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민지 옥
7 years ago
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1 이스터 커뮤니케이션이 만드는 디지털 마케팅 트렌드 & 이슈 리포트 EASTERREPORT _December 2008 No.8 미 대선 오바마 당선자의 선거 캠페인 2.0 Contents 올해의 마케터는? 02 Digital 미디어와 Social 미디어 선거전략 03 온라인 선거 캠페인 채널별 특징 04 선거운동에 새로운 방향을 제시한 캠페인 2.0

미 대선 오바마 당선자의 선거 캠페인 2.0 지난 2008년 11월 4일 미국에서는 새로운 대통령이 탄생했다. 민주당 후보로욿대선에 출마한 버락 오마바(Barack Obama)는 미국 최초의 흑인대통령이라는 이슈 외에도 IT와 Web2.0을 선거에 적극적으로 활용한 새로운 선거캠페인의 장 을 본격적으로 열었다.

2 미 대선 오바마 당선자의 선거 캠페인 2.0 지난 2008년 11월 4일 미국에서는 새로운 대통령이 탄생했다. 민주당 후보로욿대선에 출마한 버락 오마바(Barack Obama)는 미국 최초의 흑인대통령이라는 이슈 외에도 IT와 Web2.0을 선거에 적극적으로 활용한 새로운 선거캠페인의 장 을 본격적으로 열었다. 시대의 요구에 부응한 마케팅 활동은 정치이슈에는 무관심하지만 IT문화에 익숙한 젊은층의 지지를 결집시켜 투표를 독려하게 함으로써 미국 선거 역사상 두 번째로 높은 투표율을 보이며 대통령에 당선되었다. 글 전성수 AE 2008 올해의 마케터는? 젊은 유권자층을 잡기 위해서는 인터넷을 먼저 선점하라! 미국에서 발행하는 마케팅, 광고 전문지인 애드버타이징 에이지(Advertising Age)는 매년 기업 의 마케팅 담당자 를 대상으로 컨퍼런스를 열어 마케팅 시상을 연다. 작년(2008년)에는 누가 올 해의 마케터 를 수상하는 영예를 안게 됐을까? 바로 지난 미대선을 통해 미국 대통령에 당선된 버락 오바마다. (Barack Obama) Advertising Age 가 선정한 Markter of the Year - 오바마 올해의 마케터 후보로 선정된 브랜드들의 투표 비율 그렇다면 마케팅에 내노라하는 유수의 글로벌 기업들을 물리치고 당당히 수상한 오바마의 비결 은 과연 무엇일까? 여러가지 이유가 있겠지만 무엇보다 그동안 선거 마케팅 도구의 비주류 매체 였던 온라인 매체를 선거활동의 메인 스트림으로 끌어내었다는 것과 이를 이용하여 유권자의 자 발적인 참여를 이끌어내고 그들 스스로 입소문 지지자가 되게 하여 오바마 브랜드를 전파하여 대통령 당선에 크게 일조했다는 점이다. 선거는 비록 끝났지만 Web2.0 선거 캠페인이 휩쓸고 간 회오리 바람이 미국의 선거운동을 어떻 게 변화시켰는지 살펴보도록 하자. 1

미국에서 발행하는 마케팅, 광고 전문지인 애드버타이징 에이지(Advertising Age)는 매년 기업 의 마케팅 담당자 를 대상으로 컨퍼런스를 열어 마케팅 시상을 연다. 작년(2008년)에는 누가 올 해의 마케터 를 수상하는 영예를 안게 됐을까? 바로 지난 미대선을 통해 미국 대통령에 당선된 버락 오바마다.

3 Digital 미디어와 Social 미디어 선거 전략 오바마 이전에도 인터넷을 선거에 일부 활용한 정치인은 있었다. 그러나 오바마만큼 모든 기술을 통합해 활용한 경우는 없었다. -미국 IT전문지 와이어드 지난 오바마의 대선 캠페인은 디지털과 소셜 미디어가 가져다 준 승리라 할 정도로 그 영향력은 실로 대단했다. 먼저 웹, 모바일과 같은 최신 디지털 기술이 접목된 온라인 매체를 선거활동에 적 극적으로 사용함으로써 타겟팅된 유권자에게 정확하고 빠르게 메시지를 전달할 수 있게 되었다. 또한 24시간 내내 지역에 상관없이 접근할 수 있는 디지털 커뮤니케이션의 특징을 최대한 활용 하여 매 순간 발생하는 정치적 이슈에 대해 효율적이고 빠르게 대응할 수 있도록 하였다. 디지털을 이용하여 속도와 기술에서 앞서나갔다면 소셜 미디어는 오프라인의 한정된 선거캠프 인원을 온라인까지 무한히 확정하여 오바마의 선거활동을 돕는 또 다른 지원군이었다. 선거 전 부터 소셜 미디어의 가능성을 크게 본 오마바는 대선 전부터 홈페이지의 방향을 후보의 PR보다 는 유권자들이 서로 의견을 나누고 교류가 중심이 되는 웹사이트로 구성하여 지지자들끼리 유대 관계를 쌓아나가 서로의 연결고리를 단단하게 구축하고 활성화하는데 역점을 두었다. 이러한 지지자들끼리의 직접적인 소통은 선거에 대한 다양한 전략적 아이디어를 낳게 하였으며 오바마 브랜드의 로열티를 더욱 높이는 계기가 됐음은 물론 자원봉사자 및 선거자금을 위한 기 부를 자연스럽게 이끌어 낼 수 있었다. 소셜 미디어를 통해 참여한 기부금은 비록 소액이긴 하지 만 다수의 참여가 가능한 인터넷 특유의 롱테일 법칙 이 실현되면서 미 역사상 최대 규모의 선 거자금을 마련하는 놀라운 사건을 일으켰다. 이미 경선 때부터 소셜 미디어의 구축을 탄탄히 한 오바마의 인맥 네트워크 파워는 대선 시작 전 부터 서서히 그 힘을 보이기 시작하더니 대선 레이스 내내 상대 후보와의 지지자 차이를 큰 폭으 로 벌려 놓으면서 일찌감치 온라인 무대를 자신의 무대로 만들어 놓았다. 미국의 소셜 네트워크 사이트 Meetup.com에서는 오바마(좌)가 약 10배 차이로 존 맥케인(우)의 지지 멤버수를 앞서 나가고 있음을 알 수 있다. 2

디지털을 이용하여 속도와 기술에서 앞서나갔다면 소셜 미디어는 오프라인의 한정된 선거캠프 인원을 온라인까지 무한히 확정하여 오바마의 선거활동을 돕는 또 다른 지원군이었다.

4 온라인 선거 캠페인 채널별 특징 오바마는 자신의 캠페인 사이트를 중심으로 온라인 에서 활용할 수 있는 다양한 채널(소셜 미디 어, UCC광고, 모바일등)을 전방위로 활용하여 오바마 브랜드를 통합적으로 관리하였다. 메시지 전달 방식이 저마다 다른 채널을 활용했음에도 불구하고 선거기간 내내 일관적이고 지속적인 브 랜드 컨셉과 커뮤니케이션을 고수하여 결과적으로 오바마 브랜드를 극대화할 수 있는 시너지 효 과를 발휘할 수 있었다. 캠페인 기간 동안 주로 활용했던 채널을 중심으로 간단하게 소개하겠다. Ch 1 - 웹사이트 마이보(MyBo)라 불리는 오바마의 선거운동 웹사이트는 일반적인 웹사이트와 다르게 블로그 형 식의 웹사이트로 운영하였다. 또한 다른 소셜웹사이트 리스트도 같이 소개하여 다른 곳으로 쉽 게 이동할 수 있게 한 점도 눈에 띈다. 이를 통해 방문객은 홈페이지에 와서 정보를 보는 것에서 머무르는 것이 아니라 정보를 자발적으로 다른 곳으로 전달할 수 있도록 하는 네트워크 기반을 구축해 나갔다. Web2.0의 요소를 활용하여 지지자들의 활동공간을 마련해주는 공식 웹사이트 MyBo (barackobama.com) Ch 2 소셜 미디어 미국에서 가장 큰 소셜 네트워크 사이트인 페이스북 의 오바마 홈페이지에는 약190만명 이상이 오바마를 친구로 등록하여 경쟁후보인 존 맥케인과 3배 이상 차이가 날 정도로 엄청난 지지기반 을 확보해 나갔다. 선거운동이 시작된 이래 지지 블로거들이 꾸준히 오바마와 관련된 스토리와 화제를 포스팅하여 수많은 사람들에게 오바마의 브랜드를 빠르고 강력하게 확산시킬 수 있었다. 미국의 인기소셜 웹사이트인 페이스북과 트위터의 오바마 개인 블로그 페이지 3

Ch 1 - 웹사이트 마이보(MyBo)라 불리는 오바마의 선거운동 웹사이트는 일반적인 웹사이트와 다르게 블로그 형 식의 웹사이트로 운영하였다. 또한 다른 소셜웹사이트 리스트도 같이 소개하여 다른 곳으로 쉽 게 이동할 수 있게 한 점도 눈에 띈다.

5 동영상 UCC사이트를 대표하는 YouTube 역시 오바마 전용 UCC동영상 채널을 개설하여 오바 마와 관련하여 생성된 모든 콘텐츠를 일목요연하게 볼 수 있도록 하였다. 특히 기존의 딱딱한 연 설 위주의 홍보영상이 아닌 뮤직비디오나 패러디 같은 재미있는 UCC의 경우 대부분 1,000만 건 이상의 조회수를 기록하며 경쟁자 후보에 비해 큰 인기를 보였다. YouTube 오바마 사이트를 통해 UCC를 바이럴 플랫폼으로 사용 Ch 3 모바일 Obama08 이라는 무료 소프트웨어를 공개, 모바일에 설치하여 연결할 수 있도록 함으로써 모바 일 선거활동을 실현하였다.애플의 아이폰에서만 동작하는 이 소프트웨어는 오바마에 대한 다양 한 소식뿐만 아니라 선거자금을 기부할 수 있는 별도의 버튼을 제공하여 유권자의 적극적인 참 여를 호소하였다. 애플 스토에서 제공하는 공식 아이폰 애플리케이션(Obama08) Ch 4 인터넷 전화 각 주별 선거기간 동안 선거캠프에서는 인터넷 전화 를 이용하여 유권자 홍보를 진행하거나 응원 메시지 를 보내게 하여 선거 지지 분위기를 조성하였다. 저 렴한 통신요금을 장점으로 한 인터넷 전화는 선거비 용 절감은 물론 다른 국가에 있는 지지층의 참여를 쉽게 하는데 일조하였다. 4

YouTube 오바마 사이트를 통해 UCC를 바이럴 플랫폼으로 사용 Ch 3 모바일 Obama08 이라는 무료 소프트웨어를 공개, 모바일에 설치하여 연결할 수 있도록 함으로써 모바 일 선거활동을 실현하였다.

6 Ch 5 인게임 광고 젊은 세대가 많이 즐기는 온라인 게임 내에 유권자 등록과 조기투표를 독려하는 광고를 게재하 였다. 등록된 IP주소를 활용하여 게임에 접속한 지역 이용자들한테 보여주는 인 게임 광고는 선 거의 광고 매체로 활용하기는 처음이다. 온라인 게임 내 배경을 활용한 선거 광고 선거운동에 새로운 방향을 제시한 캠페인2.0 캠페인2.0이라 불릴 정도로 사용자 참여에 기반을 둔 오바마의 선거 캠페인은 향후 온라인 선거 마케팅 전략이 어떻게 나아가야 하는지 새로운 방향과 모델을 제시했다고 볼 수 있다. 인터넷 매 체의 속성을 빠르게 간파하고 적극적으로 활용한 마케팅 전략은 선거자금과 자원봉사자를 수월 하게 모을 수 있었을 뿐만 아니라 지지자들끼리 활발한 커뮤니케이션을 만들어 냈다. 특히 동영상을 활용한 엔터테인먼트 UCC는 오바마에 대한 긍정적이고 친숙한 이미지를 각인시 키게 하는데 큰 역할을 했다. UCC의 경우 자발적으로 블로거가 직접 콘텐츠를 만들고 바이럴을 통해 다른 수많은 유권자들에게 전파되는 형태이기 때문에 신뢰도와 호감도면에서 기존의 오프 라인 선거방식처럼 후보자가 직접 유권자를 찾아가는 것에 비해 차별적인 접근방식으로 이미지 를 높일 수 있는 방법임은 두말할 필요가 없다. 선거기간 동안 화제를 낳은 오바마 UCC 동영상 미국의 뮤지션들이 자발적으로 제작, 오바마의 연설을 소스로 활용한 Yes We Can 뮤직 비디오 오바마 지지를 노래한 뮤직비디오, 오바마걸의 나는 오바마에게 빠졌어요 위에서 살펴본 것처럼 미국에서는 온라인 매체를 이용한 선거 캠페인이 2008 미 대선에 당락을 결정지을 정도로 엄청난 파급을 몰고 왔다. 지난 미국 35대 대통령 선거에서 케네디 대통령이 TV를 광고와 토론을 위한 마케팅도구로 활용하여 대통령 당선에 큰 견인차 역할을 했던 것처럼 이번 대선의 온라인 선거 혁명은 TV에 이어 미국 선거 캠페인에 또 다시 큰 획을 긋게 되었다. 5

특히 동영상을 활용한 엔터테인먼트 UCC는 오바마에 대한 긍정적이고 친숙한 이미지를 각인시 키게 하는데 큰 역할을 했다.

7 이미 우리나라는 지난 2002년 대선 때부터 온라인 을 활용한 정치참여가 활발해지기 시작하여 소위 인터넷 선거혁명이라 불리는 선거열풍을 체험한 적이 있다. 하지만 2007년 대선 때에는 선 거관리위원회의 UCC단속 및 포털의 정치 기사 편향성 논란, 댓글규제 등의 이슈로 인터넷 여론 의 열기가 예전만큼 뜨겁지는 못했다. 이와는 반대로 조금 늦게 불이 붙은 미국 온라인 미디어 선거의 열기를 다시 한번 보면서 최초 의 온라인 선거 캠페인 을 이룩한 국내의 차기 선거에서는 과연 어떤 모습으로 될지 사뭇 궁금해진다. 다시 나타나게 디지털 테크놀러지의 발달은 온라인 미디어의 진화를 앞당기고 있고 앞으로 이를 이용한 선거 전략은 다양해질 것이다. 사용자가 자신의 블로그에 직접 설치하는 웹위젯, 풀브라우징이 가능 한 모바일웹은 또 다른 선거 마케팅의 도구로 쓰일 수도 있을 것이다. 인터넷을 활용하는 세대는 시간이 갈수록 높아지고 이용자층은 더욱 두꺼워지고 있다. 이는 유 권자의 목소리가 앞으로 온라인에서 점차 커지게 될 것임을 방증한다. 향후에는 온라인이 그 어 떤 매체보다도 선거에 큰 영향력을 끼칠지도 모른다. 이러한 자연스러운 흐름을 빨리 이해하고 향후 효과적인 선거전략 활용에 대해 오바마의 대선 캠페인 사례가 도움이 되었으면 한다. 6

이와는 반대로 조금 늦게 불이 붙은 미국 온라인 미디어 선거의 열기를 다시 한번 보면서 최초 의 온라인 선거 캠페인 을 이룩한 국내의 차기 선거에서는 과연 어떤 모습으로 될지 사뭇 궁금해진다.

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<C3CA3520B0FAC7D0B1B3BBE7BFEB202E687770> 1. 만화경 만들기 59 2. 물 속에서의 마술 71 3. 비누 탐험 84 4. 꽃보다 아름다운 결정 97 5. 거꾸로 올라가는 물 110 6. 내가 만든 기압계 123 7. 저녁 노을은 맑은 날씨? 136 8. 못생겨도 나는 꽃! 150 9. 단풍잎 색깔 추리 162 10. 고마워요! 지렁이 174 1. 날아라 열기구 188 2. 나 누구게? 198 3.