ISSN 2093-3118 2017 년 21 호 주요국환경상품구매성향과수출확대전략 2017 년 6 월 기업경쟁력실장현숙연구위원

CONTENTS [ 요약 ] ⅰ I. 연구배경및목적 01 II. 국가별환경상품관심도와구매성향 04 Ⅲ. 우리기업의환경상품수출확대전략 16 Ⅳ. 결론및시사점 20 보고서내용문의처기업경쟁력실장현숙연구위원 ( 02-6000-5154, zestjang@kita.net)

요약 최근환경에대한관심이고조되면서친환경적이고지속가능한제품을선호하는소비자들이전세계적으로증가하고있다. 환경상품과서비스가틈새시장에서주류시장으로자리잡게되면서시장이급성장하고있으므로, 환경상품에대한다각적마케팅활동을통해상품신뢰도를제고하고품질개선, 상품구색의다양화등을통한시장선점노력이요구되는시점이다. 미국, 일본, 중국, 독일의소비자 (800 명 ) 를대상으로실시한설문조사결과를토대로국가별환경상품구매특징을분석하고, 한국산환경상품에대한선호도를파악한결과, 환경상품에대한관심도는중국 (98.5% 관심있다 ) 이가장컸으며, 환경상품구매경험역시중국 (92%) 이제일많았다. 4개국소비자의 81.6% 가환경상품을구매한적이있으며, 구매상품에대해만족하는비율이 95.7%, 향후환경상품구매를늘릴것이라는소비자가 84.1% 에달해관련시장의성장가능성을확인할수있었다. 특히중국에거주하는 40~49 세, 대학교졸업이상고학력층은한국산환경상품선호도와구매의향이모두높은핵심타켓층으로분류됨에따라우리기업들은관련시장을눈여겨볼필요가있다. 한국산환경상품에대해서는뛰어난성능, 상품신뢰도를높이평가하는반면, 낮은내구성과비싼가격이구매기피요인으로나타났다. 한국산환경상품으로구매하길희망하는품목인전자제품, 생활용품, 사무용품 문구류등을중심으로유해물질을친환경성물질로대체하는등원료의친환경성을추구하면서도제품본연의내구성을향상시키는것이중요하며, 동시에가격경쟁력이있어야수출확대가가능할것으로보인다. 다만중국의경우가격에대한저항성이적고친환경성을중요하게여기는특성을보이고있으므로, 환경마크를부착하는등상품의환경이미지제고에주력하고고품질고부가가치화를추구하는전략이주요할것으로판단된다. IIT, 국제무역연구원 ⅰ

이처럼국가별환경상품구매성향이다르므로각국소비자의환경상품관심도및구매성향에따른전략적접근이필요하다. 즉국가마다선호제품과구매결정요인이차이를보이고있으므로고객이원하거나기대하는것이무엇인지정확히파악하고그것을제대로반영한상품과진출전략으로공략해야성공확률을높일수있다. 또한환경상품수출확대를위해서세계적인저탄소 친환경의흐름에맞게생산효율성제고와품질개선노력을기울임과동시에친환경경영으로비용절감과기업이미지제고를동시에추구해야한다. < 국가별환경상품수출확대전략 > 구분관심도및구매성향주요수출전략 미국 재활용상품을환경상품으로인식 환경상품에대한만족도高 원료, 제조, 유통, 소비, 폐기과정모두중요 한국전자제품, 생활용품, 식품류구매희망 한국제품의가격, 성능, 브랜드, 내구성 평가 구매경험과 SNS 를통한정보취득 환경경영실천홍보 온 / 오프라인연계마케팅 고객서비스를통한마케팅 오프라인유통채널공략 생활용품시장공략 중국 일본 독일 ( 유럽 ) 가격보다친환경성을중시 환경상품관심도와구매율高 유해물질함유량과환경마크부착여부민감 한국화장품, 전자제품구매희망 한국제품의성능, 신뢰도, 내구성, 주성능 평가 SNS 를통한정보취득 품질, 가격외에디자인을중시 유해물질함유량에민감 한국사무용품및문구류구매희망비중高 한국제품의가격, 브랜드, 디자인, 내구성 평가 상품홈페이지와 SNS 등온라인정보취득 가격저항이높으며저가제품구매지향 환경상품구매시에너지절감량을중시 한국전자제품, 사무용품및문구류구매희망 한국제품의가격, 성능, 내구성, 신뢰도 평가 구매경험, 온라인쇼핑몰을통한정보취득 환경마크부착 고품질고가전략 유기농, 천연원료강조 온라인 (SNS, 왕홍 ) 마케팅 ex) 한류화장법, PPL 등 친환경원료및폐기시무해성강조 사무용품및문구류시장공략 우수한품질및맞춤형디자인으로승부 브랜드마케팅 절전형상품강조 내구성을강화해전자제품시장공략 상품신뢰중심체험마케팅 저가정책, 백화점, 전문점등오프라인채널공략 ⅱ 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

본문

Ⅰ. 연구배경및목적 기후변화방지를위한국제사회의노력과더불어소비자들의환경상품에대한 요구가커지면서친환경 저탄소상품관련시장이확대 - 유로모니터조사보고서는먹는제품뿐만아니라몸에바르고사용하는각종 생활용품들이우리인체에미치는해로운영향에대한관심이커지면서 환경시장이확대되고있다고평가 - 미국유기농무역협회에따르면, 미국환경상품시장은 2014 년 390 억달러를 기록했으며, 지난 30 년 (1985 년 ~ 2014 년 ) 동안 3400% 성장함 1) - 교역장려를목적으로환경상품의무관세화와관련해 2014 년부터 WTO 차원에서논의중인환경상품협정 (Environment Goods Agreement, EGA) 도 최종타결을앞두고있어시장확대가예상됨 분야대기오염관리폐기물처리폐수처리환경복원 정화소음 진동제거재생에너지에너지효율환경모니터링자원효율성친환경제품 < 환경상품협정 10 대분야및주요제품 > 주요제품 여과기 청정기, 활성탄, 크로마토그래프, 가스 매연분석기, 가스누출탐지기등 폐기물소각로, 증류 정류기, 파쇄 분쇄기, 선별 분류 세척기, 컨베이어벨트등 상하수관, 탭 코크 밸브, 액체펌프, 물여과 청정기, 부직포, 물안쓰는소변기, 슬러지건조기등 부교, 전기토양가열기, 토지측량기기, 토양회복시스템, 침식방지용매트 발등 산업용소음기, 응집코르크, 방음용광물성재료 제품, 유리제절연유닛, 소음측정기등 지열펌프, 풍력발전터빈 기어박스, 수력발전터빈, 증기 가스터빈, 태양광셀 모듈 패널, 열교환기, 교류발전기등 LED 조명, 전기 하이브리드 수소연료자동차, 리튬이온축전지, 연료전지, 스마트그리드용개폐기 변환기, 절연제등전자현미경, 온도계 고온계, 유량 액면계, 압력계, 가스 매연분석기기, 분광계, 온도자동조절기기등재활용가능재료 ( 플라스틱 고무폐기물 / 스크랩, 폐지등 ) 및바이오연료추출기기, 바이오디젤등 자전거및부품, 모터사이클, 태양열스토브, 식물성방직용섬유등 자료 : 기후변화이슈에따른무역환경변화와대응 ( 장현숙, 2016) 1) Food Safety News 보도자료, KOTRA 해외시장뉴스재인용 (2015.11.25.) IIT, 국제무역연구원 1

선진기업들이친환경기술개발및제조혁신을통해수출확대및시장선점에 박차를가하고있으나, 국내환경산업의기술수준은낮고수출실적도저조 최고기술국과의기술격차는평균 5 년, 기술수준은 77.9% 에불과 * 최고기술국 ( 미국 ) 과기술격차 : EU(0.4 년 ) > 일본 (1.3 년 ) > 한국 (5 년 ) > 중국 (8.3 년 ) * 미국 (100% 기준 ) > EU(99.3%) > 일본 (96.2%) > 한국 (77.9%) > 중국 (62.3%) 특히 2015 년기준 2) 수출액 50 억원미만의기업이환경산업체의 49.7% 를차지하고, 39.9% 의업체가 20 억원미만의수출실적에머물고있는등전략적으로환경시장을 선점하기위한다각적인노력이시급한상황 < 국내환경업체규모별수출현황 > ( 단위 : 개소, 억원, %) 구 분 사업체수 비중 수출액 비중 계 1,973 100.0% 82,441 100.0% 50억이상 993 50.3% 80,819 98.0% 20억이상 ~50억미만 194 9.8% 985 1.2% 20억미만 786 39.9% 637 0.8% 자료 : 2015 년기준환경산업통계조사보고서 ( 환경부, 2017) 친환경 저탄소상품관련시장중에서우리중소업체들이상대적으로진출하기용이한소비재시장에주목할필요가있음 환경상품은고부가가치시장으로기존제품에대한리모델링이나친환경인증만으로도더많은소비자층을확보할수있음 온라인구매의증가, 소비의친환경성확대등소비트렌드의변화는글로벌 브랜드이미지가부족한우리환경상품의고부가가치소비재틈새시장공략에 있어서기회요인 - 브랜드와품질, 디자인을동시에고려하는실용적소비문화는신규브랜드에대한수용이양호하기때문에우리제품의진출이비교적용이 - 전자상거래활성화로소비재구매채널이다양화된것도우리중소기업에게호재로작용 2) 2016 년기준자료는 2018 년에발표예정 ( 환경부 ) 2 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

- 다만환경상품시장은특정브랜드에대한충성심이오래지속되기때문에 초기시장진입이어렵고, 친환경이미지구축을위해상당기간의시간이 요구 이에본보고서에서는미국, 일본, 중국, 독일의소비자를대상으로설문조사를 실시해환경상품소비의식및구매성향을살펴보고이에따른수출확대전략을 도출해보고자함 가장큰환경시장이자국내소비재수출 1 위대상국가인미국과소비재수출액 2, 3 위인중국과일본을비롯해, 유럽지역을대표해서유럽내국가들중소비재를 가장많이수출하고있는독일을설문대상지역으로선정 * 소비재수출액순위 ( 17.3 월, 백만달러 ) : 1 위미국 (4,578), 2 위중국 (1,842), 3 위일본 (835), 9 위독일 (428), 11 위영국 (390), 14 위프랑스 (214), 15 위이탈리아 (193) 설문조사결과를토대로국가별환경상품구매특징을분석하고, 제품을효과적으로판매하기위해서주로사용되는마케팅의 4P 전략, 즉제품 (Product), 가격 (Price), 유통 (Place), 촉진 (Promotion), 이네가지요인을고려해국가별환경상품수출확대전략을도출 IIT, 국제무역연구원 3

Ⅱ. 국가별환경상품관심도와구매성향 1. 조사개요 조사기간 : 2017. 3. 21 ~ 4. 10 조사방법 : 온라인설문조사 조사대상 : 미국, 중국, 일본, 독일내만 20세이상소비자 표본추출 : 연령별할당추출 (Quota sampling) 설문회수 : 국가별 200개, 총 800개 표본오차 : 95% 의신뢰수준에서 ±3.46% 성별 연령 학력 < 응답자특성 > ( 단위 : %) 구분 전체 국가미국중국일본독일 남성 50.9 50.0 54.0 49.5 50.0 여성 49.1 50.0 46.0 50.5 50.0 20대 28.5 28.0 28.5 27.0 30.5 30대 24.9 24.0 28.0 26.0 21.5 40대 25.0 24.5 26.0 24.5 25.0 50대이상 21.6 23.5 17.5 22.5 23.0 고졸 37.4 39.0 12.0 51.5 59.5 대학교재학 15.9 13.5 10.5 12.5 27.0 대졸이상 43.6 47.5 77.5 36.0 13.5 < 주요조사내용 > 구분소비의식관심도및이해도구매행태및만족도한국환경상품구매 - 상품구매시고려사항 - 상품구매시주요정보원 조사내용 - 관심도와환경상품군인식 - 일반상품과환경상품의차이 - 환경마크인지도 - 친환경상품구매시중시하는항목 - 구매경험과만족도, 구매의향 - 불만족사유 - 환경상품구매시추가지불가격수준 - 한국환경상품구매경험여부와상품의장단점 - 선호국가의상품과한국산상품의비교 - 구매희망한국산상품군 4 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

2. 조사결과 (1) 구매결정요인및구매정보원 ( 구매결정요인 ) 4 개국소비자들은상품구입시 기능및품질 (25.6%), 가격 (23.5%) 다음으로 친환경성 (12.6%) 을중요하게여김 < 상품구매결정요인 > 주 : 1, 2, 3 순위합산기준 가격 과 기능 / 품질 다음으로미국은 브랜드 를, 일본은 디자인 / 이미지 를 친환경성보다중요하게여긴다고응답 중국은 기능 / 품질 다음으로 친환경성 을꼽아, 가격보다친환경성을더 중요하게여기는것으로나타나주목됨 가격 기능및품질 < 국가별상품구매결정요인 > 브랜드 디자인및이미지 신제품여부 고객서비스 (AS 포함 ) 친환경성 ( 단위 : %) 독일 27.3 27.2 9.0 9.7 6.5 6.3 12.3 1.7 일본 25.2 27.3 9.2 18.8 4.2 5.5 9.0 0.8 중국 16.5 24.8 16.2 9.5 6.0 8.5 18.3 0.2 미국 25.0 23.2 12.2 11.0 5.7 10.8 10.8 1.3 주 : 1, 2, 3 순위합산기준 기타 IIT, 국제무역연구원 5

( 구매정보원 ) 4 개국소비자들은상품을구매할때 경험 과 SNS 및리뷰, 온라인 쇼핑몰 에서주로정보를얻음 < 주요구매정보원 > 주 : 1, 2, 3 순위합산기준 국별로는중국과일본은 SNS/ 리뷰, 상품홈페이지 등온라인정보를통해 얻는비율이상대적으로높았으며, 미국과독일은구매경험을통해정보를 취득하는비중이높음 < 국가별구매정보원 > 미국중국일본독일 1 위경험 SNS/ 리뷰상품홈페이지경험 2 위 SNS/ 리뷰경험 SNS/ 리뷰온라인쇼핑몰 3 위상품홈페이지온라인쇼핑몰경험 SNS/ 리뷰 4 위온라인쇼핑몰광고온라인쇼핑몰매장점원추천 주 : 1) 광고는옥외, TV 광고, 상품홈페이지는제품공식홈페이지를의미 2) 1, 2, 3 순위합산기준 (2) 환경상품에대한관심도응답자 10명가운데 8명이상이환경상품에관심을가지고있는것으로나타나일반소비자들의환경상품에대한관심도가높은것을알수있으며, 특히중국소비자의관심도가가장컸음 중국은 98.5% 가관심이있다고답해가장높은관심도를보인반면, 일본은 67.5%( 매우관심있다 14.0%, 조금관심있다 53.5%) 가관심이있는것으로 조사돼상대적으로낮았음 6 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

< 국가별환경상품에대한관심도 > ( 단위 : %) 일본 (60%), 독일 (39%), 미국 (38%) 이원료를재활용해서만든재활용상품을 환경상품으로가장많이인식하고있는반면에, 중국은 38% 가유기농야채나 과일등친환경유기농산물을대표적인환경상품으로인식 < 주요국소비자가뽑은환경상품의종류 > ( 단위 : %) 구분 전체 미국 중국 일본 독일 재활용상품 42.5 38 33 60 39 유기농야채, 과일등친환경유기농산물 27.9 23 38 12.5 38 천연화장품, 천연의류등자연주의상품 17 23 17 11 17 가전제품, 생활용품, 건축자재등에정부 ( 또는기관 ) 가공인하는마크가부착된상품 12 15.5 12 15 5.5 기타 0.6 0.5 0 1.5 0.5 재활용상품에대한높은인식은일반상품과환경상품의차이를묻는질문에서도 확인되었는데, 전체적으로보면원료자체가다르다고응답한소비자가가장많아 제조시원료선택이중요함을시사 국별로살펴보면일반상품이환경상품과다른점에대해중국은 40% 가원료의 차이를, 독일은 37.0% 가제조과정을, 일본은원료 (23.5%) 와폐기과정 (23.5%) 을 똑같이중요하다고선택 특히주목할점은미국소비자의 40% 가원료, 제조, 유통, 소비, 폐기과정전반에 걸쳐환경상품이일반상품과차이를보인다고응답해다른국가와차별됨 IIT, 국제무역연구원 7

< 일반상품과환경상품에대한차이점 > ( 단위 : %) 원료자체 제조과정 유통과정 소비과정 폐기과정 전체다포함 기타 전체 26.1 21.8 5.3 9.1 13.8 23.6 0.4 독일 22.5 37.0 4.5 10.0 3.5 21.5 1.0 일본 23.5 16.5 8.5 14.5 23.5 13.0 0.5 중국 40.5 15.5 4.5 7.5 12.0 20.0 0.0 미국 18.0 18.0 3.5 4.5 16.0 40.0 0.0 (3) 환경상품구매행태및만족도 ( 환경상품구매결정요인 ) 환경상품을구입할때 유해물질함유량 이가장 중요하게작용하는것으로조사됨 국별로는미국, 중국, 일본이 유해물질함유량 을가장중요한환경상품구매결정요인으로선택한것과달리, 독일은 에너지절감량 을 29.5% 로가장많이응답함 < 환경상품구매결정요인 > 주 : 4 개국합산기준 유해물질함유량 에너지절감량 < 국가별환경상품구매결정요인 > 환경마크부착여부 브랜드신뢰성 폐기물배출량 탄소배출량 기업사회공헌도 물사용량 ( 단위 : %) 독일 11.5 29.5 11.0 14.0 8.5 13.0 3.5 8.0 1.0 일본 22.0 21.0 14.5 15.0 14.5 4.0 6.5 2.0 0.5 중국 27.5 16.0 22.5 17.0 4.5 4.0 5.0 3.5 0.0 미국 26.5 18.5 19.0 8.0 9.0 8.5 5.0 5.5 0.0 기타 8 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

전체응답자중 81.6% 가환경상품을구매한적이있으며주로식품류와 생활용품을많이구매하는것으로나타났고, 이들상품에대해만족하는소비자 비율이 95.7% 에달해환경상품에대한높은만족도를보였음 환경상품구매경험은중국 (92.0%) > 독일 (85.5%) > 미국 (81.0%) > 일본 (68.0%) 순이었고, 상품에대한만족도는미국 (99.4%) > 독일 (95.3%) > 일본 (94.8%) > 중국 (93.5%) 순으로조사됨 < 국가별환경상품구매경험 > ( 단위 : %) < 국가별환경상품만족도 > ( 단위 : %) IIT, 국제무역연구원 9

특히환경을보전할수있고, 인체에해롭지않은점에대한만족도가높았으며, 환경상품에대해불만족하다고응답 (4.3%) 한소수의소비자들은 가격 이가장 큰이유로작용한것으로분석됨 <4 개국소비자의환경상품에대해만족또는불만족한이유 > [ 만족한이유 ] [ 불만족한이유 ] 환경상품구매경험이있는소비자를대상으로구체적인품목을물어본결과, 식품류 (70.8%) 와생활용품 (66.6%), 전자제품 (46.7%) 순으로많이구매하는 것으로조사됨 < 환경상품구매종류 > 주 : 4 개국합산기준 - 중국 (75.5%) 과독일 (85.4%) 에서식품류환경상품을가장많이구매했고, 미국과일본은각각 75.3%, 59.6% 가환경상품으로생활용품을많이구매 10 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

생활용품 식품류 < 국가별환경상품구매종류 > 의류및액세서리 전자제품화장품사무용품, 문구류 유아용품 ( 단위 : %) 전체 66.6 70.8 42.1 46.7 32.6 35.7 18.2 0.5 독일 62.0 85.4 55.6 52.6 25.7 33.3 11.7 0.0 일본 59.6 41.9 18.4 33.1 16.9 38.2 5.1 2.2 중국 68.5 75.5 40.8 52.2 42.4 38.6 25.5 0.0 미국 75.3 74.1 49.4 45.7 42.0 32.7 27.8 0.0 주 : 구입한상품모두선택기준 기타 (4) 환경상품구매의향 일반상품에비해가격은다소비싸지만인체에해가없고절전, 절수등의효과가 있는 환경상품 이진열대에함께놓여있을경우 4 개국 76.0% 의소비자가 환경상품을구매하겠다고답함 흥미로운것은국가별로환경상품을구매하겠다는응답율에있어차이를보였는데, 일본 (61%), 독일 (72%), 미국 (75%) 보다월등히많은 96% 의중국소비자가환경상품을 선택한것에주목할필요가있음 < 향후환경상품구매확대의향 > ( 단위 : %) 향후환경상품의구매를늘릴것이냐는조사에서도중국소비자의 98% 가 그렇다 고 응답해, 소비시장에있어서중국환경시장의성장가능성이클것으로전망됨 IIT, 국제무역연구원 11

- 이는앞서환경상품에대한관심유무조사에서확인됐던중국소비자의높은 관심도 3) 가구매로이어지고있음을증명함 - 이처럼중국소비자들의관심도와구매가능성이상대적으로높은이유는환경 오염에대한심각성을실질적으로체감하고있기때문인것으로판단됨 중국소비자가환경상품을구입할때추가로지불하겠다는가격도상대적으로 높게나타남 중국은환경상품구매시 21% 이상으로추가비용을지불하겠다는응답이 33.5% 에달했으며, 미국은 31~40% 까지추가로비용을지불하겠다는답변 (10.5%) 이다른국가들에비해가장많았음 - 독일과일본은 10% 이내로비용을추가로지불하겠다고선택한소비자가 많아상대적으로추가비용지불의사가낮게조사됨 < 국가별환경상품구매시추가비용지불허용수준 > ( 단위 : %) 10% 이내 11~20% 21~30% 31~40% 41~50% 51% 이상 전체 45.3 30.0 15.6 5.8 1.6 1.8 독일 40.0 39.0 14.5 3.5 2.0 1.0 일본 64.0 21.5 8.5 4.0 1.0 1.0 중국 28.0 38.5 27.5 5.0 0.5 0.5 미국 49.0 21.0 12.0 10.5 3.0 4.5 (5) 한국산환경상품에대한인식및소비패턴 설문응답자가운데 21.9% 만이한국산환경상품구매경험이있는것으로나타나 아직까지해외시장에서한국환경상품의경쟁력이높지않음을알수있음 그중에서도일본과독일은구매경험자가각각 7.5% 와 10% 에불과했으며, 22.5% 인미국과중국이 47.5% 로조사되어상대적으로높게나타남 3) 중국소비자 98.5% 가환경상품에관심이있다고응답 12 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

< 한국산환경상품의구매경험 > ( 단위 : %) 구매경험이있는소비자가인식하는한국산환경상품의장점은요소별로큰 차이를보이지않았으나, 국가별로차이를보이고있어주목됨 뛰어난성능 (24.3%) 에대한호평이가장높았으며, 상품신뢰도 (23.1%) 와브랜드 매력도 (18.0%), 디자인 (17.4%), 저렴한가격 (17.1%) 순 국가별로는중국만이 뛰어난성능 을높게평가한가운데미국과일본, 독일은 저렴한가격 을가장큰매력으로응답해차이를보임 < 한국산환경상품의장점 > 저렴한가격 뛰어난성능 브랜드매력도 디자인 ( 단위 : %) 상품신뢰도 독일 30.0 27.5 17.5 2.5 22.5 일본 33.3 6.7 23.3 20.0 16.7 중국 7.9 27.9 19.5 19.5 25.3 미국 25.6 21.1 13.3 18.9 21.1 주 : 1, 2 순위합산기준 한국산환경상품구매경험이있는소비자가인식하는단점으로는 내구성 이가장 높고다음으로 비싼가격, 브랜드매력도, 상품신뢰도 순 IIT, 국제무역연구원 13

국별로는독일, 중국, 미국이 내구성 을한국산환경상품의단점으로꼽아 철저한품질관리가중요함을시사했으며, 일본의경우 디자인 이미흡한것으로 조사돼일본으로수출시제품디자인개선이필요 < 한국산환경상품의단점 > 비싼가격 ( 단위 : %) 브랜드내구성주성능매력도디자인상품신뢰도 독일 5.0 35.0 5.0 10.0 20.0 25.0 일본 13.3 20.0 6.7 0.0 33.3 26.7 중국 13.7 35.8 17.9 16.8 5.3 10.5 미국 17.8 20.0 11.1 28.9 8.9 13.3 주 : 1, 2 순위합산기준 주요국소비자는자국산대비한국산친환경상품의경쟁력수준은평균 65.1% 로 평가 독일 (90.0%), 일본 (86.5%), 미국 (85.5%) 소비자가한국산환경상품대신자국산을 구매한다고답했으며, 중국은자국산 48%, 일본, 유럽, 미국산각각 23.5%, 17.0%, 11.5% 로상대적으로다양한국가의제품들을구매하고있었음 경쟁국가제품선호도를 100 으로가정했을때한국제품선호도는중국이 그나마 71.6 을보였을뿐평균 65.1 수준에불과한것으로조사됨 < 한국상품경쟁국가 > < 경쟁국가대비한국상품선호도 > ( 단위 : %) 주 : 1) 흰색밑줄로표시한레이블은한국산환경상품대신자국산을구매했다고응답한비율임. 단독일은유럽산기준 2) 경쟁국가의제품선호도를 100 이라가정했을때한국상품선호도수치이며, 기타는제외 14 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

향후구매의향이있는한국산환경상품은전자제품 (27.5%) 이가장높고다음으로 생활용품 (16.5%), 사무용품및문구류 (14.6%) 순으로나타남 독일과미국이각각 38% 와 25.5% 로전자제품에대한비중이가장높음 반면에중국은최근한국산화장품에대한열풍을반영한듯화장품 (33.0%) 이 전자제품 (23.0%) 보다많았으며, 일본의경우사무용품 문구류 (25.5%) 가전자 제품 (23.5%) 보다다소높게선택되었다는점이주목됨 < 구매희망한국산환경상품 > 전자제품 생활용품 의류및액세서리 화장품식품류유아용품 사무용품 문구류 ( 단위 : %) 기타 독일 38.0 14.5 14.0 2.5 13.0 2.5 15.5 0.0 일본 23.5 19.0 13.5 10.5 5.5 2.5 25.5 0.0 중국 23.0 13.5 10.0 33.0 11.5 3.0 6.0 0.0 미국 25.5 19.0 14.0 7.0 17.0 5.5 11.5 0.5 IIT, 국제무역연구원 15

Ⅲ. 우리기업의환경상품수출확대전략 1. 미국 제품구매시 가격, 기능및품질 이주요요인으로작용하며원료, 제조, 유통, 소비, 폐기과정전반에걸쳐환경상품이일반상품과다른것으로인식 제품선택시기능및품질, 가격 2 가지외에다른항목은미미했고, 주로경험을 통해구매정보를얻음 환경상품으로생활용품을구매하는소비자가많았으며, 상품에대한만족도가 가장높아일반상품대비 40% 까지추가비용을지불하고도환경상품을구매할 의향이높게나타남 한국제품은가격이저렴하고성능이뛰어나구매하는반면, 브랜드매력도가낮고 내구성이떨어지는것으로평가 한국산환경상품에대한선호도와구매경험이유럽과일본보다높아상대적으로 진출에유리하며, 특히향후전자제품, 생활용품, 식품류순으로구매희망 < 환경상품마케팅 4P 전략 ( 미국 )> 16 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

2. 중국 제품구매시 친환경성 을중시하며원료자체의친환경성을추구 제품선택시기능및품질과함께친환경성을중시하며, 구매정보는주로온라인을통해얻음 환경상품에대한관심도가높아구매하고있는소비자도많았으며, 특히유기농산물과재활용상품을환경상품으로인식해식품류와생활용품을많이구매 - 원료자체의친환경성을추구하며향후추가비용을지불하더라도환경상품을구매하려는소비자가많아시장확대전망 - 환경상품구매시유해물질함유량을가장우선시하며, 환경마크부착여부도중시한국산환경상품에대해서는뛰어난성능과상품의신뢰도를장점으로꼽으며, 향후화장품과전자제품구매를희망 한국제품구매경험자는뛰어난성능과상품신뢰도를높게평가하고, 비구매자의구매기피이유는내구성과주성능을미흡한것으로평가 향후한국산환경상품중에서화장품과전자제품을구매희망 < 환경상품마케팅 4P 전략 ( 중국 )> 주 : 왕홍은인터넷기반의스타를의미하며왕홍마케팅에대한자세한내용은김정덕외 (2016) 을참조 IIT, 국제무역연구원 17

3. 일본 제품선택시 기능및품질, 가격 과함께 디자인 을중시하며, 재활용상품을 대표적인환경상품으로인식 구매정보는주로상품홈페이지나 SNS 등온라인을통해얻으며, 환경상품에 대한관심도가상대적으로낮은편 원료와폐기과정이모두친환경적이어야환경상품으로인식하고있으며, 환경 상품구매시유해물질함유량을가장중요시함 한국산환경상품은가격이저렴하고브랜드가매력적이어서구매하는한편, 디자인과내구성이떨어져구매를기피하는것으로나타남 한국제품구매경험자는가격과브랜드를높게평가하고, 비구매자의구매 기피이유는디자인과내구성을미흡한것으로평가 현재생활용품을환경상품으로많이구매하고있으며, 향후한국산환경상품 중에서사무용품 문구류와전자제품을구매희망 < 환경상품마케팅 4P 전략 ( 일본 )> 18 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

4. 유럽 ( 독일 ) 제품구매시 가격 을중시하는비중이 기능및품질 과유사 가격, 기능및품질에이어친환경성을중시하며환경상품구매시에너지절감량이 주요요인으로작용 구매정보는구매경험을통해얻고환경상품에대한추가지불의사가낮아 저가제품구매를추구하는경향이나타남 유럽산환경상품에대한선호도가월등히높고한국제품선호도와구매경험은 낮은편이나, 가격이저렴하고성능이뛰어나다는이미지를갖고있음 한국산환경상품에대해서가격과성능을높게평가한반면, 내구성이떨어지고 상품신뢰도낮은것을단점으로지적 환경상품으로식품류와생활용품을구매한적이많았고향후한국산전자제품의 구매희망비율이주요국가운데가장높았음 < 환경상품마케팅 4P 전략 ( 유럼 )> IIT, 국제무역연구원 19

Ⅳ. 결론및시사점 최근환경에대한관심이고조되면서친환경적이고지속가능한제품을선호하는 소비자들이전세계적으로증가하고있어, 회사이미지나제품의친환경성이 구매의사를결정하는데중요한요소로작용 4 개국소비자 (800 명 ) 의 81.6% 가환경상품을구매한적이있으며, 구매상품에 대해만족하는비율이 95.7%, 향후환경상품구매를늘릴것이라는소비자가 84.1% 에달해관련시장의성장가능성을엿볼수있음 특히중국에거주하는 40~49 세, 대학교졸업이상고학력층은한국산환경 상품선호도와구매의향이모두높은 핵심타켓층 (Core Target) 으로분류됨에 따라우리기업들은관련시장을눈여겨볼필요가있음 < 환경상품구매의향과한국산환경상품선호도의 2 차원 map> 환경상품에대한다각적마케팅활동을통한상품신뢰도제고및품질개선, 상품구색의다양화등이선행된다면환경상품에대한시장성은매우밝다고 할수있음 20 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

한국산환경상품에대해서는뛰어난성능, 상품신뢰도를높이평가하는반면, 낮은내구성과비싼가격이구매기피요인으로나타나이에대한보완이필요 한국산환경상품으로구매하길희망하는품목인전자제품, 생활용품, 사무용품 문구류등이수출확대에유리할것으로조사됨 따라서이들품목에대해유해물질을친환경성물질로대체하는등원료의 친환경성을추구하면서도제품본연의내구성을향상시키는것이중요하며, 동시에가격경쟁력이있어야수출확대가가능할것으로보임 다만중국의경우가격에대한저항성이적고친환경성을중요하게여기는 특성을보이고있으므로, 환경마크 4) 를부착하는등상품의환경이미지제고에 주력하고고품질, 고부가가치화를추구하는전략이주요 특히국가별환경상품구매성향이다르므로각국소비자의환경의식및 구매성향에따른전략적접근이필요 국가마다선호제품과구매결정요인이차이를보이고있으므로고객이원하거나 기대하는것이무엇인지정확히파악하고그것을제대로반영한상품과진출 전략으로공략해야성공확률을높일수있음 - ( 미국 ) 생활용품시장에주목할필요가있으며, 오프라인유통채널을강화해 소비자들이직접제품을체험할수있는기회를확대하고원료부터폐기까지 전과정에걸쳐친환경을실천하는기업임을홍보 - ( 중국 ) SNS 나왕홍등온라인마케팅을통해유기농, 천연원료임을강조하고 고품질고가전략으로시장공략. 특히포장에환경마크를부착하는것이유리 - ( 일본 ) 우수한내구성과함께현지맞춤형디자인으로사무용품및문구류 시장진출이유리 4) 중국의환경마크와관련자세한내용은 [ 부록 ] 참조 IIT, 국제무역연구원 21

- ( 독일 ) 절전형전자제품시장진출이유리할것으로판단되며가격경쟁력과 우수한내구성을강조하는체험마케팅전략으로승부 < 국가별환경상품수출확대전략 > 구분관심도및구매성향주요수출전략 미국 재활용상품을환경상품으로인식 환경상품에대한만족도高 원료, 제조, 유통, 소비, 폐기과정모두중요 한국전자제품, 생활용품, 식품류구매희망 한국제품의가격, 성능, 브랜드, 내구성 평가 구매경험과 SNS 를통한정보취득 환경경영실천홍보 온 / 오프라인연계마케팅 고객서비스를통한마케팅 오프라인유통채널공략 생활용품시장공략 중국 일본 독일 ( 유럽 ) 가격보다친환경성을중시 환경상품관심도와구매율高 유해물질함유량과환경마크부착여부민감 한국화장품, 전자제품구매희망 한국제품의성능, 신뢰도, 내구성, 주성능 평가 SNS 를통한정보취득 품질, 가격외에디자인을중시 유해물질함유량에민감 한국사무용품및문구류구매희망비중高 한국제품의가격, 브랜드, 디자인, 내구성 평가 상품홈페이지와 SNS 등온라인정보취득 가격저항이높으며저가제품구매지향 환경상품구매시에너지절감량을중시 한국전자제품, 사무용품및문구류구매희망 한국제품의가격, 성능, 내구성, 신뢰도 평가 구매경험, 온라인쇼핑몰을통한정보취득 환경마크부착 고품질고가전략 유기농, 천연원료강조 온라인 (SNS, 왕홍 ) 마케팅 ex) 한류화장법, PPL 등 친환경원료및폐기시무해성강조 사무용품및문구류시장공략 우수한품질및맞춤형디자인으로승부 브랜드마케팅 절전형상품강조 내구성을강화해전자제품시장공략 상품신뢰중심체험마케팅 저가정책, 백화점, 전문점등오프라인채널공략 환경상품수출확대를위해서는세계적인저탄소 친환경의흐름에맞게생산효율성제고와품질개선노력을기울여야하며아울러친환경경영으로비용절감과기업이미지제고를동시에추구해야함 친환경재화와서비스가틈새시장에서주류시장으로시장의구조적환경이바뀌고있음에따라, 자원절약과사회적책임을위한지속가능한혁신에투자하고있는기업들은이새로운시장에서경쟁우위를차지하게됨 즉, 환경에대한소비자들의경각심이환경상품에대한수요를불러일으키고있어부상하고있는신흥시장의기회를친환경기업 ( 혹은제품 ) 이라는가치제안 (Value Proposition) 을통해활용할필요가있음 22 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

전사차원에서체화된환경경영의실천은자원절약의단계적변화, 친환경 기술에대한투자, 대체제품, 서비스, 자재의개발, 불가피한부산물로부터의 가치창출등으로혁신을통한선순환적새로운도약의틀을제공함 < 환경경영실천을통한선순환적가치창출 > 환경경영실천 교육과훈련친환경혁신위기관리자원절약청정기술공급망관리 성공지표 운영허가투자확보생산성제고소비자유도브랜드가치 경제적가치 판매량증가자본지출절감이윤폭확대세제혜택 자료 : UNEP(2012) 를참조하여연구자재구성 IIT, 국제무역연구원 23

참고문헌 미래창조과학부, 2014년기술수준평가결과 (2015) 산업통상자원부외, 2016~2017 주요산업 국가별무역환경규제대응가이드라인 (2017) 장현숙, 기후변화이슈에따른무역환경변화와대응, 한국무역협회 (2016) 장현숙외, 최근환경상품무역자유화논의동향및업계대응전략, 한국무역협회 (2014) 환경부, 2015년기준환경산업통계조사보고서 (2017) 환경부외, 제3차환경기술및환경산업육성계획 ( 13 17) 2016년도시행계획 ( 안 )(2016) EBI, EBI Report(2013) ITA, Environmental Technologies Top Markets Report(2016) Innovation with Limited Resources : Management Lessons from the German Mittelstand, The Journal of Product Innovation Management(2017) UK LCEGS, Low Carbon and Environmental Goods & Services report : 2011 to 2012(2013) UNEP, The Business Case for the Green Economy. Sustainable Return on Investment(2012) www.euromonitor.com www.imf.org www.unep.org www.gov.uk http://dfat.gov.au/trade/agreements/environmental-goods-agreement/ pages/environmental-goods-agreement.aspx www.kotra.or.kr 24 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

[ 부록 ] 중국환경마크 개요 관련법률 : 중국환경표지 ( 中国环境标志 ) 운영기관 : 환경연합인증중심유한공사 ( 中环联合认证中心有限公司 ) - http://www.sepacec.com 시행 : 1994년 목적 : 기업의친환경제품생산및소비장려, 소비자에게보다환경적으로우수한제품제공 시행방법 : 자발적인증취득 대상범위 : 냉장고, 포장재, 세제, 음료, 완구등 83개제품군적용 - 인증을받고자하는제품에대한인증기준이없는경우, 환경마크제품인증항목추가신청서 를작성하여인증센터에보고하고, 인증최초모델로등록 주요내용 인증취득절차 1 제품에대한환경마크신청표제출 2 심의실시 3 신청기업과심의기관과계약체결 4 현장검증실시 5 제품샘플지정기관검증 6 기술위원회심의실시 7 환경마크발급여부결정 < 중국환경마크 > 인증유효기간 - 인증만료기간 : 3년 - 3년기한이만료된제품에대해서는환경마크제품인증신청서를재작성하고, 관련자료와함께인증센터에보고 - 나머지인증절차는최초인증과동일하게진행 IIT, 국제무역연구원 25

연간감독심사 - 인증센터는인증증서발급일시에따라연간검수계획제정 사전에기업에연간검수통지 기업은계약요구에따라연간감독검사비납입 인증센터는검사팀과함께현장검사진행 현장검사시, 검사진행에필요한제품의샘플채취및추가검사 검사팀은종합평가보고서를작성하고인증센터에보고 - 연간감독검사는매년 1회진행 인증비용 - 환경마크인증에는신청비 2,000 위안과최초검증비가추가로부과 최초검증비 = 기본비용 최초검증인원일수 기본비용은검증수행에파견되는인원당지불되는비용으로, 1인당 3,000 위안 / 일 최초검증인원일수는검사에필요한인원수 해당일수 - 여기에추가적으로연간검증비용 5,000 위안부과 26 주요국환경상품구매성향과수출확대전략

< 대상제품 > 구분 제품명 구분 제품명 1 경차엔진 43 가정용살충제 2 수성도료 44 컴퓨터및모니터 3 일회용식기 45 모든살충제 4 클레이사격용표적 46 옵셋잉크 5 식물섬유로구성된건조포장섬유 47 그라비아인쇄잉크 6 재활용종이제품 48 복사용지 7 무석면건축자재 49 수도꼭지 8 건축자재 50 레디믹스콘크리트 9 소화기 51 재생카트리지 10 무알콜음료 ( 청량음료 ) 52 인테리어용코팅제 11 화학석고제품 53 의류용살충제 12 레이저손목시계 54 장식장 13 접착제 55 건축용인테리어제품 14 가정용전자레인지 56 방수막 15 압력취사도구 57 휘발설경화방수도료 16 위생용세라믹제품 58 방수도료 17 프린터, 팩스머신등 59 저소음세탁기 18 가정용세제 60 목재및철체문 19 에어로졸 61 가죽및합성가죽 20 중공블럭 62 온열기 21 간이전기변압기 63 목재완구 22 오존층파괴대체물질 64 잉크토너 23 건축용파이프 65 가방 24 Magnetoelectric water processor 66 카트리지 25 절전램프 67 목재합판 26 재생플라스틱제품 68 문구 27 에너지절약형광등 ballast 69 잉크젯카트리지 28 스티로폼 70 전선및케이블 29 금속용접기 71 벽지 30 공업용냉각설비 72 디지털석판인쇄 31 플라스틱문및창틀 73 카메라 32 충전지 74 외장하드 33 건전지 75 네트워크서버 34 실내에어컨 76 전화기 35 신발 77 아동용장난감 36 천연직물제품 78 가정용냉장기기 37 울직물제품 79 무연자동차가솔린내연기관 38 모기향 80 독립형전자 ballast 39 가스스토브 81 TV 수신기 40 도자기및유리식기제품 82 오토바이 41 폐플라스틱이주원료인재활용플라스틱제품 83 건식인쇄복사기 42 디지털복사기 - - 자료 : 2016~2017 주요산업 국가별무역환경규제대응가이드라인 ( 산업통상자원부외 2016) IIT, 국제무역연구원 27

주요국환경상품구매성향과수출확대전략 Trade Focus 2017 년 21 호 발행인 김인호편집인 신승관발행처 한국무역협회국제무역연구원발행일 2017년 6월 5일인쇄처 ( 주 ) 보성인쇄기획 등록일자 1960 년 5 월 26 일 등록번호 2-97 호