Hankook Research Syndicated Survey Newsletter vol.1 No.06 Communication For your value, Research value and company value Hankook Research Communication 연구부 1
Table of Contents I. Communication 연구부 News II. Data Cube in HRC III. 10 reasons to subscribe to TGI IV. 아는만큼보이는 Telmar SW V. 신문의영향력을다시생각하자 by 김기주수석부장 VI. 옥외광고에주목하는사람들은누구? by 이재훈대리 3 3 3 4 5 7 2
#1.Communication 연구부 News Media Index & TGI 에관심가져주시는고객분들께감사의말씀을전합니다. 2012-1R 조사결과 DB 가이번주에발송되었습니다. 궁금하신사항이있으신분들은연락주시기바랍니다. 이번호원고주제는두가지입니다. 김기주수석부장의 신문의영향력을다시생각하자 와이재훈선임연구원의 옥외광고에주목하는사람은누구? 입니다. 흥미로운주제인만큼고객여러분의많은관심부탁드립니다. Global TGI 의 Product Book 을함께첨부합니다. 외국의제품데이터들을비교하실수있는좋은기회가되리라생각합니다. #2. Data Cube in HRC 2011-3R Media Index & T.G.I 조사결과, 11-64 세응답자중최근 1 주내인터넷을이용한사람은 85.4%, 어제이용률은 69.4% 이고, 어제인터넷을이용한사람들의일평균인터넷이용시간은약 100 분으로나타났다. 전체 (11-64 세 ): 100% [n=9,055 약 3,642 만명 ] 어제인터넷이용 : 69.4% [n=6,328 약 2,526 만명 ] 최근 1 주인터넷이용 : 85.4% [n=7,773 약 3,112 만명 ] 일평균인터넷이용시간 : 100 분 #3. 10 reasons to subscribe to TGI TGI 를봐야하는 10 가지이유! 그다섯번째시간입니다. [ TGI Korea 2011-3R, 전국시급이상도시 ] Free training TGI data는 SW를통해서분석할수있게되어있습니다. 데이터의활용도를높이기위해서, 텔마사용법에대한무료교육을실시하고있습니다. 신입사원이들어왔거나, 교육이필요하신경우에미리일정을잡아주시면교육을해드리도록하겠습니다. 3
#4. 아는만큼보이는 Telmar SW 이번호에는텔마이용시에 SWITCH 기능을이용하는방법을알려드립니다. 배너별이용률과이용자별프로파일을분석하실때사용하는버튼입니다. 1. Coding 하기 : 우선, Columns 에인구통계학적변수를넣고, Rows에분석하고자하는매체나제품등을넣습니다. 3. Lable 붙이기 : 저장할 Code가 Coding 되어있는 Tab을확인하고, 2. Crosstab 하기 : Crosstab 을누르면각데모별매체이용률을볼수있습니다. 3. Swith 하기 : 그상태에서 Swith 버튼을누르면, Columns 과 Rows 가바뀌면서, 매체별프로파일을보실수있습니다. 4
#5. 신문의영향력을다시생각하자 한국리서치 Communication 연구부김기주수석부장 지난 20년간신문에대한마케터의인식은인터넷이라는새로운정보접근수단의등장으로뉴스미디어로서, 광고매체로서의임무에서은퇴해야할길을가는미디어로인식되었다. 하지만일상생활에서신문이주는역할을고려한다면이와같은논의는다른시각으로봐야할상황인것으로보인다. 신문은정보와뉴스를전달하는 Contents 생산자역할을강력하게수행하고있으며, 광고매체로서의역할도그영역을넓혀서수행하고있다는주장도살펴볼필요가있다. 먼저정보생산자라는측면에서신문이생산되는정보는기존의제한된시공간을넘어서소비자들에게전달되고있다. 아래 [ 그림1] 에서보여지듯 2001년과비교한 2012년의전체뉴스 ( 종이신문과인터넷을통한뉴스이용 ) 소비는증가 (54.0% 54.9%) 하였다. 이숫자에는 TV를통한뉴스소비는제외한결과인데도소비자측면에서보면뉴스소비는일상적인생활의일부라는것이예나지금이나변함없는것으로보인다. 여기서주목할부분은인터넷을통한뉴스소비의증가혹은다른말로하면새로운뉴스소비플랫폼의등장이새로운뉴스생산자를만들어냈냐는것이다. [ 그림 ] 2의결과에서보듯이소비자들은인터넷포탈을통해주로뉴스소비를소비하며 (64.6%) 하며직접적인언론사사이트를이용하는경우는 29.7% 인것으로조사되고있다. 포탈을통한뉴스이용을늘어났다는것이기존의신문 / 방송사의언론영향력이감소한것이다라는성급한해석은다소무리가있어보인다. [ 그림 2] 의좌측에있는그래프에서포탈을통한뉴스이용을뉴스생산의주체를구분하여재계산하여보면, 기존의신문사에서생산된뉴스소비가 56.1% 로가장많았으며, 인터넷신문사 (22.2%), 방송사, 통신사순인것으로나타났다. 이는기존의신문사에서생산되는뉴스들의 [ 그림 1] 뉴스이용자의뉴스이용경로 5
소비가여전히많은소비자들이이용하는뉴스 Content라는것을확인시켜주는결과이다. 신문의영향력이라는측면에서적어도뉴스 / 정보의생산과소비영역에서는아직도많은소비자들에게영향을주고있으며. 소비자들이필요로하는정보를생산하고있다는것을확인할수있었다. 프랑스의광고인로베르궤링 (Robert Gue rin) 은 우리가숨쉬고있는공기는질소와산소, 그리고광고로구성되어있다 라고말했다고한다. 여기에나는정보혹은뉴스라는단어를살짝넣어도되지않을까하는생각을해본다. 뉴스소비의상대적박탈감에대한고민에서벗어나기위한많은소비자들의미디어이용은여전히현대인을살아가는우리의생활일수밖에없을것이며, 앞으로다가올미래에도역시지금과유사한목적을가진미디어이용이있을것으로예상된다. 여기서뉴스소비의생산자는크게변하지않겠지만소비자들의소비하는방법은혁신적이고새로운방법들이등장할것이다. 앞에서제기한새로운시각을통해본신문의영향력은여전히크다는것을추정할수있었다. 하지만광고영역에서의영향력은어떻게나타난다고말할수있을까? 다음에는신문광고의효과라는측면에서논의를전개해보려고한다. 기대해주세요. 그림 2. 인터넷을통한뉴스이용경로 마침 6
#6. 옥외광고에주목하는사람들은누구 한국리서치 Communication 연구부이재훈선임연구원 ( 대리 ) leejh@hrc.co.kr 사적인장소 ( 집 ) 에서는재미있는광고찾아보기를즐기고, 때로는광고를보고이성의작동없이순수한감동의눈물을흘리기도하지만, 미디어효과에대한조사를담당하는연구원으로서앉아있는장소 ( 회사 ) 에서는아무리예술적이고창의적인광고를봐도, 눈물을흘리기전에 접촉률은얼마나될까, 매체별혹은비히클별로얼마나효과가있었을까, 50대호감도가높겠군 따위생각을먼저하게된다. 소비자가봐주지않는다면, 소비자가보고소기의효과가나타나지않는다면, 뛰어난광고임에도불구하고별소득없이역사속으로사라지고말것이다. 그런광고는그것대로훌륭한작품일수있으나, 가슴한켠에남는아쉬움은광고와관련된일을하는사람에게는같을것이다. 광고가어떤매체를통해어떤방법으로소비자와만나느냐가얼마나중요한지에대해다시한번생각해보게된다. 이장황한서두는옥외광고매체별주목도와주목정도에따른가치관 인식등, 옥외광고주목과 관련된데이터를살펴보기전에떠오른생각들을두서없이써본것이다. HRC 미디어인덱스조사에서는 13 가지옥외광고물별접촉을 1 주일과어제기준으로묻고, 각옥외 광고물어제접촉자들을대상으로주목정도를 5 점척도문항으로묻고있다. [ 옥외광고매체별주목도 ] [Base : 매체별어제접촉자 ] * Top2%= 모두자세히본다 + 관심가는광고만본다 * 5 점평균 : 모두자세히본다 (5), 관심가는광고만본다 (4), 대충보고넘긴다 (3), 별로관심없다 (2), 전혀관심없다 (1) 7
지하철스크린도어광고어제접촉자들의주목도는 23.6%, 주목도평균은 2.89점으로타매체에비해높은편이다. 주목도가 18.1% 로조사된 역사내광고 와스크린도어광고화면의크기가비슷함에도불구하고주목도에차이가나는것은접촉상황 ( 이동과대기 ) 때문이아닐까추측해본다. 뉴스전광판 (19.3%), 전동차안 (20.2%) 광고주목도역시눈여겨볼만하다. 또한비교적접촉률이높은대형간판, 버스외부광고의주목도는 10% 중반대로조사되어, 접촉률과 주목도가비례하는것은아님을알수있다. 이런결과는옥외광고를통한커버리지확대와집중효과 중어떤목표를우선할것인가에따라옥외광고매체선택이달라져야함을의미하는것은아닐까. [ 옥외광고매체별주목자프로파일 ] [Base : 매체별주목자, 단위 : %] 옥외광고매체 성별연령대형뉴스스크린지하철버스버스버스도로변전동차안간판전광판도어역사내외부내부정류장 응답자수 ( 명 ) 176 78 55 110 113 89 271 152 174 남자 56.8 62.6 52.8 44.2 41.6 40.0 45.8 37.9 38.4 여자 43.2 37.4 47.2 55.8 58.4 60.0 54.2 62.1 61.6 1119 4.8 6.5 7.5 3.8 4.7 3.5 9.4 10.3 11.7 2029 10.0 6.3 3.4 16.7 14.6 17.3 10.7 10.8 11.9 남 3039 14.6 21.3 19.4 14.6 9.6 10.1 8.7 5.7 3.9 4049 15.2 21.8 11.0 6.5 7.2 5.5 10.0 6.2 4.7 5059 11.7 6.8 11.5 2.7 5.5 3.5 5.8 2.8 3.8 60+ 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 1.2 2.1 2.5 1119 4.4 0.0 3.8 3.9 5.5 5.9 9.3 9.8 9.6 2029 4.5 7.4 10.6 19.2 23.1 23.5 10.4 12.3 15.2 여 3039 12.4 4.6 5.1 17.2 12.8 15.6 13.4 17.8 15.7 4049 12.9 8.9 10.7 8.1 10.7 4.5 11.8 11.7 13.9 5059 8.3 16.4 15.0 6.5 5.5 8.1 6.7 8.6 6.0 60+ 0.6 0.0 2.0 0.9 0.9 2.3 2.6 1.9 1.2 각매체어제접촉자들중광고에주목한다고응답한사람들의성 연령별구성비는매체에따라뚜 렷한차이가있다. 뉴스전광판주목자는남자, 전동차안, 버스내부및버스정류장광고는여자의 비중이높은편이다. [ 스크린도어광고주목정도에따른의식비교 ] [Base : 스크린도어광고어제접촉자, 단위 : 5 점척도 Top2%] 항목광고주목대충봄관심없음 응답자수 ( 명 ) 110 198 152 광고가있는제품을상대적으로신뢰 60.4 46.6 50.3 광고내용보다모델이중요하다 40.2 27.7 23.3 만날사람이많아항상바쁨 45.3 32.5 33.1 다른사람들이조언, 도움을나에게요청 45.1 29.3 31.1 의사표현을잘함 61.9 46.4 48.5 연예인패션따르는편 35.3 24.6 25.7 유명상표가품질도좋음 51.9 44.8 61.1 유행에따라가지못하면뒤쳐져있다고느낀다 42.6 29.7 27.7 꼭필요하지않은물건이어도마음에들면구매한다 44.6 34.1 33.0 * 광고주목 ( 모두자세히본다 + 관심가는광고만본다 ), 대충봄 ( 대충보고넘긴다 ), 관심없음 ( 별로관심없다 + 전혀관심없다 ) * 5 점척도 Top2%= 정말그렇다 + 그런편이다 8
매체별주목자에대한정보를얻었기때문에, 그렇다면광고를주목해서보는사람들은광고에대해관심이없는사람들과어떤차이가있는지미디어인덱스라이프스타일문항과의크로스분석을통해살펴보겠다. 비교적주목도가높았던지하철스크린도어광고접촉자들을주목정도에따라세집단으로분류해집단별로광고, 사회활동, 쇼핑등에대한인식을비교해본결과다음과같은몇가지특징적인데이터를얻을수있었다. 스크린도어광고를주목해서보는사람들은그렇지않은사람들에비해광고가있는제품을신뢰하는편이고, 광고내용보다모델이중요하다고응답한비율이높다. 유행에민감하고, 사회적으로활발한활동을하는편이다. 반면유명상표에대한신뢰는광고에주목하지않는사람들에게서더높게나타났다. 스크린도어광고주목정도에따른집단별인식차이는집단을구성하는성 연령구성의차이때문일수도있다. 그러나광고주목집단을광고타겟집단으로설정하고분석하는작업이광고집행전에이루어진다면, 이와같은집단별의식차이는광고기획 / 제작단계에서중요한정보일것이다. 마침 Data Source : HRC Media Index 2011 년 3Round, 서울 / 경기 / 인천거주 4,137 명 9
Hankook Research To be continued 한국리서치 Communication 연구부 정재선상무이사 Tel: 02-3014-0070 E-mail: jsjung@hrc.co.kr 임정관부장 Tel: 02-3014-0077 E-mail: jklim@hrc.co.kr 유재석과장 Tel: 02-3014-0096 E-mail: jsyoo@hrc.co.kr 이혜정과장 Tel: 02-3014-1019 E-mail: hjlee@hrc.co.kr 김기주수석부장 Tel: 02-3014-0072 E-mail: kj2kim@hrc.co.kr 이태훈과장 Tel: 02-3014-1074 E-mail: thlee@hrc.co.kr 이재훈대리 Tel: 02-3014-1004 E-mail: leejh@hrc.co.kr 원영실대리 Tel: 02-3014-0079 E-mail: yswon@hrc.co.kr 최은미연구원 Tel: 02-3014-0187 설성호연구원 Tel: 02-3014-1018 E-mail: emchoi@hrc.co.kr E-mail: shseal@hrc.co.kr 고화정연구원 Tel: 02-3014-1013 E-mail: hjko@hrc.co.kr 나온희연구원 Tel: 02-3014-0076 E-mail: ohna@hrc.co.kr 박창욱연구원 Tel: 02-3014-1036 E-mail: cwpark@hrc.co.kr 10