Culumn 시상제도 변화를 통해 바라본 광고크리에이티브 진화의 흐름 글 김정환 이노션 월드와이드 커뮤니케이션디자인센터 58번째이자 1번째 페스티벌. 2011년, 광고계의 가장 큰 변화 중 하나를 꼽자면 58년간 유지해온 깐 느 광고제(ADVE

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1 OUTDOOR RADIO Integrated Media Campaign PROMOTION FILM PRINT CYBER DESIGN N/A

2 Culumn 시상제도 변화를 통해 바라본 광고크리에이티브 진화의 흐름 글 김정환 이노션 월드와이드 커뮤니케이션디자인센터 58번째이자 1번째 페스티벌. 2011년, 광고계의 가장 큰 변화 중 하나를 꼽자면 58년간 유지해온 깐 느 광고제(ADVERTISING FESTIVAL) 가 깐느 크리에이티비티 페스티벌 (CREATIVITY FESTIVAL) 로 바뀌었다는 점이 아닐까 싶다. 이는 단순히 네 이밍만의 변화가 아니라 수많은 마케팅 구루(guru : 큰스승, 大 家 )들의 오 랜 이야기인 광고의 시대는 끝났다 를 반영하겠다는 의지의 표출이며 앞 으로의 커뮤니케이션은 광고 이상의 무언가로 표현되어야 한다는 의미를 내재하고 있다. DDB Worldwide의 CEO이자 Titanium & Integrated 부분의 심사위원장인 Bob Scapelli는 이를 이렇게 표현했다. 앞으로의 커뮤니케이션은 클라이 언트의 사업을 혁신적이면서도 효과적인 방법으로 공략하는 것이다. 이는 가치공용(Value Share)을 지향하며, 변화무쌍한 아이디어를 통해 사람들 이 즐기고 참여하게끔 유도하는 것을 의미한다. Titanium & Integrated 부 문은 이런 캠페인을 수상하기 위해 만들어진 상으로, 가장 도전적인 부문 이자, 가장 수상을 열망하는 부문이다." 그렇기 때문에 이번 2011년 깐느 크리에이티비티 페스티벌에서 이러한 시 대의 변화를 충실히 따르고, 오히려 리드했던 캠페인들이 수상을 한 것은 어찌 보면 당연한 일이었다. Titanium & Integrated 부문에서 그랑프리를 수상한 Bing의 Decode Jay-Z 을 비롯해 WWF의 Save as WWF, 코카 콜라의 The Friendship Machine, 벤츠의 Tramp a Benz, NTT 도코모의 Xylophone 이 각 부문 금상을 수상한 것은 이상한 일이 아니라 당연한 일 로 되어버린 것이다. 즉, 광고 메시지로 소비자의 인식을 바꾸는 캠페인-설득 커뮤니케이션에 서 경험을 통한 행동을 유발시키는 메타 커뮤니케이션으로의 패러다임 시 프트가 시작되었으며 이런 캠페인에 강점을 보이는 droga5를 비롯한 스몰 에이전시들에게 스포트라이트가 비춰지는 이유이기도 하다. 이러한 패러다임의 변화는 얼마 전 싱가폴에서 열렸던 스파이크 아시아에 서도 감지되었는데, 박찬욱/박찬경감독이 아이폰4로 단편영화를 촬영해 화제가 되었던 KT의 파란만장 이 필름크래프트 부분에서 은상을 수상하 는가하면 세계 최초 4D 극장광고인 그랜저의 Test Drive 캠페인이 깐느 크리에이티비티 페스티벌에 이어 파이널리스트에 오르는 등 깐느에서 발 화된 메타 커뮤니케이션 열풍은 전 세계 광고제로 퍼져나가고 있음을 알 수 있었다 대한민국광고대상의 통합 부문 신설도 이 같은 맥락에서 이해될 수 있겠다. 파란만장 캠페인을 이끈 KT 신훈주 광고팀장은 전통적 매체 광고를 통해 소비자들에게 이 제품의 어떤 점이 좋다 라는 메시지를 전달하는데 주력 해왔었지만, 트위터, 페이스북 등 소셜미디어가 발달함에 따라 소비자들이 스스로의 능동적인 활동을 통해 정보를 생산하고 습득하도록 하는 것이 더 중요해졌다. 그래서 아이폰4의 성능을 보여주기 위해 일반적인 광고를 하는 것이 아니라 실제 영화를 제작함으로써 소비자들이 영화를 보고 HD 급 화질을 직접 체험하도록 하는 새로운 발상과 시도가 기존 광고보다 더 큰 효과를 얻었다 라고 언급하는 등 메타 커뮤니케이션은 광고제에 국한 된 쇼가 아니라 실제 마켓에서도 큰 효과를 발휘함을 알 수 있다. 광고대행사 역시 조직적인 변화를 꾀하고 있는데, 2010년 이노션이 업계 최초로 메타 커뮤니케이션 전문 조직인 커뮤니케이션디자인센터 를 신설 해 플래닝부서로는 가장 많은 플래너들을 배치하는가 하면 제일기획 역시 올해 초 기존 3개였던 크로스오버팀을 6개로 확대하는 등 이러한 시대적 요구에 적극 대처하려는 모습을 보이고 있다. 경험은 믿음을 만든다. 그리고 그 믿음은 인식을 변화시킨다. 경험을 통한 행동 유발은 소비자의 인식을 변화시키는 가장 효과적인 방법으로 부각되 고 있는 지금, 당신은 어떤 캠페인을 플래닝하고 있는가? A 4 광고계 동향 Vol. 248

3 광고계 Vol 동향 Contents 04 Column 시상제도 변화를 통해 바라본 광고크리에이티브 진화의 흐름 06 News brief 2011 한국광고대회 개최 外 10 Close up. 1 아시아 광고 산업의 미래를 위하여 11 Close up 한국광고주대회 개최 13 Close up. 3 전 세계 소비자 61%, 상점 선택 시 품질이 우선 14 Interview 정기호 한국온라인광고협회 회장 16 Focus 2011 대한민국광고대상 수상작 발표 40 The Best Creative 삼성전자 갤럭시 S II LTE 본격 LTE폰 시대 개막 멀티광고 43 Case Study 정치 커뮤니케이션의 원리 46 Brand Story SK텔레콤 기업PR 가능성을 말하다 광고계 동향 편집위원 48 Global Creative_Brazil 브라질의 두 얼굴 김병조 김 영 김윤호 박종형 신석철 신중현 이중대 이한영 이현수 표문송 김상준 나스미디어 마케팅전략실 실장 MBN 광고기획팀 팀장 제일기획 국내지원팀 프로 MBC 광고국 광고기획부장 NHN DA기획실 실장 아우라아우라 감독 소셜링크 대표 동아일보 광고지원파트 차장 SK텔레콤 BMC팀 부장 대홍기획 크리에이티브솔루션 7팀 수석 국장 한국광고단체연합회 사무총장 51 AD&Life 뮤지컬은 나의 피로회복제 오리콤 조우영 대리 52 Ad data 발행인_ 이순동 발행처_ (사)한국광고단체연합회 광고정보센터 애드와플 주소_ 서울특별시 송파구 신천동 7-11 한국광고문화회관 901호 전화_ (02) 팩스 (02) 편집인_ 한일범 취재편집_ 이호준, 정종선, 김정은 디자인_ 디자인정글 (02) 발행일_ 2011년 11월 3일 등록일_ 1991년 3월 4일 ISSN_ 구독 및 기사 제보, 광고협찬은 광고계동향 편집실로 문의하여 주시기 바랍니다. tel. (02) , e-mall. copinane@ad.co.kr 온라인 정기 구독 신청_ shop.ad.co.kr 광고계동향은 방송통신위원회 방송통신발전기금을 지원받아 제작한 것입니다 November 5

4 News Brief 2011 한국광고대회 개최, ADD KOREA 2011 ; 광고의 가치와 영역을 +더하다 한국광고단체연합회가 주최하는 '2011 한국광고대회'가 <ADD KOREA 2011 ; 광고의 가치와 영역 을 +더하다>라는 주제로 오는 11월 9일 오전 11시부터 롯데호텔서울(소공) 크리스탈볼룸에서 개 최된다. 총 3부로 구성된 이번 행사의 주요 프로그램은 한국광고대회 기념행사(1부), 국제광고컨 퍼런스(2부), 대한민국광고대상 시상식 & 광고인의 밤(3부)으로 구성되어있으며 광고인들이 즐길 수 있는 새롭고 다채로운 프로그램이 준비될 예정이다. 한국광고단체연합회(회장 이순동)는 광 고의 긍정적 이미지 고양, 광고의 개념 확대 등 '광고 인식 제고를 위한 광고 재정립'의 업계 노력 이 시급한 시기로 보아 올해와 내년을 '광고 재정립'의 해로 삼았으며 지난 연구 결과 등을 이번 국제광고컨퍼런스에 고스란히 녹여냈다. 국제광고컨퍼런스의 첫 번째 세션은 '광고 산업의 재정 립, 그 새로운 구도와 활로'라는 주제로 진행되며 두 번째 세션은 'Get out in front, and stay there : 광고주와 광고회사 관계의 미래'라는 주제로 'Advertising & The Business of Brand'의 저자인 오클라호마대학교 Jim Avery 교수가 맡아 발제한다. 대한민국광고대상 시상식 또한 부문별 강화 로 올해 대폭 개편된 것을 적극 반영하여 전면 새롭게 단장하였으며 축하공연과 함께 대상부터 동상까지 총 47개 작품에 대해 시상하게 된다. 이번 <<ADD KOREA 2011>> 슬로건은 개최 취지에 걸맞게 광고를 새롭게 재정립하여 그 가치와 영역을 더해가자 는 의미로 고안된 것으로 여기서 ADD는 AD(광고) 와 ADD(더하다) 가 합쳐진 중의적 의미를 내포하고 있다. 한국광고대회는 약 1,500명의 광고인들이 참여하는 광고계 연례행 사로 광고인의 자긍심을 고취하는 광고계 대화합을 위한 친목의 장이다. 문의 한국광고단체연합회 사업팀 ~ 하반기 세계우수광고상영회 성황리 개최 한국광고단체연합회와 SBA(서울산업통상진흥원)가 공동 주관하는 '2011 하반기 세 계우수광고상영회(Worldwide Ads Creative Festival)'가 지난 9월 28일부터 10월 1일 까지 총 4일간 서울 상암동 디지털미디어시티 내 KGIT 시네마에서 개최되었다. 이번 상영회는 약 4,100여명의 관람객이 참관하여 대부분의 프로그램이 매진되었다. 본 상영회는 Clio Awards, New York Festivals, ADFest 수상작 등 최신 광고 수상작들 과 러시아를 비롯한 동구권 광고, 중국 및 홍콩의 광고 등 세계 각국의 우수 광고를 만날 수 있는 행사이다. 모든 상영작은 한글로 번역된 자막이 제공되어 광고 크리에 이티브를 쉽게 이해할 수 있도록 했으며 클리오 어워즈 및 부산국제광고제의 인쇄부 문 수상작 전시도 동시에 진행되었다. 제16회 AD-CUP, 올해의 우승팀 제일기획 광고회사 매체사 초청 제16회 KOBACO사장배축구대회(AD-CUP) 본선전이 지난 10월 1일(토), 양평 코바코연수원에서 200여명이 참여한 가운데 개최되었다. 올해의 우승팀은 제일기획으로 준우승은 HS애드, 금강오길비와 KBS는 공동3위를 차지했다. 이날, 1회전 탈락한 팀을 대상으로 족구대회도 진행하였으며, 우승은 CBS, 준우승은 KOBACO가 차지하였다. 시상식 직후에는 애드컵 참가팀 일동이 1골 1만원 이웃사랑 캠페인 을 실천하여 모은 불우이웃성금 200만원을 홀트아동복지회 에 전달하였다. 방송 광고업계의 유일한 스포츠 커뮤니티인 본 대회는 7개월 동안 400여명(누적인원 1,600여명)이 참가하였다. 6 광고계 동향 Vol. 248

5 이노션 월드와이드, 크리에이티브 쉐어 공모전 후원 外 이노션 월드와이드(대표이사 안건희)는 2011년 본격적인 CSR 프로그램을 연이어 시 행하며 직원들의 재능 기부와 나눔을 실천하고 있다. 지난 10월 14일에는 이노션이 후원한 광고 공모전 크리에이티브 쉐어 에 대한 최종 시상식이 본사 23층 세미나실 에서 이루어졌다. 크리에이티브 쉐어 는 사회적 기업을 대상으로 대학생들의 광고 아이디어를 공모하는 차별화된 형식의 공모전으로 기획과 크리에이티브로 나누어 실시되었으며 최종 우승 팀의 광고는 실제 매체에 게재되는 혜택을 누린다. 이날 부 문별 1,2,3등으로 선정된 팀은 이노션에서 소정의 상금과 함께 상패를 수여 받았다. 또한, 이노션은 직원들의 재능 기부 차원에서 11월부터 12월까지 8주간 광고인을 꿈 꾸는 대학생들을 위한 이노션 멘토링 코스(IMC/Innocean Mentoring Course) 를 실 시한다. 이 프로그램은 차세대 광고인을 육성하기 위한 목적으로 사내 광고기획, 마케팅 전문가로 구성된 9인의 멘토 스쿨을 구성하여 진행된 다. 멘토에 따라 9개의 멘티팀으로 나뉜 40여 명의 대학생들은 매주 1:1 교육 및 광고 이론과 실무에 관한 특강에 참여하고 2차에 걸쳐 현재 이 노션 월드와이드의 클라이언트와 관련한 현업 과제 미션을 수행한다. 최종 경쟁을 거쳐 최우수상 1팀, 우수상 1팀을 선정할 예정이며, 우승팀과 함께 수료자 전원에게 장학금이 수여될 예정이다. GⅡR(지투알) 모스크바 법인 설립, CIS지역 광고/마케팅 활동 본격화 GⅡR(지투알, 대표 김종립)은 최근 모스크바 법인 GIIR RUS LLC (법인장 최진호)를 설립하고, 지난 10월 10일 오후 5시(현지 시간) 러시아 모스크바 현지 법인 사무실에 서 개소식을 가졌다. 러시아는 브릭스(BRICs)라 불리며 성장잠재력으로 주목받고 있 는 국가로, 모스크바 법인은 글로벌 가전기업들의 한판승부가 벌어지고 있는 신흥 생활가전 시장 독립국가연합(CIS)에서 LG전자가 일등LG로 성장하는데 필수적인 광 고/마케팅 지원에 나서게 된다. 지투알은 지난 해 일본, 중국 외 아시아 지역 진출의 교두보로 인도 뉴델리에 신규 법인을 설립한 데 이어, 지난 8월에는 제2의 중국 이 라 불리며 거대한 내수시장을 가진 브라질 상파울로에 법인을 설립한 바 있다. 또한 유럽 시장에서 LG 계열사의 마케팅 커뮤니케이션을 지원하기 위해 올해 초 법인 설 립을 완료했지만 아직 개소식을 하지 않은 영국 런던 법인을 포함할 경우 기존의 미국 뉴욕과 중국 북경의 현지 법인, 미국 LA와 일본 동경, 싱 가폴, 아랍에미리트 두바이의 사무소를 포함, 전 세계적으로 10개 도시에 글로벌 광고대행 거점을 갖게 된다. 금강오길비그룹, 세계권위 다이렉트 마케팅 ECHO 어워드 동상 수상 금강오길비그룹(대표 백제열)에서 제작한 'IBM 그린IT 데이터센터-토정비결' 캠페 인이 2011년 DMA International ECHO Award 동상을 수상했다. ECHO Award는 미 국의 다이렉트 마케팅 협회(DMA : Direct Marketing Association)가 주최하는 세계 최고 권위의 다이렉트 및 인터렉티브 마케팅 분야의 행사로, 매년 세계 각국에서 1,000여건의 마케터들과 대행사들이 응모하는 최고 권위의 다이렉트 마케팅의 경연 장이다. 본상을 수상한 IBM 그린IT 데이터센터-토정비결 캠페인은 기존 데이터센 터 최적화 컨설팅이 단순히 장비의 하드웨어 소개에 그쳤던 것에 반해, IBM 그린IT 데이터센터-토정비결 캠페인은 각 기업마다 처해 있는 데이터센터의 문제점을 사 주와 운명으로 풀이해, 그에 최적화된 진단 솔루션을 한국의 천( 天 ), 지( 地 ), 인( 人 ) 을 기본으로 한 토정비결 의 형식을 빌어 소개해, 기업 고객의 공감대와 큰 관심을 모았고, 결과 실제 매출에 상당한 기여를 한 것으로 전해졌다. 한편, 한국 금강오길비그룹의 동상을 포함, 오길비원 월드와이드는 2011년 DMA ECHO 어워드에서 가장 많은 총 14개의 본상을 수상한 바 있다 November 7

6 News Brief 2011 국제공익광고제 개최 코바코는 오는 11월 1일부터 6일까지 6일간 서울광장과 프레스센터 국제회의장에서 2011 국제공익광고제 를 개최한 다. 올해로 3회째를 맞이하는 이번 행사는 지구 온난화 를 주제로 선정하고 전 국민을 대상으로 공익광고 공모전을 펼친데 이어 지난 10월 18일 탤런트 박한별 씨를 홍보대사로 위촉했다. 행사 개막식은 11월 1일 서울광장에서 개최되 며, 공익광고 공모전 시상식, 각종 전시회, 국제세미나, 체험이벤트 등 의 국민 참여 행사를 마련할 예정이다. 실내 행 사장인 프레스센터 국제회의장에서는 대통령상이 수여되는 공익광고공모전 대상 시상식과 국제공익광고 세미나, 한 중 국제 학술세미나, 국제 크리에이티브 세미나 등 국제 컨퍼런스가 이어진다. 이 밖에도 YLC(Young Lions Challenge)대학생 광고대회, 광고 영상 음악 창작대전, 광고사진대전 등 각종 광고대전 시상식이 개최된다. 야외 행사장인 서울광장에서는 행사 개막식을 비롯하여 일반 국민들을 위한 다양한 상설 전시관이 운영된다. 국제공익 광고관 에는 미국, 일본 등 7개 국가의 주요 공익광고 작품이 전시되며, 세계 우수광고제 수상작 전시관 에는 세계 3 대 광고제 수상작품이 전시 상영된다. 또한 국내 공익광고 대표 작품을 전시 상영하는 공익광고 30주년 기념관, 공모전 수상작과 출품작이 전시되는 공익광고 공모전 작품 전시관 을 포함해 이 밖에도 기획 주제 관련 유관기관과 공동으로 별도의 전시관을 마련하고 체험 이벤트도 진행한다. 행사기간 동안 상설 전시관과 체험 이벤트존은 오전 10시부터 오후 8시까지 운영되며, 기타 행사관련 자세한 일정은 코바코 홈 페이지( 또는 공익광고제 공식 홈페이지( 확인할 수 있다. 한편 코바코가 제정, 시행하는 2011 광고영상 음 악 창작대전 공모전에서 허정주 씨의 시리얼계의 새 바람 오레오오즈 편이 대상을 차지했다 국제공익광고제 행사의 일환으로 열린 이번 창작대 전은 일반부 88편, 학생부 36편, UCC 6편 등 총 130편이 응모하였으며, 광고영상음악 전문가 5명으로 구성된 심사위원회의 엄정한 심사를 거쳐 최종 20 편의 수상작이 선정되었다. 시상식은 11월 4일 오전 11시 프레스센터 20층 국제회의장에서 개최된다. SK마케팅앤컴퍼니 정기간행물 인사이트 트레인 발간 SK마케팅앤컴퍼니(대표 이방형) 커뮤니케이션사업부문은 광고 주 및 광고업계를 비롯 커뮤니케이션 종사자를 위해 최신연구와 전문지식을 담은 정기간행물 인사이트 트레인(Insight Train) 을 발간했다. 인사이트 트레인 은 SK마케팅앤컴퍼니 커뮤니케이션 사업부문에서 올해 2월초 출간한 트렌드 보고서인 트렌드 트레 인(Trend Train) 에 이어 발행되는 마케팅 커뮤니케이션 전문서로 브랜드, 소비자, 트렌드 분야에 대해 자체 연구 결과와 해외 저명 학자들의 최신 연구를 담고 있다. 또한 브랜드 인사이트, 컨슈 머 인사이트, 광고효과 측정모델 변화나 문화 콘텐츠 트렌드 변화를 소개하는 트렌드 인사 이트 그리고 광고제작과 대중문화 관련 전문가의 칼럼을 실은 크리에이터스 인사이트 등 의 커뮤니케이션에 대한 폭넓은 관점과 연구결과를 공유하기 위한 다양한 섹션으로 구성되 었다. 인사이트 트레인 은 연간 1회 발행되며, SK마케팅앤컴퍼니 광고주를 비롯하여 관련한 업계 및 학계 등에 무료로 배포된다. 한국광고학회 '올해의 브랜드'로 대한항공 선정 外 한국광고학회(회장 김상훈)는 지난 10월 14일 강원도 양양 쏠비치 호텔에서 2011 연차학술대회 를 개최하고 대한항공을 올해의 브랜드 로 선정, 시상식을 가졌다. 이번 수상은 대한항공이 세계 각 지역의 다양한 매력을 아름다운 영상과 톡톡 튀는 아이디어로 소개해 온 취항지 광고들이 높이 평 가 받았기 때문이다. 여기에 차세대 A380 항공기 도입과 중대형 항공기의 객실 명품화 프로젝트 등도 좋은 평가를 받았다. 앞서 대한항공은 지난 7월부터 우리나라를 주제로 한 취항지 광고 우리 에게만 있는 나라 를 선보이며 우리의 자연과 문화에 대한 아름다움을 전파하고 있다. 한편 광고학 회는 영문저널을 발간한다. 올해 말에 제1호 발간을 시작으로 매년 2회에 걸쳐 정기적으로 발행될 영문저널의 명칭은 'Journal of Advertising and Promotion'(가칭)으로, 현재 한국과 미국의 저명 학자 들을 대상으로 에디토리얼 보드 구성을 추진하고 있다. 맥켄월드그룹 코리아, 통합캠페인으로 국제적 인정 맥켄월드그룹 코 리아가 <유니세 프 생일기부 캠 페인>으로 2011 스파이크 아시 아 광고제 의 성 과에 이어 지난 10월 25일 보건복지부 주최 나눔 실천 유공 자시상식 에서 보건복지부 장관 표창을 수상 했다. 맥켄월드그룹 코리아가 진행한 <유니세 프 생일기부 캠페인>은 지면, 영상, 디지털 광 고 등 3개 이상 매체를 통합 활용한 통합마케 팅커뮤니케이션 캠페인이다. 대한민국 최고의 사진작가와 감독, 디지털 전문가와 톱스타들 이 기획 단계부터 제작까지 전 과정을 재능기 부로 참여해 완성한 <유니세프 생일기부 캠페 인>은 지난달 말 싱가포르에서 열린 '2011 스파 이크 아시아 광고제(Spikes Asia Advertising Festival) 의 통합(Integrated) 캠페인 부문 쇼 트리스트(Shortlist)에 선정되었으며 2011 대한 민국광고대상에서도 2개 부문 금상, 특별상에 선정된바있다. 8 광고계 동향 Vol. 248

7 한국광고PR실학회 '가을정기학술대회' 개최 한국광고PR실학회(회장 정상수)는 지난 10월 21일 잠실 한국광고문 화회관에서 2011 가을정기학술대회 를 개최했다. 이번 대회에서는 광고홍보, 다른 미래를 말하다 를 주제로 광고크리에이티브, 광고 와 뉴미디어, 광고와 소비자, 광고와 사회 등을 소주제로 하여 각 세 션을 진행했다. 한국방송광고공사 인사 인사 동정 한국방송광고공사(코바코, 사장 이원창)는 지난 10월 17일 신임 전무이사에 김종현( 金 宗 鉉, 57세) 전 국회 문화체육관광방송통신 위원회 수석전문위원을 임명했다. 김 신임 전무이사는 부산고와 동국대 행정학과를 졸업했으며, 국회 입법심의관과 전문위원, 미국 캔사스대학과 캘리포니아주립대학 객 원 교수를 역임했다. 임기는 2011년 10월 18일부터 2013년 10월 17일 까지 2년이다 한국광고사진공모전 시상식 개최 한국광고사진가협회(회장 김 광부)와 한국방송광고공사(사 장 이원창)가 공동으로 주최하 는 2011 한국광고사진대전 공모 전 대상 수상작으로 조일권씨 의 'Head and Shoulders'를 선 정했다. 대상을 차지한 Head and Shoulders (조일권, 서울예술대학)편 은 두피케어 제품을 우회적으로 표현한 작품으로 촬영완성도, 창의성, 콘셉트의 전달 등이 돋보이며 광고에 바로 활용해도 손색이 없는 작품 이란 평가를 받았다. 금상에는 어린이의 행복은 지속되어야 한다는 콘 셉트과 타이틀로 역발상을 통해 주목률을 높인 김지우(프리랜서, 일반 부)씨의 Save the Children 편과 광고소재를 전래동화에서 가져와 학 생으로서의 실험 정신을 높이 평가 받은 천해성(상명대학교, 학생부)씨 의 조선나이키 편이 차지했다. 공모전에는 일반부와 학생부를 나누어 39편을 수상작으로 선정했으며, 대상에는 300만원의 상금이 수여 된 다. 시상식은 오는 11월 4일 오전 11시 한국프레스센터 20층 국제회의 장에서 열리며, 전시는 11월 1일~6일 까지 한국광고문화회관 전시실에 서 열린다. 한국 광고회사의 형성 - 구술사로 고쳐 쓴 광고의 역사 이 책은 한국 광고회사의 창립과 형성 과정을 훤히 꿰뚫고 있는 광고계 원로 6인을 인터뷰했다. 신인섭, 김석년, 이병인, 남상조, 윤석태, 이해걸. 이들은 1967년 합동통신사 광고기획실의 출범부터 만보사, 제일기획, 연합광고, 오리콤의 창립 에까지 깊숙이 관여한 한국 광고계의 산증인이다. 저자들은 그들의 구술을 채록하고 분석하여 한국 광고, 그 이면의 역 사로 독자를 초대한다. 그동안 광고사 연구는 주로 객관적 사실의 확인과 기술에 치중함으로써 당대의 미시적이고 생생 한 경험을 다루지 못했다. 예를 들어, 기존의 실증주의적 광고사 연구에서는 초기 광고회사의 매출액이나 광고주 구성 같은 객관적 사실 위주로 기술하고 있는데, 그렇게 되면 그 시대를 살았던 광고인들이 광고 일을 하면서 어떤 생각을 했 는지 세세하게 알 수 없는 것이다. 우리나라의 초창기 광고회사의 형성 과정을 심층적으로 탐색하는 이 책은 광고인들 의 증언과 숨겨진 일화, 미시적 자료들을 제공함으로써 한국 광고사를 보다 풍성하게 보완한다. 김병희 윤태일 공저 커뮤니케이션북스 28,000원 애드리치 창립 6주년 기념 번역서 발간 애드리치는 매년 창립일마다 해외의 유수한 마케팅 서적을 번역 발간하고 있다. 올해에는 11월 1일 창립 6주년을 맞아 롱 인게이지먼트 를 발간하였다. 이 책은 기업이 디지털 네이티브적 사고를 가지고 있는 이들과 어떻게 커 뮤니케이션해 나가야 할지에 대한 해답을 제시하고 있다. 소셜 미디어 세계에서 인적 네트워크를 형성하는 이들 은 기본적으로 자신과 가치관이 맞는 사람, 즉 공감할 수 있는 사람들과 서로 연결하여 정보를 공유하고 확산시 켜나간다. 따라서 매스미디어 중심의 커뮤니케이션에 익숙한 기업은 지금까지 주목획득을 위한 자극적 광고를 자제하고 공감을 통해 이들과 소통할 수 있어야 한다는 것이다. 그리고 공감의 끝은 롱 인게이지먼트, 즉 기업과 소비자가 서로 사랑하는(공감하는) 연인사이가 되어 그 관계를 지속적으로 이어나가는 것을 최종 목적으로 두고 있으며, 그에 대한 구체적인 방법론을 제시하고 있다. 롱 인게이지먼트 는 정보를 선택하고 가공, 확산시켜 나가 는 능력이 탁월한 현대 소비자에게 정보의 주도권이 넘어간 지금, 일방향 메시지 전달과 양방향 대화사이에서 방 황하는 기업과 광고업계에 좋은 지침을 줄 수 있을 것이다. 교이 요시히코( 京 井 良 彦 ) 저 애드리치 마케팅전략연구소 역 커뮤니케이션북스 15,000원 November 9

8 Close up 01 아시아 광고 산업의 미래를 위하여 국제광고협회 한 일 교류 프로그램 (IAA Korea-Japan Exchange Program) 개최 국제광고협회 한국지부(IAA Korea chapter)인 한국광고단체연합회(KFAA, 회장 이순동)는 지난 10월 11일과 12일 양일간에 걸쳐 국제광고협회 일본지부와 함께 국제광고협회 한 일 교류 프로그램(IAA Korea-Japan Exchange Program)을 서울에서 개최하였다. 올해는 IAA 일본지부 회원들이 한국을 방문하는 해로, 타테오 마타키 명예고문(전 덴츠 사 장) 이하 8명의 일본 회원들이 참석했다. 한국 측에서는 김석년 전 IAA 회장을 비롯한 IAA 한국지부 회원 10여명이 참석하여 양국의 최근 광고계 정보 교류와 함께 친목을 다지는 한일 교류 행사를 마치고 기념 촬영하는 IAA 한일 대표단 뜻 깊은 시간을 가졌다. 첫날 한일 교류 세미나에서 노리유키 슈토 고문(IAA 일본지부 고 문, 규슈대학교 경상대학원 교수)은 3.11 일본대지진 이후 마케팅 커뮤니케이션의 변화 라 는 주제로 일본 대지진 이후 일본 광고계의 표현 전략 변화에 대하여 발표하였다. 또한 두 번째 발표자로 나선 박현수 교수(단국대학교 커뮤니케이션학 부)는 한국광고시장 변화의 주요이슈들과 전망 이라는 제목으로 최근 한국광고계를 둘러싼 여러 이슈와 대응 방안에 대해 발표하였다. 이어진 환영 만 찬과 다음날 친선골프대회에서 양국 광고인들은 시종일관 화기애애한 분위기에 가을의 한국을 즐겼으며, 2013년 일본에서 다시 만날 날을 기약하였다. 국제광고협회 한 일 교류 프로그램은 2004년 서울을 시작으로 2년마다 양국을 교환 방문하여 세미나와 교류친목행사를 통해 양국 광고계의 이해도 증진과 정보교류, 아시아광고계의 일원으로서의 파트너쉽을 고취하는 목적으로 개최되고 있다. A IAA 한국지부는? IAA(Internatational Advertising Association)는 1938년 10월 미국 뉴욕에서 Export Advertising Association으로 창설되어 1954년에 현재의 이름으로 바뀌었다. 세계 76개국에 56 지부를 가지고 있으며 개인회원, 단체회원, 기업회원 등을 포함하여 4000여 회원을 보유한 세계 최대의 광고관련 단 체이다. 회원에는 광고주, 광고회사, 각종 매체 그리고 그 밖의 마케팅 커뮤니케이션 전문가가 가입하고 있다. IAA의 목적은 첫째, 자유 경제 및 다 양하고 독립적인 매체와 개방된 사회에 필수 불가결한 광고의 가치를 증진하는 것이고, 둘째, 상업적인 커뮤니케이션의 자유와 소비자가 가진 선택 의 자유를 높이고, 셋째, 광고자율규제를 더욱 수용하도록 권유하는 것, 넷째, 교육과 훈련을 통한 장래의 마케팅 커뮤니케이션 전문가를 육성하는 데 앞장서는 것이고, 끝으로 다섯째는 광고산업 포럼을 통해 변화하는 광고 환경에 대응하기 위해 각종 정보를 제공하는 것으로 요약할 수 있다. 좀 더 자세히 설명하자면 IAA는 부당한 광고 규제에 반대하기 위해 각국 정부 및 정부 내 기구와 연락하는 창구 역할을 하며, 광고에 대한 자율규제 를 주장하고 국경을 초월하는 사업을 수행했다. 아울러 IAA는 광고전문가를 양성하기 위해 광고교육에 상당한 노력을 기울이고 있다. 이른바 광고 교육의 국제 표준을 정립하고 확산시키기 위해 전 세계 광고교육기관의 교육과정을 심사하는 작업을 했다. 국제광고협회(IAA) 한국지부는 1968년 창설되어 그해 아시아 광고대회에서 지부 창설증을 받고 문화공보부에 등록한 최초의 정부기관 등록 광고단 체이다. 1996년 제35차 IAA 세계대회를 우리나라에서 개최하는 등 지난 40여 년간 한국과 세계 광고계 사이의 가교 역할을 하며 우리나라 광고 산 업의 국제화를 위해 다양한 활동을 수행해 왔다. IAA 한국지부는 초창기 한국이 세계 광고계와 소통하는 창구였다. 지부를 통해 IAA 세계대회나 아 시아 광고대회 등에 꾸준히 참가하면서 국제 교류의 폭과 깊이를 더해갔다. 또 국제 광고행사에 참가하는 것에서 더 나아가 국제 행사를 직접 개최 하기도 했다. 1984년 한국 최초의 국제 광고행사인 아시아 광고대회는 IAA 한국지부 회원을 주축으로 치러졌고, 이를 바탕으로 1996년 제 35차 IAA 세 계대회를 한국에서 성공적으로 개최했다. IAA 한국지부는 이러한 다양한 활동을 통해 초창기 한국 광고산업이 비약적으로 성장하고 세계와 교류하는 데 일익을 담당했다고 평가할 만하다. <IAA 한국지부 역사에 관한 탐색적 고찰 연구 요약-한국 광고 PR 실학연구 2011, 8. 신인섭, 윤태일> 10 광고계 동향 Vol. 248

9 Close up 02 Free Markets, Free Choice, Free Communication 2011 한국광고주대회 개최 [스마트 미디어] 전국민의 35.2% 스마트 미디어 보유(스마트 폰 34.6%, 스마트패드 1.1%) 전년대비 5배 성장. 사용자의 77.6%가 구글 안드로이드 운영체제 사용 정병철 한국광고주협회 회장, 손병두 KBS 이사장, 정상국 LG 부사장, 이순동 한국광고단체연합회 회장 (좌측부터 차례로) 한국광고주협회가 주최하는 '2011 한국광고주대회'가 지난 10월 20일 (목) 조선호텔 오키드룸과 그랜드볼룸에서 개최되었다. 'Free Markets, Free Choice, Free Communication'를 슬로건으로 한 이번 대회는 '특 별 세미나'와, 오후 6시부터 개최된 광고주의 밤 'KAA 어워즈 시상식'으 로 나뉘어 진행되었으며 국내 주요기업의 광고주를 비롯해 광고관련단 체, 매체사, 광고대행사, 학계, 정부인사 등 500여 명이 참석했다 미디어리서치 조사결과 발표 대회 특별 세미나에서는 2011 미디어리서치 조사결과를 발표하였다. 광고주협회는 급변하는 미디어시장과, 다매체 다채널 환경 속에서 수 용자들의 미디어 이용행태에 대한 분석을 통해 효율적인 광고전략 수립 을 위한 목적으로 지난 9월 한 달간 전국 10,000명을 대상으로 2011 미 디어리서치 를 실시하였다. [미디어 종합 - 일반] 방송의 영향력 여전히 높아 활동시간별 미디어 이용률을 조사한 결과, TV는 평일 저녁시간(91.9%)에, 신문은 평 일 오전시간(16.5%)에, 인터넷은 주말(휴일) 집에서(39.0%), 라디오는 출근 등교 이 동시(18.4%), 스마트기기는 평일 퇴근 하교시(19.1%)에 가장 많이 사용하는 것으로 나 타났다. 매체 영향력에 대해 종합적으로 질문한 결과, 방송(78%), 인터넷(14%), 신문 (6%) 순으로 나타났으며, 부문별 점유율을 살펴보면 방송은 KBS(58%), 인터넷은 네이 버(77%), 신문은 조선일보(50%)의 영향력이 높은 것으로 나타났다. 스마트 미디어에 대해 조사한 결과 전년대비 이용자는 5배나 성 장하였고, 응답자의 35.2%가 보유한 것으로 조사되었다. 스마트 폰 사용기간은 3개월 미만(9.5%), 6개월 미만(20.8%), 6개월~1 년 미만(31.5%), 1년 이상(38.2%)으로 나타났다. 1년 이하의 사용 자가 62%를 차지하였고, 평균 9.1개월을 사용하였다. 운영체제 는 구글 안드로이드(77.6%), 애플 IOS(19.2%), MS윈도우(2.3%), 기타(0.9%)로 나타났다. 스마트패드 사용자는 1.1%에 불과해 사 용자 수는 아직 미미하였다. [인터넷] 전 부문에 걸쳐 네이버 이용도 높고, 인터넷을 이용한 TV시청도 23.4% 인터넷 이용률은 조사 연령대가 높아졌음에도 불구하고 71.2%로 전년보다 3.2% 증가한 것으로 조사되었다. 연령대별로 분석한 결과 50대는 53.3%, 60대 이상은 12.6%만이 인터넷을 이용하 는 것으로 집계되었다. 인터넷 시작페이지는 포탈사이트(97.7%) 가 가장 높았고, 네이버(67.3%), 다음(24.7%), 네이트(3.7%), 야후 (3.2%), 구글(0.9%) 순으로 나타났다. 주간 단위 기준으로 인터 넷을 이용한 타미디어 콘텐츠 활용도를 조사한 결과, 인터넷을 통해 TV프로그램을 보는 이는 23.4% 였으며, 라디오를 듣는 이 는 6.3%, 잡지를 보는 이는 3.9%로 나타났다. 인터넷뉴스 열독 사이트는 네이버(59.1%), 다음(20.7%), 네이트(4.0%), 조선닷컴 (2.6%), 야후(2.4%) 순으로 나타났다. [TV] 디지털TV 보급률 66.7% 전년보다 15.9% 증가 TV시청방식은 케이블TV(81.7%), IPTV(9.0%), 지상파TV만 (6.2%), 위성방송(4.8%) 순으로 집계되었다. 디지털TV의 보급률 은 66.7%로 전년대비 15.9% 증가한 것으로 조사됐다. 1주간 TV 시청기기를 조사한 결과 가구내 TV수상기(98.4%), 가구밖 TV 수상기(18.9%), 스마트폰/패드 어플리케이션(10.9%), 차량용 November 11

10 Close up 02 DMB(8.6%), 컴퓨터(8.5%), 휴대용 DMB(6.9%) 등으로 집계되었다. 스마트폰을 비 롯한 IT기기의 대중화와 유료방송간의 경쟁이 가열되면서 TV시청방식과 행태도 변화되고 있는 것으로 조사되었다. [라디오] 청취율 24.0%, 선호채널 MBC표준FM, 프로그램 여성시대 청취율 가장 높아 라디오 청취율은 24.0%로 나타났다. 청취방식은 차량용 라디오(33.2%), 라디오수 신기(19.5%), 인터넷(1.6%), 스마트기기 어플(1.6%), DMB라디오(0.6%) 순으로 나 타났다. 라디오는 이동중(58.2%)에 많이 듣는 것으로 나타났으며, 정오~오후 3시 까지(39.4%) 많이 듣는 것으로 나타났다. [신문] 가구구독률 소폭 하락, 주간 열독률 전년과 비슷한 수준, 인터넷과 모바일 등을 통한 주간 신문 열독률 47.9%, 포털의 뉴스서비스를 통해 가장 많이 열독 신문 가구구독률은 26.0%로 전년(29.5%)보다 소폭 하락하였으며, 신문 주간열독 률은 46.3%로 전년(46.4%)과 비슷한 것으로 조사되었다. 지면 신문 이외 인터넷 과 모바일을 통한 주간 신문 열독률은 47.9%로 조사되었고, 구독 방법은 포털의 뉴스서비스(88.0%), 실시간 검색어 검색(47.6%), 스마트폰 어플리케이션(19.5%), 특정 언론사 홈페이지(12.1%)를 통해 열독하는 것으로 조사되었다. 종이신문과 온 라인/모바일을 통한 신문열독을 조사한 결과 일간신문 종합열독률은 69.4%였고, 종이신문만 열독 21.5%, 온라인/모바일 열독 23.1%, 종이와 온라인/모바일 모두 열독은 24.8%로 나타났다. [잡지] 구독률 2.4%, 한 달간 열독률 18.4% 잡지 구독률은 2.4%로 낮게 나타났으며, 잡지별 구독률은 여성중앙?좋은생각 (0.2%)의 구독이 높은 것으로 조사되었다. 주간지 열독률은 3.4%, 월간지 열독률 은 18.4%였다. 종편채널당 평균 광고매출 2012년 732억 원, 2013년 875억 원 예상 2011년 12월 개국예정인 종편채널별 평균 광고매출은 2012년 732 억 원, 2013년에는 875억 원 정도일 것으로 예측되었다. 박현수 단국 대 교수는 특별 세미나에서 이 같은 결과를 발표하며, 지난 5월부터 6 월까지 광고인 190명(광고주 139명, 광고회사 51명)을 대상으로 설문 조사를 실시하는 한편, 별도로 최근 지상파, CATV 등의 광고시청률, CPRP 등을 종합적으로 분석한 결과라고 밝혔다. 박 교수는 설문결 과에 근거하여 종편채널의 예상 광고시청률은 약 0.57%로, 지상파의 1/4 수준(지상파 평균 광고시청률 2.0%~2.5%, 평균 광고매출액 약 5,000억 원)이고, 지상파TV와 케이블TV의 매체력을 고려하여 종편채 널의 질적 가중치를 약 58.6%로 분석, 종편채널당 예상광고매출액을 산정하였다. 종합편성 채널당 평균 광고비 예측 구분 질적 가중치 종합편성채널당 평균 광고비 예측 2012년 58.6% 732억 원 2013년 70.0% 875w억 원 광고인 대상 설문 결과, 2012년 종편채널당 평균 광고비 는 약 1,471억 원, 평균 광고시청률 0.57%로 조사되었고, 종편 도입 후 채널별 광고예산을 묻는 질문에는 신문 감 소(72%), 중소PP 감소(69%), MPP/지상파PP 감소(44%) 하는 것으로 나타났다. 광고예산은 종편채널 4사 동일하 게(61%), 시청률에 따라 차등적으로(39%) 집행하겠다고 응답하였다. 박 교수는 종편도입에 따라 광고시장은 치열 한 경쟁이 불가피하며, 정부에서는 방송광고 금지 품목 해소, PPL과 가상광고 활성화 등 관련 제도 정비를 통해 산업 육성의 발판을 마련해야 한다고 제안했다. SNS 시대 소통의 3대 원칙, 정직, 투명, 기업시민정신 또한 이번 특별 세미나에서는 한광섭 삼성전자 상무가 SNS 시대의 기업 브랜드 구축 전략 과 관련하여 일상화된 소통 채널과 신규 마케팅 도구로 자리매김한 SNS의 효율 적인 활용 방안에 대해 제시했다. 한 상무는 삼성전자의 사 례를 통해 기업 커뮤니케이션으로서의 SNS에 대해 소개하 는 한편, SNS의 핵심 가치인 경청의 중요성, 트리플 미디 어 스토리텔링 사례, SNS를 통한 위기 대응 전략, 그리고 기업 브랜드 관리 측면의 시사점 등에 대해 발표하였다. 또 한 삼성전자의 온라인 소통 원칙에 대해 정직, 투명, 기업 시민정신 이라고 밝히며, 정직은 사실에 기반한 정직한 소 통, 투명은 모든 커뮤니케이션 활동을 투명하게 진행할 것, 기업시민정신은 법과 규범을 준수하고 상식과 정서에 맞도 록 행동하는 것이라고 설명했다. 한광섭 상무는 기업은 진 정성과 사실에 입각한 활동만이 대중과의 교감을 통해 지 속가능한 경영을 가능케 한다 고 전했다. '광고주가 뽑은 광고인상'에 선종구 하이마트 회장 선정 조인성, 아이유, '광고주가 뽑은 좋은 모델상' 수상 오후 6시부터 진행된 광고주의 밤 에서는 광고주들이 한 자리에 모여 광고주의 위상 제고와 국가경제 기여도를 함 께 생각하고, 국내 광고산업의 선진화 방안을 모색하는 자 리로 마련됐다. 이날 광고주의 밤 에서는 2011 광고주선 언 을 통해 광고주들이 선행적으로 공정경쟁을 실천해 소 비자 이익 증대와 피 예방을 위해 노력할 것을 선언했다. 이와 함께 건전한 여론 형성, 시청률 및 ABC제도 정착, 매 체 가치가 반영된 광고요금체계 확립, 불필요한 제도 개선 등을 통해 광고산업 발전을 위한 선순환 구조가 정착될 수 있도록 최선의 노력을 다할 것을 다짐했다. 이어진 KAA 어워즈 시상식에서는 '광고주가 뽑은 광고인상'에 선정된 선종구 하이마트 회장과, '광고주가 뽑은 좋은 모델상'에 선정된 조인성, 아이유 씨에 대한 시상이 있었다. A 12 광고계 동향 Vol. 248

11 Close up 03 전 세계 소비자 61%, 상점 선택 시 품질이 우선 지난 3월 23일부터 4월 12일까지 닐슨에서 는 아태지역, 유럽, 남미, 중동 및 아프리카, 북미 지역 51개국의 25,000여 명의 소비자 를 대상으로 온라인 설문 조사를 진행했다. 그 결과 전 세계 소비자들은 상점을 선택 할 때 품질을 가장 우선시하는 것으로 나타 났다. 전 세계 소비자 61%가 소비재 품목을 구입하기 위해 상점을 선택할 때 품질 을 가장 중요시하고, 다음으로는 저렴한 가격 (58%)을 고려한다고 응답한 것으로 조사되 었다. 이와 함께 편리한 위치(57%), 프로모 션 행사(55%), 풍부한 재고(54%), 좋은 품 질의 신선한 제품(52%)이 상점 선택 시 영 향력 있는 요소로 꼽혔다.(복수응답. 그래프 참조) 아래는 닐슨의 조사 결과이다. 대륙별로는 아태지역과 유럽, 라틴아메리카와 북아메리카의 소비자들이 가격보다 품질을 더 중요시한다고 응답한 반면, 중동 및 아프리카 지역의 응답자들은 품질(54%)보다는 저렴한 가 격(59%)을 더 선호하는 것으로 분석되었다. 한 국의 소비자들은 상점 선택 시 가치(65%)와 가 격(64%)을 골고루 중요시하고, 좋은 품질의 신 선한 제품(58%)이 있는지 여부도 중요한 요소로 생각하는 것으로 조사되었다. 전 세계 소비자들, 세일과 쿠폰 활용해 가계비 절약 전 세계 소비자들은 가계비 절약을 위해 세일 (55%)을 활용하고, 쿠폰(48%)을 적극적으로 사 용하는 것으로 나타났다. 이와 같은 경향은 북 아메리카(65%)와 아태지역(55%)에서 두드러졌 으며, 국가별로는 중국(67%), 미국(66%), 홍콩 (65%)의 소비자들이 가계비 절약을 위해 쿠폰을 가장 많이 사용하는 것으로 조사되었다. 한국의 소비자들은 60% 이상이 세일(65%)과 쿠폰(62%) 을 활용하는 것으로 나타났다. 닐슨 US 토드 헤 일 부사장은 미국에서는 현재 쿠폰이 다시 인기 를 끌고 있다. 제조사와 유통업체는 스마트폰과 매장 내 키오스크 등의 첨단기기를 통해 소비자 들이 손쉽게 쿠폰을 다운로드하고 사용할 수 있 도록 노력을 기울이고 있다. 고 말했다. 북아메리카 소비자들, 식료품 비축 위해 상점 방문 한국 및 아태지역 소비자들, 필요한 물건을 구입하기 위해 상점 방문 이번 조사 결과, 전 세계의 많은 소비자들이 절 약을 위한 방법으로 상점에서 식료품과 소비재 를 구입해 비축하고 있는 것으로 나타났다. 그 러나 이러한 경향은 대륙별로 상이하게 나타났 다. 북아메리카 지역의 소비자 60%는 빵과 우 유 등 주요 식료품을 비축하기 위해 상점을 방 문하는 것으로 나타났으며, 18%는 몇 가지 필요 한 물건을 구입하기 위해, 7%는 부족한 물건을 구입하기 위해 상점을 방문한다고 응답했다. 반 면 아태지역과 라틴아메리카, 중동/아프리카 지 역의 소비자들은 약 20%만이 식료품 비축을 위 해 상점을 방문한다고 응답했고, 3명 중 1명은 필요한 물건을 구입하기 위해 상점에 잠깐 방문 하는 것으로 조사되었다. 한국의 소비자들은 3 명 중 1명 이상(34%)이 필요한 물건을 사기 위 해 상점을 방문한다 고 응답했으며, 다음으로는 당일 음식/식재료를 구입하거나(19%), 식료품 비축을 위해(17%) 상점을 방문한다고 응답했다. 전 세계 소비자 2명 중 1명, 배달 서비스 가능하다면 온라인 주문할 것 한편 세계 소비자 2명 중 1명 이상(52%)은 배달 서비스가 가능하다면 온라인 주문을 사용할 의향 이 있는 것으로 나타났다. 대륙별로는 아태지역의 소비자들(77%)이 이와 같은 쇼핑을 가장 선호하 는 것으로 나타났으며, 한국은 62%의 소비자들이 이와 같이 응답했다. 이에 대해 닐슨코리아 신은 희 대표이사는 유럽과 북아메리카 지역에는 식 료품 매장이 주변에 많기 때문에 온라인 쇼핑에 대한 선호도가 상대적으로 낮게 나타난 것으로 보 인다. 반면 아태지역에는 유럽과 북아메리카에 비 해 오프라인 매장의 수가 적고, 이들 지역 소비자 들의 디지털 마인드가 풍부해 온라인 구매에 대한 니즈를 크게 생성해내고 있다. 고 분석했다. A 자료제공 / 닐슨(Nielsen) What influences your decision to shop at a particular retailer? Global Average Source : Neilsen Global Online Survey, Q Due to rounding, the date may not equal 100% Highly Influential Somewhat Influential Not At All Influential I discover good values for my money when shopping there The store has the lowest prices overall The store has the products I want and they are regulary in stock The store is a convenient location for me The store has great sales and promotions The store has high quality fresh produce The store carries the food and non-food items that I need The store has an organized layout that makes it easy to shop The store's personnel are friendly & knowledgeable The store makes it easy for me to get in and get out quickly There were good sale/coupon item in last week's store ad/circular The store has short checkoout lines/fast checkout It is the only store that carries what I want The store has a high quality meat department The store has a variety of freshly prepared foods The store has a customer loyalty card program I went there just to browse % November 13

12 Interview 온라인 광고계의 나침반! 한국온라인광고협회가 당신의파트너가 되어드리겠습니다 정기호 한국온라인광고협회 회장(나스미디어 대표) 인터뷰 정리 김정은 기자 지난 8월, 3개 협회 및 단체의 통합으로 한국온라인광고협회가 출 범하며 초대 회장으로 취임하셨는데 소감 한 말씀과 협회가 통합 출범하게 된 계기를 말씀 부탁드립니다. 벌써 협회가 출범한지 3달째가 되는군요. 통합 논의의 시작은 이미 2009년 10월에 시작되었습니다. 참여단체는 (사)한국인터넷마케팅협회, (사)한국인터 넷광고심의기구, 매체협의회 외에도 더 있었는데 마지막 통합 출범에는 3개 단체가 결의하여 진행되었습니다. 여러 단체들을 통합하다 보니 각 단체별로 상황도 다르고 사정도 있어 일률적으로 진행할 수는 없었습니다. 우여곡절 끝에 2011년 1월에 설립준비위원회를 구성하기로 하고 하나씩 준비해 드디어 8월에 통합 협회인 (사)한국온라인광고협회가 출범하게 되었습니다. 이렇게 시간도 많이 걸리고 또 각 단체별로 이해관계도 100% 일치하지 않는 상황에서 왜 통합 작업을 했는지 아마도 궁금하실 겁니다. 이것은 광고산업 환경의 변화와 밀접한 관련이 있습니다. 이전에는 광고vs홍보vs컨텐츠, TV 광고vs배너광고 등 특정분야별 전문화된 형태로 발전이 되었습니다. 그러나 새로운 기술의 발달과 매체의 변화로 인해 디지털화되고 온라인화 되어 가 면서 전문화 된 영역들이 서로 융합되는 현상들이 발생하게 되었습니다. 이 런 상황에 분야별로 협회별로 따로 대응하는 것이 한계가 많았습니다. 이런 한계를 극복하고 종합적으로 대응방안을 모색하고자 통합단체를 추진하게 되었는데 이 기회에 업계의 역량도 더욱 결집하여 미래를 대비하고자 합니 다. 조금만 지나면 모든 것이 디지털화, 온라인화 되지 않겠습니까? 한국온라인광고협회는 앞으로 어떤 활동들을 하게 되나요? 협회의 주요 활동은 크게 4개의 부분으로 나뉘게 됩니다. 법/제도부분, 광 고표준화부분, 광고조사부분, 광고교육 부분입니다. 먼저 법/제도 부분은 실무자를 위한 법제도 안내서로 인터넷광고가이드북 을 발간하고 있습니다. 이 가이드북은 온라인광고와 관련된 국내의 모든 법들을 다 분석하여 정리한 것으로 온라인광고 관련된 업무를 하는 회사라 면 꼭 필요한 자료가 될 것입니다. 매년 법규정이 바뀌고 새로운 규정이 생 기는 온라인 광고시장에서 저희 협회가 발간하는 가이드북과 온라인광고자 율심의(사전, 사후심의) 기능, 온라인광고분쟁조정위원회는 업계에 많은 도 움이 될 것입니다. 온라인상에서의 법적 분쟁이 점점 더 증가 하는 추세이 고, 소셜미디어 등의 발달로 소비자들도 이제 조직적이고 적극적으로 행동 하는 경우가 많아지다 보니 협회의 법 가이드북과 자율심의 기능, 분쟁조정 위원회 활동 등이 더욱 중요해지고 있습니다. 많은 활용 부탁드립니다. 광고와 관련된 법제도를 검토해보니 법이외의 제도적인 부분들도 정비해 야 할 부분이 상당히 많이 있었습니다. 예를 들면 광고계약서, 온라인광고 단가체계, 대행수수료 지급 체계와 같은 법으로 규정할 수는 없지만 실제 거래상에서는 많은 분쟁이 발생됩니다. 이런 부분들도 협회가 표준화된 계 약서나 가이드라인을 제시해 준다면 많은 광고거래들이 투명해지고 분쟁 발생 등을 최소화 할 수 있지 않을까 합니다. 그래서 내년에는 이런 부분들 까지도 포함해서 가이드북을 정리해 나갈 예정입니다. 두 번째는 온라인광고와 관련된 표준화 작업입니다. 표준화는 여러 업체 들의 이해관계가 얽혀 있기 때문에 조정하기가 어려워 생각만큼 쉬운 작 업이 아닙니다. 그러나 표준화를 할수록 업계 전체적인 효율성은 올라가게 되지요. 즉 표준화가 이루어지면 업계의 경쟁력이 높아지고 유사영역으로 의 확장성이 높아지게 되어 결국은 업계 전체 파이가 커지게 됩니다. 누군 가 표준화를 해주면 좋겠지만 개별기업이 나서기는 어렵기 때문에 협회가 앞장서서 온라인광고표준화를 진행해 나갈 예정입니다. 광고용어표준, 업 14 광고계 동향 Vol. 248

13 종분류표준, 광고효율표준, 광고측정표준, 광고형 태별 표준과 앞으로 생겨날 새로운 유형의 광고에 대한 표준 등을 하나씩 차근차근 만들어 나갈 계 획입니다. 사실 표준을 만드는 것보다 표준을 지 켜나가는 것이 더욱 어렵습니다. 천릿길도 한걸음 부터 라는 마음가짐으로 하나씩 만들어 가겠습니 다. 회원사뿐만 아니라 많은 기업들의 동참을 부 탁드립니다. 특히 광고주 분들께서는 표준을 따르 는 업체를 적극 이용해 주시길 바랍니다. 세 번째는 온라인광고시장조사부분입니다. 모든 산업이 현황 파악이 되어야 계획도 수립하고 대책 도 만들게 됩니다. 필요한 조사 부분을 살펴보면 온라인광고시장규모, 소비자조사, 광고주조사, 업 계종사자조사 등이 있습니다. 온라인광고시장규모 는 전체 온라인광고시장이 얼마이고 광고형태별 비중은 어떻게 되고 전년대비 성장률을 토대로 내 년에 얼마 성장이 예상된다는 형태로 조사하게 됩 니다. 통합 전 (사)한국인터넷마케팅협회 시절부터 10여 년간 협회가 계속 발표를 하고 있는 자료는 많은 언론사 증권사 그리고 기업들이 사업계획을 세우는데 주요한 자료로 활용되고 있습니다. 소비 자조사의 형태로는 한국광고단체연합회와 공동으 로 KNP(Korea Netizen Profile)조사를 10여 년간 지 속해 오고 있습니다. 그리고 광고주의 온라인광고 에 대한 인식과 업계 회사들과 종사자들의 현황도 추가적인 조사 영역으로 확대해 나갈 예정입니다. 네 번째는 광고교육 즉 인력양성 부분입니다. 어 떤 업계든지 성장을 하는데 있어서 가장 중요한 부분은 결국 인력입니다. 즉 우수한 인력이 많은 곳은 발전을 할 수밖에 없습니다. 그렇기 때문에 우수한 인력은 성장성이 있고 발전 가능성이 많은 곳으로 몰리게 되어 있습니다. 지난 10년간 온라 인광고쪽으로 우수한 인력들이 많이 몰려 왔지만 협회 혹은 업계차원에서 체계적으로 교육을 시켜 서 업계의 인재풀로 성장 시켜 나가는 노력이 부 족했습니다. 또, 개별 기업 차원에서의 교육에 머 물다 보니 인재풀의 순환생태계로 발전시켜 나가 지 못한 아쉬움이 있었습니다. 온라인 기업들도 기업의 성장 추세에 따라 필요한 인재가 다릅니 다. 협회 차원에서 신규인력을 지속적으로 공급할 수 있는 체계를 만들고, 기존인력은 변화된 환경 에 맞게 재교육 시켜 나가고, 그런 인력 중 우수한 인력을 최고 전문가로 만들어 여타 다른 산업계로 확산시켜나가는 작업들을 지속적으로 할 예정입 니다. 협회가 중점적으로 추진계획중인 사업은 무엇입니까? 협회가 추진 중인 중점 사업은 온라인광고심의와 분쟁조정위원회 운영입니다. 업계의 건전한 발전 과 육성을 위해 자율적으로 광고심의와 분쟁조정 을 진행하고 있습니다. 많은 광고주와 대행사, 매 체사 등 많은 관련 업체들이 이 기능들을 이용하 고 있고 이제 다른 협회들과의 제휴로 활동영역을 하나씩 넓혀 나가고 있습니다. 특히 온라인광고 자율심의와 관련된 부분은 국내 최고의 모니터링 시스템과 국내 최고의 광고 전문 연구 인력과 심 의위원들로 구성하여 그 어떤 곳보다 전문성을 가 지고 빠르고 정확하게 업무를 처리하고 있습니다. 현재 온라인광고와 관련된 심의업무에 있어서는 국내 최고의 권위를 인정받고 있습니다. 회원사들에게 당부하고 싶은 말씀이 있으시다면? 변해가는 환경에 적응해서 생존해 나가는 것이 쉬 운 일은 아닙니다. 글로벌 기업들도 변해가는 환경 에 적응하지 못해 하루아침에 뒤쳐지는 일이 일어 나고 있습니다. 개별 기업의 힘만으로 손쉽게 헤쳐 나갈 수 있다면 얼마나 편하겠습니까? 네트워크와 생태계의 관점으로 변해가는 비즈니스모델들의 발 전 과정을 살펴보면 많은 기업들과 협력관계를 돈 독하게 만들어가야 한다는 것을 볼 수 있습니다. 협회가 앞장서서 그 역할을 해 나가겠습니다. 협회 를 믿고 협회와 함께 발 맞춰 나아갔으면 합니다. 온광협을 통해 뭉친 힘은 분명 개별기업들의 힘보 다는 강할 것입니다. 협회가 해주는 게 뭐가 있느 냐 라는 관점이 아니라 협회라는 울타리 속에 있는 것만으로도 든든함을 느낄 수 있도록 하겠습니다. 물론 기업들 간의 경쟁은 치열하게 진행될 수밖에 없는 업계 환경에서 협회 소속 회원사라도 도태될 수 있습니다. 그러나 협회에 소속되지 않은 기업들 보다는 생존과 경쟁에 유리 할 수 있도록 정부정책 및 법제도 관련된 정보들을 먼저 제공해 드리겠습 니다. 광고시장조사 관련 자료를 회원사 우선으로 제공해 드리고, 대학교와 교수님들과 긴밀한 협력 관계를 유지하여 우수인력을 유치하는데 최선을 다 하겠습니다. A <정기호 회장 프로필> 학력 연세대학교 경영학과 졸업 미국 미시간주립대 (MSU) MBA 취득 (Marketing전공) 경력 동양제과 / Orion Frito Lay 마케팅부 과장 Campbell Soup Korea 마케팅 부장 국내최초 Online 광고대행사 키노피아 설립, 대표이사 더블클릭코리아 대표이사 (사)한국인터넷마케팅협회 부회장 ( 現 ) 나스미디어 대표이사 ( 現 ) (사)한국온라인광고협회 회장 November 15

14 Focus 광고 유형별 카테고리 도입으로 국제광고제 시상 기준 반영 2011 대한민국광고대상 수상작 발표 한국광고단체연합회가 2011 대한민국 광고대상 8개 부문 대상 을 포함한 선정 결과를 발표했다. 국내 최고 권위를 자랑하는 대 한민국광고대상은 '대상은 하나'라는 고정관념을 탈피해 국제적 양식으로 바꿔야 한다는 필요성이 제기됨에 따라 세계 주요 광 고제들의 변화를 적극적으로 반영하여 올해부터 출품 분야를 영 상, 인쇄, 라디오, 옥외, 디자인, 사이버, 프로모션, 통합미디어 광고의 8개 분야로 새롭게 개편했다. 올해는 900편이 넘는 작품이 접수되어 지난 10월 12일 예심, 19 일 본심을 거쳐 수상작이 선정되었으며, 심사위원의 수도 대폭 확대해 총 48명(예심 28명, 본심 20명)의 업계 전문가가 공정한 심사를 진행했다. 심사위원장을 맡은 김상훈 교수(한국광고학회 회장/인하대학교 언론정보학과 광고전공 교수)는 올해 수상작들의 특징은 단순 하고 일 방향적인 메시지로만 자극하지 않고, 직접적인 소통을 통해 소비자와의 거리를 좁혀 광고를 더욱 즐겁고 재미있게 느 끼게 했다는 점을 들 수 있다. 고 밝히고 이러한 트렌드는 소셜 미디어의 확산과 광고를 접할 수 있는 채널이 다양해지며 생긴 전 세계적인 추세라며 대상 선정 이유를 설명했다. 수상작들을 살펴보면 올해 처음으로 신설된 통합미디어 부문 대 상을 수상한 현대자동차그룹 버스 콘서트 편은 작년 대상을 수상 한 기프트카 캠페인에 이어 다양한 고객 접점을 활용해 소비자의 마음을 움직이는 최근 광고 트렌드를 효과적으로 적용했다는 높 은 평가를 받았다. 영상과 라디오 부문에서 가장 좋은 평가를 받 은 웅진씽크빅 바른교육 큰사람 캠페인은 교육에 대한 일반적인 시선을 잔잔한 목소리로 재 해석하고 두고두고 광고를 되새기게 하는 놀라운 힘으 로 소비자와 심사위원의 마 음을 움직였다. 인쇄부문 대상을 수상한 대 한항공의 우리에게만 있는 나라 편은 지면 광고로 표현 할 수 있는 화면 구성의 아 름다움과 광고 문구의 적절 한 조화에 높은 점수를 받았으며, 사이버 부문 대상을 수상한 제 일기획의 갤럭시 탭 탭 택시 편 역시 소비자와의 직접적인 만남 과 그 결과를 웹사이트를 통해 다시 소비자에게 선사하는 독특 한 구성으로 효과를 높였다는 평가를 받았다. 또한 대한민국광고대상의 꽃이라 할 수 있는 우리나라 최고의 광고 모델로는 간 때문이야~ 로 전국의 들썩이게 했던 대웅제 약 우루사의 차두리 선수가 선정되었으며, 선정 이유로는 단순 한 스타로서의 의미가 아니라 광고의 성공을 위해 얼마나 큰 기 여를 했는지 보았을 때 차두리 선수가 올해 최고의 광고 모델임 에 틀림없다고 심사위원들은 입을 모았다 대한민국광고대상 시상식은 오는 11월 9일 롯데호텔소공 에서 개최되는 2011 한국광고대회 에서 이루어지며, 이날 행사 에서는 유공광고인 정부포상, 광고의 미래를 논하는 국제광고컨 퍼런스가 함께 열린다. A 16 광고계 동향 Vol. 248

15 2011 대한민국광고대상 수상작 시상내역 부문 광고주 광고회사 제작사 브랜드 작품제목 대상 금상 은상 동상 영상 웅진씽크빅 하쿠호도제일 프로덕션쥬 웅진씽크빅 바른교육 큰사람 캠페인- 수학/도서/한글 편 인쇄 대한항공 HS애드 247 대한항공 우리에게만 있는 나라 라디오 웅진씽크빅 하쿠호도제일 도깨비 웅진씽크빅 바른교육 큰사람 캠페 인-수학/도서/한글 편 사이버 삼성전자 제일기획 브렉퍼스트, DOES 삼성전자 갤럭시 탭 탭 택시 옥외 테디베어뮤지엄 수퍼노멀보이스 TEDDY BEAR MUSEUM THE FOOTPRINT POSTER 프로모션 KT 이노션 월드와이드 모호필름, 모그인터렉티브 olleh KT iphone Film Project 디자인 대상작 없음 통합미디어 광고캠페인 현대자동차그룹 이노션 월드와이드 필름퍼플레인 현대자동차그룹 버스콘서트 영상 TV부문 대한항공 HS애드 배가 대한항공 우리에게만 있는 나라 영상 동영상부문( 非 TV ) 현대자동차그룹 이노션 월드와이드 필름퍼플레인 현대자동차그룹 버스콘서트 인쇄 유니세프 한국위원회 맥켄 월드그룹 코리아 유니세프 생일기부 캠페인 내 생일을 기부합니다- 곰/꽃/신발 편 라디오 대한항공 HS애드 배가 대한항공 우리에게만 있는 나라 사이버 배너/어플리케이션/기타 KT 제일기획 알람미디어웍스 KT Olleh 발 달린 건물 캠페인 사이버 웹사이트/사이버캠페인 아모레퍼시픽 비비디오 코리아 스위치미디어웍스 아리따움 아리따움 Q&Aritaum 온라인 캠페인 옥외 하나투어 JWT WATT 하나투어 모나리자/에펠탑 편 프로모션 현대자동차그룹 이노션 월드와이드 필름퍼플레인 현대자동차그룹 버스콘서트 디자인 위니아만도 대홍기획 딤채 소지섭 앞치마 통합미디어 광고캠페인 유니세프 한국위원회 맥켄 월드그룹 코리아 유니세프 생일기부 캠페인 내 생일을 기부합니다. 영상 TV부문 대한항공 TOM Communications 뮤지엄필름 대한항공 미래의 별들에게 영상 동영상부문( 非 TV) KT 이노션 월드와이드 모호필름, 모그인터렉티브 olleh KT iphone Film Project 인쇄 웅진씽크빅 하쿠호도제일 웅진씽크빅 바른교육 큰사람 캠페인 라디오 대한항공 HS애드 달콤한필름 대한항공 뉴질랜드 양편 사이버 웹사이트/사이버캠페인 오리온 디트라이브 초코파이 초코파이 파이로드 캠페인 사이버 배너/어플리케이션/기타 필립스 이노레드 모비딕 와이드 에어프라이어 에어프라이어 페이스북 소셜무비 문앤썬, 스카이팀, 이유석 옥외 홈플러스 제일기획 pd, 도널드시럽, 로커스, 자이언트스텝, 라임라이트, 홈플러스 홈플러스 가상스토어 엠데칼, RGB, N미디어 프로모션 2018 평창동계올림픽유치위원회 제일기획 Helios, North, 연하나로, NewMoon 2018 평창동계올림픽 평창 동계올림픽 유치 캠페인 디자인 OCI 대홍기획 서드에이지 OCI OCI 2010 Annual Report 통합미디어 광고캠페인 KT 이노션 월드와이드 모호필름, 굿럭, 모그 인터렉티브 olleh KT iphone Film Project 영상 TV부문 대한항공 HS애드 달콤한필름 대한항공 일본-건축/라멘/ 마을풍경/온천/자연 편 영상 동영상부문( 非 TV) 현대자동차 이노션 월드와이드 EPPN 현대자동차 8인의 NEW THINKER 인쇄 대한항공 HS애드 247 대한항공 뉴질랜드 라디오 유한킴벌리 오리콤 유한킴벌리 사람들은 왜 사이버 웹사이트/사이버캠페인 UA항공 세븐앵커 United Airline UA항공 프로모션 웹사이트(런칭) 사이버 배너/어플리케이션/기타 오리온 디트라이브 오징어 땅콩 오땅짤방 콘테스트 옥외 테일러메이드 JWT Doing 테일러메이드 사냥/전쟁편 프로모션 현대자동차 이노션 월드와이드 모그인터렉티브, 이기는습관 그랜저 그랜저 4D 디자인 안국약품 한컴 토비콤 READY SHOOT 통합미디어 광고캠페인 대한항공 HS애드 배가 대한항공 우리에게만 있는 나라 시상내역 부문 광고주 광고회사 제작사 브랜드 작품제목 영상기법 삼성전자 제일기획 더즈 삼성카메라 NX100 What s your next project? - Last leaf M/V 인쇄기법 이미지기법 대한항공 HS애드 크리에이티브섬/ Velvet 대한항공 Service, Network, Comfort 신유형광고 KT 이노션 월드와이드 모호필름, 모그인터렉티브 olleh KT iphone Film Project 해외집행광고 현대자동차 이노션 월드와이드 EPPN, 생활의발견 Accent Accent on the wall 특별상 공익광고 유니세프 한국위원회 맥켄 월드그룹 코리아 유니세프 생일기부 캠페인 내 생일을 기부합니다. 지역광고 현대자동차 이노션 월드와이드 현대자동차 부산시민을 위한 현대자동차의 새로운 생각 광고의 날 캠페인(창작) 광고의날캠페인 광고 박상권 대리 (이노션 월드와이드) / 맹정환 대표 (Mgoon) / 채우리 (프리랜서) 당신에게 매일 쓰는 러브레터가 있습니다. 심사위원특별상 영상 TV부문 (주)엘에스네트웍스 (주)케이에스 보아코끼리 몽벨 MONT-BELL. PROVE (롭슨GTX편) 광고인이 뽑은 모델상 차두리 November 17

16 Focus 대상_영상부문 웅진씽크빅 바른교육 큰사람 캠페인 - 수학 도서 한글 편 웅진씽크빅 하쿠호도제일 프로덕션쥬 하쿠호도제일 커뮤니케이션 2본부 광고2팀 CR 2그룹 (뒷줄 왼쪽부터) 유구현 국장(광고 2팀장), 조용헌 PD, 이백현 수석(CR 2그룹장), 오덕 차장(AE), 이경민 대리(AE), 이양진 사원(AE) (앞줄 왼쪽부터) 권용진 전무(Comm. 2본부장), 오오카와슈지 사장, 정원이 차장(AD), 유지애 대리(CW) 수학 편 도서 편 한글 편 작품소개 첫 눈 같은 교육을 그리며 올 한 해를 달려온 웅진씽크빅의 바 른 교육 큰 사람 캠페인입니다. 수학 편, 도서 편, 한글 편 세 가지 주제를 가지고 잊혀져버린 혹은 외면해버린 배움의 본질 적 가치를 다시금 새겨 보고자 했습니다. 잔잔하지만 멈추지 않는 울림이 되길 기대합니다. 오늘을 사는 모두에게 진정성이 란 이름으로. 수상소감 세상의 모든 우진에게 혹은 많은 실수와 실패를 거듭하며 살아가고 있는 나에게, 좋은 광고를 만들기 위해 고민하는 우리 팀 친구들에게, 광고가 위 로할 수 있다면... 그런 마음이 통한다면 광고를 한다는 것은 여전히 기쁜 일인 듯합니다. 심사 당일, 이 작품을 처음 보신 분들도 있으리라 생각합니 다. 그럼에도 상정해 주신 심사위원들의 용기가 올 해 제 마음 속 TV 부문 대상입니다. 18 광고계 동향 Vol. 248

17 대상_인쇄부문 대한항공 우리에게만 있는 나라 대한항공 HS애드 247 HS애드 GBS1팀 (윗줄 왼쪽부터) 노다혜 인턴, 주은숙 대리(AE),김대원 CD, 황보현 ECD, 김도균 국장(AE), 장태환 대리(AE) (아랫줄 왼쪽부터) 임정규 인턴, 정해평 CW, 최정인 S.AD, 이상훈 차장(AE) 작품소개 기존의 대한항공 광고는 아름답고 멋진 지역 또는 미처 알려지지 않은 해외 취항지의 매 력을 대한국민들에게 새로운 방식으로 전달하는 형태로 진행해왔습니다 한 국방문의 해와 2018 평창 동계올림픽 유치전 등 글로벌의 관심이 한국으로 모이는 이 시 기에 대한항공은 대한민국의 국적기로서 대한민국의 아름다움을 이야기하고 싶어 이번 캠페인을 준비하게 되었습니다. 이번 한국캠페인은 TV/인쇄/라디오/인터랙티브가 유기 적으로 연계되는 IMC 캠페인으로, 인쇄 광고안은 하나의 화면 안에 1장의 사진과 2~3줄 의 설명 카피라는 캠페인의 폴리쉬를 유지하되 인쇄라는 매체특성을 작품내에서 캠페인 의 연결된 제작물임을 강조할 수 있도록 제작했습니다. 한국적인 디자인 배경을 통해 여 백의 미와 고급스러움을 블루 박스를 통해 대한항공의 아이덴티티와 함께 연결하고, 디자 인 QR을 통해 모바일 사이트와의 인터랙션이 유발될 수 있도록 구성했습니다. 또한 카피와 비쥬얼을 통해 이미 알고 있던 것을 조금은 다른 시선으로 바라보도록 유도하여 우리나라의 아름다움을 전달하고 이를 통해 우리 국민들에게 자부심을 심어줄 수 있도록 노력했습니다. 수상소감 먼저 너무 감사를 드립니다. 대한항공에서 진행한 여러 캠페인 중 이번 한국캠페인 우리에게만 있는 나라 는 특히 우리나라를 다루고 있다는 점에서 더 욱 뜻 깊고 의미 있는 캠페인으로써 이런 상을 받았 다는 점에서 더욱 기쁩니다. 저희는 매주 7개 이상 의 소재를 3달 동안 총 84편 이상의 소재가 온에어 했고 그 중 가장 좋은 소재만을 골라 인쇄광고물로 발전시켰습니다. 심플한 디자인일 수 있지만 사진 1 장과 2~3줄의 카피만으로 정확한 의미를 전달해야 하기 때문에 더 많은 소재를 가지고 고민하고 설전 을 벌이던 그 모든 시간을 광고대상을 통해 보상받 는 듯 해서 무척 뿌듯합니다 November 19

18 Focus 대상_라디오부문 웅진씽크빅 바른교육 큰사람 캠페인 - 수학 도서 한글 편 웅진씽크빅 하쿠호도제일 도깨비 하쿠호도제일 커뮤니케이션 2본부 광고 2팀 CR 2그룹 (뒷줄 왼쪽부터) 조용헌 PD, 오덕 차장(AE), 유구현 국장(광고 2팀장), 이양진 사원(AE), 이경민 대리(AE) (앞줄 왼쪽부터) 정원이 차장(AD), 이백현 수석(CR 2그룹장), 권용진 전무(Comm. 2본부장), 유지애 대리(CW) 수학편 도서편 한글편 NA) 우진아 12번 수학문제를 틀리는 것을 두려워하지 마라 몇 번의 시험 몇 번의 만남 그리고 몇 번의 헤어짐 몇 번이 될지 모르는 입사면접 너는 앞으로도 수많은 문제들을 만나고 결정해야 될지도 모른단다. 수학은 틀려야한다 그것도 용감하게 틀려야한다 세상의 모든 문제가 그렇게 틀리면서 배우기 때문이란다. 바른 교육 큰 사람 이 캠페인은 웅진씽크빅과 함께 합니다. NA) 소년은, 밤이면 잭과 함께 콩나무를 오른다. 소녀는, 삼총사와 맹세를 하는 달타냥이 되기도 하고, 소년은, 마술피리에 이끌려 모험을 떠날지도 모른다. 두 갈래 길 앞에서 프로스트처럼 고민할 것이며 어느날 슬픔으로 가득 찬 베르테르의 편지를 받게 될지도 모른다. 소년과 소녀는 그 곳에서 꿈을 꾸고, 가슴이 일렁거린다 세상을 만나는 그 곳, 다 책 입니다 이 캠페인은 웅진씽크빅과 함께 합니다 S.E) (기차 소리) ㄱ은 건널목 - 20대 여 (코고는 소리) ㄴ은 낮잠 - 30대 남 (랄랄라~월!월!) ㅂ은 백구 - 40대 남 (찌개 끓는 소리) ㅇ은 엄마의 찌개 - 20대 여 (뽀드득) ㅊ은 첫눈 - 30대 남 (행진교향곡) ㅎ은 행진 - 아이 NA) 당신이 사랑하는 글자는 무엇입니까? 세상을 깨치기 전에 한글깨치기 바른 교육 큰 사람 이 캠페인은 웅진씽크빅과 함께 합니다. 작품소개 수상소감 아이들의 10년 후를 생각하는 웅진씽크빅의 철학을 담아 2003년 이후 9년째 이어오고 있는 바른 교육 큰 사람 캠페인입니다. 올해 의 주제는 배운다는 것의 본질이었으며 수학, 도서, 한글이라는 일 상의 교과에서 누구나 목격했을 배움의 가치를 함께 꺼내보고, 함 께 지켜가고자 했습니다. 카피를 가져가면 신주단지 모시듯 한다. 그림을 가져가면 필요한 요소만 어드바이스 한다. 그것이 얼마나 두려운 일인지 웅진씽크빅은 알게 해준 다. 종종 이 광고 카피를 쓴 카피라이터가 누구냐고 사람들은 묻는다. 대답 은 모두이다. 기획도 아트도 카피도 심지어 클라이언트도, 한 줄씩 걸쳐 앉 아 있다. 모두 한 통속이다 20 광고계 동향 Vol. 248

19 대상_사이버부문 삼성전자 갤럭시 탭 탭 택시 삼성전자 제일기획 브렉퍼스트, DOES 제일기획 김홍탁 마스터팀 + 크로스오버팀 (왼쪽부터) 손성연 프로(Art Director), 김홍탁 마스터(E.CD), 이계조 프로(Art Director), 노현창 프로(Crossover), 박세라 프로(Crossover) 작품소개 소비자들이 일상에서 갤럭시 탭을 경험 할 수 있도록 갤럭시 탭이 탑재된 탭 택시가 서울시내 곳곳을 돌아다니며 승객들의 관심사, 나이, 직업 등에 따라 다양하게 갤럭시 탭을 사용하는 모습을 리얼다큐와 같은 영상으로 제작했습니다. 또한 트위터에서 소 비자들이 탭 택시 승차예약을 할 수 있었고, 모바일을 통해 근처에 있는 탭 택시 위치 를 확인 할 수 있어서 쉽게 탭 택시를 만나고 갤럭시 탭을 경험해 볼 수 있었습니다. 탭 택시 캠페인은 소비자가 일상 속에서 갤럭시 탭을 체험하는 모습을 자연스럽게 보여 줌으로써 공감을 얻었고, 갤럭시 탭 체험기가 온라인에서 자발적으로 공유되었습니다. 즉, 소비자의 체험을 중심으로 모든 커뮤니케이션이 진행된 캠페인입니다. 수상소감 어떻게 하면 소비자 속으로 들어가서 그들이 직접 제품을 체험하고, 또 이러한 체험기를 자발적으로 공 유 하도록 할 수 있을까 라는 고민에서 캠페인은 출 발했습니다. 영상 기획에서 탭 택시 탑승 프로모션까 지 탭 택시 캠페인에 많은 도움을 주신 광고주, 제작 사뿐만 아니라, 좋은 체험 콘텐츠를 만들어 주시고 자발적으로 공유해 주신 많은 탭 택시 탑승객들께 다시 한 번 감사의 말씀을 드립니다 November 21

20 Focus 대상_옥외부문 테디베어뮤지엄 '더 풋프린트 포스터' 테디베어뮤지엄 수퍼노멀보이스 수퍼노멀보이스 (왼쪽부터) 김기삼(PD) 김새영(AE) 송수환(AD) 작품소개 매년 곰을 위한 캠페인을 진행하는 테디베어뮤지 엄과 함께 한 "The Footprint Poster"는 사육곰에 대 한 우리들의 무관심이 초래한 결과를 깨닫게 하고 자 기획되었습니다. 특정부분에 투명한 접착물질이 처리된 대형포스터 위를 사람들이 무심히 밟고 지 나다니는 동안 숨겨진 이미지를 나타나게 하여 자 연스레 메시지를 노출시켰습니다. 또한, 철창의 감 금장치로 표현된 QR코드는 환경단체의 곰사육 폐 지를 위한 서명운동 사이트로 연동되어 광고를 접 한 사람들의 자발적인 참여를 얻을 수 있었습니다. 수상소감 우리는 누구나 좋은 아이디어를 떠올릴 수 있지만 그것을 살아 숨 쉬게 만들기는 쉽지 가 않습니다. 머릿속의 아이디어는 실행해가는 과정 속에 생명을 얻고 소통을 할 수 있 게 됩니다. 시행하는 작업들이 매번 모두 새롭고, 매번 언제나 막막하고, 매번 쉬운 작 업이 하나도 없습니다. 이번의 작업도 마찬가지로 맨땅에 헤딩하듯 시작해서 예상치 못 한 고난과 어려움이 많았습니다. 하지만 그렇게 온몸으로 부딪혀 한발 한발 걸어가며 만들어가는 과정은 피가 되고 살이 되는 좋은 경험이 되었고, 좋은 스승이 되었습니다. 이렇게 생각지도 못한 큰상을 받게 되어 너무나 기쁘고 얼떨떨합니다. 그동안 고생했다 는 격려의 당근 과 더 열심히 분발하라는 채찍 으로 생각하고 고생한 팀원과 많은 도움 을 줬던 고마운 동료들과 함께 이 기쁨을 나누고 싶습니다. 그리고 무엇보다 이 캠페인 이 태어날 수 있도록 후원하고 전적으로 수용해준 테디베어뮤지엄께 감사드립니다. 22 광고계 동향 Vol. 248

21 대상_프로모션부문 olleh KT 아이폰 필름 프로젝트 KT 이노션 월드와이드 모호필름, 모그 인터렉티브 이노션 월드와이드 LAB 1 + 커뮤니케이션디자인센터 + CR3팀 (왼쪽부터) 허승준 차장(AE), 남종현 대리(AE), 이나영 국장(CD), 최창인 대리(AE), 이가영 대리(AE), 김석형 부장(AE), 조숙 사원(AE), 김의상 수석국장(AE) 1차 TV광고 2차 TV광고 극장개봉현장 파란만장 영화 스틸컷 작품소개 제목만큼이나 파란만장했던 파란만장 KT 아이폰필름 프로젝트는 전통적 매체 광고가 아닌 아이폰 4로 실제 영화를 제작, 개봉하는 아이폰 마케팅 캠페인이다. 영화 제작뿐만 아니라 TV광고도 아이폰으로 촬영하였다. 박 찬욱, 박찬경 감독이 연출을 맡고 이정현, 오광록의 열연이 돋보이는 파란만장 은 세계 3대 영화제인 베를린국제영화제 에서 최고상인 황금곰상을 수상하였다. 또한 칸 크리에이티 비티 페스티벌의 공식 초청을 받아 현지 필름 상영회를 개최 하였으며 스파이크 아시아광고제에서는 필름크래프트 부문 은상을 수상하였다. 수상소감 김정환 커뮤니케이션 디자인센터 센터장 누구도 시도하지 않던 새로운 도전이었기에 무엇보다 흥분되고 신나는 일이 었습니다. 하지만 카메라만 아이폰이었을 뿐 제작에서 개봉에 이르기까지 실 제 영화와 동일한 프로세스로 진행되었기 때문에 일반적인 TV광고를 만드는 것보다 몇 배 이상의 노력이 필요했습니다. 프로젝트가 진행되는 동안 크고 작 은 에피소드들이 끊이지 않았지만 이렇게 훌륭한 상으로 보답을 받을 수 있어 서 너무나도 큰 영광으로 생각합니다. 그리고 이 캠페인을 위해 처음부터 끝까 지 그 누구보다 고생이 많았던 KT 광고주와 박찬욱, 찬경 감독님들께도 의미 있는 수상이 될 것 같습니다. 그리고 함께 고생하신 모든 분들께도 다시 한 번 감사드립니다 November 23

22 Focus 대상_통합미디어 광고캠페인부문 현대자동차그룹 버스콘서트 현대자동차그룹 이노션 월드와이드 필름퍼플레인 이노션 월드와이드 2본부기획1팀 + CR8팀 (뒷줄 왼쪽부터) 신국희 대리(AE), 홍민지 사원(AE), 최상언 부장(AE), 윤명진 대리(CW), 전우영 사원(CW), 장호준 차장(AD), 송민영 대리(CW) (앞줄 왼쪽부터) 정건영 대리(AE), 김성현 국장(AE), 최윤관 수석국장(광고2본부장), 곽희용 국장(CD), 유인명 차장(AE) 작품소개 현대자동차그룹의 버스콘서트 캠페인은 작년 광고대상의 주인공이었던 기프트카 캠페인의 후속작이다. 대한민국을 대표하는 자동차 전문 그룹 으로써 어떻게 자동차를 매개로 소비자와 소통할 것인가에 대한 고민 이 캠페인에 담겨 있다. 버스콘서트는 가장 많은 사람들이 이용하는 버 스에서 콘서트를 펼침으로써 하루를 시작하는 사람에게, 혹은 하루를 마 무리하는 사람에게 힘을 줄 수 있는 희망의 메시지를 노래하고 있다. 또 한 노래와 영상은 새로운 커뮤니케이션 채널로 부각되고 있는 페이스북 을 통해 공유되어 보다 많은 사람들이 버스콘서트의 감동을 함께할 수 있도록 운영되었다. 기프트카 에서 버스콘서트 에 이르기까지 현대자동 차그룹의 캠페인은 대한민국의 본격적인 통합미디어캠페인으로 자리를 잡아가고 있다. 이러한 모습은 또한 소비자의 직접적인 참여와 소통을 이끌어 내고 있다는 점에서 타 광고들과 뚜렷한 차별화를 이루고 있다. 수상소감 이노션 월드와이드 광고2본부장 최윤관 수석국장 작년 기프트카 에 이어 버스콘서트 로 2년 연속 대상을 수상하게 되어 진심으로 감사드립니다. 올 해부터 수상 부문을 세분화하고, 특히 세계 광고제의 흐름을 적극 반영해 통합미디어부문을 신설 한 점은 대한민국 광고계가 크게 발전하는 계기가 되리라 믿어 의 심치 않습니다. 그런 의미에서 현대자동차그룹의 버스콘서트 캠페 인이 통합미디어부문 대상을 수상한 것을 영광으로 생각하며 앞으 로도 매체간 경계를 허무는, 소비자가 주인공이 되는 크리에이티브 를 만드는데 노력하도록 하겠습니다. 마지막으로 버스콘서트에 참 여해 주신 시민분들, 수많은 변수를 멋지게 조율한 이노션 월드와 이드와 제작사 스태프들, 그리고 캠페인 내내 이노션 월드와이드를 믿고 맡겨준 현대자동차그룹 광고주께 수상의 영광을 돌립니다. 24 광고계 동향 Vol. 248

23 금상_영상(TV)부문 대한항공 우리에게만 있는 나라 대한항공 HS애드 배가 은상_영상(TV)부문 대한항공 미래의 별들에게 대한항공 TOM Communications 뮤지엄필름 동상_영상(TV)부문 대한항공 일본 -건축/라멘/마을풍경/온천/자연 편 대한항공 HS애드 달콤한필름 November 25

24 Focus 금상_영상(동영상- 非 TV)부문 현대자동차그룹 버스콘서트 현대자동차그룹 이노션 월드와이드 필름퍼플레인 은상_영상(동영상- 非 TV)부문 olleh KT 아이폰 필름 프로젝트 KT 이노션 월드와이드 모호필름, 모그 인터렉티브 동상_영상(동영상- 非 TV)부문 현대자동차 8인의 NEW THINKER' 현대자동차 이노션 월드와이드 EPPN 26 광고계 동향 Vol. 248

25 금상_인쇄부문 유니세프 생일기부 캠페인 내 생일을 기부합니다 -곰/꽃/신발 편 유니세프 한국위원회 맥켄 월드그룹 코리아 은상_인쇄부문 웅진씽크빅 바른교육 큰사람 캠페인 웅진씽크빅 하쿠호도제일 동상_인쇄부문 대한항공 뉴질랜드 대한항공 HS애드 November 27

26 Focus 금상_라디오부문 대한항공 우리에게만 있는 나라 14편(시리즈) 대한항공 HS애드 배가 600년 역사 600년 전통 600년 문화 그러나 세계의 미래 대한민국 수도 서울입니다. 우리에게만 있는 나라 Excellence in Flight KOREAN AIR 은상_라디오부문 대한항공 뉴질랜드 양 편 대한항공 HS애드 달콤한필름 당신의 지친 마음을 달래주는 뉴질랜드 마오리족의 노래입니다. 당신에게 평화를 선물합니다. 대한항공이 뉴질랜드로부터 뉴질랜드 오클랜드로 주 5회 모십니다. Excellence in Flight KOREAN AIR 동상_라디오부문 유한킴벌리 사람들은 왜 3편(시리즈) 유한킴벌리 오리콤 아가야, 이 소리 들리지? 엄마들은 왜 배속의 아기에게 자연의 소리를 들려줄까요? 숲처럼 건강하게 자라길 바라는 마음 때문입니다. 숲은 우리의 미래입니다. 우리 강산 푸르게 푸르게 유한킴벌리 28 광고계 동향 Vol. 248

27 금상_사이버(배너/어플리케이션/기타)부문 KT Olleh 발 달린 건물 캠페인 KT 제일기획 알람미디어웍스 은상_사이버(배너/어플리케이션/기타)부문 필립스 에어프라이어 페이스북 소셜무비 필립스 이노레드 모비딕 와이드 동상_사이버(배너/어플리케이션/기타)부문 오리온 오징어 땅콩 오땅짤방 콘테스트 오리온 디트라이브 November 29

28 Focus 금상_사이버(웹사이트/사이버캠페인)부문 아모레퍼시픽 아리따움 Q&Aritaum 온라인 캠페인 아모레퍼시픽 비비디오 코리아 스위치미디어웍스 은상_사이버(웹사이트/사이버캠페인)부문 오리온 초코파이 파이로드 캠페인 오리온 디트라이브 동상_사이버(웹사이트/사이버캠페인)부문 United Airline UA항공 프로모션 웹사이트(런칭) UA항공 세븐앵커 30 광고계 동향 Vol. 248

29 금상_옥외부문 하나투어 모나리자/에펠탑 편 하나투어 JWT WATT 은상_옥외부문 홈플러스 가상스토어 홈플러스 제일기획 문앤썬, 스카이팀, 이유석pd, 도널드시럽, 로커스, 자이언트스텝, 라임라이트, 엠데칼, RGB, N미디어 동상_옥외부문 테일러메이드 '사냥/전쟁' 편 테일러메이드 JWT Doing November 31

30 Focus 금상_프로모션부문 현대자동차그룹 버스콘서트 현대자동차그룹 이노션 월드와이드 필름퍼플레인 은상_프로모션부문 2018 평창동계올림픽 유치 캠페인 2018 평창동계올림픽유치위원회 제일기획 Helios, North, 연하나로, NewMoon 동상_프로모션부문 현대자동차 그랜저 4D 현대자동차 이노션 월드와이드 모그인터렉티브, 이기는습관 32 광고계 동향 Vol. 248

31 금상_디자인부문 위니아만도 딤채 소지섭 앞치마 위니아만도 대홍기획 은상_디자인부문 OCI 2010 Annual Report OCI 대홍기획 서드에이지 동상_디자인부문 안국약품 토비콤 'READY SHOOT' 안국약품 한컴 November 33

32 Focus 금상_통합미디어 광고캠페인부문 유니세프 생일기부 캠페인 내 생일을 기부합니다 유니세프 한국위원회 맥켄 월드그룹 코리아 은상_통합미디어 광고캠페인부문 olleh KT 아이폰 필름 프로젝트 KT 이노션 월드와이드 모호필름, 굿럭, 모그 인터렉티브 동상_통합미디어 광고캠페인부문 대한항공 우리에게만 있는 나라 대한항공 HS애드 배가 34 광고계 동향 Vol. 248

33 특별상_영상기법 부문 삼성카메라 NX100 What's your next project? - Last leaf M/V 삼성전자 제일기획 더즈 특별상_인쇄기법(이미지기법) 부문 대한항공 Service, Network, Comfort 대한항공 HS애드 크리에이티브섬, Velvet 특별상_신유형광고 부문 olleh KT 아이폰 필름 프로젝트 KT 이노션 월드와이드 모호필름, 모그 인터렉티브 November 35

34 Focus 특별상_해외집행광고 부문 현대자동차 Accent on the wall 현대자동차 이노션 월드와이드 EPPN, 생활의발견 특별상_공익광고 부문 유니세프 생일기부 캠페인 내 생일을 기부합니다 유니세프 한국위원회 맥켄 월드그룹 코리아 특별상_지역광고 부문 현대자동차 부산시민을 위한 현대자동차의 새로운 생각 현대자동차 이노션 월드와이드 이대호가 만난 현대자동차의 새로운 생각 부산 어디나 온다고요? 네 해운대도요? 네 남포동도? 네 고객이 원하다면 부산 어디나 찾아가는 365일 시승서비스 와~ 시승 서비스의 MVP감이네~ 부산 시민을 위한 현대자동차의 새로운 생각 현대자동차 36 광고계 동향 Vol. 248

35 특별상_광고의 날 캠페인(창작) 부문 당신에게 매일 쓰는 러브레터가 있습니다 박상권 대리(이노션 월드와이드) 맹정환 대표(Mgoon) 채우리(프리랜서) 특별상_심사위원특별상-영상(TV) 부문 MONT-BELL. PROVE.(롭슨 GTX편) (주)엘에스네트웍스 케이에스 보아코끼리 특별상_광고인이 뽑은 모델상 부문 차두리 November 37

36 Focus 2011 대한민국광고대상 FINALIST 부문 세부부문 광고주 광고회사 제작사 브랜드 작품제목 오리온 에이치파트너즈, 오이스터 컨버세이션 오이스터 픽쳐스 초코파이 지구와 정을 맺다- 오지/아버지/문화/다큐 편 동서식품 메이트커뮤니케이션즈 알파빌리 미떼 친구랑 나눠먹었지요 편 두산 오리콤 두산 사람이 미래다 두산중공업 오리콤 두산중공업 지구의 가치를 높이는 기술 대림비앤코 TBWA코리아 울트라맨픽쳐스 대림비앤코 마스터브랜드 대림산업 TBWA코리아 생각을 걷다 e-편한세상 보안시스템 대림산업 TBWA코리아 주프로 e-편한세상 주부아이디어 TV부문 대림산업 TBWA코리아 주프로 e-편한세상 어린이집 이베이옥션 TBWA코리아 런칭편: 원더보이즈필름 본편2편: 파란불에길건너기 옥션 당신이 되어본다 캠페인 대우건설 제일기획 스티키몬스터 대우건설 런칭/거가대로/아프리카 편 동아제약 제일기획 브랙퍼스트 박카스 워킹맘/등산/촬영장/내무반/착각 편 영상 삼성전자 제일기획 사랑합니다필름 갤럭시SII 아이에서 어른으로 한국지엠 HS애드 블루마블 쉐보레 명함편 현대자동차 이노션 월드와이드 블루마블 YF소나타 광고주가 뽑은 명장면 동서식품 메이트커뮤니케이션즈 MR.MOON 티오 아이티 티오 교생편 아모레퍼시픽 비비디오 코리아 뮤지엄필름 리리코스 리리코스 마린산소를 찾아서 팬텍 코마스인터랙티브 엠피알디 SKY Vega S SKY ME 홍보영상 필립스 이노레드 모비딕 와이드 에어프라이어 페이스북 소셜무비 필립스 이노레드 뮤지엄 센소터치 인터렉티브 무비 동영상부문 ( 非 TV) 삼성전자 제일기획 갤럭시S hoppin I hoppin U 삼성전자 제일기획 삼성카메라 NX100 What's your next project? -Last leaf M/V 2018 평창동계올림픽유치위원회 제일기획 New Moon, 마더 2018 평창동계올림픽 2018 평창동계올림픽 PT 영상 삼성전자 제일기획 갤럭시 탭 탭 택시-군인/여고생/할머니 편 대한항공 HS애드 달콤한필름 대한항공 뉴질랜드 UCC 한국관광공사 HS애드 커머셜클럽 한국관광공사 구석구석 Live SK이노베이션 SK마케팅앤컴퍼니 블랙앤컴퍼니 SK이노베이션 북극곰편 두산 오리콤 두산 사람이 미래다 대상주식회사 상암커뮤니케이션즈 청정원 참빛고운 포도씨유 지문 편 대한항공 HS애드 투에니포세븐 대한항공 2018 평창동계올림픽 축하 인쇄 동서식품 제일기획 샐러드 오레오 오레오의 여름 LG전자 HS애드 LG TV 피노키오/슈퍼맨 대한항공 HS애드 247 대한항공 LG전자 HS애드 쟁이 LG 시네마 3D 홈시어터 일본편 프리런칭-라멘/나무/정원 본편-온천/자연/건축/마을풍경/라멘 대한항공 제일기획 AL 대한항공 Korean Air Cargo 대한항공 HS애드 뫼비우스 대한항공 이르쿠츠크 하이마트 케뮤니케이션윌 키스에프엠 하이마트 전자제품 살땐 하이마트- 김치냉장고 외 4편 교보문고 웰콤 교보문고 교보문고 고고고! 하나은행 웰콤 하나은행 퇴직연금 퇴직연금 라디오 연금술사 대교 이노션 월드와이드 대교 공부를 안다 라디오 신한금융투자 TBWA코리아 해외주식서비스 해외주식 현대캐피탈 TBWA코리아 오토플랜 사칙연산 현대캐피탈 TBWA코리아 오토플랜 시한부 현대캐피탈 TBWA코리아 클라스오토 법인리스-사장친구부하 한국지엠 HS애드 쉐보레 아베오 이소룡/민요 편 한국지엠 HS애드 - 한국지엠 쉐보레 프리런칭/런칭 편 문화체육관광부 HS애드 - 문화체육관광부 국내여행 활성화 38 광고계 동향 Vol. 248

37 부문 세부부문 광고주 광고회사 제작사 브랜드 작품제목 사이버 옥외 프로 모션 디자인 통합 미디어 광고 캠페인 웹사이트/ 사이버캠페인 배너/ 어플리케이션/ 기타 한국지엠 차이커뮤니케이션 쉐보레 아베오 Fun riding AVEO 한국 코카-콜라 유한 회사 레볼루션 커뮤니케이션즈 코카-콜라 코카-콜라 뮤직 캠페인 'We Sing Together' 오리온 디트라이브 고래밥 고래밥 창의력놀이 캠페인 현대자동차그룹 이노션 월드와이드 현대자동차그룹 8인의 NEW THINKER 삼성전자 제일기획 갤럭시 플레이어 Play Edgy! 삼성전자 제일기획 갤럭시S hoppin How to live smart lesson 삼성전자 제일기획 WAVEⅡ 연아의 WAVE 한국관광공사 제일기획 매스메스에이지,디자인피버 한국관광공사 Haru Campaign LG전자 엘베스트 디트라이브 LG전자 Life's Good Studio 한국코카콜라유한회사 레볼루션 커뮤니케이션즈 글라소 비타민워터 한국지엠 차이커뮤니케이션 쉐보레 에브리데이 색다르게 your day,only better Chevrolet, is the Car. 이것이 자동차의 본질이다! 삼성전자 inmd inmd 삼성 이미징 Beauty Studio Application 삼성생명보험 엠포스 부에나비스타 삼성생명 박태환의 비밀무기 NHN - NHN 미투데이 미투데이 사진 이벤트 DA 할리스 커피 오리콤 김규삼 할리스커피 애니타임 브런치(김규삼 작가) 한국존슨앤드존슨 이노레드 모비딕 와이드 뉴트로지나맨 페이스북 소셜무비 필립스 이노레드 뮤지엄 필립스 센소터치 인터렉티브 무비 홈플러스 제일기획 홈플러스 홈플러스 가상스토어 NHN - NHN Naver Digital Media Naver Digital Media for FamilyMart DS 대웅제약 휘닉스커뮤니케이션즈 우루사 간 때문이야 캠페인-버스외부 대웅제약 휘닉스커뮤니케이션즈 우루사 간 때문이야 캠페인-버스랩핑 롯데카드 대홍기획 세렝게티 롯데드라이빙패스카드 차테크편 기아자동차 이노션 월드와이드 올뉴모닝 자이언트 모닝 대한항공 HS애드 크리에이티브 팀 대한항공 A380 한국지엠 HS애드 - 쉐보레 카마로/콜벳 편(버스랩핑) NHN - NHN 네이버 앱스퀘어 오프라인 프로모션 NHN - NHN NAVER OASIS NAVER OASIS NHN - NHN HanGame HanGame GSTAR 진에어 KS:the idea company 진에어 SAVe the AiR Green Concert 리딩투자증권 유케이 유케이 포도 글로벌기업에 직접 투자하세요 디아지오 코리아 모그 인터렉티브 케이플러스 스미노프 스미노프 BETHERE 기아자동차 이노션 월드와이드 모닝 자이언트 모닝 삼성전자 제일기획 갤럭시 탭 탭 택시 빙그레 인터오리진 텐바이텐 끌레도르 제1회 끌레도르&텐바이텐 데스크용품 공모전 한국IBM OgilvyOne WorldWide Korea IBM Rational Ounce Lab Mission Impossible 한국IBM OgilvyOne WorldWide Korea IBM ex5 BREAK YOUR PREJUDICE 한국IBM OgilvyOne WorldWide Korea IBM Storwize V7000 Beyond your Imagination 웅진씽크빅 하쿠호도제일 웅진씽크빅 비씨카드 킬링마리오 비씨카드 비씨레터 바른교육 큰사람 캠페인- 첫눈같은교육 롯데자산개발 대홍기획 서드에이지 제주 아트빌라스 제주 아트빌라스 브로슈어 삼성그룹 제일기획 Agenda 삼성 Samsung Profile 2018 평창동계올림픽유치위원회 제일기획 NORTH 601비상 2018 평창동계올림픽 인쇄제작물 대웅제약 휘닉스커뮤니케이션즈 밀리그램&컴프럼 우루사 간 때문이야 캠페인 아웃백 스테이크 하우스 코리아 맥켄 월드그룹 코리아 아웃백 스테이크 하우스 아웃백 G'Day 캠페인 대림 e-편한세상 TBWA코리아 엠피알디 e-편한세상 진심공모전 현대자동차그룹 이노션 월드와이드 GBCS 찾아가는 365일 홈투홈서비스 한국관광공사 HS애드 커머셜클럽 한국관광공사 구석구석 Live-봄/여름 매일유업 제일기획 고베식당 고베식당 삼성전자 제일기획 지펠 냉장고 그랑데스타일840 통합캠페인 홈플러스 제일기획 홈플러스 홈플러스 가상스토어 웅진코웨이 제일기획 루브 웅진코웨이 정수기 "코웨이, 엄마를 부탁해" November 39

38 The Best Creative 월 최고의 크리에이티브 광고 빨리 가버렸으면 하는 시간에 대한 공감을 풀어낸 스토리의 힘 삼성전자 갤럭시 SⅡLTE 본격 LTE폰 시대 개막 멀티광고 삼성전자 갤럭시S2 LTE 본격 LTE폰 시대 개막 멀티광고 3편이 10월 베스트 크리에이티브 광고로 선정되었다. 삼성전자 갤럭시S2 LTE 멀티광고는 지난 9월 한 달 간 방영된 TVCF 450여 편을 대상으로 네티즌 및 광고업계 종사자들의 투 표와 지난 10월 11일 개최된 베스트 크리에이티브 선정위원회 (주요광고회사 CD 11인으로 구성)의 최종 심사를 통해 10월 최 고의 크리에이티브로 결정되었다. 이 작품은 최근 새로운 화두로 떠오르고 있는 LTE 속도경쟁 에 서 명쾌하게 속도 라는 USP를 쉽고 설득력 있게 전달하고 있다 는 평이다. 이트가 돋보인 라네즈 비워터풀 키스 편과 공감 가는 에피소드 가 이목을 끈 한국방송광고공사의 공익광고 당신의 안과 밖 편 이 파이널리스트로 결정되었다. 매월 베스트 크리에이티브로 선정된 광고는 매년 10월에 개최 되는 국내 최고 권위의 '대한민국광고대상' 본심에 자동 상정되 는 혜택이 제공된다. 선정작에 대한 심사위원 및 세부 평가내용 은 광고마케팅 포털 '애드와플( 통해서도 확 인 할 수 있다. 애드와플 월간베스트 크리에이티브 선정 사단법인 한국광고단체연합회(회장: 이순동)가 주관하는 국내 유 본격 LTE폰 시대 개막 멀티광고 3편은 광고회사 제일기획 과 광고제작사 보아코끼리 가 제작한 것으로 속도 라는 제한적 소 구 포인트에서 누구나 빨리 가버렸으면 하는 시간에 대한 공감 을 군대, 고3수험생, 직장인의 소재로 이끌어내어 풀어낸 스토 리의 힘이 느껴지는 수작이다. 이 외에 베스트 광고로는 선정되지 않았으나 타겟에 대한 인사 일 크리에이티브 광고상. 매달 신규로 집행된 TV광고물에 대해 100여 명의 업계 종사자 및 예비광고인으로 구성된 광고평가위 원단의 1차 평가를 거쳐 후보작이 추출되며, 한국광고단체연합 회 광고산업발전위원회 소속 약 200명의 전문가 2차 투표 및 추 천을 거쳐 크리에이티브 분과에서 활동하고 있는 주요 광고회사 CD 11명이 최종 선정 위원으로 참여하여 수상작이 결정된다. 40 광고계 동향 Vol. 248

39 심사위원장 총평 및 심사위원별 심사평 심사위원장 총평 류진한 CD (한컴) 2011년 10월 베스트 크리에이티브는 삼성전자 갤럭시S2 LTE의 <입대하자마자 제대하는 속도 >를 포함한 일련의 멀티광고가 차지했다. 지금 까지 갤럭시가 집행하던 광고와는 사뭇 다르다 는 평들이 위원에 따라 부정적으로 작용하기도, 긍정적으로 평가되기도 했다. 개인적으로는 광 고에 사용되고 있는 스토리의 힘이라 평가한다. 속도라는 것이 특별히 새로운 속성도 아니다. 그렇다고 모델의 연기가 특별히 돋보이지도 않 았다. 그 가운데 빵~터뜨리는 힘은 바로 누구 나 빨리 가 버렸으면 하는 시간의 공감 을 잘 찾 아내고 꾸며낸 스토리의 승리다. 파이널리스트 에 선정된 KOBACO의 <당신의 안과 밖>과 아모 레퍼시픽 라네즈의 <사귄 후 키스까지>도 격려 할만하다. 류남길 CD (농심기획) 3편의 쇼트리스트가 선정되기까지는 순조로웠 다. 하지만 최종 우수작을 뽑기까지는 다양한 이견들이 제기되었다. 그만큼 압도적인 우수작 이 없었다는 이야기이다. 라네즈 키스 편은 젊은 여성들의 insight를 유효하게 공략하고 있 는 수작이다. 송혜교의 볼 살을 흔드는 모습 또 한 남자(or 여자)들의 마음을 잡아끄는 마취효과 가 있다. 강력한 우수광고 후보작이었는데, 유의 미한 insight의 발굴과는 달리 뭔가 추가득점에 실패한 느낌이 아쉬움으로 남는다. 우수광고 에 선정된 갤럭시S2 LTE 속도 캠페인은 다양 한 부문에서 즐거움을 선사하고 있는 종합선물 세트 같은 광고이다. 새로운 화두로 떠오르고 있 는 LTE 속도경쟁 에서 가장 명쾌하고 쉽게 그 리고 설득적으로 메시지를 전달하고 있다고 본 다. 타겟의 관심끌기와 공감확보에 성공하고 있 다는 느낌이다. 하지만 Show 광고를 보고 있는 느낌 이라는 오리지널리티 측면의 지적에 대해 서는 유의미한 고민이 필요하다고 본다. 끝으로 이번 달 후보작 중에는 유독 대한항공 流 의 광고 들이 많았는데... 마치 조개구이집이 유행을 하 면 동네방네 온통 조개구이집이 생기듯이, 스틸 컷 하나 띄워놓고 자막을 써내려가는 방식의 범 람에는 우려를 표하고 싶다. 늪 이 아닐지. 이광훈 CD (엘베스트) LTE폰의 빠른 속도를 약간의 과장을 통해 쉽고 재미있게 표현한 광고에 이달의 베스트를 드립니 다. 요즘 LTE광고가 홍수인데 그 중에서도 확연 히 눈에 띄게 귀에 걸리게 차별화를 잘 해서 잘 만든 것 같습니다. 한편, 저는 맥도날드의 작은 관객에도 최선을 다 하는 가수 편도 좋습니다. 작은 관객이 아기를 보 여주는 부분에 작은 반전도 있고 정다움도 있고, 햄버거를 파는데 사람의 감성을 건드리는 것도 좋았습니다만, 저 혼자만의 생각인지 파이널리스 트에 오르지 못해 아쉽습니다. 장준호 CD (금강오길비) 빠르다는 제품의 컨셉을 전달하는데 있어서 명 확한 비유법을 써서 굉장히 이해가 쉬운 광고였 습니다. 군대, 출근, 수험생, 누구나 겪어봐서 알 수 있는 모습에서 뽑아낸 인사이트가 재미있군 요! 하지만 요즘 너무 많은 스마트폰 광고의 홍 수 속에서 제품광고인지 통신사광고인지 좀 더 명확히 나타낼 수 있는 갤럭시만의 폴리시가 구 축되었으면 하는 바람입니다. 최준호 CD (대홍기획) 10회 심사에서는 여느 때와는 달리 표 몰림 현 상이 없었습니다. 서너 편의 후보작들에 대해 의견들을 나누었고 결과적으로 삼성전자의 갤 럭시 S2편이 선정되었습니다. 심정적으로는 이 번 10회 후보작들 중에 그다지 눈길을 사로잡는 크리에이티브가 보이지 않았다 라는 생각이 들 었고 이는 여러 위원님들의 지적이기도 하였습 니다. 뭐 항상 매 달마다 뛰어난 제작물이 나와 야 한다는 법은 없지만, 조금은 아쉬운 감이 들 었습니다. 긍정적인 면만 말씀 드리자면 제 개 인적으로는 삼성전자와 공익광고 당신은 안과 밖이 다른 사람인가요? 편이 공감이 갔었는데 이유는 이 광고를 보는 사람이 소비자이기 때문 이겠지요. 갤럭시 시리즈 중 아이유 편은 군말 할 것 없이 군대를 다녀 온 분들이면 너무나 공 감이 가는 설정이었고, 공익광고 당신은 안과 밖이 다른 사람인가요? 는 현 시대의 가족구성 원들이 갖고 있는 가정에서의 이기주의를 정확 하게 짚어 주었다는 점에서 한 표를 들게 만들 었습니다. 이번 달에 후보작으로 올라 온 광고 물 뿐 만 아니라 그 외의 작품들도 제작자들이 얼마만큼의 노력을 들여 제작한 것인지 알기에, 대한민국 크리에이터 분들께 더욱 힘내시라고 말씀 올립니다 November 41

40 The Best Creative The Interview with the Winner 10월 월간 베스트 크리에이티브 수상사 인터뷰 제일기획 국내 제작그룹 김휘중 CD팀장 뒷줄 왼쪽부터 김휘중 CD, 김재연 ART, 김영준 CW 앞줄 왼쪽부터 주유경 CW, 장건호ART, 오형균ART 사진 촬영 날, 조보람 CW가 교육으로 어쩔 수 없이 불참했는데 우리 팀 맞습니다!^^ 속도를 말하되, 말하지 않았던 방법으로 하자! 단말기뿐만이 아니라 통신사부터 자동차까지 빠르다 를 표현한 과거부터 현재까지의 모든 광고와 다르고 싶었습니다. 아이디어 및 인사이트 발굴 과정 속도를 말하되, 말하지 않았던 방법으로 하자! 심플 무식(?)하게 접근했어요.^^ 기획/제작 시 가장 주안점을 둔 부분은? 광고인이 인정하는 공정한 상을 수상할 기회를 주신 애드와플에 게 우선 감사드리고 저희 작품을 베스트로 선정해주신 심사위원 분들께 또 한 번 감사드립니다. 더 좋은 광고로 올해 안에 또 뵐 수 있으면 좋겠습니다. 대체 빠른 속도를 어떻게 새롭게 표현하느냐? How to live Smart캠페인과의 연계성을 어떻게 가져가느냐? 이렇게 두 축 이 아니었나 생각합니다. 메시지를 풀어내는 과정에서 가장 어려웠던 점은? 단연 속도를 어떻게 새롭게 표현하느냐였죠. 단말기뿐만이 아니 라 통신사부터 자동차까지 빠르다 를 표현한 과거부터 현재까지 의 모든 광고와 다르고 싶었습니다. 하지만 마음대로 안 되는 게 사람 사는 일. 쉽지만은 않았습니다. LTE서비스와 단말기에 대한 관심이 뜨거운 요즘, 갤 럭시 S2 LTE폰 만의 차별적 크리에이티브/ 핵심 아 이덴티티는? 최초의 LTE폰이라는 거죠. 그거에요. 최초 LTE폰의 대표성이 핵심이었습니다. 이전 캠페인들의 무게감을 벗고 전체적인 톤앤매너가 가벼워진 느낌이 있다. 이렇게 변화하게 된 배경이 있 다면? 저 사람 참 진지한 줄 알았는데, 알고 보니 되게 재밌어!!! 갤 럭시를 이렇게 생각해주길 바랬습니다. 갤럭시 캠페인의 시작 을 지금처럼 했다면 쟤는 참 가벼워서 시시해 라고 했을 거에 요.^^ 올 초의 갤럭시에게는 진정성을 알려줄 진지함이 필요했 었다면, 이젠 아니죠. 향 후 전개될 LTE폰 광고 캠페인의 전개 방향은? 계속해서 How to live Smart의 다양한 해석들을 이야기할 예정 입니다. 단 톤앤매너는 계속 저 사람 참 진지한 줄 알았더니, 되 게 재밌네!! 가 되기를 바래요. 물론, 진지할 땐 진지해야죠. A <인터뷰 : 애드와플> 42 광고계 동향 Vol. 248

41 Case Study 정치 커뮤니케이션의 원리 2010년 미국 커네티컷 주 상원의원 중간선거 캠페인에서 얻은 교훈들 2010년 미국 커네티컷 주 상원의원 중간선거에 대한 소개 글 Carolyn Lin 미국 커네티컷 주립대학교 대학원 부학장 및 동 대학 Department of Communication Sciences 교수 중간선거의 배경 [2010년 1월 당시] 1) 현직 민주당 상원의원 Christopher Dodd는 몇 가지 중요한 쟁 점들 (the Countrywide financial loan controversy, Fannie Mae/Freddie Mac controversies, the Irish cottage controversy, and the AIG federal assistance and bonuses controversy - 휘말 리면서 지난 수년간 지지율이 하락해왔다. 이와 같은 유권자들 사이에서의 인기도 하 락 때문에 그는 상원의원으로서의 6번째 재임 도전을 포기하고, 2010년 1월에 은퇴 를 선언했다 ( Connecticut,_2010). 역자 강정석 커네티컷 주립대학교 마케 팅 커뮤니케이션 박사과정 고려대학교 소비자/광고 심리학 박사과정 수료 Salt&Partners와 BESTCITE 자문위원 ( 前 ) DDB Korea 마케팅 연구소 팀장 ( 前 ) 고려대학교 강사 후보자의 캠페인 전략에 대한 개괄적인 이해 2) [당시 두 명의 주요 후보자가 중간선거에 도전을 하는 상황에서 그 중 한 명인] Richard Blumenthal의 캠페인 전략은 기본적으로 다음과 같은 내용을 강조했다. 1) 신 뢰 : 그가 20년 동안 다섯 차례나 커네티컷 주 법무장관을 연임했기 때문에, 커네티컷 주의 주민 들은 그를 신뢰하고 있다. 2) 전 사 : 그는 특정 이익단체, 사무직의 범죄행위, 담배산업, 보험산업, 공해유발 기업, 및 소비자 대상 의 사기범죄와 싸운다. 3) 보호자 : 그는 소비자 보호, 환경 안전, 노조의 권리, 및 시민의 평등권을 개선함으로써 커네티컷 주민 들을 보호한다. Richard Blumenthal s campaign 1) [ ]안의 내용은 역자가 추가했음을 알림 2) 두 후보자의 실제 캠페인 사례 a. Richard Blumenthal s campaign : b. McMahon s campaign : November 43