한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 * 송종길 경기대학교 언론미디어학과 교수 국내 방송콘텐츠 해외수출은 2005년 이후 성장률 급감, 수출대상국과 장르의 편중문제를 안고 있는 상황이다. 이에 본 연구는 국내 방송콘텐츠 수출지역 확대를 위하여 멕시코 방송시장을 대상으로 SWOT 분석과 심층인터뷰에 기초하여 국내 방송콘텐츠 진출방안을 모 색했다. 연구결과 멕시코는 1.14억 명의 인구와 높은 TV보급률을 기록하고 있으며, 한국 방송 콘텐츠가 멕시코 방송시장에 유통되어 인기를 끌었던 경험도 있다는 점에서 신규시장 개척의 기회가 존재하는 것으로 파악되었다. 그러나 상업 지상파방송사가 주도하는 시장구조 속에서 한국 방송콘텐츠가 이들 매체를 통해 노출되기에는 한계가 있는 상황이다. 이에 따른 멕시코 방송시장 진출방안은 시청률이 검증된 양질의 드라마 판매와 더불어 재제작, 포맷수출, 수출 장르 확대 등의 전략을 구사하는 것이 요구된다. 또한 주영 지상파방송, 유료방송, 상업지상파 방송 순으로 단계적 유통을 시도하면서 국내 방송사, 정부, 기업의 공조 하에 한류이벤트를 개 최하는 등의 노력이 지속될 필요가 있다 주제어 : 방송콘텐츠, 해외유통, 진출전략 * 본 연구는 경기대학교 교내 연구과제 지원에 의해 수행되었습니다.
2 미디어와 공연예술연구 2014년 제9권 1호 1. 연구목적 경제적 관점에서 방송콘텐츠 유통수익은 창구효과(window effect)를 통해 극대화된다. 방 송콘텐츠 이용요금에 대한 지불의사가 높은 창구로부터 낮은 창구로 단계적으로 유통시켜 수 익을 증가시키는 것이다. 이런 측면에서 국내 방송사업자에게 해외시장은 방송콘텐츠 유통수 익을 더욱 확대시킬 수 있는 기회로 인식된다. 그러나 모든 국내 방송콘텐츠가 해외시장에 유통될 수 있는 것은 아니며, 설령 해외시장에 유통되었다고 하더라도 인기를 얻을 수 있을 것이라는 보장은 없다. 정치, 경제, 사회, 문화 등 다양한 측면에서 해외시장은 국내시장과 상이한 특성을 갖고 있기 때문이다. 그럼에도 불구 하고 최근 국내 방송사업자는 방송콘텐츠의 해외시장 유통에 적극 나서고 있다. 그 이유는 무 엇보다 국내 방송시장의 포화와 방송사업자간 경쟁심화에서 찾을 수 있다. 우리나라 방송매 출액 규모는 2003년 약 7조원에서 2012년 약 13.2조 원으로 크게 늘어났다(방송통신위원회, 2013). 이 과정에는 케이블TV, 위성방송, IPTV, PP 등 유료방송 시장의 성장이 기여한 바 크 다. 그러나 최근 유료방송 가입자 수가 포화상태에 도달하고, 2008년 발생한 글로벌 경제위기 가 지속되면서 광고시장의 침체도 장기화되고 있다. 나아가 디지털 컨버전스(digital convergence) 확산으로 방송콘텐츠 유통창구는 늘어났으나 사업자간 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 이러한 국내 방송시장의 환경은 방송사업자로 하여금 해외시장 진출을 적극적으로 모색하게 만드는 원인이 되고 있다. 한편, 1990년대 후반 형성되기 시작한 한류는 국내 방송콘텐츠의 해외시장 진출을 가속시 키는 동인이 되고 있다. 1997년 중국의 <북경청년보>에서 처음 사용된 한류(korean wave) 는 현재 한국 대중문화에 대한 외국인의 선호현상을 지칭한다. 1990년대 후반 중국에서 시작 된 한류는 2000년대 중반 드라마 <겨울연가>를 통해 일본으로 확산되었다. 특히 드라마 <대 장금>은 중국, 일본 등 아시아지역은 물론 전세계로 유통되어 한류의 글로벌화에 크게 기여했 다. 최근에는 유튜브를 통해 확산된 가수 싸이(psy)의 <강남스타일>이 선풍적 인기를 끌면서 한류 장르의 다변화에 기여하였고, 드라마 <별에서 온 그대>가 중국인의 사랑을 받고 있는 상황이다. 이처럼 드라마, 대중음악 등 한국 대중문화 상품에 대한 외국인들의 선호현상은 국 내 방송콘텐츠가 해외시장 진출의 발판이 되고 있다. 일반적으로 방송콘텐츠의 해외시장 유통은 수입국의 제반 여건으로부터 영향을 받는다. 특 히 한국 방송콘텐츠에 대한 수입국 시청자들의 선호가 없으면, 한국 방송콘텐츠의 유통 자체
한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 3 가 이뤄지기 어렵다. 수입국 방송사업자 입장에서 한국 방송콘텐츠를 자국시장에 유통시켰을 경우 많은 시청자가 시청함으로써 일정한 수익을 발생시킬 수 있다는 확신을 가져야하기 때문 이다. 따라서 해외시장에서 한국 방송콘텐츠에 대한 선호현상이 존재하는가, 그것이 지속되고 있는가, 만약 그러한 현상이 존재하지 않는다면 어떻게 일으킬 수 있는가는 국내 방송사업자 와 우리 정부의 주요 관심사라고 할 수 있다. 이런 측면에서 볼 때 지금까지 국내 방송콘텐츠의 해외시장 진출은 몇 가지 한계를 안고 있 다. 첫째, 방송콘텐츠 수출증가율이 급격히 둔화되고 있다. 수출액 규모는 계속 늘고 있지만 수 출증가율은 2005년을 정점으로 크게 낮아졌다. 실제로 2012년 지상파방송사와 PP사업자의 수출총액(해외교포지원방송, 비디오/DVD판매, 타임블럭, 포맷, 방송프로그램 포함) 규모는 2 억 1,699만 달러, 수입은 1억 2,803만 달러로 수출은 전년 대비 6.7%, 수입은 0.1% 증가하였 다. 그러나 지상파방송사의 수출규모는 2010년 2억 890만 달러에서, 2011년 1억 8,986만 달 러로 하락했다가, 2012년 1억 9,047만 달러로 약간 회복하는 등 정체 상태를 보이고 있다. PP 사업자의 경우 2010년 604만 달러에서 2011년 1,349만 달러, 2012년 2,652만 달러로 크게 늘 었으나 아직은 규모가 미미한 수준이다(방송통신위원회, 2013). 둘째, 수출국가와 장르의 편 중성이다. 2012년 지상파방송사의 방송프로그램 수출국은 일본(61.3%), 대만(8.7%)이 대부 분을 차지했고, 장르별로는 드라마 비중이 전체 수출액의 84.2%를 차지했다. 방송콘텐츠를 비 롯한 한류의 글로벌화에 대한 논의가 전개되고 있지만 실질적인 경제적 성과로 이어지는 국가 와 장르는 일본, 대만 등 아시아지역 국가와 드라마 장르에 한정되어 있는 것이다. 물론 아시아지역을 중심으로 일어나고 있는 한국 대중문화 상품의 선호현상이 다른 지역으 로 확산되고 경제적 성과로 이어지기까지는 많은 시간이 소요될 수밖에 없다. 때문에 단기적 으로 경제적 성과를 거두지 못하더라도 북미, 남미, 유럽, 아프리카 등 세계 각지로 한류를 확 산시키기 위한 전략이 지속적으로 모색될 필요가 있다. 이러한 측면에서 본 연구는 남미지역 특히 멕시코 방송시장을 대상으로 한국 방송콘텐츠의 진출방안을 탐색코자 한다. 멕시코의 경 우 미국과 국경을 맞대고 있어 미국의 경제적, 사회적 영향을 많이 받는 것으로 알려져 있다. 그럼에도 불구하고 국내 방송콘텐츠의 해외시장 진출에서 멕시코 방송시장을 주목해야 하는 이유는 다음과 같다. 첫째, 멕시코는 미국시장 진출의 교두보가 될 수 있다. 미국에는 스페인어 를 사용하는 남미 출신의 히스패닉(hispanic) 인구가 약 5,000만 명이나 거주하고 있다. 따라 서 멕시코 방송시장 진출은 미국시장에 대한 우회적 진출이라는 성과를 동시에 가져올 가능성 이 높다. 둘째, 멕시코 방송시장은 그 자체로 거대한 시장을 형성하고 있다. 멕시코는 약 1.14
4 미디어와 공연예술연구 2014년 제9권 1호 억 명의 인구를 보유하고 있고, 2012년 GDP 1조 2,078억 달러로 세계 14위를 기록한 중남미 경제대국이다. 2012년 기준 멕시코 TV시청 가구 수는 2,233만 가구이며, 아날로그TV 보유가 구 77.5%, 디지털TV 보유가구 9%, 아날로그TV와 디지털TV 동시보유 가구 13.5%를 기록하 고 있다(http://www.globalwindow.org). 유료TV 보급률은 약 32.2% 수준으로 남미국가 중에 서 가장 높은 수준이다. 셋째, 멕시코는 스페인어를 사용하는 남미국가로 진출하는 관문이 된 다. 남미의 아르헨티나, 볼리비아, 칠레, 콜롬비아, 코스타리카, 쿠바, 도미니카공화국, 엘살바 도르, 과테말라, 온두라스, 니카라과, 파나마, 파라과이, 우루과이, 베네수엘라 등이 스페인어 를 공용어로 사용하고 있다. 멕시코는 미국과 남미국가를 연결하는 중간지점에 위치하고 있어 문화적 측면에서도 북미와 남미의 교량역할을 담당하고 있다. 때문에 국내 방송콘텐츠가 멕시 코 방송시장에서 인기를 얻게 될 경우 남미국가들로 진출할 가능성이 열린다는 것이다. 이런 측면에서 본 연구는 마케팅전략 측면에서 국내 방송콘텐츠의 멕시코 방송시장 진출방안을 모 색코자 한다. 2. 기존연구검토 1) 방송콘텐츠 국제유통 영향요인 지금까지 방송콘텐츠의 해외시장 유통에 영향을 미치는 요인에는 크게 세 가지가 거론되어 왔다. 첫째, 자국 방송시장 규모의 차이이다. 자국 방송시장 규모가 클 경우, 방송사업자는 대 규모 제작비를 투입함으로서 콘텐츠의 질적 경쟁력을 확보할 수 있고, 나아가 이를 자국시장 에서 유통시키는 것만으로도 투자비를 회수할 수 있다. 반면 자국 시장규모가 작은 국가의 경 우 자국시장 규모가 작기 때문에 상대적으로 적은 투자비를 투입할 수밖에 없고 이는 콘텐츠 경쟁력 저하로 이어질 수밖에 없다. 결국 자국시장 규모가 크면 클수록 질적으로 뛰어난 방송 콘텐츠 제작이 가능해지고 이것이 작은 국가로 유통되는 현상이 나타난다는 설명이다. 그러나 이러한 주장은 남미의 텔레노벨라(telenovela) 그리고 한류와 같이 시장규모가 작은 국가에서 큰 국가로 유통되는 현상을 설명하는데 한계가 있다. 다시 말해 자국 시장규모의 차이가 방송 콘텐츠의 유통방향을 결정짓는 절대적 요인은 아니라는 것이다. 둘째, 해외시장에 존재하는 다양한 문화적 요인이 방송콘텐츠 유통에 영향을 미친다는 설 명이다. 수출국의 방송콘텐츠가 수입국에 유통될 경우, 수출국과 수입국 사이에 존재하는 인
한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 5 종, 언어, 역사, 관습 등 문화적 차이가 수출국 방송콘텐츠의 소구력을 감소시키는 이른바 문 화할인(cultural discount)을 유발한다는 것이다. 그 결과 수출국에서 인기를 얻었던 방송콘텐 츠라고 하더라도 수입국에서는 인기를 얻지 못할 수 있으며, 수출국 시장규모가 작은 국가에 서 제작된 방송콘텐츠가 오히려 방송시장 규모가 큰 국가로 유통되기도 한다는 것이다. 한류 도 이런 맥락에서 설명이 가능하다. 한국 방송시장 규모는 일본, 중국 등에 비해 작지만, 국내 방송콘텐츠는 이들 국가로 유통되고 있다. 이는 수입국에 거주하는 시청자들이 한국 방송콘텐 츠에 낮은 문화할인을 적용하고 있기 때문이라는 것이다. 이런 설명은 우리나라 방송콘텐츠의 해외시장 진출 활성화를 위해서는 수입국 언어로 더빙이나 자막을 제공하거나, 소재의 보편성 확보를 통해 공통의 문화적 취향을 계발하는 등 방송콘텐츠 제작 전략과 병행될 필요가 있다 는 점을 시사한다. 셋째, 규제 장벽이다. 규제는 방송콘텐츠의 국제유통에 영향을 주는 중요한 요인 중 하나이 다. 통상 외국에서 방송콘텐츠를 수입하는 국가는 자국의 방송 산업 및 문화적 정체성을 보호 하기 위하여 외국 방송사업자나 방송콘텐츠를 대상으로 소유규제, 심의규제, 쿼터규제 등을 적용한다. 그런데 규제는, 비교우위에 있는 외국 방송콘텐츠가 수입국 시장에 진입할 경우 중 요한 방어의 수단이 되지만 반대로 자국 방송콘텐츠를 해외시장에 수출하고자 할 경우 제약요 인으로 작용하지 않는다. 자국 방송사업자가 해외시장에 방송콘텐츠를 유통시킬 때, 자국 정 부가 이를 규제하는 경우는 거의 없기 때문이다. 우리나라는 멕시코와 지리적으로 멀리 떨어져 있어 문화적 유사성이 크지 않다. 또한 경제 규모도 우리나라와 멕시코는 유사한 수준이다. 따라서 한국 방송콘텐츠가 멕시코 시장에 진출 하는 현상을 설명할 수 있는 이론은 방송사업자의 수익 극대화 동기가 가장 높은 설명력을 갖 는다. 국내 방송사업자는 국내에서 소비자의 지불의사가 높은 창구에서부터 단계적으로 방송 콘텐츠를 유통시켜 수익을 확보하고, 나아가 해외시장 유통을 통해 부가적인 수익을 얻고자 하기 때문이다. 우리나라와 멕시코는 지리적, 경제적, 문화적 측면에서 교류경험이 많지 않다. 따라서 국내 방송사업자가 멕시코 방송시장이 갖고 있는 가능성을 염두에 두고 지속적인 진출 의지를 갖고 교류경험을 축적시켜 나갈 필요가 있다. 2) 방송사업자의 해외시장 진출전략 해외시장에 진출하려는 방송사업자는 먼저 수입국의 환경적 요인(수입국의 정치, 경제, 사
6 미디어와 공연예술연구 2014년 제9권 1호 회, 문화적 특성, 방송시장 규모, 매체의 유형, 시청행태 등), 경쟁요인(수입국 내 경쟁사업자, 수입국에 기 진출한 해외 방송사업자 등), 자사 보유 방송콘텐츠 요인(장르, 가격 등) 등을 종 합적으로 검토하여 해외시장에 진출할 것인지, 진출한다면 어느 국가로 진출할 것인지를 고려 하게 된다. 이런 맥락에서 챈옴스테드와 장(Chan-Omsted & Chang, 2003)은 글로벌 미디 어기업의 다각화 전략에 영향을 미치는 요인으로 진출대상 국가의 일반환경, 산업환경, 기업 특성 등을 지적하였다. 이들은 디지털기술 발전에 힘입어 방송콘텐츠 유통이 가능한 플랫폼과 단말기의 급격한 확대, 방송통신 융합으로 인한 방송콘텐츠 수요 급증, 자국 미디어시장의 포 화, 미디어기업간의 경쟁심화, 미디어기업의 수익극대화 추구경향 등이 글로벌 미디어기업의 해외진출을 촉진시키는 요인이라고 지적한 바 있다. 한편, 진출대상 국가를 결정한 후에는 해당 국가의 방송시장 여건을 감안하여 STP(Segment, Targeting, Positioning) 전략을 수립하게 된다. 시장세분화에 따른 진출방식과 관련하여 외국 방송사업자가 수입국 플랫폼시장에 진출하여 자국의 방송콘텐츠를 유통시키 기는 쉽지 않다. 규제적 측면에서 외국 방송사업자가 주파수를 할당받아 방송국을 설립하기가 어렵고, 경제적 측면에서도 많은 비용을 투입해야 하지만 이를 회수할 수 있다고 확신하기란 쉽지 않다. 때문에 외국 방송사업자의 해외시장 진출은 방송콘텐츠 또는 채널진출을 중심으로 이뤄지게 된다. 외국 방송사업자가 구사하는 해외시장 진출 전략을 살펴보면, 먼저 국제견본시장 등을 통 해 개별 방송콘텐츠를 수입국 방송사업자에게 판매하는 방식, 자사 방송콘텐츠 포맷만을 판매 하는 방식, 수입국 방송사업자와 방송콘텐츠를 공동으로 제작하여 유통시키는 방식이 주를 이 룬다. 그러나 수입국에 자사 방송콘텐츠 수요가 충분히 형성되었다고 판단될 경우 수입국 방 송사업자가 운영하는 채널의 특정 시간대에 자사 채널 로고가 삽입된 방송콘텐츠를 전송하는 블록전송 방식, 수입국 방송플랫폼 사업자와 계약을 맺고 자사 채널을 공급하는 방식, 현지 주 파수를 직접 임차하여 자사 채널을 공급하는 방식 등으로 진화하게 된다. 또한 이러한 채널진 출 과정에서는 현지 방송사업자와 합작법인을 설립하거나, 현지에 자회사 형태로 독자법인을 설립하거나, 수입국 방송사업자를 인수하는 등의 형태로 이뤄진다. 이처럼 외국 방송사업자의 해외시장 진출 전략은 개별 방송콘텐츠 판매방식에서 직접투자 방식으로 점차 이동하게 되며, 각 단계로 이동할 것인지 여부에 대한 판단은 해당 방송사업자가 보유하고 있는 자원과 수입 국 시장 여건에 달려 있다. 이런 맥락에서 지금까지 국내 방송사업자의 방송콘텐츠 해외시장 진출전략에 관한 기존 연
한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 7 구흐름을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 국내 방송콘텐츠 유통시장 현황과 문제점을 분석하고, 그 대안으로 해외시장 진출을 모색하는 연구이다. 권호영 김영수(2009)는 방송프로그램 수 출입 현황과 문제점 분석을 토대로 제작 유통 정책 측면에서 포맷수출 활성화, 방송영상 물 수출과 외주제작 제도 강화, PPL 활성화 등의 해외진출 방안을 제시했다. 박승대 최병섭 (2010)은 콘텐츠산업 활성화를 위한 온라인 유통을 강조하고 그에 따른 신디케이션 설립 필 요성을 주장했다. 둘째, 해외시장에 대한 분석을 토대로 국내 방송사업자의 해외시장 진출 전 략을 제시한 연구이다. 윤재식 강만석(2007)은 일본 중국 대만 등 아시아 국가에 대한 수 출편중 현상의 개선을 위해 카자흐스탄, 우즈베키스탄 등 카스피해 연안국을 분석하고 이들 시장의 진출전략을 모색하였다. 대한무역투자진흥공사(2008)는 문화콘텐츠 수출가이드를 통 해 각국의 방송시장 현황과 수출전략을 제시하였다. 셋째, 국내외 미디어기업의 해외진출 현 황과 진출전략을 분석한 연구이다. 하윤금(2008)은 국내외 미디어기업의 해외시장 진출전략 검토를 토대로 콘텐츠 축척, 프로젝트 중심의 파이낸싱 모델의 정책과 방송프로그램 투자 조 합 활성화, 저작권 관리 방식 개선 등이 필요함을 강조하였다. 구종상 외(2008)는 국내 방송사 업자간 경쟁이나 단기수익에 집착하기보다는 국제 경쟁력을 갖춘 방송콘텐츠 제작과 정책적 지원에 관심을 집중해야 한다고 강조했다. 결과적으로 이들 연구가 주장하고자 하는 바는 국내 방송사업자는 우선 방송콘텐츠 품질제 고를 통해 경쟁력 강화에 집중하고, 이를 기반으로 각 해외시장의 특성을 고려한 진출 전략을 수립해야 한다는 것으로 요약될 수 있다. 즉, 일본, 대만을 비롯한 아시아지역의 경우 한국 방 송콘텐츠에 대한 수요가 비교적 안정되어 있는 상황이지만, 그 외의 지역은 아직까지 수요가 매우 적거나 전혀 없는 실정이라는 것이다. 때문에 아시아를 제외한 대부분의 지역에서 국내 방송사업자의 진출 전략은 개별 방송콘텐츠의 판매수준에 머물고 있는 상황이지만, 그럼에도 불구하고 방송사업자 간 제휴와 정부지원을 기반으로 해외시장 확대를 위해 지속적으로 노력 해야 한다는 점을 강조하고 있다. 3. 연구문제 및 연구방법 1) 연구문제 우리나라는 1990년대 후반부터 매체와 채널의 증가에 따라 방송시장 규모가 크게 성장하
8 미디어와 공연예술연구 2014년 제9권 1호 였다. 그러나 최근 방송시장이 포화상태에 도달하고 사업자간 경쟁이 심화되고 있다. 이에 국 내 방송사업자는 국내시장의 포화를 극복하고 성장기회를 이어가기 위하여 해외시장 진출을 적극적으로 모색하고 있다. 특히 한류에 힘입어 아시아지역에서 지상파방송사의 드라마 수출 이 활성화되어 왔다. 그러나 무엇보다 해외시장 진출에 있어서 지리적 한계를 극복하기 위해 서는 보다 다양한 지역으로 해외시장을 확대해야 할 필요가 있다. 이런 측면에서 본 연구는 신규시장 개척의 측면에서 멕시코 방송시장에 주목하였다. 지금 까지 멕시코 방송시장에 대한 국내 방송사업자의 진출방식은 방송콘텐츠의 개별판매에 머물 러 왔다. 그러나 멕시코가 스페인어를 사용하는 남미 및 북미 시청자로 확산될 수 있는 교두보 의 역할을 수행할 수 있으며, 멕시코 방송시장 그 자체가 커다란 수출시장이 될 수 있다는 점 을 감안할 때, 멕시코 시장을 겨냥한 방송콘텐츠 개별판매를 확대하는 동시에 채널단위 진출 을 지속적으로 모색할 필요가 있다. 이에 멕시코 방송시장에 대한 지속적인 탐색이 이뤄질 필 요가 있으며, 그에 따라 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 연구문제 1 국내 방송사업자 입장에서 멕시코 방송시장의 기회와 위협, 장점과 단점은 무 엇인가? 연구문제 2 국내 방송콘텐츠의 멕시코 방송시장 진출 전략은 무엇인가? 2) 연구방법 (1) SWOT 분석 SWOT는 켄 엔드류스(Ken Andrews)가 개발한 모델로, 기업이 기회를 활용하기 위해 강 점을 이용하고 위협에 대응하기 위해 강점과 약점을 방어하는 것이 중요하다는 점을 강조 했다(척 열, 2011). SWOT은 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunities), 위협 (Threats)의 합성어이다. SWOT 분석은 자신을 제외한 외부환경을 분석하여 기회요인과 위협 요인을 도출하고, 경쟁자와 비교하여 나의 상대적인 강점과 약점을 식별한다. 이를 통해 SO( 강점을 가지고 기회를 살리는 전략), ST(강점을 가지고 위협을 회피하거나 최소화하는 전략), WO(약점을 보완하여 기회를 살리는 전략), WT(약점을 보완하면서 동시에 위협을 회피하거 나 최소화하는 전략)을 모색하는 분석방법이다. 이에 본 연구는 국내 방송콘텐츠가 멕시코 방 송시장에 진출함에 있어서 어떤 강점과 기회를 갖고 있는지 또는 약점과 위협을 갖고 있는지 검토함으로써 멕시코 방송시장 진출전략을 모색하는데 있어서 방향성을 제시하고자 한다.
한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 9 (2) 심층인터뷰 조사 심층면접조사 방법은 조사대상자와 일대일 면접을 통해 이뤄지는 방식으로, 연구자가 연구 하려는 내용에 대해 응답자로부터 상세한 답변을 얻을 수 있다는 장점을 갖고 있다. 또한 심층 면접조사방법은 조사대상자의 선정이 무작위로 이뤄지지 않는다는 점에서 조사결과의 일반화 에 한계가 있다는 한계를 안고 있지만, 한국 방송콘텐츠의 멕시코시장 진출 확대방안과 관련 하여 현지 방송사업자가 자국 방송시장에 대한 풍부한 이해를 갖고 있을 것으로 판단되고, 실 제로 국내 방송콘텐츠 유통과정에서 가장 중요한 게이트키퍼의 역할을 수행한다. 이런 점에서 멕시코 지상파방송사, 케이블TV 방송사에 종사하는 전문가 8명을 대상으로 2012년 11월 26 일부터 12월 10일까지 이메일 조사를 수행하였다. 표 1. 심층면접 대상 분야 소속 성명 TV Azteca A, B, C 지상파방송 MVS Television D Televisa E 케이블TV Radio Y Television Mexiquense F, G TVX cable H 심층면접 조사내용은 한국 방송콘텐츠 진출전략 수립에 필요한 제품요인, 가격요인, 유통 요인, 프로모션 요인에 초점을 맞춰 한국 방송콘텐츠 품질에 대한 평가, 한국 방송콘텐츠의 가 격요인에 대한 인식, 한국 콘텐츠를 포함한 외국 방송콘텐츠의 멕시코 내 유통경로, 한국 방송 콘텐츠의 멕시코 방송시장 진출 활성화 방안 등을 살펴보는 것으로 구성하였다. 4. 연구결과 1) 멕시코 방송시장에 대한 SWOT 분석결과 (1) 강점 멕시코 방송시장에서 국내 방송사업자의 경쟁상대는 멕시코 내 민영 지상파TV 방송사가
10 미디어와 공연예술연구 2014년 제9권 1호 라고 할 수 있다. 멕시코 민영 지상파TV 방송사의 경우 자체 제작한 방송콘텐츠이든 외국 콘 텐츠이든 시청자로부터 관심을 받아 일정한 수익을 얻을 수 있으면 된다는 입장이다. 다시 말 해 제작 주체에 관계없이 가장 많은 수익을 제공해 줄 수 있는 경쟁력 있는 방송콘텐츠라면 무 방하다는 것이다. 때문에 멕시코 방송시장에서 우리가 강점을 가지려면 무엇보다 시청자로부 터 높은 인지도를 확보하는 것이라고 할 수 있다. 이런 측면에서 국내 방송콘텐츠가 멕시코 방송시장에 진출하여 인기를 얻었던 경험을 갖고 있다. MBC프로덕션은 1994년 만화영화 <꿈돌이>를 판매한 바 있으며, 2002년 멕시코주 주 영 방송사 메히껜세에 <별은 내 가슴에>, <이브의 모든 것>, <내 이름은 김삼순>, <대장금 > 등을 수출했다. KBS와 SBS도 2002년부터 <사랑의 기적>, <천국의 계단>, <사랑>, <겨 울연가> 등의 드라마를 수출했다. PP사업자의 경우 아리랑TV가 2005년 3월부터 텔레비사 의 케이블채널 케이블비전과 송출계약을 맺고 스페인어 자막으로 드라마 등을 제공하고 있다. 한경와우TV는 (주)아이스카이컴을 통해 국내 주식투자, 증권경제 정보를 멕시코에 위성으로 24시간 생중계하고 있다(이용선 황형태 김승기, 2010). 나아가 한국 드라마에 대한 인기와 더 불어 멕시코 주요 도시에서 한류를 사랑하는 멕시코인 모임인 hallyu MX 가 생기기도 했다. 이는 국내에서 인기를 검증받은 드라마의 경우 멕시코에서도 소구력을 가질 수 있다는 점을 보여준다. 이외에도 2010년 11월 개최된 랑데부 코리아 행사에서는 드라마뿐만 아니라 SBS 의 <반달곰>, KBS N의 <후토스>, EBS <한반도의 공룡>, 교육 애니메이션 <WHY?> 등 도 좋은 반응을 얻었다. 이는 드라마 외에 다큐멘터리, 애니메이션 등 다른 장르로 확장될 가능 성을 보여준다. (2) 약점 국내 방송사업자의 멕시코 방송시장 진출에서 약점은 국내 방송콘텐츠에 대한 멕시코 시청 자의 선호도가 불확실하다는 점이다. 멕시코 방송시장은 민영방송 중심의 독과점 구조를 갖고 있고, 이들 민영방송은 국내 방송콘텐츠를 자국 TV채널에서 방송하는데 따른 일정한 수익성 보장을 요구하고 있다. 만약 이러한 조건을 충족시키지 못할 경우 멕시코 내에 영향력 있는 지 상파TV, 유료방송 플랫폼을 통해 방송콘텐츠가 유통될 수 있는 기회를 갖기 어려운 것이 현 실이다. 낮은 수출가격도 국내 방송사업자가 극복해야 할 약점이다. 멕시코에 방송콘텐츠를 수출하 기 위해서는 국내 방송콘텐츠를 스페인어로 더빙해야 한다. 그러나 멕시코에서 국내 방송 콘
한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 11 텐츠에 대한 선호가 형성되어 있지 않은 상황에서 멕시코 방송사업자에게 높은 가격으로 판매 할 수 없다. 다시 말해, 멕시코 방송시장에 진출하기 위하여 스페인어 더빙은 필수적이지만, 실 제 더빙하여 판매하더라도 그 비용을 회수하기도 어려울 만큼 낮은 수준의 판매가격이나 심지 어 무료제공을 요구하고 있기 때문에 국내 방송사업자가 멕시코 시장에 수출할수록 오히려 손 해를 보는 상황이라는 것이다. (3) 기회 국내 방송사업자 입장에서 멕시코 방송시장이 주는 기회요인은 첫째, 멕시코 방송시장의 성장성이다. 1)* 2012년 기준 멕시코 인구는 약 1.14억 명, TV보유가구는 2,233만 7,000가구, TV광고시장은 약 41억 달러 규모이다. 지상파TV는 텔레비사(Grupo Televisa), TV 아스테카 (TV Azteca) 등 민영방송사 중심 독과점 구조이며, 유료방송은 케이블TV, 위성TV, MMDS 를 중심으로 빠르게 성장하고 있다. 2)** 둘째, 멕시코는 브라질과 더불어 유무선 네트워크에 대한 투자를 지속하고 있다. 이에 따라 인터넷을 통해 방송콘텐츠를 시청할 수 있는 IPTV, 모 바일TV 등의 서비스도 등장하고 있다. 이러한 멕시코의 네트워크 인프라 구축은 국내 방송콘 텐츠가 온라인 네트워크를 통해 유통될 수 있는 가능성을 열어준다. 물론 멕시코 시청자의 TV 시청 행태가 급격히 변화될 가능성은 크지 않지만, 인터넷을 통해 지속적으로 접근할 수 있는 1) 멕시코는 1930년대 정부주도의 국내산업 보호모델을 채택하여 1950년대 이후 안정적 경제성장을 이 뤄왔다. 그러나 보호정책은 저성장, 재정적자 확대, 과다한 통화팽창, 경상수지 적자누적, 외환보유고 부족 등을 가져와 1976년과 1982년 두 차례 외환위기를 유발하기도 했다. 1990년대 초에도 멕시코는 정치 불안과 외국자본 이탈로 경제위기를 맞았으나 1994년 북미자유무역협정(NAFTA) 체결, 미국의 경기호황에 힘입어 회복할 수 있었다. 멕시코는 세계 6위의 산유대국이며, 미국시장을 겨냥한 자동차 항공 전자산업 등이 발전되었다. 사회적 측면에서 멕시코는 원주민 문화의 영향으로 가족간의 유 대관계가 강하고, 인종이나 혈통에 따른 차별은 없다. 멕시코인은 정열적이고 낙천적이며, 1521년부터 300년간 스페인의 지배를 받는 과정에서 고유문화와 유럽문화가 결합된 메스티조(mestizo)문화를 형 성하고 있다. 전체인구의 95%가 가톨릭교이나 토속신앙과 혼합된 형태이다. 2) 멕시코 지상파TV는 텔레비사(Grupo Televisa), TV 아스테카(TV Azteca) 등 4개 민영방송사와 2개 공영방송사가 총 11개 채널을 운영하고 있지만, 사실상 민영방송 중심 독과점 구조를 갖고 있다. 텔레 비사는 2, 4, 5, 9 채널을 운영하고 있으며, TV 아스테카는 7, 13, 40번 채널을 운영하고 있다. 공영방 송사는 교육부 산하 교육문화방송으로 Canal Once, 멕시코 문화예술 진흥을 위한 Canal Veintidos가 있 으며, 각각 11번, 22번 채널을 운영하고 있다. 텔레비사의 2번, 5번 채널, TV아즈테카의 7번, 13번 채 널은 전국채널이며, 나머지는 재전송 채널이거나 특정지역 또는 도시에서만 시청할 수 있다. 텔레비사 는 드라마, 엔터테인먼트에 강점을 갖고 있으며, 대표채널인 채널 2(canal 2)를 통해 드라마 코미디 영 화 등을 방영하고 있다. 텔레비사는 지상파방송, 케이블TV, 위성방송 등 모든 플랫폼을 보유하고 있어 폭넓은 시청자를 확보하고 있다. 유료방송의 경우 케이블TV, 위성TV, MMDS(Multichannel Multipoint Distribution System) 등 3가지 플랫폼사업자가 존재하며 이들 시장도 급격히 성장하고 있다. 1954년 시작된 케이블TV의 경우 1980년대 완만한 성장세를 나타냈으나, Megacable(31%), Cablemas(17%), Cablevision(12%)을 중심으로 시장이 재편되면서 가입자가 빠르게 늘어나고 있다. 위성방송은 케이블 TV보다 연평균 성장률은 낮지만 지속적인 성장세를 보이고 있다. 2008년 11월 서비스를 개시한 Dish Mexico와 Sky Mexico가 경쟁하고 있다. 통신사업자 Axtel이 2009년 9월 DTH 서비스 제공허가를 획 득하여 경쟁이 심화될 전망이다. MMDS는 가입자 수가 점차 감소하고 있는 추세이다. 이는 MMDS 의 채널수용력 한계, 양방향성 제약 등의 문제와 함께 MVS Multivision이 MMDS가입자를 자사 Dish Mexico로 전환시키고 있기 때문이다.
12 미디어와 공연예술연구 2014년 제9권 1호 기회를 확보하는 것도 중장기적 측면에서 중요한 기회요인이라고 하겠다. 셋째, 멕시코 외에 도 북미와 남미 국가로 진출할 수 있는 기회를 가질 수 있다는 것이다. 멕시코는 스페인어를 사용하고 있다. 따라서 국내 방송콘텐츠를 스페인어로 더빙을 할 경우, 멕시코 시장과 함께 미 국 내 스페인어 사용인구와 남미 스페인어권 국가로 유통시킬 수 있는 가능성이 열린다. 넷째, 드라마, 엔터테인먼트 장르에 대한 선호도이다. 멕시코를 비롯한 남미 국가에서 텔레노벨라 는 방송콘텐츠에서 중요한 장르를 형성하고 있다. 우리나라 방송사업자가 해외에 수출하는 방 송콘텐츠 장르 역시 드라마이다. 물론 소재나 내용에 있어서 텔레노벨라와 우리나라 드라마가 서로 상이한 부분은 있으나 장르의 유사성은 시청자를 끌어들이는데 유리한 조건이 될 수 있 다. 다섯째, 규제 장벽 완화이다. 멕시코 정부 3)*** 는 2013년 5월 정보통신, 방송서비스 품질개 선과 경쟁환경 조성을 위해 개혁법안을 승인하였다. 즉, 사업자들의 시장독점을 제한하기 위 한 규제기관(The Federal Telecommunications Institute)을 설립하고 시장점유율 50% 이상인 사업자들의 자산을 강제로 매각할 권한을 부여한다는 것이다. 또한 방송의 경우 외국인의 소 유규제를 49%까지 가능하도록 완화할 계획이다. (4) 위협 국내 방송사업자 입장에서 멕시코 방송시장 진출의 위협요인은 첫째, 멕시코 방송시장이 민영 지상파TV 중심의 독과점 구조를 갖고 있다는 것이다. 즉, 이들 독과점 지상파TV 방송사 에 방송콘텐츠를 유통시키지 못할 경우 멕시코 시청자로부터 인기를 얻기가 쉽지 않다는 것이 다. 둘째, 멕시코 시청자는 상업 지상파TV 방송사가 방송하는 드라마, 엔터테인먼트 장르에 대한 선호도가 매우 높으며, 이 중에서 1951년 방송을 시작한 텔레비사의 채널 2가 가장 높은 인기를 얻고 있는 상황이다. 셋째, 멕시코는 미국과 멕시코는 미국과 인접해 있다. 때문에 미국 의 방송콘텐츠가 멕시코에 유통되는 경우가 많다. 이런 점에서 한국 방송콘텐츠에 대한 멕시 코 시청자의 선호도가 일본, 대만에서와 같이 보편적으로 확산되려면 많은 시간과 노력이 소 요될 것으로 보인다. 3) 멕시코의 방송규제기관으로는 통신교통부와 COFETEL이 대표적이다. 통신교통부는 방송과 통신의 네트워크를 비롯한 인프라 구축업무, 사회공공인프라 관련 계획수립, 법령제정 등의 업무를 담당한다. 1995년 6월 7일 공표된 연방통신법(Federal Telecommunication Act)에 의거 설립된 COFETEL는 통 신교통부로부터 위임받은 통신인프라, 코드 및 번호할당, 통신기술, 네트워크 인증 등 통신 및 방송규 제, 진흥, 감독 업무를 독립된 의사결정 절차에 따라 수행하는 독립규제기관이며, 통신교통부의 관리 를 받지 않고 기술, 운영, 예산에서 자율성을 갖는다. COFETEL이 관장하고 있는 2006년 4월 라디오 및 텔레비전 연방법(Federal Radio and Television Law)에 따르면, 상업방송국은 멕시코인에게만 허용 되고 통신교통부의 면허를 받아야 한다. 외국인은 방송국을 소유할 수 없으며, 외국에서 제작된 방송 프로그램 또는 외국정부나 국제기구가 후원한 방송프로그램을 수신하여 멕시코에 방송할 경우 내무부 로부터 사전승인을 받아야 한다는 규제가 존재한다.
한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 13 (5) SWOT분석 결과 멕시코 시장에서 국내 방송사업자의 강점은 비록 제한적인 범위이긴 하지만 멕시코 방송시 장에 국내 방송콘텐츠를 유통시켜 인기를 얻은 경험을 갖고 있다는 것이다. 특히 2002년 이후 <별은 내 가슴에>, <이브의 모든 것>, <내 이름은 김삼순>, <대장금> <사랑의 기적>, < 천국의 계단>, <사랑>, <겨울연가> 등의 드라마가 수출되면서, 국내 방송콘텐츠가 멕시코 시장에 유통될 수 있는 가능성을 확인하였다. 또한 한류를 사랑하는 멕시코 모임이 결성되기 도 하고, 드라마 이외에 다른 장르의 수출도 이뤄진 바 있다. 이는 국내 방송콘텐츠가 가진 장 점 또는 가능성을 보여준다고 하겠다. 그러나 멕시코 방송시장에서 국내 방송사업자의 약점은 멕시코 시청자가 민영 지상파TV 채널을 선호하고 있다는 것이다. 따라서 국내 방송사업자가 시청자를 많이 확보하고 있는 민 영 지상파TV방송사에게 국내 방송콘텐츠를 유통시키고자 할 경우 수익성을 보장해주어야 하 며 만약 그렇지 않으면 지속적인 유통기회를 확보하기가 어렵다. 또한 시청자가 적은 공영 방 송사업자의 경우 무료 도는 저가로 국내 방송콘텐츠 제공을 희망하고 있다. 또한 수출가격 측 면에서 우리나라 콘텐츠가 멕시코에 진출하기 위해서는 스페인어 더빙이 필수적이나 멕시코 방송사업자는 이런 비용을 수출가격에 반영시키려 하지 않고 있다. 이런 점에서 국내 방송사 업자는 합리적 수출가격 책정이 곤란하다. 이런 부분은 정부가 한류 활성화 측면에서 더빙비 용 보전 등의 지원이 요청된다고 하겠다. 한편 멕시코 방송시장이 국내 방송사업자에게 제공하는 기회 요인은 중남미 방송시장을 신 규로 개척하고, 북미/남미 방송시장에 진출할 수 있는 가능성을 확보한다는 것이다. 우리나라 는 국내 방송콘텐츠를 멕시코에 수출한 경험이 있고 일부 방송콘텐츠의 경우 많은 인기를 끌 기도 했다. 또한 유무선 인터넷 네트워크 구축이 이뤄지면서 멕시코 지상파TV 방송사를 통하 지 않더라도 국내 방송콘텐츠가 유통될 수 있는 기회가 늘어나고 있다. 독과점 규제를 위한 멕 시코 정부의 노력도 외국 방송사업자의 진출에 유리한 조건을 제공한다. 그러나 위협요인은 멕시코 방송시장이 민영 지상파TV를 중심으로 독과점 되어 있고, 이들 독과점 채널에 대한 시청자의 충성도가 높으며, 나아가 해외 콘텐츠에 대한 선호도가 대부분 미국 지향적이라는 점이다.
14 미디어와 공연예술연구 2014년 제9권 1호 표2. 멕시코 방송시장에 대한 SWOT 분석 강점(Strength) 약점(Weakness) 멕시코에 대한 방송콘텐츠 수출경험 보유 제한적이지만 멕시코 시청자의 한국 드라마 선호 현 상 존재 가능성 확인 멕시코 시청자의 국내 방송콘텐츠에 대한 선호 도가 불확실 국내 방송콘텐츠에 대한 무료 또는 저가의 유통 으로 합리적 가격책정 곤란 기회(Opportunities) 멕시코 방송시장의 성장성 멕시코의 유무선 인터넷 네트워크 구축 중남미 방송시장 신규개척, 북미/남미 방송시장 진출 기회 확보 외국인에 대한 낮은 규제수준 위협(Threats) 민영 지상파TV 중심의 독과점 구조 자국 민영방송 채널에 대한 시청자의 높은 충성 도 해외 방송콘텐츠에 대한 선호도가 미국 지향적 이러한 분석결과에 비춰볼 때, 강점과 기회를 극대화하고 약점과 위협은 극소화시키는 전 략이 필요하다. 멕시코 방송시장의 기회는 방송시장의 성장성, 유무선 인터넷 네트워크 구축, 북미/남미 방송시장 진출기회 확보 등 진출의 필요성과 기회는 충분한 것으로 판단된다. 또한 제한적이지만 드라마 중심으로 지속적인 수출과 시장성을 확인한 바 있다. 따라서 국내 방송 콘텐츠에 대한 지속적 노출과 다양한 프로모션 활동을 통해 인지도와 선호도를 높여야 한다. 다시 말해 국내 방송사업자는 남미 시장을 고려한 방송콘텐츠 제작도 적극 검토해야 한다. 또 한 정부는 한국 방송콘텐츠 유통확대를 위해 수출가격 인하를 위해 스페인어 더빙비용, 중남 미 시장진출 확대를 위한 견본시장 참가지원, 각종 행사후원 등의 지원이 필요하다. 또한 현지 에 진출한 한국기업과 국내 방송사업자 간의 연계를 주선하여 한국 방송콘텐츠가 멕시코 시청 자에게 지속적으로 노출될 수 있는 기회를 마련하는 것이 필요하다. 2) 심층인터뷰 결과 (1) 제품요인 멕시코 국영 지상파방송사, 상업 지상파방송사 및 유료방송사의 한국 방송콘텐츠, 특히 드 라마에 대한 평가는 대체로 멕시코 시청자에게 높은 소구력을 갖고 있다는데 동의하는 것이었 다. 이는 SWOT 분석에서 나타난 바와 같이 한국 방송콘텐츠의 강점에 해당한다고 볼 수 있 다. 구체적으로 <이브의 모든 것>, <대장금>, <겨울연가>, <내 이름은 김삼순> 등과 같은
한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 15 한국 드라마가 멕시코에서 방영된 바 있고, 고화질과 탄탄한 스토리 전개로 인기를 끌었다고 지적했다. 특히, 2002년 방송된 <이브의 모든 것>은 젊은 층부터 노년층까지 다양한 계층을 끌어들인 것으로 평가하고 있다. 2002년 <이브의 모든 것>이라는 한국 드라마가 멕시코에 처음 방송됐다. 탄탄한 스토리 와 좋은 화질이 많은 관심을 끌었다. ibope라는 시청률 조사회사에 따르면, 약 60만 명이 시청 한 것으로 나타났는데, 젊은이부터 노인까지 시청자 계층이 다양했고, 특히 주부들 사이에 인 기가 높았다. 스포츠, 뉴스 등 여러 채널이 있었음에도 한국 드라마가 방송되는 시간에는 전화가 많이 왔다. 못봤다 라는 요청이 쇄도하여 재방송을 하게 되었고, 주말에는 요약본까지 방송했다. 그러나 상업 지상파방송사와 유료방송사에 종사하는 응답자는 <이브의 모든 것>과 같은 한국드라마가 인기를 끌었지만, 정부예산으로 운영되는 멕시코주 주영 방송국 메히껜세에서 방송되었고, 시청률이 1%에도 미치지 못하는 수준이었기 때문에 한국 드라마의 인기를 모든 멕시코 시청자에게 적용하는 것은 곤란하다고 지적했다. 이는 SWOT 분석에서 나타난 바와 같이 국내 방송콘텐츠가 유통경쟁력을 확보하지 못한 것에서 비롯되는 약점이라고 할 수 있 다. 즉, 방송콘텐츠 자체의 경쟁력은 인정받고 있지만 그것이 상업시장에서 검증되지 못함으 로써 상대적으로 평가절하를 받고 있다고 볼 수 있다. <이브의 모든 것>과 같은 드라마의 경우 멕시코주 주영방송국 메히껜세 등에서 방송되어 인기를 끌기는 했지만, 시청률이 1%에도 미치지 못하는 수준이었기 때문에 멕시코 방송시장 전체로 확대 적용하기는 곤란하다. 한국 드라마가 좋은 반응을 얻었다고 하지만 전체 시청률로 보면 극히 낮은 수치이다. 한 국 드라마 역시 아시아 지역에서 인기를 얻고 있다고 알고 있지만, 그것이 멕시코 시장에서의 성공을 보증하는 것은 아니다. 또한, 멕시코를 비롯한 남미국가에서 제작된 드라마는 한국 드라마에 비해 스토리나 영상
16 미디어와 공연예술연구 2014년 제9권 1호 구성이 다소 자극적이기 때문에 상대적으로 한국 드라마의 소구력이 낮다고 인식될 우려가 있 기 때문에 한국 드라마가 멕시코 등 남미시장에 진출하려면 스토리나 영상구성에서 보다 극적 인 표현을 많이 포함시킬 필요가 있다는 의견도 제시되었다. 개인적으로 멕시코 드라마 보다 한국 드라마가 선정성이나 폭력성이 낮다. 때문에, 멕시코 드라마에 익숙해 있는 시청자의 흥미가 적을 수 있다는 우려가 있다. 한국 드라마의 스토리는 다소 단순하고, 라틴아메리카에서 오래 전에 했던 드라마와 차이점이 적다. 액션이나 전쟁과 같이 자극적인 장면을 포함시키는 것이 유리할 수 있다. 이외에 한국 방송콘텐츠가 멕시코 시장에 진입하려면 스페인어 더빙이 필수라고 강조했다. 멕시코 시청자에 대한 소구력을 갖기 위해서는 무엇보다 언어장벽이 극복되어야 하고 이를 위 해 스페인어 더빙이 반드시 요구된다는 것이다. 또한, 한국은 50편 드라마가 장편으로 간주되 는 반면 멕시코의 경우 대개 150편에서 200편으로 드라마가 구성되는 차이도 멕시코 상업 지 상파방송사와 유료방송사에서 한국 방송콘텐츠가 방송되는데 어려움을 주는 요인이라고 지적 되었다. (2) 가격요인 2000년대 초 멕시코에서 방영된 한국 드라마는 대부분 무료 또는 저가로 제공되었다. 당 시, 외교통상부는 2001년 한국방문의 해, 2002년 한일월드컵 등을 앞두고 한국을 효과적으로 홍보할 수 있는 수단을 검토하다가 한국 드라마를 중남미 각국에 소개하기로 결정하고 <별은 내 가슴에>와 같은 드라마를 스페인어로 더빙하여 무료 배포하고 이와 동시에 한국문화를 소 개하는 광고를 제공해 기대 이상의 성과를 거두었다(유왕무 조구호, 2004). 이후 드라마를 포 함한 국내 방송콘텐츠가 유료로 판매되기도 하였으나, 멕시코 방송시장을 장악하고 있는 상업 지상파방송사가 아니라 대부분 주에서 운영하는 지상파방송사에게 저가로 판매되었다. 주에 서 운영하는 지상파방송사는 수신료 없이 주정부 예산에만 의존하여 운영되기 때문에 재정적 여건이 충분하지 않아 10~20편 규모의 미니시리즈는 편당 200~300달러, 단편영화는 400달 러 수준을 지불한다고 밝혔다. 수익성을 추구하는 상업방송사와 달리 주에서 운영하는 지상파방송사는 정부예산으로만
한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 17 운영되므로 재정이 넉넉하지 않다. 따라서 한국 드라마와 같이 높은 품질의 방송콘텐츠를 적 극 구매하는데 한계가 있다. 주에서 운영하는 지상파방송사는 운영예산이 넉넉하지 않다. 또한 상업성을 추구하지 않 기 때문에 외국에서 구매하는 방송콘텐츠는 대부분 교육 또는 다큐멘터리 장르에 치중되어 있 다. 반면, 상업지상파방송사나 유료방송사는 주로 미국으로부터 방송콘텐츠를 구매하여 방송 하고 있는데, 이는 멕시코가 미국에 인접해 있는 관계로 미국 광고주를 유치하는 것이 가능하 기 때문이다. 멕시코에서 방송되는 외국 방송콘텐츠는 대부분 미국에서 제작된 것이다. 멕시코가 미국 에 인접해 있어 미국 상품광고를 유치할 수 있기 때문이다. 이밖에 프랑스, 스페인, 독일 등에 서 구매한 방송콘텐츠를 방송하기도 한다. 이들은 비교적 시청률이 높게 나오지만 수익성에서 는 큰 도움이 되지 않는다. 또한, 상업지상파방송사나 유료방송사는 주에서 운영하는 지상파방송사에 비해 높은 가격 으로 한국 드라마를 구매할 여력이 있지만, 그것을 방송했을 때 얻을 수 있는 수익을 확신할 수 없기 때문에 현실적으로 한국 드라마를 방송하는 것은 불가능하고, 대신 포맷이나 스토리 만을 구매해 멕시코에서 재제작하는 방식에는 관심이 있다는 입장을 나타냈다. 멕시코 상업 지상파방송에서 한국 드라마를 제공하는 것은 솔직히 어렵다. 대신 한국에서 인기를 끌었던 드라마의 스토리를 구매하여 멕시코에서 리메이크하는 것에는 관심이 많다. 국내 방송사업자는 방송콘텐츠 판매가격에 더빙비용, 거래비용, 적정이윤 등이 포함되어야 하므로 주에서 운영하는 지상파방송사가 제시하는 가격수준으로 판매하기는 어렵다는 입장인 것으로 파악된다. 반면 상업 지상파방송사나 유료방송사의 경우 국내 방송사업자가 기대하는 방송콘텐츠 판매가격을 지불할 여력은 있지만 그 외에 다양한 부가조건을 요구하고 있어 진입 이 쉽지 않다는 입장이다.
18 미디어와 공연예술연구 2014년 제9권 1호 (3) 유통요인 한국 방송콘텐츠의 멕시코 시장 내 유통경로는 크게 주에서 운영하는 지상파방송사 그리 고 상업지상파방송 및 유료방송을 들 수 있다. 또한 이들 유통경로에서의 거래방식을 멕시코 방송사업자와 국내 방송사업자 간 직접거래가 대부분이다. 즉, 콘텐츠 견본시장 등에서 양국 의 방송사업자가 직접 대면하거나, 판매 담당자와 구매 담당자 간의 인적 네트워크를 기반으 로 거래가 이뤄진다는 것이다. 이런 측면에서 주에서 운영하는 지상파방송사를 통한 유통경로 의 경우, 앞서 언급한 바와 같이 정부지원만으로 운영되므로 재정이 충분하지 않다. 게다가 자 체제작 비율이 비교적 높기 때문에 외국 방송콘텐츠 구매수요가 전혀 없지는 않지만 그렇다고 높은 편에 속하지도 않는다는 입장을 나타냈다. 통상 오전 7시부터 새벽 2~3시까지 방송하는데, 자체제작 프로그램이 60%, 외주제작 멕 시코 프로그램이 30%, BBC나 DW(독일)에서 구매한 프로그램이 약 10%를 차지하고 있다. 현재 방영하는 외국 드라마는 없다. 또한 외국 방송콘텐츠를 구매하는 담당자가 자주 교체되는 관계로, 국내 방송사업자 입장 에서 방송콘텐츠의 지속적인 거래를 위한 인적 네트워크 구축이 어렵다는 문제도 존재한다. 통상 방송콘텐츠 거래는 구매와 판매 담당자간 인적 네트워크를 기초로 이뤄진다. 그러나 주에서 운영하는 지상파방송사의 경우 구매 담당자가 자주 교체되는 관계로 외국 방송사와 거 래가 용이하지 않은 측면도 있다. 그럼에도 불구하고 주에서 운영하는 지상파방송사의 경우 품질과 가격 등의 조건이 맞는다 면 한국 콘텐츠를 구매할 용의가 있다고 밝혔다. 재원의 한계가 있는 것은 사실이지만, 질 높은 한국 방송콘텐츠를 저렴하게 구입할 수 있 는 방법이 있다면, 이를 구매할 의향이 있다. 반면, 상업 지상파방송사와 유료방송사 유통경로의 경우 한국 방송사업자가 드라마를 멕시 코에서 방송하려면, 일정한 수익성 보장 장치가 전제되어야 한다고 지적했다. 즉, 멕시코 상업
한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 19 지상파방송사나 유료방송사 입장에서는 검증되지 않은 한국 방송콘텐츠를 방송했을 경우에 발생할 수 있는 손실을 만회할 수 있는 조건이 전제되지 않을 경우 사실상 한국 드라마의 방송 이 불가능하다는 것이다. 한국 드라마가 멕시코 상업방송사에서 방송되려면, 해당 드라마를 판매하려는 한국의 방 송사업자가 멕시코 시장에서 프로모션, 광고 협찬 유치 등을 일정 부분 담보해줘야 한다. 한국 드라마 방송에 따른 위험부담을 굳이 멕시코 상업방송사가 떠안을 이유는 없기 때문이다. 이런 점에서 멕시코 상업 지상파방송사와 유료방송사는 인기 있는 한국 드라마를 직접 방 송하는 대신, 포맷이나 스토리만을 구매한 후 멕시코 내에서 재제작하여 방송하는 방식에 관 심을 나타냈다. 한국 드라마를 멕시코에서 방송하기는 솔직히 어렵다. 한국에서 인기가 있었던 드라마의 스토리를 구매하여 멕시코에서 리메이크하는 것에는 관심이 많다. 개인적으로는 한국 드라마 에 관심이 있고 다시 볼 생각도 있지만 현실적으로 멕시코 지상파 방송에서 이를 방송하기는 정말 어렵다. 이러한 입장은 드라마를 포함한 국내 방송콘텐츠가 멕시코 방송시장을 장악하고 있는 상업 지상파방송사나 유료방송사를 통해 유통되기 위해서는, 멕시코 시장 내에서 한국 방송콘텐츠 가 경쟁력을 갖고 있다는 것을 입증해야 한다는 것을 시사한다. (4) 프로모션 요인 주에서 운영하는 지상파방송사의 경우 한국 방송콘텐츠를 구매하는 전제조건으로 프로모 션을 요구하기보다는 저렴한 가격을 선호하는 경향을 나타냈다. 또한 개별 방송사업자로는 한 국 방송사업자가 제시하는 구매가격을 맞추기가 어렵기 때문에, 한국 방송사업자가 기업이나 정부지원을 받아 무료로 제공하는 방식 또는 멕시코 공영방송협의체가 나서 저렴한 가격에 공 동으로 구매하는 방식을 선호하였다. 반면 상업 지상파방송사와 유료방송사는 수익성 담보 없이 한국 방송콘텐츠를 방송하는 것 은 불가능하다는 입장이다. 메이저 채널의 프라임타임 시간대에 편성하기 위해서는, 멕시코
20 미디어와 공연예술연구 2014년 제9권 1호 현지 광고매체를 이용한 프로모션, 이벤트, 광고 협찬 유치 등이 전제되어야 한다는 것이다. 한국 방송콘텐츠가 상업방송사 메이저 채널의 프라임타임에 방송되기 위해서는 광고, 이 벤트, 프로모션 등을 진행해야 한다. 나아가 수익성 보장을 위해 광고와 협찬을 유치해야 한다. 이들 조건이 충족되지 않으면 방송시간을 제공하기 어렵고, 그런 측면에 한국 드라마 등이 방 송된 사례는 아직 없다. 마케팅이 중요하다. 마케팅을 잘한다면 콘텐츠의 질적인 문제까지 어느 정도는 해결할 수 있다. 특히, 직접 더빙한 한국 드라마의 경우 반응이 좋다는 것을 직접 봤기 때문에, 마케팅만 적극적이고 확실하게 하면 충분한 성과를 거둘 수 있을 것으로 본다. 이와 관련하여 국내 방송사업자는 상업 지상파방송사나 유료방송사가 요구하는 현지 프로 모션이나 광고 협찬 유치는 엄두를 내기 어렵다는 것이 중론이다. 결국 멕시코에서 가장 큰 효 과를 낼 수 있는 상업 지상파방송사나 유료방송 진출에는 방송콘텐츠 판매가격뿐만 아니라 광 고나 이벤트 등의 프로모션 활동, 광고 협찬 유치 등 부수 조건과 결부되어 있고, 이러한 요인 들은 멕시코 상업 지상파방송사나 유료방송사 진입을 가로막는 장벽이 되고 있다. (5) 멕시코 방송시장 진출 확대 방안 멕시코 방송사업자 대상 심층면접 결과를 통해 도출된 방송시장 진출 확대방안은 마케팅믹 스 전략에 입각하여 크게 4가지 측면에서 검토될 수 있다. 첫째, 제품요인에서 경쟁력 있는 방 송콘텐츠 장르는 드라마이다. 또한, 멕시코를 비롯한 스페인어권 시장을 공략하기 위해서는 전략적으로 이들 지역의 시청자의 요구에 부응하는 드라마를 선별할 필요가 있다. 즉, 텔레노 벨라와 같이 탄탄한 스토리 구조 속에서 극적 효과를 높일 수 있는 영상구성을 추구하는 것이 필요하다. 나아가 스페인어 더빙이 반드시 전제될 필요가 있다. 가격요인은 멕시코 시장 진출에서 중요한 제약요인이다. 한국은 멕시코와 지리적으로 멀 리 떨어져 있어 거래비용이 크고, 스페인어 더빙이 필수적이므로 현재 주에서 운영하는 지상 파방송사가 제시하는 가격에 판매하기는 어려운 실정이다. 때문에 멕시코에 한국 방송콘텐츠 시장이 형성될 때까지는 정부의 제작비 지원이 필요하다. 정부가 방송콘텐츠를 구매하여 무료 로 제공하는 단계는 넘어섰다는 점에서 스페인어 더빙 비용 등 직접 경비에 대한 지원범위를 확대해 판매가격을 낮출 수 있도록 하고, 시장형성 과정을 지켜보며 수출가격을 현실화시키는
한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 21 전략을 채택하는 것이 타당하다. 유통요인의 경우 우선 각 주에서 운영하는 지상파방송사를 중심으로 한국 방송콘텐츠를 판 매하는 전략을 지속적으로 추진할 필요가 있다. 멕시코의 경우 국내 지상파방송사처럼 하나의 방송사업자가 전국을 커버하는 방식이 아니라 각 주별로 25개의 지상파방송사 채널이 존재하 고 있고 이들 25개 지상파방송사는 전체 시청자의 약 60%를 차지하고 있다. 또한 유료방송사 의 경우 이들 지상파방송사의 채널을 전송하고 있기 때문에 실제 시청자 규모는 이보다 더 많 을 것으로 추정된다. 이런 측면에서 단기적으로 수익을 거두기는 어렵다고 하더라도 각 주에 서 운영하는 지상파방송 채널에 국내 방송콘텐츠를 지속적으로 유통시켜야 할 당위성을 제공 한다. 가능한 한 많은 멕시코 시청자에게 국내 방송콘텐츠 이용경험을 제공해야 하며, 그것이 장기적으로 한국 방송콘텐츠에 대한 선호현상으로 이어질 수 있기 때문이다. 나아가 2000년 대 초반 우리나라 정부가 방송콘텐츠를 구입하여 멕시코의 주 지상파방송사에 무료로 제공하 고, 그 대신 지상파방송사는 광고시간을 무료로 제공하는 형태의 프로모션을 지속적으로 시도 하는 것도 필요하다. 4)**** 한편, 멕시코 상업 지상파방송사나 유료방송사에 대한 진출 방안은 포맷 및 스토리 판매방 식을 적극 검토할 필요가 있다. 수익을 우선하는 상업 지상파방송사나 유료방송사의 경우 국 내 방송콘텐츠를 정가에 구매하더라도 그것을 통해 얼마나 수익을 보장받을 수 있는지에 관심 을 갖고 있다. 문제는 현실적으로 국내 방송사업자가 이들의 요구를 충족시켜 줄 방법이 요원 하다는 것이다. 때문에 대안으로 포맷이나 스토리 판매 전략을 추구하는 것이 현실적이다. 유통측면에서 온라인 미디어를 활용할 필요가 있다. 상업 지상파방송사나 유료방송사를 거 치지 않고서 멕시코 시청자에게 접근할 수 있는 수단은 온라인 미디어를 이용한 방송콘텐츠 제공이다. 방송콘텐츠 기획단계에서부터 유튜브와 같은 온라인 서비스를 통해 멕시코 시청자 에게 노출시키고 이를 기반으로 멕시코에 사회적 관심을 일으키는 것도 지속적으로 시행해야 할 방송콘텐츠 진출 활성화 전략이라고 하겠다. 장기적 측면에서는 아리랑TV와 같이 위성을 이용하여 멕시코 내에 한국 방송콘텐츠만 제 공하는 채널을 직접 런칭하는 것도 대안이 될 수 있다. 특히 위성을 통한 한국 방송채널의 런 칭은 멕시코 뿐만 아니라 남미와 미국 내 스페인어 사용자들을 대상으로 시청자층을 확대할 4) 주에서 운영하는 지상파방송사의 경우 직접적인 방송콘텐츠 판매를 통해 수익을 남기는 것은 어렵다. 시청료가 없는 무료방송이라는 특성상, 한국 방송콘텐츠를 높은 가격에 구매할 여력이 없기 때문이다. 따라서 수익보다는 지속적인 문화교류 차원에서 기업이나 정부가 방송콘텐츠를 구매해 광고시간을 얻 어내거나 또는 스페인어 더빙비용 지원 등을 통해 저가에 공급될 수 있는 환경을 당분간 유지시키는 것이 현실적 방안이다.
22 미디어와 공연예술연구 2014년 제9권 1호 수 있다는 점에서 도움이 될 수 있다. 멕시코의 유료방송사를 통해 한국 방송콘텐츠가 확산되 도록 하는 것이 가장 자연스럽고 바람직한 전략이지만 현실적으로 높은 경제적 장벽이 존재하 고 있다는 점에서 별도의 한국채널을 설치해서 한국 방송콘텐츠만 송출토록 하는 것도 적극 검토할 필요가 있다. 프로모션 측면에서는 정부, 현지 국내기업, 방송사업자 등이 협력하여 각종 공연이나 이벤 트를 개최하기 위한 노력이 필요하다. 당장에 뚜렷한 수익을 거두지 못하더라도 멕시코 시청 자로부터 관심을 받기 위해서는 문화교류 이벤트를 개최하고 나아가 정례화 하는 방향으로 발 전을 모색해야 한다. 5. 논의 및 결론 한국 방송콘텐츠의 멕시코 방송시장 진출확대를 위해서는 극복해야 할 과제가 산적해 있 다. 지리적으로 한국 방송콘텐츠가 멕시코 방송시장에 접근하기 어렵고, 스페인어 더빙이 불 가피하여 수출가격 상승이 이뤄질 수밖에 없으며, 인종 언어 생활습관 등에서 국내 방송콘텐츠 에 대해 높은 문화할인이 작용할 개연성이 크다. 때문에 한국 방송콘텐츠에 대한 인기는 아직 은 일부 매니아 계층에 국한되어 있는 상황이다. 그러나 방송콘텐츠 외에 K-POP, 온라인게 임 등이 멕시코를 포함한 남미에 점차 확대되고 있다. 이런 점에 비춰볼 때 국내 방송사업자가 제작한 콘텐츠 유통과정에서 단기적 수익보다는 장기적 관점의 교류와 신뢰관계를 구축하는 것이 필요하다. 지금까지의 논의를 토대로 멕시코 방송시장 진출전략 개선방안을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 제품요인에서 국내외 시장에서 검증된 드라마 중심의 직접진출이 계속되어야 한다. 나 아가 다큐멘터리, 애니메이션 등 장르확장이 필요하다. 특히 제작단계부터 멕시코 포함 남미 시장을 겨냥한 현지화 전략을 추구해야 한다. 공동제작을 통해 기획단계에서부터 현지요구를 반영해야 한다. 또한 포맷수출 전략도 추진해야 한다. 포맷수출은 컨셉, 시나리오 등 제반요소 를 현지시장에 맞게 리메이크하는 것으로, 문화할인을 낮추고 멕시코를 포함한 다양한 국가로 수출을 확대할 수 있기 때문이다. 한국 방송콘텐츠에 대한 수요가 제한된 현재 상황에서는 직 접 판매를 중심으로 이뤄질 수밖에 없지만 향후에는 채널 론칭, 공동제작 등 다양한 진출 확대 방안을 모색하는 것이 필요하다. 둘째, 가격요인에서 단기수익을 위한 시장가격 고수보다 시 장개척 차원에서 국내기업, 진흥기관, 정부 등의 지원을 얻어 최대한 수출가격을 낮추는 것이
한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 23 필요하다. 셋째, 유통요인에서 주에서 운영하는 지상파방송사, 유료방송사, 상업지상파방송사 순으로 접근하는 것이 필요하다. 장기적인 차원에서는 한류채널을 직접 설립하는 방안도 모색 할 필요가 있다. 이외에 멕시코의 정보통신 인프라가 크게 개선되고 있는 만큼 인터넷을 이용 한 유통방식도 적극 검토할 필요가 있다. 넷째, 프로모션 측면에서는 요인에서는 현지인의 관 심을 모으기 위한 노력이 필요하다. 멕시코가 한국에서 멀리 있기는 하지만, 최근 프랑스 파리 에서 K-POP 공연이 성황리에 이뤄진 것처럼, 방송사 현지 국내기업 정부기관 등이 힘을 모아 이벤트 등을 마련할 경우 멕시코시장은 더욱 확대될 수 있다. 본 연구의 한계는 언어적, 지리적 접근성 제약에 따라 멕시코 방송시장 이외의 북미나 남미 국가에 대한 심도 있는 분석에 한계가 있다는 것이다. 멕시코 방송시장은 미국시장과 남미시 장 진출의 교두보가 될 수 있다고 강조하였으나 그 가능성을 검토하는데 한계가 있었다. 또한 심층면접 조사방법이 갖고 있는 한계로 인해 연구결과의 일반화에 제약이 존재한다. 일부 전 문가의 의견이 모든 멕시코 방송시장의 현실을 반영할 수는 없을 것이다. 이러한 한계에도 불 구하고 본 연구는 멕시코 방송시장에 대한 국내 방송사업자의 이해와 관심촉구에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.
24 미디어와 공연예술연구 2014년 제9권 1호 참고문헌 강하연 외 (2010). FTA 협상대상국 방송통신서비스 시장개방 및 규제제도 현황. 정보통 신정책연구원. 구종상 외 (2008). 콘텐츠 마켓으로 본 영상비지니스. 방송문화진흥회. 권호영 김 영수(2009). 한류확산을 위한 전략과 정책: 방송영상물을 중심으로. 한국콘텐 츠진흥원. 김용규(2 006). 한국기업의 해외마케팅 역량결정 요인에 대한 실증연구: 수출마케팅 능 력과 수출성과와의 관계를 중심으로, 인터넷비지니스연구, 7(2), 181-206 대한무역 투자진흥공사(2008). 문화콘텐츠 수출가이드: 방송콘텐츠 편, 대한무역투자진 흥공사. 미래창조 과학부 방송통신위원회(2013). 2013년 방송산업실태조사보고서. 박승대 최 병섭(2010). 방송통신 콘텐츠산업 활성화를 위한 온라인유통방안 연구. 한국 방송공학회 하계학술대회 발표문. 유왕무 조 구호(2004). 한국과 중남미의 문화교류 증진방안. 외교통상부. 윤재식 강 만석(2007). 방송한류 위기극복을 위한 신시장 교류확대와 네트워크 구축방안 연구. 한국방송광고공사. 이용선 황 형태 김승기(2010). 중남미 지역의 한류진출 현황과 전망, 중남미연구 28(2), 353-394. 정윤경 이 재호(2009). 방송콘텐츠 수출확대 및 신규시장 개척을 위한 정책방안 연구. 한 국방송광고공사. 척 열(20 11). 중국 엔터테인먼트 기업의 경영전략 연구 : HYB 미디어, Enlight미디어, Taihe Rye Music에 대한 SWOT분석을 중심으로. 건국대학교 대학원 석사학 위논문. 정회경(2 011). 지역경제통합이 방송프로그램 수출에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구 : KBS를 중심으로. 미디어와 공연예술연구, 제6권 제2호, p.80~85. 하윤금(2 008). 국내 미디어기업의 글로벌화 전략과 과제. KBI포커스 통권54호, 1-48 한국인터 넷진흥원(2013). 국가별 정보통신방송 현황 2013. 한국인터넷진흥원.
한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 25 Chan-Omsted, S. M., & Chang, B.(2003). Diversification Strategy of Global Media Conglomerates Examining its Patterns and Determinants, Journal of Media Economics, 7(4), pp.213-234. PWC(2010). Global Entertainment and Media Outlook 2010-2014. PWC. Thomas, Hall, Molony & Reynolds(2010). Americas TV 14th edition, Informa telecoms & media. http://www.globalwindow.org http://www.cofetel.gob.mx
<Abstract> A Study on Overseas Market Expansion Strategy for Korean Broadcast Contents Song, Jong Gil Professor, Department of Journalism and Media / Kyonggi University Broadcasting contents market in Korea is facing multiple problems; the growth rates of the export are drastically declining and the current exports are confined to very few nations and genres. Through SWOT analysis and in-depth interview with the local broadcasting practitioners, this study attempts to seek strategies for increasing export of Korean broadcast contents. It is found that broadcasting contents market in Mexico worth 56 billion dollars with 110 million populations and high Television distribution rates (81.4%). Also, the precedence of Korean broadcast contents being distributed in Mexico works as a merit for expansion of the export. However, because of the current environment where small number of commercial terrestrial broadcasting stations controls the market, there are limits that continuous exposure of Korean contents cannot be guaranteed (and reasonable price of the contents cannot be achieved). In order for the enhancement of the export of Korean contents, Korean broadcasting practitioners should promote continuous export of drama contents which already attained high audience rating in other foreign market, and extend exporting genre to documentary and animation. Strategies such as promoting co-production with the local practitioners and program format selling are also recommended. Moreover, lowering the price and distributing the contents from local terrestrial broadcasting station, pay TV, national commerce terrestrial broadcasting station and hosting various Korean cultural events are needed.
한국 방송콘텐츠의 해외시장 진출전략 연구 27 Key words : broadcasting contents, international flow, mexico, oversea market expansion strategy
28 미디어와 공연예술연구 2014년 제9권 1호 최초투고일 : 2014년 3월 30일 심사일자 : 2014년 4월 9일 게재확정일 : 2014년 5월 12일