2012. 5 월호 1 한류패션과한국기업의글로벌시장진출전략 ( 주 ) 피에프아이엔 1. 패션문화산업의중요성부상 패션의산업적가치와함께문화적가치에중점을두고육성 ㅇ패스트패션이 20 세기의대량생산을발판으로정보력과글로벌네트워크시스템을통해경쟁력을확보해왔다면,21 세기는브랜드의오리지널리티와아이덴티티를바탕으로문화적지수를확보한브랜드가시장내에서인정받는시대 ㅇ해외주요패션산업선진국들은창의기반의브랜드가시장을이끌어갈미래시장에서의주도권을확보하기위하여, 창의인재육성을강화하는한편, 국가별문화아이덴티티를구축하기위해힘쓰고있음. ㅇ패션은국가브랜드구축에중요한역할을담당하는대표산업 - 09 년국가브랜드위원회 지식경제부 Kotra 조사에의하면패션은한국이미지를이끌어가고있는대표산업 7 위에, 패션선진국인미주와유럽에서는 5 위에랭킹 - 그러나한국과연관하여패션을떠올린사람들이한국에대해갖는호의도는비교적낮은 3.06 점을받아패션문화산업을활용한국가이미지강화정책이필요할것으로생각됨. 순위 전체 (N=8,230) 산업 아시아 대양주 (N=2,925) 미주 (N=1,577) 유럽 (N=2,389) 중동 아프리카 (N=1,339) 비율 (%) 1 자동차 22.9 가전 22.2 자동차 25.8 자동차 30.0 자동차 32.9 2 가전 22.1 휴대폰 16.8 가전 23.1 가전 20.3 가전 23.7 3 휴대폰 14.9 드라마 15.6 휴대폰 11.9 휴대폰 14.3 휴대폰 15.6 4 드라마 6.2 자동차 11.0 한식 5.5 컴퓨터 7.4 컴퓨터 6.9 5 한식 5.3 한식 7.6 의류 5.2 의류 5.1 산업기계 4.0 6 컴퓨터 5.0 영화 6.6 컴퓨터 4.8 한식 4.4 의류 3.6 7 의류 4.5 화장품 4.5 산업기계 2.6 산업기계 2.9 드라마 2.5 8 영화 3.0 의류 4.1 9 산업기계 2.5 온라인게임 < 표 40> 한국 하면떠오르는산업대륙별분석 3.0 애니메이션 생활도자기 1.9 애니메이션 1.0 한식 1.9 1.8 영화 0.9 온라인게임 1.3 47
섬유패션산업동향 2. 한류 ( 韓流 ) 를넘어서한반 ( 韓版 한국산제품 ) 드라마에서 k-pop, 그리고한국패션과뷰티브랜드로한류이동중 ㅇ과거에는영화, 드라마가한류를주도했으나, 최근유튜브를타고 k-pop 이 세계시장으로퍼져나감에따라주요아이돌스타들로한류주도세력이변경되었고, 주요연예인들의패션과뷰티스타일이관심을받고있음. - 최근에는한국의드라마, 가요를의미하는한류 ( 韓流 ) 에서한국산브랜드나제품을의미하는한반 ( 韓版 ) 이라는신조어가탄생하면서, 한국의문화가 실질적인상품화가되어산업적으로접목되고있음. - 한국문화산업교류재단에따르면한류생산유발효과는 2009 년 3 억 9600 억원, 2010 년 42 조 9824 억원,2011 년에 6 조원에이르며,2012 년의경제유발효과는 12 조원에이를것으로추정 한류효과 < 표 41> 한류의경제적파급효과 연도 2008 2009 2010 전년대비증감률 ( 단위 : 백만원, %) 연평균증감률 생산유발효과 4,933,688 3,960,623 4,982,470 25.8 0.5 부가가치유발효과 1,713,952 1,466,022 1,919,254 30.9 5.8 취업유발효과 12,503 35,657 51,545 44.6 103.0 자료 :2010 한류경제효과조사결과, 한국문화산업교류재단 ㅇ파급효과는전산업분야에걸쳐발생하고있으며 ( 영화, 방송, 게임, 음악, 서적, 관광, 의류, 화장품, 액세서리, 휴대폰등 ) 특히패션, 뷰티, 의료등은 k-pop 열풍에큰수혜를봤던산업종목임 -2012 년 3 월대한상공회의소가국내 300 개기업대상으로조사한결과기업의 82% 가한류로인한한국과한국제품에대해우호적인이미지가높았다고응답 ㅇ실제한반 ( 韓版 ) 이라는단어는중국의최대쇼핑몰인타오바오에서하루 40 만명이상이검색하는주요단어로떠오르고있으며, 별도의한반 ( 韓版 ) 카테고리를만들어한국관련된의류제품들을판매하고있음. - 패션과뷰티제품중심으로일고있는한반 ( 韓版 ) 열풍은최근한국인들의라이프스타일까지중국으로전파하면서, 한국식의옷입기, 잡지와피부관리 등의제품이외의연관산업까지함께그영향력이거세지고있음. 48
2012. 5 월호 3. 한국패션산업의글로벌시장진출과문화산업 공동의문화산업이미지구축후진출이효과적ㅇ 2000 년대초반까지한국이미지를숨기고해외시장에진출했던전자, 자동차분야와달리, 최근글로벌시장에적극진출하고있는패션과뷰티분야에서는한국이미지를전면에내세우는것이유리 -다만아직까지한국의공통된패션문화산업이미지가구체적으로합의되지않아공동의키워드형성이어려움ㅇ일본정부는 2010 년 6월에발표된 산업구조비전 및 신성장전략 에서문화산업및 쿨재팬 을향후전략산업으로선정함. * 쿨제팬 (CoolJapan): 일본지역토산품이나컨텐츠를산업화하고해외로전개하기위한일본정부의지원사업으로패션등 12 개사업을 8개국에서전개 -경제산업성에서는각부처와공동으로쿨재팬의인기를새로운수출상품으로하는동시에관광객유치등을목표로한정책검토를 2010 년도부터개시ㅇ최근일본의패션문화산업관련주요이슈는바로 가와이 와 갸르룩 을바탕으로한재패니즈스타일의세계화에집중 -일본정부의적극적인후원하에 2005 년부터시작된것이바로도쿄걸즈컬렉션 (TGC: 東京ガールズコレクション ) 임 * 도쿄걸즈컬랙션 - 일본내셔널브랜드의진흥을위해처음시작된행사로연 2 회개최 - 다른여타의컬렉션들이바이어들과저널리스트들을대상으로진행하는것과는달리,TGC 는일반소비자대상의프로모션마케팅행사 - 페스티벌성격이강해, 일본특유의문화를바탕으로패션산업을접목 시킨시도로주목을받고있음 ㅇ일본은도쿄걸즈컬렉션모델을전세계에수출하고있으며, 최근중국에서도쿄걸즈컬렉션을개최하여비교적좋은반응을얻음 -특이한것은도쿄걸즈컬렉션에출여하는많은라이브콘서트의주인공이한국아이돌그룹인경우가많으며, 한국연예인들이모델로나서고있음 - 궁극적으로도쿄걸즈컬렉션은일본의 갸르룩 을전면으로내세우긴하지만, 마케팅적효과를위해한류를활용하고있다고분석할수있음 49
섬유패션산업동향 < 도쿄걸즈컬렉션무대전경 > 한국문화상품과접목시킨새로운프로그램개발이시급ㅇ도쿄걸즈컬렉션의성공이후, 한국에서도도쿄걸즈컬렉션을모방한 K-colection 인서울 이나 서울걸즈컬렉션 등의행사가이어지고있으나, 한국시장에적합한모델을발굴하지못하고도쿄걸즈컬렉션의컨셉을답습함. -특히한국의소비자특성이일본과달라, 대부분의젊은연예인을추종하는 10 대가주가되어직접적인구매까지이어지지못하고있는현실임 -향후한국서패션콘서트전개시정확한목표관객에대한정의와참가브랜드들에대한선별을통해한국문화의새로운접목을시도할필요가있음 4. 한류패션과한국브랜드의글로벌시장진출전략 한국의제품이아니라라이프스타일을판매전략으로확대 ㅇ한국의라이프스타일을보여줄수있는총체적인종합라이프스타일 공간을구성하여마케팅이필요 50
2012. 5 월호 - 현재전세계적인한국열풍은한국의드라마, 음악, 연예인에대한선호를 넘어한국의의식주, 라이프스타일전반에대한관심도의증가 ㅇ일상생활전반에걸친관심과추종이이어짐. - 한국여성들의패션, 미용, 식생활, 주거생활등에대한종합적인관심및 한국음식을바탕으로한식문화열풍 - 특히중국과동남아시아지역에서는한국온돌과같은주거생활까지일상 생활전반에걸친관심과추종이이어짐. ㅇ이제까지다양한의식주관련분야들은모두개별적인공간에서전시, 판매되었다면, 이들을통합적으로한국의동시대적감각 (contemporary) 으로엮어하나의국가이미지로접근시키는전략이필요함. -실제다수의중국현지쇼핑몰들에서는한국라이프스타일관에대한관심을보이고연예인들의팬사인회나, 브로마이드를팔았던기존의한류제품판매공간을넘어서, 특정드라마의라이프스타일을자세히구성하고이들바탕으로한국적생활방식을경험하고구매할수있는공간구성을추진하고있음. 적극적인문화산업과의접목을통한한국패션산업의위상강화ㅇ이제까지한국브랜드들의해외시장진출전략에서문화상품으로서의가치보다제품자체의특성을바탕으로한판매전략에집중하고있음. -그러나최근글로벌브랜드들의마케팅전략을살펴보면, 제품에대한직접적인언급보다는자국의문화나자사브랜드의스토리를바탕으로문화마케팅전략을내세우고있음. ㅇ한국브랜드들은현재불고있는한류열풍을한국연예인의모델기용이상의효과를가져가지못하고있는것이현실임. -예를들어해외의주요패션전시회참여시정부에서도단순한부스지원을넘어국가차원에서의문화마케팅행사를함께기획, 지원하는방식도고려해볼필요가있음. ㅇ직접적으로패션제품을마케팅하는방식이아니라, 한국음식을통해네트워킹을강화하는방식등을통해한국문화와패션산업을자연스럽게접목시키는방식이효율적임. 51
섬유패션산업동향 -해외시장진출시 K-pop 이나한국드라마, 뮤지컬과같은대중예술산업과패션을접목시킨다양한마케팅활동등의방식과같은플랫폼을전세계적으로운영하는프로젝트를기획, 기업들을지원할수있을것임. -또한기업차원에서는해외에서종종있는셀레브리티브랜드의런칭과같은보다적극적인방식들에대해서도고민해볼필요가있음. 작성자 : 피에프아이엔이선향이사 (lsh@pfin.kr) 52