디지에코보고서 2014.09.15 스타트업 Story O2O 전성시대 한국경제신문기자임원기 (http://limwonki.com) 오프라인서점에걸어가서책을직접사갖고오면이건오프라인의구매행태다. 반면인터넷서점이나모바일앱등을통해책을구매하면온라인상의구매행태라고할수있다. 그런데오프라인서점에가서스마트폰을꺼내들고해당서점에원하는책이있는지확인하고주문한다음결제까지마치고바로책을받아간다면? 아리송해진다. 분명오프라인의구매행태이지만실제이사람은구매를온라인에서했다. 직접받아가기편하게서점에왔을뿐이다. 이처럼오프라인에서스마트폰등을이용해온라인에서구매를하거나정보를얻는것을온라인투오프라인, 줄여서 O2O라고한다. 하지만방향은중요하지않다. 중요한것은오프라인과온라인의경계가허물어지고있다는것이다. 그리고그것은온라인이극도로발달하면서진화하고있다. 온라인서비스들이더이상온라인에만머물기를거부하고있기때문이다. 더큰시장이있는오프라인으로영역을확대하면서 O2O가부각되고있다. 오프라인을바꾸는온라인 올봄스타벅스가한국에서세계최초로도입해화제가된 사이렌오더. 스마트폰에서비스앱을깔고해당매장에들어서면자동으로주문메뉴가뜬다. 원하는음료를주문하고기다리면휴대폰으로진동이울리며음료가나온것을알려준다. 줄을서서주문을할필요도, 할인이나포인트적립을위해여러장의카드를들고다닐필요도없다. 스마트폰만있으면이모든과정이해결된다. 이로써얻는것은온라인상의혜 1
택이아니라오프라인상의실질적인혜택이다. 국내기업들도이미앞다퉈 O2O 영역에진출한상태다. 대표적인사례로퍼플즈라는, O2O의기반이되는플랫폼을개발한회사를들수있다. 이회사는지난 2012년시럽 (Syrup) 이라는쿠폰적립서비스를시작했다. 매장별, 브랜드별로쿠폰에포인트등을적립해주는서비스였다. 별거아닌것같지만이들은이서비스를하면서고주파인식기술이라는것을활용했다. 즉사람이들을수없는영역의소리를인식하는기술을활용해쿠폰적립을가능하게한것이었다. 스피커에서우리는들을수없지만다양한영역대의소리가나오거든요. 이중사람이못듣는영역대의소리가스피커에서흘러나오고이를스마트폰앱에서인식하면자동으로도장이찍히는그런방식입니다. 이서비스자체는잘안됐지만퍼플즈는플랫폼을 B2B 사업모델로전환했다. 플랫폼이름은사운드태그 (Sound Tag). 이름에서알수있듯이소리를인식하는플랫폼이다. 고주파 (18~20MHz) 를내보내사용자의스마트폰이인식하도록하는기술. 일반적으로사용되는범용스피커와스마트폰사운드태그앱만있으면다양하게활용할수있다. 예를들어특정매장에방문시자동으로할인쿠폰이발급되는식이다. 쿠폰이고주파를통해발급되기때문에매장방문인증이나쿠폰발급, 할인카드제시등귀찮은절차가필요없다. O2O는이밖에도다양한방식으로구현되고있다. 배달의민족이나요기요, 배달통과같은배달주문앱은전형적인오프라인비즈니스인데모든과정을온라인화했고, 결국오프라인에서의경험을바꾸는결과를낳았다. 카카오톡의경우다음과의합병첫공식프로젝트를 O2O로내세운바있다. 전국민이쓰는카카오톡메신저에다음의검색및지도, 지역서비스등을결합해오프라인 ( 지역, 상점등 ) 에서의생활을바꿔보겠다는것이다. 카카오톡에입점해있는기업마케팅채널플러스친구는할인및이벤트정보등을메시지로알려주고전송하는서비스인데, 여기에 O2O를접목, 이용자와가까이에있는매장의특정이벤트등을알려주는것도가능하다. 카카오톡만깔려있으면굳이별도의다른앱을깔필요없이카카오톡과플러스친구제휴를맺은매장에갔을때자동으로쿠폰정보가뜨는식으로하면어떤사업자보다유리한위치에서사업을진행할수있다. 여기에택시서비스등도결합된다면막강한 O2O 플랫폼으로부상할수도있다. SK플래닛역시최근경기성남시판교에있는복합쇼핑몰 아브뉴프랑 에서 O2O를이용한쇼핑서비스를시작했다. 쇼핑몰입구에서각층마다어떤행사가열리는지한눈에확인할수있고, 특정매장에들어가면관련할인정보 쿠폰을받아볼수있다. 2
O2O 가뭐길래.. O2O는느닷없이등장한것같지만사실그렇지않다. 본래온라인서비스라는것의모든시초는오프라인의불편함에서시작했다. 따지고보면포털에서제공하는온갖서비스카테고리와 SNS( 소셜네트워크서비스 ) 에서이뤄지는모든것들은결코가상의세계에서만머물다가끝나는것이아니다. 게임등일부콘텐츠분야를제외한다면디지털세계의서비스들의궁극적인지향점은결국모두오프라인이다. 하지만최근불고있는 O2O가다른점은온라인과오프라인의장점을결합했다는것이다. 즉기존온라인서비스가갖고있던마지막불편함을없애면서결국온라인과오프라인의경계를허물고있다. 예를들어보자. 책을오프라인서점에서사면바로사서들고올수있으니사는즉시읽을수있다. 원하는책이없을경우책을현장에서주문한다음얼마나걸릴지등상세한정보도얻을수있다. 하지만그대신할인혜택을거의받지못한다. 힘들게서점까지갔는데원하는책이없을가능성도있다. 불확실성이높은편이다. 반면온라인에서책을사면할인혜택이크다. 책이있는지없는지알아볼수있다. 하지만절대즉시읽을수는없다. 기다려야한다. 아무리즉시배송서비스라고해도말이그렇지주문클릭을하는순간책이내손에쥐어지진않는다. O2O는쉽게말하면온라인의편리함, 즉편리함과경제성에오프라인의편리함인즉시성과현장성이결합된것이다. 둘모두를누릴수있다. 책을즉시손에쥘수있으면서도할인혜택이나정보검색등의편리함을포기하지않아도된다. 하지만범위를조금넓히면 O2O는이처럼오프라인현장에서벌어지는온라인결제에국한되지않는다. 오프라인의불편함을해소해주는모든종류의온라인혁신이 O2O의범주에포함된다. 3
다른예를들어보자. 검색창에꽃배달을쳤다고해서꽃배달서비스가달라지는건별로없다. 다만소비자입장에서꽃배달서비스에대한정보를얻기가쉬워진것일뿐이다. 하지만만약검색을한뒤바로꽃배달을클릭한번으로할수있다면? 복잡하게전화번호를눌러서주문상황을확인해가는게 20세기말의서비스였다면이제는앱에서, 또는웹에서클릭한번으로꽃배달주문까지가능해진다. 아주작은차이인것처럼보이지만이것이오프라인의구매행태를바꾸는결정적인계기가되는것이다. 예로든꽃배달서비스만하더라도, 사람들이이렇게구매를하게되면고객은편리할뿐아니라구매의복잡한단계가줄어들어서좋고판매자입장에서는소비자를스마트폰으로관리할수있어서좋다. 모바일기업들 O2O 로시장재편나서 이미 O2O는세계적인추세다. 아마존은올봄인지난 4월 아마존대시 를공개했다. 막대모양의아마존대시를구입하려는상품에갖다대기만하면바로주문할수있다. 아래그림과같은모양이다. 우유가다떨어졌다면우유에이아마존대시를갖다대기만하면된다. 구글은올초스마트홈업체인네스트랩을 3조원이넘는거액을들여인수했다. 애플은 O2O 기반마케팅도구인아이비콘을선보였다. 전세계택시업계와갈등을빚고있는우버도 O2O 서비스라고할수있다. 어찌보면 O2O의원조격인서비스는집카가아닌가싶다. 집카는오프라인에서남아도는차를온라인에서편리하게확인한다음, 누구나이차를빌려서쓸수있게하는서비스다. 오프라인의불편함을온라인으로해결하려고했다. 공유경제라는차원이부각되면서 O2O의성격이희석되긴했지만사실 O2O의진짜원조격이아닌가싶다. 4
최근 O2O 서비스에서두드러진것은모바일메신저서비스들의무차별적인확장이다. 한국에서도카카오톡이 O2O로오프라인서비스시장의재편에나선것처럼중국에서는모바일메신저 위챗 을갖고있는텐센트가 텐페이 라는결제시스템을 O2O로확장했다. 특정상점에서 QR코드를찍으면관련정보가해당상점의위챗계정으로연결되고, 이용자가비밀번호를입력하면결제까지이뤄진다. 텐센트가부동산정보사이트 58닷컴지분 20% 를취득하고중국최대맛집평가서비스다중뎬핑, 택시예약서비스디디다처를인수한것도 O2O에대한포석이라는평가가가능한대목이다. 모바일메신저업체들, 아마존과같은기존전자상거래업체들, 또는인터넷포털기업들이 O2O로나서는것은분명한목적이있다. 온라인시장의한계를넘어서는더큰오프라인시장을장악하려는것이목표다. 특히포털, 전자상거래, 메신저등의공통점은수천만, 수억명의사람을모으는데성공했다는것이다. 이들은자신들의서비스에서사람들을모아놓고결제를가능하게했다. 오프라인의어떤서비스와연결을하든영향을미칠수있다는계산을하는것이다. O2O가대세라는것은자명해보인다. 이것은마치우리가인터넷에서물건을구매하는것이너무나당연한것과마찬가지다. 다만관건은이것이다. 과연어디까지확장될것인가, 즉얼마나시장을가리지않고무차별적으로확산될것인가다. 그리고누가이시장을장악해나갈것인가다. 상상하지도못했던분야에서 O2O의구글과같은기업이나오리란예측을할수있다. 5