1. 서론 1.1 연구목적고도로발달된산업기술로인해생활의편리성이증대되어있는현대사회에서관심의초점은보다인간중심의삶을영위하기위해인간의감성을연구하고그결과를산업기술에적용시키고자하는점에있다. 국민소득향상, 가치관의변화, 자유시간증대, 신소비층의출현으로소비환경이급속으로변화하고있음으로

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수영 탄
6 years ago
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1 후각아이덴티티구축을위한서울향기개발에관한연구 A Study of developing the incense of Seoul to build the olfactory identity 강인애 / 국민대학교테크노디자인대학원석사과정 Kang Inae / Graduate School of Techno Design, Kookmin University inae.kang@gmail.com 목차 1. 서론 1.1 연구목적 1.2 연구내용및방법 2. 후각아이덴티티의개념 2.1 후각인지과정 2.2 후각아이덴티티의기능과역할 3. 후각아이덴티티개발과정 3.1 감성표현방법 3.2. 후각아이덴티티개발프로세스 4. 후각아이덴티티구축사례 4.1 공간적용사례 4.2 제품적용사례 4.3 사례분석결과 5. 서울향기개발과정 5.1 서울향기개발배경 5.2. 서울향기컨셉도출 5.3 서울향기개발 5.4 서울향기시연 5.5 소결 6. 결론참고문헌 Abstract As the olfactory sense is revealed stimulate the sensitivity, memory and conduct of human being more than other senses, it is applied to make a brand which is stronger and lasts longer in sensitivity. Numerous companies, who find the importance and necessity of the olfactory sense introduce the own scent of brand. Future of the brand identity construction not only creates a new sense appeal, it confirms the sense property which brand possesses. Like this property is a possibility of becoming the trademark from brand expansion of most. It puts out a affirmative synergy in the complex junction situation which the consumers are having and it needs to confirm a sense signature for the brand quality. Therefore, if it can apply the olfactory sense, which connects directly with a brain of a human being and goes over a category of a visual and graphic, to construct the brand identity. It would be a new method to raise the value of the brand and strengthen the identity. In this research, the scent is adopted as a brand identifier, also investigate a form and quality of the olfactory identity by research the use cases of the brand's own olfactory identity. Moreover, it would introduce the process of the incense of Seoul to embody the effective olfactory identity and seek for direction for improvement. 요약 인간의후각이다른어떤감각보다인간의감성과기억그리고행동을자극한다고밝혀짐에따라후각은감성적으로더강하며더오래가는브랜드를만드는데활용되고있다. 이러한후각의중요성과필요성을알게된수많은기업들이브랜드화된향기를도입하고있다. 브랜드아이덴티티구축의미래는새로운감각소구를창조해내는것뿐만아니라브랜드가보유하고있는감각자산을확인하는것이며, 이런자산은대부분의브랜드확장에서도상표화될수있다. 소비자들이가지고있는복합적인접점상황에서긍정적인시너지를내도록하고브랜드를특성화하는감각시그니처를확인해낼필요가있다. 그러므로브랜드아이덴티티를구축하는데있어시각과그래픽의범주를넘어인간의두뇌와직접적으로연결되어있는후각을활용할수있다면, 그것은브랜드의가치를높이고아이덴티티를강화할수있는새로운방법이될것이다. 본연구에서는브랜드아이덴티파이어 (Identifier) 의일환으로향기를채택하고, 그브랜드만의후각아이덴티티를형성하고있는사례연구를통해후각아이덴티티의형성과특성을규명하고, 실제서울향기개발을통해효과적인후각아이덴티티를구현하기위한과정과방법, 그리고발전방향을모색하고자한다. Keyword Brand, identity, the sense of smell, olfactory identity

2 1. 서론 1.1 연구목적고도로발달된산업기술로인해생활의편리성이증대되어있는현대사회에서관심의초점은보다인간중심의삶을영위하기위해인간의감성을연구하고그결과를산업기술에적용시키고자하는점에있다. 국민소득향상, 가치관의변화, 자유시간증대, 신소비층의출현으로소비환경이급속으로변화하고있음으로인해소비자들은브랜드평가시제품의기능에대한이성적판단을하기보다는총체적브랜드이미지에따라감성적판단을하고있다. 즉, 단순한이익보다는상품에서정서적만족이나감성적척도를중요시하는소비세계의감성화와깊은관련이있고, 이러한현상은산업화, 정보화를거쳐대량소비와라이프스타일의개인화가현대사회의중요한핵심이되면서출현하였다. 소비자의감각기관을활용하는오감을자극하여정서적인체험을제공함으로써브랜딩의목적도아이덴티티구축의개념에서브랜드체험의전달로변화하고있다. 21세기기업브랜딩의아이덴티티는 기업과소비자간의인간적인연결 을통한감성적브랜딩접근이시장에서성공적으로차별화하기위한중요한요소가되었다. 감성중심으로변화하고있는디자인환경에서오감을중심으로한소비자의공감각적경험이감성소통으로의중요한수단이되고있고, 브랜드디자인역시시각위주의단일감각에서만머물기보다청각, 촉각, 미각, 후각등다른감각을함께활용한체험을제공하여소비자의감성을이끌어내야한다는필요성이대두되고있다. 마틴레인먼드역시그의저서 미래의소비자들 에서미래의브랜드는협력적이고직관적기술이지배하는살아있는브랜드, 몰입할수있는브랜드라고하며브랜드의감성적측면을강조하였다. 따라서시각외에다른 4가지감각채널을적용한공감각적활용이브랜드의이미지를구축하는핵심요소인아이덴티티를형성함에있어효용가치가높다고판단된다. 인간의두뇌와직접적으로연결되어있는후각을활용함으로써향기를통해브랜드를특성화시키고새로운정체성을부여시킬수있는후각아이덴티티의발전방향과방법에관한내용을연구하고자한다. 1.2 연구내용및방법브랜드아이덴티티가소비자의경험을충동시키려면공감각을활용한아이덴티티가중요한역할을할것이라는연구문제에따라서이연구에서는소비자의경험지각과인지과정에서오는감성적판단을축으로하여, 후각아이덴티티구축현상과과정에관한사례를분석하였고, 분석결과의시사점을실제로서울향기개발에적용하여후각아이덴티티의발전방향과방법에관한내용을전개하고자한다. 이연구의구체적인연구방법은다음과같다. 첫째, 브랜드커뮤니케이션에있어서후각아이덴티티의필요성을파악하고, 후각아이덴티티적용의중요성을제시한다. 둘째, 후각의인지과정및기능에관해연구하고, 후각아이덴티티의기능과역할을모색한다. 셋째, 후각아이덴티티를구축함에있어필요한감성표현방법과감성형용사를도출해내어후각아이덴티티구축프로세스를분석하여제시한다. 넷째, 후각아이덴티티를구축한사례조사를통해후각아이덴티티의형성과정을고찰하고내용을정리요약한다. 다섯째, 사례조사의결과에서나타난시사점을실제서울향기개발에적용하여다른유사사례개발에서활용할수있는기초자료를제시한다. 2. 후각아이덴티티의개념 2.1 후각인지과정

인간의정보인지과정에서냄새는상상, 감각, 기억, 연상을불러일으킨다. 냄새는우리가알고있는것보다실제로우리의생활에더많은영향을미치지만, 그역할을과소평가하는경향이있다. 후각은우리두뇌의가장노련한부분에서감지되기에생존하는데없어서는안되는역할을하고, 위험에대해경계심을불러일으킨다. 또한냄새는사람들의기분과행동에영향을주기때문에우리의정서와감정을바꿀수있다.

냄새화합물을가장많이다루고있는향료산업에서흔히이용되고있는물질은약 800종정도이며, 간혹이용되는것을포함하면약 5,000종정도가될것이라고추정하고있다. 1) < 그림01> 에서와같이코를통해들어온향기분자는후각수용체와만난다. 이때발생한전기신호 (impulse) 는후각신경계를타고뇌로전달되는데후각정보가곧장입력되는뇌부위가바로우리의기분과감정을담당하는변연계이다.

3 인간의정보인지과정에서냄새는상상, 감각, 기억, 연상을불러일으킨다. 냄새는우리가알고있는것보다실제로우리의생활에더많은영향을미치지만, 그역할을과소평가하는경향이있다. 후각은우리두뇌의가장노련한부분에서감지되기에생존하는데없어서는안되는역할을하고, 위험에대해경계심을불러일으킨다. 또한냄새는사람들의기분과행동에영향을주기때문에우리의정서와감정을바꿀수있다. 사람의오감가운데시각, 청각, 촉각은물리감각이라고하지만, 미각과후각은화학물질이사람의혀위혹은코안에이르러처음으로감각이발생한다는특성때문에화학감각 (Chemical Senses) 이라고불리고있다. 이냄새를느끼게하는물질은 20만에서 40만종이라고일컬어지고있다. 냄새화합물을가장많이다루고있는향료산업에서흔히이용되고있는물질은약 800종정도이며, 간혹이용되는것을포함하면약 5,000종정도가될것이라고추정하고있다. 1) < 그림01> 에서와같이코를통해들어온향기분자는후각수용체와만난다. 이때발생한전기신호 (impulse) 는후각신경계를타고뇌로전달되는데후각정보가곧장입력되는뇌부위가바로우리의기분과감정을담당하는변연계이다. 변연계 (limbic system) 는상부뇌인대뇌피질 (cerebral cortex) 과하부뇌인뇌간 (brain stem) 사이에있는신경세포의집단으로상부뇌와하부뇌의중간다리역할을한다. 변연계는편도체, 해마, 대상피질, 뇌궁, 중격, 유두체등의여러구조들로구성이되어있으며, 체온, 혈압, 심박동, 혈당을조절하는것이외에도개체및종족유지에필요한식욕, 성욕등의본능적욕구와도관련이있다. 그래서좋은향기는우리의감정과행동에직접적인영향을미치게되는것이다. < 그림 01> 향기분자가만나는후각수용체와변연계 이외에도용어로서의냄새는 취기, 악취 등의표현이 (smell 또는 scent) 있지만 이를통틀어 냄새 라고쓰는경우가많다. 그 냄새 중에서사람에게쾌감을주는 냄새를 향기, 향료 (odor 또는 aroma) 라고표현하고있다. 2) 2.2 후각아이덴티티의기능과역할사람들은향기와연관된추억을오래기억하는편이고향기를통해갖게된느낌은인간의정서형성에매우중요한역할을한다. 그런것들은향기와함께고객들의기억에새겨지고영원히마음속에남아있게되는것이다. 지금까지, 브랜드는아이덴티티를형성함에있어시각을기반으로소비자에게 1차원의시각요소로인식되는경우가많았다. 하지만현대의브랜드가다양한감각적경험을제공하는감성적커뮤니케이션을추구하고있다는점을감안할때, 기존의단일접근방법과는다른차별화된전략이필요하다. 소비자들은좀더완벽하게감각을일깨우는다차원적인것을점점더요구한다. 향기나는비누, 양초, 방향제, 포푸리, 오일등을취급하는세계모든주요도시의새로운전문상점에서는달콤하고향기로운향이풍겨나온다. 모두아로마테라피라는이름하에평화롭고편안한분위기를만든다. 이는고객들은브랜드가갖고있는고유한향기로인해단순히제품을사는것이아니라매장에서느껴지는이미지와컨셉을사는것을고려했기때문이다. 1) 일본취기대책연구협회, 양성봉, 안정수, 유미선역, 후각과냄새물질, [ 주 ] 수도 PEC 출판부, 2004, p.10 2) 일본취기대책연구협회, 양성봉, 안정수, 유미선역, 후각과냄새물질, [ 주 ] 수도 PEC 출판부, 2004, p.11

4 나이를먹게되면감각은무뎌진다. 우리의가장강력한후각적기억은어린시절에형성된다. 냄새에대한 10대의감각은중년이후성인보다 200퍼센트더강하다. 어린아이가부모들의구매에 80퍼센트나영향을미친다는사실을고려하면, 후각에호소하는것은매우중요해진다. 3) 이제세계적인향기산업은더욱더브랜드지향적으로바뀌고, 이런움직임은트렌드가되었다. 우리의감성은어렴풋이풍겨오는과거의기억한냄새에자극을받는다. 이런과거연상은 20세기초회고록으로유명한위대한프랑스소설가마르쉘프루스트 4 ) 의이름을따서프루스트현상 5 ) 으로언급되었다. 마르쉘프루스트는 잃어시간을찾아서 에서이렇게언급했다. 홍차에적신마들렌과자의향기와맛을느낀순간어린시절추억이마치현실처럼되살아났다. 프루스트현상은브랜드화된냄새에의해더많이일어난다. 피터아트와슈테판옐리네크는사람들의느낌, 판단, 행동이잠재적인향기에의해구체화되는지를연구한심리학자들이다. 그들은자신들의연구결과를은연중에내포한향기기억 (implicit odor memory) 이라고해석했다. 즉, 후각이소비자의브랜드수용에아주중요한역할을한다는것을알수있었고, 향기는많은사람들에게서독특한감각을지닌브랜드로기억하는요인이라는가설을지지했다. 6) 3. 후각아이덴티티개발과정 3.1 감성표현방법감성은오부의자극을수용하는능력이며, 감각이나지각등의감정을느끼게하는요소들의복합적인작용이며, 인지요소와같이작용하여복잡한감정을만들어내는것을뜻하는것으로, 감수성과같은의미로쓰이고있다. 즉, 대상으로부터촉발되어표상을얻어내게되는수동적인능력 을감성이라고한다. 7 ) 오늘날다양화되고다원화된사회에서는논리적인방법만으로설명되기힘든직관적이고감각적인현상들이무수히존재하며, 이러한현상들은여러분야에서인간의감성연구를통해설명하려는움직임이활발히일어나고있다. 때문에감성을이성의반대개념이라하여비논리적인체계로보는것은매우잘못된견해이다. 감성은극히주관적이고무의식적인측면이강하며시간에따라변하므로논리적인기호화나수량화에한계가있다. 인간은지적인것을추구하는동시에논리적인것으로는표현하기어려운복잡한감성을지니고있기때문이다. 심리학에서는제시한대상에대한피험자의여러평가에의하여여러평가대상의상호관계를도출해내는데, 그수량의수단으로 PC(paired comparison, 조합비교 ) 법, SD(semantic differential, 의미분별 ) 법 8), ME(magnitude estimation, 등급평가 ) 법등이사용된다. 이들방법은인간이가지고있는감성적인측면을직접척도화 ( 수량화 ) 하기위한것이다. SD법은미국의심리학자 C.E.Osgod 에의해처음제안된심리평가척도법이다. SD법을사용한감성평가절차는다음과같다. 우선제품에대한소비자들의다양한느낌과감성을표현하는형용사언어를수집한다. 그러한형용사들중반대의의미를갖는형용사로평가의축을정하여 5단계또는 7단계의척도를구사하는방법을이용해평가하도록한다. 두개반대어의직교되는요인들에대해각형용사들을맵핑시켜이미지스케일을그려보면명확히알수있다. 또한평가제품들도두개요인의직교좌표상에서의위치도파악할수있어소비자의감성과의일치정도를파악해볼수있다. 9 ) 감성을수량화할때흔히형용사표현을이용한 SD법을이용하여 3) 마틴린드스트롬, 최원식역, 세계최고브랜드에서배우는오감브랜딩, 랜덤하우스중앙, p118 4) 마르셀프루스트 (1871~1922): 프랑스의소설가 년대표작 잃어버린시간을찾아서 로콩쿠르상을받았다. 프루스트는 의식의흐름 이라는기법으로 20 세기소설의새로운지평을열었다는평가를받고있다. 5) 프루스트현상 : 특정한냄새에이끌려그냄새와관련된사실을기억해내는일을말한다. 6) 마틴린드스트롬, 최원식역, 세계최고브랜드에서배우는오감브랜딩, 랜덤하우스중앙, p160 7) 두산세계대백과 EnCyber 8) SD(semantic differential, 의미분별 ) 법 : SD 법은제품의일반적인기능이나성능등을포함한디자인대안평가에도사용될수있으나주로감성평가에사용되어왔고효과를보았다. 감성니즈가특히주관성이강한대상이며일상속에서도언어, 특히형용사를이용한평가가주로이루어지기때문에이러한특성을그대로이용하였다. 9) Norman. D.A., Turn Signals are the Facial Expressions of Automobiles, Addition-Wesley, 1992

5 정보화하는경우가많다. 감성의표현은감성정보의일반화에서한발나아가개인의 개성을최대한고려했을때더욱효과적이라고할수있지만, 이런감성정보의표현도 개인의감성변화를모두만족시킬수는없으며대략적인기호화라고할수있다. 3.2 후각아이덴티티개발프로세스감성이미지를통한후각아이덴티티구축과정을살펴보면첫째, 감성평가를통해소비자들이느끼는감성이미지를알아내고기존의브랜드컨셉을반영하여감성형용사를도출한다. 둘째, 이렇게도출된감성형용사를수집하여 언어이미지스케일 에의해선정된형용사중심으로 언어이미지포지션 을설정하고셋째, 본격적인후각아이덴티티개발이이루어진다. 즉, 브랜드컨셉 과 언어이미지포지션 이일치해야비로소후각아이덴티티가개발되는것이다. < 그림 02> 후각아이덴티티개발프로세스 4. 후각아이덴티티구축사례 지금까지브랜드아이덴티티는완전히시각적이거나주로청각적인방식으로구축되어왔으며, 그과정은전통적인틀에얽매여있었다. 브랜드커뮤니케이션은이제새로운국면을맞고있다. 브랜드커뮤니케이션은 2 차원적한계를극복할방법과아직활용되고있지않은나머지 3 가지감각들을활용할방법을찾아야한다. 브랜드를구축할때감각접점을더많이활용할수록더많은수의감각들이기억되는것으로나타나고, 많은수의감각들이기억될수록브랜드는더강해지고, 브랜드와소비자사이에더욱더강한유대감이형성된다. 후각을적극활용하여그브랜드만의후각아이덴티티구축형성에성공한사례들을살펴보면, 향기를이용해후각을자극하는방법이크게두가지로나뉠수있음을알수있다. 첫번째로는, 주로공간을이용한방법으로써일반업소및매장에향기를품어주어향기가가진여러기능의효과를보는경우이다. 예를들어, 서울압구정동현대백화점의경우

6 에스컬레이터에향기분사기를설치해 2 분마다 50mg 분량의샤넬향수를분사하고있다. 고급프랑스향수를사용해지하식품매장에서올라오는음식냄새를차단하는동시에매출이가장높은 2 층고급여성의류매장으로고객들을유치하고동시에백화점의이미지를높이겠다는전략이다. 두번째로는, 제품에서향기가직접나오는샴푸, 의류등을통해서제품자체의품질유지, 향기요법, 고가정책등의효과를발휘한다. 예를들면, 향기가나는와이셔츠나명함을통해만족감을주어매출증대로이어지게하는것이다. 이외에후각을개발하고적용하여후각아이덴티티구축을성공적으로한사례들을살펴보고자한다. 4.1 공간적용사례 1) CGV 멀티플렉스영화관 CGV 는 2001 년부터브랜드이미지에후각요소를가미하는데정성을기울여왔다. 전국 284 개스크린어디에서나편백나무향을이용한 산림욕공조시스템 을운영하고있다. 밀폐된공간이라는제한된조건을극복하기위해심신에좋은향기를뿌려주면서고객들이 CGV 에들어오면숲에들어와있는듯내추럴하고친근함을느낄수있도록한다. 편백나무향은평균 25 분간격으로 1.5 초 ~2 초간짧게분사되고이브랜드향을뿌리는데들어가는비용이연간 3 억 5000 만원이다. 브랜드컨설팅업체인메타브랜딩의박항기대표는 후각은마케팅활용도가낮았지만최근활성화되고있다 면서 기존감각과후각을결합시킨다양한상품과마케팅기법이등장하고있다 고말했다. 10) 2) 싱가포르항공싱가포르항공은 1973 년이전부터전통적인브랜딩장벽을허물었다. 이전의다른항공사들은감각적체험들을활용하지않고기내디자인, 음식, 편안함, 가격등에대해서만홍보하고광고한반면, 싱가포르항공은예외적으로항공여행의감성적인체험을기본으로하는캠페인을전개했다. 부드러움과안락함을강조하는그들의전략은싱가포르항공을단지항공사가아닌하나의엔터테인먼트회사로표현했고, 이시도는매우성공적이었다. 싱가포르항공의감각브랜딩은 1990 년대말에비로소스테판플로리디안워터스 (Stefan Floridian Waters) 를소개할때절정을이루었다. 스테판플로리디안워터스는하나의향수이름이아니라싱가포르항공이특별히기획한향기였다. 싱가포르항공은승무원들이사용하는향수의향을풍기는스테판플로리디안워터스를기내의더운수건을사용할때는물론이고, 싱가포르항공기의기내전체에퍼져나가게했다. 특허받은이향은싱가포르항공의독특한트레이드마크가되었다. 항공기내부의단순하며은은한향기는부드러움, 동양풍의아시아, 새로운여성다움을표현했다. 싱가포르항공으로여행한사람들에게그독특한향기에대해질문하면, 모두가잠시싱가포르항공의비행기안에있는것처럼착각하게된다. 그향기는싱가포르항공에서체험한안락하고즐거운추억을되새겨줄것이다. 11) 3) 후아유 (WHO.A.U) 후아유는한국최초의문화브랜드 MCS(Mega Culture Shop) 로써캘리포니아의다양하고풍성한문화를제공하며, 이를위하여국내최대규모의직영매장을운영한다. 전국매장에캘리포니아의상징인향긋한오렌지향을분사시킴으로써후아유만의발랄하고상큼한이미지를연출하고있다. 젊은층을공략하는브랜드인만큼이향은캘리포니아지역의 17 세에서 21 세젊은이들이선호하는향수가운데수차례샘플테스트를거쳐서선정되었고, 이향기의이름은 캘리포니아드림 이라고명명되어졌다. 이향으로인해새롭고쾌활한이국적인느낌의매장분위기를연출하고, 전국매장마다스프레이형식의분사기가평균 10 평당 1 개꼴로설치되어 2 분당 20ml 의향이분사된다. 10) 동아일보 & donga.com, ) 마틴린드스트롬, 최원식역, 세계최고브랜드에서배우는오감브랜딩, 랜덤하우스중앙, p39

7 4) 삼성체험관미국맨해튼중심가에위치한삼성체험관은판매가아닌삼성의첨단기술을선보이는곳이다. 즉소비자가최신전자제품들을직접체험해보도록만든서비스공간이다. 첨단이미지와함께편안하고안정된분위기를강조한이매장은고객의후각까지세심하게신경을쓰고있다. 천장에설치된향분사기에서지속적으로은은하게향기가뿜어져나오는데, 이것은특별히삼성의이미지에맞게개발된진보적이고모던한느낌의삼성브랜드향이다. 이에삼성체험관브랜드홍보담당인드렉스토크는 고객들이우리의향기를맡고깨끗하고신선하며뭔가혁신적인느낌을받게하기위해향분사기를달아놓고수시로약한향이분사되도록했다. 고말했다. 이외에제과점은물론가구점, 병원, 노래방등에이르기까지후각은다양한영역에서활용되고있다. 서울역삼동에있는예치과는병원에라벤더향이나캘빈클라인향수를분사하여상큼한향이소독약등병원특유의냄새를없애줘환자들에게큰호응을얻고있다. 에스콰이어서울직영점은제화및여성의류의주고객층이젊은층임을감안해신세대여성들이좋아하는캘빈클라인과폴로스포츠향을주로쓰고있다. KFC 와까르네스테이션등외식업소는식욕을돋워주는자몽향을주로쓰고있으며, 서울여의도의일식집만해는레몬, 오렌지향등과일향을피워내생선비린내로인한불쾌감을없애는데효과를보고있다. 국외에서도역시다양한영역에서향기를활용하고있다. 디즈니월드에서팝콘판매원은냄새가자신의사업에미치는영향을잘알고있다. 그래서팝콘판매가약간떨어지면, 그는즉시인공팝콘냄새를퍼뜨려사람들이팝콘을사려고줄을서게한다. 영국에있는할인점울워스매장도이런방법을알고있었다. 축제기간이임박하면 20 개에달하는매장에다향료를넣고데운와인과크리스마스만찬을선보인다. 유럽에서가장큰신문및잡지체인인 W. H. 스미스역시크리스마스시즌에솔잎향을사용했다. 빅토리아시크리트는자신만의란제리임을알아차리게하는독특한포푸리향이있다. 밸런타인데이에런던중심부의슈퍼드래그매장도초콜릿향을사용했다. 런던지하철은매우붐비는몇개의플랫폼에다기분을상쾌하게하는마델린향을채웠다. 이로인해통근하는사람들뿐만아니라 300 만승객들이잠깐의여유와생기를찾는다. 영국의품질좋은셔츠를전문적으로취급하는토머스핑크는매장통로매대에새로세탁한순면냄새를내뿜는센서를달았고, 한크레파스회사인크레욜라는자신의가장독특한냄새를상표화하려했던회사인데, 크레파스로그림을그리는수많은어린이들의기억속에자신의향에대한강한인상을심어주고있다. 12) 4.2 제품적용사례 1) 금호타이어타이어는자동차의신발이다. 하지만타이어특유의고무타는냄새, 즉 발냄새 는유쾌하지않다. 금호타이어중앙연구소재료개발팀은타이어의고약한발냄새를없애는작업에매달렸다. 향기나는타이어 를만들어낼수만있다면금호타이어의브랜드이미지를한차원높이는데큰도움이될것이라고판단했다. 그노력은 아로마타이어 로결실을맺었다. 이타이어는세계최초의향기타이어이며, 자동차가달릴때편안하고향긋한라벤더향을발산했다. 국내는물론미국, 일본, 유럽연합, 중국, 러시아등에특허출원됐고, 아로아테라피향료를고무에섞어 1 년이상고온 고압에서향기를낼수있게한제품으로, 달리는차도향기를풍겨공해에찌든현대인에게신선한자극을준다는취지로개발됐다. 30 여종의물질이혼합된향은실외에서는반경 10m, 실내에서는좀더떨어진곳에서도느낄수있다. 차문을닫은상태에서도에어컨을켜면외부공기와함께이향기가들어온다. 타이어성능을그대로유지하면서원하는향기를내는것이관건이었다. 일반향수와달리주행할때 70~100 도에이르는고온에서제대로발산되는배합비율을찾아야했다. 첫아이디어가상품화될때까지 2 년이걸렸다. 13) 12) 마틴린드스트롬, 최원식역, 세계최고브랜드에서배우는오감브랜딩, 랜덤하우스중앙, p161 13) 동아일보 & donga.com,

8 2) 삼성지앤미신용카드삼성카드는 2000 년 11 월 28 일국내최초로향기나는신용카드를출시해여성전용카드인지앤미카드부터적용한다고발표하였다. 향기나는신용카드는 1999 년 10 월부터개발작업에착수해약 1 년간의개발기간을거쳐신용카드표면에향기를특수코팅하는공법으로제작되었으며, 향기지속기간은 1 년 ~2 년간유지된다. 아로마가향기처리된지앤미카드는그윽한라일락향을착향하여발급되고이는소비생활의중요결제수단인신용카드에까지향기를활용함으로써국내여성신용카드시장에후각아이덴티티가새로운상품경쟁력으로활용되고있다. 14) 3) LG 패션의향기나는의류향기를이용한치료법 ( 아로마테라피 ) 이인기를끌면서의류와잡화류에도향기가나는제품이잇따라선보이고있다. 특히향기나는의류는향이든마이크로캡슐을투입한것이기때문에알코올성이있어향이날아가는향수와는달리빨아도날아가지않고, 향의지속성과함께향기요법의효과를지닌것으로알려져있다. LG 패션은캐주얼브랜드 티피코시 에서향기나는티셔츠를시판한데이어최근신사복 마에스트로 겨울정장중일부제품을향기나는원단으로만들어시중에내놓았다. 양복원단에미립자형태의향이든캡슐을투입시키는특수가공처리를해움직일때마다캡슐이터지면서향기가나도록한것이다. LG 패션에따르면, 20 번정도드라이클리닝을해도향이나기때문에 3 년가량향을즐길수있다. LG 패션마케팅팀차욱현과장은 이번에선보인향기나는정장은스트레스를줄이고항바이러스작용을하는것으로알려진라벤더향을가미해감원, 구조조정등으로시달리는직장인들의긴장감을해소해주는심리적효과를겨냥한제품 이라고말했다. 15) 4.3 사례분석결과수많은기업들이브랜드화된향기를도입했다. 브랜드아이덴티티구축의미래는새로운감각도구를창조해내는것뿐만아니라브랜드가보유하고있는감각자산을확인하는것이기때문이다. 이런자산은대부분의브랜드확장에서도상표화될수있고기술이발전함에따라브랜드는향기를검증할뿐만아니라자신만의향기를만드는방법을찾아간다. 매장에서의좋은향기는그브랜드의좋은이미지를만들어주고, 자연히제품을선택할가능성을높여주기때문에이미세계적인다국적기업들은자사이미지에맞게디자인된브랜드향기에주목하고있다. 인간의후각이다른어떤감각보다더인간의감성과기억그리고행동을자극한다고밝혀짐에따라후각은감성적으로더강하며더오래가는브랜드를만드는데활용된다. 소비자들이가지고있는복합적인접점상황에서긍정적인시너지를내도록하고브랜드를특성화하는감각아이덴티파이어를확인해낼필요가있다. 그로인해소비자가자신의감각브랜드로인한편안함을느끼게하는것이중요하고, 브랜드화된고객접점들은브랜드가되어다른경쟁사들이모방할수없는독특한정체성을부여한다. 이상과같이사례를통해알수있었던것은그브랜드만의특성과이미지가반영된후각아이덴티티는브랜드의인지와선호는물론구매의향에도긍정적인영향을미친다는것이다. 후각아이덴티티의공간적용사례들과제품적용사례들의감성이미지형용사를분석한결과와언어이미지스케일에서나타난현상을종합해정리하면아래의 < 그림 03> 와같다. 14) 삼성경제연구소마케팅전략실, ) 동아일보 & donga.com,

9 < 그림 03> 후각아이덴티티의공간적용사례와제품적용사례의형용사어휘와언어이미지스케일 5. 서울향기개발과정 5.1 서울향기개발배경 21 세기는문화경쟁력이국가의핵심요소가되고있다. 국제사회가문화사업의우위를점하기위한경쟁이치열한가운데현재서울시는디자인을문화적인원천으로삼고경쟁력강화를위해도시의디자인정책을체계화하고있다. 특히도시의발전계획에도디자인을적용하여시민들에게쾌적하고안락한도시를제공하고서울시의지속가능한발전을기대하고있다. 서울시는국내외디자인네트워킹을강화하고있으며, 시민들의삶에질적향상과경제발전의기회로서울디자인올림픽 2008(Seoul Design Olympiad 2008) 을개최하게되었다. 서울디자인올림픽 2008 은 2010 세계디자인수도 (WDC) 16) 지정을계기로서울시를세계디자인의메카로자리매김하고문화도시로서의위상을드높이기위한세계인의디자인문화종합축제로서, 2008 년 10 월 10 일에서 30 일까지 21 일간잠실종합운동장에서개최되었다. 오늘날은국가간의경쟁이곧도시간의경쟁이되는시대를맞이하고있으며, 도시는브랜드화, 이미지화를통한정체성의확립이요구된다. 따라서디자인서울의이미지를국제적으로각인시키고브랜드화하기위한방법을모색한결과, 서울디자인올림픽 2008 의주제인 디자인이즈에어 (Design is Air) 에발맞춰이에걸맞는서울의고유한향기를개발하게되었다. 서울향기는앞서언급한후각아이덴티티의중요성과필요성에대한고찰과후각아이덴티티개발프로세스를바탕으로개발되었고, 서울을상징하는아이덴티티의한요소로서그정체성을부여하게되었다. 서울향기개발은서울디자인올림픽 2008 의권은숙총감독과국민대학교테크노디자인전문대학원의김민교수가기획하였고, 조향개발은아모레퍼시픽의 Prestige Design 팀원들과향료연구팀기술연구원들로구성된 TF 팀이진행하였다. 16 ) WDC : 세계디자인수도 (World Design Capital : WDC) 는도시, 디자인, 문화라는주제를가지고세계디자인단체협의회 (ICSID) - 국제디자인연맹 (IDA) 과세계그래픽디자인협회 (ICOGRADA) 간의연합과선도전략이며공공디자인분야를도입한새로운국제이벤트이다.

10 5.2 서울향기컨셉도출서울의향기를개발하기에앞서서울의특징과상징을추출하여서울향기에적합한감성형용사와컨셉을도출하게되었다. 지금까지의서울의상징은서울의산, 성벽, 물등의자연환경을소재로만들어졌다. 서울을표현할수있는이미지상징물중친밀감과활용도가높은남산, 63 빌딩, 경복궁, 한강, 명동, 광화문, 북한산, 종로, 덕수궁, 청계천등 10 가지의상징물을추출했고, 이를대상으로다시서울의자연인남산, 한강, 북한산, 청계천이서울향기개발의최종상징물후보로선정됐다. 그러나한강과청계천의상징은흐르는물인만큼향기로표현하기엔어려움이있기에활용면에서뛰어난남산이나북한산으로압축선정되었고, 이를대상으로다시서울의역사와깊은관련이있는소나무가최종선정됐다. < 그림 04> 서울향기이미지상징물추출과정 서울향기의이미지상징물을추출하는과정에있어서서울의자연과나무의틀로집중분석한이유는인간에게있어서그것들은없어서는안되는존재이며그자체가생명이기때문이다. 각종동물의시체와배설물로역겨운냄새가나야할숲에서오히려상쾌한삼림욕을할수있는이유도살아있는숲이배출하는피톤사이드 (Phytoncide) 17) 때문이다. 피톤사이드는냄새의원인을화학적으로분해하는능력을갖고있다. 피톤사이드는미생물은죽이지만동물과인간들에게는매우유익하다. 삼림욕을할때느끼게되는향긋한냄새는피톤사이드의주성분인테르펜이공기속으로휘발하면서나는것이며, 테르펜은소나무잎에많이함유되어있는성분이다. 우리의조상들도숲에서나는향기에관심이많았다. 동의보감에는소나무가 허리를치료하고기의부족을채우며특히솔잎은오장을편하게해준다 라고기록되어있다. 지금도피톤사이드에대한연구가매우활발한데, 특히한국산침엽수인편백 (Chamaecyparis obtusa) 의미생물억제효과에관심이높다. 적당한스트레스는긴장을주어오히려건강에이롭다. 하지만현대인들은과도한스트레스에시달리고있으며스트레스를줄여주는약이나음식으로는이렇다할만한것이없는형편이다. 그런데삼림욕은스트레스의해소에큰도움을준다. 테르펜이스트레스호르몬인코티졸 (Cortisol) 18) 의분비를감소시킴으로써심리적인안정을주기때문이다. 19) 서울향기의컨셉과키워드를결정함에있어, 향기를어휘로표현하는방법에관해연구하였다. 대부분의냄새가갖고있는우발적특징과모든언어에있어서냄새를맡는행위를묘사하는고유어휘가부족하고, 향기를표현하는단어는매우제한돼있어서정확한향기의느낌을언어로전달한다는것은매우어려운일이다. 예를들어서 스위트하다 는표현속 17) 피톤사이드 (Phytoncide) : 식물 을뜻하는그리스어 Phyton 과 죽인다 는뜻의 -Cide 가합쳐져만들어진단어로서 식물항균제 로번역될수있다. 18) 코티졸 (Cortisol) : 급성스트레스에반응해분비되는물질로, 스트레스에대항하는신체에필요한에너지를공급해주는역할을한다. 19) 네이버백과사전

에는과일의스위트함과꽃향기의스위트함이모두포함돼있다. 두향기의느낌은서로다르지만, 스위트하다 라고표현하기때문에이단어만가지고는정확한향기의느낌을구분하기힘들다. 또한한가지향료도향기를맡는사람마다향료의다양한성분때문에향기의느낌이서로다를수도있다. 향기를기억할때에는주관적인표현과객관적인표현, 두가지방법을사용한다.

향료의냄새를맡는것을스멜링 (smellling) 이라하고, 향을기억하는것을올팩션 (olfaction) 이라고한다. 20) < 표 01> 향기느낌표현의스멜링차트의예 향기느낌표현의스멜링차트를기반으로서울향기의주관적표현과객관적표현을제시했다.

11 에는과일의스위트함과꽃향기의스위트함이모두포함돼있다. 두향기의느낌은서로다르지만, 스위트하다 라고표현하기때문에이단어만가지고는정확한향기의느낌을구분하기힘들다. 또한한가지향료도향기를맡는사람마다향료의다양한성분때문에향기의느낌이서로다를수도있다. 향기를기억할때에는주관적인표현과객관적인표현, 두가지방법을사용한다. < 표 04> 의향기느낌표현의스멜링차트예에서볼수있듯이, 주관적표현은자신만이아는과거의기억과연결시켜서향기를기억하는방법이고, 객관적인표현은모든사람들이공통적으로이해하는용어로써기억하는것이다. 그러나하나의표현으로모든사람들과공통으로커뮤니케이션이돼야하고, 객관적인표현을위한단어가자신이느낀향기의느낌과일치하려면개인적인훈련이필요하다. 향료의냄새를맡는것을스멜링 (smellling) 이라하고, 향을기억하는것을올팩션 (olfaction) 이라고한다. 20) < 표 01> 향기느낌표현의스멜링차트의예 향기느낌표현의스멜링차트를기반으로서울향기의주관적표현과객관적표현을제시했다. 서울향기느낌의주관적표현은 깨끗하고신선하며, 건강한생명력과연계된편안한향 이라고표현했으며, 객관적표현은 우디 (woody), 드라이 (dry), 프레쉬 (fresh), 라이트 (light), 소프트 (soft) 라고표현했다.(< 표 02> 참조 ) < 표 02> 서울향기느낌표현의스멜링차트 이러한주관적표현과객관적표현을바탕으로서울향기의키워드는 지조, 절개, 불변, 청정 으로결정되었고, 메인컨셉은 남산위에저소나무 로아래와같이결정되었다. Incense of Seoul, 남산위에저소나무 우리역사속에서오늘날까지우리의가슴속에담겨져일관된정서로자리잡고있는변치않은푸르름과청정한기운의소나무향취는, 우리의마음을평온하게해주며지친삶에풍부한생명력을부여합니다. 또한, 지조, 절조, 절개가있는소나무의청명함과기상은깨끗한서울시의청렴함을상징합니다. 5.3 서울향기개발 조향에사용되는향료는크게천연향료와합성향료두가지로나눌수있다. 천연향료 는꽃이나열매등에서추출한식물성향료와주로동물의생식선낭에서채취한동물성향 20) 정미순, 나만의향수만들기, 넥서스 BOOKS, p.46

료로나뉜다. 식물성향료의수는약 1,500 여종이있지만조향에사용되는식물성향료는대략 150 여종이고, 동물성향료의경우는약 4 종류, 합성향료는 3,500 여종이있다.

최근에는합성향료의발달로천연향료에가까운합성향료들이많이나오고있어조향에있어서는천연향료를쓰는경우가줄어들고있다. 그러나향수의완성도를높이기위해서천연향을사용하는경우도많다.

2) 서울향기의패키지서울향기의용기색상과패키지는소나무의향을연상했을때소나무가주는평온함과안정감등을표현할수있도록저채도의색상을사용했다.

4 서울향기시연서울향기가개발되어서울디자인올림픽 2008 개최기간인 2008 년 10 월 10 일에서 30 일까지 21 일간잠실종합운동장내에설치된아모레퍼시픽부스에서시연되었다.

< 그림 02> 서울디자인올림픽 2008 행사의일환으로잠실종합운동장내에설치된 아모레퍼시픽부스와전시된서울향기용기와패키지 < 그림 03> 자연의숲

12 료로나뉜다. 식물성향료의수는약 1,500 여종이있지만조향에사용되는식물성향료는대략 150 여종이고, 동물성향료의경우는약 4 종류, 합성향료는 3,500 여종이있다. 합성향료에는천연향료에서분리해낸단품향료와화학적으로합성해낸순합성향료가있다. 순합성향료는천연향료의성분을분석하여그것과똑같은화합물을다른원료를가지고합성한향료다. 최근에는합성향료의발달로천연향료에가까운합성향료들이많이나오고있어조향에있어서는천연향료를쓰는경우가줄어들고있다. 그러나향수의완성도를높이기위해서천연향을사용하는경우도많다. 21) 1) 서울향기의향취서울향기의향취방향은 Fresh Natural Herbal 로서소나무의청명함과라벤더의생동감그리고레몬과오렌지의긍정적이고활기찬기운이일랑일랑 22) 과제라늄 23) 등에서우러난다. 이향기는식물성천연정유 24 ) 로만이루어진향료로구성된향취이며 Exotic Floral 의신비로우면서도화사한매력과어우러져마음을평온하게해주고지친삶에풍부한생명력을부여해주는향취이다. 2) 서울향기의패키지서울향기의용기색상과패키지는소나무의향을연상했을때소나무가주는평온함과안정감등을표현할수있도록저채도의색상을사용했다. 향기와동시에향수의색상역시향을즐기는이들에게휴식을제공하기위함이다. (< 그림 02> 참조 ) 5.4 서울향기시연서울향기가개발되어서울디자인올림픽 2008 개최기간인 2008 년 10 월 10 일에서 30 일까지 21 일간잠실종합운동장내에설치된아모레퍼시픽부스에서시연되었다. 자연의숲 을모티브로기획되고전시되어진아모레퍼시픽부스에서숲속의안개와같은수증기, 마음이편안해지는자연의영상과소리와함께은은하게번져나오는숲의그림자와소나무향이분사되었다. < 그림 02> 서울디자인올림픽 2008 행사의일환으로잠실종합운동장내에설치된 아모레퍼시픽부스와전시된서울향기용기와패키지 < 그림 03> 자연의숲 을모티브로전시된숲속의안개와같은수증기와서울향기 21) 정미순, 나만의향수만들기, 넥서스 BOOKS, p.34 22) 일랑일랑 : 이국적인나르코틱플로럴로재스민향보다가볍고부드러움, 조화제역할 23) 제라늄 : 로즈노트와유사한플라워리아그린노트가느껴지는프레쉬한향 24) 천연정유 (Essential Oil) : 다양한방향성식물로부터얻어지는오일제형의고농도향료물질이다. 일반적으로식물의꽃, 열매, 잎, 줄기, 뿌리, 껍질, 수지등을건조한것을스팀이나물증류법을통하여증류시켜이오일을얻게되며소량의오일을얻는데에도다량의식물이필요하므로대개고가의가격대인경우가많다.

13 5.5 소결서울디자인올림픽 2008 은디자인산업의발전과신진디자이너의육성, 서울의디자인경쟁력확보및세계화를위한행사이고, 무엇보다도디자인의진정한가치를시민들과공유하기위한디자인문화축제이다. 시민들과함께참여가능한행사인서울디자인올림픽 2008 에서새로운서울만의향기를개발하여서울의후각아이덴티티형성을위한첫단추를끼웠다는점에서그가치가있다. 서울향기를체험한시민들은새로운경험에매우흥미로워했고긍정적인반응을보였으며, 이로인해시민들과친밀감을형성한서울향기는서울의아이덴티티를구축하는중요한요소가되었다. 그러나새로운향기의제조와시연에있어서제한된예산안에서개발이이루어진점과잠실종합운동장이라는열린공간의문제점으로인해아모레퍼시픽의부스안에서만체험을할수밖에없었던점이아쉬움으로남는다. 서울의특징과상징물을표현하고담기위해개발된 남산위에저소나무 의서울향기는더이상계속해서시연될계획이없다는점또한아쉬운부분이다. 향을제조하기위해필요한많은개발비용이나향을시연함에있어일어나는공간적문제점등에도불구하고이러한시도가지속적으로확산되고널리사용된다면, 서울의후각아이덴티티를형성하고구축함에있어서좋은계기가될것이다. 6. 결론 냄새는우리의지나온세월을거슬러과거속으로, 또한아득히먼곳으로우리를데려가는영원한마법사다. - 헬렌켈러 (Helen Adams Keller) 브랜드는무엇보다도브랜드의이면에있는기업의개성과고객에게다가가려는기업의헌신에의해생명력을갖게된다. 감성이주도하는새로운패러다임속에소비자들은머리보다가슴으로브랜드를찾는다. 항상변화가많은커뮤니케이션세상에서계속무엇인가를찾는소비자들에게새로운커뮤니케이션방법과수단을제공함에있어상호작용은중요한촉매제다. 즉기업과소비자간의인간적인연결관계를통해서감성과마음을사로잡을수있는아이덴티티를창조해야한다. 또한브랜드는눈에띄고, 유일함을주장하고, 유례없는정체성을입증해야한다. 확실한개성을지닌브랜드일수록고객과브랜드사이에더욱더강한유대감을형성하기에, 다른브랜드와구별되는차별성을가지려면좀더특별한요인이필요하다. 브랜드를구입한고객에게감각과감성을통해서도특별한체험을강력하게전달할수있어야한다. 이러한측면에서브랜드아이덴티티가소비자의경험을충동시키려면오감에바탕을둔공감각아이덴티티가중요한역할을한다. 하지만현재커뮤니케이션의 83 퍼센트는오직시각에만호소하고있고, 불과 17 퍼센트만이촉각, 청각, 후각, 미각이란 4 가지감각에호소하고있다. 인간감성의기본요소의하나인후각은인간을감동시키고정서에영향을주어마음을움직이는가장영향력이있는감각이며, 산업전반에광범위하게응용되어사회문화적인면뿐만아니라산업경제적측면에서도매우중요할것으로생각된다. 또한후각은생명유지에매우중요한감각이며인체에해로운것과이로운것, 즉독성이있는것과없는것을가장먼저구분해내는도구로써, 현대사회로발전해오기까지인간의수명연장에직접적인기여를한감각요소이다. 이러한중요성을가지고있고, 산업적활용측면에서도기대가되는분야임에도불구하고후각에대한연구는너무나미진한실정이다. 이연구에서는브랜드아이덴티티가소비자의경험을충동시키려면오감에바탕을둔공감각아이덴티티가중요한역할을할것이라는연구주제에따라경험지각과인지과정의이론적배경을바탕으로브랜드의후각아이덴티티현황과사례를분석하였고, 실제서울향기개발사례를통해후각아이덴티티의개발과정과발전방향에관한내용을연구했다. 시각외에다른 4 가지감각채널중, 인간의두뇌와직접적으로연결되어있는후각을이용함으로써브랜드아이덴티파이어의일환으로향기를채택하고그브랜드만의후각아이덴

14 티티를구축하고있는사례를통해, 후각적경험을제공하여소비자의감성적욕구를만족시킨다면, 더나은브랜드커뮤니케이션효과를제공할수있다는것을알수있었다. 또한브랜드아이덴티티를형성함에있어서후각을접목한다면통합적시너지효과를제공할것이다. 다양한감각체험을요구하는오늘날브랜드환경에서, 브랜드아이덴티티를형성함에있어후각아이덴티티는단일한감각을뛰어넘어오감체험을가능케하는공감각의커뮤니케이션방법이며, 브랜드를특성화시키고새로운정체성을부여시킬수있는효율적인방법이라고본다. 참고문헌 1. 도서 1) 일본취기대책연구협회, 후각과냄새물질, [ 주 ] 수도 PEC출판부, ) 마틴린드스트롬저, 최원식역, 세계최고브랜드에서배우는오감브랜딩, 랜덤하우스중앙, ) Norman. D.A., Turn Signals are the Facial Expressions of Automobiles, Addition-Wesley, ) 정미순, 나만의향수만들기, 넥서스 BOOKS, ) 라이얼왓슨, 코, 정신세계사, ) 이상우, 향수의모든것, 만남, ) 피에르라즐로, 냄새란무엇인가?, 민음in, 논문 8) 도순호, 유저감성에연동하는동영상컨텐츠디자인개발에관한연구, 국민대학교테크노디자인전문대학원석사학위논문, ) 김새봄, 감성이미지를이용한주얼리브랜드아이덴티티분석및구축방향, 국민대학교테크노디자인전문대학원석사학위논문, ) 김수정, 시각과미각의형태적상호연관성에대한연구, 이화여자대학교디자인대학원석사학위논문, 2002

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hwp 우체국보험의디자인경영에관한연구. 서론 81 . 디자인경영관련배경 82 83 우정정보 80 (2010 봄) 다양한 의미를 함축하고 있어 여러 분야의 활동을 모두 포용할 수 있는 포괄성을 가지기 때문이 다. 또한 디자인에 대한 인식이 주관적인 심미성의 추구에서 점차 객관성과 합리성의 추구, 시 스템적 전체적 접근에 대한 고려가 이루어졌기 때문이다. 그렇다면 이러한