중국 온라인 시장서도 관시 통한다 Journal Review 삼정KPMG 경제연구원 September 2015
1 Journal Review 스위프트관시, 컴퓨터를통한커뮤니케이션기술의역할 Contents 1. 연구목적 : 중국온라인마켓플레이스에서의관시 2. 연구대상 : 전통적인관시 (Guanxi) 와의차이점 3. 연구방법 : 타오바오 (Taobao) 전문가를통한데이터수집 4. 연구결과 : 스위프트관시 (Swift Guanxi) 가미치는영향 5. 시사점
스위프트관시, 컴퓨터를통한커뮤니케이션기술의역할 Journal Review 2 본자료는캐롤샤오준오우네델란드틸부르트대교수, 폴파블로미국템플대교수, 로버트데이비슨홍콩시립대교수가 온라인마켓플레이스에서의확장된개념의 스위프트관시 (Swift Guanxi) : 컴퓨터를통한커뮤니케이션기술의역할 이라는주제로공동연구한논문으로 MIS 쿼터리 (Quarterly) 38호에게재되었습니다. 연구목적 중국온라인마켓플레이스에서의관시 중국에서관시 ( 关系, Guanxi) 는구매자와판매자간의거래에서중요한요소로작용한다. 관시는중국에서성공적비즈니스를위한중요한열쇠이며상호간신뢰구축에핵심적인역할을수행한다. 특히중국의온라인마켓플레이스는내수시장을바탕으로급성장중이고글로벌비즈니스트렌드또한오프라인에서온라인으로옮겨가고있다. 이때문에온라인마켓플레이스에서성공하기위한핵심전략이기업들에게는중요한요소로자리잡고있다. 국내주요기업들또한한류열풍을타고중국온라인마켓플레이스진출이활발해지고있는가운데중국온라인마켓플레이스에서성공적인비즈니스를위한 관시 의존재여부와이를활용하기위한전략은국내기업들이중국내성공적인정착을위한중요한요소로작용할것이다. 캐롤샤오준오우네델란드틸부르트대교수와폴파블로미국템플대교수, 로버트데이비슨홍콩시립대교수는 MIS 쿼터리 (Quarterly) 38호에 온라인마켓플레이스에서의확장된개념의 스위프트관시 (Swift Guanxi) : 컴퓨터를통한커뮤니케이션기술 (CMC: Computer-Mediated Communication) 의역할 이라는논문을발표했다. 이전까지학계에서중국온라인거래에서관시의역할에대한연구는매우제한적이었다. 온라인상에서관시가어떤형태로존재하는지에대한궁금증으로시작된이연구는구매자와판매자상호간의관계가빠르게형성되면서개념화된관시인 스위프트관시 (Swift Guanxi) 를소개하고있다.
3 Journal Review 스위프트관시, 컴퓨터를통한커뮤니케이션기술의역할 연구대상 전통적인관시 (Guanxi) 와의차이점 이번연구를통해중국온라인마켓플레이스에서관시가구매에미치는영향력과 CMC툴 ( 실시간메시지, 메시지함, 피드백시스템툴 ) 이관시구축에미치는영향을검증하기위해중국내점유율 80% 에달하는최대인터넷오픈마켓인타오바오를이용하고있는고객총 2,560명에게이와관련해질문했고이중 14.3% 인 365명이질문에응답했다. 이중 338명의구매자정보를수집해 CMC툴이최종적으로재구매에미치는영향을검증했다. 타오바오에서현재활용하고있는 CMC툴은실시간메신저인왕왕과메시지박스, 피드백시스템이상 3가지툴이다. 이번연구는온라인마켓플레이스에서세가지 CMC툴이구매자와판매자간의신뢰구축에어떻게작용하는지에주목했다. 이과정에서전통적인관시와온라인마켓플레이스에서의스위프트관시의차이점을크게 4가지로구분짓고있다. 첫째, 관계형성에소요되는시간 (Duration) 이다. 오랜시간을투자해관계를형성하던전통적인관시에비해온라인마켓플레이스에서의관시는 CMC툴을통해단시간내에관계를구축할수있다. 둘째, 타오바오가보유한방대한제품과판매자네트워크라는자원 (resources) 이다. 셋째는직위 (Status) 이다. 타오바오와같은온라인마켓플레이스에서의비대면방식의 CMC툴을활용한커뮤니케이션은결국구매자와판매자가동등한관계를유지하기때문에권력의이동등의이슈가존재하지않는다. 마지막으로커뮤니케이션에서의기술적인역할 (Role of Tech in the Communication) 이다.
스위프트관시, 컴퓨터를통한커뮤니케이션기술의역할 Journal Review 4 연구방법 타오바오 (Taobao) 전문가를통한데이터수집 중국온라인마켓플레이스에서의확장된관시를측정하기위해문헌조사와전문가패널조사, 다른온라인마켓플레이스와의비교를통한콘텐츠타당성조사등의방법을활용해 관시 와 신뢰 가구매에미치는영향을연구했다. 이번연구는먼저타오바오시스템에정통한두명의중국인전문가를초빙해타오바오내구매자와판매자간의주요데이터와피드백들을직접수집했다. 640명의판매자중무작위로 10명의판매자의프로필을조회해실제재구매로이어진구매자가얼마나되는지조사했다. 또한구매목적과구매행동사이의변수를최소화하기위해 4개월이라는기한을두고분석했고온라인마켓플레이스사용자의통계를분석하기위해미국의인터넷트래픽조사기관인알렉사 (Alexa) 와비교조사함으로써조사대상자들에대한대표성의문제가없다는것을확인했다. 중국온라인마켓플레이스에서의구매자와판매자간확장된관시구축에대한개념은상황적합성에대해항목별로분석하는매체동시성이론 (MST: Media Synchronicity Theory) 을활용해앞서언급한상호이해와상호간호의, 관계의조화의관점에서 CMC툴을활용한온라인거래가활발히수행되는지알아봤다. 마지막으로구매자의구매의사가실제행동으로옮겨지는지에대한설명을 8가지가설을통해분석했다. 이번연구에서제시한 8가지가설은 구매자의재구매의사가실제구매로이어졌는지 구매자와판매자간의스위프트관시가재구매의사에원인이됐는지 구매자의판매자에대한신뢰가재구매의사를결정하는데원인이됐는지 구매자의판매자에대한신뢰가스위프트관시형성에도움이됐는지 구매자와판매자간상호작용과현실감이스위프트관시구축의원인이됐는지 구매자와판매자간상호작용과현실감이스위프트관시구축의원인이됐는지 구매자의 CMC 툴사용을통한거래가판매자와의상호작용의원인이됐는지 구매자의 CMC 툴사용을통한거래가판매자와의현실감이원인이됐는지에대한총 8가지의가설을제시했다.
5 Journal Review 스위프트관시, 컴퓨터를통한커뮤니케이션기술의역할 연구결과 스위프트관시 (Swift Guanxi) 가미치는영향 이번연구에서제시한 8가지의가설검증을통해 3가지의핵심적인결론을도출했다. 첫째, 온라인마켓플레이스는항상전통적인대면방식의거래보다비대면방식의거래를선호한다. 둘째, 연구에서제시한리서치모델은구매자와판매자간거래를통해어떻게온라인마켓플레이스에서스위프트관시가형성되는지를보여주고있다. 마지막으로세가지의 CMC 툴이온라인마켓플레이스에서스위프트관시형성에도움을주는지보여줬다. 이를통해중국온라인마켓플레이스에관한 4가지특징을알수있었다. 기존전통적인개념의관시에서확장된스위프트관시의존재 스위프트관시의영향력 CMC 툴의역할 중국과서양온라인마켓플레이스에대한차이점을알수있었다. 이번연구의가장궁극적인목표였던중국온라인마켓플레이스의개념화된관시에대해이전연구들에서다루지못했던이유는그존재가온라인마켓플레이스에서있을수있을지에대한의문이있었기때문이었다. 하지만이번연구를통해온라인마켓플레이스에서확장된관시가존재하고온라인에서의거래성립에중요한역할을하고있다는것을증명하는계기가됐다. 특히스위프트관시는구매자들이온라인마켓플레이스에서판매자를통해재구매의사결정에서중요한역할을하고있고재구매는또다른확장된관시를구축하는원인이되기도했다.
스위프트관시, 컴퓨터를통한커뮤니케이션기술의역할 Journal Review 6 시사점 중국온라인마켓플레이스에서관시형성이가능할것인가 라는의문으로시작된이번연구는타오바오에서제공하는 CMC 툴을통해구매자와판매자간관시형성이기존형성시간대비짧아졌다는의미에서의스위프트관시라는새로운개념을보여줬다. 결국온라인마켓플레이스에서의스위프트관시구축은 구매자와판매자에게많은장점을부여하지만이는자연적으로 이루어지는것은아니다. 기존의전통적인대면방식의관시가 많은시간을필요로했다면온라인마켓플레이스에서는 거래 (Transaction) 라는수단을통해서로의신뢰를구축하기 위한시간을단축해주는역할을하고있다. 하지만거래라는 수단아래비대면방식으로빠르게구축된스위프트관시는 그만큼서로의신뢰를잃는시간도짧을것이다. 김주형연구원 jkim81@kr.kpmg.com
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