매스컨슈머리즘 (Mass Consumerism) in 패션 (Fashion) 미국패션디자이너협회보그패션펀드 (CFDA Vogue Fashion Fund) 의최종우승자인텔파클래맨스 (Telfar Clemens) 는언제나컬렉션이후, 대형햄버거패스트푸드체인점화이트캐슬 (White Castle) 에서애프터파티를여는것으로유명하다. 그의패스트푸드사랑은 2015 년시작되었다. 자신의쇼를위한스폰서를찾는과정에어려움을겪던그는무작정화이트캐슬을찾아가게되고, 화이트캐슬의부회장인제임스리차드슨 (Jamie Richardson) 으로부터지원을약속받게된다. 그당시의인연이지금까지이어져디자이너텔파클래맨슨는화이트캐슬임직원들을위한약 12,000 여벌의유니폼을제작하게되었고, 뉴욕에위치한화이트캐슬지점들의우편번호가새겨진한정판티셔츠를자신의컬렉션에서공개하기도했다. 디자이너텔파클래맨스 (Telfar Clemens) 가디자인한햄버거패스트푸트체인점 화이트캐슬 (White Castle) 의유니폼 ( 출처 : multivu) 디자이너텔파클래맨스는자신과패스트푸드체인화이트캐슬의만남을사회정치적관계로풀어내고있다. 그는 만약일본인관광객들인뉴욕의진면목을마주하고있다면, 소호 (Soho) 가아닌브롱크스 (Bronx) 에가야한다. 패션과패스트푸드의만남을패션에대한새로운비전이라정의하고싶다. 지금까지패션인들이그리고패션업계가해오던방식, 그리고기본개념에는반하는일이라할지라도, 이것은지극히현실적이며수평적인패션에대한새로운관점이다. 라고강조한다. 기존패션인들이감히생각지도않았던패스트패션이라는완전히동떨어진개념에대한디자이너텔파클래맨스의도전은사실그의성장배경에서부터시작된다. 어린시절을뉴욕퀸즈 (Queens) 에서보낸그는자주그가사는동네의화이트캐슬을방문하곤했다. 그는 내가화이트캐슬을위한디자인한유니폼은내가베를린비엔날레 (Berlin Biennale) 를위해디자인한것과크게다르지않다. 결국예술과패스트푸드는서로연결된직접적인연결고리를가지고있고, 이들모두경제발전과더불어인간들이생산해내고소비해내고있는멋진변화이기때문이다. 라고밝혔다.
사실상디자이너텔파클래맨스가평범한매스컨슈머리즘브랜드를자신의미적세계로데려와특별한무엇인가로탈바꿈시킨유일한디자이너는아니다. 모스키노 (Moschino) 의크리에이티브디렉터인제레미스콧 (Jeremy Scott) 은이미수년전, 세계적인패스트푸드체인맥도날드 (McDonald) 로고와스낵브랜드치토스 (Cheetos), 그리고인형브랜드인바비 (Barbie) 에완전히새로운정체성을선사했다. 모스키노 (Moschino) 가풀어낸바비 (Barbie) ( 출처 : xxfashiondiva) 2016 년, 디자이너알렉산더왕 (Alexander Wang) 은자신의뉴욕패션위크애프터파트에서맥도날드햄버거를손님들에게제공했고, 2017 년 9 월디자이너줄리앙맥도날드 (Julien Macdonald) 는맥도날드의럭셔리버거출시와함께크리스탈이박힌맥도날드상자를디자인해공개했다. 우리주변에쉽게볼수있는친근한생활제품관련로고들, 예를들어켈로그 (Kellogg) 등을패션에적극반영하는것으로유명한영국디자이너안야힌드마치 (Anya Hindmarch) 는 우리가매일주변에서흔히볼수있는것들이지만, 패션의시각에서보면이들모두재미있고특별한무엇인가를가지고있다. 라고말한다. 그녀는이들로고를사용하기전, 반드시회사측의사전허락을받고사용해야만한다고강조한다. 이들회사측은로고사용권을주는대신, 기존에자신들이플레이하던시장과는완전히다른수준이시장에서새로운고객들과의만남, 그리고고객들의브랜드인지도상승을기대할수있다. 그녀는 일부브랜드에서는패션과의만남을시작으로기존과는완전히다른새로운시장으로의진출을시도하기도한다. 나와같이협업했던헬스 & 뷰티브랜드인부츠 (Boots) 나와의작업이후, 프라이빗아트컬렉션을인수하기까지했다. 나는기존의브랜드들이이렇게완전히자신의메인그라운드와는다른분야에진출하는것을매우찬성하며지지한다. 새로운분야, 그리고시장에대한진출은기존의비즈니스와는완전히다른반응과영향력을기업이경험할수있는절호의기회이다. 라고강조한다.
하이컬처와로우컬처의만남은사실상이미수년전부터이루어져왔다. 엄밀히말하면패션계에서면일어나고있는최신의트렌드가아니라는의미이다. 하지만하이컬처와로우컬처의만남을주로예술계에서이루어졌고, 이제예술과패션의경계가모호해지면서패션영역으로까지두가지다른문화의만남이넘어오게된것이라전문가들을판단하고있다. 비즈니스오프패션 (Business of Fashion) 의에디터인팀블랭크스 (Tim Blanks) 는 하이컬처와로우컬처의만남혹은매스컨슈머리즘브랜드들의패션영역침범이발생하게된주요원인중하나는스포츠웨어의성장이라볼수있다. 일반패션브랜드들은나이키 (Nike) 혹은아디다스 (Adidas) 와같은행보를펴칠수없다. 왜냐하면일반패션브랜드들의로고는그자체로온전함, 그리고진실성을가지고있기때문이다. 그리고다수의고객들은브랜드로고와자신을동일화하기를원한다. 즉, 일반패션브랜드들은자신들의로고를통해오리지널리티를고수하며, 동시에자신들만의미적세계를고객들에게고스란이전달한다. 라고강조한다. 미국팝아트예술가앤디워홀 (Andy Warhol) 의초기대표작인캠벨수프통조림 (Campbell s Soup Cans) 은 1962 년 2 차세계대전이후컨슈머리즘이만연한사회를단적으로보여주는대표적인작품이다. 앤디워홀의이작품은오늘날패션업계에서다양하게응용되며, 패션과밀접한관계를맺고있다. 매스컨슈머리즘을자신의예술영역으로끌어들인아티스트앤디워홀 (Andy Warhol) ( 출처 : polyvore) 2015 년 245 달러 ( 한화약 28 만원 ) 에판매되었던배트멍 (Vetement) 의 DHL 티셔츠를기억하는가? 글로벌물류기업은 DHL 사의로고를그대로티셔츠에옮겨마치 DHL 사의유니폼처럼보이는이티셔츠는 2015 년그야말로패션계를뒤흔들었다. DHL 사로부터공식적으로로고사용을허가받고러시아디자이너고샤루브친스키 (Gosha Rubchinskiy) 의손에서완성된티셔츠는배트멍의런웨이를화려하게장식했고, 패션계의새로운논란을불러일으켰다.
1999 년, 캐나다출신의세계적인저널리스트이자베스트셀러작가인나오미클라인 (Naomi Klein) 은수십년간지속되어온반기업정서를정확히잡아내고, 이러한반기업정서가소비자들의 ' 노로고 (No Logo)' 소비행태로표출되고있다고지적했다. 그녀는또한동시에소비자들이대규모소비문화에대한자신들의경멸을표현해내는새로운방법을찾고있다고경고했다. 다른상품혹은다른카테고리에서대규모소비문화를대표하는상표와브랜드를노출시키면서, 이러한매스컨슈머리즘을조장하는브랜드들에대한아이러니를보여주는것이소비자들이선택한새로운방법이다. 이러한소비자들의새로운행동약식에서배트멍의 DHL 티셔츠는가장현명하고날카롭게소비자의새로운움직임을포착해냈다는것이업계와전문가들의평가이다. 베트멍의디자이너로근무했던뎀나바잘리아 (Demna Gvasalia) 는매스컨슈머리즘에대한패션업계의새로운해석을자신의다음정착지, 발렌시아가 (Balenciaga) 에서도매우흥미롭게풀어낸다. 발렌시아가는크록스 (Crocs), 이케아 (Ikea) 와같은매스컨슈머문화의상징적은브랜드들을특유의에너지를더해럭셔리상품으로탈바꿈시킨다. 이케아의 99 센트쇼핑백을재해석한발렌시아가의무려 2,150 달러 ( 한화약 234 만원 ) 짜리가방은한온라인리테일에서거의판매시작과동시에완판되는기록을남기기도했다. 발렌시아가의이케아백사건은당시의럭셔리업계는물론패션업계에게고객에게판매되어지는상품의가치는상품디자인자체의가치와동일하게미디어혹은소셜미디어에의해측정되어지는가치가동일하게적용되어진다는점을뼈저리게알린사건으로기록되고있다. 발렌시아가가풀어낸크록스 (Crocs) ( 출처 : dazeddigital) 한조사기관에따르면, 발렌시아가의이케아가방은총 230 만달러 ( 한화약 25 억원 ) 의미디어가치를발생시킨것으로알려져있다. 이는가방그자체의판매수익보다는해당아이템을통해미디어혹은소셜미디어에서발렌시아가라는브랜드에대한다양한이야기들이쏟아지고, 이에따른많은유저들의브랜드에대한관심과애정을수치화한것이라전문가들은판단하고있다.
런던에위치한컨셉스토어머신-A(Machine-A) 의창립자스타브로스카렐리스 (Stavros Karelis) 는 " 디자이너들은기존과는완전히다른고객들에게도달하기를원한다. 이는그동안, 특히럭셔리브랜드에서는행해지기에거의불가능한것이었다. 하지만, 매스컨슈머리즘브랜드들을통해럭셔리브랜드를비롯한다수의패션브랜드들이여기에도전하고있다." 라고강조한다. 그는또한 " 마케팅도구로써, 이미강력한고객인지도를가지고있는브랜드로고들은업종에관계없이럭셔리브랜드들에게있어다양한효과를가져올수있다. 고객들이자신에게이미너무익숙한브랜드와새로운브랜드의만남을통해고객을새로운브랜드에대한익숙함, 친숙함을느낄수있고, 이는고객의상품구매로이어질수있기때문이다." 라고밝힌다. 자극적인위트와초현실주의적패션을지향하는이탈리아패션브랜드모스키노 (Moschino) 가디자이너제레미스캇 (Jeremy Scott) 을새로운크리에이티브디렉터로지명했을때, 모스키노팬들의반응을열광적이었다. 디자이너제레미스캇과브랜드모스키노의만남은하늘이정해주신것이라불릴정도로많은패션인들과업계전문가들의지지를받았다. 디자이너제레미스캇 (Jeremy Scott) ( 출처 : theredlist) 밀라노에서첫선을보인제레미스캇의모스키노컬렉션은 1980 년대와 90 년대의무드로가득채워져있었다. 1980, 90 년대미국을휩쓴대표적인브랜드치토스 (Cheetos), 스폰지밥 (SpongeBob), 맥도날드 (McDonald s), 그리고후르트링 (Froot Loops) 등이제레미스캇의컬렉션을가득채운주인공들이었다. 컬렉션공개후, 바로그다음날 10 개의캡슐컬렉션이모스키노매장과온라인스토어그리고일부패션리테일러에서고객들과의직접적인만남의기회를가졌다. 강력한영향력을발휘하는온라인패션리테일러중하나인육스 (Yoox) 는제레미스캇의컬렉션을두고 " 모스키노로고의가치를재평가할시점이다. 유명한패스트푸드브랜드를떠올리게만드는제레미스캇의새로운시도는모스키노라는브랜드전반에대한새로운시간을제안하고있다." 라고평가했다. 하지만호평을받은제레미스캇의컬렉션역시한가지문제는피해갈수없었다. 바로로고 사용에대한법적권리이다. 제레미스캇의컬렉션이공개된이후, 해당컬렉션은곧바로
법적인문제에휘말리게되었다. 제레미스캇의컬렉션에서선보인맥도날드로고는기존의것에는약간의변형이가해져있다. 일부에서는이를두고이것은수년간모스키노가선보여온모스키노의클래식하트모티브를제레미스캇의스타일로변형, 혹은새로이해석한것이라는주장이나오기도했다. 현시점에서의법에따르면, 트래이드마크란상품혹은서비스의출처, 그리고시장에서다른상품과의다름을확인할수있게해주는것이라정의하고있다. 예를들면, 맥도날드의금색아치형로고는그자체로사용자들이맥도날드의상품과서비스라는사실을인지하게만들어준다. 만약사용되는방식에는관계없이, 이와유사한로고가시장에유통되고맥도날드브랜드에대한고객들의인식을조금이라도희석시킨다면, 이는명백히트래이드마크침해라볼수있을것이다. 법은 ' 희석 (Dilution)' 이라는개념을적용해시장에서유사한상표혹은로고의등장으로부터유명한트래이드마크, 즉상표권의소유자를보유하고있는것이다. 맥도날드로고를떠올리게하는모스키노의컬렉션 ( 출처 : montaignestyle) 그렇다면모스키노케이스경우, 그리고대다수의패션브랜드들이유명매스컨슈머리즘로고를 차용하는것과관련하여, 가장중요한이슈는이들브랜드들이과연해당브랜드의상표권을 희석시켰는가이다. 미국에본사를두고있는맥도날드측의입장은실제로시장에서고객들이맥도날드와모스키노를헷갈려하는지여부그리고경제적인피해에관련없이, 즉서로다른업계라는점에관계없이모스키노가맥도날드의로고를유사하게적용혹은이용함으로써고객들에게맥도날드로고가가진의미와가치가희석될수있다는것이이들의입장이다. 맥도날드측은모스키노제레미스캇의캡슐컬렉션총 10 개의스타일중 7 개에서맥고날드의로고가직, 간접적으로노출되고있는부분을강조하며, 이들중일부는이미완판이되었다는점을강조했다. 하지만모스키노의입장은다르다. 모스키노는맥도날드의로고를그대로사용한것이아니라,
모스키노를상징하는하트모양으로변형하여선보였다. 모스키노측은패션디자인에있어서의특정모양혹은이미지의불멸화를내세워맥도날드측과의논쟁을이어가고있다. 즉, 하트모양과같은특정한모양혹은디자인은한개인혹은집단이나서서소유권을주장할수없다는것이다. 이러한주장은이미패션업계는물론예술계에서도오래전부터논란이되어온주장이다. 대표적인예가바로앤디워홀 (Andy Warhol) 의캠밸수프 (Campbell soup) 작품이다. 슈펴마켓선반에올려져있던캠밸수프를박물관으로옮겨온앤디워홀을두고일부에서는상표권에대해논란이있었지만, 당시앤디워홀은통조림수프에대해서는그누구도고유한소유권을가지고있지않다고대응했다. 모스키노의이러한입장에대해맥도날드측은모스키노의맥도날드로고를연상시키는하트모양의모티브는패스트패션과패스트푸드사이의어울리지않는비교라주장하고있다. 디자이너제레미스캇은해당컬렉션의이름을 패스트패션- 런웨이바로그다음날 (Fast Fashion Next Day After The Runway) 이라명명하고, 실제로도컬렉션을런웨이서선보인바로그다음달리테일러에서고객들에게판매를시작하면서패스트패션이패션계에가하고있는압박감을상징적으로보여주었다. 맥도날드는제레미스캇의이러한상징적인퍼포먼스에자사의로고가이용되고있다고주장하는것이다. 실제로맥도날드는음식업계를제외하고도수많은업계와산업카테고리에서지탄의대상, 혹은시대의문제점을지적하는도구로사용되어져왔다. 이미다수의책과글에서다수인용되어왔던사례들과패스트푸드를대표하는브랜드로써맥도날드가가지고있는부정적인이미지가모스키노로하여금근본적인라이센스관련협의없이자신들의패션비즈니스에맥도날드의이미자와로고를사용할수있는암묵적인허락을준것이다라고패션업계전문가들은지적하고있다. 아직까지도모스키노측에실제로맥도날드와사전에로고사용에관한공식적인협의가있었는지에대한질문에모스키노는답하고있지않다. 패션업계관계자들은모스키노가맥도날드측에사전에그어떠한허락도구하지않았을것이라예상하고있다. 모스키노는자신들은맥도날드의로고를컬렉션에서 패러디 (Parody) 했다고믿고있기때문이다. 비평가적혹은예술적방향으로풀어낸패러디는실제로법에의해보호되어지고인정되어지고있다. 실제로, 앞서언급한상표권관련 희석 이라는용어를정의하는데있어법은패러디는예외대상으로두고있다. 하지만패러디의범위는지극히예술적, 비판적용도로만제한되어야한다. 만약사용자가패러디를근거로자신의상품혹은서비스의원료로사용한다면이는상표권관련 희석 의범주안에포함된다. 즉, 만약패러디가상표권과같은동일한기능을하도록사용되어진다면, 패러디의범주안에표함될수없을의미한다. 모스키노는자신들의컬렉션, 고객들에게판매가이루어진컬렉션에맥도날드의로고를사용했다. 그렇다면모스키노의맥도날드로고사용은 패러디 의범주안에포함될수있는것인가? 모스키노컬렉션에서실제로사용되어진맥도날드로고의양과그범위를기반으로법원의결정은아직내려지지않았고, 대중과패션업계그리고디자이너들을서로다른시각을가지고있는듯하다.