기본연구 2016-42 문화콘텐츠해외홍보인프라 고도화방안연구 채지영

연구책임채지영 ( 한국문화관광연구원연구위원 ) 공동연구유동환 ( 건국대학교문화콘텐츠학과교수 ) 오현주 ( 동양미래대학교조교수 ) 연구보조김성하 ( 서강대학교대학원국제관계학석사 ) 이지혜 ( 중앙대학교대학원석사과정 ) 김신혜 ( 동국대학교영문학사 ) 백승원 ( 경희대학교영어학사 )

서 문 수년전까지만해도한국의국가이미지는전쟁과경제개발, 불고기와김치가대부분을차지하고있었습니다. 그러나한류와 IT산업이확산되면서, 우리의국가이미지는새롭게변하기시작하였습니다. 한류의영향이큰아시아를중심으로세련된유행트렌드, 첨단기술, 흥미롭고익사이팅한이미지가창출되었고, 그이미지는점차서구로까지확산되고있습니다. 현지인들의발길이뜸했던재외한국문화원에는한국에대한관심과흥미를갖고스스로찾아오는사람들이증가하고있고, 한국어 K-pop 등인기프로그램은수강을위해수백명의대기하기도합니다. 한국에대한이미지가크게변하고있는지금, 우리의해외홍보도그에발맞춰진화해야하겠습니다. 이에, 본연구에서는영국의브리티시카운슬, 프랑스의앵스티튜프랑세와알리앙스프랑세즈, 일본의재팬하우스등현재해외홍보에가장대표적인외국의사례를살펴보고, 우리의홍보조직과활동을비교해봄으로써, 우리의미래홍보방향을점검해보았습니다. 또한공공조직뿐아니라민간인프라도함께검토하면서보다효율적인홍보방안에대해고심하였습니다. 본연구를기반으로, 해외홍보의새로운변화물결에빠르게적응하고이를잘활용하여한국모습을널리알리고국가의이익에조금이라도보탬이될수있는정책이마련되기를기대하는바입니다. 2016 년 12 월 한국문화관광연구원 원장김정만

연구개요

연구개요 1. 서론 가. 연구배경및목적 한류대중문화콘텐츠의세계적확산을계기로한국의이미지가변화하고있음에도불구하고국가브랜드는여전히정체되고있음 따라서본연구에서는해외홍보인프라현황을분석하고문제점을파악하여국가브랜드제고에기여할수있는해외홍보인프라고도화방안을모색하고자함 영국, 프랑스, 일본등세계주요국가들의해외홍보정책및해외홍보인프라운영을검토하여벤치마킹요소들을추출하고, 국내외민간홍보인프라를우리의홍보인프라로써활용하는방안도함께살펴봄으로써해외홍보인프라고도화방안을다각적으로모색함 나. 연구범위및방법 공간및대상적범위는문화체육관광부산하해외문화홍보원, 세종학당, 한국콘텐츠진흥원해외지사, 한국관광공사해외지사뿐아니라외교부, 산업자원부및그산하기관의해외홍보인프라를포함함 프랑스, 영국, 일본의해외홍보인프라와국내외민간인프라 (K-Live, SM 홀로그램전용관, 엡콧등 ) 도공공의해외홍보인프라와비교분석을위해연구대상에포함함 시간적범위는 2016 년현재를기준으로하되, 국내외홍보정책의변화는역사적검토를포함함 연구방법은문헌연구와사례분석, 현장조사및해외홍보관련전문가심층인터뷰를사용함 iii

연구개요 2. 국가브랜드와국가홍보정책 역대국가홍보정책분석결과, - 국가브랜드정책수립에있어서의소통부재 - 해외홍보주관부처및주관부서의불명확성 - 정책의결권이나심의 조정 집행권이없어실질적으로총괄기능 을수행할수없었던주관부서의한계 - 부처간업무의중복으로인한비효율성 - 통합된해외전략의부재등의문제가지적되었음 3. 대한민국해외홍보인프라 한국에대한체험및홍보공간의분산 - 해외에서홍보업무를수행하는공공기관들이물리적으로산재해있어해외홍보업무의효율이낮음 - 해외홍보유관기관들을한곳에집적시켜원스톱서비스를제공하고자 2006년부터추진된코리아센터는, 10년간 4개소를오픈하는데그쳤음 유사기관들의홍보프로그램의중첩 - 기관업무의중복과프로그램의중첩이다수나타남 - 특히현지에서인기가높은한국어프로그램을다수의기관에서중복제공하고있어비효율적이라는우려가큼 해외홍보관련정부부처간연계부족 - 정부부처와공공기관들의업무중복및유사기능수행에대해정부내에서의역할조정이나통합적목표수립등이이루어지지않고있음 iv

연구개요 콘트롤타워의부재 - 2013 년국가브랜드위원회가폐지되고각중앙행정기관장이국가브랜드계획을수립 시행하도록하여, 국가이미지및대외홍보관련업무의통합적관리가어려워짐 - 정부조직법에서문화체육관광부가홍보업무의주무부처임을밝히고는있지만, 법적지위로보았을때동일선상에있는관련부처들을아우르고부처별로흩어져있는관련업무들을조정및통합하기에는미흡한상황임 현지수요에맞는프로그램개발필요 - 한국문화에대한대표적인이미지가 생소하거나낯설다 라고답한현지인들에게문화콘텐츠를통한한국홍보는이들에게접근하는가장빠른길임에도불구하고, 해외홍보프로그램은 K-pop 이나한국드라마, 영화등한류에대한높아진현지의관심과기대에부응하지못하고있음 민간해외홍보인프라의한계 - KT의 K-Live 와 SM의홀로그램전용관등민간해외홍보인프라는새로운시도로서주목을받았으나, 아직까지그실적은미미함 - 민간인프라의독자적해외운영은쉽지않은상태이나, 민간의콘텐츠와기술을해외홍보인프라에접목시킨다면, 현지인들의관심과기대에부응할수있을것임 4. 외국해외홍보인프라사례분석 프랑스 영국 일본등해외홍보인프라가잘발달되어있는 3 개국 의인프라특성 - 해외홍보를위한콘텐츠로서자국언어및대중문화콘텐츠를적 v

연구개요 극적으로활용함 - 해외홍보인프라시설은그자체로국가의이미지이며국가브랜드가될수있어, 각국은해외홍보인프라시설의질적제고를통해국가적수준을나타내고문화적특성을보여주고자노력함 - 각국의해외홍보는문화부와외교부및다양한기관이관여되며, 시대흐름에따라서각부처의비중이달라지기도하였으나, 궁극적으로는어느한부처가이끌어가기보다관련부처의협업을이끌어내는데주력하였음 - 현지수요를파악하고그에대한적극적대응하기위해현지인을대상으로설문조사를실시하고, 현지유식자들이포함된네트워크와위원회등을조직함 외국민간홍보인프라 ( 엡콧 ) 내한국관건립효과성분석 - 연간 1천 1백만명의세계인이방문하는엡콧은디즈니랜드테마파크중하나로, 11개국의국가관으로구성되어있음 - 엡콧에한국관이건립될경우, 한국의전통문화및지식, 사상등을소비자중심의콘텐츠로표현할핵심시설을확보하고, 나아가한국문화에특화된소비자층이아닌미국의거대하고대중적인소비자군에접근하여한국문화를소개하는것이용이할것이란장점이있음 - 그러나다양한이점에도불구하고, 민간기업인디즈니가추구하는이익에부합하지않을경우순수하게한국문화자체를알리기에는한계가있을것이며, 한국문화의왜곡도다수발생할수있어, 한국관건립의국가지원에대한명분확보가어려울것임 vi

연구개요 5. 전문가의견조사결과 공공기관의해외홍보인프라담당자및관련학자, 문화산업전문가등의심층인터뷰결과, - 한류와한국의문화콘텐츠를체험하고자하는현지소비자들의니즈는날로커지고있어, 전문가들은해외홍보인프라구축에대한필요성을강력히피력함 - 그러나공공기관들이저마다인프라를건립하는추세에대해서는우려를표하였으며, 사업중복으로인한예산의낭비를줄이고사업을보다효율적으로추진하기위한강력한콘트롤타워설립을주장하였음 - 핵심홍보콘텐츠는현지소비자들의호감과체험니즈가높은 K-pop 과드라마등한류콘텐츠를적극활용하기를희망함 - 한도시에하나의대표한국홍보인프라를건립하되, 관련기관들을한장소에집적시켜시너지효과가창출되도록해야하며, 해외홍보인프라구축및운영에한국기업의협찬을적극활용할것을제안함 6. 정책적제언 해외홍보업무를총괄하는콘트롤타워설립 - 한류가전세계적으로확산되는이호기를놓치지않고국가이미지를제고하기위해서는해외홍보업무와정책을조정하고, 일관되고장기적인방향을제시할수있는콘트롤타워가필요함 - 판단의독립성, 공정성, 및신중성을보장하기위하여행정위원회처럼독립적이고집행권을가진합의제기관설치가필요함 - 콘트롤타워기능을맡는조직은정부부처간의조정역할만수행 vii

연구개요 하는것이아니라, 해외홍보에있어서 통합된국가 (One Nation) 의모습을제시하여야함 대한민국해외홍보그랜드플랜수립 - 콘트롤타워가확립되면해외홍보를담당하는기관의중복된업무를일원화시키고, 전기관을아우르는통합된해외홍보전략에대한그랜드플랜을제시해야함 - 그랜드플랜을통해해외홍보의방향성을정립하고지속성을개선하며, 세부전략목표와실행방안을구체화할수있음. 또한각기관의효율성있는역할분담과그에따른업무분할이가능하며, 더나아가기관의적극적협업체계구축과이로인한시너지효과도기대할수있을것임 코리아센터의확산 : Co-Location 및프리미엄화 - 해외동일지역내에여러한국사무소들이작은규모로산재해있음으로써시설의질적저하와중복투자문제가제기되고있어, 해외유관기관을하나의장소로묶어야할필요성이증대되고있음 - 유관기관을물리적으로집적시킴으로써, 한국관련원스톱서비스및시설의고급화가가능해지고투자및운영비용의중복을방지할수있음 - 2006 년부터문화체육관광부의해외인프라를한곳에묶는코리아센터사업은현재 4개소만이오픈하여실적이부진하나, 코리아센터설립의타당성이나효과에대한검토가이미증명되고있어, 보다강력한사업추진동력이필요함 해외홍보의핵심콘텐츠 : 한국어및한류대중문화콘텐츠 - 프랑스, 영국, 일본등해외홍보인프라가공고히구축된국가들은공통적으로자국언어와영화, 애니메이션과같은대중문화를핵심콘텐츠로활용하고있음 - 해외문화홍보원이나세종학당뿐아니라외교부, 교육부의해외인 viii

연구개요 프라에서도한국어의인기가날로증가하며핵심콘텐츠로부상하고있으며, K-pop 과한국드라마, 영화등한류콘텐츠도현지인들의관심과호응이높은콘텐츠임 - 한국어를기반으로한국가홍보전략을재정비하고, 각부처에서제각각실행하고있는한국어프로그램을통합하여, 해외홍보인프라의시설중복투자와운영비의낭비를방지하고, 한국어교육품질과시설수준을제고해야할것임 - 또한현지인들의관심이높은한류콘텐츠를적극활용하여한국홍보인프라에대한접근을용이하게하고, 현지인들의기대에부응하도록해야함 해외소비자관점에서의접근 - 지금까지우리의해외홍보는우리가보여주고싶은것만일방적으로전달하려는경향이있었음 - 영국 프랑스 일본의홍보인프라들은현지의수요를적극반영하 기위해현지의견을수렴하는운영시스템과현지인과의네트워크를강화하는조직을구성하고있음 - 해외소비자들에게진정으로우리의모습을알리기위해서는현지소비자가보고싶어하는것과우리가보여주고싶은것을조화롭게버무릴수있어야함 - 효율적인해외홍보를위해우리가 보여주고싶은한국 과더불어현지에서 보고싶어하는한국, 알고싶어하는한국 을찾아내어적극적으로프로그램에반영해야할것임 ix

제1장서론 1 제1절연구배경및목적 3 1. 연구배경 3 2. 연구목적 8 제2절연구범위및방법 10 1. 연구범위 10 2. 연구방법 11 제2장국가브랜드와국가홍보정책 13 제1절국가이미지와국가브랜드 15 1. 국가이미지 15 2. 국가브랜드 17 3. 국가이미지, 국가정체성, 국가브랜드 19 4. 대한민국의이미지와국가브랜드 20 5. 국가이미지 국가브랜드제고에미치는문화콘텐츠의영향 23 제2절역대정부의해외홍보정책 26 1. 이승만 ~ 장면정부 26 2. 박정희 ~ 노태우정부 27 3. 김영삼정부 27 4. 김대중 ~ 노무현정부 28 5. 이명박정부 32 6. 박근혜정부 (2013년 ~ 현재 ) 36 제3절시사점 39 제3장해외홍보인프라현황 43 제1절문화체육관광부및산하기관 45 1. 문화체육관광부 45 2. 산하기관 46 제2절외교부및산하기관 77 1. 외교부 77 2. 산하기관 78 xi

연구개요 제3절산업통상자원부및산하기관 82 1. 산업통상자원부 82 2. 산하기관 83 제4절미래창조과학부및산하기관 85 1. 미래창조과학부 85 2. 산하기관 86 제5절한국민간인프라사례 87 1. CJ E&M의 KCON 87 2. KT의 K-live 90 3. SM의홀로그램전용관 91 제6절시사점 92 제4장외국의해외홍보인프라사례 95 제1절프랑스의해외홍보정책및인프라 98 1. 프랑스해외홍보정책의역사 98 2. 퀼튀르프랑스 (Cultures France) 99 3. 앵스티튜프랑세 (Institut Francais) 100 4. 알리앙스프랑세즈 (Alliance Franç aise) 108 제2절영국의해외홍보정책및인프라 110 1. 문화외교정책의역사와정책 110 2. 브리티시카운슬 (British Council) 111 제3절일본해외홍보정책및인프라 116 1. 문화외교정책의역사 116 2. 쿨재팬 (Cool Japan) 117 3. 국제교류기금 (Japan Foundation) 119 4. 홍보문화센터 ( 일본문화원 ) 122 5. 재팬하우스 (Japan House) 123 제4절문화콘텐츠민간인프라사례 : 엡콧 (EPCOT) 126 1. 월트디즈니월드엡콧의역사 126 2. 엡콧의구성및현황 127 xii xii

목차 3. 엡콧내국가관 128 4. 월드쇼케이스사업확장전망 129 제 5 절시사점 131 제5장해외홍보인프라건립에대한전문가의견조사 135 제1절의견조사개요 137 제2절의견조사결과 139 1. 문화콘텐츠홍보인프라구축필요 139 2. 기존인프라들의역할중첩 140 3. 중앙콘트롤타워필요 141 4. 해외홍보인프라의입지 142 5. 해외홍보인프라의컨셉 145 제3절시사점 148 제6장문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 151 제1절분석결과 153 1. 한국에대한체험및홍보공간분산 153 2. 콘텐츠의중첩 154 3. 현지수요에맞는한류대중문화콘텐츠활용미약 156 4. 해외홍보관련정부부처간연계부족 156 5. 콘트롤타워부재 159 6. 한국의민간해외홍보인프라분석의시사점 160 7. 외국의해외홍보인프라분석의시사점 161 8. 외국민간홍보인프라 ( 엡콧 ) 내한국관건립효과성분석 162 제2절문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 165 1. 해외홍보업무를총괄하는콘트롤타워설립 165 2. 대한민국해외홍보그랜드플랜수립 167 3. 코리아센터확산 : Co-Location & 프리미엄화 168 4. 해외홍보의핵심콘텐츠 : 한국어및한류대중문화콘텐츠 170 5. 해외소비자관점에서의접근 172 xiii

연구개요 제 7 장결론 175 참고문헌 179 ABSTRACT 187 xiv xiv

목차 표목차 < 표 1-1> 문화콘텐츠관련공공기관해외개소현황 ( 국가수치옆괄호는개소현황 ) 8 < 표 2-1> 국가이미지구성요인 15 < 표 2-2> 국가브랜드가치제고에관한규정 [ 대통령령제21283 호 ] 33 < 표 2-3> 역대정부의홍보기관및활동내용 37 < 표 2-4> 콘트롤타워의필요성주장한논문 41 < 표 3-1> 문화체육관광부해외홍보관련부서및업무내용 45 < 표 3-2> 연도별한국문화원개원현황 47 < 표 3-3> 2014년도재외문화원예산배정현황 49 < 표 3-4> 2014 재외한국문화원방문자수및운영프로그램관계 50 < 표 3-5> 과거 8년간재외문화원 1곳당평균방문자수 51 < 표 3-6> 과거 8년간재외문화원총방문자수 51 < 표 3-7> 한국문화원의기능및추진방식 52 < 표 3-8> 한국문화원의 2015년대표브랜드사업현황 53 < 표 3-9> 한국문화원의 2016년대표브랜드사업계획 54 < 표 3-10> 해외문화홍보원 K-culture 체험관으로활용계획인한국문화원 55 < 표 3-11> 코리아센터개원현황 57 < 표 3-12> 파리코리아센터건립개요 58 < 표 3-13> 2015년문화원세종학당현황 66 < 표 3-14> 2016년지역본부세종학당설립계획 68 < 표 3-15> 해외사무소별세부사업 ( 변동가능 ) 69 < 표 3-16> 문화체육관광부산하기관해외사무소 / 통신원운영현황 (2015 년기준 ) 76 < 표 3-17> 한류관련외교부조직 78 < 표 3-18> 한국국제협력단해외사무소 80 < 표 3-19> 2015년 KOTRA 한류관련사업실적 84 < 표 3-20> 미래부한류관련정책 85 < 표 3-21> 미래부산하정보통신산업진흥원 2015 년한류관련주요사업 86 < 표 3-22> KCON의연도별활동및진척사항 88 xv

연구개요 < 표 4-1> 인스티튜트프랑세의역할및활동에관련법조문 105 < 표 4-2> 앵스티튜프랑세 (Institut franç ais) 조직특성 107 < 표 4-3> 영국국제문화교류관련정책연혁 111 < 표 4-4> 대륙별영국문화원설립현황 112 < 표 4-5> 어학및시험관련사업 113 < 표 4-6> 예술관련사업 114 < 표 4-7> 교육과사회관련사업 115 < 표 4-8> 일본국제교류기금해외사무소현황 119 < 표 4-9> 일본의국제교류사업대상지역별역점분야 120 < 표 4-10> 재팬하우스세부경비 123 < 표 4-11> 월드쇼케이스국가관별건립투자협력처 129 < 표 5-1> 전문가의견조사대상자 138 < 표 6-1> 한류관련부처산하기관현황 157 < 표 6-2> 월드쇼케이스한국관건립의장점과단점 164 xvi xvi

목차 그림목차 [ 그림 1-1] 콘텐츠산업수출액추이 3 [ 그림 1-2] 한류동호회증감현황 (2013~2015) 4 [ 그림 1-3] 시대별국가이미지변화 5 [ 그림 1-4] 한국연상이미지 5 [ 그림 1-5] 부문별실체도달률추이 (2010~2012 년 ) 7 [ 그림 2-1] 국가정체성, 국가이미지, 국가브랜드 19 [ 그림 2-2] 2014 년 17개파워국가의국제적이미지및한국에대한평가 21 [ 그림 2-3] 한국인의자국에대한긍정이미지 vs. 외국인의한국에대한긍정이미지 21 [ 그림 2-4] 국가브랜드지수 (NBI) 지수의 6개평가항목 22 [ 그림 2-5] 국가브랜딩과한류 24 [ 그림 2-6] Dynamic Korea( 해외홍보용 ) 영상 ( 캡쳐 ) 30 [ 그림 2-7] 국내외에서다양하게쓰인다이나믹코리아슬로건 31 [ 그림 3-1] 해외의한국문화원 홍보관 47 [ 그림 3-2] 북경코리아센터 57 [ 그림 3-3] 세계의세종학당 (2016년 8월기준 ) 60 [ 그림 3-4] 세종학당증가현황 61 [ 그림 3-5] 해외자국어보급기관기관당평균예산 62 [ 그림 3-6] 세종학당시설 63 [ 그림 3-7] 괴테인스티튜트및브리티시카운슬시설 64 [ 그림 3-8] '13, '14년일반및문화원세종학당수 67 [ 그림 3-9] '13, '14년일반및문화원세종학당평균수강생수 67 [ 그림 3-10] 지역본부세종학당설립예정지 68 [ 그림 3-11] 북경코리아센터 1층전시관 71 [ 그림 3-12] 북경코리아센터 3층비즈니스센터 72 [ 그림 3-13] 한국관광공사해외지사 75 [ 그림 3-14] 코이카영월교육원에위치한 WF 빌리지 ( 상단 ) 와지구촌전시체험관 ( 하단 ) 79 [ 그림 3-15] KCON 현장 89 [ 그림 3-16] K-Live 센토사 91 xvii

연구개요 [ 그림 4-1] 한-불상호교류의해 관련이미지 106 [ 그림 4-2] 주한프랑스문화원홈페이지 106 [ 그림 4-3] 앵스티튜프랑세의법적지위전환에따른효과 107 [ 그림 4-4] 일본국제교류기금조직도 121 [ 그림 4-5] 영 일운영위원회 124 [ 그림 4-6] LA 운영위원 ( 왼쪽 ) 과상파울루운영위원 ( 오른쪽 ) 125 [ 그림 4-7] 월드쇼케이스이미지및각국가관위치 127 xviii xviii

제 1 장 서론

제 1 장서론 3 제 1 절 연구배경및목적 1. 연구배경 가. 한류대중문화콘텐츠의확산최근한류는 K-pop 을중심으로아시아에서유럽 북미 중남미로확산되고있으며디지털미디어를통해전세계동시다발적으로소비되고있다. 한류의확산으로콘텐츠산업수출도꾸준히성장하여, 2005 년 13 억달러였던콘텐츠산업수출액이 2015 년에는약 57억달러로, 10년간 4.4배증가하였다. [ 그림 1-1] 콘텐츠산업수출액추이 자료 : 문화체육관광부 (2016), 2015 콘텐츠산업통계 한류의세계적확산은한류동호회수의변화에서도뚜렷이감지된다. 2015 년 12 월기준, 86 개국에총 1,493 개의동호회가결성되어있으며 (105 개국조사 ), 회원수는총 3,559 만명에달한다. 지역별로는아시아

4 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 대양주뿐아니라 (310 개, 약 2,621 만명 ), 아메리카 (804 개, 약 758 만 명 ), 유럽 (306 개, 약 162 만명 ), 아프리카 중동 (73 개, 약 17 만명 ) 등 폭넓게퍼져있어, 한류소비자의세계적확산을확인할수있다. 자료 : 한국국제교류재단, 2015: 6 [ 그림 1-2] 한류동호회증감현황 (2013~2015) 나. 한국이미지의변화한류가확산되기이전, 해외에서보는한국의이미지는주로 한국전쟁, 분단국가 가대부분이거나혹은 잘알지못한다 는것이었다. 2000 년대초의연구에서도 한국전쟁, 분단국가 와같은부정적이미지가주로나타났으며, 경제개발추진, 급속한경제성장, 올림픽개최, 김치, Dynamic 등의이미지가등장하기시작하였다 ( 김세원, 2008: 6). 그러나큰변화가없던한국국가이미지에한류대중문화콘텐츠의세계적확산은새로운전환점이되었다. 2014년한국문화산업교류재단에서실시한해외한류실태조사보고서에의하면, 한국에대한최초상기이미지는 K-pop, 한식, IT 첨단, 드라마 등이었으며, K-pop 과드라마

제 1 장서론 5 를합칠경우꾸준히 20~30% 의비중으로 1 위를차지하였다. 이는한류와 같은대중문화가대한민국국가이미지형성에커다란영향력을발휘하고 있음을보여주는것이다. 자료 : 김세원, 2008: 6 [ 그림 1-3] 시대별국가이미지변화 자료 : 한국문화산업교류재단, 2014 [ 그림 1-4] 한국연상이미지 2014 년한국관광공사에서잠재한류관광객을대상으로한한국의이 미지조사결과도 IT, 한식, 오락및대중문화 가가장높게나타나고

6 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 있어, 한국의이미지가한류와 IT 산업의영향으로점차변화하고있음을알수있다 ( 한국문화관광연구원, 2014). 현재한국의이미지는과거전쟁이나분단국가의부정적이미지, 경제개발, 올림픽과같은성장위주의드라이한이미지에서첨단적이고 (IT) 재미있는 (K-pop, 드라마 ) 이미지로변화하는티핑포인트에서있는것으로보인다. 이러한시점에한국의긍정적이미지를보다빠르게확산시키고, 강력하게각인시키기위한적극적인지원정책이필요할것으로보인다. 다. 정체되어있는한국국가브랜드 NBI 에의한우리나라의 2015 년국가브랜드순위는 50개국중 27위로, 2009 년 31위, 2010 년 30위, 2011 년 27위에서크게높아지지못하였다 ( 유상우, 2016. 7. 4). 국가브랜드에있어, 국내총생산 (GDP) 세계 11위의경제규모에맞는경쟁력을갖고있다고말하기는어려운수준이다. 2012 년삼성경제연구소와국가브랜드위원회에서개발한국가브랜드지수결과, 총 50개국중한국의국가브랜드순위는 13위에머물렀다. 1) 구성요소를살펴보면, 유명인 (166) 이나과학기술 (139), 현대문화 (137) 등은목표이상을달성하고있다. 삼성경제연구소는 싸이의강남스타일, 삼성전자의갤럭시스마트폰, 핵안보정상회의개최 가목표도달률을초과하도록결정적역할을했다고분석하였다 ( 삼성경제연구소, 2012). 이는현재한국을대표하는유명인이나한류와같은대중문화가한국의국가브랜드를선도하는요소임을보여주는것으로, 앞서가는요소들을적극활용한다면전체국가브랜드를제고할수있을것이란시사점을던져준다. 1) 국가브랜드위원회는국가브랜드가치가 2013 년 OECD 국가평균수준에도달하는것을목표로설정

제 1 장서론 7 자료 : 삼성경제연구소, 2011 [ 그림 1-5] 부문별실체도달률추이 (2010~2012 년 ) 라. 국가홍보인프라재정비필요정부가보유하고있는해외공공기관을적극적으로활용하여문화콘텐츠의지속적인노출이가능하도록국가홍보인프라재정비가필요하다. 하지만해외문화원의규모나예산이적어국가브랜드 한류에대한지속적인홍보가어렵다. 게다가공공기관, 부처별로사업이중첩 중복시행되어추진체계상비효율이가중되고있는실정이다. 이와같은비효율을줄이기위해서는부처별홍보전략을수립하고협의체를구성하는등다양한통합방안을구상할수있도록환경적요건이조성되어야한다. 해외문화홍보원, 관광공사지사, 콘텐츠진흥원지사등해외공공기관을활용하여한국의대표문화콘텐츠를지속적으로노출시킨다면, 한국의이미지개선과국가브랜드제고를이끌수있을것이다. 또한한국의문화콘텐츠를자연스럽게체험할수있는해외민간시설을발굴하여새로운홍보인프라로활용하는방안도하나의대안이될수있을것이다.

8 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 < 표 1-1> 문화콘텐츠관련공공기관해외개소현황 ( 국가수치옆괄호는개소현황 ) 아주미주유럽 중동및 CIS 국가 아프리카 해외문화원 8(10) 5(7)* 10(10) 2(2)* 2(2) 27(31) 한국콘텐츠진흥원 3(4) 2(1) 1(1) 1(0) 0 7(6) 세종학당 20(81) 10(18) 17(32) 2(2) 5(5) 54(138) 한국관광공사 10(21) 2(3) 5(6) 1(1) 0 18(31) KOTRA 18(44) 15(24) 28(33) 15(15) 9(9) 85(125) KOICA 14(14) 8(8) 0(0) 6(7) 16(16) 47(45) KF 한국교육원 5(19) 5(10) 4(7) 3(3) - 17(39) 대사관 24 21 34 17 18 114 영사관 21 13 8 2 0 44 자료 : 각기관홈페이지자료재구성 * 해외문화원의 * 표시는캐나다 ( 오타와 ) 와이란을뜻함 ( 양국은 2017 년개소예정 ) * 콘텐츠진흥원은해외마케터파견이두곳 ( 아부다비, 상파울루 ) * 한국국제협력단은현재 OECD 대표부, UN 대표부, USAID 의국제기구 3 곳과아시아쪽솔로몬군도 (1 곳 ) 에주재원을보낸상태 계 2. 연구목적 가. 해외홍보인프라현황분석해외홍보인프라구축방안을연구하기위해우선대한민국해외홍보역사와거버넌스체계를분석한다. 또한현재대한민국홍보와연관된해외인프라의운영현황과역할을집중검토하여, 우리의해외홍보현황및문제점을파악하고효율적인운영방안을모색한다.

제 1 장서론 9 나. 외국의해외홍보인프라동향분석세계주요국가들의해외홍보인프라운영현황과특성을검토하고, 해외홍보인프라의현재트렌드를살펴봄으로써벤치마킹요소들을추출해내고자한다. 다. 해외홍보인프라고도화를위한정책방안도출본연구의궁극적인목적은문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안을도출하는것이다. 해외홍보인프라현황및문제점분석과외국사례분석을통하여시사점을도출하고, 이를기반으로해외홍보인프라문제점개선방안과고도화방안을제안하고자한다.

10 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 제 2 절 연구범위및방법 1. 연구범위 가. 공간적범위연구의공간적범위는문화부산하해외문화홍보원, 세종학당, 한국콘텐츠진흥원해외지사, 한국관광공사해외지사뿐아니라외교부, 산업자원부및그산하기관등한국의해외홍보인프라가있는모든지역을포함한다. 또한비교분석을위해프랑스 영국 일본의해외홍보인프라를검토하였다. 나. 시간적범위 연구의시간적범위는 2016 년현재를기준으로한다. 다만, 국내외 홍보정책의역사를분석에포함하였다. 다. 내용적범위연구의내용적범위는문화콘텐츠와홍보인프라및홍보정책으로한정한다. 문화콘텐츠는현재해외문화홍보원을통해전달되는한국의전통문화및한류로일컬어지는대중문화를모두포함한다. 더불어세종학당에서가르치는한국어와한국문화도포함한다. 홍보인프라는해외와의문화교류를통해세계여러나라들과친교를맺고한국을널리알리는기관인한국문화홍보원뿐아니라, 해외에서직간접적으로대한민국홍보의역할을담당하는해외주재기관들을포함하며, 이들의역할과활동을검토한다. 또한한국의홍보인프라와의비교를위해프랑스 영국 일본

제 1 장서론 11 의해외홍보정책과해외홍보인프라현황분석, 국내외민간인프라에 대한검토도포함하였다. 2. 연구방법 가. 문헌연구콘텐츠의해외진출현황및홍보인프라의현황을검토하기위해각종통계자료및문헌들을검토하였다. 국내외홍보인프라에대해서는각기관의홈페이지자료와기관에대해연구 분석한문헌들을검토하였다. 나. 현장조사 외국의홍보인프라의현황을파악하기위해국내에주재하는외국기 관들을직접방문하여운영실태와시설등을살펴보았다. 다. 전문가심층인터뷰외국에주재하는한국홍보인프라의역할과활동을검토하고, 향후발전전략과세부계획등을살펴보기위해연구대상이되는해외홍보기관의담당자들에대해 1대1 전문가심층인터뷰를수행하였다. 또한문화산업관련전문가및학자들의인터뷰도진행하여, 문화콘텐츠와해외홍보와의연계방안을도출하였다.

제 2 장 국가브랜드와국가홍보정책

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 15 제 1 절 국가이미지와국가브랜드 1. 국가이미지 코틀러 (1997) 는이미지를 특정대상에대해갖는사람의신념, 아이디어, 인상의집합 으로정의하였고, 나가시마 (1970) 에의하면국가이미지는 특정국가제품에대하여소비자혹은기업가가부여하는심상, 명성, 고정관념 이다 ( 임은순 이우진, 2012: 398). 국가이미지는대상국가에관한몇가지주요특성으로형성되는데, 정치 경제환경, 역사, 경제발전수준, 국제관계, 민주주의정도, 국민의친절성, 쇼핑편의성, 친숙도, 기업, 유명브랜드, 안전, 축제, 이국적체험, 범죄상황등이형성요인이될수있다. 여러학자들이주장한국가이미지구성요인은 < 표 2-1> 와같이다양하다. < 표 2-1> 국가이미지구성요인 연구자 Nagashima(1970) Wang(1978) Hunt & Chung (1985) Peabody(1988) 내용 제품, 국가특성, 경제환경, 정치환경, 역사, 전통 경제발전수준, 민주주의정도, 문화적유사성 위락시설의이용가능성, 역사, 경관과환경, 국민의친절성, 적정숙박시설의이용가능성, 국내교통수단의이용가능성, 요리, 기후, 쇼핑, 오락 외국으로의여행경험, 문헌과매체의접촉도, 특정국가의대외정책, 주변인들의영향 송정은 (2014) ( 인지적요인 ) 국가의강점및약점, 전통및근대화정도, 교육, 언어지식, 관용, 사회적이슈, 환경, 다문화사회, 젠더, 예술, 예술적창의성및획기적인것, 전통및현대예술에대한명성, 문화교류, 문화적유산, 테크놀로지, 긍정적 부정적특징, 기업, 유명브랜드, 정치적이슈, 민주화, 국제관계, 국제적업적, 국가안보, 국가정보요소, 미디어, 미디어에대한명성또는평판, 인물, 고정관념, 국민성 ( 긍정적, 부정적 ), 국민, 재외문화원의인지도및문화원활동 ( 감정적요인 ) 선입견, 고정관념, 친숙도, 국가와그문화, 문화적정체성에대한인상

16 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 연구자 Fontayne(1991) 오미영외 (2003) 이태희 기홍 (1994) 엄서호 (1998) 김용상 (1999) 손영석 (1994) 한충민 (1993) 대홍기획마케팅전략연구소 (1997) 자료 : ( 백정희, 2003: 12; 장훈종 정종완, 2012: 319), ( 김용상, 1999; 염성원 오경수, 2003: 102), ( 오미영외, 2003; 유재웅, 2008: 47; 송정은, 2014: 113), ( 한충민, 1993: 임은순 이우진, 2012: 398), 송정은, 2014: 114 내용 안전, 깨끗함, 숙박시설, 항공사, 공항서비스, 음식, 쇼핑, 복원, 공공교통수단, 축제, 도시, 국가수상, 기후, 물가, 문화, 위치 ( 세계화요인 ) 품질우수, 긍정사고, 시장경쟁, 국가우호, 비즈니스, 문화개방 ( 현대화요인 ) 의료용역, 위생관리, 교통관리 ( 사회복지환경요인 ), 높은교육, 경제발전, 민주국가 ( 사회안정요인 ) 정치불안, 경제불안 경관, 쇼핑, 역사문화매력물, 숙박시설, 레크레이션기회, 접근성, 야간관광, 서비스질, 물가수준, 신변안전, 식음료 이국적체험, 여행편리성, 문화적접촉, 도시체험, 여행비용, 친근감 정치적안정, 민주화정도, 경제발전수준, 범죄상황, 공공질서, 역사와전통, 문화예술, 국민성, 교육수준, 자연경관과기후, 국가호감도, 외국과의교류정도, 대상국가와접촉정도 제품군이미지, 산업발전이미지, 사회문화발전이미지 문화발전정도, 역사와전통, 산업화정도, 부유한정도, 민주화정도, 사회적안전성, 국민의근면성, 그리고국민의교육수준 경제발전, 산업화, 기술수준, 사회안정, 민주화, 자연경관, 역사전통, 문화발전, 인권, 국민신뢰성, 친절성, 개인적친근감, 세계적평판, 전반적신뢰감 국가이미지가형성되려면사람들이그국가에대한정보를얻을수있는경로가있어야한다. 그경로에는관계적통로, 텍스트적통로, 개인적경험의통로가있다. 관계적통로란오피니언리더나정부, 유관기관, 국제기구등을, 텍스트적통로란미디어나서적등을, 개인적경험의통로 란대상국가방문 대인접촉 제품이나서비스사용경험등을통한경 로를말한다 ( 신호창, 2001: 4; 염성원 오경수, 2003: 103). 한편, 최근엔도시나지역, 국가의정체성도중요한논의의대상이다 (Huh & Jung, 2012; Kim & Kim, 2012; Kotler & Gerner, 2002; Ludviga, 2012; Moriss, 2009; Yoo & Cho, 2014). 정체성은다른조직과구별되는차별성, 시간이지나도변함이없는지속성이고 (Albert & Whetten, 1985), 국가정체성은국민들이자신이속한국가와민족에대해갖는일체감혹은소속감으로, 자신이속한집단에대해갖는정서적

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 17 애착, 국가구성원이라는스스로의자각이다 (Gaber, 2006). 결국국가정체성은서로다른나라들을구분짓고집단속에서형성되는동시에집단을결속시키는 (Kraemer, 2009) 힘이있다 ( 문효진, 2015: 117~121). 이렇게볼때, 국가정체성이우리가해외공중에게심어주고자하는모습이라면, 국가이미지란해외공중이우리나라에대해내리는평가이다. 즉, 국가이미지는우리가결정하는것이아니다. 그리고국가정체성이나국가이미지모두후술할국가브랜드와관련있는개념이다 ( 신호창, 2002; 오미영 신호창, 2002: 233). 우리가해외에우리나라를알릴때, 그들이우리를어떤특정한 이미지 로기억시키기위해서는우리가가진 정체성 이분명히있어야하는것이고, 그것이지속되면우리나라가특정한 브랜드 가될수있는것이다. 2. 국가브랜드 브랜드 (brand) 란 특정제품이나서비스를경쟁자의제품이나서비스로부터구분하기위하여활용되는모든것, 즉이름 (name), 용어 (term), 기호 (sign), 상징 (symbol), 디자인 (design) 또는이들의결합 을의미하며 (Kotler, 1991; 강재정 양성국, 2004), 제품과서비스에대한공급자와소비자가공유하는인식을포함한다. 이개념이국가수준으로확장되면국가브랜드라할수있다. 즉, 국가브랜드는한국가에대하여자국민이나타국민이갖고있는정서를포함하는인식의총합이자그국가가제공하는다양한서비스와모든상품에대한평가일수도있으며, 그국가가주장하는슬로건과모토, 전략적지향점까지포괄할수도있다 ( 강정석, 2013: 17). 국가브랜드는국가에대한호감도 신뢰도등을총칭하며 ( 윤석훤, 2009: 3), 특정국가에대해가지는인식의틀속에내재된가치로써한국가의정치 경제 사회 문화 자연환경등에대해사람들이내리는총체적평가이자 ( 윤석훤, 2009: 28), 그에관한유무형의정보와경험을바탕

18 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 으로자국민이나외국인에게어떤이미지를인식시키고자의도된상징체계이다 ( 이창현외, 2010; 김유경 김유신, 2012: 261). 안홀트는국가브랜드가한국가의국제적관계의모든측면에영향을미치며, 그국가의경제, 사회, 정치, 문화발전에중요한역할을수행한다고보았다 ( 윤석훤, 2009: 32). 따라서강력한국가브랜드의구축은정치, 경제, 사회, 문화등전분야에광범위한후광효과를미칠수있다 ( 윤석훤, 2009: 1). 긍정적국가이미지가제품평가에정의영향을미친다는연구들은 (Han, 1989; Johanson, Douglas, & Nonaka, 1985) 오래전부터제시되어왔다. 이때후광효과란어떤물건이나사람을평가할때, 특정한하나의특징으로인해전반적인평가가달라지는것이다 (Cooper, 1981; Harrekk, 1986; Fisicaro & Lance, 1990). 국가이미지가좋을수록, 친숙할수록, 시중에많이유통될수록그국가이름의원산지표기에더호의적인반응을보이게된다 (Bilkey & Erik, 1982; 방석범, 1997; 한은경, 2005: 334). 원산지가품질과스타일에대한보증서가되는것이다 ( 윤석훤, 2009: 27). 기업은브랜드화할수있으나, 국가는불가하다 라고하면서상업주의적브랜드개념을국가에적용하는것에부정적인의견도있지만, 많은연구들은국가브랜드란브랜드처럼제공자인국가가수용자인소비자에게의미를부여하는것으로본다 ( 김유경, 2007). 브랜드가제품에감정적가치를부여하여소비자와교감하도록하듯, 국가브랜드도국가라는권위적인실체에정체성을부여하여관광객, 서비스구매자, 투자기업등소비자들이대상국가에대해가치를정립하는데에기여한다 ( 강정석, 2013: 17~18). 제품브랜드처럼일종의보증 (endorser) 브랜드로서국가와관련된구매, 투자, 관광등모든활동에영향을미치는것이다 ( 김유 경 최장원, 2005; 김유경 김유신, 2012: 261). 결국, 군사력 경제력 등하드파워 (Hard Power) 보다는국제사회에서의국가의품격이나이미지등소프트파워 (Soft Power) 를지칭하는국가브랜드가국외에서우리나라와국민을대하는태도나우리제품의가치를평가하는데매우중요한역할을하고있음을의미한다 ( 윤석훤, 2009: 3).

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 19 3. 국가이미지, 국가정체성, 국가브랜드 문제는국가브랜드와국가이미지를구분할수있는가이다. 국가브랜드를국가이미지와혼용하여사용하는경우 (Hall, 1986; 산업정책연구원, 2003) 와구분하는경우 (Dinnie, 2008) 가있다 ( 강정석, 2013: 17). 국가브랜드자산을형성하는데있어국가이미지는중요한역할을한다. 국가이미지는수세기에걸쳐변화되어왔으며, 전쟁, 종교, 외교, 스포츠경기우승, 인물, 수출하는브랜드제품들에의해서도형성될수있다 ( 윤석훤, 2009: 28). 국가브랜드구축과관리를위해서는국가이미지가좋은방향으로변화되어야하므로, 국가이미지와관련된바람직한연상들은호의적이고, 강력하며, 독창적이어야한다. 국가브랜딩 (branding) 은국가가가진여러가지가치들중에서잠재력이가장큰가치를핵심가치로설정해구체화하고상징화하여국가의이미지와가치를높이는활동이다 ( 김유경 김유신, 2012: 264). 국가브랜딩은주로국가의평판과경쟁력을높이기위한수단이고, 국가이미지는이러한브랜딩활동및공공외교를통해향상된다 ( 송정은, 2014: 115). 이렇게본다면, 양자는동일한개념이라기보다는국가이미지를통해국가브랜드가치가형성되고, 역으로국가브랜드를통해국가이미지가더향상될수도, 하락할수도있는상호적 (reciprocal) 관계라고볼수있다. [ 그림 2-1] 국가정체성, 국가이미지, 국가브랜드

20 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 4. 대한민국의이미지와국가브랜드 현재대한민국의이미지와국가브랜드는어떠한가? 대외적인평가를통해현재의대한민국위상을가늠하는것은국가브랜딩및홍보정책을수립하기위한첫단계가될것이다. 세계 17개파워국가의국제적이미지를조사한결과에따르면, 해외에서대한민국에대한긍정적인평가는 2010 년에 12위 (32%) 였으며, 2014 년에는 11위 (38%) 로한단계상승하였으나, 긍정적평가는여전히 30% 대에머물러있다. 한국에대한긍정평가가 50% 이상인우호적인국가는 미국 (55%), 가나 (63%), 호주 (62%) 단 3개국에불과하고, 캐나다, 나이지리아, 중국, 인도네시아 는부정적인평가가높고, 긍정평가가 20% 정도인비우호적국가는 독일 2), 브라질, 멕시코 등중남미국가였다. 3) 권역별로살펴보면, 북미와아프리카국가들은우리에대해대체로긍정적, 아시아 -유럽은양분, 중남미와러시아, 중동국가들은대체로한국에부정적이라고할수있다. 특히한류가많이확산된아시아에서조차긍정평가가적게는 13%( 일본 ) 에서많게는 48%( 인도네시아 ) 로 50% 를밑도는수준이라는데에서개선의여지가많다고판단된다. 반면, 우리국민들의자국에대한긍정적평가는 57%(2012 년 ) 에서 84%(2011 년 ) 까지매우높게나타나, 우리가우리나라를보는이미지에비해세계는대한민국에대해우리만큼좋은이미지를가지고있지는않은것으로보인다. 한국에대한우리국민들의평가와밖에서보는외국인들의평가사이의큰간극을메꾸는작업이시급히필요해보인다. 2) 독일은한국국민들의 84% 가긍정평가를하여가장이상적인국가로꼽았지만, 독일국민들은한국에대해 59% 가부정적으로보아조사대상국중유일하게부정적응답이과반을넘었다. 그러나독일이한국에대해긍정적으로평가한 24% 는 17 개조사대상국중 6 번째로높은수치라는것을감안할필요가있다. 3) 한국의국제적역할에대한평가를기준으로긍정평가가 50% 를넘은국가를친한 ( 親韓 ) 국가, 부정평가가 50% 를넘은국가를반한 ( 反韓 ) 국가, 긍정평가가 40~49% 이고, 부정평가가 40% 미만인나라는우호적나라, 부정적인평가가 40~49% 이고긍정평가가 40% 미만인나라는비우호적나라, 그외중립적인나라로분류된다 ( 정한울, 2014: 8~9).

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 21 [ 그림 2-2] 2014 년 17 개파워국가의국제적이미지및한국에대한평가 자료 : BBC GlobeScan EAI Global Poll(2010-2014); 정한울, 2014: 13 15 100 84 80 60 76 57 64 68 40 20 33 35 37 36 38 0 2010 2011 2012 2013 2014 Year 한국국민 22 개국평균 [ 그림 2-3] 한국인의자국에대한긍정이미지 vs. 외국인의한국에대한긍정이미지

22 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 안홀트의국가브랜드지수 NBI(Nation Brand Index) 는 20개국에거주하는 18세이상성인남녀 1,000 명을대상으로 50개국의수출, 국민, 거버넌스, 관광, 이민과투자, 문화와유산이라는 6개의항목 4) 에대해온라인설문조사를실시하여도출한국가브랜드지수이다. 자료 : 윤석훤, 2009: 32 [ 그림 2-4] 국가브랜드지수 (NBI) 지수의 6 개평가항목 Anholt-NBI 에의한우리나라의 2015 년국가브랜드순위는 50개국중 27위로, 2009 년 31위, 2010 년 30위, 2011 년 27위에서별반달라지지않았다 ( 유상우, 2016. 7. 4). 국내총생산 (GDP) 세계 11위의경제규모에맞는국가경쟁력을갖고있다고말하기는어려운수준이다. 한국이국제사회에서저평가되고있는원인은국제사회기여도미흡, 관광지매력부족, 다문화포용부족등이고, 한국의부정적이미지에영향을미치는분야는정치, 언론, 외교안보등이꼽힌다. 반면, 한국의긍정적이미지에영향을미치는분야는 IT, 한류, 경제, 과학기술, 문화예 4) 수출품의품질은국가의이미지를소비자들에게바로나타내주므로매우중요하다. 거버넌스는세계사람들이각정부에대해갖는호감도이고, 관광은세계인들이각나라를경험하게하는가장직접적인방법이다. 이민과투자는각나라의수용력을보여준다. 문화와유산을접하는세계인들은그에따라그나라에대한호감도가정해질수있다 ( 윤석훤, 2009: 31~32).

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 23 술, 교육등이다 ( 윤석훤, 2009: 1). 한류가세계적으로확산되고있는 이때문화를적극활용하여국가브랜드를관리할필요가있다. 5. 국가이미지 국가브랜드제고에미치는문화콘텐츠의영향 1990 년하버드대학의 J. Nye 교수가소프트파워개념을처음정립한이후이개념은오늘날대외정책에서중요한목표가되었다. 하드파워가군사적위협 ( 채찍 ) 과경제적회유 ( 당근 ) 를통해다른나라에영향력을행사하는것이라면소프트파워는한나라의매력을통해영향력을행사하는것이다. 어느국가의문화가매력적으로보이면다른나라들은자발적으로그것을모방하고좇는데, 이때소프트파워는극대화된다. 한국가는국제사회에서하드파워와소프트파워를모두갖추어야하지만 (Nye, 2004), 하드파워를갖추기란쉽지않다. 소프트파워를결정할수있는자원은문화와정치적가치, 대외정책으로, 이때문화란어느사회에서의미를만들어내는가치체계와관행으로서 ( 이병종, 2010: 153~154), 유무형의문화를모두포함한다. 한류로대표되는한국의문화콘텐츠는경제적성공만부각되던한국의이미지에 문화 와 스타일 을더해주고있다. 한류초기단계에는국가인지도나이미지형성에영향을미치고, 붐의단계에들어서면국가이미지를상승시키며, 생활화단계에들어서면국가브랜드를정착시키는데기여한다 ( 채지영, 2011: 43~44). 이렇게본다면한류는사용함에따라가치를증대시킬수있는문화자본이며 ( 배일현외, 2008: 51), 이러한소프트파워적요소들은한나라를더욱매력적으로만드는원동력이다 ( 이병종, 2010: 150). 한류의영향력은경제한류와문화한류로나뉘며, 한류콘텐츠등을 문화한류 로칭한다면, 경제한류 는현지수용국가내한국상품의인기및한국기업의성과를통해한국의이미지가높아지는현상이다 (KOTRA, 2009). 경제한류와문화한류의상호작용은경제뿐만아니라이미지제

24 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 고, 문화적교류를통한소통능력과관계형성을의미한다. 5) 문화한류와경제한류는긍정적상호작용을하면서각자의브랜딩효과를상승시킨다 ( 송정은, 2014: 133). 실제한국기업의해외진출에서문화한류는후광효과로작용하여, 해외바이어와의친밀감형성같은긍정적인영향을주며 ( 송정은, 2014: 120~121), 고비용으로한류스타를광고에활용하지못하는중소기업은드라마와 K-pop 의인기를간접적으로활용하기도한다 ( 국제무역원, 2012). 한류를통해한국을좋아하게되고메이드인코리아에대한선호도가높아지는원산지효과가발생한다. 한국의대중문화가확산되면서한류스타의패션을모방하고자하는문화적동일시현상도나타난다 ( 변미연 이인성, 2008). 화장품, 성형, 패션, 관광산업, 한식업, 스마트폰이나자동차등은물론한글이나전통문화역시원산지효과에의해영향을받는다 ( 고정민, 2014: 18). 자료 : 송정은, 2014: 133 [ 그림 2-5] 국가브랜딩과한류 5) 2015.6.8. 문화웹진아르코 한류 3.0 과한류의현지화방안, 송정은 ( 서울시립대연구교수 ) http://webzine.arko.or.kr/load.asp?subpage=10.view&idx=541&searchcate=10

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 25 이에, 한류가세계적으로확산되고있는시기에우리의강점인한류대중문화콘텐츠와 IT를적극활용하여국가브랜드를관리할필요성이더높아진다. 문화한류가경제한류로원활하게이어지려면콘텐츠자체의품질뿐아니라, 국가브랜드가치제고가뒷받침되어야한다.

26 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 제 2 절 역대정부의해외홍보정책 정부가수립된이후 1980 년대초중반까지는해외보다는국내를대상으로체제를홍보하고경제성장및그성과를강조하는데에주력하였다면, 1988 년서울올림픽을계기로하여문화를통한홍보의중요성을인식하고국제문화교류를통해대외홍보활동을전개해나가기시작한다. 1. 이승만 ~ 장면정부 1948 년정부수립과함께미군정청공보부가문교부와공보처로분리된다 ( 한정호 김상훈, 2004: 10). 1948 년 11월 4일대통령령제15호에의거하여국무총리직속공보처가 1실 ( 비서실 ) 4국 ( 공보국, 출판국, 통계국, 방송국 ) 으로신설되면서정부PR 또는국정홍보를시작하였다. 그러나당시의정부PR 은국가이미지와국가브랜드등의해외PR 에초점을맞추기보다는우리나라국민을대상으로자유민주주의체제의정당성과정권의이해관계를대변하면서법령공포 국정홍보 출판기능정도의제한적인역할을하였다 ( 한국정책학회, 2012; 한정호 김상훈, 2004; 강정석, 2013: 26). 공보처가폐지되고 1955 년부터는대통령직속의 3개국 ( 선전국, 공보국, 방송관리국 ) 으로구성된공보실로편제된다. 그러나이당시공보실역시정치선전활동을주로하게된다. 그후 1960 년 4 19 혁명으로탄생한제2공화국에서홍보조직은국무원사무처로축소되는등 ( 강정석, 2013: 26) 홍보기능이대폭위축되어버린다.

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 27 2. 박정희 ~ 노태우정부 1961 년에는 5 16 군사쿠데타직후공보국이정부기구로승격되어 4국 ( 조사국, 공보국, 문화선전국, 방송관리국 ) 을갖춘공보부로확대재편된다. 그후 1968 년 7월문화공보부출범과함께문화업무와공보업무가일원화되었고, 이일원화체계는노태우정부출범후인 1989 년까지 21년간지속된다. 또한 1971 년에는해외홍보관을설치하면서주로국내 PR에초점이있던홍보업무에서해외홍보업무가독립적인영역으로발전된다 ( 한정호 김상훈, 2004: 10~11). 그러나국가이미지제고등에는미흡하였다. 우리나라가본격적으로국가이미지와국가브랜드를통한해외PR 을본격화한계기는 1988 년서울올림픽이었다 ( 강정석, 2013: 27). 즉, 정부수립후 1980 년대초반까지는 체제홍보 와 경제홍보 에주력했다면, 1980 년대후반부터는 문화홍보 의중요성을인식하여국제문화교류를활발히전개해나가기시작하는데, 특히 88서울올림픽 은문화홍보의기폭제가되었다. 1990 년대이후부터는 국가브랜드 를하나의자산으로보고국가브랜드제고를위한활동에초점을맞추게된다. 6) 최근한류가전세계적으로확산되고있음에도불구하고한국은여전히문화홍보의역사가짧은편이다. 3. 김영삼정부 1990 년대에들어와문화정책육성과대내정책홍보및해외홍보 활동을강화하기위해문화와홍보업무를분리하여, 정부홍보업무는 공보처가담당하게된다. 그리고공보처산하에둔해외공보관과문화원 6) 2011 년 11 월 29 일문화관광부보도자료 ( 김동호부산국제영화제명예위원장, 손우현숙대객원교수 ( 전주불문화원장및대통령해외공보비서관 ))

28 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 은해외홍보를독립적으로담당하는중추기관이된다. 이렇게 1990 년대를전후하여우리나라는해외홍보정책을의욕적으로추진했고, 외교부와문화부등의주요정부기구외에도다양한기구들이해외홍보에참여하게된다 ( 한정호 김상훈, 2004: 11). 해외PR 을위해한국국제협력단 (KOICA), 한국국제교류재단, 아리랑 TV, 재외동포재단등을설립함으로써정부부처에의해서만진행되었던해외홍보에서, 유관기관과민간기업등다양한주체들이함께참여하는다원주의적 (pluralistic) 접근방식으로전환하게되었다 ( 염성원 오경수, 2003; 한국문화관광정책연구원, 2003; 한국정책학회, 2012). 그러나문민정부에서의공보처역시정부 PR을국정에대한국내홍보에활용함으로써정치적논란의대상이되는 ( 유재웅, 2010; 한국문화관광정책연구원, 2003; 강정석, 2013: 27) 한계를드러냈다. 4. 김대중 ~ 노무현정부 1990 년대들어의욕적으로추진하던해외홍보업무는 1997 년 IMF 구제금융사태로한국경제가위기에빠지면서그동력을잃게된다. 김대중대통령의취임과함께문화관광부가신설되면서공보기능은국무총리산하의공보실로이전, 정부홍보기능과인력이축소되고만것이다. 그러나 1년만인 1999 년 5월, 공보실과문화관광부등에분산되어있던국정홍보기능을일원화하여국정홍보처를신설했다. 1999 년부터는해외홍보원주관으로 대외홍보실무협의회 를운영하였지만실무적차원의협력과세부조정에주력하여해외PR 에큰효과는거두지못하였다. 그후 2002 년월드컵개최및 거리응원열풍 은세계의큰관심을불러왔고, 해외홍보의중요성이다시부각되는계기가되었다 ( 한정호 김상훈, 2004: 11~12). 월드컵기간 (2002.5.31.~6.30) 동안우리국민들이보여준열정과역동성이세계적으로부각되어이를기회로체계적인대외홍보

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 29 를통해국가이미지를개선해나가야할필요성이커졌다. 월드컵이끝난직후인 2002 년 7월, 정부는 국가이미지제고위원회 를설치함으로써해외 PR을통한국가이미지개선, 인지도강화, 체계적인홍보관리를시작하게된다. 기존에는문화와체육분야의국제행사와글로벌기업의브랜드가치를통해대한민국의이미지와브랜드를형성하였지만, 정부차원에서뚜렷한방향성이제시되지못했기때문에대외적이미지를일체화시키는데한계가있었다. 이에김대중정부는 2001 년국가브랜드슬로건으로 다이내믹코리아 (Dynamic Korea) 을선정함으로써국가이미지의정체성과통일성을확보하기위해노력하였다 ( 박종삼, 2003; 강정석, 2013: 28~29).

30 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 [ 그림 2-6] Dynamic Korea( 해외홍보용 ) 영상 ( 캡쳐 ) 자료 : e 영상역사관홈페이지 (www.ehistory.go.kr) 이후노무현정부는 2004 년에국가이미지제고위원회를 국가이미지위원회 로변경하였다. 국가이미지위원회는국무총리를위원장으로하고관련부처의장관들로위원을구성하였으며, 국가이미지와관련된비전과전략의수립, 법 제도개선, 해외홍보사업의지원업무를하였다 ( 유재웅, 2013; 한국정책학회, 2012). 국가이미지위원회는우리나라의진취적 역동적인국가정체성와국가이미지를확립하고확산시키기위해, 재외동포네트워크를활용한홍보, 문화와관광이미지강화를통한해외홍보, IT 관련정보와기술보급, 정기적인국가이미지실태조사등을하였다 ( 국가브랜드위원회, 2008; 염성원 오경수, 2003). 또, 국가이미지와관련된정책이분산되어발생하는비효율을극복하고시너지효과를제고하기위해국가이미지와관련된해당정부부처와유관기관간업무협조및조정등을위해 해외홍보정책협의회 를운영하였다 ( 유재웅, 2013). 이렇게국가이미지위원회와해외홍보정책협의회등을중심으로

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 31 정부차원에서해외홍보와국가이미지제고를위한활동을체계적으로수행했다는점에의의가있다 ( 유창조, 2009; 이병철, 2009; 조삼섭, 2007; 강정석, 2013: 29~30). 그리고김대중정부에이어 Dynamic Korea 의슬로건을그대로활용하여정책의연속성을꾀하였다. 그러면서도, 국내홍보용현수막에는다음사진에서와같이 세계를움직이는큰힘, 우리안에있습니다. 같은문구를추가하기도하는등다양하게변형되어활용되었다. 이는대외적이미지뿐만아니라대내적정체성을구축하는효과도기하기위한것이라고판단된다. [ 그림 2-7] 국내외에서다양하게쓰인다이나믹코리아슬로건 위줄오른쪽 : 2006.6.22. 독일라이프치히다이나믹코리아홍보관에서응원글을적는독일경찰관아랫줄왼쪽 2006.4.2. 부산벡스코대한민국축제박람회장의다이나믹코리아홍보부스 & 도우미, 오른쪽 2006.10.16. 부산국제영화제가열리는부산에서의다이나믹코리아홍보자료 : e 영상역사관홈페이지 (www.ehistory.go.kr)

32 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 이렇게, 김대중정부와노무현정부는위원회조직을중심으로해외홍보에많은관심을기울였다는점에서긍정적인평가를받고있다. 특히, 정부부처의행정활동으로서의해외PR 이라는접근방법에서벗어나각종미디어를통해우리나라의이미지를확산시킨점, 중앙행정기관을중심으로유관기관이협력하여국가이미지개선을시도한점, 그리고해외의주요인사를우리나라로초대하거나해외봉사활동등을통해우리나라에대한이해를높이려했던점등은긍정적인시도였다 ( 유재웅, 2013; Moffitt, 1994;. 그럼에도이시기의해외홍보및국가브랜드추진체계에는다음과같은한계가존재한다. 첫째, 국가이미지 ( 제고 ) 위원회의설치및활동의근거가법률이아닌대통령령이었기때문에업무에대한집행력과구속력이약하여실질적인콘트롤타워의역할을수행하지못하였다 ( 한국정책학회, 2012). 해당정책과사업과관련된민 관간협력체계가잘운영되지못했고, 조정에도미흡하였다 ( 국가브랜드위원회, 2008; 한국정책학회, 2012; 강정석, 2013: 30~31). 결국, 국무총리를위원장으로했음에도불구하고정부내부처간조정기능의미비와민간과의협력기능부재로 1년에한번정도회의만여는형식적인위원회활동에그쳤다 ( 윤석훤, 2009: 5). 2000 년대들어오면서다양한부처와유관기관이해외PR 에참여하는상황에서콘트롤타워로서의역할이미미하였다는것은크게아쉬운부분이다. 5. 이명박정부 이명박정부는출범과동시에이루어진정부조직개편을통해국정홍보처를폐지하고문화체육관광부에정부PR 을담당하게하였으며, 그소속기관인해외문화홍보원과한국정책방송원을통해해외PR 활동을지원하도록하였다 ( 유재웅, 2010). 그후, 원산지이미지, 언론, 관광, 홍보활

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 33 동등을포괄하는국가이미지에전략적상징체계를포함하는국가브랜드의가치를제고하기위해 2009 년 1월 30일, 국가브랜드가치제고에관한규정 ( 대통령령제21283 호 ) 제10 조에근거하여대통령직속 국가브랜드위원회 를설치하였다 ( 강정석, 2013: 27~28). 동시행령에는다음과같이국가브랜드위원회의역할이규정되어있었다. 특히제6조에의하면국가브랜드기본계획과연차별실행계획은국가브랜드위원회의심의를거쳐대통령의승인을받아확정되도록되어있고, 제7조제2항에따르면중앙행정기관의장은중앙행정기관별이행계획과전년도추진실적을매년국가브랜드위원회에제출하여야하며, 제17 조제2항에따르면중앙행정기관의장은정당한사유가있는경우를제외하고는위원회의심의결과를정책에반영하도록되어있었다. 즉, 정부부처들이국가브랜드제고와관련된업무를할경우국가브랜드위원회의심의결과에영향을받을수밖에없는것이다. 비록당초기대한콘트롤타워기능이다소미흡했다하더라도그이전의정부조직들에비해서는발전된형태였다. < 표 2-2> 국가브랜드가치제고에관한규정 [ 대통령령제21283 호 ] - 제5 조 ( 연차별실행계획 ) 1 정부는국가브랜드기본계획을효율적으로달성하기위하여연차별실행계획을수립ㆍ시행하여야한다. - 제6조 ( 국가브랜드기본계획과연차별실행계획의확정 ) 국가브랜드기본계획과연차별실행계획은제10 조에따른국가브랜드위원회의심의를거쳐대통령의승인을받아확정된다. - 제7 조 ( 중앙행정기관별이행계획수립 ) 1 중앙행정기관의장은제6 조에따라확정된국가브랜드기본계획및연차별실행계획을효과적으로추진하기위하여매년이행계획을수립ㆍ시행하여야한다. 2 중앙행정기관의장은제1항에따른중앙행정기관별이행계획과전년도추진실적을매년국가브랜드위원회에제출하여야한다. - 제8조 ( 추진실적평가 ) 국가브랜드위원회는제7조제 2항에따라제출된중앙행정기관별추진실적을평가한다. - 제10 조 ( 국가브랜드위원회설치 ) 국가브랜드가치제고를위하여중요한정책과이영에서정하는사항을심의하기위하여대통령소속으로국가브랜드위원회를둔다. - 제17 조 ( 심의결과의반영 ) 1 위원회는제11 조에따른심의결과를관계중앙행정기관의장에게알려주어야한다. 2 중앙행정기관의장은정당한사유가있는경우를제외하고는위원회의심의결과를정책에반영하여야한다. 자료 : 법제처국가법령정보센터 (http://www.law.go.kr)

34 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 범국가적브랜드제고활동을총괄하는위원회를설립한국가브랜드위원회는우리기업들이제품의가격을제대로받기위해서라도기업과국민들이참여하고공감할수있는국가품격제고방안을마련해나갈것을기본방침으로하였다. 그를위해국가브랜드와관련한범정부적콘트롤타워기능을수행하고, 관련정책과사업들을조정하여사업의중복과예산낭비를방지하며, 국가브랜드사업성과에대한분석 평가를통해환류시스템을강화할것을제시하였다. 그리고이러한과정에서민 관협력과국민참여를매우중시하였다 ( 윤석훤, 2009: 5). 이와같은목표를달성하기위해국가브랜드위원회는 국가브랜드실체개선, 이미지제고, 관리시스템체계화 를 3대축으로설정하고, 국제사회기여확대, 다문화포용및외국인배려, 첨단기술과제품홍보, 사회각부문참여및역량강화, 문화자산가치확산 이라는 5대역점분야를선정했으며, 7) 그에따른 10대과제 8) 등을제시함으로써총괄기구로서의역할을하고자하였다. 특히, 국가브랜드위원회는그동안정부부처와유관기관등에서산발적으로수립되고집행되었던국가브랜드관련정책등을대통령보고에앞서사전심의하는기능을부여받았으며, 당시 21개정부부처가추진하는 69개의정책과제를국가브랜드라는하나의정책으로추진하기위해노력한점에서긍정적인평가를받는다 ( 강정석, 2013: 32~33). 제1대어윤대위원장은 국가브랜드위원회는한국과한국인을사랑하게만드는일을한다. 라고말하면서국가브랜드위원회의활동을다음과같이정리하였다. 9) 우선, 국제사회에기여하는한국의이미지를부각시 7) 2013 년 2 월 28 일자위키트리 지난 4 년간국가브랜드위, 어떤활동펼쳐왔을까? http://www.wikitree.co.kr/main/news_view.php?id=108073 8) 국가브랜드위원회의우선추진 10 대과제 국외봉사단통합브랜딩 따뜻한다문화사회만들기 세계학생교류 대한민국명품브랜드발굴및홍보 한국과함께하는경제발전 디지털로소통하는대한민국만들기 한국어국외보급, 태권도명품화 글로벌시민문화확산 재외동포통합네트워크구축 국가브랜드지수개발운영 ( 매일경제용어사전 http://terms.naver.com/entry.nhn?docid=19977&cid=43659&categoryid=43659) 9) 2013 년 2 월 28 일자위키트리 지난 4 년간국가브랜드위, 어떤활동펼쳐왔을까? http://www.wikitree.co.kr/main/news_view.php?id=108073

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 35 키기위해각정부부처에서개별적으로진행되어온해외봉사단활동을단일브랜드 (World Friends Korea) 로통합하여대표성을강화하였다. 이해외봉사단은현지주민들과의접촉이많아해외에서우리나라국가이미지를좌우할수있기때문에국가브랜드교육을체계적으로실시했다. 그리고, 낮은국가이미지와국가브랜드가치로해외에서디스카운트되는어려움을겪고있는중소기업들의글로벌진출을돕기위해우수한기술력으로제품을생산하는국내기업들을발굴해세계시장에선보이는 중소기업월드베스트브랜딩 과세계최고수준의한국제품을선정하여홍보하는전략을제시하였다. 또한, 국가브랜드지수항목중 전통문화 는상대적으로낮은평가를받았으므로전통문화의가치를확산시켜한국을매력적인관광지로만들기위해, 주한외국인대상으로우리문화알리기를확대하고, 서원과사찰등전통문화자산을유네스코에등재하는사업을추진했다. 국가브랜드위원회가자문위원회로설치되어의결권과집행권이없었다는한계는있지만, 기존에비해국가브랜드나해외홍보관련정책을심의하고조정하는총괄기능이강화된점, 해외홍보관련기본계획을수립하고각중앙행정기관의국가브랜드관련정책과제를범주화한점, 삼성경제연구소와함께 SERI-PCNB NBDO 지수를개발하여우리나라의국가브랜드가치를객관적으로분석하려했다는점등은발전한부분이다 ( 강정석, 2013: 34~35). 그리고자문위원회였지만대통령이수차례직접업무보고를받고챙길정도로상당한무게가실려있던위원회였기에어느정도의성과가가능하였다. 10) 그럼에도한계는있었다. 첫째, 자문위원회였던국가브랜드위원회는위원회자체적으로정책과사업을수립하고추진할수없어국가이미지위원회와마찬가지로실질적인콘트롤타워의역할을수행할수없었다. 물 10) 초대국가브랜드위원장에임명된어윤대전고려대총장도이대통령의측근으로알려진져있다 (2014.12.1. 서울신문 간판내리는 국가브랜드위원회 / 유재웅을지대홍보디자인학과교수, http://seoul.co.kr/news/newsview.php?id=20130204030006&cp=seoul)

36 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 론국가이미지위원회는대통령훈령을위원회설치근거로삼았기에국가브랜드위원회는좀더안정적인근거를마련했고사업지원단의행정적지원이이루어졌지만여전히정책결정권과집행권의부재로여러행정기관의정책을통합및조정하기에는역부족이었다 ( 유재웅, 2013; 강정석, 2013: 35~36). 6. 박근혜정부 (2013 년 ~ 현재 ) 이명박정부에서설치되었던국가브랜드위원회는박근혜정부들어와폐지되었다. 국가브랜드가치제고에관한규정 ( 대통령령제24481 호 ) 이 2013 년 3월 23일개정되고바로시행되었는데, 여전히제2조제 1항에서 정부는국가브랜드가치제고를위하여종합적이고체계적인전략과정책을수립 추진하여야한다. 고규정하고있다. 그러나국가브랜드위원회설치및운영에관해규정하였던제6조, 제8조, 제10 조부터제19 조까지모두삭제함으로써국가브랜드위원회는법공포와즉시폐지되었다. 부칙제2조에서, 국가브랜드위원회폐지에따른사무를처리하기위하여사업지원단은동대통령령시행후 2개월까지만존속하는규정을두었을뿐이다. 그러면서도여전히제7조제1항에서 중앙행정기관의장은국가브랜드기본계획및연차실행계획을효과적으로추진하기위하여매년이행계획을수립 시행하여야한다. 고하여이제는중앙행정기관별로국가브랜드가치제고업무를시행하도록하고있다. 법령에서부터국가브랜드와관련된통합적정책관리가어려운상황이된것이다. 정부조직법제35조제1항에서 문화체육관광부장관은문화 예술 영상 광고 출판 간행물 체육 관광, 국정에대한홍보및정부발표에관한사무를관장한다. 라고하여문화체육관광부가국정홍보를담당한다고규정하고, 문화

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 37 를통한홍보기능은문화체육관광부가주요부처이기는하지만, 해외홍 보기능은여전히외교통상부와문화관광부모두담당하고있다. < 표 2-3> 역대정부의홍보기관및활동내용 역대정부담당기관활동내용 이승만정부 ~ 장면정부 박정희정부 ~ 노태우정부 김영삼정부 김대중정부 노무현정부 공보처 공보실 국무원사무처 공보부 공보처 - 해외홍보관 - 문화원 공보실 국정홍보처 국가이미지제고위원회 국가이미지위원회 - 해외홍보정책협의회 Ÿ 국민을대상으로체제의정당성과정권의이해관계를대변함 Ÿ 정치선전활동에주력 Ÿ 홍보조직이국무원사무처로축소되면서홍보기능대폭위축 Ÿ 1961 년 4 국 ( 조사국, 공보국, 문화선전국, 방송관리국 ) 으로확대개편됨 Ÿ 1968 년문화공보부출범으로문화업무와공보업무일원화 Ÿ 1971 년해외홍보관설치를통해해외홍보업무가독립적영역으로발전 Ÿ 국가이미지제고에는미흡 Ÿ 88 올림픽을계기로 체제홍보, 경제홍보 에서 문화홍보 의중요성인식 Ÿ 문화와홍보업무를분리 Ÿ 정부홍보는공보처, 해외홍보는해외공보관과문화원이담당함 Ÿ 외교부, 문화부및다양한기구 (KOICA, 한국국제교류재단, 아리랑 TV, 재외동포재단등 ) 들이해외홍보에참여하며다원주의적접근으로전환함 Ÿ 1998 년 IMF 로해외홍보추진력약화, 김대중정부문화관광부신설로공보기능은국무총리산하의공보실로축소이전됨 Ÿ 국정홍보기능일원화하여국정홍보처신설 Ÿ 해외홍보원주관 대외홍보실무협의회 운영 Ÿ 2002 년월드컵직후국가이미지제고위원회를설치, 해외 PR 을통한국가이미지개선, 인지도강화등체계적인홍보관리시작 Ÿ 2001 년국가슬로건 다이나믹코리아 선정 Ÿ 2004 년국가이미지위원회로변경 Ÿ 국가이미지관련비전과전략수립, 법 제도개선, 해외홍보사업지원업무수행 Ÿ 해외홍보정책협의회를통해관련정부부처와유관기관업무협조및조정을통해분산된국가이미지관련정책을모으고시너지효과제고 Ÿ 다이나믹코라아 슬로건을그대로활용하여정책의연속성부여

38 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 역대정부담당기관활동내용 이명박정부 박근혜정부 문화체육관광부 - 해외문화홍보원 - 한국정책방송원 국가브랜드위원회 문화체육관광부 외교부 Ÿ 국정홍보처폐지, 문체부에서정부 PR 담당, 해외문화홍보원과한국정책방송원을통해해외 PR 활동지원 Ÿ 2009 년설립, 범국가적국가브랜드제고활동총괄 Ÿ 국가브랜드위원회폐지 Ÿ 중앙행정기관별로국가브랜드가치제고업무시행 Ÿ 문화를통한홍보기능은문체부, 해외홍보기능은외교부와문체부모두담당

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 39 제 3 절 시사점 한국의국가브랜드및관광브랜드슬로건으로 Dynamic KOREA(2002), Sparkling KOREA(2007), Be Inspired KOREA(2010), Imagine your KOREA(2014), Creative KOREA(2016) 가지정된바있다. 20년도안되는기간동안총 6번이나바뀌었다. 한국가의정체성이담겨져있어야할국가브랜드가정부가교체될때마다바뀌고, 그때마다논란의중심에서는것은분명문제가있다. 슬로건사용이단절됨으로써국가인지도제고가어려워지고불필요한예산낭비가늘어나고국가브랜드사업추진에걸림돌이된다면국가브랜드사업의전략과방안에대한전면적인재검토가필요한것이다. 이에국가브랜드이론, 한류와국가브랜드와의관계, 각정부의해외홍보정책등앞절에서의분석을바탕으로, 우리나라국가브랜드정책의문제점을살펴보고자한다. 가. 소통의부재국가브랜드정책의가장큰문제점은대국민의소통없이상명하달의방식을띄고있다는데있다. 신철호외 (2010) 는국민협의없는국가브랜드의부작용을영국사례를들어설명한다. 영국은이지적이며창조적인산업 ( 음악, 패션, 예술 ) 의국가라는이미지를구축하기위하여공항과역에현대적건축물과조형물설치, 영국소개웹사이트구축, 주요국가의대사관및문화원개보수, 그리니치에밀레니엄돔과미래박물관건설등의프로젝트를추진하였다. 그러나영국의전통과역사성을부정하는캠페인이라는국민내부의거센저항을받았다. 무엇보다앞서야하는것은국민의공감과동의이다. 국가브랜드는

40 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 브랜드를정의하는과정에서국가문화정체성을차용하고이를사회구성원들이내재화함으로써강력한전파력을갖는다 ( 홍기원, 2014: 41). 반면국민의동의없는국가브랜드는구호에그치고말것이다 ( 유창조, 2009: 98). 따라서국가브랜드구축에앞서국민과전문가, 관계부처간의충분한소통을이뤄내고전국민의합의를이끌어내야할것이다. 나. 콘트롤타워의부재국민의공감을얻었다면, 이를토대로국가의정체성을담는국가브랜드구축작업은정부의몫이다. 하지만현재이에관한주관부처및부서가명확하지않다. 2009 년 1월에출범한 국가브랜드위원회 가대통령직속으로활동을했지만, 2013 년위원회는폐지되었다. 대한민국의국가이미지와평판관리를지속적이고효율적으로관리해나갈범국가차원의콘트롤타워가필요하다 ( 문효진, 2015: 138). 국가브랜드를구축, 관리해나갈콘트롤타워가필요하다는의견은여러논문에서제기되어왔다. 이진용외 (2013) 는실무자인터뷰를통해국가브랜드를다루는부서나업무자체가체계화되어있지못하다는점을언급하였다. 지금까지국가브랜드를주관했던부서들도정책의결권이나심의 조정 집행권이없어실질적인총괄기능을수행할수없다는한계를안고있었다. 조직에대한법적기반도약하여중앙부처에서실행하는해외홍보세부사업에대해영향력을발휘하거나조정능력을발휘하기도어려운상황이었다. 콘트롤타워의부재로국가해외홍보세부사업을모두아우르는그랜드플랜과기본계획들을마련하지못하였고, 따라서각사업들의중복을조절할수도, 새로운사업을적극추진하기도어려웠으며, 각사업을일관성있게운용할수도없었다. 향후해외홍보및국가브랜드구축사업을제대로수행하기위해서는의결권과집행권을가진강력한콘트롤타워가필요하다.

제 2 장국가브랜드와국가홍보정책 41 < 표 2-4> 콘트롤타워의필요성주장한논문 논문명 대외문화교류업무의효율화를위한기초연구, 김병섭 (2010) 해외 PR 및국가브랜드제고를위한전략목표체계구축에관한연구, 강정석 (2013) 한 - 프랑스국제문화교류와문화외교현황및활성화방안연구, 이신영 (2014) 해외문화홍보체계발전방안, 문화관광부 (2003) 내용 Ÿ 국가홍보기능과문화홍보및국제교류업무의통합으로해외문화홍보원이담당해야하는기능들이다양해짐에따라해외문화홍보원의조직고유의정체성에혼란을겪고있고, 외부유관기관들과의기능중첩이발생되고있다. 따라서해외문화홍보원의고유한정체성과역할및기능재정립이필요하다.(p.10) Ÿ 현재우리나라해외 PR 의정책및사업등에대한문제점은해당분야에콘트롤타워또는총괄기관이존재하지않는다는점이다 정책및사업등의지속성과안정성등이문제가된다고할수있다. (p.166) Ÿ 국제문화교류사업에있어서전문성을가진기관인문화체육관광부가이를총괄하면서각정부부처의핵심역량에맞는사업을구분하여역할에따라상호보완적으로협업하는형태로중첩구조를해소하고, 가외적인구조를중재하면서국제문화교류를전문적, 장기적으로진흥할수있는콘트롤타워의구축이필요하다는것이다.(p.93) Ÿ 현행각부처및기관들의해외홍보사업을기능과활동내용별로구분하여체계적으로연계운영할수있는체계를구축하는것이필요하다.(p.54) 다. 통합적전략수립및세부발전방향콘트롤타워는해외홍보의통합적전략을수립하는데목적을둬야한다. 현재콘트롤타워의부재는문화체육관광부, 외교부, 산업통상자원부를비롯한해외홍보를담당하는기관의업무중복을일으키고있다. 업무중복의비효율성보다더큰문제는전기관을아우르는통합된해외홍보전략이없다는것이다. 정부내관련조직들이이슈를선점하고자나름대로조직운영및전략의틀을짜왔다. 그러나산발적이고분산된정책의추진은구조화된정책메커니즘의부재를불러왔고, 그결과관련조직들의이권추구를부추기고강화시키는원인이되어왔다. 과거정부의해외홍보협의회에서국가브랜드위원회까지해외홍보정책을조정하고협의하고자하는시도는있

42 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 어왔으나, 그제도상의취약점으로인해유명무실하게운영되어오고있다 ( 한정호외, 2004: 20). 강정석 (2015) 은 해외PR 및국가브랜드제고를위한전략목표체계구축에관한연구 에서기존국가브랜드전략의검토결과 비전과실행전략이각부처의정책과밀접하게연계되지않음, 비전과실행전략이구체적인세부목표를제시하지않고있으며, 전략목표로부터 ( 각부처의 ) 정책과제에이르는수직적연계성이약함 등의문제점을밝혔다. 이는비전, 전략목표, 세부목표등이명확하지않음에서비롯된다. 콘트롤타워의궁극적목적은해외홍보의방향성과지속성개선에있다. 명확한비전을세우고이에따른전략목표와세부목표가구체화될때각기관의효율성있는업무가뒤따를것이다. 더나아가기관의적극적협업체계구축과이로인한시너지효과도기대할수있을것이다.

어왔으나, 그제도상의취약점으로인해유명무실하게운영되어오고있다 ( 한정호외, 2004: 20). 강정석 (2015) 은 해외PR 및국가브랜드제고를위한전략목표체계구축에관한연구 에서기존국가브랜드전략의검토결과 비전과실행전략이각부처의정책과밀접하게연계되지않음, 비전과실행전략이구체적인세부목표를제시하지않고있으며, 전략목표로부터 ( 각부처의 ) 정책 과제에이르는수직적연계성이약함 등의문제점을밝혔다. 이는비전, 전략목표, 세부목표등이명확하지않음에서비롯된다. 콘트롤타워의궁 극적목적은해외홍보의방향성과지속성개선에있다. 명확한비전을 세우고이에따른전략목표와세부목표가구체화될때각기관의효율성 해외홍보인프라현황 있는업무가뒤따를것이다. 더나아가기관의적극적협업체계구축과 이로인한시너지효과도기대할수있을것이다. 제 3 장

제 3 장해외홍보인프라현황 45 제 1 절 문화체육관광부및산하기관 1. 문화체육관광부 해외홍보업무는문화체육관광부의문화예술정책실문화정책관국제 문화과에서주로담당하고있다. 국제문화과는문화교류에관한기본계 획의수립, 국가브랜드제고를위한문화분야전략수립및조정을비롯 하여재외문화원및문화홍보관운영에대한지원, 문화원신설 확충 사업등해외문화홍보원에관한업무를담당하고있다. 또한각부서및 소속기관의국제문화교류업무총괄을수행한다. 문화정책관국어정책과 는세종학당재단운영지원을맡아한국어를세계에보급하면서국가의 해외홍보업무와관련을갖고있다. 문화콘텐츠산업실콘텐츠정책관내문화산업정책과와대중문화과는 문화산업의해외진출과한류확산지원사업이해외홍보업무와연관이 된다. 관광정책실국제관광정책관은해외관광객유치를위해해외에서 한국관광에대한홍보마케팅사업을펼치고있어, 이또한해외에서의 국가홍보업무와연관이되고있다. < 표 3-1> 문화체육관광부해외홍보관련부서및업무내용 실관 / 관업무내용 문화예술정책실 문화정책관 / 국제문화과 Ÿ 문화교류에관한기본계획의수립 Ÿ 국가브랜드제고를위한문화분야전략수립및조정 Ÿ 문화예술에관한국제협약및문화협정에관한사항 Ÿ 국제문화예술기구및외국정부기관과의협력 Ÿ 재외문화원및문화홍보관에관한지원계획의수립 조정및평가 Ÿ 재외문화원및문화홍보관운영에대한지원 Ÿ 재외문화원신설 확충사업의집행및특화사업 브랜드화사업의기획

46 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 실관 / 관업무내용 Ÿ 국가간수교관련국제문화교류사업의추진 Ÿ 문화분야대외원조에관한사항 Ÿ 국제문화교류분야국제전문인력의양성에관한사항 Ÿ 해외문화홍보원에관련된업무 Ÿ 각부서및소속기관의국제문화교류업무총괄 Ÿ 국제문화교류사업추진협의체의운영 문화콘텐츠산업실 관광정책실 문화정책관 / 국어정책과 콘텐츠정책관 / 문화산업정책과, 대중문화과 국제관광정책관 Ÿ 세종학당재단운영지원 Ÿ 한국어보급 Ÿ 문화산업의해외진출지원 Ÿ 한류인프라조성 Ÿ 한류확산지원에관한사항 Ÿ 국제관광행사및한국관광해외홍보마케팅에관한업무 Ÿ 한국문화관광대전의기획및실행 Ÿ 해외관광객유치활성화정책의수립 자료 : 문화체육관광부홈페이지 (http://www.mcst.go.kr) 2. 산하기관 가. 해외문화홍보원 1) 재외한국문화원개원현황및예산해외문화홍보원은해외와의문화교류를통해세계여러나라들과친교를맺고한국을널리알리기위하여문화체육관광부소속기관으로서 1971 년설치됐다. 해외문화홍보원은 2016 년현재 27개국에서 31개의한국문화원을운영하고있다. 아시아 태평양지역에는일본, 중국, 태국, 인도, 베트남, 인도네시아, 필리핀, 호주 8개국에한국문화원이있다. 유럽에는영국, 프랑스, 독일, 러시아, 스페인, 폴란드, 벨기에, 헝가리, 카자흐스탄, 터키, 이탈리아등 11개국이있으며, 미주지역에는미국, 캐나다, 아르

제 3 장해외홍보인프라현황 47 [ 그림 3-1] 해외의한국문화원 홍보관 자료 : 해외문화홍보원홈페이지 (http://www.kocis.go.kr) 헨티나, 멕시코, 브라질등 5개국이있다. 아프리카에는나이지리아에한국문화원이있고, 중동지역에는이집트, 아랍에미리트문화원이있다. 한국문화원과해외한국대사관에서 41명의주재관이문화홍보의전령사로서활동하고있다 ( 해외문화홍보원홈페이지 ). 상기의한국문화원뿐만아니라 8개국 ( 일본동경, 중국의북경과홍콩, 싱가포르, 영국, 스웨덴, 미국의워싱턴과뉴욕, 남아공, 이란 ) 에 10명의문화홍보관이활동하고있다. < 표 3-2> 연도별한국문화원개원현황 설립연도아시아 태평양미주유럽 중동 아프리카계 1990 년대 이전 동경 (1979) 뉴욕 (1979) LA(1980) 프랑스 (1980) 4 1990~1999 북경 (1993) 오사카 (1999) 워싱턴 (1993) 독일 (1994) 러시아 (1995) 5 영국 (2008) 2006~2010 베트남 (2006) 상해 (2007) 아르헨티나 (2006) 폴란드 (2010) 나이지리아 (2010) 카자흐스탄 (2010) 7

48 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 설립연도아시아 태평양미주유럽 중동 아프리카계 2011~ 현재 호주 (2011) 필리핀 (2011) 인도네시아 (2011) 인도 (2012) 태국 (2013) * 현재설립중으로곧개원예정인곳 : 싱가포르 (2016.12.) 자료 : 정광렬, 2015 2 재외한국문화원예산 멕시코 (2012) 브라질 (2013) 캐나다 (2016.9.) 터키 (2011) 스페인 (2011) 헝가리 (2012) 벨기에 (2013) 이집트 (2014) UAE(2016.3.) 이탈리아 (2016.10) 계 10 7 14 31 해외문화홍보원의예산은 2012 년 278 억 2,900 만원, 2013 년 290 억 9,700 만원, 2014 년 312 억 1,700 만원이투입되어재외문화원증설과 함께매년증가하고있다. 다만, 2012 년에는문화원신설예산항목이따 로있었으나, 그이후로는재외문화원운영예산내에서편성하는방침으 로바뀌면서추가반영되지못하고있는실정이다. 대륙별로 2014 년의예산배정을보면, 유럽및아프리카가총예산의 41.1% 로각문화원별평균예산배정액이가장높았고, 아시아태평양지역 은총예산배정액이높은반면, 평균문화원의예산배정액은가장낮았다. 아태지역의평균문화원예산배정액이낮은이유는총예산대비문화원 배정비율이 6.3% 로약 19 억 3,900 만원을받은동경문화원과총예산대비 문화원배정비율이 5% 로약 15 억 5,400 만원을받은호주문화원같은 주요문화원의예산비중이높기때문인것으로파악된다. 반면, 총예산대 비문화원배정비율 1.7% 인베트남은약 5 억 2,500 만원을받았다. 15

제 3 장해외홍보인프라현황 49 < 표 3-3> 2014 년도재외문화원예산배정현황 문화원 행정원수 2013년집행액 2014년배정액 전년대비증감율 (%) 동경 13 2,516,552 1,939,861 22.9 오사카 7 922,187 856,368 7.1 북경 13 1,192,935 1,042,327 12.6 상해 10 803,701 778,425 3.1 태국 9 1,035,726 920,572 11.1 인도 16 1,194,331 1,223,899 2.5 베트남 10 556,086 525,870 5.4 인도네시아 10 879,436 933,222 6.1 필리핀 12 718,236 745,501 3.8 카자흐스탄 10 840,062 852,935 1.5 호주 8 1,588,494 1,554,852 2.1 워싱턴 11 1,241,980 963,027 22.5 뉴욕 9 2,270,204 2,168,987 4.5 LA 10 1,824,695 1,331,989 27.0 멕시코 9 641,438 605,371 5.6 브라질 7 1,007,254 992,241 1.5 아르헨티나 7 761,469 806,525 5.9 영국 9 2,282,279 2,037,607 10.7 독일 9 1,721,821 1,714,599 0.4 러시아 8 2,034,711 1,805,863 11.2 프랑스 10 1,553,406 1,469,975 5.4 스페인 6 1,235,027 1,218,536 1.3 벨기에 7 1,155,643 605,422 47.6 폴란드 5 872,240 955,977 9.6 헝가리 9 949,185 974,442 2.7 터키 7 863,885 919,829 6.5 나이지리아 11 657,575 614,009 6.9 이집트 8 360,988 437,390 21.0 합계 - 33,681,546 30,993,621 8.0 14 예산액 - 33,681,546 37,174,407 10.4 자료 : 정광렬, 2015

50 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 2) 방문자수현황 한국문화원 1 개소당평균방문자수는 2013 년, 5.3 만명에서, 2014 년 에 3.7 만명으로감소세를보였으나, 2015 년 7.9 만명으로다시증가하였 다. 해외문화홍보원은방문자수를지속적이고안정적으로증가시키고, 나아가세계에한국의인지도및위상을제고하기위해다양한사업계획 을세우고있다. < 표 3-4> 2014 재외한국문화원방문자수및운영프로그램관계 대륙별 문화원별 방문자수 전시 공연행사문화강좌문화강좌행사횟수참여자수횟수참여자수 동경 75,959 134 38,081 1,063 16,591 오사카 59,327 69 25,099 2,087 26,063 북경 84,815 65 11,550 693 20,073 상해 (1월 ~7월 ) 14,421 22 29,300 605 2,920 아시아 태국 24,216 34 6,392 161 3,664 태평양 인도 34,223 85 107,440 1,828 15,461 지역 베트남 54,277 69 60,681 1,330 25,579 인도네시아 42,822 65 16,021 1,708 22,780 필리핀 76,522 70 52,203 1,631 18,515 카자흐스탄 23,255 27 44,600 1,413 1,260 호주 25,856 95 17,419 496 8,238 워싱턴 52,700 101 33,850 527 12,160 뉴욕 50,543 75 20,332 20 702 미주 LA 72,691 50 23,965 665 47,174 지역 멕시코 14,995 43 20,000 696 10,077 브라질 3,535 18 822 242 626 아르헨티나 12,701 72 55,399 273 3,260 영국 30,075 45 79,945 282 4,970 독일 44,845 73 14,449 1,001 17,173 러시아 73,120 74 27,170 3,075 73,120 유럽 / 프랑스 35,880 83 28,750 1,392 4,263 스페인 10,382 37 9,000 607 4,701 아프리카벨기에 21,233 72 21,233 359 5,033 지역폴란드 7,058 86 24,158 223 1,773 헝가리 22,209 78 17,659 1,147 12,360 터키 29,059 56 12,276 512 7,863 나이지리아 6,336 33 6,525 309 4,944 계 1,003,055 1,731 804,319 24,345 371,343 자료 : 2014 재외문화원백서 방문자수내용재구성 * 상해문화원은 8 월 ~12 월, 5 개월간리모델링공사로인해 1 월부터 7 월까지의방문자수만을반영하였다. 자료 : 정광렬, 2015

제 3 장해외홍보인프라현황 51 북경문화원의문화원방문자수가 84,815 명으로가장많고, 필리핀, 동경, 러시아, LA문화원순으로방문자수가많다. 반대로, 브라질, 나이지리아, 폴란드문화원은상대적으로적은수치를보이고있다. 이러한방문자수의차이를보이는데에는재외문화원의운영프로그램과도어느정도관련이있는것으로보인다 ( 정광렬, 2015). 2014 년도문화원의전 시 공연행사및문화강좌운영을살펴보면, 동경문화원의전시 공연 행사횟수가 134건으로가장많고, 브라질문화원이 18건으로가장적었다. 또한이러한프로그램등의참여자수또한많게는 100,000 명 ( 인도문화원 107,440) 이상적게는 800명 ( 브라질문화원 822명 ) 으로문화원별큰편차를보였다. 또한, 러시아문화원의문화강좌횟수는 3,075 건으로가장많았고, 그다음으로오사카, 인도, 러시아, 인도네시아순으로문화강좌운영실적을보였다. 문화강좌수가많은만큼, 러시아문화원의참여자수는 73,120 명으로가장많았으며, LA문화원 47,174 명, 오사카문화원 26,063 명, 베트남문화원 25,579 명을보였다. 과거몇년간의재외문화원총방문자수와문화원 1곳당평균방문자수를살펴보면아래의표와같다. < 표 3-5> 과거 8년간재외문화원 1곳당평균방문자수연도 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 평균 31,385 25,602 29,787 47,600 49,900 53,200 69,000 79,000 자료 : 유재혁, 2016 < 표 3-6> 과거 8년간재외문화원총방문자수연도 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 총계 376,620 307,233 476,603 784,681 49,900 53,200 1,003,055 2,212,000 자료 : 정광렬, 2015

52 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 3) 재외한국문화원기능 한국문화원은전시및공연등문화예술분야의교류사업을주요사업 으로추진하고있으며, 한국어및한국문화에대한강좌와한국문화를 해외에홍보하는등의업무를추진하고있다. 한국문화원의기본적인기 능은크게공연및전시, 대중문화소개, 교육및강좌, 학술행사와인적교 류, 한국홍보및정보제공의다섯가지로분류할수있으며각각의기능 과추진방식은아래의표와같다. 자료 : 정광렬, 2015 < 표 3-7> 한국문화원의기능및추진방식 기능세부기능추진방식 공연및전시 ( 문화교류사업 ) 대중문화및한류 교육및강좌 학술행사및인적교류 한국문화홍보및정보제공 Ÿ 전시미술, 공예, 사진, 문화유산 Ÿ 공연 ( 연극, 무용, 음악, 비보이 ) Ÿ 페스티벌 Ÿ 전통문화 Ÿ 영화 Ÿ 케이팝 Ÿ 드라마, 예능방송 Ÿ 패션 Ÿ 한국어강좌 Ÿ 한국문화강좌 Ÿ 한국문화종합체험강좌 Ÿ 태권도 Ÿ 한식 Ÿ 학술행사및세미나 Ÿ 문학행사 Ÿ 예술인초청행사 강연 Ÿ 한국관련정보 ( 유학, 관광, 생활문화등 ) Ÿ 자료실 도서관운영 Ÿ 생활문화 Ÿ 언론홍보 Ÿ 문화원내시설이용전시및공연행사 Ÿ 주재국가문화시설 / 공간이용행사 Ÿ 외부의전시 공연지원및한국문화행사지원과협력 Ÿ 주재국가와의공동행사및교류행사 Ÿ 문화원내시설이용강좌, 체험행사 Ÿ 외부기관협력관련행사및이벤트 Ÿ 외부의페스티벌행사참가 Ÿ 영상자료열람제공 Ÿ 주재국가와의공동행사및교류행사 Ÿ 경연행사 ( 케이팝등 ) Ÿ 문화원내시설이용강좌, 체험행사 Ÿ 문화원내시설이용행사 Ÿ 외부기관협력행사 Ÿ 주재국가와의공동행사및교류행사 Ÿ 도서관, 인터넷등이용정보제공 Ÿ 상담서비스 Ÿ 대언론홍보및언론인협력 교류 초청

제 3 장해외홍보인프라현황 53 4) 재외한국문화원주요사업 (2015 년이후 ) 재외한국문화원은주재국의여건및선호사항을반영한현지맞춤형사업을확대하고있으며, 이에현지인들의관심이높은한류프로그램이증가하고있다. 2015 년도사업의경우, 주재국의여건을반영하여, 프랑스, 홍콩, 일본, 싱가포르에서는현지에서열리는대단위축제를활용한한국홍보를진행하였고, LA에서는헐리우드이미지에적합한 K-시네마, K-엔터테인먼트등의사업을실시하였다. < 표 3-8> 한국문화원의 2015 년대표브랜드사업현황구분기관명사업명프랑스문화원 Ÿ 한국에대한시선들 현지대단위축제에 기반한사업 한국과의연상관계에기반한사업 문화원자체아이디어에기반한사업 주재국대표문화이미지에 기반한사업 자료 : 정광렬, 2015 홍콩문화홍보관 Ÿ 한국 10 월문화제 동경문화원 Ÿ 한일축제한마당 싱가포르문화홍보관 Ÿ Korea Festival 독일문화원 Ÿ 통일정자퍼포먼스 멕시코문화원 Ÿ 사진으로보는한국의미 영국문화원 Ÿ K-music Festival 벨기에문화원 Ÿ 만화애니메이션특별전 헝가리문화원 Ÿ 무궁화무용단공연 LA 문화원 Ÿ K-cinema & K-entertainment in Hollywood 2016 년한국문화원대표브랜드사업계획을검토해보면, 대다수의주재국에서 K-pop 이나영화등대중문화를활용한사업이다수추진되고있어, 한국의대중문화가많은나라에서관심을받고있으며, 또한국가홍보및브랜드제고에큰견인차역할을하고있음을알수있다.

54 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 자료 : 정광렬, 2015 < 표 3-9> 한국문화원의 2016 년대표브랜드사업계획 구분문화원명사업명 종합문화행사 UAE Ÿ 2016 코리아페스티벌 in UAE(10 월 ) 영화제베트남 Ÿ 제 2 회한 베문화축제 (11 월 ) 한복호주 Ÿ 2016 코리아페스티벌 (4 월 ) 전시인도네시아 Ÿ 한 인니문화의달페스티벌 (10 월 ) 협업프로그램카자흐스탄 Ÿ 한국문화축제 2015(9 월 ~10 월 ) 케이팝 터키 Ÿ 카라반한국문화의날 (4 월 ~5 월 /11 월 ~12 월 ) 폴란드 Ÿ 제 5 회 Korea Festival(Feel, Taste, Discover Korea!)(6 월 ) 독일 Ÿ JazzKOREA 재즈코리아페스티발 (11 월 ) 영국 Ÿ 제 2 회 K- 뮤직페스티벌 (6 월 ) 러시아 Ÿ 모스크바및지방순회한국영화제 (2 월 ~11 월 ) 아르헨티나 Ÿ 제 3 회부에노스아이레스한국영화제 (9 월 ) LA Ÿ Spotlight: K-cinema & K-Entertainment( 연중 ) 프랑스 Ÿ < 드라마속의한복 > 행사 (6 월 ~9 월 ) 이집트 Ÿ 한복데이 (9 월 ~12 월 ) 헝가리 Ÿ 한국대표사진가사진전 (5 월 ~8 월 ) 멕시코 Ÿ 대한한국홍보사진전 < 사진으로본대한민국의아름다움 > (6 월 ~9 월 ) 벨기에 Ÿ 제 3 회한 벨기에만화교류특별전 (9 월 ~11 월 ) 뉴욕 Ÿ 미국육군사관학교 (West Point) 태권도활성화및교류사업 ( 연중 ) 인도 Ÿ 한국문화원 인도학교협력프로젝트 ( 연중 ) 동경 Ÿ 2016 년 K-pop 콘테스트 (4 월 ~8 월 ) 5) 16년해외문화홍보원 K-culture 체험관운영 추진계획주요문화원에한식 (K-Food), 한복 (K-Fashion) 등전통문화와인터랙티브미디어, 홀로그램등 ICT기술이결합된 K-culture 체험관 을조성하여전통문화의가치를재발견하고이를해외에확산하는것이 K-culture 체험관의목적이다. K-culture 체험관은활용기간및한국문화주요거점등몇몇사안들을고려하여, 2016 년에는동경, 북경, 상해, LA, 그리고워싱턴, 이 5개소에서우선추진한후연차별로전세계재외문화원으로확대추진할

제 3 장해외홍보인프라현황 55 계획이며, 파리의경우, 현재설계중인코리아센터가건설될시체험관 설치를추진할계획이다. 그리고 < 표 3-10> 상에는인도, 터키, 독일이 포함되어있는데, 이 3개소는임차잔여기간및여유공간, 그리고한류의 확산정도를감안하여선정할계획이다. < 표 3-10> 해외문화홍보원 K-culture 체험관으로활용계획인한국문화원 문화원 활용공간 면적 비고 동경 로비공간일부 80m2 (24평 ) 국가소유 북경 로비공간일부 80m2 (24평 ) 국가소유 상해 3층강의실활용 76m2 (22평 ) 국가소유 L A 3층한류체험관활용 80m2 (24평 ) 국가소유 워싱턴 1층로비공간활용 40m2 (12평 ) 국가소유 인도 전시관 1 활용 70.58 m2 (21평 ) 임대종료 : 2030년 터키 1층로비일부활용 80m2 (24평 ) 임대종료 : 2021 년 독일 전시실일부활용 70m2 (20평 ) 임대종료 : 2025년 자료 : 해외문화홍보원내부자료 (2016) 재구성 6) 재외문화원운영평가 11) 2014 년재외문화원의체계적인운영실태파악및책임성과함께재외문화원성과개선을위한방안을제시하여재외문화원운영성과를제고하고향후재외문화원정책의기초자료로활용하기위하여재외문화원운영평가를실시하였다. 조사결과문화원주재지역시민조사에서는응답자대부분이한국문화에대하여 생소하거나낯설다 는이미지를강하게가지고있었으나, 높아진한류의영향과한국의문화홍보가한국문화에대한관심을끌게하였다고평가했다. 한국문화원의이용자들은한국의문화콘텐츠중한식에대한경험이가장높았으며 (82.8%), 한국드라마나영화에대한경험도높게나타났다. 그러나 K-pop 의경우한류의영향으로젊은층에서많은수요가나타나고있음에도불구하고, 전반적인콘텐츠만족도는매 11) 정광렬, 2015

56 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 우낮게나타났다. 이는높아진현지젊은층의기대수준과요구에문화원프로그램의질적수준이못미치고있음을의미하고있어, 현지의특성과수요를파악한대중문화콘텐츠프로그램개선이시급한것으로보인다. 또한, 문화원이용자들에게한국문화원주이용콘텐츠를조사한결과, 한국어강좌참여가 64.6% 로가장높게나타나, 세종학당등많은문화원이용자들이한국어강좌를참여하기위하여문화원을방문하는것으로알수있었다. 문화원에서는한국어강좌이외에도다양한한국문화강좌를운영하고있으나, 한국문화원의주이용콘텐츠가한국어강좌에집중되고있어, 보다체계적인한국어강좌의운영으로문화원이용자들의수요를충족시킬필요성이제기되었다. 7) 코리아센터 2006 년, 문화체육관광부산하공공기관의해외사무소를한국문화원으로집적시키고코리아센터로명명하게되었다. 코리아센터가개원하게된계기는다음의몇가지이유에서이다. 첫째로, 효과적으로국가이미지를제고하기위해문화교류, 문화콘텐츠마케팅, 국가홍보, 관광객유치등다양한영역들이유기적으로연계되어종합적으로기획, 조정되어야할필요성이제기되었다. 그리고이를통해, 통상, 외교, 정치등문화외적인분야에서의국제활동에긍정적영향을미칠수있다는인식이증가하였다. 둘째로, 선진국중심의문화교류가아닌, 세계전역을대상으로하는문화전략의수립필요성이제기되었다. 집중적으로투자했던서유럽에서한국의이미지가낮았던것에비해오히려문화분야에서전략적투자가거의없었던동남아, 중동등지에서한국의이미지가상대적으로높았다. 또한, 상대방문화에대한이해없이공급위주로전개되는한류경향에대해한류영향력을지속화하면서쌍방향교류를통한문화홍보노력의필요성이제기되었다. 셋째로, 몇몇중앙부처소속및산하기관들이해외에서추진하던교류관련업무들

제 3 장해외홍보인프라현황 57 이투자대비실효성이낮다는의견이제시되면서분산되어있는업무영 역들을해외문화교류기관들이상호연계할수있는운영체계구축및 통합적교류센터로서기능을수행할수있는장소의집적화논의가진행 되었다. 이에따라, 재외문화원을확대 개편하고한국관광공사, 한국콘 텐츠진흥원등문화체육관광부산하의문화관광유관기관의해외사무소 를한국문화원으로집적시켜문화예술과문화산업, 그리고관광서비스 를원스톱으로제공하는 코리아센터설립 운영계획 을마련하여코리 아센터를개원하였다 ( 김세훈외, 2006). 아래표는현재개원현황을나타 낸다. < 표 3-11> 코리아센터개원현황 구분 LA 북경상해동경 설립연도 2006 년 2007 년 2007 년 2009 년 입주기관 관광공사콘텐츠진흥원영화진흥위원회 관광공사콘텐츠진흥원저작권위원회영화진흥위원회 관광공사저작권위원회 관광공사콘텐츠진흥원 1 층 - 전시관 1 층 - 전시관 지하 2 층 - 태권도문화체험관 1 층 - 전시관 자료 : 정광렬, 2015 [ 그림 3-2] 북경코리아센터

58 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 북경코리아센터는 1994 년전신인문화홍보원으로개원한이후, 한중문화교류의핵심거점으로자리잡았다. 특히한국관광공사, 한국콘텐츠진흥원, 한국저작권위원회, 한국영화진흥위원회총 4개의기관이입주해있는곳으로상호연계운영체제를구축하였다는점에서주목할만하다. 센터는첨단IT 로구성된상설전시장, 문화상품전시장등을통해문화체험의현장을제공하고있다. 한국어교실, 한국요리, 국악, 태권도학습반등다양한강좌를운영하며지하전시장에서는연중한국예술을소개하는다양한각종전시회를개최하고있다 ( 주중한국문화원홈페이지 ). 문화체육관광부산하공공기관의해외지사가코리아센터에공동입주함으로써, 대외홍보기능의질적효율화와한국문화종합서비스센터로서의기능이강화되었고, 재외문화원의확대 개편에따라, 국제문화교류사업의시너지효과를얻을뿐만아니라, 다양한한국문화수요에부응하게되었다. 또한문화산업및관광서비스의총체적제공이가능해짐으로써각국별시행사업의연계성이높아지게되었다 ( 고정민, 2012: 11). 이제까지는 LA, 북경, 상해, 동경에코리아센터가개원하였고, 2016 년현재유럽파리에코리아센터를건립중에있다. 그러나뉴욕의경우 2009 년부지매입후 8차례나시공사선정이유찰되면서 2016 년내코리아센터착공이어려워진상태이다. 이는뉴욕맨해튼의건축비에못미치는부족한공사금액이원인인것으로풀이되고있다. < 표 3-12> 파리코리아센터건립개요 사업개요 사업기간 2014~2017 년 주요시설 공연장 (145석 ), 전시장, 한류관, 도서관, 강의실, 사무실등 규 모 연면적 3,330 m2 / 지하 1층, 지상 7층 총사업비 884억원 자료 : 해외문화홍보원내부자료재구성

제 3 장해외홍보인프라현황 59 나. 세종학당 세종학당재단세종학당 (King Sejong Institute) 은대한민국정부가운영하는한국어 한국문화보급의대표브랜드로제2언어또는외국어로한국어를공부하고싶은외국인에게한국어와한국문화를알리고보급하는기관이다. 세종학당은국외한국어교육을통해한국문화를확산시키고, 문화상호주의관점의교류를통해국가간협력을확대하며, 국제적인언어및문화교류확대를통한언어와문화다양성실현에기여하고자하며, 궁극적으로국내외한국어교육기관을세종학당이라는브랜드로통합 육성해국가브랜드제고에기여하겠다는목적을갖고있다 ( 세종학당재단, 2015). 정부는 세종학당 을지원하고, 해외에한국어및한국문화보급사업을총괄관리하기위해, 국어기본법제19조의 2에근거해 2012 년 10월세종학당재단을설립하였다. 세종학당재단은외국어또는제2언어로서한국어와한국문화를교육하는기관이나강좌를대상으로세종학당지정및지원, 온라인으로한국어와한국문화를교육하는누리집 ( 누리- 세종학당 ) 개발 운영, 세종학당의한국어표준교육과정및교재보급, 세종학당의한국어교원양성, 교육및파견지원, 세종학당을통한문화교육및홍보사업등을수행하고있다 ( 세종학당재단홈페이지 ). 1) 세종학당운영현황세종학당은 2007 년 3개국 13개소로시작하여 2013 년 51개국 120개소, 2014 년 54개국 130 개소로늘었고, 2015 년도는 54개국 138 개소, 2016 년 8월현재 58개국 143 개소가운영되고있다. 10년도안되는기간동안세종학당의개소수는약 10배이상급증한것이다. 하지만급속한양적확대에따른부작용에대한지적도많다. 법 제도적기반이나운영및관리 체계가완비되지못했고, 시설 인력 재원확보가충분치못하여세종

60 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 학당의명성에걸맞지않는부실한세종학당이양산되고있는것이아닌 지에대한우려의목소리도높다. [ 그림 3-3] 세계의세종학당 (2016 년 8 월기준 ) 자료 : 세종학당재단홈페이지 (http://www.ksif.or.kr/) 2015 년 8월기준, 세종학당은 5대륙 54개국에서운영되며지역별로는아시아가 86개소 (62%) 로과반이상을차지하고있으며, 이어유럽, 아메리카, 아프리카, 오세아니아순으로나타났다. 세종학당재단은지역분포다양화를위해 2010 년이후오세아니아지역에세종학당을설립하고유럽 아메리카의세종학당개소율을높이고있다. 이에따라아시아지역의비율이낮아지고있는추세지만, 세종학당설립이후아시아지역의비율은여전히 60% 이상의높은점유율을차지하고있다.

제 3 장해외홍보인프라현황 61 [ 그림 3-4] 세종학당증가현황 2) 예산현황세종학당에필요한예산은지원금, 자부담금, 수익금으로충당되고있으며, 그비율은 2014 년기준지원금 52%, 자부담금 27%, 수익금 21% 로구분된다. 지원금비중이가장높은데도불구하고, 2015 년일반세종학당에투입된지원금은총34 억원으로, 1개소당평균지원금은약 3,500 만원에불과하였다. 세종학당의적은지원금은세종학당의시설과교육품질의저하로이어지고있다는우려가제기되고있다. 공자학원, 일본국제교류기금, 알리앙스프랑세즈, 괴테인스티튜트, 브리티시카운슬등외국의다른자국어보급기관들에비해열악한재정현황은시설이나교원 교육품질의차이를가져올뿐만아니라궁극적으로는국가브랜드 국가이미지저하로도이어질수있어시급히개혁이필요한것으로판단된다.

62 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 자료 : 세종학당재단, 2015 [ 그림 3-5] 해외자국어보급기관기관당평균예산 * 환율기준미달러 1,200 원 / 엔화 1,000 원 / 유로화 1,300 원 / 파운드화 1,700 원 ** 일본국제교류기금은일본어교육사업예산만적용함 3) 시설현황세종학당의시설수준도높지않을것으로나타났다. 2015 년기준세종학당의평균강의실수는 3.7개이나, 최소기준인 2개의강의실만갖고있는세종학당이 40% 로최다비율을하지하였으며, 3개이하강의 실을보유한학당은전체의 60% 를차지하였다. 행정실 문화체험실 전 산실등은병용하는사례가많으며, 학습자료실은겸용이가능함에도불구하고구비율이 70% 에불과하였다. 이러한시설환경을볼때, 세종학당은전체적으로국가공인언어학습기관이라는위상에걸맞지않은학습환경을제공하고있어, 대한민국을대표하는언어 문화교육시설이라고정의하기에는많이부족한실정이다. 2016 년현재세종학당은시설개선사업이실시되고있으나, 예산부족으로인해해외자국어보급기관대비경쟁력을갖출만한시설개선이어렵고, 또한전체세종학당을대상으로시설개선을진행하기도어려운상황이다. 그러한결과, 2014 년문화원세종학당을제외한 48개지역 99개소의 학습자만족도조사 에서세종학당교육시설만족도는상대적으로낮게

제3장 해외 홍보인프라 현황 나타났다. 학당의 최소 시설 이상을 갖춘 곳은 86%였으나, 학당 시설에 대한 이용자 만족도는 100%점수로 환산하였을 때 62%에 불과하여, 시설 기준과 학습자의 기대 수준간에는 큰 간극이 존재하고 있음이 나타났다. 세종학당의 열악한 시설은 세종학당 브랜드 가치를 저하시킬 뿐 아니라 한국에 대한 부정적 이미지를 형성할 수 있어, 시급한 개선이 요구된다. [그림 3-7] 괴테 인스티튜트 베이징(위) 서울(가운데) 호찌민(아래) [그림 3-6] 세종학당 시설 63

64 문화콘텐츠 해외 홍보인프라 고도화 방안 연구 [그림 3-7] 괴테 인스티튜트 및 브리티시 카운슬 시설

제 3 장해외홍보인프라현황 65 4) 교육콘텐츠 12) 세종학당은세종학당재단에서개발한 세종한국어 를주교재로사용하고있으며, 온라인으로한국어와한국문화를배울수있는누리세종학당도운영하고있다. 누리세종학당에서는한국문화통합정보및다양한교육자료 ( 온라인강의, 동영상, 웹툰등 ) 를제공하고있다. 그러나표준교육과정은총 5년이나걸리는장기과정으로초기입문자가대부분인학습자들의학습의욕을감소시키고있다는지적이있다. 대부분단순흥미목적으로학습을시작한해외학습자에게고난도의성취를요구하는것또한학습의욕을저하시킨다는지적이있었다. 세종학당은 한국어세계화, 한국문화소통의중심기관 이라는비전을구현하기위해문화강의, 문화행사등다양한문화프로그램도시행하고있다. 문화프로그램은학기당 2회이상개최하여야하며, 문화프로그램을활성화하기위해문화프로그램매뉴얼을제작하고, 문화강의를강화하기위해문화인턴및문화전문가파견사업도실시하고있다. 그럼에도불구하고학생들이흥미와관심을갖고있는한류및대중문화위주가아니라전통문화중심으로구성되어있으며, 한국어교육과연계되지않는일회성행사가대부분이라학습자들의흥미유발과교육수요증대로이어지지않는것이문제점으로지적되었다. 5) 문화원세종학당 13) 문화원세종학당은문화체육관광부해외문화홍보원에서운영하는한 국문화원의한국어강좌를정부브랜드통합에따라 2011 년부터세종학당 이라는명칭으로통일한것으로, 2015 년기준총 28 개문화원중 27 개소 에서세종학당이운영되고있다. 운영예산은문화체육관광부의문화원 운영경비내포함되어, 재단의별도예산지원이없다. 일반세종학당은 12) 세종학당재단, 2015 13) 세종학당재단, 2015

66 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 세종학당재단에서관리하는반면, 문화원세종학당의관리주체는해외문 화홍보원이다. 문화원세종학당개수 (27 개 ) 는일반세종학당의 1/4 이지만, 평균수강 생수는 581 명으로일반세종학당 (281 명 ) 보다약 2 배이상많아, 개소수 가적음에도불구하고세종학당전체에서차지하는비중이매우높다. 그러나문화원세종학당은세종학당재단의직접적인관리를받지않 아, 일원화된운영및브랜드정립에한계가있다. 또한문화원세종학당 은일반세종학당에비해학생수가많아수업료를징수할경우높은수익 을기대할수있으나, 재외공관으로서수강료에의한수익금발생및사용 이제한되어있어수익사업으로활용할수없는상황이다. 문화원세종학 당은일반세종학당이가질수없는지리적접근성, 수준높은시설및 교육환경, 현지에서의위상덕분에소비자들에게큰호응을얻고있으나, 세종학당재단의직접관리대상이아니기때문에세종학당의전략적거점 이나수익창구등과같은적극적활용이제한되는한계를갖고있다. 국가세종학당소재문화원국가세종학당소재문화원 폴란드주폴란드한국문화원나이지리아주나이지리아한국문화원 미국 주 LA 한국문화원벨기에주벨기에한국문화원 주워싱턴한국문화원영국주영한국문화원 주상하이한국문화원필리핀주필리핀한국문화원중국주중한국문화원태국주태국한국문화원인도주인도한국문화원인도네시아주인도네시아한국문화원 터키주터키한국문화원아르헨티나주아르헨티나한국문화원 멕시코주멕시코한국문화원헝가리주헝가리한국문화원 스페인주스페인한국문화원브라질주브라질한국문화원 일본 주일한국문화원베트남주베트남한국문화원 주오사카한국문화원이집트주이집트한국문화원 호주주시드니한국문화원러시아주러시아한국문화원 프랑스주프랑스한국문화원독일주독일한국문화원 카자흐스탄 자료 : 세종학당재단, 2015 < 표 3-13> 2015 년문화원세종학당현황 주카자흐스탄한국문화원 총 24 개국 27 개소

제 3 장해외홍보인프라현황 67 ( 단위 : 개 ) ( 단위 : 명 ) [ 그림 3-8] '13, '14 년일반및 문화원세종학당수 [ 그림 3-9] '13,'14 년일반및 문화원세종학당평균수강생수 자료 : 세종학당재단, 2015 자료 : 세종학당재단, 2015 6) 지역본부 ( 가칭 ) 세종학당 14) 세종학당재단은기존세종학당의문제점을해결하고자, 타세종학당에모범이될만한표준을정립하고운영사례를확산 전파하는기능을갖춘지역본부세종학당설립을진행하고있다. 지역본부세종학당은강력한권한을기반으로운영질서를확립하고, 재단과세종학당을잇는매개체로서의역할을공고히하며, 현장니즈에맞는교육방향을정립하고, 시설과교육품질을제고하고자한다. 특히지역거점의대표세종학당으로수준높은시설과인프라를확보하고, 교사의질적향상을꾀해타국가언어교육기관과의비교에서경쟁력을갖추도록할예정이다. 2016 년하반기, 베트남의호찌민과인도네시아자카르타가지역본부세종학당으로선정되어시설을완공하였으며시범교육과정을준비하고있다. 14) 세종학당재단내부자료, 2016

68 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 자료 : 세종학당재단내부자료, 2016 [ 그림 3-10] 지역본부세종학당설립예정지 국가 ( 지역 ) 운영주체 < 표 3-14> 2016 년지역본부세종학당설립계획 호찌민지역본부 베트남 ( 호찌민 1 군 ) 재단주호찌민총여사관협력운영, CJ E&M 후원 자카르타지역본부 인도네시아 ( 자카르타서쪽 ) 재단지역 ( 현지법인설립 ) 공간규모 356 m2 285 m2 접근성 기타 호찌민번화가내 1 군대통령궁인근청소년문화회관인근 동건물에미국대사관, 코트라사무소, 지자체사무소입주, 주변에 CJ, 금호아시아나, 롯데등우리기업이진출해있어시너지효과창출 자료 : 세종학당재단내부자료, 2016 대학이다수분포쇼핑몰등이위치한번화가 한국콘텐츠진흥원입주건물에위치, 주변에우리은행, CGV 등다수의우리기업이있어시너지효과창출

제 3 장해외홍보인프라현황 69 다. 한국콘텐츠진흥원 1) 한국콘텐츠진흥원현황한국콘텐츠진흥원은 문화산업진흥기본법제31 조 의규정에따라설립된법인으로서콘텐츠산업의육성을통하여국가경쟁력을도모하고, 콘텐츠산업의발전에필요한지원체계를마련함으로써국가경제에기여하는것을그목적으로 2009 년 5월에설립된위탁집행형준정부기관이다. 한국콘텐츠진흥원은해외시장동향파악, 뉴스조사보고, 정책, 법률등기타국내콘텐츠를해외에수출하기위해필요한정보를수집해제공하며, 네트워크를이용한바이어발굴작업및비즈니스매칭, 공동제작등협력관계를구축하는데필요한지원업무를수행하기위하여글로벌사업본부의해외사업진흥단산하에 4개의해외사무소를두고있다. 유럽사무소 ( 런던 ), 중국사무소 ( 베이징 ), 미국사무소 (LA), 일본사무소 ( 도쿄 ) 의해외지사가있으며, UAE( 아부다비 ), 브라질 ( 상파울루 ) 에는사무소대신해외마케터를파견하고있다. < 표 3-15> 해외사무소별세부사업 ( 변동가능 ) 구분 미국사무소 (LA) 2004. 7. 1 주요사업 Ÿ 30 평 (1 층 6.6 평, 2 층 23.6 평 ) Ÿ 3 명 ( 본원파견 1 명, 현지채용 2 명 ) Ÿ 전시물품 : 한국온라인게임체험관, 한국캐릭터전시관, K-pop 전시관등한류전시관운영 Ÿ 미국엔터테인먼트시장, 기술, 인력, 주요업체및기관등에대한정보수집, 제공 Ÿ 한국콘텐츠미국시장진출을위한비즈매칭, 마케팅, 컨설팅등일괄지원 Ÿ 각종전시회참가, 행사개최등을통한한국콘텐츠산업홍보및한미문화산업교류활성화지원 Ÿ 코리안아메리칸인할리우드, 할리우드비즈니스채널구축, 한미문화산업포럼, 다리어워드등

70 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 구분 유럽사무소 ( 런던 ) 2004. 3. 25 주요사업 Ÿ 28 평 (92 m2 ) Ÿ 2 명 ( 본원파견 1 명, 현지채용 1 명 ) Ÿ 전시물품 : 캐릭터 Ÿ 각종컨퍼런스참여로새로운관계개척및지속적인네트워크형성 Ÿ 한국에서쉽게파악하기힘든트렌드및업계정보를한눈에알아볼수있도록조사 Ÿ 현지미디어및전문가활용으로수출에관한정보를조사, 제공 Ÿ 지속적인관리를통해바이어의요구를파악하고적합한국내콘텐츠와매칭 Ÿ 상호협력관계를맺는과정에필요한법률자문및유용한정보제공 중국사무소 ( 베이징 ) 2001. 10. 9 일본사무소 ( 도쿄 ) 2001. 5. 2 UAE 마케터 2016 년 3 월 Ÿ 30 평 (99 m2 ) Ÿ 4 명 ( 본원파견 1 명, 현지채용 3 명 ) Ÿ 전시물품없음 Ÿ 중국콘텐츠산업기업동향, 시장경향에대한정보와뉴스를수집, 매주문화산업동향페이퍼제공 Ÿ 한국기업지원을위한현지네트워킹구축 Ÿ 중국내각종전시회, 박람회참여를지원하여핵심장르, 콘텐츠에대한전략적이고집중적인마케팅지원 Ÿ 중국내문화산업관련정보들을모아장르별, 기간별로동향보고서발간 Ÿ 중국대륙진츨을원하는기업의문의, 자료요청등각종필요사항을 E-mail, 전화, 직접상담등으로신속처리 Ÿ 39 평 (128 m2 ) Ÿ 2 명 ( 본원파견 1 명, 현지채용 1 명 ) Ÿ 전시물품 : 캐릭터, 한류홍보관 Ÿ 일본콘텐츠산업이해를돕는정보및데이터수집 Ÿ 일본콘텐츠산업의유통시스템파악, 한국기업과의제휴모색 Ÿ 한국콘텐츠상품의일본시장진출을위한홍보, 마케팅상담등을일괄지원하는토탈컨설팅 Ÿ 일본현지박람회, 전시회, 투자설명회, 세미나등양국간문화산업교류촉진 Ÿ 한일양국의콘텐츠상품공동제작및제 3 시장진출도모등의전략적제휴지원구축 Ÿ 중동콘텐츠산업동향, 주요기업정보등수집및제공 Ÿ 중동시장진출을위한미즈매칭, 마케팅, 컨설팅등지원 Ÿ 콘텐츠산업전시관, 각종행사참가및홍보부스운영, 교류행사개최등

제 3 장해외홍보인프라현황 71 구분 브라질마케터 2016 년 6 월 자료 : 한국콘텐츠진흥원홈페이지 Kocca 소개 해외지사내용재구성 주요사업 Ÿ 중남미진출을위한컨설팅, 현지비즈니스매칭및프로모션지원 Ÿ 현지시장정보 정책동향 업계이슈분석등정보수집및제공 Ÿ 한국콘텐츠의브라질진출활용을위한핵심네트워크구축 Ÿ 현지미디어와의네트워킹을기반으로한국콘텐츠이슈화를위한언론홍보지원 한국콘텐츠진흥원의해외사무소는 28평 ~39평규모이다. 대부분이사무공간이며, 일부공간을스마트오피스공간으로할애하고있다. 별도로전시공간이라고칭할수준의공간은없으며, 서랍장이나장식장에약간의캐릭터상품등을전시하는것이콘텐츠상품전시의전부이다. 그러나북경의경우코리아센터에콘텐츠진흥원이입주하면서큰변화를꾀했다. 4층사무공간에입주한주중한국문화원, 한국영화진흥위원회와 3층에입주한한국관광공사, 한국저작권위원회관련기관과간의시너지창출을도모하고있다. 콘텐츠진흥원에서코리아센터 1층에전시관을개설하여, 약 130평정도의공간에 K-pop 문화소개, 전자설비체험존등 20여개콘텐츠기업상품을전시할예정이다. 3층에는사무실, 라운지, 회의실을갖춘비즈니스센터를통해콘텐츠비즈니스를지원한다. [ 그림 3-11] 북경코리아센터 1 층전시관

72 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 [ 그림 3-12] 북경코리아센터 3 층비즈니스센터 2) 해외진출지원사업 15) ➀ 신흥시장개척지원신흥시장개척을통해국산콘텐츠의해외수출기회를증대시키는것이이사업의목적으로, 장르별특화된신흥시장의콘텐츠마켓에참가하고문체부 /KOCCA 의해외진출거점확대에따라신시장을개척하며동남아시장진출을위한로드쇼를개최한다. ➁ 콘텐츠수출정보플랫폼운영콘텐츠해외수출을원하는사업자에게맞춤형정보및서비스를제공할수있는콘텐츠수출정보플랫폼을운영하는것이이사업의목적으로, 이를위해콘텐츠마케팅, 법률, 지재권, 조세, 금융, 창업분야전문가의상담을제공해준다. ➂ 현지마케팅활성화지원콘텐츠수출의글로벌거점역할을수행하기위하여, 충칭과인도네시 15) 한국콘텐츠진흥원홈페이지자료재구성

제 3 장해외홍보인프라현황 73 아등에사무소와비즈니스센터를신설하고현지네트워크구축, 정기적 인현지정보제공등을통해콘텐츠기업의현지진출을지원한다. ➃ 콘텐츠해외진출 Biz-Desk( 상담센터 ) 운영중소콘텐츠사업자의수출관련애로사항을해결해주는것이이사업의목적으로, 콘텐츠마케팅, 법률, 지재권, 조세, 금융, 창업분야전문가상담을운영한다. 기존의글로벌콘텐츠센터 (GCC, Global Contents Center) 16) 의업무와유사하다. ➄ 콘텐츠해외출원등록지원해외현지출원 등록지원을통해우리콘텐츠의보호를강화하는것이이사업의목적이다. 장르별콘텐츠상표, 디자인, 기술등해외현지로의출원및등록을지원해준다. ➅ 해외수출콘텐츠현지화재제작지원해외진출콘텐츠의현지어재제작을지원해줌으로써원활한해외진출을도모하는것이이사업의목적으로, 장르별콘텐츠해외수출을위한번역, 자막, 더빙등의재제작비를일부지원해주고, 수출계약체결을돕는다. ➆ 아세안방송콘텐츠비즈매칭중국과일본등성숙시장에편향된수출경로를확대하기위한아세안시장판로개척및신규바이어발굴이이사업의목적이다. 아세안경제공동체국가중 2개국이상을방문해비즈매칭행사를개최하고방송콘텐츠쇼케이스및 1:1 비즈니스상담회, 네트워킹행사등을개최한다. 16) 웹툰이나애니메이션, 캐릭터등의해외진출을지원하는곳으로 2008 년에오픈했다. 비즈데스크 (Biz Desk) 서비스가인기인데, 비즈데스크는변호사, 변리사등으로구성된 27 명의전문가가지재권, 조세, 해외마케팅, 금융등다양한분야별로콘텐츠수출상담 컨설팅을무료로진행하는서비스로국내콘텐츠관련기업에맞춤형서비스를제공한다.

74 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 라. 한국관광공사한국관광공사는국가관광산업육성및발전을통해국가경제발전과국민복지증진에기여한다는목적으로 1962 년 6월에창립된공기업으로 한국관광공사법제12조 에의거하여, 국제관광진흥사업, 국민관광진흥사업, 관광자원개발사업, 관광산업의연구 개발사업, 관광관련전문인력의양성과훈련사업, 관광사업발전을위한부대사업을진행하고있다. 현재한국관광공사의해외지사는일본지부에 4개, 중국지부에 9개, 북미에 4개, 유럽에 5개, 아시아 태평양지부에 9개등총 31개를두고있다. 지역별로조금씩차이는있으나주요공통된업무로는현지인들에게한국의관광명소를알리고관광객을유치하는일이다. 지역특색에따라, 일본, 중국, 동남아등의지사에선관광박람회등에한류스타를초청, 기획전을열고있고, 미국, 유럽등에서는관광객유치보다는현지인들에게한국을제대로알리는역할에주력한다 ( 한국관광공사내부자료 ). 한국관광공사는문화콘텐츠와관련해몇가지업무를담당한다. KOREA MICE EXPO 개최, 의료관광해외홍보마케팅지원, 우수문화상품등개발및해외진출 (MOU 체결단계 ) 사업이다. 또한, 한국관광공사해외지사에서는한국관광홍보활동, 외래객유치촉진활동, 국제회의, 기업회의, 인센티브유치및국제협력활동등을펼친다. 1 KOREA MICE EXPO 개최사업 KOREA MICE EXPO 사업은글로벌 MICE 전문전시박람회로국내외바이어교류를통한실질적방한 MICE 수요를창출하는사업이다. 2000 년부터현재 17회에이르기까지꾸준히지속되고있는이사업은올해 260여개 MICE 관련기관및업체와 19개국 178명의해외바이어, 총 300여명의국내외바이어가참가하여한국 MICE 산업활성화의장을펼쳤다. 경쟁력있는산업분야와의융복합을통한고부가가치창출을위해지자체홍보관내에지역선도산업과 MICE 를연계한 홍보체험존 을

제 3 장해외홍보인프라현황 75 운영하고, 융복합 MICE 를공유경제와빅데이터로접근한 K-MICE 포럼 과국내외바이어를대상으로국제회의지원제도설명회및지역별 MICE 유치설명회도함께개최했다 ( 한국관광공사보도자료, 2016) 2 의료관광해외홍보마케팅지원사업고부가가치를창출하는대표적인융복합산업인의료관광객유치확대를위한국내의료기관및유치업체의해외홍보마케팅을지원하는사업이다. 2009 년처음시작된이사업은현재까지지속되고있고의료관광에대한해외설명회및박람회를개최하여진행된다. 2014 년에는러시아모스크바한국국제의료관광컨벤션등 14건을수행했고 2015 년에는카자흐스탄알마티한국국제의료관광컨벤션등 15건을수행했다 ( 한국관광공사홈페이지 ). 중국 ( 베이징 ) 지사외관 미국 ( 로스앤젤레스 ) 지사전시장 일본 ( 도쿄 ) 지사전경 프랑스 ( 파리 ) 지사팜플렛전시 [ 그림 3-13] 한국관광공사해외지사 자료 : 한국관광공사홈페이지 (www.kto.visitkorea.or.kr)

76 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 바. 기타산하기관 이외에문화부산하기관인영화진흥위원회는해외사무소 2 개소, 한국 저작권위원회는해외사무소 4 개소를두고있으며, 한국문화산업교류재 단은 34 개지역해외통신원제도를운영하며문화한류및경제한류를 지원중이다. < 표 3-16> 문화체육관광부산하기관해외사무소 / 통신원운영현황 (2015 년기준 ) 기관지역주요업무 한국콘텐츠진흥원 ( 해외사무소 4 개소 ) 영화진흥위원회 ( 해외사무소 2 개소 ) 미국 (LA), 일본 ( 도쿄 ), 중국 ( 북경 ), 유럽 ( 영국 ) 미국, 중국 - 한국콘텐츠기업의현지진출을위한홍보, 마케팅상담등창구역할 - 콘텐츠관련사업동향과수출정보제공 - 마케팅지원, 문화산업교류등 - 국제공동제작활성화, 로케이션유치지원 - 현지영화계네트워크구축, 컨설팅제공 - 한국영화홍보, 현지상영, 마케팅지원등 한국관광공사 (31 개지사 ) 일본 ( 도쿄, 오사카, 후쿠오카, 나고야 ), 중국 ( 북경, 상해, 광저우, 선양, 청두, 우한, 시안, 홍콩 ), 대만, 미국 (LA, 뉴욕 ), 캐나다 ( 토론토 ), 싱가포르, 태국, UAE, 인도네시아, 말레이시아, 인도, 베트남, 필리핀, 터키, 독일, 호주, 영국, 프랑스, 러시아 ( 모스크바, 블라디보스토크 ) - 현지인한국관광유치업무 - 관광상품개발, 시장 / 소비자조사 - 언론인초청사업지원 - 국가브랜드이미지광고 - 코리아플라자운영 - 대외기관및유관단체지원업무 - 전시박람회, 현지로드쇼 / 메가이벤트및특별홍보사업등 한국문화산업교류재단 ( 해외통신원 34 개지역 ) 일본 ( 도쿄, 오사카 ), 중국 ( 북경, 홍콩 ), 미국 ( 뉴욕, LA), 대만, 러시아, 우즈벡, 카자흐스탄, 인도네시아, 태국, 싱가포르, 베트남, 필리핀, 몽골, 말레이시아, 영국, 프랑스, 독일, 터키, 벨기에, 스페인, 헝가리, 폴란드, 캐나다, 멕시코, 브라질, 아르헨티나, UAE, 이란, 이집트, 호주, 남아공 - 국제적인민간문화교류창구역할 - 현지최신한류동향보고 - 현지문화산업관련뉴스및심층자료제공 - 최신한류이슈취재및분석보고서작성및연례한류종합보고서작성 - 유관기관및민간기관현지한류취재및조사연구지원등 한국저작권위원회 ( 해외사무소 4 개소 ) 자료 : 문효진, 2016: 715 중국 ( 북경 ), 태국 ( 방콕 ), 필리핀 ( 마닐라 ), 베트남 ( 하노이 ) - 저작권교류협력 ( 현지저작권환경개선 ) - 저작권계약및분쟁해결지원 - 한국콘텐츠침해대응 / 구제조치지원 - 한류시장확대를위한현지진출지원 - 현지정부네트워크구축, 한국권리자보호 - 현지국가관련법률및산업정보제공, 저작권세미나개최등

제 3 장해외홍보인프라현황 77 제 2 절 외교부및산하기관 1. 외교부 박근혜정부는 2013 년 3월 23일 정부조직법 ( 법률제11690 호 ) 개정을통해외교통상부를외교부로개편하고, 통상기능을산업통상자원부로이관함으로써외교부는외교정책의수립및시행, 경제외교및국제경제협력외교, 조약관련사무, 문화협력및대외홍보사무, 재외동포관련정책, 국제정세의조사 분석, 이민에관한사무등을관장하는부서로편제되었다. 그런데기본적인외교업무와더불어문화협력및대외홍보, 공적원조사무를담당하게함으로써해외PR 및대외적국정홍보기능역시부여되었다 ( 강정석, 2013: 40~42; 외교부홈페이지 ). 2016 년 8월현재 163개재외공관을문화외교의기지로삼고있다. 외교부에서는 공공외교및문화외교 이슈로한류지원정책을펼치고있다. 공공외교란외국국민들과의직접적인소통을통해한국의역사, 전통, 문화, 예술, 가치, 정책, 비전등에대한공감대를확산하고신뢰를확보함으로써외교관계를증진시키고, 한국의국가이미지와국가브랜드를높여국제사회에서한국의영향력을높이는외교활동을의미한다 ( 문효진, 2016: 716). 특히, 외교부에서문화를통한국가이미지제고역할은문화외교국이수행한다. 문화외교국은 UNESCO 및국제기구와의문화협력, 한국학및한국어진흥, 국가브랜드제고활동의총괄을담당한다 ( 강정석, 2013: 42; 외교부홈페이지 ) 외교부문화외교국과관련된프로그램으로는 문화외교및국제교류 가있다. 이것은한국문화예술을해외에소개하고외국과의민간교류를활성화하여국가이미지를제고하고한국에대한올바른이해를확산시키기위한프로그램이다 ( 문효진, 2016: 716~717).

78 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 국과업무 외교부문화외교국 공공외교정책과 문화예술협력과 문화교류협력과 자료 : 문효진, 2016: 717-722 < 표 3-17> 한류관련외교부조직 - 공공외교및문화분야국제협력에관한외교정책총괄 - 한국국제교류재단관리 / 감독 - UNESCO 외교정책총괄및기타국제기구에서의문화협력 - 아시아 / 오세아니아양자문화협력 - 해외한국학및한국어진흥총괄 - 국가보훈처사업지원 - 국가브랜드제고활동총괄 - 해외공연 / 전시업무 - 미주양자문화협력, 수교기념문화행사 - 재외공관문화전시장화사업 - 지자체국제교류지원 - 재외예술인활용사업 - 문화외교자문위및문화홍보외교사절운영 - 한식세계화사업지원 - 문화원관련업무 - 관광분야교류지원 - 한국국제교류재단인사초청사업총괄 - 스포츠외교, 체육분야교류지원, 국제체육대회유치지원 - 중동 / 아프리카양자, 구주양자문화협력, 쌍방향문화교류사업 - 한류 ( 방송 / 영화 / 콘텐츠 ) 지원 - 테마형문화외교사업 - 청소년교류총괄 / 조정 - 교육. 학술교류 - 외교부비영리법인업무총괄 2. 산하기관 가. 한국국제협력단 1) 한국국제협력단일반현황및주요사업 한국국제협력단 (Korea International Cooperation Agency, KOICA) 은 1991 년 한국국제협력단법제 1 조 ( 법령제 4313 호 ) 에근거하여, 외교

제 3 장해외홍보인프라현황 79 부산하의정부출연기관으로설립되었다. 한국국제협력단은정부차원의대외무상협력사업을전담실시하는대개도국무상원조기관으로서, 우리나라와개발도상국과의우호협력관계및상호교류를증진하고이들국가의경제사회발전을지원함으로써국제개발협력을증진하는데목적을두고있다. 한국국제협력단에서수행하는주요사업으로는국별협력사업과이른바 World Friends Korea(WFK) 로알려진해외봉사단파견사업, 글로벌연수사업, 민 관협력사업, 국제기구협력사업, 해외긴급구호사업, DAP(Development Action Program) 사업이있다 ( 강정석, 2013). 교육생숙소 ( 동남아시아 ) 교육생숙소 ( 중남미 ) 교육생숙소 ( 아프리카 ) 서남아시아관중남미관아프리카관 [ 그림 3-14] 코이카영월교육원에위치한 WF 빌리지 ( 상단 ) 와지구촌전시체험관 ( 하단 ) WFK 사업은개도국주민들과함께생활하며, 그들의경제사회발전에실질적인기여를목적으로교육및직업훈련, 농수산업, 보건위생, 농촌개발, 정보통신등의분야에서우리나라청 장년의봉사활동제공에초점을맞추고있다. 민 관협력사업은개도국의빈곤완화와복지증진을위해활동하는

80 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 국내기업및민간단체의해외원조사업을지원하고, 민간부문의전문성과경험, 개도국지역사회와의유대관계등을활용하여, 정부차원의공적개발원조사업을보완하고국민의식 국제화에기여하는국민참여형개발원조사업이다. 한국국제협력단은상기의업무수행을통해, 국제사회, 특히개발도상국가에대한우리나라국가이미지제고에일정역할을담당하고있으며, 해외사무소등을통해서우리나라를소개하는해외홍보기능도함께수행하고있다 ( 강정석, 2013; 한국국제협력단홈페이지 ). 아래표는한국국제협력단이운영하고있는해외사무소현황을보여준다. < 표 3-18> 한국국제협력단해외사무소 KOICA 아주미주 ( 남미 ) 중동아프리카계 14(14) 8(8) 6(7) 16(16) 47(45) 네팔동티모르라오스미얀마방글라데시베트남스리랑카몽골인도네시아캄보디아아프가니스탄파키스탄피지필리핀 과테말라도미니카볼리비아에콰도르엘살바도르콜롬비아파라과이페루 아제르바이잔요르단우즈베키스탄이라크 ( 아르빌, 바그다드 ) 키르기즈스탄팔레스타인 가나나이지리아르완다모로코모잠비크세네갈알제리에티오피아우간다이집트카메룬케냐코트디부아르탄자니아튀니지 DR 콩고 * 해외사무소는상기표에서보는바와같이 45 개사무소를개소한상황이고, OECD 대표부, UN 대표부, USAID 의국제기구 (3 곳 ) 와솔로몬군도 (1 곳 ) 에주재원이위치한상황자료 : 한국국제협력단홉페이지 (www.koica.go.kr)

제 3 장해외홍보인프라현황 81 나. 한국국제교류재단서울시서초구외교센터에소재하고있고, 미국워싱턴과 LA, 중국베이징, 일본동경, 베트남하노이, 독일베를린, 러시아모스크바에사무소를두고있는 ( 문효진, 2016: 723) 한국국제교류재단은우리나라와외국간교류사업을통해국제사회에서우리나라에대한바른인식을도모하고국제적우호친선을증진하기위해 ( 한국국제교류재단법제1조 ), 1991 년 한국국제교류재단법 ( 법률제4414 호 ) 에의해설치되었다. 한국국제교류재단법이제정되기이전인 1987 년에이미우리나라를홍보하기위해 Koreana 라는잡지를발간하기도하였다. 한국국제교류재단으로출범한이후에는우리나라와외국간의다양한교류사업을주관및지원하고있으며, 국제교류를목적으로하는인사의파견과초청, 외국및각종국제기구와의협력을통해국제적우호친선을증진하고국제사회에서우리나라의위상을제고하기위해노력하는재외동포단체에대한지원등의업무를 ( 한국국제교류재단홈페이지 ) 통해해외홍보를담당하고있다. 구체적으로우리나라의문화및예술을해외각국가에소개하고, 해외박물관에한국실설치를지원하며, 외국인이체험가능한각종문화행사개최및지원과해외인사초청및청소년상호교류프로그램을운영하는등문화교류및인적교류를통해우리나라를홍보하고있다 ( 김형국외, 2011; 신호창외, 2011; 한국정책학회, 2012; 한국국제교류재단홈페이지 ). 그리고한국국제교류재단의한국학사업팀은각대륙의한국학관련기관지원, 한국어교재개발, 한국학관련워크숍, 그리고대학원생장학지원등을수행한다. 문화예술교류팀은해외박물관에한국실설치및전시지원, 한국문화센터시설운영, 박물관협력, 그리고문화예술행사해외개최사업을하고있다 ( 강정석, 2013: 49~50).

82 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 제 3 절 산업통상자원부및산하기관 1. 산업통상자원부 산업통상자원부는수출비중이 33% 에불과한중소 중견기업들이세계시장으로진출하도록도와새로운수출동력을육성하고, 경제성장과일자리창출에노력하고있다. 이를위해중소 중견기업수출비중제고, 품목다변화등글로벌경쟁력제고에역량을집중하고, 지원기관별칸막이를제거하여업종, 기업성장단계에맞춘수요대응형수출지원체계를구축하고있다. 한류와관련해서는중소 중견기업의신흥시장마케팅을지원하고인프라를강화하고있다. 특히해외시장에서문화한류와기업의사회적책임을결합한국가브랜드제고활동, 해외전시회, 무역관, 무역보험도지원하고있다 ( 문효진, 2016: 727). 산업부는문화한류와상품마케팅을융합해 경제한류 를선도하기위해 2010 년부터한류상품박람회를개최하고있으며, 2013 년부터는문체부와공동개최하고있다. 문화한류와의결합사업은주로산업부산하기관인대한무역투자진흥공사 (KOTRA) 가담당한다. 한편, 산업부는문체부와협력하여신흥시장과의 FTA 협상전개에서한류콘텐츠에대한보호장치를마련하고, 현지에서드라마, 영화, 음악등한류콘텐츠가유통되는과정에서저작권보호를강화하고인터넷상반복적인저작권침해에대응할수있는조치를마련하고있다 ( 문효진, 2016: 728)

제 3 장해외홍보인프라현황 83 2. 산하기관 가. 대한무역투자진흥공사 (KOTRA) 1) KOTRA 현황및문화콘텐츠해외진출지원사업 KOTRA 는세계각지의해외무역관을통해현지의역사 정치경제 사회문화정보를수집하여우리기업들특히중소 중견기업들이수출에필요한정보들을제공하고, 선진시장, 신흥시장, 전략시장등시장별로우리기업들이기회를활용할수있도록지원한다. 이를위해 KOTRA 는국내본사조직이외에해외에중국지역본부, 유럽지역본부, 북미지역본부, 중동지역본부, 아프리카지역본부, 일본지역본부, 동남아대양주지역본부, 서남아지역본부, 중남미지역본부, CIS지역본부로구성된 10개지역의해외사무소에 126개해외무역관을설치하여업무를추진하고있다 ( 대한무역투자진흥공사홈페이지 ). KOTRA 는한류스타브랜드와중소기업제품을연계해문화콘텐츠와서비스, 한국상품의해외시장진출을지원하고있다. KOTRA 의한류관련업무는전략마케팅본부의신사업지원실, 특히서비스산업팀에서중점적으로추진하고있다. 특히한류의브랜드파워를유망제조업과서비스업에적용하여신규수출기회를제공하고경제한류저변을확대하기위해문화산업융복합박람회 Korea Brand & Entertainment Expo (KBEE, 코리아브랜드 & 한류상품박람회 ) 를개최하고있다. 2010 태국방콕, 2011 프랑스파리, 2012 일본오사카, 2013 영국런던, 2014 브라질상파울루, 2015 중국상하이에서개최되었고, 올해 2016 년에는 11월중국선양에서개최될예정이다. 최근 KBEE 는민 관의 KCON 이나 MAMA 와연계하여문화콘텐츠및이와관련된다양한산업을융합한효율적인해외마케팅을전개하고있다. 그밖에한류스타 ( 연예기획사 ) 와중소중견기업 ( 서비스, 제조업 ) 간브랜드매칭을추진하고, 한류 CSR 연계형수출마

84 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 케팅사업, 한류연계특화마케팅지원, 한류동향및진출전략 과같은 한류정보조사사업도수행하고있다. 사업명내용비고 중국한류스타 - 패션뷰티융합수출로드쇼개최 한류드라마 PPL 설명회및상담회개최 태국, 한류스타 - 중소기업융합해외마케팅사업 2015 코리아브랜드 & 한류상품박람회 2015 코리아서비스콘텐츠마켓개최 프랜차이즈한류마케팅지원사업 홍콩, 한류스타 - 패션 / 뷰티수출로드쇼개최 자료 : 문효진, 2016: 731~732 < 표 3-19> 2015 년 KOTRA 한류관련사업실적 Ÿ 패션, 뷰티등한류기반소비재유망중소기업 20 개사, 바이어 60~70 개사참여 Ÿ 수출상담회, 팝업스토어 ( 스타와제품융합화보전시쇼케이스관 ), 한류스타연계홍보활동 (CSR) Ÿ 한류드라마 PPL 마케팅희망하는중소기업 50 개사참여 Ÿ 한류드라마 : 신데렐라와네명의기사, 네가처음이야 Ÿ 한류공연 (SGC 슈퍼라이브 ) 과한국중소기업연계융합한수출로드쇼 Ÿ 패션의류, 가방, 구두, 주얼리등액세서리등한류기반소비재, 서비스산업유망중소기업 Ÿ 한류와비즈니스연계한종합박람회로 6 개테마관운영 : 한류스타 - 중소기업융합관 한류유망상품관 프랜차이즈관 콘텐츠관 한류패션관 한류투자유망기업관등 Ÿ 홍보대사 : 이광수 ( 배우 ), 인피니트 ( 아이돌그룹 ) Ÿ 한류서비스상품과국내중소기업연계한수출상담회로 1:1 비즈니스상담회 ( 콘텐츠 / 서비스상담관, 한중 FTA 상담관, 한류스타융복합관, 해외유관기관협업 전시 ( 문화기술전시관 ) 포럼 ( 중국서비스시장진출전략등 ) Ÿ 한류활용한국내프랜차이즈브랜드해외마케팅지원 Ÿ 한류콘텐츠및한류스타활용한해외마케팅자금지원 ( 한류드라마 PPL, 한류스타해외행사간접광고, 예능프로그램해외촬영간접광고등 ) Ÿ 해외현지프랜차이즈브랜드홍보를위한광고지원 ( 해외현지매거진, 신문등매체광고 ) Ÿ 정상급한류스타의화보에중소기업제품을간접노출 (PPL) 하는수출로드쇼 Ÿ 한류매거진 K-WAVE 홍콩판런칭연계, 스타화보형 PPL 참가 ( 배우장서희 ), PPL 활용홍콩현지 POP-UP 스토어내제품전시및 B2C 특판전, 중화권우수바이어와의 1:1 B2B 상담회, 한류 CSR 등 15.12.17~18/ 중국선양롯데백화점 1F 특별전시장 / 서비스산업팀담당 15.12.15/ 서울 15.11.28/ 태국방콕 IMPACT ARENA 15.8.27~29/ 중국상하이 Intex 전시장 / 산업부, 문체부, 광복 70 년기념사업추진위원회주최 / KOTRA, KOCCA 공동주관 15.5.26~27/ 서울코엑스전시장 / 중소기업청주최 /KOTRA 주관 지원비최대 1,000 만원 / 산업통산자원부주최 /KOTRA 주관 15.5.20~21/ 홍콩

제 3 장해외홍보인프라현황 85 제 4 절 미래창조과학부및산하기관 1. 미래창조과학부 미래창조과학부는문화와 ICT 의융합을통해한류콘텐츠의해외수출을지원하는데특히 디지털콘텐츠동반성장지원사업 으로홀로그램형식의한류콘텐츠를체험할수있는국내외상설공연장개소를지원한다. 국내의경우, 2014 년동대문 Klive, 2015 년에는코엑스 SMTOWN THEATRE, 제주중문관광단지에 PLAY K-pop 개소를지원했고, K-pop 홀로그램공연장을중국과동남아시아에수출하기위해노력중이다. 창의적아이디어와기술력이있는스마트콘텐츠기업에대해기존의칸막이식지원에서탈피하여제작과연구개발 (R&D), 해외마케팅등을맞춤형으로지원하여 2017 년까지 30개스타기업을육성, 디지털한류를일으키려하고있다 ( 문효진, 2016: 724). 구분내용비고 한 - 중펑요우프로젝트 태국디지털콘텐츠로드쇼 < 표 3-20> 미래부한류관련정책 Ÿ 중국수입억제정책으로완성품수출한계, 한중공동제작등새로운수익구조창출필요 Ÿ 한중방송사간방송프로그램공동제작 (CCTV-KBS 임진왜란 5 부작 /20 억원, CCTV-MBC 기후의반란 3 부작 /10 억원 ) Ÿ 중국내 K-pop 홀로그램공연장설치 ( 중국저장성다원공업지구 Beetle PLAY K-pop, 항주홀로그램공연장설치 ( 16 년개소예정 ), 하이난성 K-pop 테마파크구축 ( 16 년완료예정 ) Ÿ 한태디지털콘텐츠기업간비즈매칭행사 ( 방송 영화, 게임 스마트앱등모바일, 테마파크 K-pop 등융합콘텐츠 ), 태국현지주요기업방문 / 간담회, 미래부 태국소프트웨어진흥원협력방안협의 Ÿ ( 한 ) 레인보우브릿지월드 ( 태 )GMM 그래미 아세안히어로즈프로젝트 5 추진을위한합작법인설립 - K-pop 홀로그램공연장설치의경우, 미래부는콘텐츠제작및네트워킹지원. 민간기업이주도 - 15. 9.2~4 - 태국방콕일원

86 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 구분내용비고 Ÿ ( 한 ) 디스트릭트 ( 태 ) 깐타나그룹간태국내홀로그램공연장및키즈테마파크설립위한투자잠정합의 국내 K-pop 홀로그램개발지원 Ÿ K-pop 홀로그램공연을글로벌킬러콘텐츠로육성하기위한문화 -ICT 융합프로젝트 Ÿ 동대문 Klive( 14 년 1 월 /YG), 코엑스 SMTOWN THEATRE( 15 년 1 월 /SM), 제주도 K-pop 디지털테마파크 플레이케이팝 ( 15 년 7 월 /NIK 17) ) 자료 : 문효진, 2016: 726 2. 산하기관 가. 정보통신산업진흥원정보통신산업진흥원은한국방송콘텐츠의진출이미미한유럽시장을신규개척하기위해방송콘텐츠쇼케이스나상담회를개최하여콘텐츠홍보를통한해외진출을지원하고, 정보통신방송분야의해외진출과해외시장선점을위하여세계주요국가를대상으로해외로드쇼등을개최한다. < 표 3-21> 미래부산하정보통신산업진흥원 2015 년한류관련주요사업사업명내용비고 방송콘텐츠국제경쟁력강화 정보통신방송융합서비스해외로드쇼 Ÿ 방송콘텐츠상영회 (screening), 네트워킹오찬, 수출상담회 (Business Meeting), 한류문화홍보등프로그램 Ÿ 1:1 비즈니스상담회, 기업설명회, 네트워킹지원등프로그램 Ÿ 650 백만원 ( 15 Ÿ 글로벌협력팀담당 Ÿ 847 백만원 ( 15) Ÿ 글로벌협력팀담당 자료 : 문효진, 2016: 727 17) NIK: 디스트릭트, YG 엔터, KT 등이출자하여홀로그램콘텐츠개발, 보급을위해 13 년 3 월설립

제 3 장해외홍보인프라현황 87 제 5 절 한국민간인프라사례 1. CJ E&M 의 KCON KCON 은 CJ E&M이주최하는한류마케팅행사로, K-pop 공연과패션, 식품, IT 등다양한한국기업의제품컨벤션이동시에열리는 K-culture 페스티벌이다. KCON 이라는이름은사람을많이모을수있는콘서트 (Concert) 를매개로한류콘텐츠 (Contents) 와국내기업의제품을체험하는컨벤션 (Convention) 을융합하여한국 (Korea) 에대한종합적인브랜드체험을제공한다는의미 (CJ 그룹공식블로그, 2015) 에서지어졌다. 2012 년미국 LA에서처음시작한 KCON 은매년개최지역과횟수를늘리며역할을확대하고있으며, 2014 년부터 KOTRA, 중소기업청, 대중소기업협력재단등이협의하여자력으로해외진출이어려운중소기업들의해외진출을도모하는 글로벌상생활동 을펼치고, 이를통해중소기업의현장마케팅과홍보, 상담회개최및해외판로개척에실질적인도움을주고있다. 2016 년에는개최이래최초로아랍에미리트아부다비에서 KCON 을개최하여 UAE 를비롯한이집트아랍공화국, 사우디아라비아, 쿠웨이트등주변국가로부터총 8,000 여명이상의관람객을모아중동지역에한류를소개하였고, 이밖에, 미국뉴욕과 LA, 일본도쿄, 프랑스파리등에서도협력이벤트를개최하였다. KCON 은문화콘텐츠를매개로한국기업제품과한국에대한종합적인체험제공함으로써한국경제산업전반에파급효과를극대화하는종합플랫폼으로성장 (CJ 그룹공식블로그, 2016) 하였으나, 홍보이벤트적성격이강해앞에서언급한해외홍보인프라와는구별된다.

88 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 < 표 3-22> KCON 의연도별활동및진척사항 날짜 도시 ( 국가 ) 참석자수 의의및특징 2012 년 10.13 어바인 ( 미국 ) 10,000 Ÿ 미국에서열린최초의 K-culture 페스티벌 2013 년 08.24 Ÿ 개최 2년만에북미최대한류컨벤션으로자리 LA( 미국 ) 20,000 ~08.25 매김 2014 년 KOTRA 와함께중소기업청, 대중소기업협력재단이중소기업들의해외진출을도모하는글 로벌상생활동을펼치기시작한해 08.09 ~08.10 LA( 미국 ) 42,000 Ÿ 중소기업 36개사가참여한전시 판매전개최 2015 년 04.22 사이타마 ( 일본 ) 15,000 Ÿ 중소기업 43 개사참여, 이중 6 개사가판매제품완판 Ÿ 유통분야바이어 83 개사와 216 건의상담진행등 08.01 ~08.02 LA( 미국 ) 58,000 Ÿ 뷰티 패션, 아이디어생활용품, 문화콘텐츠등한류와연관성높은업종기반의 40개사중소기업대상으로수출상담회 제품판매전등개최, 다양한해외판로개척을지원 08.08 뉴욕 ( 미국 ) 17,000 11.06 ~11.07 제주도 ( 한국 ) 17,000 2016 년 03.25 아부다비 (UAE) 8,000 04.09 ~04.10 지바 ( 일본 ) 33,000 06.02 파리 ( 프랑스 ) 13,500 Ÿ 26개제주지역중소기업및단체참여 Ÿ 해외 KCON 이뷰티, 패션위주였던데비해, 제주특산품을이용한식품기업의참여가두드러짐 Ÿ 제주가처음인이번국내 KCON 은지역경제와의상생및내수경기활성화 ( 해외관광객유치 ) 기여로기획 Ÿ 이란의경제제재해제및할랄시장급성장등의이슈를통해전세계가주목하는신시장이된중동지역에 K-culture 확산및 코리아프리미엄 창출에기여 Ÿ K뷰티, K패션등한국의라이프스타일제품체험, 콘서트에참석한한류스타들과직접만나는 meet and greet, 한국어나 K뷰티스타일링을배우는클래스등다양한프로그램을콘서트와결합한페스티벌진행 Ÿ KCON 사상최초유럽개최 Ÿ 한불수교 130 주년을기념해 Culture Generation, 아리랑데부 컨셉으로진행

제 3 장해외홍보인프라현황 89 날짜도시 ( 국가 ) 참석자수의의및특징 06.24 ~06.25 07.29 ~07.31 뉴욕 ( 미국 ) 42,000 LA( 미국 ) TBA Ÿ 한국관광공사등정부기관참여 Ÿ CJ E&M 이음악과기술이융합된무대 - 인터렉티브미디어아트시스템 ( 가수의댄스퍼포먼스와무대뒤 LED 영상을일원화함 ) - 를선보임 Ÿ 우수한기술력을가진한국 ICT 중소기업에게글로벌무대진출의기회제공 Ÿ 미국내지역커뮤니티와의상생시도 : 한국식교육프로그램을도입한뉴욕할렘가자립형공립학교학생 100 명을초청, 한국문화경험의기회제공 Ÿ 한식브랜드 비비고 제품을활용한한식소개 자료 : CJ 블로그및 KCON 관련기사내용재구성 KCON 컨벤션 KCON 쿠킹클래스체험 KCON 뷰티 KCON UAE 현장 [ 그림 3-15] KCON 현장

90 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 2. KT 의 K-live K-live 는동대문에위치한 KT의홀로그램뮤직체험관으로, K-pop 을비롯한엔터테인먼트, 교육, 예술등다양한장르를홀로그램콘텐츠로경험할수있는곳이다. 가장중점을두고있는프로그램은국내및해외팬을겨냥한빅뱅, 싸이등한류가수들의홀로그램콘서트이다. KT는올상반기싱가포르내에한류콘텐츠를체험할수있는홀로그램전용관을개관했다. 'K-live 센토사 ' 는싱가포르리조트월드센토사내위치한 Waterfront Studio 의약 483.40 m2부지에구축되었다. 공연장에는 JYP 엔터테인먼트소속가수인 2PM, 갓세븐 (GOT7), 원더걸스의대표곡과한국전통무용이결합된홀로그램콘텐츠가상영된다. 현재민간이해외에진출해융 복합인프라를구축한곳은 K-live 센토사 가유일하다. 하지만국내와해외 K-live 모두관광객의선택을받고있지못한실정이다. K-live 가주로다루는콘텐츠는 K-pop 이다. 소비속도가매우빠르고, 트렌드에민감한특성을지니고있기때문에계속해서콘텐츠업데이트가계속필요하다. 새로운콘텐츠제작시최소 1억원에서최대 15억원의예산이투입된다. 문제는투자비용을회수할만큼실적이나오지않는다는데에있다. 또한, 가수의초상권문제로포스터, 홍보등마케팅을펼칠때제약이따른다는부수적인문제도가지고있다. 그럼에도불구하고 KT가 K-live 에계속투자를하고있는이유는 5G를통한홀로그램통신계발에있다. 관광콘텐츠로서의가능성이아닌, 타사보다앞선통신계발시스템을가지고있다는홍보수단으로서가치를보고있는것이다. 하지만최근들어동대문 K-live 의매출실적이기대에못미쳐, 시설전체를탈바꿈할계획을하고있다. K-pop 에집중하기보다 음악의현장 이라는점에초점을맞춰 EDM(Electronic Dance Music) 등새로운장르를소개하는공간으로리뉴얼할예정이다.

제 3 장해외홍보인프라현황 91 K-Live 센토사공연장 K-Live 센토사입구전경 자료 : 김현아, 2016 [ 그림 3-16] K-Live 센토사 3. SM 의홀로그램전용관 2013 년 12월 13일부터 2014 년 2월 16일까지 66일간일본의 UNIVERSAL STUDIOS 에 SM의홀로그램전용관이열렸다. 동방신기, 슈퍼주니어, 소녀시대등 SM의아티스트들의홀로그램라이브공연과사진및의상, 소품등의전시를동시에공개한공간으로구성되었다. 해외에융 복합홍보인프라를민간이주도해서열렸다는점은의의가있으나, 단기간 단발성사업에그쳤다는한계를보였다. 수년전부터논의되어온한류스타홀로그램전용관이일본의테마파크에설치되었다는것은주목할만하나, 한번의시도에그쳤다는한계를남겼다. 홀로그램라이브공연의해외진출은투자비용과인력투입이거대하므로, 현지시장수요에대한명확한조사나분석, 해외진출전략등이전제되어야할것이다.

92 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 제 6 절 시사점 해외에서홍보업무를수행하는공공기관들을분석한결과, 각공공기관들은개별적으로해외인프라를설립하고있고이들이서로물리적으로산재해있어연관기관들끼리의시너지효과는기대하기어려웠다. 더욱이개별적으로시설을건립하다보니각각의시설은타국가의인프라에비해수준이떨어졌으며, 업무중복으로인한예산낭비가눈에띠였다. 2006 년부터시작된코리아센터사업을통해문화체육관광부에서해외홍보관련유사업무를맡은기관을물리적으로집적시키고는있으나, 사업추진 10년간코리아센터건립은 4개소에불과하며, 향후코리아센터의확대전망도밝지않은상황이다. 더욱이물리적결합을넘어유사업무를통합하고프로그램질적향상을도모하는화학적결합은더욱요원하다. 따라서부처간, 혹은조직간업무중복을방지하고우리나라의대외홍보및국가이미지제고관련업무를일관성있고효율적으로진행하기위해서는통합콘트롤타워의설립이시급하다. 2013년에국가브랜드위원회가폐지되고문화체육관광부가홍보업무의주무부처가되었으나, 부처별로흩어져있는관련업무들을조정하고통합하기에는미흡한상황이다. 콘트롤타워의설립을통해우선해외홍보의그랜드플랜을수립하고관련부처의사업을총괄하여일관성있는사업추진이가능하도록해야할것이다. 해외홍보인프라를통해전하는콘텐츠에대한개편도시급하다. 지금까지공급자의관점에서우리가전달하고싶은콘텐츠를주로제공해왔다면, 이제부터는현지인들이한국에관해알고싶고, 보고싶고, 체험하고싶은콘텐츠를소개하도록전환해야한다. 한국에대한이미지가 생소하

제 3 장해외홍보인프라현황 93 거나낯설다 라고답한현지인들에게, 그들이원하는한국어나한류프로그램들을전달한다면한국에대한친숙함과호감을형성시키기에한결용이할것이다. 민간의콘텐츠해외홍보인프라라고일컬을수있는것은 KT의 K-Live, SM의홀로그램전용관등이있으나, 실제해외에서의운영에는많은어려움을겪고있으며, 독립적인인프라로서의운영은쉽지않아보인다. 그러나이들이갖고있는콘텐츠나 IT 기술을해외홍보인프라에접목시켜한류체험의장으로구성한다면, 민 관의협업을통한시설의질적향상을꾀할수있을것으로보인다. 민간이주도하는 KCON 은정형화된하드웨어인프라는아니나, 코트라의 KBEE 와연계하여한류콘텐츠와한국의다양한제품을소개하는마케팅이벤트로서자리잡아가고있으며, 향후지속적으로확대될수있을것으로보인다.

제 3 장해외홍보인프라현황 95 제 4 장 외국의해외홍보인프라사례

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 97 제4장외국의해외홍보인프라사례분석에서는프랑스와영국, 일본의해외홍보인프라를분석함으로써, 홍보인프라의국제트렌드를파악하고, 그들과한국의홍보인프라와의비교를통하여국제무대속에서한국홍보인프라의위상을가늠하고자하였다. 영국의브리티시카운슬, 프랑스의앵스티튜프랑세와알리앙스프랑세즈와같은홍보인프라는그자체로큰브랜드네임을갖고있어, 우리가벤치마킹할적절한대상이라파악되어해외사례로선정하였다. 일본의경우같은아시아국가이자경쟁상대이며, 최근기존의인프라외에 재팬하우스 와같은새로운인프라건립을시도하고있어, 일본의변화를눈여겨보고자해외사례국가로선정하였다. 외국민간인프라의경우, 문화체육관광부의검토요청에의해엡콧을해외사례로선정하였다. 엡콧은 월트디즈니월드리조트 (Walt Disney World Resort) 내 4개의테마파크중하나로, 11개국의문화와역사, 전통을소개하는국가관으로구성되어있어, 각국가의문화와이미지를전달하는대중적인창구로활용되고있다. 최근엡콧의국가관이추가될가능성이제기되고있어, 미국의일반대중과미국을찾은관광객들을대상으로한국의문화콘텐츠를소개할수있다는관점에서엡콧한국관설치를검토하고자해외민간인프라분석사례로선정하였다.

98 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 제 1 절 프랑스의해외홍보정책및인프라 1. 프랑스해외홍보정책의역사 18) 프랑스는여타국가들에비해문화부문에정부가상당히많이개입하고있으며, 해외홍보를위해서도프랑스정부가자국의문화자산과자부심을바탕으로세계각국에자국문화의배급과국가이미지를제고하는데큰힘을쏟고있다 ( 이상빈, 2008: 59). 문화외교와관련해서, 2016 년현재, 문화활동과협력을진행하고있는 154개의대사관, 144개의문화원및문화기관, 1,070 개의알리앙스프랑세즈가있고, 해마다약 5만회에이르는문화행사들을열고있으며, 이에해당하는국가전체의예산은약 1억 3,800 만유로에이른다. 프랑스해외홍보정책의역사는제2차세계대전이후로거슬러간다. 제2차세계대전이후시대에체제우월성및정치적영향력확대를위한과시형문화외교가유행하면서, 1950 년대를전후로영국, 프랑스, 미국, 일본등은자국의문화와국가홍보, 문화외교를위해외무부를중심으로해외문화원을설치하기시작하였다 ( 고정민 김휘정, 2012: 15). 2차대전에서해외영토의대부분을상실한프랑스는자국문화의보호와유지를위해대외문화정책을적극적으로추진하고, 문화대외정책이체계화되기시작하였다. 1958 년드골대통령시대부터프랑스의역사적유산이나유물들을기반으로공공문화외교에많은힘을쏟았다. 1981 년미테랑대통령때부터는기존의문화패권주의적문화외교의탈을벗고점차국제적문화외교로중심을이동시키고, 문화외교에있어민간참여를확대하여비정부조직을 18) 전동진, 2012

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 99 활용하고자국어보급에힘을쓰는등의현재프랑스문화외교의근간을마련하였다. 2006 년시라크대통령임기말에는 퀼튀르프랑스 (Cultures france) 가창설되어외교부로부터대부분의문화외교관련업무를이전받았다. 2007 년사르코지정부는실용주의개혁정책을앞세워, 외교부의모든수단을혁신시켜일종의 세계화부 로세계와유럽에서프랑스의확고한지위를확보하고확립할것을요구하였다. 2009 년프랑스문화외교의문제점과그대안에대한논의를배경으로기존의 퀼튀르프랑스 (Cultures france) 를대체하는새로운기구 앵스티튜프랑세 (Institut fran ais) 를창설하였다. 2. 퀼튀르프랑스 (Cultures france) 국가차원에서문화를관장하려는프랑스의노력은 1922 년부터시작되었다. 당시외무부와문화부공동으로 프랑스예술확산및교류협회 (AFEEA: Association fran caise d'expansion et d'changes artistiques) 가설립되고 1934 년에는 프랑스예술진흥협회 (AFAA: Association fran aise d'actions artistiques) 로개명되었으며, 1946 년에는프랑스지식의해외확산을위해별도로 프랑스사상보급협회 (ADPF: Association pour la diffusion de la pens e fran aise) 가출범하였다. 2000 년에는 AFAA 가아프리카창작지원협회 (Association Afrique en cr ations) 와통합되었으며, 2006 년에는 AFAA 와 ADPF 가통합되면서 퀼튀르프랑스 (Cultures france) 로개명했다. 프랑스인들조차프랑스예술진흥협회 (AFAA) 를잘몰랐기때문에 퀼튀르프랑스 라는보다대중적인명칭을내걸고프랑스문화의해외보급을본격적으로모색하게된것이다. 외교부와문화부에동시에배속된퀼튀르프랑스는국제문화교류를주업무로하였다 ( 이상빈, 2008: 60).

100 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 퀼튀르프랑스 (Cultures france) 는외교부와문화부가공동출자한비영리특수법인으로, 출범시국가와 3년 (2007-2009) 계약을맺고, 두행정부 ( 외교부와문화부 ) 를통해전략및선결과제들을정하도록되었다 ( 신종호외, 2009: 71). 95명으로구성된작은조직이었지만전세계의프랑스대사관, 문화원, 교육시설, 알리앙스프랑세즈와협력관계를구축하여방대한지역을커버하였다. 예산은주로외교부와문화부에서나오지만그중에서도외교부의비중 (72.22%) 이절대적이고문화부는훨씬적었다 (8.33%). 이는프랑스문화의전파에역점을두는기관이문화부보다외교부라는사실을보여준다 ( 이상빈, 2008: 60-61). 19) 당초이조직은 협회 (association) 의지위를가진 AFAA 를대신하여시작되었으나, 2007 년 2월비영리특수법인 (EPIC : tablissement public caract re industriel et commercial) 으로변경되어자체예산모집이가능한상업적성격의공공기관으로탈바꿈하였다. 조직의법적근거로인하여행정적 재정적자율성을보장받으면서도행정부의긴밀한콘트롤을받기때문에, 임무수행에필수적인자율성을갖는동시에투명성을지닐수있게되었다. 3. 앵스티튜프랑세 (Institut Francais) 1) 설립과정퀼튀르프랑스가해외문화외교의총괄역할을하였지만프랑스문화외교의문제점들에대한지적은 2006 년 5월에퀼튀르프랑스가생겨날무렵부터제기되어왔다 (Communique de press Paris, 15 mais 2006.). 19) 퀼튀르프랑스의행정위원회는 22 명으로구성되었는데, 이중 7 명은외교부, 3 명은문화부의대표들이고, 12 명은전문가들로구성되어 ( 신종호외, 2009: 71), 행정위원회에서도역시문화부보다는외교부의비중이컸다.

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 101 2007 년가을 <Time Magazine> 유럽판에프랑스문화외교가죽었다는 내용의기사가실린이후프랑스언론들은계속이문제를지적해왔다. 프랑스는외교부처 20) 가전통적으로해외문화외교를전담하였으나, 대사 관에소속된 154 개의문화협력및활동업무, 144 개의외국소재프랑스 문화센터및문화원, 국가와협약을체결한 1,070 개의알리앙스프랑세즈 등극도로다양화되어있어영국의브리티시카운슬, 독일의괴테하우스, 스페인의세르반테스학원처럼일관성및가시성이부족하다는비판이 있었며, 이로인해국제문화협력을담당할단일기관창설이요구되었다. 또한문화소통부는문화유산관련및국내문화예술활동진흥활동을맡 고있음에도불구하고, 실제로는문화소통부가문화외교와관련하여페 스티벌이나문화행사등을통해해외문화를유치하고해외문화전문가를 양성하며, 외교부와의협력하에국제행사를개최하는등대외문화활동 이외교부, 문화부및산하기관들로분산되어문화외교주체들사이의 활동중복과연계성부족및인력과예산의낭비, 문화네트워크의인적자 원관리와담당자들의전문성부재등의문제가제기되었다 ( 고정민 김 휘정, 2012: 37). 더불어, 중국, 영국, 독일, 스페인등이문화네트워크에 대한예산을증액시키고미국이 smart power 를강조하는시점에프랑 스만역으로세계에대한문화와언어학의전파에대한예산을삭감한 것에대한비판도거세게일었다. 결국 2009 년 6 월프랑스하원 (S nat) 에서문화업무위원회와외교및 국방위원회는 문화업무, 해외업무, 그리고국방위원회의정책보고서 ( 신 종호외, 2009: 65 재인용 ) 를통해, 힘의논리의횡행, 외교부이외의 다른부처나조직들과의연계성부족및활동중복, 프랑스의문화외교에 부여된명확한지침의부재, 전문성부족, 예산삭감, 인력양성의실패 20) 2 차대전후계속외무부 (Minist re des Affaires trang res) 라고불렸다가, 1981 년미테랑대통령시기에해외관계부 (Minist re des Relations ext rieures) 로개칭되었다. 1986 년시라크대통령시기에다시외무부로개칭되었고, 2007 년사르코지대통령때외교유럽부로변경되었으며 ( 신종호외, 2009: 68), 현재는외교국제개발부 (Ministre des Affaires trang res et du D veloppement international) 로불리고있다.

102 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 등을들어프랑스문화외교가위기에빠졌다고진단하였다. 그리고그해결책으로다음과같은방안을제시하였다. 첫째, 영국문화원이나독일의괴테하우스, 스페인의세르반테스학원, 중국의공자학원같은모델을만들되, 이기관의법적지위는 비영리특수법인 (EPIC) 으로한다. 둘째, 외교유럽부에서주관하면서문화소통부, 교육부, 고등연구부등과의다양한계약형태로연계성을높인다셋째, 기존의 퀼튀르프랑스 를대체하면서그활동영역 ( 알리앙스프랑세즈, 프랑스문화원및연구소, 연구업무등 ) 을포함하는동시에문화예술, 영화및영상, 프랑스어권문화진흥등을맡는한편, 대학및연구영역은다른기관으로이전한다 ( 신종호외, 2009: 65-66). 이와같은논의에힘입어, 2010 년 7월 27일프랑스해외문화활동법 (French Foreign Cultural Action Act) 과 2010 년 12월 30일시행령을기반으로앵스티튜프랑세 (Institut fran ais) 가설치되었으며 ( 앵스티튜프랑세홈페이지 ), 2011 년 1월퀼튀르프랑스의임무및지위를승계하면서임무를더욱확대하여공법인형태로공식업무를개시하게되었다 ( 고정민 김휘정, 2012: 의 37). 앵스티튜프랑세는퀼튀르프랑스를대체하면서문화네트워크의일관성및가시성의부재를해결하고, 전반적인문화교류및프랑스문화증진활동과재외문화기관근무자들에대한전문화교육을실행하고자하였다. 앵스티튜프랑세는퀼튀르프랑스와마찬가지로비영리특수법인 (EPIC) 의형태로 ( 신종호외, 2009: 109), 외교유럽부산하공공기관의지위를가지면서도 2009 년하원보고서에서의제안처럼문화소통부, 교육부, 고등연구부등관련부처들과의계약을통해부처간연계성을제고할수있도록하였다 ( 고정민 김휘정, 2012: 38). 당시앵스티튜프랑세를어느부처가담당할것인가로논쟁이있었는데, 결국은외교유럽부가직접담당하되타중앙부처들과적극협의, 토론, 조절하

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 103 는것으로결정되었다 ( 신종호외, 2009: 79). 프랑스외교부는이기관을통해문화외교총괄체제를구축하고, 각부처에서하던프랑스문화대외홍보, 프랑스어교육, 개도국의문화예술보급지원, 영화및영상매체해외보급등의사업을통합하여수행하고있다 ( 강수윤, 2013. 1. 3). 2) 앵스티튜프랑세 (Institut fran ç ais) 의운영원칙및역할앞서언급한 2009 년 6월프랑스하원 (S nat) 의 문화업무, 해외업무, 그리고국방위원회정책보고서 에는앵스티튜프랑세의운영원칙이규정되었으며, 그에따른역할도제시되었다 ( 신종호외, 2009: 72). 앵스티튜프랑세의운영원칙 Ÿ 이기관을외교유럽부지도하에둘것 Ÿ 프랑스어권, 해외동영상, 그리고해외문화관계전체를총괄하는국무장관을둘것 Ÿ 조직위원회는해외문화교류를진행하는지방자치단체및문화소통부, 그리고다른관련부처들로구성되어야함 Ÿ 이기관에문화예술전문가들, 알리앙스프랑세즈, 문화외교를실현할다양한기관들을특정한위원회 (comit ) 로포괄함 Ÿ 이기관은지금까지퀼튀르프랑스가담당했던임무들을담당하면서, 프랑스어와동영상전파도담당할것. 반면대학, 연구, 과학기술협력부문들은다른기관으로이관함 Ÿ 이기관에모든문화적네트워크가연결될것이며, 각지역지부들은경제적자율성을지니는문화기관이될것 Ÿ 대사는해외에서이루어지는프랑스의문화적행위들에있어서의적절한변화를유도하고전략적조직과프로그램들을위해각문화기관들의위원회를지휘할것 Ÿ 알리앙스프랑세즈와의파트너관계는계속유지함

104 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 Ÿ 미래의기관에문화네트워크인력들을배치하면서이들이기본적인교육을 받는동시에지속적으로커리어를쌓을수있도록보장함 Ÿ 이러한이상에부합하도록인력과재정적뒷받침을제공함 위와같은원칙에따라, 앵스티튜프랑세는외교부의감독하에 161개국 101 개소의프랑스문화원과 125 개의지사를설립하여긴밀한협력관계를유지하며문화네트워크를구축하는것을기본역할로하였다. 구체적으로앵스티튜프랑세의역할은다음과같다 ( 신종호외, 2009: 72). 첫째, 문화영역에중점을두어, 책과글을전파하고, 철학적사유에관한토론회를조직하며, 새로운테크놀로지및문화산업에관심을기울인다. 둘째, 프랑스어진흥을위해노력한다. 셋째, 예술가, 창작자, 작가들을지원하면서프랑스문화의모든다양한면을제공할수있는통로가되도록한다. 넷째, 해외파트너들의요구사항을듣고적절한대안을제시한다. 다섯째, 문화소통부, 교육연구부, 기업, 공공기관, 문화산업체, 지방자치단체등다양한파트너들과상호협력하에작업한다. 여섯째, 문화산업계획에필수적인전문가풀을구축한다. 마지막으로, 문화네트워크의구성원들을교육한다.

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 105 < 표 4-1> 인스티튜트프랑세의역할및활동에관련법조문제2장 Institut fran ais 제9조 Ⅰ. 제1장에따라외무부산하에 Institut fran ais 라명명된대외문화활동을위한공공기관을창설한다. Ⅱ. 1 수용국가의협력정신내에서문화의다양성과언어학을외국에전파하고자하는프랑스의열망으로등록된 Institut fran ais 는외국소재프랑스문화네트워크에호소함과동시에, 좁게는관련장관, 특히문화담당장관과의협력체계를공고히하면서, 외무부장관이정한대외문화정책에공헌한다. 특히 Institut fran ais 는다음의임무를담당한다. 1. 국제예술교류촉진 2. 프랑스어지적창조를공유 3. 영화및시청각분야의프랑스유산을확산 4. 남부의문화발전을지원 5. 프랑스어보급과학습을장려 6. 재외프랑스에대해계절, 년, 축제를조직화한문화적대화의개발 7. 거주자를위한프로그램과제작자의국제적인이동성을촉진 8. 해외프랑스교포사회와의활동을조정및추진 9. 유럽과다자간협력을통해유럽차원에서문화적다양성을추구 10. 세계의문화적네트워크를통한지속적인전문인형성을보증 앵스티튜프랑세는퀼튀르프랑스의활동에추가적으로임무를부여받았는데, 대표적인것은프랑스문화네트워크의직원훈련및프랑스어와사상및지식을홍보하는활동이다. 프랑스의문화외교는앵스티튜프랑세를통해표현과다양성의자유를유지함과동시에세계적으로프랑스문화를홍보하는데필요한역량과전문성을갖추고, 알리앙스프랑세즈등해외의프랑스문화네트워크와긴밀히협력한다 ( 앵스티튜프랑세홈페이지 ). 주요활동영역은우선적으로주재국에문화원을설치하여문화예술관련정보제공, 자료센터, 영화관, 언어교육센터등을운영하는것이다.

106 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 전체문화영역중특히시각예술과건축, 공연예술과음악, 도서, 영화, 프랑스어분야에중점을두고활동을하고있다. 예를들어주한프랑스문화원홈페이지를보면, 홈페이지주소가 www.institutfrancais- seoul. com /ko 로서앵스티튜프랑세로해외공관브랜드역시통일된것을알수있다. 홈페이지에는프랑스어교사지원, 대상연령대를세분화한프랑스어강좌, 프랑스어연극및뮤지컬, 알리앙스프랑세즈에서의각종행사등이게시되어있는데, 이를통해프랑스가프랑스어를통한문화홍보에특히주력하고있음을알수있다. 자료 : 한 - 불상호교류의해 페이지 [ 그림 4-1] 한 - 불상호교류의해 관련이미지 [ 그림 4-2] 주한프랑스문화원홈페이지 자료 : 주한프랑스문화원홈페이지 (www.institutfrancais-seoul.com)

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 107 3) Institut fran ç ais의조직및운영특성앵스티튜프랑세는처음부터공법인성격의공공기관으로출범함으로써, 법적으로는공공기관이면서도이전퀼튀르프랑스에비해행정적 재정적자율성을보장받고, 공공기관으로국가보조금을받는한편, 각종행사를통한수익금창출로재원조달방법이다양해졌다. 또한프랑스및전세계전문가를양성하고활용하며, 이기관을통해대외문화활동을총괄하면서일관성있는정책활동이활성화되었다 ( 고정민 김휘정, 2012: 39). 자료 : 고정민 김휘정, 2012: 40 [ 그림 4-3] 앵스티튜프랑세의법적지위전환에따른효과 < 표 4-2> 앵스티튜프랑세 (Institut franç ais) 조직특성 구분법적지위재원조달운영 공공기관 (EPIC) 재원조달방법의다양화 운영의자율화및효율화증가 특성 Ÿ 앵스티튜프랑세는공법인의지위가인정됨으로써인적수단과예산확보의안정성이확보됨 Ÿ 국가보조금및유럽기구와지역단체및공 사조직체의보조금과분담금 Ÿ 기관행사수익금, 동산 부동산및기관의양도상품수익금 Ÿ 자본출자 투자상품, 대여또는투자이익과상환금 Ÿ 메세나및기증, 유증등의수익금등 Ÿ 프랑스인및외국인전문가양성을통해인적자원관리에기여 Ÿ 회계에따라관리되는사적재정의호소가능 Ÿ 유럽연합과국제기구로부터기금을받을수있게되어재정적안정성을확보 Ÿ 지위향상을통해문화소통부, 교육부, 대규모의문화기관과문화전문가, 지역단체등과밀접한협력관계유지 자료 : 고정민 김휘정, 2012: 39 참고재구성

108 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 4. 알리앙스프랑세즈 (Alliance Fran ç aise) 프랑스는전통적으로자국언어에대한자부심이강하여, 어떠한정치적성향의대통령이들어서건프랑스어에대한자긍심과애정은지속된다 ( 신종호외, 2009: 78). 1883 년전세계에프랑스어및프랑스문화를전파하기위하여알리앙스프랑세즈 (Alliance Fran ç aise) 라는프랑스어학원이만들어졌는데, 이민간단체가 1981 년에외교부와계약을체결함으로써프랑스문화외교의틀속으로들어오게되었다. 알리앙스프랑세즈는외교부와의협약하에프랑스대사관이나문화원이없는국가나지역에서그역할을대신하고, 프랑스현직대통령이명예회장을맡는다 ( 신종호외, 2009: 70). 프랑스외교부가알리앙스프랑세즈라는민간기관을자신의해외조직과전략에활용하고해외프랑스어정책을외교부가담당하는것은자국언어에대한자부심을세계에확산시키는작업을정부차원에서강력하게추진하며이를국가이미지마케팅에적극활용하고자하는것으로풀이된다. 2008 년재단법인이된알리앙스프랑세즈는파리에본부를두고있으며, 해외지점은본부재단이사회의승인을통한계약체결로알리앙스프랑세즈의등록명칭을사용할수있게된다. 각지점은개별적으로운영되어기관마다대표와조직체계가상이하나, 본부에서대표 ( 원장 ) 을파견하며대표가연간예산및활동계획수립, 교재선정, 교원선발등운영업무를수행한다 ( 세종학당재단, 2015). 알리앙스프랑세즈는 2015 년기준전세계 133 개국 819 개소가분포되어있다. 직원은 12,384 명으로그중교사는 7,717 명으로 1개기관당평균 5.7명의사무직원과 9.4명의교사가근무한다. 교사들은외국어로서의프랑스어교원자격증 (CAPEFLE) 또는외국어로서의프랑스어전공자격증 (FLE) 을보유하고있다. 도서관, 강의실, 강사실, 행정실등시설이잘갖추어진알리앙스프랑세스는프랑스관련문화예술자료들을비치

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 109 하고있으며, 프랑스영화상영을위한극장을설치하여프랑스문화보급활동에도힘을기울이고있다. 단계별프랑스어강의및 DELF 시험대비반등이개설되어있으며, 프랑스어공인인증시험인 DELF/DALF 의총괄업무를담당한다 ( 세종학당재단, 2015). 해외각알리앙스프랑세즈의재원은어학강좌수강료를주로하여, 영화클럽, 도서관등의활동프로그램과회원회비, 운영위원회가승인한기증 기부, 수급가능한보조금등으로구성된다. 일부지점에대해서는프랑스정부가인력과자금을지원하기도하지만, 주로지점별로개별적으로운영된다. 2013-14 년기준약 2,500 억원의수익중 2,444 억원에해당하는 99% 가네트워크지점에서발생한수익으로, 지점당평균약 3억원의수익이발생하였다 ( 세종학당재단, 2015).

110 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 제 2 절 영국의해외홍보정책및인프라 1. 문화외교정책의역사와정책 1930 년대글로벌불안정이커지며영국의안보와경제에대한위협이커졌다. 안으로는초대공황이발생해대량실업이발생했으며국제교역량또한급격히감소해큰경제적타격을받았다. 밖으로는독일의나치즘과스페인의내전등으로유럽을가로질러권력의균형이움직였다. 영국정부는이같은국가적위기를극복하기위한하나의방식으로영국문화원 (British Council) 을창설하여해외에영국의외교정책, 삶과철학을이해시키고우호적연대를맺고자하였다. 1940 년에는영국왕실헌장의승인을받아영국과영어에대한지식을널리알리고, 다른나라들과더긴밀한문화적관계를발전시키는사명을명시하였다 ( 영국문화원홈페이지 ). 영국은문화외교를국제문화관계관점으로접근하며, 문화를일반외교의한부분으로인식하고있다. 영국의문화외교활동은일반적으로비정부기관인외곽공공단체 (Non-departmental Public Body, NDPB) 의범위에속하는영국문화원 (British Council) 과비지팅아트 (Visiting Arts) 에의해수행되고있다. 영국외교에관한주무부처인영국외무성 (Foreign and Commonwealth Office, FCO) 의후원하에영국문화원이영국의국제문화교류프로그램의주관리를맡고있다. 영국문화원은주로대외진출교류를담당하고, 자매기관인비지팅아트는영국내로유입되는문화교류를책임지고있다. 아래는영국의국제문화교류관련정책의연혁에관한내용이다 ( 박광무, 2015).

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 111 구분 < 표 4-3> 영국국제문화교류관련정책연혁 정책내용 1930 년대해외문화홍보와교류기능을담당하는영국문화원 (British Council) 설립 1940 년대 최초의문화예술분야지원기관 CEMA(Council for the Encouragement of Music and the Arts) 를재편하여예술위원회 (Arts Council of Great Britain) 설립 1970 년대문화예술관련주요논의에의해문화예술분야육성국가예산확대 1980 년대 1990 년대 1992 년 정치 경제계의문화예술분야기초재평가요구와마거릿대처수상의정책으로민간에서예술에비즈니스개념도입 예술위원회와공예청, 영국영화협회, 지역예술위원회가협력하여예술과미디어분야전략개발시도 국가문화유산부 (Department of National Heritage) 설립과함께문화예술분야기본정책및구조변화 1994 년예술위원회가잉글랜드, 스코틀랜드, 웨일즈에각각독립된예술위원회로분리 1997 년 2006 년 국가문화유산부가문화미디어체육부로개편하면서산하문화기관들이통합또는축소됨 정부정책의해외홍보를위한공공외교위원회 (Public Diplomacy Board) 가출범하였으며, 외무성, 영국문화원, BBC World Service 가포함됨 2012 년런던올림픽중문화예술관련프로그램및교류확대, 문화도시프로그램 2013 자료 : 박광무, 2015. 2. 브리티시카운슬 (British Council) 21) 1) 기관개요 1934 년 Royal Charter 에의하여 영국의교육및문화관계를촉진하기위한국제조직 으로서설립된비정부공공기관이다. 교육, 문화, 과학기술에서의대외협력을위한영국정부의공식기관역할을수행하는 비영리기관으로서독립적으로운영되지만법 정책 국내외사업적으로 외무성의지원을받으며밀접한관계를맺고있다. 브리티시카운슬은글로벌시대, 디지털시대를맞아 창의 와 혁신 의 21) 김혜인, 2015

112 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 영국국가브랜드이미지제고에힘쓰고있다. 2013 년기준전세계 100 여 개국이상, 196 개소의문화원을운영하고있으며, 2014 년한해세계각국 에서영국문화원의프로젝트, 프로그램, 서비스등에참여한수는 1,090 만명으로집계된다. 지역 유럽 < 표 4-4> 대륙별영국문화원설립현황 중동, 아프리카 아시아, 오세아니아 중 남미아프리카 아메리카 전세계 개소 18 11 25 134 13 196 자료 : 김혜인, 2015: 178 브리티시카운슬은 21세기 Creative Industry' 국가전략에입각하여, 비즈니스중심의대외활동을전개하고있으며, 영국내산업계또는학계와연관성및수요창출을고려하여기획 운영하는것이특징이다. 이에전세계브리티시카운슬에서어학 유학 문화 교육프로그램이 집중적으로운영되고있다. 2012 년기준전세계 54개국 127 개도시에서영연방교사자격증을갖춘강사를활용한영어센터가운영중이며, 온 오프라인을통해최신유학정보를제공하고있다. 유학박람회, 영국대학교수초빙강의, 영어교육혁신, 기후변화, 문화도시, 스포츠등다양한주제의프로젝트도진행한다. 브리티시카운슬의재정은외무성 (FCO) 의보조금지원이주이며, 나머지는영어교육수강료, 영국센터시설이용료, 상업운영에따른수입과일부공공기관이나민간기업의후원등으로구성된다. 주재국마다지출유형이상이하지만, 지출의대부분이영어프로그램이며, 30% 는예술분야, 30% 는기타교육사업에서발생하고있다. 2) 운영원칙및역할 브리티시카운슬은런던의본부소속과인증형태를결합하여, 본부를 중심으로소속기관을지역별로관리한다. 브리티시카운슬은비정부공

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 113 공기관으로외무복지청의정부지원과영어교육및시험등의수익사업을기반으로운영된다. 외무복지청의재정담당자는브리티시카운슬의전체 적인조직 운영 직원및재무표준과관련된책임을진다. 2013-14 년도 기준총예산의약 20% 가정부지원, 약 80% 가기관의수입에해당하여높은수익성을보이고있다. 3) 주력사업분야전세계 100개이상의국가에서영어, 예술, 교육, 사회분야의교육프로그램을운영하고있다. 영국의가장영향력있는문화자산으로영어, 예술, 교육, 사회다양성및개방성을주요사업영역의필수적요소로접근하여전세계에국제관계를쌓고있다. 어학교육과시험사업사업은가장공을들이고있는분야중하나이다. UK English 와함께영어교육분야를위한인증체계 (Accreditation UK) 를운영한다. 전세계어학센터를운영하며직접영어교육사업을하고있으며, 개발도상국이나난민발생지역에는라디오, 웹및 TV 방송을통해영어교육을제공하고있다. 시리아로부터유입되는 100만난민으로인한레바논의교육현실을지원하기위해국내외협력기관인유럽위원회와교사를양성하기도했다. < 표 4-5> 어학및시험관련사업 구분 직접교육 교육시스템을위한영어 자기주도학습 내용 약 50 개국에서 83 개소이상의어학센터운영 세계각국정부부처, 협회, 기관등과영어교육정책발전을위한협력 온라인영어교육웹사이트지속 최근동향키워드 (2013-2014) Ÿ 영어교육인증체계 (Accreditation, UK) Ÿ My Class Flexible Learning Offer Ÿ 알렉산드리아재개원 Ÿ 탄자니아고등영어교육프로젝트 Ÿ 영어교육석사과정온라인개설 Ÿ 레바논교육환경개선 Ÿ 대규모무료온라인강좌 (MOOC) Ÿ Word on the Street BBC 영어교육프로그램 Ÿ Teaching English 온라인강사트레이닝서비스

114 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 구분 시험 내용 전세계 850 개이상의도시 300 만명이응시하는시험의관리및운영 최근동향키워드 (2013-2014) Ÿ 웹사이트 Learning English Teens Ÿ 온라인자기주도학습 Learning English Pathways Ÿ IELTS Ÿ British Council Aptis Ÿ 시험주관기관 자료 : 김혜인, 2015: 172 브리티시카운슬은예술에관련해서도다양한사업을진행하고있다. 영국은예술과창조산업을통해새로운시장을창출하고국제관계증가, 국가간민 관협력과학습기회마련등중요한도구로인식하고있다. 브리티시카운슬은전시, 축제및페어를개최하고문화정책개발, 예술분야투자지원을통해자국의예술을적극홍보하고, 다른국가의예술진흥을위해사업을펼치고있다. 특히브리티시카운슬의창조경제팀은매년 6개시장에초점을맞춰새로운프로그램을수행하며, 정책연구자, 사업가, 투자가, 창조산업관련자들과 3년이상협력하고있다. < 표 4-6> 예술관련사업 구분 전시, 축제및페어 문화정책개발 취약지역과개발도상국 예술분야투자지원 내용 예술관련문화행사 문화정책향상지속 예술과창조산업을통한경제성장발전 컬렉션, 창조경제프로그램, 기술개발, 국제적예술분야전문가네트워크 최근동향키워드 (2013-2014) Ÿ 에딘버러쇼케이스 Ÿ 베네치아비엔날레영국관 Ÿ 국제패션쇼케이스, 런던패션위크 Ÿ 그란타, 영국최고의젊은소설가선정 Ÿ 런던북페어 Ÿ 무경계 (No Boundaries) Ÿ 창조경제 (Creative Economy) Ÿ 시리아예술가지원 Ÿ 변화의무대 (Stage of Change) 프로젝트, 솔로몬제도 Ÿ 영국문화원컬렉션 (British Council Collection) Ÿ 창조경제 (Creative Economy) Ÿ 문예창작위한혀벽지속 자료 : 김혜인, 2015: 174

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 115 교육과사회관련사업에는 국제교육논의 (Global Education Dialogues), 국제교육주간 : 미래를위한언어들 (Languages for the Future), 중동및북아프리카지역지도자프로그램등국제교육에강화된청년층과시민그리고기관을포함한교육을실천하고있다. < 표 4-7> 교육과사회관련사업 구분고등교육과기술개발리더십과리서치학교연계사회프로그램 내용 세계화를위한문화간교육과기 술분야발전 정책적영향력과국제협력의증가 를위한계획 젊은층의기술과이해를증진시키 고학교리더십향상 시민사회강화를위한목적한 사회적기업, 여성전문성개발 최근동향키워드 (2013-2014) Ÿ Erasmus, Comenious and Youth in Action Ÿ 국제교육마케팅서비스 Ÿ 30 개이상국가젊은이들과취업준비생의기술향상교육프로그램 Ÿ 국제교육논의 (Global Education Dialogues) Ÿ 새로운과학프로그램개설 Ÿ 페임랩 (FameLab) Ÿ 전세계 8,600 개이상의교실연결 Ÿ 국제교육주간, 미래를위한언어들 (Languages for the Future) 개설 Ÿ 교육자위한온라인스쿨과이-트위닝 (e-twinning) 사이트 Ÿ 인터내셔널스쿨어워드 Ÿ 고급기술 (Premier Skills) Ÿ 청소년과중동및북아프리카지역지도자프로그램 Ÿ 영국국제개발부, 유럽위원회지원사회프로그램 자료 : 김혜인, 2015: 176

116 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 제 3 절 일본해외홍보정책및인프라 1. 문화외교정책의역사 22) 일본문화외교의역사는 1922년외무성이문화에관한특별기금을설치하면서시작된것으로본다. 이후 1934 년에 국제문화진흥회 를발족하면서최신매체를총동원하여국가홍보를전개했고, 1940 년대들어서는본격적으로전시일본의선전 (propaganda) 기구로서의역할을했다. 1950 년대패전이후일본정부는 세계에공헌하는사도 라는이미지심기에나섰다. 국제사회에서민주주의를확립하는것을외교의기본정책으로삼고, 경제발전에초점을맞추는정책을전개했다. 일본은 1950 년대부터 70년까지, 전후급속한경제성장을경험하였으며, 1964 년열린도쿄올림픽은일본의군국적인이미지를변화시키는데중요한역할을했다. 1970 년대부터일본은경제성장과더불어국제적인역할과문화적인영향력을확대시키는데초점을두었다. 세계2 위의경제대국으로부상하자 적극적인공헌, 명예있는지위구축 등을강조하며원조외교 (ODA) 를확장하였다. 특히후쿠다독트린으로대변되는 동아시아정책 은동남아시아와의협력을추진하며, 일본의이미지개선뿐아니라경제적인헤게모니확대를위한목적으로사용되었다. 문화외교적인측면에서 1973 년특수법인 국제교류기금 ( 國際交流基金, Japan Foundation) 의창설은의미있는변화였다. 동남아시아에서일어난반일운동과닉슨대통령의미 중정상회담으로충격을받아동남아시아와의관계개선과미일관계라는두과제의해결촉구를위함이었다. 주요사업은국제문화교류의목적을가진인물의파견및초청, 해외에서의일본연구에대한지원 알선및일본어의보급, 국제문화교류를목적 22) 강성우, 2016

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 117 으로하는행사개최및지원, 행사주선및지원, 일본문화를해외에소개하기위한자료기타국제문화교류에필요한자료의작성, 수집, 교환및배포, 국제문화교류를위해필요한조사및연구등을수행한다. 이후 1980 년대에서 90년대까지는개발원조를중심으로한경제외교가주를이루었다. 이전의일본문화전파의초점이고전예능이나고미술품전달에있었다면 80년대이후에는국제사회의요구에적극적으로대응하는입장을취하면서도, 경제의시대에서문화의시대를주도하는선도국가로서의이미지를부각시켰다. 90년대냉전체제의붕괴후, 미국이주도하는세계경제와중국의부상으로문화외교정책에변화를줄수밖에없는상황에직면하였다. 이에군사안보적측면과국제적역할증대, 대외문화외교확장등의정책을펼치며미국과긴밀한관계를구축할뿐아니라아시아지역의대화와교류를통한상호이해촉진을도모하였으며, 이러한정책은 2000 년대들어더욱강화되었다. 2. 쿨재팬 (Cool Japan) 23) 2000 년대들어서일본이대외문화정책의구호이자국가브랜드전략으로 쿨재팬 을추진했다. 쿨재팬 이란용어의사용이시작된것은 2002 년 포린폴리시 (Foreign Policy) 잡지에맥그레이 (McGray) 가 일본의국민총매력 (Japan's Gross National Cool) 이라는제목의글을출판하면서부터이다. 국민총매력 (GNC) 지수는국민의생활양식, 미적감각등문화적가치를나타내는지수로서, 일본이국민총매력지수가높은나라로평가되었다. 그이후 2005 년부터일본은쿨재팬이라는용어를본격적으로채용하기시작했다. 쿨재팬정책추진을위하여경제산업성에쿨재팬실을설치하고, 내각 23) 강성우, 2016

118 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 에도쿨재팬담당대신을두는등의기획이추진되었다. 쿨재팬전략의기저에는일본의주력사업인자동차, 가전 전자기기등제조업에기반을둔전통적인굴뚝산업에서의식주와콘텐츠 ( 애니메이션, 드라마, 음악등 ) 를포함한 문화와생활양식 (life style) 의매력 을경제적부가가치가있는문화산업의형태로변형시키려는구조적인변화에대한필요가자리하고있다. 일본이대중문화를일본의멋진모습 (cool) 으로설정한이유에는국내의어려운시장환경을극복함과동시에일본의대중문화가서구사회는물론동남아사회에있는중산층계층에서동경하는삶의모습으로조사되었기때문이었다. 2009 년일본콘텐츠 브랜드전문조사회 ( コンテンツ 日本ブランド専門調査会 ) 가발족하였고, 2010 년에는쿨재팬사무소가문을열었으며, 쿨재팬진흥에관한관련성연결회의가설립되는등전문가들로구성된행정적인지원조직이마련되었다. 쿨재팬전략의실행에는일본의정치적불안등의부정적국가이미지개선의목적이있었다. 그러나쿨재팬으로비롯된조직이구성되고난후, 2011 년 3월 11일에발생한일본관측사상최대규모의지진은쿨재팬사업에일대전환점이되었다. 방일외국인수는감소했고, 일본산농사물의방사성물질오염등관광뿐아니라일본의사업에큰타격을주었다. 일본은이를타개하기위해 각지방의문화와예술의매력을발신 하는정책적대안을마련했다. 동일본대지진의재해지역민들이부흥하는모습은일본의역동성을보여줄수있는하나의방안이라고지적하고국내외에선전하는것을제시한것이다. 제2차아베내각이시작된이후쿨재팬전략은더욱강화되었다. 아베정부는일본의매력을해외에확산하고산업육성과수요의대응에결실하겠다고밝히며쿨재팬전략을계속추진하겠다는의사를명확히했다. 현재일본의쿨재팬전략은효과적으로전개되고있으며매킨지 (McKinsey) 컨설팅의자회사인퓨처브랜드 (Future Brand) 의 2014-2015 년 75개국

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 119 에대한국가브랜드조사결과에따르면일본이유럽과북미를제치고 1 위를차지했다. 2020 년까지계획되어있는쿨재팬전략은꾸준히진행될 예정이다. 3. 국제교류기금 (Japan Foundation) 국제교류기금은 1972 년 10월 2일, 외무성소관특수법인으로발족되었다. 이당시는일본이경제적으로급성장하고국제사회에서지위가높아지는가운데문화에있어서일본의발신능력을강화해나가야할필요성이강조되던때였다. 1972 년 1월당시후쿠다외무장관은대규모기금을만들고, 강력한실시조직을갖춘문화교류기관으로국제교류기금설립구상을발표하였다. 그후 2003 년 10월에독립행정법인화하여현재에이르고있다 ( 이연정, 2004: 10). 활동거점으로 21개국에 22개소의해외사무소를운영하고있으며, 일본내에 3개소의부속기관과지부 ( 일본어국제센터, 관서국제센터, 교토지부 ) 를가지고있다. < 표 4-8> 일본국제교류기금해외사무소현황지역개소설치국가유럽, 중동, 아프리카 8 이탈리아, 독일, 프랑스, 영국, 스페인, 헝가리, 러시아, 이집트미주 5 캐나다, 미국 (2개소 ), 멕시코, 브라질 아시아, 태평양 9 한국, 중국, 인도네시아, 태국, 필리핀, 말레이시아, 인도, 호주, 베트난 자료 : 박광무, 2015: 130 국제교류기금법에명시된국제교류기금의목적은 일본에대한타국의이해를깊게하고, 국가들간의상호이해를증진하며, 세계시민들간의우호와친선들고양시키고, 효과적이고포괄적인국제문화교류활동을통해문화와다른영역에있어세계기여함으로써더나은국제환경

120 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 조성과일본과외국간의조화로운외교관계유지와발전에기여 하는것이다 ( 국제교류기금법제3조 ). 이러한목적에따라국제교류기금은 문화예술교류, 일본어교육, 일본연구및학술교류 영역에관련된사업을진행하고있다 (CHEONG MAN NEI, 2016). < 표 4-9> 일본의국제교류사업대상지역별역점분야 세계전체동아시아동남아시아남아시아 교류사업실시비율이높은분야 일본어교육 기술협력 개발원조, 외국어교육, 일본어교육, 스포츠 자연과학, 사회과학, 기술협력 개발원조, 일본어교육 사회과학, 학제 복합분야, 기술협력 개발원조, 일본어교육 교류사업실시비율이낮은분야 학술전반 ( 학제 복합분야제외 ), 예술전반 ( 특히미술 ) 학제 복합분야 예술전반 외국어교육, 예술전반 ( 특히영상 ) 자료 : 이연정, 2004: 13 국제교류기금에서가장주목하고있는사업은일본어교육및보급이다. 일본어교육이세계에서활발히이루어지도록전세계적규모의일본어능력시험 (JLPT) 과일본의교육에관한조사를실시하고, 교재개발및해외일본어강좌, 일본어교육전문가의해외파견등을펼치고있다. 해외일본어사업비로제1기중기계획 (2003.10~2007.3) 에 130 억엔, 제2 기중기계획 (2007.4~2012.3) 에 180억엔, 제 3기중기계획 (2012.4~2017.3) 에 240억엔을할당하고, 전체업무예산에있어서도제 2기 27% 에서제 3기 33% 로그비중이증가했다. 이는국제교류기금이일본어사업에중점을두고있음을시사한다 ( 김혜인, 2015: 130).

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 121 자료 : 박광무, 2015: 131. [ 그림 4-4] 일본국제교류기금조직도 국제교류기금의설립초기에는미국이가장중요한활동대상이였다. 국제교류기금의국가별문화교류실적순위를보면미국은항상 1위를차지하고있다 ( 김필동, 2016). 이는일본의대미추종외교정책이반영된것으로볼수있다. 미국외에도태국, 인도네시아등반일본정서를가지고있는국가를중요대상지역으로선정하고전략적으로문화센터거점을지정하였다. 2011 년에는토론토, 파리, 모스크바, 뉴욕, 홍콩의 4개의국제교류기금홍보문화센터를폐지하고, 약 52억엔의예산을투입해런던, 로스앤젤레스, 상파울루의세도시의발신거점인 재팬하우스 (Japan House) 를설치할계획을가지고있다 ( 가즈타카히사다, 2013).

122 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 4. 홍보문화센터 ( 일본문화원 ) 24) 일본의외무성은문화원을 홍보문화센터 로정착시키고재외공관기능의일부로운영하고있다. 법적으로는대사관또는총영사관의일부로사무소본관에서독립된장소에설치되는경우라도재외공관으로취급한다. 재원및활동영역은외무성에준거하며원장은예외없이외무성에서참사관급이파견되어근무한다. 또한설치도시에따라서외무성산하의국제교류기금에서직원이파견되기도한다. 문화원은일반적으로안내창구, 전시실, 도서실등의공간과정책홍보, 문화사업, 각종초청사업, 유학생관련사업, 일본어보급사업등의홍보업무를위한공간, 강연회및전시회공간이갖추어져있다. 홍보문화센터를설치할때는정부의문화원설치기준에따라야하는데, 조건은 지리적균형이잡혀있는곳, 설치국 ( 도시 ) 이동일지역내에서중심국가 ( 도시 ) 일것, 설치국이일본의외교정책상중요한나라일것, 설치국의일본에대한관심이높을것, 홍보문화활동을전개할수있는환경을가지고있을것 이있다. 일본홍보문화센터는 27개도시에설치되어있으며 (2012 년 ), 이와는별도로국제교류기금의해외거점이설치된도시도있다. 일본정부는해당국내에서자유로운활동이확보되고, 일본문화를발신하는데있어서필요한시설을갖춘국제교류기금해외사무소가있는도시에대해서일본문화원의폐지또는기능의축소를추진하고있다. 국제교류기금해외사무소와홍보문화센터의관계는 2003 년까지애매모호했었지만기금의활동을일정한독립성과전문성을가지고하도록하겠다는정부에방침에따라홍보문화센터가실시했던영역중일본어보급지원, 일본연구지원, 지적교류, 각종문화예술교류사업, 현지문화교류관련정보수집및분석등을독립시켜실시하도록정리하였다. 하지만아직까지도사업의중복 24) 가즈타카히사다, 2013

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 123 이빈번하게발생하고있다. 5. 재팬하우스 (Japan House) 25) 재팬하우스는아베정권이후이웃국가와의외교적마찰과논란이지속되자, 양국에대한외교대응강화와대외발신강화, 외교실시체제강화등의필요성에대해일본내부의논의에서부터시작되었다. 일본의외교력을강화하려는아베총리내각이 2015 년 6월채택한성장전략을기반으로 2017년까지 LA, 런던, 상파울루에재팬하우스의설립을결정하였다. 재팬하우스는일본의주장, 진정한일본의모습이나매력을세계에발신하는해외문화외교거점으로자리매김하고자한다. 대사관및각종공관, 일본문화센터등분산된홍보기능을한데모아보다효율적인홍보활동을진행하여일본에대한모든것을한곳에서접하게함으로써, 궁극적으로일본에대한관심을확산시키고자하는것이목적이다. 일본외무성은 전략적대외홍보 를국가 3대과제중하나로선정, 대외홍보관련예산을약 500억엔으로책정하였고이중재팬하우스신설비용은약 52억 4,100 만엔으로아래와같은세부경비내용을계획하였다. < 표 4-10> 재팬하우스세부경비 기획입안경비직원여비시설운영인건비및사업실시경비시설구입및공사경비광열비각종임대료 약 5억엔약 2,700 만엔약 20억 3천 2백만엔약 9억 2천백만엔약 7천 2백만엔약 16억 8천 9백만엔 25) 재팬하우스홈페이지 (www.japantimes.co.jp)

124 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 1차적으로 2017 년까지미국 LA, 영국런던, 브라질상파울루에재팬하우스를신설하고, 이후중국홍콩, 터키이스탄불, 인도네시아자카르타등타지역으로설립을확산하고유동인구가많은중심가에신설계획을가지고있다. 재팬하우스는전체적인방침을정하는 도쿄재팬하우스운영위원회 와그방침에따라운영을맡는 재팬하우스위원회 로구성된다. 도쿄재팬하우스운영위원회는외무성, 관계성청, 유식자들로구성되며, 2015 년 7월, 외무성에서첫자문회개최이후연 4회의정기적인자문회의를열고있다. 자문회의는재팬하우스에서실시되는사업및운영등에관해전문적지견에근거한조언을하고, 유능한전문가를소개하는등의역할을한다. 현지에구성된재팬하우스운영위원회는현지미디어관계자, 기업대표, 미술관간부등의유식자와일본관계조직, 재외공관등현지를잘아는일본인 현지인으로위원회멤버를구성하여, 현지에맞는홍보전략을수립하고, 현지일본인과의연계를강화하는인적네트워크를형성한다. 현지맞춤전략에따라현지사정에정통한, 현지의이름있는명사를관장으로채용하며, 현지니즈를최대한반영하고자한다. [ 그림 4-5] 영 일운영위원회

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 125 [ 그림 4-6] LA 운영위원 ( 왼쪽 ) 과상파울루운영위원 ( 오른쪽 ) 재팬하우스에공급하기위한콘텐츠구비를위해, 관계성청, 독립행정법인, 문화관계자, 지자체및개별기업들이함께민 관합동으로협의하여업무위탁형태로콘텐츠를보급한다. 일식, 전통주, 만화, 음악등의일본의전통문화와대중문화, 하이테크기술뿐만아니라, 정책홍보, 전쟁이후일본의행보, 일본어교육, 관광상품홍보, 지역특산물판매등일본의모든것을쉽게접하도록한다.

126 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 제 4 절 문화콘텐츠민간인프라사례 : 엡콧 (EPCOT) 본연구는한국의문화콘텐츠를해외에홍보하기위한홍보인프라에 대한검토이다. 1. 월트디즈니월드엡콧의역사 E.P.C.O.T(Experimental Prototype Community Of Tomorrow) 은 월트디즈니월드리조트 (Walt Disney World Resort) 내 4개의테마파크 매직킹덤, 엡콧, 할리우드스튜디오, 애니멀킹덤 중두번째테마파크로 1982 년 10월 1일에개장하였다. 총면적 300에이커 ( 약 37만평 ) 로첫번째테마파크인매직킹덤 ( 올란도디즈니랜드 ) 의 2배에달하는엡콧은 2015 년한해에만 1,180 만명에이르는방문객이다녀갔으며, 이는세계테마파크중 6번째로높은방문객수치이다 (Judith Rubin, 2016). 월트디즈니의이상적도시에대한꿈을반영한엡콧은크게인류의가치와미래상을중심으로한퓨처월드 (Future World) 와국가별콘텐츠특화존인월드쇼케이스 (World Showcase) 로구성되어있다. 그중월드쇼케이스는 11개국의문화와역사, 전통등에초점을맞춘국가커뮤니티로써, 입구부터시계방향으로멕시코, 노르웨이, 중국, 독일, 이탈리아, 미국, 일본, 모로코, 프랑스, 영국, 캐나다가위치하며, 이중노르웨이와모로코는각각 1988 년과 1984 년에개장하였다 (D23-The Official Disney Fan Club).

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 127 : Disney Food Blog(http://www.disneyfoodblog.com) [ 그림 4-7] 월드쇼케이스이미지및각국가관위치 2. 엡콧의구성및현황 엡콧의핵심구역중하나인월드쇼케이스는다채로운볼거리와체험프로그램으로구성되어있는데, 각나라의특정시대및지역의랜드마크를본딴건축물, 조형물, 정원등을통해이색적인풍경을전달한다. 전통음식및간단한먹거리를맛볼수있게되어있으며, 각나라를특징하는기념품등을구매할수도있다. 또한, 월드쇼케이스어드벤처 와같은체험시설을활용하여국가관별콘텐츠의연계성을보완하였으며, 엡콧리조트지역내에숙박시설을설립함으로써종합휴양시설로의발전을꾀하고있다. 이러한엡콧의방문객수는개장첫해인 1997 년 1,180 만명으로최고를기록한반면, 경기침제와테러위협등의대내외적요인으로인해 2002년 830만명이라는최저수치를기록하였다 (The Walt Disney Company, 2000-2004). 다행히도 2015년까지방문객수가점차늘어나

128 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 1,180 만명을회복하였으나, 월트디즈니사의타테마파크와비교했을때 상대적으로낮은성장폭을보이고있다 (Rick Munarriz, 2015). 3. 엡콧내국가관 월드쇼케이스내 11개의국가관은각각특정국가를주제로삼아해당국가의문화가치를건축양식과외관을통해상징적으로표현하고있다. 설계 건립시각국가의전통을반영한정원, 탈거리, 즐길거리, 볼거리, 상점, 식당등의테마를관철한데이어, 전시회, 박물관, 특수상영관, 라이브쇼등의풍성한볼거리를제공한다. 일부국가관의경우, 그나라의주제에맞는놀이기구가설치되어있거나즉석공연을하기도하며, 방문객들의실제감을높이기위하여 문화대표자프로그램 의 J-1 비자협약을통해각나라의국민을국가관의직원으로채용한다 (Sebastien Barthe). 한편, 월드쇼케이스국가관에입주할국가들을섭외했던 Participant Affairs 의디렉터, 스티브베이커에따르면, 1981 년월드쇼케이스건립당시국가관의설계비는평균 $500,000( 약 5억원 ) 이었다 (Jim Hill, 2011). 디즈니측은각국전시관건립을위해해당국가의정부및주요기업들로부터상당한재정적후원을받았으며, 현재까지도많은기업들이국가관운영후원을지속하고있는것으로보인다. 기업스폰서십의경우기업명을특정하거나지원비중을파악할만한공신력있는정보가공개되지않고있으나, 자체기업명으로입점해있는일본의미츠코시, 프랑스의겔랑등을근거로후원사실을추정해볼수있다. 26) 26) 스폰서십관련전문가들의비공식자료에의함

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 129 < 표 4-11> 월드쇼케이스국가관별건립투자협력처 개장연도 1982 국가관 국가투자협력여부 민간투자협력처 27) 미국 아메리칸익스프레스 코카콜라 캐나다 - 바스엑스포트 영국 프링글오브스코틀랜드 로얄돌튼 바튼 & 게스티어 프랑스 구예라로체 랜슨샴페인 더프랑스쉐프스 일본 미츠코시 이탈리아 알프레도 디오리지날오브로마 브롤리오 / 리카솔리 & 베르사노 이탈리아 발센 브가우게이백 독일 괴벨 후쉔루더 슈미트숀 중국 - 멕시코 목테주마맥주 산안젤숙박 1984 모로코 O - 1988 노르웨이 노르웨이쇼케이스협력단 * 자료 : Werner Weiss, 2013 와인스오브 4. 월드쇼케이스사업확장전망 엡콧의월드쇼케이스에는 1988 년을마지막으로새로운건물이들어 서지않았다. 최근까지스페인, 이스라엘, 적도아프리카, 러시아, 덴마 크, 코스타리카, 이란, 아랍에미레이트, 스위스등이후보로거론되었으 27) 1982 년당시기록된투자처목록

130 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 나계약이성사된적은없으며, 새로운건물조성을위한투자자금과운영비용은임대, 방문객, 숙박업등으로부터거둬들일수있는수입에비하면얼마되지않는수준이다. 일각에서는월드쇼케이스내국가관신설이어려운원인으로공간의부족이라는가설을제기하기도한다. 그러나결론적으로월드쇼케이스구역에는확장공사가가능한 6곳의부지가있고, 월드쇼플레이스건물 (World Show Place pavilion, 이전에는 Millenium Village' 라통칭 ) 을없애버리면 8곳, 아메리칸어드벤쳐 (American Adventure) 의양쪽공간을추가하면 10곳까지그수가늘어날수있을것으로보인다 (Werner Weiss, 2013).

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 131 제 5 절 시사점 우리나라해외홍보인프라의문제점을객관적으로검토하기위하여외국의해외홍보인프라와비교 분석을하였다. 최근외국의해외홍보인프라의현황과변화와트렌드, 정책방향등을살펴봄으로써, 몇가지시사점을도출하였다. 첫째, 자국언어의적극적활용이다. 영국의브리티시카운슬, 프랑스의앵스티튜프랑세나알리앙스프랑세즈, 일본의국제교류기금의가장중요한콘텐츠는자국의언어였다. 영국과프랑스는해외홍보인프라에서는언어를자국의문화를알리는기본수단으로삼고, 자국언어를올바르게알리고교육시키고자힘쓰고있었다. 물론영어와프랑스어라는강점을갖고있어언어를통한해외홍보가용이할수있으나, 한류붐으로인해아시아권을중심으로한국어가확산되고있다는점에서볼때, 해외홍보에있어한국어의활용을좀더강화해야한다. 현재세종학당과해외문화홍보원으로구분되어있는한국어교육인프라를통합하여이를강화하는방안도고려해볼만하겠다. 둘째, 대중문화콘텐츠의활용이다. 일본은자국대중문화의멋진모습을클 (Cool) 하다고일컬으며 쿨재팬 전략을실행하고있다. 실제로만화와애니메이션, 드라마, J-pop 등을통해일본의매력을발신하고자한다. 프랑스역시전통적으로강점이있는영화 영상을주요콘텐츠로정하고, 앵스티튜프랑세를통해집중전파하고있으며, 어학중심의알리앙스프랑세즈에도프랑스영화상영을위한극장을설치하기도하였다. 셋째, 인프라의집적화와프리미엄화이다. 영국, 프랑스, 일본의해외홍보인프라시설은한국의그것과비교할때매우우수한시설을구비하

132 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 고있다. 건물의위치와시설수준이곧국가의이미지로연결되는상황에서, 각국은자국의문화적품격을나타낼수있는시설을갖추기위해, 해외홍보에관련된여러기관들을연계하고, 가능한집적시켜시너지효과를도모한다. 특히일본은최근재팬하우스를자국문화의매력을발신하는해외문화외교의거점으로확대하고있다. 대사관및각종공관, 일본문화센터등분산된홍보기능을한데모아보다효율적인홍보를진행하고자한다. 전시, 공연, 강의를원스톱으로제공하여일본에대한모든것을한곳에서접하게함으로써기존문화원그이상의역할을하며일본의이미지를효과적으로전달하고자한다. 셋째, 현지수요의반영에적극적이다. 해외홍보는 1차적으로자국이원하는방향의이미지와모습, 매력을알리는것이다. 그러나자국이알리고자하는콘텐츠를효과적으로전달하기위해서는일방적인전달은지양하고각국가의현지목소리를최대한듣고반영해야한다. 일본의재팬하우스는현지의견을반영하기위해현지에재팬하우스운영위원회를설치하고미디어관계자, 기업대표, 미술관간부등현지유식자들을멤버에포함시켰다. 일본인 현지인간의연계를강화하는인적네트워크를구성하고, 현지에적합한홍보전략을수립하며, 현지맞춤전략에따라현지사정에정통하며현지에명성이알려진명사를관장으로채용하여현지의니즈를최대한반영하고자하였다. 또한해마다해외에서대일본여론조사를실시하여쿨재팬전략의방향을점검하고, 결과에따라현지특성을반영한사업을선정하고있다. 넷째, 해외민간인프라에대한활용은국가홍보라는측면에서는한계가있을것이다. 엡콧이라는세계각국의국가관으로구성된놀이시설은디즈니의명성에걸맞게한해천만명이넘는관람객을끌어들이고있다. 미국의일반인과미국을찾은관광객들이찾아오는놀이시설이기에문화원이나세종학당과는매우다른타켓층을갖고있어, 새로운타켓에한국을알릴수있다는장점이있다. 그러나외국민간인프라로서운영의방향

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 133 과전략모두엡콧에의해결정되므로한국문화에대한왜곡이발생할수있으며이에대한콘트롤이어렵다는점, 운영수익또한모두엡콧으로돌아간다는점에서정부차원의지원은부적합한것으로판단된다. 엡콧에국가관을건설한대부분의국가들이정부지원보다는기업차원의후원을끌어냈다는점에서, 우리도외국의민간인프라의활용에는민간기업이적극적으로나서야할것으로보인다.

제 4 장외국의해외홍보인프라사례 135 제 5 장 해외홍보인프라건립에대한 전문가의견조사

제 5 장해외홍보인프라건립에대한전문가의견조사 137 제 1 절 의견조사개요 1. 조사의개요 가. 조사목적문화콘텐츠해외홍보인프라건립연구에있어유사인프라에대한현황및해외유사사례분석만으로는그방향성및전략수립은제한적일수밖에없다. 따라서본연구에서는관련공공기관및문화콘텐츠산업계전문가들에게직접의견을들어보았다. 전문가들의질적조사를통해이론이나통계적검토에서놓칠수있는사항들을점검하고현장에서벌어지고있는세부사항들을살펴보았다. 나. 조사방법 2016 년 4 월부터 6 월까지조사대상자들을대상으로 1:1 대면심층 인터뷰를실시하였다. 심층면접시간은약 1 시간 ~2 시간이소요되었다. 다. 조사대상조사대상자는국가해외홍보기능을갖고있는공공기관담당자및국가홍보관련학자, 콘텐츠산업및이를활용한테마파크산업관련자및학자 12명으로구성되었으며, 대상자들의세부사항은 < 표 5-1> 과같다.

138 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 < 표 5-1> 전문가의견조사대상자 대상자 소속한국문화관련재단부장한국문화관련재단차장콘텐츠관련공공기관단장콘텐츠관련공공기관본부장콘텐츠산업해외진출관련공공기관실장문화콘텐츠관련기업센터장문화콘텐츠관련기업과장한국문화홍보관련공공기관장한국문화관련대학교수콘텐츠관련대학교수문화콘텐츠관련기업대표문화콘텐츠관련기업기획실무자 * 인터뷰대상자의소속등세부사항은개인정보보호및인터뷰내용에대한비밀보장을위해제시하지않았음 라. 조사내용조사내용은대상자가현재몸담고있는분야의현황과현장에서경험하고느끼는한국의해외홍보에관한것에중점을두었다. 관련공공기관근무자들에게는한국해외홍보의전략, 문제점, 개선방안과더불어기관의사업및현지시설현황과운영현황에관해질문하였다. 세부사항으로콘텐츠해외홍보인프라구축에대한의견을심층적으로파고들었다. 학자와민간사업자에게는외국민간인프라진출에대한정부지원필요성, 콘텐츠산업의해외진출에관한정부사업과민간사업간의갈등과협력방안에대해서도질문하였다.

제 5 장해외홍보인프라건립에대한전문가의견조사 139 제 2 절 의견조사결과 1. 문화콘텐츠홍보인프라구축필요 전문가심층인터뷰결과, 문화콘텐츠홍보인프라건립에대해서는대부분그필요성을인정하였다. 한류콘텐츠를즐기는해외팬들이증가함에따라해외소비자들의한국에대한관심은전통문화보다는대중문화에집중되고있다. 대중문화를통해한국에대한 발들여놓기 가이루어진다면이후한국에대한관심은보다심화되고확대될수있어, 한류는해외소비자들의한국에대한초기유인요소로서그역할을충실히하고있다는평가이다. 그러나그러한한류를현지인들에게보다친근하게접할수있도록하는인프라에대한부족은한류로촉발된관심을증폭시키는데한계를가져온다. 이에, 해외문화홍보원, 세종학당, 코트라, 콘텐츠진흥원해외사무소등의담당자들은모두해외홍보시설에대한필요성을강력하게주장하였다. 특히자국의대중문화시설이부족한국가인경우현지의니즈에맞추어한류를체험하고함께공감 공유할수있는체험시설과장을제공한다면파급효과가매우클것으로예측하였다. 한류가전세계적으로인기를끌고있는시점에이를적극활용하는국가홍보방안이실행되지못한다면, 한류가창출해낸좋은기회를실기하는것이라는지적도하였다. 제가외국에있을때느낀거라든지, 현실정을고려해봤을때 한국을종합적으로소개하는홍보인프라가필요하구나 라는인식을오래전부터하고있었어요. 그러나대부분의문화원들이그러한홍보인프라를수용할만한규모가되지않아요.

140 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 영국을예로들자면, 영국문화원, 콘텐츠진흥원영국지사, 주한영국대사관등활용할만한시설은있지만언제어디서든찾아갈수있는곳, 그리고한국의문화와문화산업, 한국경제, 일반현황등을제대로소개할수있는곳이없는실정이에요. 어느나라에든지, 어떤형태로든한국을알릴수있는공간이필요하다는데에는동의합니다. 해외세종학당에오는학생들은한류에관심이많죠. 이들에게한류체험공간이제공되면한국어나한국자체에대한흥미도많이높아질겁니다. BtoB 를위한체험공간이따로필요한것이아니라, 한류를좋아하는소비자들이와서즐겁게놀수있는 BtoC 의공간이있다면자연스럽게 BtoB 로연결될거같아요. 2. 기존인프라들의역할중첩 해외현지에서의한국문화콘텐츠인기로인해, 해외한국문화홍보원을비롯하여한국콘텐츠진흥원, 한국관광공사, 세종학당등문화부산하해외주재기관들은최근저마다콘텐츠전시 체험관의신설또는확충을계획하고있다. 하지만기관의사업이서로논의되지못한채제각각추진되고있어, 여러문제점을낳고있다. 동일지역에유사시설을중복건립함으로써, 국가의예산낭비에대한논란을피할수없다. 성격이비슷한한국대중문화체험시설의중복건립은현지에서한국국가기관들끼리의경쟁을야기한다. 한지역, 하나의시설에예산을집중투입함으로써시설의질을높일수있음에도불구하고, 제각각별도의시설을건립하여시설의규모와질적저하가발생한다. 투입되는예산이여러시설로쪼개어집행됨으로써, 총예산규모에비해개별시설들의질적수준은현지에서경쟁이되는타국가의시설에현저히떨어질수밖에없다. 홍보관이국가의이미지제고나국가브랜드

제 5 장해외홍보인프라건립에대한전문가의견조사 141 향상을꾀하는것이아니라오히려국가이미지를저하시키는부작용은 막아야한다는것이전문가들의지적이다. 해외인프라및홍보관건립 사업의효율성과방향성에대해면밀한검토와재정립이필요한상황이다. 새로운해외홍보인프라가기존의여타기관과역할중복으로충돌이일어나서는안됩니다. 해외에여러개의홍보인프라는필요하지않아요. 여러개의홍보시설이있어도해외한류팬들에게는그저똑같은것일뿐입니다. 오히려기존문화원과의관계를검토한후, 하나의한국으로통합시켜종합적으로보여주는것이효과적입니다. 홍보를위해새로이건물을짓는것보단, 문화원, 콘텐츠진흥원, 세종학당등기존의여러기관을활용해융합해나가야합니다. 배한척이아닌선단을이뤄야성공할수있어요. 해외홍보인프라의중복사업이증가하고있어요. 세종학당, 해외문화홍보원, 코트라, 관광공사등해외기관들이증가하면서그부속시설들도증가하고있습니다. 문화부, 교육부, 외교부... 각정부부처산하의해외기관시설이중첩되면서예산낭비가매우커요. 돈은돈대로낭비되는데, 각시설들은개별적인투자로제대로된규모도갖추지못해, 브리티시카운슬, 일본문화원등정부관리하에집중적인투자를받는타국가기관과비교해경쟁력이매우낮아요. 여러기관이각자의사업을진행하며예산, 인력, 조직등자원을분산시키느니한곳으로집약해서질적제고를꾀해야합니다. 3. 중앙콘트롤타워필요 전문가들은각기관별로진행되는현지홍보인프라의중복설립을방지하고보다효율적인해외홍보사업을진행하기위해서는중앙콘트롤타워설립의필요성을강력히주장하고있다. 중앙콘트롤타워는홍보인프라설치우선지역을전략적으로선정하고, 충분한예산을통해질적으로우수한시설을건립할수있도록각부처의사업을통합해야한다. 이를

142 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 위해서는문화부산하인프라들의전시관뿐아니라, 산자부산하기관및외교부산하기관과도협력체계를구축하여, 한도시에하나의우수한홍보인프라를건립하고, 실질적인한국대표홍보인프라로써한국의이미지제고를이끌어내도록해야할것이다. 강력한추진체계구축이필요합니다. 위원회라든지, 융성위등의조직을구성하고활용하여체계화되고강력한시스템을구축해야합니다. 각각의정부부처간에업무를조율할수있는확실한콘트롤타워를구축해해외에진출한정부기관산하사무소간에연계가제대로이루어질수있도록해야합니다. 4. 해외홍보인프라의입지 실제해외현지에홍보인프라를설립코자할때, 전문가들이공통적으로중요요소로꼽은것이인프라의 입지 ( 공간확보 ) 였다. 좋은입지야말로홍보인프라의성공을좌우하는결정적요소로, 비록예산에제한이있을지라도가능한최적의입지를확보하는것이중요하다고입을모았다. 좋은입지로는 일반인들의왕래가많은곳 이최우선으로꼽혔다. 특히한류에주소비층인소비자들의왕래가많고대중교통이편리한지역이선호입지로꼽혔다. 한정된예산을보다효율적으로운용하기위해기존의해외한국공공시설을활용하는방안도제안되었다. 새로운시설의구축보다기존의인프라를리모델링하여시설의수준과콘텐츠의질적향상을꾀함으로써, 예산투입을최소화하고사업의효율은높이자는취지이다. 전시관이한국관련기관들이모여있는곳에위치한다면, 집적효과를극대화하는효과도함께노릴수있다. 또한세종학당과같이현지젊은이들이많이찾는기존기관은전시관방문자와타겟이유사하여, 홍보인프라설치에

제 5 장해외홍보인프라건립에대한전문가의견조사 143 매우적합한장소로제시되었다. 현재표준모델세종학당사업이시작되고있고, 표준모델세종학당은기존세종학당보다한층업그레이드된시설과많은수의학생을기본으로하고있어, 세종학당을홍보인프라로활용한다면큰효과를얻을수있을것으로보인다. 전문가들의입지에대한또하나의의견은우리기업이다수진출한지역에인프라를설립하자는것이다. 특히대기업진출지역은한국기업에근무하면서한국에대한관심이많거나, 한국에대해알필요성이있는소비자가다수거주하고있어, 홍보인프라에대한수요가높은지역이다. 또한진출해있는한국기업의연계를통해기업내장소를활용한다면, 이역시큰시너지를창출하게될것으로보았다. 더욱이기업에수많은한국어잠재학습자들을타겟으로세종학당과연계된홍보인프라를건립한다면, 해외진출한국기업과공공기관의모범적인연계사업이될수있을것으로보았다. 해외에홍보인프라를구축하기위해서최우선적으로는공간확보가중요해요. 문화원이있다면문화원을활용하고, 없다면어떻게든지별도로확보하는게좋죠. 이때매입하는방향으로하는게좋아요. 우리문화홍보의목적과그문화를소비할타켓에대한컨셉을명확히설정하고, 그에맞는입지를선택해야합니다. 대상은 BtoC 로서, 일반고객을기본으로하고, 차차기업으로확대해야합니다. 따라서홍보인프라의입지는소비자가많은곳이여야해요. 해외사무소내에홍보관은필요없습니다. 사무실옆작은공간은없는것만못해요. 필요하지않아요. 홍보인프라는일반소비자가많은곳이최적이죠. 이왕건립하는거, 대규모의제대로된전시공간으로만들어야합니다. 사무실옆에그런공간을구성하는것이아니라, 전시공간을먼저구상하고, 그옆에사무공간을배치하는방안이더적절할거같습니다.

144 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 소비자가많은곳또는한국문화원이나운영이잘되는세종학당등을집약적으로활용할수있는곳, 현대자동차공장이있는충칭처럼우리기업이시장자체를점유하고있는곳을거점으로잡아투자예산도충분히늘리고제대로된인프라를지어서콘텐츠와문화산업그리고제조업이서로윈-윈하며판을키워나갈수있는방향으로나아가야할것입니다. 해외홍보인프라는해외소비자들이많은곳을우선적으로고려하고, 따라서입지역시소비자가접근하기쉬운지역에위치해야합니다. 기관사무실이집중되어있는곳이아니라, 방문할젊은이들이많이모이는곳, 이들이이용할교통이편리한곳에위치해야하지요. 입지는중국이 1순위, 그위다른아시아권을 2순위로고려하고있습니다. 가장중요한것은소비자가많은곳입니다. 시장이필요로하는거점에제대로들어가기위해서는한국문화원이나잘되는세종학당등과함께하는것도좋은방법이죠. 퍼포먼스가일어나는곳, 즉대중이선택하는곳을중심으로나머지요소가들어가야합니다. 대중이선택하는쪽을기반으로한국적이미지를설계하는보급전략을통해균형을맞추면서문화소비자가향유할수있게해야합니다. 우리문화를홍보하는목적과그문화를소개할타겟에대한컨셉을명확히설정해서그에맞는입지를선택해야합니다. 일단, 소비대상은일반고객을기본으로하면서차츰차츰기업등으로확대해나가야하겠죠. 세종학당, 콘텐츠진흥원, 문화원등문화부산하해외기관의공간을활용하는것이좋고, 이를위해각각의지역별분포, 기능별구분, 총관할구역등관련정보의정확한맵핑이선행되어야해요. 이러한정보분류에따라문화소비자의특성을파악하여총체적인계획을수립할필요가있지요.

제 5 장해외홍보인프라건립에대한전문가의견조사 145 5. 해외홍보인프라의컨셉 국가홍보에있어가장주요한요소는국가가한국에관심을갖고있는해외소비자들에게어떠한메시지를주고자하는지를명확하게하고, 이를일관되게전달하는시스템을갖추는것이다. 홍보인프라는이를실천하는하나의수단으로서각지역에서역할을수행하는것이며, 핵심내용과프로그램은중앙콘트롤타워에서중심을잡고리드하는것이타당하다는것이전문가의견이다. 콘텐츠의컨셉은현지소비자들의관심과니즈가큰한국어와 K-pop 과드라마등한류콘텐츠가중심이되어야한다. 예전과같이우리가전달하고싶은문화콘텐츠를중심으로만프로그램을구성한다면이는공급자중심의일방적인접근으로현지소비자들에게외면받기쉽다. 해외홍보관이소비자들을유인하기위해서는현지소비자의니즈에부합하는수요자중심의콘텐츠구성에주력해야한다. 그러나대표콘텐츠에얼마든지한국만의전통과문화를넣어전파시킬수있고, 대표콘텐츠를통한소비자들의관심은대중문화에서보다다양한한국문화와사회전반으로확대될수있으므로, 현지소비자니즈에부합하는콘텐츠구성이우선되어야할것이다. 해외나국내에전시공간이난립하는것을막기위해서는표준모델과같은프로그램조성이중요하다고봐요. 홍보인프라에서는좋은콘텐츠를자주업데이트해주면서변화무쌍하게운영해사람들이지속적으로관심을가질수있게끔유도하는것이바람직하다고생각해요. 한류, 한국전통문화등은다수의문화소비자가존재하니까, 이들에다른요소들을얹어가는방법을생각해야지, 개별적으로요소, 요소를분리해전파하는방식은실패로귀결될수있어요. 일본을예로들어봅시다. 일식당을보면인테리어에서부터음식메뉴, 유니폼등이종합적인틀을

146 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 형성했어요. 이는이태리와태국도비슷해요. 개별요소의통합적인전파전략이필요해요. 세계 10위권안에드는수출대국인만큼, 그위상에맞는이미지의문화와산업을선보여통일된한국의이미지를보여줘야해요. 기업과예술가를결합한아트콜라보팀을구성한다든지, 기업에한류스타의호감도를입혀기업제품을입은스타의팬사인회를연다든지... 한류를활용한해외마케팅으로기업제품과의연계가이루어져야한다고봐요. 퍼포먼스가일어나는곳, 즉대중이선택하는곳을중심으로나머지요소가들어가야합니다. 대중이선택하는쪽을기반으로한국적이미지를설계하는보급전략을통해균형을맞추면서문화소비자가향유할수있게해야합니다. 간단한예를들어보자면, 일본의경우 Cool Japan 전략을취하는데그것은튀는아이템하나에일본문화를함께엮어넣는것입니다. 즉 J-Pop 에기모노와마쯔리를녹여서함께선보인다든지, 아니면마쯔리에현대문화와로봇등을녹여선보이든지, 이런식으로무언가확실히튀는아이템에다른요소를녹여내섞어선보이는거죠. 한류가메인이되는복합단지몰로구축해야한다고생각해요. 이곳에문화상품을전시하고, 콘텐츠에서파생되는여러부가상품을팔수있는마켓을조성할수있고, 콘텐츠가시연되어보여질수있도록공간을마련해야죠. 게다가, 콘텐츠만으로는부족해요. 테마파크처럼사람들이와서즐길수있고소비할수있는거리를제공해야해요. 예를들자면, 푸드와협업을하면, 콘텐츠를즐기다가배고프면한국음식을사먹고... 이렇게소비가이뤄지는복합문화시설이되어야죠. 이제는콘텐츠만으로는부족합니다. 테마파크처럼사람들이와서즐겨놀수있고소비할수있는거리를제공해야해야합니다. 예를들어, 푸드와협업해콘텐츠를즐기고한국음식도맛보면서소비가이뤄지는복합문화시설이된다면좋을거같아요. 상업중심지를거점으로소비자니즈등제품기획과생산에필요한정보입수를행하는안테나숍의개념으로홍보관도변화하고있어요. 이를위해민간전문가네트워크를적극활용해민 관협력으로시너지효과를

제 5 장해외홍보인프라건립에대한전문가의견조사 147 창출하도록한다든지, 기업의메세나활동을장려, 문화예술을적극지원함으로써기업자체이미지뿐만아니라궁극적으로국가이미지제고에이바지할수있도록해야할거예요. 또관련위원회라든지, 융성위등의조직을구성하고활용하여체계가잡힌강력한시스템을구축하고현지사정에정통한한국인이나현지인과연계하여현지맞춤식홍보전략을수립해야할것입니다.

148 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 제 3 절 시사점 공공기관의해외주재홍보인프라담당자및관련학자, 전문가들의인터뷰를통해다음과같은시사점을도출할수있었다. 해외한류확산으로인해한류와한국의문화콘텐츠를체험하고자하는현지소비자들의니즈는날로커지고있는상황이다. 이에현지공공기관들은홍보인프라구축에대한필요성을강력히피력하였다. 하지만, 공공기관들이저마다홍보인프라를건립하는추세에대해서는한목소리로우려를나타냈다. 사업중복으로인한예산의낭비를줄이고사업을보다효율적으로추진하기위해보다강력한콘트롤타워를설립하고, 일관성있는해외홍보사업을전개하기를희망하였다. 필요성수행의문제점해결방안 Ÿ 현지소비자의한류체험에대한니즈증대 Ÿ 해외주재기관들의홍보인프라필요성증대 Ÿ 공공기관들의해외홍보인프라구축사업중첩 Ÿ 예산낭비, 사업의비효율성 Ÿ 강력한콘트롤타워수립 Ÿ 해외홍보인프라구축사업의일관성있는전략추진 구체적인실행방안에대한제안들도있었다. 홍보인프라의컨셉은현지소비자들의호감과체험니즈가높은한국어와 K-pop 드라마등한류콘텐츠가중심이되기를희망하였다. 인프라입지는타겟소비자들의왕래가빈번하며대중교통이편리한중심지역을선호하였다. 해외주재공공기관의개별사업을지양하고, 이를통합하여한도시에하나의대표한국홍보인프라를건립하되, 관련기관들을한장소에집적시켜시너지효과가창출되도록해야한다고주장하였다. 이를위해해외문화홍보원과세종학당, 한국콘텐츠진흥원, 한국관광공사등문화부산하기

제 5 장해외홍보인프라건립에대한전문가의견조사 149 관뿐아니라코트라지사, 코이카등산업자원부, 외교부산하기관과의연계가이루어지기를희망하였다. 더나아가해외현지에진출해있는한국기업과의연계를통해해외홍보인프라의구축및운영에기업의협찬을이끌어내고, 기업은홍보인프라를활용하여내 외부고객만족증진에기여하도록하는기업연계방안도제안되었다.

제 6 장 문화콘텐츠해외홍보인프라 고도화를위한정책방안

제 6 장문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 153 제 1 절 분석결과 1. 한국에대한체험및홍보공간분산 해외에서홍보업무를수행하는공공기관들이물리적으로산재해있다는것은해외홍보업무의효율성을낮추는큰요인이되고있다. 해외홍보관련사무소들이부처별로제각각운영될경우외국인들의시각에서보았을때 한국에대해알고싶다면 그곳 에가면필요한정보를다얻을수있다 라고생각되는곳을특정할수가없게된다. 28) 그리고각해외사무소별로각각의사무소를열고유사한시설을갖추는등업무중복으로인한예산낭비가발생한다. 기관에따라한국문화와콘텐츠를소개하는홍보시설은작게는몇개의장식장에서부터크게는 IT와결합된콘텐츠체험공간까지다양하다. 그러나한국가, 한도시에있는기관들이모두개별적인홍보시설을설치하고있어, 시설투자의중복을피할수없으며, 투입된예산총량에비해개별홍보시설은경쟁국가의그것에비해경쟁력이떨어진다. 앞서설명한코리아센터는재외문화원과문화관광유관기관을집적시켜서비스를원스톱으로제공하는기관으로, 문화산업및관광서비스의총체적제공이가능해짐으로써방문객의증가를가져올수있었다. 북경문화원의경우, 관광공사, 콘텐츠진흥원, 저작권위원회, 영화진흥위원회가함께입주하고, 1층전시공간에첨단 IT로구성된상설전시장, 문화상 28) 이러한현상은국내에서도마찬가지이다. 문화홍보와관련된조직들인한국콘텐츠진흥원은전남나주시, 한국문화관광연구원은서울시강서구, 영화진흥위원회는부산시해운대구, 해외문화홍보원은세종시정부청사, 한국관광공사는강원도원주시, 한국문화산업교류재단은서울시마포구, 대한무역투자진흥공사 (KOTRA) 는서울시서초구등지역적으로산재해있음. 그러나우리나라는인터넷환경이좋기때문에지리적분산의문제를어느정도극복할수있지만전세계가우리와같은환경인것은아니다.

154 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 품전시장을설치하여, 4곳을방문하는모든방문객이한국문화콘텐츠홍보관을접하고즐길수있게되었으며, 4개기관에관련된홍보자료를한곳에서찾아볼수있게되어이용자들의큰호응을얻고있다. 그러나재외문화원의코리아센터로의변모는그전환속도가매우늦어최초기획시에목표했던기대효과를충족시키지못하고있다. 2006 년제안된코리아센터는 2006 년 LA문화원의코리아센터전환을필두로, 2007 년북경과상해문화원, 2009 년동경문화원이코리아센터로전환되었다. 그러나그이후사업의진척이거의없었고, 2016 년파리문화원이코리아센터로의전환을앞두고있을뿐이다. 2009 년코리아센터건립을위해부지를매입한뉴욕문화원은공사비부족등을이유로 8차례시공사선정이유찰되면서 2016 년현재까지공사착공이어려운상태이다. 해외문화원, 콘텐츠진흥원, 관광공사, 영화진흥위원회, 저작원위원회등해외문화콘텐츠확산과진출지원, 국가홍보등의유사업무를맡은기관들이한곳에밀집함으로써얻어지는효과는 2006 년코리아센터연구당시부터긍정적으로평가받았으며, 실제코리아센터건립을통해그효과가증명되고있다. 그러나, 예산부족등추진동력의상실로인하여실제사업추진이늦어지고있어정책적지원이절실한상황이다. 2. 콘텐츠의중첩 재외문화원에서가장인기가높은콘텐츠는한국어강좌다. 문화원에서 세종학당 의타이틀을걸고한글프로그램을운영하고있으나, 실제운영은세계각국의세종학당을운영하고있는세종학당재단과는관계가없다. 세종학당의이름과세종학당재단에서발행하는교재를사용하고있을뿐, 운영예산, 교원및프로그램일체에대해세종학당재단은관여하지않는다. 그러나 2014 년세종학당의운영분석결과 29), 문화원세종

제 6 장문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 155 학당이일반세종학당에비해 2배이상의수강생을보유하고, 수강생수 1위 ~10위까지중 7개소가문화원세종학당이었다. 문화원세종학당이전체세종학당의운영순위에서상위를차지하는이유는문화원이보장하는위상및신뢰성과더불어일반세종학당에비해월등히뛰어난접근성과교실의수준등물리적공간의장점이포함되어있기때문이다 ( 세종학당재단, 2015). 반면, 문화원세종학당은 문화원 이라는이유로영리를추구할수없어, 공식적인수업료징수가불가능하다. 그러나브리티시카운슬, 공자학당, 알리앙스프랑세스와같이언어를국가홍보의주요수단으로삼는국가들의해외언어교육기관들이모두일반학원에비해높은수준의교육비를징수한다는점에비추어봤을때, 문화원에서무료에가까운비용으로한글교육프로그램을운영하는것은이제지양해야할시점에와있다. 한글교육의유료전환과프로그램의질적향상및관리를위해서라도재외문화원과세종학당의화학적결합이하루빨리이루어져야할것으로보인다. 또한한국어를배우기위해방문하는학습자들은한국문화에대한관심이누구보다도많은한국문화헤비유저인경우가많다. 문화원, 관광공사, 콘텐츠진흥원, 세종학당등의결합을통해헤비유저들의관심이한글에서문화콘텐츠, 관광등으로자연스럽게확대될수있도록다양한프로그램의원스톱서비스가필요하다. 이는홍보인프라가전시관, 강의실, 체험관등을갖추고한글, 한국문화, 관광, 콘텐츠정보등에대한원스톱서비스기능을제공할때방문객만족도가높아지며더많은방문객을불러올수있음을시사한다. 29) 세종학당운영분석결과에는문화원세종학당도포함된다.

156 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 3. 현지수요에맞는한류대중문화콘텐츠활용미약 한국문화에대한대표적인이미지가 생소하거나낯설다 라고답한현지응답자들에게문화콘텐츠를통한한국홍보는이들에게접근하는가장빠른길로보인다. 하지만, 재외문화원등의프로그램은 K-pop 이나한국드라마, 영화등에한국대중문화에대한현지의높은관심과기대에부응하지못하고있는것으로보인다. 2014 재외문화원평가결과에의하면, 한류의영향으로 K-pop 에대한젊은층의수요가많이나타나고있으나, 전반적인프로그램에대한만족도는매우낮게나타나, 현지특성과수요를파악하여대중문화프로그램을개선할필요성이지적되었다 ( 정광렬, 2015). 세종학당프로그램역시학습자들의흥미에부응하는한류를활용한한국어학습교재부족이지적되었다. 한류에대한관심이한국어학습으로이어지는상황에서, 학생들의관심을지속시켜줄만한문화콘텐츠활용프로그램개발이절실하다. 한국의대표이미지가한국드라마와 K-pop 등한류로변화하고있는시점에해외홍보인프라에서이를적극적으로활용하지않는다면, 우리는우리가갖고있는해외홍보의핵심수단을제대로활용하지못하는것이며, 한류붐이라는좋은기회를실기하는것이다. 해외홍보인프라를찾는현지인들의한류에대한기대치에부응하는한류프로그램개발이시급한이유이다. 4. 해외홍보관련정부부처간연계부족 해외홍보업무의집적효과를꾀하고중복을방지하기위한작업의 가장큰제약은해외홍보와관련된정부조직혹은유관조직들에있다. 정부부처의해외홍보업무가지나치게분산되고기능은중복되어해외

제 6 장문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 157 홍보업무효율성을낮추고있는것이다. 부처중에서는문화체육관광부와외교통상부가주로해외홍보업무 를담당하고있는데, 해외한글교육관련업무의경우는문화체육관광부 ( 세종학당 ) 와외교부 (KOICA) 외에교육부 ( 국립국제교육원 ) 까지도수행 하고있다. 또한산업통상자원부산하 KOTRA 와문화체육관광부산하 해외홍보원역시유사한업무를중복수행은정부내에서의역할조정이 나통합적목표수행을저해할뿐더러, 민간과의역할분담및연계에도 부정적영향을끼칠수있다. 여기에더하여최근에는외교부의재외공관 들도문화와관련된업무비중을늘리고있다. 정부부처와공공기관들의 업무중복및유사기능수행은정부내에서의역할조정이나통합적목표 수행이정리되지않아민간과의역할분담이나연계도쉽지않다 ( 한정 호 김상훈, 2004: 21). 파편화된조직들은유기적으로협조하기어려운 데다, 각부처가자신들의업무에몰두하여단기적시각에서정책을세워 정부전체차원의장기적이고체계적인전략에입각한대외홍보활동이 어렵게된다. 문화체육관광부와산업통상자원부가한류박람회같은행 사를공동으로개최하고, 신흥시장에서의한류콘텐츠의저작권보호조치 에대해함께대응하고있기는하지만하나의일관된방향아래에서전 부처가협조하고조정하는모습은보기어렵다. < 표 6-1> 한류관련부처산하기관현황 부처기관설립근거설립목적주요기능및사업 Ÿ 공동제작영화의한국영화인정 Ÿ 영화상영관입장권통합전산망의운영 Ÿ 한국영화무상영제도의운영및개선 Ÿ 비디오산업진흥시책의추진 해외문화홍보원 (1971. 12) 대통령령제 5934 호에의해 해외공보관 으로발족. 2008 년 해외문화홍보원 으로개편 한국을해외에알리고해외의문화와교류를한국에알리는소통의가교역할수행 Ÿ 재외공관의문화홍보활동지원및관리 Ÿ 국가이미지홍보사업추진 Ÿ 한국소개문화행사개최및지원 Ÿ 국내외및해외동포문화예술인단체에대한지원계획의수립추진 Ÿ 국내외학술연구단체간교류지원 Ÿ 국가간수교관련국제문화교류사업의지원및집행

158 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 부처기관설립근거설립목적주요기능및사업 Ÿ 재외문화원특화사업의지원및집행 Ÿ 재외문화원브랜드화사업의지원및집행 Ÿ 주한외국기관및외국인에대한문화교류지원 Ÿ 해외인사초청및방한활동지원 Ÿ 국내외외국어방송을통한국가이미지홍보 Ÿ 국내외방송과해외홍보프로그램공동제작및교류지원 한국관광공사 (1962.6. 26.) 한국관광공사법 관광진흥, 관광자원개발, 관광산업연구개발및관광관련인력양성훈련에관한사업수행하여국가경제발전과국민복지증진에이바지 Ÿ 국제관광진흥 Ÿ 국민관광진흥 Ÿ 관광자원개발 Ÿ 관광산업의연구개발 Ÿ 관광관련전문인력의양성훈련 Ÿ 부대사업 한국문화산업교류재단 (2003.6.4) [ 민법 ] 제 32 조및문화체육관광부및문화재청소관비영리법인의설립및감독에관한규칙제 4 조 다양한문화산업국제교류를통해각국문화에대한올바른인식과이해를도모, 상호협력을위한민간교류창구역할을함으로써국가간문화교류및협력기반조성 Ÿ 문화산업현황시장조사 Ÿ 한류동향보고서, 연구서적발간, 한류지수개발 Ÿ 해외통신원운영 Ÿ 한류문화정보시스템운영 Ÿ 세계문화교류포럼, 한류포럼및세미나개최 Ÿ 아시아드라마컨퍼런스 Ÿ 한류 3.0 위원회운영 Ÿ 세계문화교류행사, 문화 ODA Ÿ 세계문화 / 언론오피니언리더초청사업 Ÿ 해외한류커뮤니티지원 세종학당재단 (2012.10.24) 국어기본법제 19 조의 2 해외에서한국어및한국문화교육 Ÿ 외국어또는제 2 언어로서한국어와한국문화를교육하는기관이나강좌를대상으로세종학당지정및지원 Ÿ 온라인으로외국어또는제 2 언어로서의한국어와한국문화를교육하는누리집 ( 누리 - 세종학당 ) 개발, 운영 Ÿ 세종학당의한국어표준교육과정및교재보급 Ÿ 세종학당의한국어교원양성, 교육및파견지원 Ÿ 세종학당을통한문화교육및홍보사업 Ÿ 그밖에외국어또는제 2 언어로서의한국어보급을위하여필요한사업 국제방송교류재단 ( 아리랑국제방송 ) 1996. 4. 10 재단설립, 1997. 2.3 방송개국 민법 제 32 조 해외로의방송콘텐츠송출통해우리문화및정책 PR 해외위성방송사업, 방송영상물의국제경쟁력증진지원, 해외매체를통한한국방송물지원사업, 해외방송사와의교류사업, 공공기관등해외광고대행사업 외교부 한국국제교류재단 (1991.12.) 한국국제교류재단법 대한민국과외국간의각종교류사업을통해국제사회에서한국에대 Ÿ 국제교류목적으로하는각종행사의주관지원및참가 Ÿ 국제교류를목적으로하는인사의파견및초청 Ÿ 국외에서의한국연구의지원및연구결과보급

제 6 장문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 159 부처기관설립근거설립목적주요기능및사업 한올바른인식과이해를도모하고국제적우호친선증진 Ÿ 국제사회에서의한국에대한올바른인식과이해를도모하기위한제반활동 Ÿ 외국의주요국제교류기관과의교류협력을통한국제적우호친선의증진 Ÿ 기타재단설립목적을달성하기위하여필요한사업 미래창조과학부 정보통신산업진흥원 (2009.8.24) 설립근거정보통신산업진흥법제 26 조 정보통신산업의효율적지원및진흥기반조성을통해정보통신산업의경쟁력제고및국민경제발전에이바지 Ÿ 정보통신산업정책연구및정책수립지원 Ÿ 정보통신산업육성발전및전문인력양성 Ÿ 정보통신산업발전을위한유통시장활성화및마케팅지원 Ÿ 정보통신기술의융합활용관련사업추진 Ÿ 정보통신산업관련국제교류협력및해외진출지원등 산업자원부 대한무역투자진흥공사 (1962.6.21) 대한무역투자진흥공사법 무역진흥과국내외기업간의투자및산업기술협력의지원, 해외전문인력의유치지원, 정부간수출계약등에관한업무를하게함으로써국민경제발전에이바지 Ÿ ( 중소 ) 내수기업및수출초보기업지원, 지사화월드챔프사업및전시회참가, 무역사절단파견 Ÿ 수출애로통합상담센터, 지방수출지원단및이동 KOTRA 운영을통해중소기업수출현장애로해결지원 Ÿ 해외현지법인설립, 현지경영리스크관리및지적재산권보호지원 Ÿ 미래성장동력분야 ( 서비스, IT, 의료등 ) 및 ODA, 건설플랜트프로젝트등의해외진출지원 Ÿ 글로벌시장포트폴리오에의한시장별진출전략제공 Ÿ 기업에필요한해외시장정보생산및 DB 구축, 대외공개외국인투자유치전략수립및투자프로젝트발굴및유치활동 Ÿ 기진출외투기업의고충처리, 정착지원및증액투자유치 Ÿ 국내외전문인력교류및중소기업글로벌비즈니스연수지원, 해외전문인력유치및국내우수인력의해외취창업지원, 지역전문가육성 Ÿ 방산물자및정부간무역거래 (G2G) 계약당사자업무수행 Ÿ KINTEX 등마케팅인프라운영등 강정석, 2013; 세종학당재단홈페이지 (http://www.ksif.or.kr), 한국문화산업교류재단홈페이지 (http://kofice.or.kr) 5. 콘트롤타워부재 국가브랜드를구축 관리해나갈콘트롤타워가필요하다는의견은여 러방면에서제기되어왔다. 그러나앞절에서살펴보았듯, 부처간혹은 조직간업무가중복되는등우리나라의대외홍보및국가이미지제고를

160 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 위한조직은업무의일관성및체계성을확립하지못했다. 국가이미지위원회와국가브랜드위원회가수행하던국가이미지제고정책도 2013 년법개정과함께각부처로분산됨에따라총괄 조정기능또한미흡해졌다. 그리고 2013 년 3월 23일개정된 [ 국가브랜드가치제고에관한규정 ( 대통령령제24481 호 )] 은국가브랜드위원회를폐지하고각중앙행정기관장이국가브랜드계획을수립 시행하도록하여국가이미지및대외홍보관련업무의통합적관리가어려운상황이되었다. 물론, 정부조직법 역시개정하여제35 조제1항에서 문화체육관광부장관은문화 예술 영상 광고 출판 간행물 체육 관광, 국정에대한홍보및정부발표에 관한사무를관장한다. 라고규정함으로써문화체육관광부가홍보업무의주무부처임을 ( 강정석, 2013: 37) 밝히고는있지만, 국가브랜드위원회가폐지됨에따라, 그이전에는필수적으로받아야하던정책계획의사전심의도사라진이상, 법적지위로보았을때동일선상에있는관련부처들을아우르고부처별로흩어져있는관련업무들을조정하고통합하기에는미흡하다. 6. 한국의민간해외홍보인프라분석의시사점 민간의융합콘텐츠해외홍보인프라라고일컬을수있는것은앞에서소개한 KCON 과같은마케팅행사나 KT의 K-Live, SM의홀로그램전용관등이전부이다. KCON 은정형화된하드웨어인프라는아니나, 코트라의 KBEE 와연계하여한류콘텐츠와한국의다양한제품을소개하는마케팅이벤트로서자리잡아가고있으며, 향후지속적인확대가가능할것으로전망된다. 반면, KT의 K-Live 와 SM의홀로그램전용관은새로운시도로서주목을받았으나, 아직까지그실적은미미하다. 홀로그램콘텐츠공연장

제 6 장문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 161 건립에도많은비용이투입되지만, K-pop 스타가담긴콘텐츠를계속생산하는데에는더많은비용이투입되기때문에, 홀로그램공연장건립및홀로그램콘텐츠공연은수익성이좋은산업이라하기어려운실정이다. SM의경우자회사의 K-pop 스타를이용하기때문에초상권이나저작권으로부터자유로울수는있으나, 실제 Live 를원하는소비자들에게홀로그램콘텐츠는그리매력적인상품이아닌것으로보인다. 따라서홀로그램공연장과같은민간의융합콘텐츠인프라는해외홍보인프라로서활성화되기어려울것으로예측된다. 홀로그램공연장이나콘텐츠를해외문화홍보원이나기타해외홍보인프라에설치하는것은고려해볼만하다. 그러나해외각기관에홀로그램전시관을건립하는데에도많은비용과장소가필요하며, 한류스타를이용한콘텐츠는국가기관임이라도초상권, 저작권의문제로인해사용하기어려울것으로보인다. 따라서홀로그램기술을 K-pop 스타가아닌한국의모습을알리는소프트웨어에적용하는정도가해외홍보인프라에서이용가능할것으로보인다. 7. 외국의해외홍보인프라분석의시사점 영국, 프랑스, 일본등해외홍보인프라가잘발달되어있는 3개국의인프라특성을분석한결과, 몇가지특성을발견하였다. 첫째, 해외홍보를위한콘텐츠로서자국언어를적극적으로활용하고있었다. 브리티시카운슬이나앵스티튜프랑세, 알리앙스프랑세즈, 국제교류기금, 일본문화원등의주요프로그램은언어였다. 언어를기반으로예술과대중문화등현지인들이선호하는문화프로그램을적극활용하고있었다. 둘째, 시설의프리미엄화이다. 해외홍보인프라시설은그자체로국

162 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 가의이미지이며국가브랜드가될수있다. 따라서각국은해외홍보인프라시설을통해국가적수준을나타내고문화적특성을보여주고자애를쓰고있었다. 최근에는일본이재팬하우스를확산시키면서기존의문화원보다한층업그레이드된시설을선보이고있다. 셋째, 관련기관과의연계강화이다. 각국의해외홍보는문화부와외교부및다양한기관이관여해왔다. 시대적흐름에따라서각부처의비중이달라지기도하였으나, 궁극적으로는어느한부처가이끌어가기보다관련부처의협업을이끌어내는데힘을기울이고있다. 넷째, 현지수요에대한파악과그에대한적극적대응이다. 현지의견을수렴하기위한설문조사를실시하고, 현지유식자들과의네트워크를강화함과더불어위원회를조직하는등현지에서니즈에부응하기위한작업을충실히수행하고있다. 8. 외국민간홍보인프라 ( 엡콧 ) 내한국관건립효과성분석 연간 1천 1백만명의세계인이방문하는엡콧은디즈니랜드테마파크중각국의문화다양성을가장존중하는특성화된테마파크로, 국가브랜드제고효과를기대하기에매우적합한장소라고할수있다. 따라서엡콧에한국관이건립될경우, 한국의전통문화및지식사상등을소비자중심의콘텐츠로표현할핵심시설을확보하고, 나아가한국문화에특화된소비자층이아닌미국의거대하고대중적인소비자군에접근하여한국문화를소개하는것이용이할것으로보인다. 또한, 기존월드쇼케이스의기업사례에비추어보았을때, 한국관건립은해당회사의상품또는브랜드활용제품의판매를통한 PR 효과를높이는등경제적이점을수반할것으로기대된다. 즉, 문화콘텐츠와전통문화상품에기반한한류상품을세계적으로홍보할수있는허브구축의

제 6 장문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 163 가치를지닌다고할수있다. 그러나한국관건립에따르는다양한이점에도불구하고, 민간기업으로서의디즈니가추구하는이익에부합하지않는한한국관건립에대한협의는쉽지않을것으로예상된다. 현재까지공식적으로진척된사항이없을뿐더러협의가진행된다고할지라도, 디즈니는한국의이미지를차용하되철저하게디즈니자체애니메이션소재, 아이템, 테마등을이용하여설계할것이므로, 순수하게한국문화자체를알리기에는무리가있다. 엡콧측이상업적효과를위해한국전통문화의원형을왜곡할가능성이높으나, 이에대해이의를제기할권한이없다는점또한인식할필요가있다. 뿐만아니라, 한국관건립의타당성및국고지원의명분확보도면밀히검토해보아야할문제이다. 기본적으로엡콧은순수하게개별국가의홍보를목적으로조성된공간이아니며, 모로코를제외하면기존국가관건립에대한지원은대부분민간기업을통해이루어졌다. 즉, 다수의기존사례와유사한건립방식대신정부차원의직접지원을추진코자하더라도, 합당한기대효과를명시하지못한다면국가가외국민간기업의수익창출에일조하는상황에대한비판을면하기어려울것이다. 따라서월드쇼케이스내다른국가관들의사업모델을상세히조사함으로써디즈니진출에따르는홍보효과를파악하고, 늦은합류에서발생하는불확실성을해소하여지원에관한명분을확보하는것이급선무일것으로보인다. 이와더불어, 저작권법에의해보호받는월트디즈니사의콘텐츠, 캐릭터, 테마건축등의기업비밀이나국외건설사업이라는특수성에기인한복잡한법률절차와같이현실적인과제를해결함과동시에, 한국이한국관건립으로부터취하고자하는가치가디즈니사의목적과조화를이룰수있는구체적방안을구상해야한다.

164 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 < 표 6-2> 월드쇼케이스한국관건립의장점과단점 장점 Ÿ 한국문화원형기반국가브랜드제고 Ÿ K-culture 한류문화허브확보 Ÿ 한국의한류콘텐츠 ( 어트랙션, 쇼이벤트 ) 간접홍보 Ÿ 참여민간기업의기업브랜드효과 Ÿ 한복유니폼의복식착용보급 Ÿ 한식 ( 주류, 주식, 간식등 ) 세계화거점레스토랑 Ÿ 한옥건축의우수성과미의식보급 Ÿ 한국전통공예문화상품마케팅거점 단점 Ÿ 테마파크컨셉디자인에따른한국문화가치왜곡가능성 Ÿ 유희를전제로한퓨전연출주도가능성 Ÿ 핵심어트랙션기획구축참여가불가능한저작권보호상황 Ÿ 디즈니원형캐릭터부재로인한의식주공예문화상품왜곡 Ÿ 테마파크애니메이팅건축방식으로한옥자체의미의식왜곡가능성 Ÿ 공예상품의테마파크캐릭터상품화를위한라이센스및디자인전문가부재한계노출

제 6 장문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 165 제 2 절 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한 정책방안 1. 해외홍보업무를총괄하는콘트롤타워설립 한류가전세계적으로확산되는이호기를놓치지않고국가이미지를제고하기위해서는해외홍보업무와정책을조정하고, 일관되고장기적인방향을제시할수있는콘트롤타워를구성해야한다는제안은문헌연구와전문가인터뷰에서지속적으로언급되었다. 해외사례에서도콘트롤타워의중요성은계속강조되었다. 구체적인콘트롤타워의수립방안으로는문화체육관광부에설치하는방안과별도의위원회를신설하는방안등을검토하였다. 2008 년 2월정부조직법개정에따라국정홍보처가폐지되면서문화관광부및정보통신부일부와통합, 문화체육관광부로개편되어독립적인공보조직이따로없다. 이러한상황에서대외홍보는문화를통한소프트파워적접근방식을통해이루어져야하는데, 문화전반및문화콘텐츠사업과관련한노하우역시문화체육관광부가가지고있다. 또한기존의대외홍보조직인해외문화홍보원및한국어교육의중요기관인세종학당역시문화체육관광부의소관이다. 그리고김대중 ~ 노무현 ~ 이명박정부당시보았듯자문위원회형식으로는강력히정책을수행하기어렵다는점, 문화체육관광부가국가브랜드개발업무를주도하고있다는점을고려한다면, 해외홍보의콘트롤타워로문화체육관광부를우선고려할수있다. 물론이과정에서유사한기능을하는여타조직의통폐합및기능조정이필요할것이며, 문화체육관광부내자체조정또한필요할것이다.

166 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 문화체육관광부해외문화홍보원의업무성격과기존의해외네트워크 등을고려했을때, 해외문화홍보원에문화콘텐츠를활용한대외홍보기 능의종합적인콘트롤타워기능을부여하는것도방안이될수있다. 그러 나해외문화홍보원의역할은정부수립이후외교활동의일환으로시작되 어, 1971 년문화공보부소속해외공보관을신설, 1990 년문화부 공보처 분리로공보처해외공보관으로개편, 이후국정홍보처신설로소속이변 경되었다가, 2008 년국정홍보처가폐지되면서문화체육관광부로이관되 는등부침이잦았기때문에, 30) 해외문화홍보원을문화체육관광부소속 기관으로두어서는위상이정립되지않고상위의정부조직들을이끌기 어려울수있다. 콘트롤타워기능을맡는조직은정부부처간의조정역할만수행하는 것이아니다. 해외홍보에있어서는 통합된국가 (One Nation) 가필요한 데, 이는우리나라에속해있는정부, 국민, 기업, 기타기관을총망라하여 하나의유기체로보는것이다 ( 오미영 신호창, 2002: 254). 특정부처 산하에둘경우넓게보지못하거나부처간할거주의문제를풀기가여전 히어려울수있다. 기존의정부부처내실을개편하거나, 기존부처의 산하기관을처나청으로승격하는것보다는여러부처를아우를수있는 위원회방식을다시고려할수도있다. 단, 자문위원회형식은법적위상 이약하고대통령의의지에의존해일을추진하게되면정권에힘이있고 대통령의관심이높을때에만일시적인효과를거둘수있으므로 ( 유재웅, 2014) 자문위원회방식은지양해야한다. 그러나예전의국가이미지위원 회나국가브랜드위원회처럼대통령령에설치근거를둔, 집행권없는자 문위원회로구성되었었다 31). 국가이미지를홍보하고국가브랜드를지휘 하는콘트롤타워의역할을하려면법적위상이확실해야한다. 따라서 30) 2011 년 11 월 29 일문화관광부보도자료 ( 김동호부산국제영화제명예위원장 ) 31) 자문위원회는조언 (a source of advice), 지지 (a source of support), 설명의역할 (the interpretive role), 청취소의역할 (a listening post), 합의도달 (a means of reaching agreement), 특정연구의수행 (an agency for special studies), 정실행위의장치 (a device for patronage), 행정에관련된활동 (activities related to administration) 등의역할을수행한다 (Brown, 1955: 197-199).

제 6 장문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 167 향후위원회를구성하게된다면, 행정위원회처럼법적구속력을갖는정책결정권과행정집행권, 경우에따라규칙을제정할수있는준입법권과재결을행하는준사법권까지도가질수있는합의제기관설치를검토할필요성이있다 ( 최무현, 조창현, 2008: 28). 2. 대한민국해외홍보그랜드플랜수립 콘트롤타워가확립되면문화체육관광부, 외교부, 산업통상자원부를비롯한해외홍보를담당하는기관의중복된업무를일원화시켜야한다. 그러기위해서는전기관을아우르는통합된해외홍보전략에대한그랜드플랜이전제되어야한다. 강정석 (2015) 은기존국가브랜드전략의검토결과 비전과실행전략이각부처의정책과밀접하게연계되지않음, 비전과실행전략이구체적인세부목표를제시하지않고있으며, 전략목표로부터 ( 각부처의 ) 정책과제에이르는수직적연계성이약함 등의문제점을밝혔다. 이는비전, 전략목표, 세부목표등이명확하지않음에서비롯된다. 콘트롤타워의궁극적목적은대한민국해외홍보에대한그랜드플랜을수립하여해외홍보의방향성을정립하고지속성을개선하는데있다. 그랜드플랜이수립되면, 세부전략목표와실행방안이구체화될것이며, 이에따라각기관의효율성있는역할분담과그에따른업무분할과가능할것이다. 더나아가기관의적극적협업체계구축과이로인한시너지효과도기대할수있을것이다.

168 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 3. 코리아센터확산 : Co-Location 및프리미엄화 홍보인프라시설자체가국가의이미지를구현하는곳이고, 시설수준이국가의수준을대변하기때문에시설에대한투자역시타국가에견주어낙후되지않도록해야함에도불구하고, 해외홍보인프라에대한우리의투자는인색하였다. 또한부처별로, 기관별로별도의해외지사를설치하고운영하는바람에동일지역내여러곳의한국사무소들이작은규모로위치하여있었다. 따라서해외유관기관을하나의장소로묶어야할필요성이증대되고있다. 같은권역이어도각부처별로해외사무소가설치되어있어중복되는경우는한건물을쓰면서정보를공유하고인력및예산을절감하는방법을생각할수있다. 예를들어, 문화원에개소된곳에세종학당과한국관광공사지사, 한국콘텐츠진흥원의지사, KOTRA 무역관이함께하는방식이다. 현재 29개의한국문화원, 10개의문화홍보관, 143개의세종학당, 163개의재외공관, 126개의코트라해외무역관, 4개의한국콘텐츠진흥원해외사무소, 31개의한국관광공사지사, 2개의영화진흥위원회해외사무소등이세계각지에설치되어해외홍보업무를각각담당하고있다. 이중일부지역만이라도, 예를들어한류수요가큰중국이나구매력이높은미국이나일본, 싱가폴, 성장가능성이큰유럽등에위치한해외사무소들중일부라도 Co-Location 을하는것을생각할수있다. 그리고서로다른여러부처의해외사무소가한곳에들어가있을때의콘트롤타워는문화체육관광부산하의해외문화홍보원이맡는것이합리적일것이다. 1971 년 해외공보관 으로발족하던때부터의노하우가축적되어있고, 해외홍보의중심은 문화한류 가되어야하기때문이다. 그리고이렇게한장소에서홍보관련업무를보게될때는, 해당업무를담당하는사무실을찾는사람들을위해그근처혹은같은건물에한류체험관을짓는것을고려할수있다. 그야말로원스톱서비스가가능해질것이다.

제 6 장문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 169 Co-Location 의또하나의장점은시설의고급화가가능해지고투자비용의중복을방지할수있다는점이다. 하나의기관에는설치하기어려웠던강당이나홍보전시관, 도서관등의시설을공동사용을전제로수준높게건립할수있을것이다. 사실, 우리의기존홍보인프라시설은타국가의그것과비교해볼때많이낙후되었었다. 개별시설에투입되는비용역시상대적으로매우영세하여, 시설을고급화하기에는많은어려움이있었다. Co-Location 을통하여해외홍보인프라의전방적인시설수준을제고할수있을것이다. 문화부는 2006 년코리아센터개념을처음도입하면서, 변화하는국내외문화교류환경및정책상황에맞는새로운국제문화교류체계의필요성을역설하였다. 코리아센터는문화예술, 관광, 문화산업영역의해외기관, 즉해외문화원, 관관공사해외지사, 한국콘텐츠진흥원해외지사등을집적하여한곳에설립하는개념이다. 이를통해문화교류정책의기획및집행효과성증대, 문화자원의폭넓은활용을통한국가브랜드가치상승, 한국문화에대한새로운수요창출, 조직운영의효율성, 비용의경제성등을꾀하고자하였다. 2006 년 LA한국문화원을리모델링하면서한국관광공사, 콘텐츠진흥원, 영화진흥위원회의지사가함께입주하였고, 코리아센터의모습을갖추기시작하였다. 2007 년개관한북경코리아센터에는관광공사, 콘텐츠진흥원, 저작권위원회, 영화진흥위원회가함께입주했으며, 2016 년 12월에는센터 1층에콘텐츠전시관을새롭게개장할예정이다. 또한 2007 년에는상해, 2009 년에는동경에코리아센터를건립하면서, 해외유관기관을한곳에집적시켜한국의국가홍보의효율성을제고하고자하였다. 그러나동경코리아센터이후정식개관한사례가없어, 코리아센터건립사업이주춤하고있다. 프랑스파리의한국문화원이한국관광문화센터로리모델링하여재개관하였으나아직까지코리아센터로서의면모를갖추지는못하였다. 뉴욕에추진하고있는코리아센터사업은 2009 년

170 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 부지매입이후건설사선정이계속유찰되면서 7년째제자리걸음을하고있는실정이다. 코리아센터설립의타당성이나설립의효과에대해서는사전연구를통해이미검토되었고, 본연구의이론적분석이나전문가인터뷰에서유관시설을집적해야한다는주장이매우강하게나타났다. 해외홍보의유사중복사업으로인해많은예산낭비가발생하고있고, 다수의유사사업을진행함으로써개별사업의규모의질이떨어질수밖에없는구조적한계를극복하기위해서는무엇보다는물리적인통합또는집적이시급해시행되어야할것으로보인다. 4. 해외홍보의핵심콘텐츠 : 한국어및한류대중문화콘텐츠 영국과프랑스, 일본의경우해외홍보의핵심콘텐츠는자국의언어와대중문화였다. 영국브리티시카운슬은세계 196 개소의문화원을통해어학 유학 문화 교육프로그램을집중적으로운영하고있다. 영연방교사자격증을갖춘강사를활용한영어센터를운영하고, 온오프라인을통해최신의유학정보도제공한다. 유학박람회, 영국대학교수초빙강의, 영어교육혁신등의프로그램도진행하고있으며, 영어시험사업과영어교육분야를위한인증체계 (Accreditation UK) 를운영한다. 프랑스역시알리앙스프랑세즈와앵스티튜프랑세를통하여프랑스어와예술, 영화 영상과같은문화콘텐츠를핵심콘텐츠로다루고있었다. 일본역시일본어는물로만화와애니매이션, J-pop 등을통해일본의매력을현지인들에게전파하기위해애쓰고있었다. 그러나우리는해외홍보인프라를통해전달하고자하는핵심콘텐츠가무엇인지명확하지않다. 재외해외문화홍보원에한국어강좌가개설되어있으나한국어가문화원의주요콘텐츠라고단언하기는힘들다. 문화원한국어프로그램에 세종학당 이라는명칭을부여하고있으나, 실제

제 6 장문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 171 세종학당재단이운영에관여하지는않는다. 그럼에도불구하고세종학당재단이운영하는일반세종학당보다더많은학생을모으며문화원최고인기프로그램으로자리를잡아가고있다. 이는문화원의시설과위치에따른접근성, 기관의신뢰성등이영향을미친것으로보인다. 반면세종학당재단이운영하는일반세종학당의경우, 연간지원비가학당 1개소당약 3,500 만원에불과하여시설과교원의질이상대적으로매우열악한실정이다. 해외문화홍보원과세종학당, 심지어는외교부와교육부도해외에서한국어프로그램을운영하고있으나, 영국의브리티시카운슬, 프랑스의알리앙스프랑세즈처럼시설이나교원수준, 브랜드가치가높은기관은하나도없다. 하지만한류붐이후, 아시아를중심으로세종학당이나문화원의한국어프로그램을찾는현지인들이급증하면서최고인기강좌로부상하고있어, 해외홍보인프라의주요콘텐츠로서한국어프로그램을강화해야할필요성이제기되고있다. 또한뒤늦게출발한후발주자이지만, 언어를통한국가홍보를재정비하기위해서는각부처에서제각각실행하고있는한국어프로그램의통합이전제되어야한다. 한국어프로그램의통합이야말로해외홍보인프라의시설중복투자와운영비의낭비를방지하고, 교육품질과시설수준을제고하는해외홍보의고도화를위한첫걸음이될것으로보인다. K-pop 과드라마로인해국가이미지가급변하고있는이시점에국가홍보수단으로한류콘텐츠를적극활용하지못한다면, 우리에게는큰기회의손실이될것이다. 해외홍보에있어한류콘텐츠활용을늘리기위해서는조직적인지원도강화되어야한다. 저작권문제등으로해외홍보인프라에서의대중문화콘텐츠활용이어려움을겪는경우가많아, 해외현지에좋은콘텐츠를빠르게전달하기위한콘텐츠수급전담조직이뒷받침되어야한다. 또한해외문화원및세종학당평가작업에있어서도대중문화콘텐츠관련전문가들의참여를늘려, 이분야의질적향상을도모해야할것이다.

172 문화콘텐츠해외홍보인프라고도화방안연구 5. 해외소비자관점에서의접근 국가이미지 국가브랜드제고를위해해외홍보를진행할때주의해야하는것은, 우리가보여주고싶은것만일방적으로전달해서는안된다는것이다. 해외소비자들에게진정으로우리의모습을알리고자한다면, 우선그들의마음을얻어야하는데, 우리가보여주고싶은것만보여주는것은그들의마음을얻는최선의방법이아니다. 현지소비자가보고싶어하는것과우리가보여주고싶은것을조화롭게버무릴수있어야한다. 따라서홍보인프라구축에앞서과연현지소비자가진정으로원하는것은무엇인지에대한고민과분석이있어야하며, 이를어떻게보여줄것인지에대한방안이뒤따라야한다. 일본이야심차게추진하고있는새로운형태의문화원인재팬하우스는현지의수요를적극반영하기위해현지시스템과네트워크구축을우선시하였다. 재팬하우스의설립목적이바른일본의모습과다양한일본의매력을발산하는곳임에도불구하고, 이를운영하는데있어서는현지의니즈를최대한반영해야함을명시하고있다. 운영에있어서도현지미디어관계자나기업대표, 미술관간부등현지전문가과관련자들을운영위원으로위촉하여현지의니즈를최대한반영하도록하였다. 현지의견수렴을위해현지인들을대상으로꾸준한정기설문조사를실시하기도한다. 우리도효율적인해외홍보를위해서는우리가 보여주고싶은한국 과더불어현지에서 보고싶어하는한국, 알고싶어하는한국 을찾아내는데에좀더적극적일필요가있다. 해외홍보인프라에방문하는소비자들이원하는것이무엇인지에대한답을찾아야효과적인홍보인프라구축과운영이가능할것이다. 과거부채춤과사물놀이로대표되던문화원의프로그램은이제한국어, K-pop 콘테스트, 한국영화감상과비평, 한국드라마보기, 한류팬클럽모임등으로급변하였다. 이는현지소비자들이

제 6 장문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 173 한국을통해알고싶어하는우리의모습이기도하다. 세종학당운영형태및관리체계개선중장기계획연구 (2015) 의학습자심층인터뷰결과, 대부분의학습자는한류와한국문화에관심을가지고 K-pop 이나드라마등을통한한국어배우기를원하고있다는것을알수있었다. 2014 재외문화원백서 에서는 K-pop 의경우대부분의국가에서수요가많은것은사실이나, K-pop 을가르칠전문인력을확보하기어려워실제실행하기에제약이있다고밝혔다. 해외소비자들이원하는프로그램이어디에집중되어있는지를잘알수있는대목이다. 재외문화원의한국어프로그램에대한높은호응, 수요는많으나기대에미치지못하는 K-pop 프로그램, 세종학당의시설에대한불만, 세종학당의한류를활용한다양한문화프로그램에대한요구등그간의평가에서현지소비자들이이야기한내용들을적극반영한다면, 이는곧한국해외홍보인프라를고도화하는개선방안이될것이다.

제 6 장문화콘텐츠해외홍보인프라고도화를위한정책방안 175 제 7 장 결론