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67 개인화하는대중 저자 WILLIAM D. EGGERS, PAUL MACMILLAN > 일러스트레이션 IGOR MORSKI 세 계적으로 10 억명이넘는 스마트폰사용자들에게는세상 전부가집이나다름없다. 1 인터넷플랫폼을통해이들 10 억명의사람들이아이디어를공유하는한편우리를즐겁게하고, 우리의일상업무를단순화하며, 더욱건강한삶을추구하도록영향을미치는수백만가지의앱을함께창조하고있다. 모바일디바이스를통해 - 그리고머지않아센서와사물인터넷을통해 - 대중이점점개인화되고있다.
68 운전자들이전세계도시에서가장효율적인경로를찾도록돕는교통앱인웨이즈 (Waze) 를생각해보자. 사용자들은앱을통해정보를적극적으로공유하거나운전중에앱을단순히계속실행시키는것만으로도교통정체, 속도위반단속지역, 사고, 그밖의다른위험요소들의전반적인실시간교통상황을구성할수있도록돕는다. 운전자들이대중으로부터이런정보를얻고그시점에가능한최선의경로를알기위해필요한일은목적지를앱에입력하는것뿐이다. 2 그러나빅데이터의 개인화 를추진하는것은단지교통정보뿐만이아니다. 우리는스스로의디지털 정보에서생성되는디지털페르소나 (Personae) 를보유하고있으며, 이는점점증가하는우리의모든 움직임을추적하는센서, 바코드, 카메라집단의데이터를토대로지속적으로정의되고정제되고있다. 설계자가개인의고유한특성과행동을선택해수천혹은수백만명의다른개인에관한정보와함께개념화하면독특하거나적어도그렇게인식되는제품과서비스를전달할수있다. 이를테면자동차보험회사는 GPS 기기를통해고객의운전습관을추적하고여기서얻은인사이트를보험료산정과고객세분화에이용할수있다. 또한이러한데이터를행동경제학을통해얻은인사이트와결합해고객에게유용한상품으로제공할수있다. 더바람직한운전습관을권장하는개인화된개선현황보고서나동류집단과의성과비교등이대표적인사례이다. 3 우리는대중으로부터얻은인사이트를토대로독특한제품과서비스를창조하는과정을 10억대 1 혹은 B2ONE 경험이라칭한다. B2ONe 경험의핵심역량 B 2ONE 경험에는일련의핵심역량 ( 그림 1 참고 ) 이포함되는데이들을통해소비자들과시민들에게 가치를제공하는근본적으로새로운방식이탄생한다. 크라우드데이터 : 대중으로부터수집한종합데이터가 B2ONE 모델의중요한구성요소를형성한다. 조직은이데이터와대중의두뇌를이용하고수집한인사이트를활용해고도로맞춤화된사용자경험을제공할수있다. 지하철사용자들을위한웨이즈와비슷한앱인트랜퀼리언 (Tranquilien) 은승객들이파리의복잡한지하철에서빈자리를찾도록돕는다. 이앱의알고리즘은복수의데이터원천을토대로삼는데이중가장중요한것이크라우드소싱을통한실시간데이터이다. 웨이즈와마찬가지로사용자들은자신들의경로를입력하고그앱을이용해여행을계획한다. 4 감지 : 감지, 디지털화, 그리고이와관련된애널리틱스를통해우리는실시간으로증거를수집하고평가하는전례가없는능력을얻었다. 이를테면안드로이드기기를위한슬립애즈 (Sleep As) 앱은적절한시간에사용자를깨우고사용자의수면습관을추적해도표로나타내며수면이부족하면경고를보낸다. 또한잠자는동안코를골거나잠꼬대를하는지판단하며주장에따르면심지어수면무호흡증과같은건강상태를감지할수있다. 5 행동 : 고객행동애널리틱스는실시간으로고객의실제행동을모니터링해설문지보다더욱정확하고적용가능한데이터를제공한다. 행동과학은사람들의선택과행동이대안이제시되는방식에따라어떻게영향을받는지를연구하여관련데이터에서권고안을도출하는데도움을준다. 6 예를들어, 아이힐 (iheal) 은손목에차는바이오센서로약물중독자의흥분상태나스트레스의징후를추적한다. 이기기는피부의전기활동, 몸의움직임, 피부온도, 그리고심장박동을측정해서이데이터를무선으로모바일앱에전달하고, 모바일앱은사용자에게개인화된약물남용예방조치를제공한다. 시간의흐름에
69 따라앱은정보저장소를만들어사용자의행동변화를추적하고앱의실시간개입을미세조정하는데 이용한다. ( 행동과학과데이터애널리틱스의결합이어떻게문제해결에도움을주는지더자세히알고 싶다면본간행물의 최종단계에대한문제 편을참고하기바란다.) 수정 : 세계적인수준의개인화된고객경험제공을위해서는사용자와의강력한피드백고리가필요하다. 그러기위해서는사용자의행동에관한데이터를수집하고, 지속적으로사용자피드백을받아, 이인사이트를이용해제품과서비스를끊임없이개선해야한다. 알트스쿨 (AltSchool) 을이용하는학생들은자체적으로개인화된학습계획을수립하고계획의어떤부분이효과적이었고, 그렇지못했는지에따라정기적으로계획을수정할수있다. 이과정에서계획의진척상황에대해지속적으로피드백을주고받는다. ( 보조기사 교육가치사슬흔들기 - Disrupting the education value chain 참고 ). 그림 1. B2ONe 경험의핵심역량 이미지는사용자의참여를뜻한다. 크라우드데이터 대중으로부터수집한종합데이터를이용해제품과서비스의설계와제공에이용 수정 고객인사이트는프로세스형성과정에참여를원하는최종사용자와조직사이에탄탄한피드백고리를만들어줌. 이는고도로개인화된경험의창조를가능하게함. B2ONE 요소들 감지 크라우드데이터, 디지털화, 센서, 애널리틱스는에코시스템참여자들로부터증거를수집하고평가할수있는전례없는역량을제공함. 행동 고객행동의실시간모니터링. 애널리틱스를이용해지속적인고객의상호작용을이해, 예측, 형성함. 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 가치사슬만들기 프 로세스관리에대한전통적인이해는거의 30 년전에마이클포터가최초로서술했던가치사슬이론에 근거하고있다. 7 이개념은투입된정보를고객의추정된니즈를충족시키기위해설계된제품이나 서비스로전환하는프로세스의마지막에고객을위치시킨다 ( 그림 2 참고 ). 그러나새로운디지털에코시스템은이모델을뒤집는다. 고객과시민은가치사슬의마지막에위치하지않고, 전과정에걸쳐공동창조자로참여하여같은가치의교환과정에서공급자인동시에고객으로서자주활동한다. 수십년전이개념을최초로설명한사람은미래학자앨빈토플러였다. 그는 1980년자신의저서 제3의물결 (The Third Wave) 에서생산과정에도참여하는소비자인 프로슈머 (Prosumer) 라는용어를창조했었다. 8 토플러는순수한소비자는과거산업시대의현상이며자신이사용하는수많은제품과서비스를공동으로생산하는프로슈머로대체될것이라고주장했다. 9
70 그림 2. 마이클포터의가치사슬 인바운드물류 운영 아웃바운드물류 마케팅과판매 서비스 조달, 인프라, 인적자원관리, 기술개발 출처 : 마이클 E. 포터, 경쟁우위론 (Competitive Advantage) 에서인용 (New York: The Free Press), 1985) 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 30년후 2007년창립한자동차제조업체로컬모터스 (Local Motors) 는이개념을그대로구현했다. 로컬모터스의자동차, 스포츠유틸리티차량, 모터사이클, 심지어전기스케이트보드구매자들모두가가치사슬의모든단계에참여한다. CAD 파일부터 3D 프린팅까지디지털기술을이용해로컬모터스고객커뮤니티는자동차의구상, 디자인설계, 심지어최종생산과정에까지참여할수있다. 이회사의대표자동차랠리파이터 (Rally Fighter) 를구매한사람이면누구나회사내부도구와부품, 인터랙티브온라인빌드매뉴얼을이용해회사의소규모공장에서로컬모터스팀의도움을받아자신만의자동차를만들수있다. 아마로컬모터스에서가장주목할만한점은사흘만에맞춤형자동차나모터사이클을생산할수있다는회사의주장일것이다. 10 교육가치사슬흔들기 B2ONE 접근방식은제품뿐만아니라서비스에도유효하다. 샌프란시스코에기반을둔 K-8 학교들의네트워크인알트스쿨을생각해보자. 이조직이선언한목표는교육가치사슬을재정의하고, 첨단기술을이용해개인화된학습경험을제공하는것이다. 11 알트스쿨에서학생들은자신의학습계획을개인화하고변화하는니즈를충족시킬수있도록수정하는한편, 진척상황에대해지속적인피드백을주고받는다. 학생들은개인의능력을토대로조정된컴퓨터화된시험을통해정기적으로평가를받는다. 학부모에게는자주피드백을제공해학생의학습계획조정과정에정보를제공해달라고요청한다. 알트스쿨의 CEO인맥스벤틸라 (Max Ventila) 는다음과같이말한다. 우리는학교의새로운모델의실제발전을위해노력하고있습니다. 학교에대한재고는교과과정을다시생각하는데에서시작하며우리는학생들이교실안과밖에서어떻게시간을보내야할지재구상했습니다. 12 아울러알트스쿨의미래교실에대한비전은센서와시청각장비를이용해학생들의언어능력을자동으로평가하고형식적인평가의필요성을제거하는것이다. 13 알트스쿨은아직걸음마단계에있지만 B2ONE 접근법이어떻게가장전통적인가치사슬까지무너트릴수있는지보여주고있다 ( 그림 4 참고 ). 이러한모델이더많이등장하면학교제도가수업과학생참여라는가장기본적인요소를재고해야한다는압력이점점증가하게될것이다.
71 로컬모터스는고객을공동설계자로대우하는수십개회사가운데한예일뿐이다. 예를들어소비재제조업체쿼키 (Quirky) 에서고객들은직접투표를통해신제품의디자인아이디어를선택하고회사의제품제조와판매에영향을미칠수있다. 그결과스마트에어컨에서시트러스칵테일 (Citrus spritzer) 까지수백개의독특하고유용한제품이탄생했다. 전통적인프로세스엔지니어링이나린생산방식을따르지않는이러한에코시스템들이소셜네트워크 전역에서유기적으로성장, 진화하고있다. 기업은커뮤니티뿐만아니라개별고객의공헌을통합하는방법을배우고있다. 이공동작업은역동적이고참여적인고객경험을창조한다.( 그림 3 참고 ). 현실세계의 B2ONe B 2ONE 경험을전달하는조직은실리콘밸리창업기업에서부터사회적기업, 포츈선정 500 대기업에 이르기까지다양하다. 개인화에참여한신생기업 2001년애리조나주립대학교와캘리포니아주립대학교산마르코스의대학원생들이각가정의에너지절약을권고하는실험을수행했다. 14 그들은돈이절약된다, 지구를구한다, 훌륭한시민이된다, 당신의이웃이당신보다에너지를더잘절약하고있다의네가지메시지중어떤메시지가에너지사용량절감에가장큰영향을미치는지실험했다. 놀랍게도 ( 혹은예상대로 ) 첫번째세가지메시지는적게영향을주거나혹은전혀영향을미치지 못했다. 에너지소비를크게줄인자극제는사회적압박을가한마지막메시지였다. 15 그림 3. B2ONe 가치의망 (Web) 고객이개인데이터를제공하고이것이지속적인고객경험뿐만아니라설계와제공프로세스에영향을미친다. 고객이공동창조와크라우드소싱플랫폼을통해대중이제공한정보를이용하여개인의니즈를충족시키는제품과서비스를적극적으로형성한다. 마이크로태스킹 (Microtasking), 공동생산, 분산제조같은새로운제조기술이고객의니즈를통합하고고객의기술을직접제조과정에이용한다. 고객은자신의경험을최적화하도록개인화된제품과서비스의최종사용자가된다. B2ONE 경험 고객경험고객경험고객경험 투입설계생산산출 B2ONE 가치사슬은가볍고반복적이며데이터에의해추진되고민주적이다. 고객이자신의경험을체계화하고형상화하는과정에지속적으로참여한다. 출처 : Deloitte Research 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com
72 이실험에서영감을얻은하버드대학교졸업생알렉스래스키 (Alex Laskey) 와댄예이츠 (Dan Yates) 는 한가지목표만을염두에두고오파워 (Opower) 라는회사를창립했다. 행동경제학의위력을이용해 사람들로하여금에너지를절약하도록동기를부여하는것이그목표였다. 16 그림 4. 알트스쿨은어떻게교육의가치사슬을뒤흔들고있는가 알트스쿨에서의학생의참여도 학생들을면담하고개인신상을작성해개인화된프로그램을설계 학부모와교사가학생들과함께활동목록을작성함으로써교과활동과공동교과활동을계획 교과활동과공동교과활동이포함된활동목록을토대로주단위로할일목록을수행 3D 프린팅과 CAD 소프트웨어의이용 컴퓨터로조정된시험과센서와비디오애널리틱스를통한지속적인평가프로세스 학생과학부모로부터의정기적피드백. 이를통합해프로세스를개선 학습설계 학습계획 학습실행 평가결과입력 프로세스재설계 각교육구역의당국이교과과정을설계 각교육구역의지침에따라각학교가계획을결정 제한된규모의공동교과활동이수반된교실수업에정기적으로출석 기말고사나중간고사같은정기적인시험에기반한평가 학교의자문을받아구역교육기관이재설계. 학생들은간접적으로참여할수있음 Key 전통적인학교에서의학생의참여도 높은수준의참여중간수준의참여낮은수준의참여또는참여없음 출처 : Deloitte Research 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 오파워는전력회사가고객들에게보다많은에너지효율화프로그램을제공하도록도움을주는고객참여플랫폼을개발했다. 오파워의주된상품은사용자데이터와행동과학원칙에토대를둔가정에너지사용보고서였다. 이회사는크라우드소싱을통한에너지사용자자신의데이터뿐만아니라사용자의소비패턴에관한전력회사의데이터를모두이용한다. 이회사의온라인스코어보드는친구들끼리가정의전력사용에대해논의하고비교할수있도록도움을준다. 오파워는다음으로에너지사용자가도전과제를완료하고, 집단을형성해참여할수있게하고, 에너지절약과연계하여점수와배지를수여함으로써고객경험을게임화하였다. 이런상호작용에서얻은데이터를이용해서오파워는꾸준히프로세스를수정해에너지사용자들의지속적인참여를유도하고있다. 오파워는현재 95개전력회사와파트너십을맺고있고, 회사의주장에따르면자사의모델이 2~4% 의에너지절약을실현했으며이는수억 kwh의전력절감에해당한다고한다. 17 온라인경력기술및학습시장인벌룬 (Balloon) 은선도적첨단기술기업과교육서비스제공자들이제공하는약 15,000개강좌와학생들을연결해준다. 벌룬은통합된사용자데이터를이용한고용주들이필요한기술과고용인들이실제로갖춘기술간의격차확대문제해결을목표로하고있다. 벌룬은사람들이자신의진로를파악하고, 잠재적인고용주가요구하는지식과기술을이해하도록돕고, 이들기술의습득에적절한학습과정으로연결시켜준다.
73 이러한회사들은사업모델을재정의하고전통적인기업과정부의효과적인대안을제시하는데도움을 주고있다. 이러한종류의새로운시장창조자들이소규모기업으로남을지아니면전국적인혹은 나아가세계적인기업으로성장할지는지켜봐야한다. 공동창조플랫폼 B2ONE 비즈니스프로세스가사용자경험을개인화하는핵심적인방식은공동창조이다. 이과정에서 가치사슬의일부, 대개디자인이최종사용자나대중의도움을받아창조된다. 티셔츠제조업체트레들리스 (Threadless) 는전적으로사용자혁신에기반하고있다. 이회사는소셜미디어와경진대회를통해 2백만명이넘는구성원을가진커뮤니티에서디자인아이디어를구한다. 모든티셔츠디자인은표결에부쳐지고가장많은표를받은디자인을생산해트레들리스커뮤니티에판매한다. 18 트레들리스창립자들은티셔츠처럼흔한제품이라도디지털화된사고방식이자리잡은소비자산업을 휩쓸고있는개인화트렌드에서혜택을얻을수있다는사실을깨달았다. 제출된디자인 1,000 건당 단 4 건만이최종적으로선택되지만고객들은자신이창조과정에참여했다는사실을매우뿌듯해한다. 19 3D 프린팅은맞춤형디자인과생산의극단을보여준다. 이를테면 3D 프린팅기업쉐이프웨이즈 (Shape ways) 는디자인단계를사용자들에게전적으로아웃소싱한다. 고객들이자신이원하는제품을설계하고관련쉐이프웨이즈웹사이트에디자인을업로드하면, 제작사는관련재료비를근거로예상가격을제시한다. 사용자들은또한쉐이프웨이즈게시판에서 전문가들 의도움을받아자신의디자인을다듬거나, 이미존재하는디자인을선택해약간변경하여주문할수있다. 20 기존기업들기존의대기업들은어떻게하고있는가? 한보험회사는가입자가자신의차량에센서를설치하는데동의하면보험보장범위와보험료를재조정해주고있다. 그러나이는진행중인변화중한가지사례에불과하다. 거의모든산업의기존기업들이센서, 디지털데이터, 스마트폰상호작용을이용해제품과서비스를혁신하고있다. 예를들어, 아마존은최근고객의행동을미리파악해고객이주문을하기도전에제품을배송하는방법에대한특허를등록했다. 회사는이를 예측배송 (Anticipatory shipping) 이라고일컫는다. 비록이방법은아직실행되지는않았지만, 이사례는어떻게기업들이행동데이터를이용해고객경험을개선하고자계획하고있는지를보여주고있다. 21 버진애틀랜틱 (Virgin Atlantic) 은여행객들의항공여행경험개선을위해공항의블루투스비콘을이용해푸시알림을전송해준다. 위치정보와결합된개인화된정보를이용하면비행기승객이도착하기전에칵테일을준비하거나승객이낮잠을잘위치를파악해담요를미리준비할수있다. 앞으로는비콘이수하물에부착되어승객이짐을찾을장소와시간을사전에알게될것이다. 22 기업들은또한행동인사이트를이용해고객이이를테면더건강한생활과같은, 보다나은선택을내리도록고객을넛지한다. 예를들어영국식품회사테스코 (Tesco) 는당뇨병을퇴치하기위해다이어비티스 UK(Diabetes UK) 와파트너십을맺었다. 다이어비티스 UK는테스코클럽카드소지자들의정보제공동의를얻어쇼핑객들의식품구매이력을토대로리스크를평가해어떻게당뇨병에걸릴위험을줄일수있는지에대해조언을제공한다. 23
74 시스템설계자미래지향적인계획가들은급속히성장하는애널리틱스와행동과학분야를수용해복잡한시스템에적용하고있다. 지상교통의사례를생각해보자. 오늘날지상교통시스템은인프라스트럭처와차량, 즉도로, 교량, 지하철, 버스등을고려하여설계된다. 대신에 B2ONE 접근방식은개인모빌리티 (Mobility), 즉각여행객을 A지점에서 B지점으로최대한빠르고효율적으로이동시키는과정을중심으로시스템을설계한다. 헬싱키시가 2025년까지주문형서비스로서의모빌리티시스템 (On-demand mobility-as-a-service) 을수립하겠다는계획하에진행하고있는사업이바로이것이다. 이사업의핵심개념은고객들이아무때나가야할곳에가장빠르게, 또는가장저렴하게도달할수있는방법의조합을여러교통수단중에선택할수있는실시간시장의제공이다. 이도시의교통공학자소냐헤이킬라 (Sonja Heikkila) 는 시장이등장할수있도록만드는것이우리시의역할 이라고설명한다. 24 버스노선은어느때나현재수요를토대로역동적으로변경될수있다 ( 그림 5 참고 ). 모바일기기를통해계획부터지불까지시스템의모든요소에접근할수있다. 25 그림 5. 헬싱키쿠스투플러스 (Kustuplus, 온디맨드 ) 버스탑승 등록 : 일회용계정을만들어등록하고서비스를이용 출발지점과도착지점선택 : 이동의출발지점과도착지점선택 서비스요금지불 (M- 월릿 (M-wallet)) : 신용카드나 M- 월릿으로서비스요금을지불 출발지점으로이동 : 앱이출발지점으로의지도와안내를제공 탑승 : 홈버스에라이드셰어링 (Ridesharing) 도착지점에도착 : 앱이도착지점에서목적지까지걸어갈수있는방법까지제공 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 시민들은교통수단과상관없이개인화된여행경험을얻게된다. 도시어디에있든지간에시민들은전화를이용해라이드셰어링, 주문형버스, 자율주행차량, 어린이를위한특별교통수단, 혹은전통적인대중교통수단등다양한옵션을선택할수있다. 거주자들은민영사업체들로부터 모빌리티패키지 를구매할수있는데이사업체들은날씨, 시각그리고수요등에따라다양한선택방안을제공한다. 모든거주자가개인용자동차없이도빠르고효율적으로이동할수있는도시가궁극적인목표이다. 일본의디지털휴먼리서치센터 (The Digital Human Research Center, DHRC) 는어린이부상의주된 원인인사고들에대한선도적연구를통해아이들을위한더안전한세상을만드는것을목표로하고 있다. 과학자들이이러한사고들의주된원인, 사회적비용, 그리고예방법을연구하고있다. 26 DHRC 국장타케오카나데 (Takeo Kanade) 박사는어린이사고에관한정보를가족, 학교, 유통업체, 그밖의사람들에게어떻게전달하느냐에따라행동변화에큰차이가나타난다고보고했다. 27 그의팀이개발한비디오시뮬레이션은사고가어떻게발생하고, 더나은행동과제품설계가어떻게사고를예방할수있는지를보여주는통계적으로검증된이미지를제시해준다. 이사고예방비디오를다운로드해
75 시청한사람들을대상으로실시한온라인설문결과는그의팀과다른파트너들 ( 부모, 제품설계자, 교육자, 의사 ) 에게무엇이효과적이고무엇이효과적이지않은지에대해중요한데이터를제공해주었다. 정부와기업, 소비자는제품성과부터개인의부상에이르기까지다양한데이터를토대로디지털지식관리에코시스템의문제해결자로서협력할수있다. 이런선구적인사례들은세계의디지털정보를더욱안전하고건강한삶을돕는제품과서비스로어떻게 재활용할수있는지보여주고있다. B2ONe 경험의창조 고 고객을위한 B2ONE 경험을어떻게창조할수있는가? 이는쉽지만은않은일이다. 많은대기업이 고객보다는제품에초점을맞춘기존의시스템과문화에방해받아중도에비틀거리고있다. 이는 시민들의니즈보다대개프로그램을중심으로조직되는정부기관들도마찬가지이다. 그러나가장전통에발목잡힌조직이라도 B2ONE으로향하는길에접어들수있도록도움을주는다섯가지원칙이있다. 1. 조직의초점을제품과서비스에서경험의창조로옮긴다. 성공적인 B2ONE 적용은단순한제품판매보다는문제해결과경험의창조에초점을맞춘다. 똑똑한고객, 멍청한기업 (Smart Customers, Stupid Companies) 의저자브루스카사노프 (Bruce Kasanoff) 는다음과같이설명한다. 기업이맞춤화로나아갈때마다고객경험비즈니스로진출하는셈이다. 28 예를들어, 자동차제조업체들은수년동안제품맞춤화에초점을맞춰왔다. 색상, 디자인, 스테레오, 좌석온도조절등의다양한옵션이있다. 그러나디지털시대에이를잘이해한자동차제조업체들은맞춤화의초점을참여하는고객경험의창조로옮기고있다. 일례로 메르세데스미 (Mercedes me) 가있다. 이의기본개념은기업의미래성장이새로운제품라인뿐만아니라개별고객에초점을맞춘서비스에달려있다는깨달음이다. 29 메르세데스미 는고객에게 무브미 (Move me), 커넥트미 (Connect me), 인스파이어미 (Inspire me) 등몇가지개인화된서비스를제공하고있다. 각서비스는지속적인고객참여에의헌신을시사하고있다. 다임러 (Daimler) 의혁신적인모빌리티솔루션의책임설계자인볼프강그루얼 (Wolfgang Gruel) 은다음과같이말한다. 모든개별고객의경험이우리의핵심입니다. 이경험에는새로운서비스가포함되며자동차를넘어서는경험입니다. 30 무브미 는카셰어링서비스카투고 (Car2go) 와카투게더 (Car2gether), 주차서비스파크투게더 (Park2gether) 를비롯한메르세데스의인텔리전트모빌리티솔루션을포괄하고있다. 그루얼에따르면메르세데스는 무브미 서비스를통해 자동차를소유하는경험과는별개로한장소에서다른장소로이동하는경험을창조하기위해노력하고있다. 31 마지막으로 인스파이어미 를통해메르세데스고객은새로운기술과서비스개발에참여해전문가들과 상호작용하고자신의아이디어와제안을공헌할수있다. 2. 해결하고싶은고객문제를정의한다. B2ONE 경험의핵심요소는사용자참여이므로조직은고객에게적극적으로참여해야할강력한이유를제시해야만한다. 가장좋은한가지이유는자신의일상적인문제를가장잘해결할수있는사람은다른누가아닌자기자신이란점이다. 고객관계관리하기 (Managing Customer Relationship) 의
76 공동저자돈페퍼스 (Don Peppers) 는이렇게말한다. 여러분의고객은구매경험을얻기위해서가아니라문제를해결하기위해구매를합니다. 나는내가거기있다는사실을고객이인지하지도못한채로고객의문제를해결할수있어야합니다. 32 이런마음가짐을웨이즈가처음지도앱을개발할때최우선핵심으로삼았다. 웨이즈공동창립자다이-앤아이스너 (Di-Ann Eisnor) 는다음과같이설명한다. 우리는그당시에도완벽한비전이있었습니다. 모바일기기와공유에참여하고싶었습니다. 레스토랑을찾도록서로돕는일과실제로교통패턴을바꾸는일은완전히다릅니다. 33 웨이즈는단순히지도제작을시작한것이아니었다. 34 그들의목표는최선의이동경로를찾는일이었다. 초창기에웨이즈팀은아직파악되지않은지역으로사람들을운전하게만들기위해이를일종의게임과같이만들었다. 디지털시대의루이스와클라크 (Lewis and Clark, 19세기초미국서부를최초로횡단한탐험가들 ) 가이후의운전자들을위해지도에도없는길을운전한것이다. 3. 고객을설계자로대우한다. 고객의피드백은제품과서비스설계자에게항상중요했다. 하지만디지털시대에설계자들의성공은고객만족에대한거의끊임없는데이터의흐름에어떻게반응하고이를이용하는가에달려있다. 모바일기기를통한피드백은대중과개인소비행동에관한풍부한정보를제공한다. 조직은이데이터를이용해고객들을그들이받는제품이나서비스의공동설계자로만들수있다. 사용자가자신의행동이맞춤화로이어지는과정을항상이해하는것은아니지만이패턴이건강관리부터보안까지다양한분야에서새로운기준으로자리잡고있다. 공동설계자로참여하는고객은로컬모터스의사업모델의핵심이다. 이회사의초창기차량 60 대는 제각기유일한브랜드였으며회사의온라인커뮤니티의구성원들이제공한다양한디자인아이디어 덕분에같은외양과특성을가진차량은전혀없었다. 35 로컬모터스의최고전략책임자저스틴피시킨 (Justin Fishkin) 은다음과같이말한다. 로컬모터스에서사람들은소유권을확보하는첫순간은물론이고전과정에걸쳐공동으로창조하고, 지속적으로개선에참여합니다. 그래서이러한지속적인개선으로인해각차량이전에비해계속좋아지고있습니다. 게다가생산의모든단계에투입되는고객의아이디어가실제로고객경험의핵심요소가된다. 레고 ( 지금은 LEGO Ideas) 는오래전부터장난감구상에대해자사의지지층에귀를기울였고심지어협력해왔다. 회사는 2008년일본에크라우드소싱웹사이트쿠소 (Cuusoo) 를출범시켰다. 어떤아이디어가 1만표를얻으면본사에서이를공식적으로검토한다. 만일그아이디어가생산단계에들어가면아이디어제공자는그장난감판매순수익의 1% 를로열티로받는다. 회사가자사최초의크라우드소싱프로젝트신카이 (Shinkai) 가리뷰에필요한투표수를달성하는데 420일이걸린이후로많은변화가있었다. 오늘날 2천만명의등록사용자를보유한게임마인크래프트 (Minecraft) 는단 48시간만에 1만건의투표를모을수있다. 레고는공동창조가잠재적인소비자수요를더잘이해하는데효과적이라고믿는다고말한다. 36 4. 더욱효과적이고빠른피드백고리를창조한다. B2ONE 모델에서조직은끊임없이소비자의피드백을수집하고분석하며그결과얻은인사이트를이용해제품이나서비스를개선하고재설계한다. 따라서더욱효과적이고빠른피드백고리는조직내깊이스며들수있다.
77 클로버푸드랩 (Clover Food Lab) 은식품제조프로세스의각단계에서고객의피드백을수집하여 ( 소셜미디어조사결과와클로버웹사이트의댓글과함께 ) 중앙데이터베이스에입력한다. 클로버의고객들은매주오픈하우스에초대되어새로운음식을시식한다. 심지어고객의요리법이매장의최종메뉴에등장한적도있었다. 이모든사례들이합쳐져패스트푸드산업의새로운 경험 을구성하고있으며, 여기서초점은고객자신들이구성하고승인한고품질의식사경험의제공에맞춰져있다. 더욱효과적이고빠른피드백고리는구상하기는쉽지만구현하기는어려운데, 특히기존대기업과 정부기관에서더욱그러하다. MIT 의선임연구원프랭크파일러 (Frank Pilar) 는이렇게설명한다. 대기업의사업모델은매우다릅니다. 고객을위한맞춤화가아닌제품라인을중심으로움직입니다. 37 이차이를극복하려면조직이상당히정밀한수준으로고객을이해하고, 다양한부류의고객에게다양한제품과서비스를전달할능력을갖춘변화된사고방식이필요하다. 고객의목소리에적극적으로귀를기울이는플랫폼을수립한다면도움이될것이다. 5. 신뢰를쌓아라. 사람들은신뢰하지않는조직과는자신의데이터를공유하지않을것이다. 따라서신뢰는 B2ONE 경험을작동하게만드는핵심요소이다. 현실을직시하자. 사용자디지털정보와행동과학을결합해개별고객을타겟팅하고맞춤형제품이나서비스를제공하는사례가점점증가하는현상을다소섬뜩하다고생각하는사람들이있다. 38 사용자는가치교환과정에서자신의데이터에대한보상으로무언가가치있는것을받아야한다. 그렇다면 B2ONE 경험을전달할때기업과정부기관들이어떻게해야 섬뜩한요인 을피할수있을까? 첫째, 고객에게데이터공유를강요하지않아야한다. 데이터공유를기본으로하기보다는사용자에게선택권을주어야한다. 예를들어의료창업기업진저아이오 (Ginger.io) 는모바일앱솔루션을가지고우울증과같이지극히민감한행동건강문제의해결을목표로삼았다. 우울증진단을받은환자들을위해이앱은사용자가얼마나움직이고누구에게전화, 이메일, 문자메시지를 ( 얼마나자주 ) 보내는지등과같은데이터를추적한다. 회사는이데이터를더큰인구집단, 그리고임상결과와비교하여자사의앱이우울증에일관적으로나타나는패턴이나심지어자살시도를사전에감지해사용자의주치의에게경고할수있다고주장한다. 이접근법이효과적인것은환자가순전히자발적으로진저아이오앱을설치하기때문이다. 39 이런식으로추적당한다는사실에반대하는사람들이많을것이라생각할지모르지만, 진저아이오부사장줄리번스타인 (Julie Bernstein) 에따르면사생활침해에대한우려로참여를거부하는환자는
78 드물다고한다. 우리는개인에게가치를되돌려주고있습니다. 그들은앱을자신의삶을개선하는 도구로사용하고이를위해우리가그들의행동을이해해야할필요가있다는사실을인식하고 있습니다. 40 이마지막요점이중요하다. 사용자는가치교환과정에서자신의데이터에대한보상으로무언가가치있는것을받아야한다. 카사노프는이렇게말한다. 고객정보의확보가회사의유일하고지속적인경쟁력우위확보방안입니다. 하지만진정으로고객에게혜택을주는사업모델이필요합니다. 절대적인신뢰와 앞을내다보고적합한행동을취하는것 을이모델의중심교리로삼아야합니다. 41 어렴풋한짐작 대 중, 빅데이터, 고객권한강화의융합이바야흐로전통적인가치사슬보다는에코시스템그리고자가 관리네트워크와유사하게작동하는새로운사업모델을형성하고있다. 이비옥한디지털환경이 새로운세대의상업적, 사회적기업가의등장을가속화하고있다. 이들은변화하는환경에적응할수있는 독특한경험 을공동설계하는과정에고객과시민들을참여시키고있다. 일부대기업과정부는또한소셜인텔리전스, 예측적모델링, 그리고고객행동에대한설계및생산프로세스의침투성과적응성을높이기시작했다. 그러나지금우리는 B2ONE 현상이머지않아제공할경쟁우위, 시장교란, 사회적영향의가능성을그저어렴풋이짐작만하고있을뿐이다. DR 윌리엄 D. 에거스 (William D. Eggers) 는 Deloitte Service LP 의 director 로 Deloitte LLP 의 public sector 연구를이끌고있다. 그는 ( 폴맥밀란과함께저술한 ) 최근작 솔루션혁명 : 기업과정부, 사회기획은사회의가장고질적인문제들을해결하기위해어떻게협력하는가 (The Solution Revolution: How Business, Government, and Social Enterprises are Teaming Up to Solve Soci- ety's Toughest Problems) ( 하버드비즈니스리뷰프레스 (Harvard Business Review Press, 2013) 를포함해여덟권의책을발표했다. 폴맥밀런 (Paul Macmillan) 은 Deloitte Touche Tomatsu Limited 의 global public sector 리더로서전세계공익단체들을지원하기위한네트워크고객서비스혁신의책임자이며 솔루션혁명 의공동저자이다.
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