 사용할 수 있는 기회 또한 확장될 것이다. HTML5 표준화 등 개방화 움직임 으로 OS 플랫폼 제약을 받지 않는 콘텐츠/서비스들이 확대될 것이기 때문이다. 이와 같이 OS 플랫폼 경쟁력을 기반으로 한 클라우드 사업자들의 영향력이 여 전히 강하게 유지되는 가운데 개방형 서비스 사업자들의 도전이 거세질 것으로 보 이며, 애플, 구글, 마이크로소프트 등 OS 플랫폼 기반 클라우드 사업자들도 자의적 으로든 타의적으로든 점차 개방형 경향을 띄게 될 것이다. 이러한 경계 없는 치열한 열린 경쟁이 펼쳐질 때, 애플, 구글, 마이크로소프트와 경쟁할 수 있는 주요 사업 유형을 예상해보면 다음과 같다(<그림 4> 참조). 우선, 페이스북 등과 같은 소셜 네트워크 사업자이다. 애플, 구글 등의 OS 플랫 폼의 제약에 얽매일 필요가 없게되면, 페이스북은 PC 기반의 8억 명의 가입자를 모 바일 환경에서 보다 자유롭게 연결시켜줄 수 있을 것이다. 페이스북은 모바일 OS 플랫폼은 없지만, 관계 기반의 독특한 서비스 플랫폼으로 생태계를 구성할 수 있다. 페이스북에서만 가능한 간의 밀접한 연결은 애플, 구글, 마이크로소프트에 OS 플랫폼 기반 클라우드 사업자들도 자의적으로든 타이적으로든 점차 개방형 경향을 띄게 될 것이다. <그림 4> 모바일 생태계 2.0 시대의 열린 경쟁 모바일 생태계 1.0 모바일 생태계 1.5 모바일 생태계 2.0 OS플랫폼 앱 플랫폼 콘텐츠/서비스 플랫폼 콘텐츠/서비스 ios ios 아이클라우드 아이클라우드 Android 안드로이드 + 크롬 구글클라우드 구글클라우드 MS Windows MS Windows MS클라우드 모바일 웹 (HTML5 표준 강화) MS클라우드 페이스북 기타 OS 기타 OS 페이스북 아마존 아마존 넷플릭스 넷플릭스 LGERI 리포트 LG Business Insight

13 LGERI 리포트 경계 없고, 동질적이며, 끊김 없는 경험을 제공하기 위한 열린 경쟁이 치열하게 펼쳐질 것이다. 서 제공할 수 없는 경험을 제공할 수 있을 것이다. 다음으로, 세계 최대 온라인 서점인 아마존(Amazon)과 온라인 영화 유통 서비 스 사업자인 넷플릭스(Netflix) 등과 같이 방대한 콘텐츠 라이브러리(Library)를 보 유한 사업자들이다. 이들의 강점은 영화, 동영상, 음악, 서적 등 방대한 라이브러리 와 추천 시스템을 결합시킨 독특한 콘텐츠/서비스 소비 경험의 제공이다. OS 플랫 폼의 제약이 낮아질수록, 이들 방대한 라이브러리의 영향력은 커질 수 있다. 이들의 추천 시스템 또한 모바일 환경에 노출된 와 연동되어 더욱 정교해진다. 경계 없고, 동질적이며, 끊김 없는 경험의 질을 더욱 높일 수 있을 것이다. 또한, 모바일 산업에서 콘텐츠/서비스 유통을 주도했던 통신네트워크 사업자가 동질적인(Homogeneous) 서비스의 결정적인 역할을 할 수도 있을 것이다. 네트워크 사업자는 네트워크를 통한 와의 접점을 활용해 사용 환경, 결재 등 다양한 편 의성을 제공할 수 있는 강점을 발휘할 수도 있을 것이다. 한편, 수많은 서비스가 최적 으로 구현되기 위해서는 더욱 쉽고 편한 입출력 환경, 혹은 특색있는 입출력 환경을 가진 디바이스가 에게 특별한 경험을 제공할 수도 있다. 디바이스 제조업체 또 한 경험을 차별화 시킬 수 있는 역량을 가지는 환경이 될 수도 있을 것이다. 그 외, 기존의 사업자들이 아닌 새로운 출연자가 나타날 가능성은 언제든지 열려 있다. 그러나 방대한 인프라가 필요한 클라우드 기반이 강화되는 환경에서 전혀 새 로운 사업 강자의 등장 가능성은 이전보다 상대적으로 제약될 수도 있을 것이다. Ⅳ. 는 생태계의 지능 을 산다 어느 플랫폼이나 동일한 서비스 제공이 가능한 개방화된 환경 속에서 모바일 생태 계 2.0 시대의 들은 현재보다 훨씬 많은 콘텐츠/서비스를 접할 수 있는 기회 를 가진다. 필요하고 원하는 것만을 선택하기에 너무 많은 콘텐츠/서비스 홍수 속에 서 는 쉽고 편하게 사용하기가 힘들어질 수 있다. 아마존과 넷플릭스와 같은 사례는 어떻게 보면 모바일 생태계 2.0 환경에 더 적 합한 모습이라고 할 수 있다. 이 두 사업자는 각자의 독특한 추천 시스템으로 방대 32 LG Business Insight

14 한 콘텐츠 라이브러리(Library)속에서 가 필요하고 좋아할 만한 콘텐츠만을 제공하기 때문이다. 방대한 라이브러리 내에서 에게 꼭 맞는 콘텐츠를 제공 할 수 있는 개인화된 서비스가 각각의 생태계를 차별화할 수 있는 중요한 요인으로 작용할 수 있을 것이다. 아이튠즈의 Genius 와 같은 지능형 기능도 더 빛을 발할 수 있을 것이다. 는 Genius를 사용하면 아이튠즈 보관함에 있는 노래 중 서로 잘 어울리는 노래를 혼합하여 재생목록을 만들 수 있다. 이 기능에는 의 보관 함에는 아직 없지만 가 좋아할 것으로 예상되는 다양한 음악, 동영상 및 TV 프로그램도 소개해준다. 모바일 생태계 2.0의 경계 없고 동질적이며 끊김 없는 경험 환경은 사용 자에게 더욱 개인화된 서비스를 제공할 수 있다. 통합된 생태계 환경에서 기업들은 각 서비스마다 분산된 의 행동 데이터를 수집하여 데이터베이스화한 뒤 통합 하여 활용할 수 있기 때문이다. 단순한 서비스의 나열을 넘어서 의 시간, 장 소, 날씨, 기분, 심리적 성향에 따라 필터링(Filtering)된 서비스가 를 쉽고 편 안하고 즐겁게 생태계에서 머물 수 있게 할 수 있다. 필터링된 서비스의 끊김 없는 제공을 위해서는 생태계는 와 상호작용할 수 있는 지능을 강화시킬 것이고, 들은 그 지능을 살 것이다. 미국의 교육학자인 마크 프렌스키(Marc Prensky)는 2001년 그의 논문 Digital Native, Digital Immigrant를 통해 디지털 네이티브를 정의하였다. 디지털 네이티 브란 1980, 90년대 개인용 컴퓨터와 휴대전화/인터넷의 확산에 따른 디지털 혁명기 한복판에서 성장기를 보낸 세대를 지칭한다. 이와 마찬가지로 2000년대 모바일 컴퓨 팅 시대에 스마트폰의 대중화와 함께 성장한 세대를 우리는 다시 모바일 네이티브라 고 지칭할 수 있을 것이다. 이들은 스마트폰과 같은 스마트 디바이스들의 사용법을 자연스럽게 습득하고 있으며, 기존 디지털 네이티브와는 또 다른 문화를 형성 할 것이다. 새로운 소비 집단으로 떠오를 모바일 네이티브와 디지털 네이티브 세대의 들이 상호교류할 것이다. 그래서 모바일 생태계의 미래를 예측하기가 더욱 어 려워지겠지만, 미래 의 다양한 모바일 니즈에 지능적으로, 감성적으로 반응하 는 능력을 갖춘 생태계가 들의 선택을 받게 될 것이라는 예측은 크게 틀리지 않을 것이다. 생태계는 와 상호작용할 수 있는 지능을 강화시킬 것이고, 들은 그 지능을 살 것이다. LGERI 리포트 LG Business Insight

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