Korea Deloitte Anjin LLC & Deloitte Consulting Korea 2015.12 Deloitte Newsletter 딜로이트인사이트 명품 (Luxury goods) 시장의현황및대응전략 이재훈전무 / 딜로이트유통 물류및소비재산업본부리더 국내소비재유통기업에대한회계감사, 세무자문, 경영컨설팅, 재무자문업무수행 ( 롯데그룹, 신세계그룹, 이랜드그룹등 ) 2013 년이후딜로이트 Korea 의유통 물류및소비재산업총괄 Leader 역임 들어가며 오늘날유통환경은급속하고드라마틱하게변화하고있다. 나날이발전하는디지털과모바일기술및 SNS 의적극적인활용으로인해소비자는 새로운정보와지식을쉽게손에넣을수있게되었으며다양한채널의등장으로선택권은더욱넓어지고있다. 이에많은선진기업들은전례없이
똑똑하고변덕스러운고객의마음을얻기위해그들의가치사슬전반을재배치하고있으며옴니채널전략과같은온 오프라인을넘나드는마케팅전략및물류시스템의혁신을전개해가고있다. 이러한시장의변화에여전히늦은대응을하는것처럼보이는기업들이있다. 바로명품 (Luxury goods) 제조및유통업체이다. 그들이가지고있는브랜드의정체성이온라인판매로인해훼손될수도있다는측면에서한편으로는이해가가는부분이다. 그러나, 지금의명품고객은생각하는것보다훨씬더디지털기술에친화적이며명품쇼핑방식과구매채널의선택방식도급격히변화하고있다. 본고에서는국내 외명품시장의현황및추세와이에대응하고있는국내 외명품제조 유통기업들의실제사례를살펴보고, 명품제조 유통기업이급변하는명품시장환경변화에대해어떻게대응해나갈지에대한방안을제시하고자한다. 명품시장의이해 명품소비자들의구매의사결정동기는다양하다. 명품의사전적의미는 훌륭하여이름이난물품이나작품 이라고정의되어있다. 그러나우리나라에서는명품을원래의미로서의명품 (Masterpiece) 이아닌고가의고급브랜드 (Luxury goods or Luxury brand) 로칭하고있다. 미국에서도최고급품 (High end product), 고급품 (Prestige product) 등의용어를사용하는데, 이는국내에서사용하는명품과동일한의미로해석할수있다. 이렇듯명품이라는단어의의미를통해명품소비자들은일반패스트패션이나중저가제품과다른구매의사결정요인을가지고있음을직감적으로알수있다. 일반소비자와구분되는명품구매소비자의구매행태에대한더욱깊은이해가요구된다고할수있다. 일반적으로알려진바에의하면, 명품구매목적에는명품자체가갖고있는전통성 (heritage), 희소성 (scarcity), 독특성 (uniqueness), 트렌드 (trend), 참신성 (novelty) 등이있다. 그러나딜로이트 UK 의연구자료에의하면, 충동 (impulse) 이명품의가장큰구매동기로나타났으며중장년층이상과여성소비자가충동구매를더많이하는것으로조사되었다. 한편, 밀레니엄세대의경우중장년층보다트렌드에 3 배이상민감하다는조사결과가나왔다. What is the main reason luxury consumers purchase new items? (UK luxury consumers, cross category)
세계명품시장의성장은둔화되고있고국가별 / 지역별로상당한차이가있다. 글로벌컨설팅그룹인베인앤컴퍼니 (Bain & Company) 의최근보고서에따르면지난해세계명품시장규모가 2 천 676 억달러에달한것으로나타났다. 2013 년에비해 5% 늘어난것이지만 1 년전기록한 7% 에비해서는성장세가 2% 포인트감소했다. 가장성장이두드러졌던지역은중동으로매출이전년보다 11% 늘어난것으로조사됐으며중국인들의명품구매는전년보다 10% 늘어난것으로집계됐다. 명품시장의지역별특성을보면미주지역은 1 년사이 6% 라는평균보다다소높은성장세를이어갔다. 그러나, 중국의경우반부패전쟁의영향으로오히려 1% 감소하였으며경제적어려움을겪고있는유럽과러시아의성장률은 2% 를기록했다. 특이한점은, 오랜침체를이어가던일본이지난해시장선도적위치를회복해 10% 의높은명품시장증가율을보였는데이는아베노믹스로인한경기회복기대감과환율하락으로인한중국관광객의유입때문인것으로보인다. 온라인시장의확대는명품시장에서도거스를수없는추세이다. 다른소매산업과달리명품브랜드는지금까지자사물건을온라인에서판매하기꺼려왔던것이사실이다. 프라다 (PRADA), 크리스찬디올 (Christian Dior) 은여전히자사의류를오프라인매장에서만판매한다. 하지만직접매장에들러물건을사는소비자대신온라인으로명품을구매하는사람이점차늘어나면서이러한전략이흔들리고있다. 최근이월재고를명품업체로부터사들여온라인에서할인가격이나아웃렛매장수준가격에팔고있는이탈리아명품전자상거래업체육스 (Yoox) 는영국명품전자상거래업체네타포르테 (NAP) 를인수한다고밝혔다. 이소식이알려진뒤얼마지나지않아샤넬은내년부터온라인판매를시작할계획을발표했으며, 루이비통 (LouisVuitton), 불가리 (Bulgari) 등을보유한세계최대명품그룹루이비통모에헤네시 (LVMH) 그룹은온라인판매를더욱확대할계획을가지고있는것으로알려져있다. 유로모니터는명품업계평균성장률은 4 년전 10% 이상이던것과달리올해 5% 에그치는등더딘성장세를보이고있지만온라인에서판매되는명품매출액은해마다 15~25% 가량커질것이며, 최소 5 년내인터넷을통한명품구매가전체명품구매의 40% 가량을차지할것이라고내다봤다. 전자상거래플랫폼을강화하려는해외고급백화점의움직임도쉽게찾아볼수있다. 미국뉴욕소재최고급백화점인버그도프굿맨 (Bergdorf Goodman) 을포함한고급백화점체인인니만마커스 (Neiman Marcus) 는지난해독일온라인패션쇼핑몰마이테레사 (Mytheresa) 를인수하고유럽으로사업을확장했다. 5~6 년전온라인사업비중은 15% 에불과했지만현재는전체의 4 분의 1 가량으로크게증가되었다. 발렌티노 (Valentino), 지방시 (Givenchy) 등의브랜드상품을판매하는영국런던소재고급백화점해롯 (Harrods) 도온라인투자를강화할예정이다. 해롯온라인쇼핑몰방문자는월 300 만명에달한다고한다. 국내백화점이온라인판매를강화하려는움직임도주목할점이다. 롯데백화점은 2012 년에국내최초로프리미엄온라인쇼핑몰인 엘롯데 를오픈하였으며최근에는옴니채널서비스를접목한 스마트픽 및모바일을통한오프라인단골지점프로모션정보제공서비스를통해연간약 2 천억원규모의매출을기록하고있다. 신세계백화점은최근 SSC.COM 몰에기존의신세계몰, 신세계백화점몰, 이마트몰및트레이더스몰을통합한온라인몰을오픈하여백화점에서마트까지한번에검색할수있도록했다. 현대백화점은현재계열사인현대홈쇼핑의인터넷쇼핑몰인 H 몰을비롯해온라인오픈마켓 11 번가등타사온라인쇼핑몰에입점하고있으나, 자체인터넷쇼핑몰을올연말까지구축할예정이라고한다.
명품소비자의구매행동과채널선택방식이변화하고있다. 급격히진화하는명품소비자의구매행동과채널선택및욕구의변화를이해하는것이더욱중요해졌다. 최근중요한트렌드중하나는쇼루밍 & 리버스쇼루밍트렌드이다. 오프라인매장에서제품을보고온라인매장에서제품을사는 ' 쇼루밍 ' 소비패턴 ( 또는옴니채널소비패턴 ) 이주목받고있는가운데, 온라인매장에서정보를수집하고오프라인매장에서제품을구매하는 ' 리버스쇼루밍 ' 도확대되고있다. 특히이러한트렌드는젊은세대에서더욱두드러지고있다. 인구통계적구성의변화도소비패턴의변화를가져오는중요한요소이다. 새로운밀레니엄세대의소비주체로서등장, 돈은많지만시간은부족한 (Money-richer, Time Poor) 커리어우먼의증가, 고령화시대및인구감소등도변화를이끌고있다. 최근전통적인명품브랜드들의매출이시들해지고, 대신개성을앞세운뉴럭셔리브랜드들이뜨고있는것도하나의변화이다. 전통명품브랜드들이대중화되면서명품으로서의희소성을잃은탓도있지만, 소비자들이그들의개성과라이프스타일에맞는브랜드를선택하는소비패턴이늘고있는것이다. 소셜미디어의영향력이날로증대됨에따라명품브랜드가고객을끌어들이는방법을재조정할필요성이증가하고있다. 고급브랜드로서자신의전통과품격을유지하려는노력과, 진화하고있는소비자의소비패턴변화에서오는위험을동시에관리해야되는과제를안고있는것이다. 변화의국면은어떤신호도없이어느순간에들이닥칠수있다. 그러나만약이를스마트하게활용하여혁신적인전략과마케팅을잘조정하고맞추어나간다면, 소셜채널들은더욱원가효율적인시스템을제공할수있으며브랜드의라이프사이클전반에걸쳐브랜드의가치를계속유지해나가는데도움을줄수있을것이다. 소셜미디어를통한명품소비자와의광범위한대화방식구축에더많은고민이필요한이유가바로여기에있다. 명품기업의수평적확대를위한 M&A 가활발히진행되고있다. 2015 년에명품브랜드와프리미엄제품분야에서의 M&A 는 2014 년에비해다소침체되었으나, 대형명품기업들의 M&A 는지속적으로이루어지고있다. 2014 년의주요 M&A 딜을살펴보면, 에실로르인터내셔널 (Essilor International) 이프리미엄스포츠선글라스브랜드인코스타 (Costa) 를 235 백만달러에인수한것이가장큰딜이었다. 주목할점은브랜드의규모의경제를이루기위한수평적확장이대형명품브랜드그룹을중심으로활발히이루어지고있다는것이다. 커링 (Kering) 그룹은라후드트 (La Redoute) 앤흘레꼴리 (Relais Colis) 를 2014 년에매각하는대신스위스럭셔리시계업체인율리스나르당 (Ulysse Nardin) 을인수하였다. 코치 (Coach) 그룹의경우여성럭셔리신발업체인스튜어트와이츠먼 (Stuart Weitzman) 을인수하는등경쟁업체인토리버치 (Tory Burch), 케이트스페이드 (Kate Spade), 마이클코어스 (Michael Kors) 와의경쟁에서우위에서기위해 M&A 를적극활용하고있다. 화장품회사인에스티로더 (Estee Lauder) 의경우, 프리미엄스킨케어전문업체인로딘올리오루소 (RODIN olio lusso), 향수업체인르라보 (Le Labo), 프랑스향수회사인에디션드퍼퓸프레데릭말 (Editions de Parfums Frederic Malle) 및헐리우드스킨케어브랜드인글램그로우 (GLAMGLOW) 를인수하였다. 국내기업의글로벌명품기업에대한구애도여전히진행형이다. 신원은 2012 년이탈리아명품 로메오산타마리아 (ROMEO SANTAMARIA) 를인수하였고, 이랜드는이탈리아의라리오 (LARIO, 2010 년 ), 만다리나덕 (Mandarina Duck, 2011 년 ), 코치넬리 (COCCINELLE, 2012 년 ) 등총 7 개의유럽브랜드를편입하였다. 성주그룹은독일브랜드인 MCM 을인수하였으며최근제일모직은콜롬보코리아를인수하였다. 또한, 최근한국의대중문화가명품소비의트렌드를이끌면서 LVMH 그룹이 YG 엔터테인먼트에 610 억을투자하여패션및화장품시장에함께투자한점은시사하는바가크다.
Major acquisition in luxury & premium sectors completed or announced through 2013~2015 Buyer Buyer Location Buyer product sector Acquire business / Parent company Acquired business location Acquired business product sector Deal value** (US$ mil) Completion date LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA France Manufacturer & retailer of luxury goods Loro Piana SpA (80% stake) Italy Cashmere & other high-quality textiles, apparel & accessories $2,831 05/12/2013 PVH Corp. Manufacturer of apparel & accessories The Warnaco Group Inc. Intimate apparel, sportswear & swimwear $2,787 13/02/2013 The Swatch Group Ltd. Switzerland Manufacturer of watches, jewelry & accessories Harry Winston Inc./Harry Winston Diamond Corporation (renamed Dominion Diamond Corporation) Jewelry & watches $1,000 26/03/2013 TowerBrook Capital Partners L.P. Private equity firm True Religion Apparel, Inc. Fashion jeans & sportswear $750 30/07/2013 Apax Partners LLP UK Private equity firm Cole Haan LLC/Nike Inc. Footwear & handbags $570 04/02/2013 Essilor International SA France Eyewear Costa Inc. Premium sports sunglasses $235 03/02/2014 Chow Tai Fook Jewellery Group Limited Hong Kong Jewelry Hearts On Fire Company LLC / Glenn Rothman, Hearts On Fire Holdings Trust, HOF Executive LLC, HOF Employee LLC, and fine Diamond SA Jewelry $150 01/09/2014 Guangdong CHJ Industry Co., Ltd. China Jewelry FION Limited (87.3% stake) / Hunters Worldwide Group Limited Hong Kong Handbags $114 15/03/2014 Coach, Inc. Bags & accessories Stuart Weitzman Holdings LLC/Sycamore Parners Footwear $530 Pending Coach, Inc. Cosmetics & fragrances Bourjois cosmetics brand/chanel SA France Cosmetics & fragrances $239 01/04/2015 The Longreach Group Inc. Japan Private equity firm Primo Japan Inc./Ruby Holdings Co., Ltd. Japan Jewelry & watches $170 30/01/2015 (Source: Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2015 ) 명품기업의대응전략 디지털기술을적극활용해야한다. 고객은더욱젊어졌다. 디지털친화적이며경험을중시하고, 서비스를중요시여긴다. 시간에압박을느끼며주도적이고신중하다. 환경적인측면도고려한다. 한마디로아주까다롭다는이야기다. 이러한고객에게새로운쇼핑경험을제공하고그들을럭셔리공간에머물게하기위해서는회사의가치사슬전반을통합해야하며이를마케팅부서에국한해서는안된다.
1. 디지털과신기술을활용한제품개발을독려해야한다. 제품개발분야에서디지털기술을도입하여혁신을시도한다면, 현재제품의질을향상시키면서현대성이가미된장인정신을융합시켜새로운길을창조할수있다. 한국계미국인그레이스최 (Grace Choi) 가개발한, 립스틱과아이섀도등의색조화장품을제작하는 3D 프린터 밍크 (MINK) 와, 랄프로렌의 Polo Tech 셔츠는첨단기술을제품개발에도입한대표적인사례라고할수있다. 2. 빅데이터분석기법을활용한 CRM 시스템의구축하여야한다. 상세한고객정보의분석을통한효율적인고객관리는럭셔리브랜드의경쟁력을향상시킬수있는유용한도구가될수있다. 엑세인비앤피 (Exane BNP) 의조사에따르면, 버버리 (BURBERRY) 는전자상거래확장전략을여러국가및온라인제품군과디지털고객경험에까지확장시켰으며고객데이터분석을통하여고객쇼핑습관, 매장내고객동선, 고객온라인경험등의정보를수집하고있다. 국내백화점도프리미엄온라인명품쇼핑몰의고객쇼핑정보를분석하여다양한프로모션에활용하고있다. 3. 브랜드와고객경험을기술과통합시켜차별화된서비스를제공해야한다. 럭셔리브랜드들은디지털기술을활용하여고객의쇼핑여정을더편리하게만들고고객과더많이상호작용하며그들의브랜드가치와시장지배력을급속도로확장하고있다. 특히, 럭셔리시장을이끌고있는스마트폰및인터넷사용자수가증가함에따라이들을연결시키는디지털플랫폼은불가분하게연관될것이다. 모든콘텐츠는다양한플랫폼을넘나들면서끊김없이사용가능하여야하며, 기업은구매활동전과정에있어고객과의관계를계속이어나갈수있도록가치있고즐거운디지털콘텐츠를풍부하게제공해야한다. 구찌 (Gucci) 는디지털고객경험에있어매우높은수준을달성했으며코치는디지털고객경험과전자상거래확장측면에서양쪽모두그들의역량을인정받고있다. 럭셔리브랜드가앱, 광고, 이벤트및마이크로사이트를통한유혹적이면서경험적인디지털플랫폼을창조해나간다면온라인과오프라인모든분야에서고객과함께성공할가능성을더욱높여줄것이다. 새로운럭셔리고객을위한포지셔닝이필요하다. 럭셔리아이템에있어포지셔닝이중요함은더강조할필요가없다. 일부는독특함을내세우고, 일부는한정판임을내세워쉽게구입할수없는열망을이용하기도한다. 애플은스마트폰출시당시기술혁신과럭셔리액세서리가조합된제품으로포지셔닝하면서전통적인럭셔리브랜드전략과는다른전략을구사하기도했다. 애플의스마트시계출시는웨어러블카테고리에서진보된기술의적용을유도해낸긍정적인사례이다. 향후, 제조업분야에서의웨어러블기술은디지털과연계되면서, 건강에민감한고객의관심을이끌어내기위한건강모니터링관련기능이가장많이내재될것으로예상된다. 럭셔리브랜드도제조업의웨어러블기술이적용된최적의기능성과함께, 기존에갖고있던브랜드의예술성과전통성, 독특함이함께어우러지도록포지셔닝한다면새로운시장을만들어나갈수있을것이다. 해외여행객의증가추세에선제적으로대응해야한다. 앞으로해외여행은지속적으로증가할것으로보인다. 몇몇국가에서비자제한이완화되기시작하면서특히중국관광객의증가는전세계적으로일반적인현상이되었다. 우리나라의경우외국인관광객수는중국인관광객의대폭적인증가로인해최근 5 년간연평균 12.7% 가증가하였으며외국인관광객수는 2014 년도에 1,420 만명을기록했다. 이중중국인관광객은전년대비 41.6% 증가하였으며, 2013 년이후가장많은외국인관광객은일본인에서중국인으로바뀌었다. 여행의목적은여러가지가있을수있지만자국내시장에서살수없는물품을구매할수있다는점이중요한것중하나이다. 딜로이트의자료에따르면 2013 년도중여행자에의한럭셔리상품소비액이전체명품시장의약 37% 를차지했다고한다. 명품시장에서해외여행객의중요성이더욱부각됨에따라명품브랜드및유통기업은각각다른국적자들이요구하는차별화된쇼핑경험을창조하면서지속적으로그들의요구사항을충족시켜나가는방안을강구해야한다.
사회공동체의일원으로서의역할을적극적으로수행해야한다. 럭셔리브랜드는브랜드자체가가지고있는전통과역사를바탕으로사회문화발전에긍정적인영향을미칠수있으며여러자선활동을통해부의사회적환원에선구자적인역할을할수있다. 사회공동체의일원으로서사회공헌활동에적극적으로참여하면럭셔리브랜드는지속적으로성장할수있을것이다 Deloitte Anjin LLC & Deloitte Consulting 서울특별시영등포구국제금융로 10 서울국제금융센터 One IFC 빌딩 9 층 07326 딜로이트투쉬토마츠와그회원사들의네트워크는법적으로독립된조직입니다. 딜로이트투쉬토마츠와각회원사의법적인구조에관한 보다자세한설명을원하시면 www.deloitte.com/kr/about 를방문하여주시기바랍니다. 2015. For information, contact Deloitte Anjin LLC & Deloitte Consulting