디지털혁신을통한옴니채널후 ( 後 ) 유통매장의변화와고객관리의새로운접근 조성훈상무딜로이트컨설팅 디지털네이티브, 디지털세대의 함께 의미변화! 현재의대형백화점이 50년후에는어떻게변할것이라고생각하세요? 최근외부유통산업세미나를준비하면서 20대중후반 ~30대초반주니어급여성컨설턴트들에게했던질문이다. 대부분은다음과비슷한답변을했다. 저나제친구들은엄마랑, 친구랑함께쇼핑하는것을좋아하기때문에미래에도백화점은지금과같은형태로똑같이존재할것같아요. 백화점은단순히상품을구매하는장소 ( 수단 ) 일뿐아니라친구와의만남등지인과 함께 할수있는공간이므로, 쇼핑외경험을위해서라도지금의매장형태가그대로유지될것이라는의미로이해할수있다. 충분히공감가는의견이고, 과거에도마케터들은쇼핑외목적으로백화점을방문하는우수고객들을대상으로한마케팅프로그램을개발하려노력해왔다. 다만인구구조의변화, 세대의변화, 신기술성숙도 친밀도의변화에따라우리가알고있는 함께 의의미도변하고있다는점을주목해야한다. 요즘청소년들이 친구들과함께노는모습 을자세히보면, 동일한장소에모여서각자의스마트폰으로각자의게임을하고그경험을나누는것을알수있다. 과거에운동장에서함께농구를했던것처럼운동을하면서 함께 놀았던모습과는많이달라진것을인지할수있는것이다. 직장인들이점심시간에같이식사장소로가서함께식사하지만각자스마트폰으로각각필요한정보를탐색하는모습도요즘흔히볼수있는광경이다. 다시말하자면모바일세대, 디지털세대의출현이후로 함께 의의미가더이상동일한물리적공간에모여서동일한테마를동시에같이하면서얻는동질적경험이아니라는것이다. 10 11
2) 가치변화는기능, 품질등회사의관점에서 세분화하고예측하며반응을유도하는것도 정의한상품가치의전통적인판단기준을고객이 중요하지만, 고객의실시간반응에맞춰유연하게 실제체험하는고객경험관점에서재정의할필요가 대응할수있는내부프로세스가필요하다. 있음을의미한다. 금융부문의예를들면, 전통적인 4) 고객변화는단순구매자였던고객의역할이 보험상품은고객이질병에걸린후에치료비를 확장되어실제구매경험을공유함에따라, 보장해주는데싼보험료와보장범위가중요한 마케팅및신상품개발의주체로서시장에서 가치판단기준이었다. 반면, 최근의보험상품은 역할이변화하고있음을가리킨다. 특히디지털 블록체인, 웨어러블과연계해고객이아프기전에 네이티브의출현과함께 나 의특성이더 미리건강관리를해주어, 가입후아플때도움을줄 중요해지므로전통적인고객관계관리 (CRM) 접근 뿐아니라미리건강하게만들어주는상품으로가치 방법인고객세분화에의한 고객군관리 뿐아니라 기준이변하고있다. 1:1 고객관리가중요해진다. 같은맥락으로, 기존의유통매장이회사의관점에서 동일한맥락에서고객세분화에따른고객에 고객의구매를유도하기위해상품이배치되고, 대한어설픈상상, 현실과맞지않는불합리한 구매욕구를일으키던장소였다면이제는고객경험 고정관념으로고객한명, 한명을함부로 관점에서유통매장을재정의할필요가있다. 그룹화해서는안된다는점을이해해야한다. 3) 속도전쟁은시장과고객의변화가너무빠르게 결국 4 가지경영리스크극복을위해서는고객 일어나기때문에환경변화를예측하고사전에 경험관점에서유통업및매장을재정의하고, 신세대 란용어를처음만들어내면서기존세대와 반영한 혼자쇼핑 의일상화에대응할수있는 1:1 행동하는것이무의미해지므로, 환경변화에 온 오프라인융합및유통 비유통의융합관점에서 차별화된세대로대변되었던 2 차베이비부머는 개인형스토어의형태로변화해야하며, 이를위한 민첩하게대처하는 임기응변 ( 臨機應變 ) 이가능한 디지털네이티브의특성을고려해 1:1 니즈를 인터넷과모바일을처음활용했던디지털 고객관리가필요하다. 운영체계가필요하다는의미다. 고객니즈가 대응하며, 실시간고객의반응에따른운영체계를 기기와의친숙도가매우높은세대로서 우리 다양화되고빠르게변화함에따라고객을미리 갖춰야한다고요약할수있다. 이전에 나 의가치를더중요하게생각하고, 1 등도피할수없는 4 가지핵심경영리스크 나 라는특징을확실하게표현할수있는세대다. 미래유통매장과고객관리의변화방향을 이들 2 차베이비부머가 40 대중반에접어들어, 정리하기전에고객의트렌드관점에서 기업혁신의 4 가지핵심키워드 사회적구매력이높아지면서사회적, 문화적, 경제적메가트렌드를이끌어가게되었다. 최근 혼밥, 혼술 의증가를저출산고령화로인한우리나라인구구조의특성으로만해석하기에는 유통업체가반드시주목해야할산업환경변화를 1) 컨버전스, 2) 가치변화, 3) 속도전쟁, 4) 고객변화의 4가지핵심키워드로요약할수있다. 1 컨버전스 2 가치변화 3 속도전쟁 4 고객변화 2 차베이비부머, 디지털네이티브의특성을너무 1) 컨버전스는 경계의종말 로대변되는국경 간과하는것이아닌가하는생각이든다. 이런 간, 규제간, 산업간, 온 오프라인간경계선이 관점으로 혼밥, 혼술 및 혼자영화관람, 혼자 없어진다는관점이다. 특히온 오프라인융합, 여행 의증가에서 혼자쇼핑 의일상화또한예상할 유통 비유통의융합을고려한매장의변화에 수있다. 따라서미래의유통매장은개인의특성을 집중할필요가있다. 12 13
대형유통매장입장에서는어느것하나반영하기 쉽지않은환경변화에의한경영리스크다. 생태계와의연계로요약할수있다. 전통적인 매장개념의확장을통한고객에대한더정확한 유통업체가변화하는환경에대응하는 8 가지핵심트렌드 그러나오늘날대부분의선진기업들이겪고있는환경변화위기의시의적절한, 올바른방향으로의변화는 1등기업으로가는발판을 이해와온 오프라인과유통 비유통을융합한채널혁신에대한투자가지속적으로증가중이다. 다만이전의유통매장에집중되었던투자는입지 옴니채널운영모델효과적인구현은운영모델의변화를필요로함 완전히통합된디지털및물리적쇼핑경험에대한고객의기대치를충족시키고능가 매끄러운상품배송, 모바일, 온라인및오프라인플랫폼전반에걸친판촉및서비스제공을가능하게하는운영모델의최적화 만들어주겠지만, 그변화의모멘텀을놓쳤을때는 선정, 공간활용, 상품배치관점의투자가주로 시장에서결국도태될수밖에없다. 따라서변화의순간에당면한기업의선택이정말중요하다는점을다시한번강조할수밖에없다. 이뤄졌었는데, 최근의투자는온 오프라인을연계해개인별특성의맞춤응대가가능한매장형태로발전하고있다. 고객인사이트첨단의예측적애널리틱스로고객이해도개선 폭발적인유통 ( 및기타 ) 데이터의증가를활용해고객에대한이해증진 성장을추진하는신규투자계획에인재및자본을재할당 고객의인사이트를활용해고객충성도및보상프로그램에대한투자이익률최대화 디지털혁신을통한옴니채널이후의유통매장변화 전통적인 백화점 ( 百貨店 ) 의사전적의미는넓은매장에아주많은상품을가져다가배치해놓을테니, 누구든오셔도필요한상품이있으니까, 필요한 유통의격변유통부문의격변을관리하기위한생태계전반에걸친혁신 혁신적인기술들로인한유통시장격변이지속되어새로운경쟁이심화 연합, 협업, 혁신적기술을통한역량활성화를목표로전체생태계를활용 오른쪽표는딜로이트가최근내부보고서로 것은알아서구매해가세요라는뜻을내포하고 정리한글로벌유통산업의혁신트렌드 8가지를정리한것이다. 일반적인경영혁신테마를제외하면주요변화의핵심은디지털기반채널융합, 고객인사이트극대화, 고객유통 있다. 즉, 고객의특성과상관없이모든사람을대상으로하는범용적매장을만들어놓을테니, 고객이알아서필요한상품을찾아서구매하라는 회사중심적사고방식 이숨겨져있는것이다. 부동산의변화비용관리와변하는소비자욕구의충족을위해물리적공간을조정 소비자들의쇼핑패턴이전통적인매장에서이동함에따라기존의부동산전략을재고 고객중심의관점을취하고오프라인매장에대해 장소 를넘어선것에초점을맞춤 경험, 개인화및서비스, 속도및가용성, 형식의맞춤화에초점 글로벌확장지속가능한결과는사려깊은글로벌시장진입방법론을필요로함 점점침체되고포화되는내수시장을극복하기위해해외시장으로진출 점점약화되는진입장벽 ( 규제, 기술, 공급사슬등 ) 에맞춰지역적도달범위를확대 사이버리스크 유통업체는새로운리스크를예상하고관리해야함 사이버리스크가오늘날유통업체들이직면하고있는가장중요한리스크중하나가되었음을인식해보안관리의초점을요구하고고객및규제당국의관심을환기 총괄적인보안전략을개발하고위기관리계획및도구를마련함으로써보안침입에사전대비 양심적소비문화소비자들은그들이후원하는기업들에긍정적인사회적및환경적영향력을요구 제품, 원산지, 제조방식, 공동체및환경에미치는영향에관한소비자들의관심을인식 공동체및환경에대한긍정적인영향을조명하기위해추진계획을실행하고의사소통을조정 유통의재조직 유통부문을재형성하는 M&A, 통합, 분사의증가 성장침체, 격화되는국내시장의경쟁, 투자자수익에대한요구심화로인해인수 합병 (M&A) 을통한비유기적성장과사모펀드의활동이증가 비유기적성장은운영을간소화하고새로운역량을제공할수있는상당한기회를창출하지만, 또한형편없는통합및규제당국의요구를증가시키는리스크를유발 14 15
온라인쇼핑몰역시원하는상품을구매하려면 요소를배제한최적의동선을생각해자신만의 검색에서최종결제에이르기까지다양한단계의 개인화된매장형태의동선을만든다고할수 메뉴탐색, 불필요한수많은팝업창, 광고창을 있다. 동일한백화점에서고객마다서로동선을 거쳐야비로소내가원하는최종상품의구매가 달리하고심지어온 오프라인채널을번갈아 이루어진다는면에서 백화점 의회사중심적 방문하는모습은, 대중형채널을개인형채널로 사고와일맥상통한다. 이용하려는고객의대표적인행태로설명할수 반면보험과같은금융업은일찍부터고객개인별 있다. 또한이러한과정으로인한시행착오의 니즈에맞춤화된상품을조합해서판매하고, 결과로발생하는개인별동선의중복은고객들이 고객이편한시간에찾아가상담과영업을제공하는 매장에서불특정한사람들과부딪히게되는 개인화기반의맞춤형채널및상품을만들기위해 부정적인쇼핑경험을일으켜, 결국구매와쇼핑 지속적으로시도하고있다. 요약하자면실물을 욕구를감소시키는 부딪힘효과 의부정적결과로 관리해야하는전통적인유통채널은회사중심적 나타나기도한다. 사고에의한 대중형 (mass) 채널 의성격을가지고 이러한상황에서유통업체들은일찍부터고객별 아마존이나스테이플스 (Staples) 처럼고객의 마케팅성공사례로자주언급되는 맥주와 시작되었고, 보험등금융업은고객개인별특성에 동선의특징을알고싶어했고, 쇼핑의과학 과 실시간반응을감지해최적의상품을추천하려는 기저귀 는금요일저녁에함께구매할확률이 맞춘 개인형 (personal) 채널 의성격을가지고 같은이론을정립해최근까지도매장설계의기본 개인화가시도되고있다. 또한이베이 (ebay) & 높은맥주와기저귀를매장에같이배치해고객의 시작되었다고하겠다. 원칙으로활용하고있다는점은부정할수없는 마이어 (Myer) 의 VR 백화점, 현대백화점의 VR 구매율을높인사례인데, 이는단순히상품을 실물상품을관리하고진열해야하는유통업의 현실이다. 스토어와같이가상현실 (VR) 증강현실 (AR) 배치해놓고고객이오기만을기다리는대중형 제약조건을고려할때 대중형채널 은필수불가결한 결국백화점은처음출발부터대중형 기술과의접목을통해 증강현실 가상현실 매장의여전히소극적인관점의고객관리라고 요소라고할수있지만, 고객의불편을지속적으로 채널이었지만, 고객은자기가필요한상품에 공존현실 진화를따르는현실매장의개인형 할수있다. 미래의 1 인용개인형매장은 맥주와 발생시키고있다는점이문제고지금까지그것이 따라개인별동선을구상하고, 필요하면 가상화매장으로변화도진행중이다. 또한 기저귀 뿐아니라고객개인별로지금구매 당연하다고여겨왔다는것이더욱문제다. 온 오프라인을넘나들며, 다른백화점까지 스마트폰외다양한웨어러블기기의출현은온라인 가능성이높은상품과부가적인마케팅목적의상품 고객 1 명의입장에서볼때오늘구매한상품또는 방문하는 One 쇼핑 -Multi 채널 형태의개인형 채널접근을더욱용이하게만들어고객의오프라인 및서비스를종합해, 고객별로그날의최적동선을 관심있었던상품외에백화점에있는수많은 매장으로이용하고있다. 따라서디지털기술의 쇼핑사이클안에온라인채널과의연계가능성을 오프라인매장의동선에온라인매장을경유시키는 점포와상품은모두불필요한요소에불과하며, 발전과더불어옴니채널이후의유통매장은 더욱높여주고있다. 형태또는반대로온 오프라인채널을연계해 고객이오늘원하는가장편리하고쾌적한쇼핑 온 오프라인융합형태의 1:1 개인형매장으로 최근전산업군의공통적인화두중하나인 설계하고, 실시간고객의반응에따라최적의 동선을방해하는요소라고까지할수있다. 변화해야한다고할수있다. 옴니채널은온 오프라인등다양한채널을만들어 동선을다시제시하는쇼핑내비게이션의형태로 온라인쇼핑몰에서상품검색후결제하기까지 최근의유통매장변화사례를살펴보면, 놓은상태에서고객이채널마다일관성없는경험을 변화할것이다. 불필요한광고와상품메뉴를수없이거치는것과 온라인채널때문에오프라인매장이죽는 하는불편을제로화하겠다는다소소극적개념이라 앞서디지털세대의 함께 가더이상물리적으로 마찬가지라고생각하면고객들이얼마나불편한지 것이아니며, 온라인뿐만아니라오프라인에서 볼수있다. 하지만옴니채널이후의유통매장은 동일공간에서동일한체험을하는것을의미하지 이해할수있지않을까? 강해야미래시장의진정한승자가될수있다 는 빅데이터와디지털기술을이용해온 오프라인 않는다고했는데, 결국가족또는친구와함께하는 결국유통업체는범용의대중형채널을만들어 메이시 (Macys) 백화점최고경영자 (CEO) 의 형태의고객과유통업체간양방향소통이가능한 쇼핑또한 개인형지점 에서각자에게필요한쇼핑 제공하지만, 고객은개인의현재니즈에최적화된 말처럼온라인채널과오프라인채널의 고객 1 인용 개인형매장 형태로의변화를서서히 체험을한후경험을나누는형태로변화할것을 매장과상품만방문하기위해매장의불필요한 결합 ( 융합 ) 이끊임없이시도되고있다. 시도하고있다. 예상할수있다. 16 17
고객관리 4 가지접근키워드 1 세분화에서개인화로 2 캠페인에서실시간이벤트로 롱테일고객 High 매출액 / 이익액 전통적인 CRM 에서중점관리영역 3 파레토법칙에서롱테일로 ( 숏제외 ) 4 STP CRM에서채널운영으로 Low 정착하지못하고정체또는이탈한이영역의고객들은그냥무시해도되는것일까? 출발했다. 이제시장에서고객의역할이단순 결국마케팅에서분석한고객인사이트정보는 구매자에서마케터로확대됨에따라, 롱테일 상품추천뿐아니라유희와즐거움, 쇼핑외체험 고객처럼한번접촉후불편을느끼거나불만을 거리등그날의고객별경험요소를종합및추천할 가지게되어더이상접촉이없는고객들이 수있어야하고, 이를매장에서고객별동선화에 개인형지점으로의변화를위한 고객한사람이다. 고객세분화와동시에고객별 시장에서디마케팅효과를일으킬수있다. 사용하는마케팅과세일즈프로세스의융합이 고객관리의새로운접근 1:1 특성에대응하고동선을제시할수있는개인화 이러한점에서이들을더이상고객관리대상에서 필요하다. 온 오프라인융합을통해개인형지점을실현하는 마케팅체계로전환하는것이개인형지점으로갈 간과해서는안된다는의미로이를이해해야한다. 주말저녁에매장내에서고객들이붐비고, 사람과 고객관리의새로운접근방법은크게다음 4 가지로 수있는중요변화요인이라고할수있다. 카트가부딪히고, 고객들의동선이서로얽혀서 요약할수있다. 4) STP CRM 에서채널운영으로변화 복잡해지는것은유통회사 CEO 관점에서는 1) 세분화에서개인화로변화, 2) 캠페인에서 2) 캠페인에서실시간이벤트로변화 전통적인 CRM 은 STP 기반의마케팅활동으로 고객이우리매장을많이찾아주는구나 하는 실시간이벤트로변화, 3) 파레토법칙에서 스마트폰의보급과함께이미고객은실시간으로 고객을세분화하고타기팅해서프로모션하고 긍정적사인으로인지할수있지만, 마케터의 롱테일로확장, 4) STP CRM(Segmentation- 유통업체와양방향소통을할준비가되었다. 반응을유도하는방식으로이뤄진다. 문제는 관점이라면 우리가아직도범용의대중형매장을 Targeting-Promotion Customer Relationship 전통적인캠페인후반응을유도하는것도 이러한 STP 기반의마케팅활동과영업현장의 만들어놓고고객을기다리다보니, 나만을위한 Management) 에서채널운영으로변화 중요하지만, 실시간고객의반응과이벤트의 마케팅활동이별개로운영된다는것이다. 이런 개인형매장을필요로하는고객들을매장에서 발생에따라적극적인대응이필요하다. 결국고객 마케팅과영업프로세스의분리는마케팅비용의 불편하게만들고있구나 라고생각하는또다른 1) 세분화에서개인화로변화 동선의변화에따른실시간마케팅체계로전환이 실효성에대해영업관점에서지속적인의문을 시각의인식이필요할것이다. 디지털네이티브인 2 차베이비부머의시장영향력 필요하다는것이다. 낳고있다. 또한마케팅목적의데이터분석결과인 증대에따라 나 의특성이중요해졌고, 성별과연령으로대표되는고객의행태가변화하고 3) 파레토법칙에서롱테일로확장 고객인사이트정보와는관계없이, 고객은개인의경험과감성에의해그날그날매장에서동선을 Contact 조성훈상무 있기때문에고객을함부로상상하고, 정의하고, 세분화하는것은위험한접근방식이다. 고객 전통적인 CRM은회사수익의 80% 를상위 20% 고객이만들기때문에마케팅비용을상위 20% 만들기때문에영업현장에서는고객인사이트정보가실제고객의쇼핑사이클형성에거의 딜로이트컨설팅 02-6676-3766 sunghcho@deloitte.com 세분화를위한분석그래프위의점한개는소중한 고객에게효율적으로사용하겠다는사상에서 활용이안되고있다. 18 19